Diferenciar produtos e serviços é de suma

importância para o direcionamento da

empresa, sendo que cada uma possui uma
característica própria para oferecer um produto
ou um serviço, sempre em função da clientela
que possui. Contudo, como podemos
diferenciar os produtos dos serviços e, ainda,
os bens de serviço? Ao mesmo tempo,
indagamos: o que isso tem a ver com a
satisfação do cliente?

Bem, esse módulo dedica-se a explicar a

diferença que há entre produtos e serviços e
os bens de serviço, e, adiantamos que a
satisfação do cliente está em função daquilo
que produtos e/ou serviços possam atender
em suas necessidades, atendendo às suas
perspectivas e, sobretudo, superando a sua
expectativa.
Sendo assim, uma empresa que oferece produtos
alimentícios terão como clientes bares, restaurantes ou outras
organizações que requerem esse produto.

Enquanto que empresas que oferecem serviços de limpeza,

terão equipes para atender clientes que requerem a limpeza
de suas casas ou suas empresas.

Contudo, há empresas que oferecem produtos e

serviços como, por exemplo, uma loja de móveis ao vender
uma máquina de lavar (produto) oferece a instalação (serviço).
Desta forma, podemos pensar que produtos
e serviços possuem características que os
distinguem e, nesse campo surge o termo
bens de serviços. Na realidade, as
características são a especificidade ou
natureza de cada um, incluindo a forma como
são negociados e, até mesmo, consumidos.
Cobra (2009) afirma que produto é definido como um objeto com características
físicas ou funcionais e divide produtos em duas categorias:

bens duráveis que possuem a vida útil longa, tais como

móveis, geladeiras, fogão, entre outros; a durabilidade ou a
vida útil depende das propriedades que tais bens são
constituídos e, da parte do cliente, depende de como esses
bens são conservados ou utilizados.

bens não duráveis, ou de consumo rápido que possuem a

vida útil mais curta tais como: pão, leite, cigarros, frutas,
verduras, lanches, entre outros; esses bens possuem um
controle de produção em função do consumo e não são
distribuídos uniformemente no mercado para a oferta e isso
ocorre porque o consumo de uma determinada população se
difere de um lugar para outro.
Nesse sentido, Churchill e Peter (2003) afirmam o que diferencia os serviços dos bens,
é o relacionamento personalizado e continuo que os profissionais e clientes mantêm.

Os serviços são raramente padronizados, tangíveis e perecíveis, mas possuem quatro

características:

Intangibilidade: São intangíveis, não podem ser

tocados antes da compra.

Inseparabilidade: Geralmente são produzidos e

consumidos ao mesmo tempo.

Variabilidade: São variáveis, por serem realizados por

pessoas ou equipamentos na difícil padronização e
uniformização.

Perecibilidade: Não podem ser estocados, devem ser

consumidos imediatamente.
Existem inúmeros tipos de produtos, tais como:
produtos ao consumidor (ou bens de consumo) - usados por usuários-
finais.

produtos industriais - usados na produção de outros bens.

bens de conveniência - adquiridos frequentemente e com um esforço

mínimo.

bens de impulso - compra por estímulo sensorial imediato.

bens de emergência - bens necessários imediatamente.

bens de compra comparada - alguma comparação com outros bens como

carros e TVs. Ou seja, são produtos que exigem um alto esforço do
consumidor para comparar os requisitos e fazer uma escolha que atenda às
suas necessidades.

bens de especialidade - comparação extensiva com outros bens e uma

longa busca por informações.

bens não procurados - ex. vagas em cemitérios, seguros.

Os produtos possuem 2 aspectos: tangíveis e os intangíveis:

Aspectos Tangíveis Aspectos Intangíveis

Tamanho Qualidade do produto
Durabilidade Reputação
Cor Capricho
Modelo Posicionamento (marketing)
Peso Marca
Gastos Indiretos Instalação
Embalagem Pós-Venda
Rotulagem Informações/Instruções
Limpeza Manutenção
Variedade Garantias
Personalização Devoluções
Design Imagem e Status
Por outro lado, todos os produtos possuem níveis referentes ao modus da oferta, ou
seja, de que maneira é apresentado ao cliente para que seja consumido e/ou
utilizado. Os 5 níveis de produto são:

1. Benefício central: em que o consumidor está comprando o benefício

fundamental do produto como, por exemplo, o cliente que procura um
quarto de hotel e, consequentemente, compra descanso e pernoite.

2. Produto básico: neste ponto o benefício central é transformado em

um produto básico, como exemplo o quarto de hotel inclui uma cama,
banheiro, toalhas, escrivaninha, penteadeira e armário que serão
utilizados por cada cliente que se hospedar naquele quarto.
3. Produto esperado: uma série de atributos e condições são
normalmente esperados pelo cliente como, por exemplo, o quarto de
hotel deve ter cama arrumada, toalhas limpas, lâmpadas que
funcionem e um relativo grau de tranquilidade que satisfazem o cliente
no momento de seu consumo.

4. Produto ampliado: nível em que o profissional de Marketing

excede às expectativas do cliente como, por exemplo, o hotel pode
incluir um aparelho de tevê com controle remoto, flores frescas,
registro rápido, checkout expresso, restaurante e serviço de quarto.

5. Produto potencial: neste nível o produto passa por todas as

transformações a que um produto deve ser submetido com vistas ao
futuro; momento em que as empresas procuram novas maneiras de
satisfazer os clientes diferenciando e diversificando a sua oferta, logo,
por exemplo, o hotel passa por uma transformação inovadora e
tecnológica que se difere e se destaca do produto hotel tradicional.
 Porém quatro pontos chaves que são de inegável
importância para a sua oferta:

Qualidade: o quão perfeitamente seu produto satisfaz um desejo ou

necessidade do cliente. Pesquisa e Desenvolvimento podem
colaborar com a crescente qualidade de um produto. Eliminação de
deficiências e fortalecimento de pontos fortes influenciam a qualidade
percebida favorecendo sua aceitação.

Apresentação: um produto não só deve ter qualidade como deve

também aparentar ter qualidade. Cores, embalagem, exposição,
influenciam na decisão de compra; não deve apenas ser
esteticamente agradável, mas coerente com seu público-alvo.

Marca: é consequência de um relacionamento satisfatório com seu

mercado-alvo. Quando esta identificação positiva se torna forte, a
marca passa a valer mais do que o próprio produto oferecido.
 Por que devemos ter esses
conhecimentos se o que está em
pauta é a satisfação do cliente?
A resposta é simples, mas o
processo é complexo.
De fato, ter o produto de qualidade e bom
preço não é garantia de fidelização e
satisfação do cliente, porque como já dito
anteriormente os clientes se diferem e
possuem necessidades singulares e a
competitividade e o desenvolvimento
tecnológico coloca em xeque a qualidade
da oferta a qual deve vir agregada a outros
valores que tornam o cliente capaz de
distinguir uma empresa de outra pelo seu
potencial de produção e de atendimento.

Também, ter este conhecimento é

importante para toda pessoa que pensa em
ter sua própria empresa ou pequeno
negócio. Afinal, em que ramo do mercado
se deve situar produtos ou serviços?
 Abrir uma loja que vende (móveis) ou
um salão de beleza (prestação de serviços)?
Nem sempre as pessoas tem claro essa
escolha por desconhecer as especificidades
e as exigências de cada ramo de negócio.

Uma pessoa pode ter muitas habilidades

em manutenção de uma casa, o que não
significa abrir uma loja de utensílios
domésticos, mas uma empresa de
manutenção de casas. Contudo, a pessoa
que tem habilidades em marcenaria poderá
abrir uma loja de móveis de fabricação
própria e ainda garantir a instalação dos
mesmos na residência do cliente.
Para esclarecer essas situações e objetivamente levar o empreendedor iniciante ao seu
verdadeiro ramo de negócios: de produtos ou de serviços, instituições como SEBRAE,
SENAC, entre outras, oferecem a formação técnica-profissional e conhecimentos sobre
a área que se deseja atuar.
No caça-palavras, ao lado,
estão 10 palavras que
fizeram parte de seus
estudos até aqui.
Encontre e as anote antes
de fazer as atividades
desse Módulo, pois vai
precisar delas.
 CINECONHECIMENTO: Para acrescentar mais conhecimento o próximo
vídeo traz Daniel Godri que fala a respeito de como fazer seu cliente dizer
SIM – eu quero comprar. O vídeo é interessante para que se faça uma
reflexão de como se comportar diante do cliente e, ao mesmo tempo,
refletir se colocando no lugar de cliente. Então...você tem disposição para
aprender um pouco mais?
 VAMOS EXERCITAR A
APRENDIZAGEM?
. SIGA PARA AS ATIVIDADES
DESTE MÓDULO E BOA
SORTE!