M~xlco y ese mismo n"o Introdujo su mm-ca propia, En bu1nt1s por el pl11t11tn, nunqu1 todo 01fu,rzo

19~ Wah"iltt abrió el primero do sus nuovos cdlnclos do tombldn debo sar bueno pnrti 1111 ut1lld11d1t1: ¿Por
di~"º t"COlógtco y se expnndló II Canad,\ yHong Kong,
En 2005 se lanzo un progri'lma par11 conserviir los h~bl·
"''º
tats sllves~s y 111 siguiente se Introdujo un programa
de medicamentos de recetd genéticos II cuatro dólares,
Mientras Mnto, redobló sus esfuerzos por dlse1,ar sus
tie"das para conservar la energía y los recursos naturales
y reducir la contan,1naclón,
• El vicepresidente de energía de Watmart ha dicho:
"EstatMs totalmente enfocados en hacer cosas
c¡ud co111ldorn usted qua Wolmnrt relaclon11 la
ut1lld11d con la ,u1tontnbllldad7
, Algunos críticos se preguntan cómo el Indice de
sustentabllldad de Walmart enfrentar~ problemas
como elegir entre "reducir las emisiones de gas de
efecto Invernadero o la conservación del agua':
¿Cómo harla usted para orientar a Walmart en esa
situación?

> '':;ó/o fo/N\O .Pid ?er~i 5th ctr/e Ín« ''.

Perspectiva > ''Toc/tf 1N1i rofd !d co/N\fro en }11~ s' .

> "}11i s!!JtAienfe d1Afo1N1Óy1/ ser4 ún /,&sdn L ed{'.
v'

Estas palabras son música para los oídos de una
empresa que aplica el marketing. Pueden ser el eco
de un clic para una compra en línea, el sonido de
una caja registradora o las arengas de aficionados
en un estadio. La lealtad del cliente es la contraseña
del marketing del siglo xx1. Los consumidores lndi-
La revolución tecnológica continúa transfor-
mando las reglas de marketing en el siglo xx1 y con-
tinuará haciéndolo en los años por venir. El poder
combinado de las telecomunicaciones y la tecnolo-
gía de cómputo crea redes globales de bajo costo
que, en cuestión de segundos, transfieren mensa-

,· . ,
viduales y los de negocios tienen tantos bienes y jes de voz, texto, gráficos y datos. Estas tecnologías
servicios entre los cuales elegir y tantas formas de sofisticadas generan nuevos tipos de productos y
-- --- ..... __ ..... __

1. en pocas
-- _;,;.,
adquirirlos, que los mercadólogos deben buscar exigen nuevos métodos para los productos de mar-
continuamente nuevas y mejores formas de atraer ketlng existentes. Los periódicos aprendieron a la

• • • •s
, de voz por internet (VolP, por sus siglas en inglés) en
·U nletrero en las oficinas cor-
porativas de Del! dice'Pieme corno
diente'. liovenlil por ciento de los
empleados trata directamente con
los dientes. ¡Cuáles son los at ribu-
tos uruver~les de la marca Dell? El
apoyoa los dientes".
- Mike George
V1cepres1deme dela División
Consumo de Del/ tiradosUnidos
y retener a los clientes. Llevó un poco de tiempo,
pero AT&T y Apple finalmente permitieron que los
usuarios del iPhone hicieran llamadas de Protocolo
la red 3G. Como dichas llamadas utilizan minutos de
datos en vez de minutos de voz, los usuarios pue-
den disfrutar de grandes ahorros en sus llamadas,
tanto a nivel nacional como internacional. Las apli-
caciones para iPhone ofrecen diferentes planes
de pago: llamadas gratis de cinco minutos prece-
didas por un anuncio, pago por llamada o pago
mensual por llamadas Ilimitadas y sin anuncios.2
mala la lección, ya que su circulación ha disminuido
en todo el país, víctima en gran medida de la cre-
ciente popularidad de los blogs de internet, los
sitios de subastas y los de anuncios de empleos.
Por otro lado, los dispositivos de lectura electrónica,
como Amazon Kindle, adquieren velocidad y aficio-
nados entusiastas.3
La tecnología de las comunicaciones también
contribuye a la globalizaclón del mercado actual,
en el que las empresas fabrican, venden y com-
pran productos sin preocuparse por las fronteras.
En eBay, usted puede participar en una subasta o

comer una Big Mac y tomar una Coca-Cola en casi
cualquier parte del mundo, y es muy probable
que su reproductor de MP3 sea de manufactura
china o surcoreana. l os SUV de Mercedes•Benz y
Hyundaí se ensamblan en Alabama, mientras que
algunos automóviles de Volkswagen se importan
de México. l os productos terminados y los com-
ponentes normalmente cruzan las fronteras inter-
nacionales, aunque el marketing global exitoso
también requiere conocimientos para el diseño
de productos adaptados a los gustos regionales.
Una cadena de restaurantes en los estados sure-
ños de la Unión Americana podría ofrecer en el
menú del desayuno pan de maíz, en vez de papa
rallada.
El panorama dinámico de los negocios ha
dado origen a nuevos desafíos para las empre-
sas, ya sean enormes multinacionales o pequeñas
boutiques, ya sea que estén orientadas o no a las
utilidades. las organizaciones deben reaccionar
con rapidez a los cambios en los gustos del con·
sumidor, a las ofertas competitivas y a otras diná-
micas del mercado. Por fortuna, las tecnologías de
información ofrecen a las organizaciones nuevas
formas de interactuar y desarrollar relaciones a
largo plazo con sus clientes y proveedores. Dichos
vínculos se han convertido en un elemento funda·
mental del marketing de la actualidad.
s
Para tener éxito, las empresas deben aten-
der las necesidades de los clientes, es decir, crear
la satisfacción del cliente. Decimos que la satisfac-
ción del cliente es un arte porque se necesita Ima-
ginación y creatividad, y que es una ciencia porque
requiere conocimientos técnicos, habilidades y
experiencia. Las estrategias de marketing son las
herramientas utilizadas por los expertos en mar-
keting para Identificar y analizar las necesidades
de los clientes, que posteriormente demuestran
que los bienes y servicios de su empresa pueden
satisfacer dichas necesidades. los líderes del mer-
cado del mañana serán las empresas que puedan
aprovechar al máximo estas estrategias para tener
clientes satisfechos.
Esta edición de Marketing contemporáneo se
centra en las estrategias que permiten a las empre-
sas tener éxito en el mercado Interactivo de nues-
tros días. Este capítulo establece el escenario del
texto completo al examinar la Importancia de gene-
rar satisfacción por medio de relaciones adecuadas
con los clientes. las primeras secciones describen el
desarrollo histórico del marketing y su contribución
a la sociedad. las secciones posteriores introducen
las funciones universales del marketing y la relación
entre las prácticas de negocios éticas y el éxito en el
mercado. En este capítulo, y en todo el libro, se anali·
zará la lealtad y el valor de por vida de un cliente.

¿Oué es el marketing? Definir mo,t,:i,

/ txpllarr.ó
La producción y el marketing de bienes y servicios, sea una_cosecha ~rg:íníca de vegetales o un servicio de utlD
cable digital, son la escocía de los negocios en cualquier soC1Cdad. Al igual que la mayoría de las disciplinas
de negocios, el marketing ríene su origen en la economía. Después, el marketing adoptó conceptos de
áreas e.orno la psic.olog/a y la sociología para explicar las decisiones de co~pra de las personas. L'IS matemáticas,
la antropología y otras disciplinas también contribuyeron a la evolución del marketing. Sus aportaciones
serán analizadas en capltulos posteriores. .
l.os economistas contribuyeron con el concepco de utilidad , es dcm, d poder de satisfacer un gusto por 1111 utilidad Poder de satisfacer
bien o un ~ rvicio. En Ja ubla 1.1, se describen los cuatro tipos de utilidades: forma, tiempo, lugar y propiedad. un gusto por un bien o servicio.
La utilidad de forma se genera cuando la empresa convíert~ las materias _rrímas y los insumos en bienes
Y_scrvicios terminados. Debído a su aspecto, el oro puede se~1r como una /ºY~hermosa, pero como tam-
bién conduce electricidad y no se corroe tiene muchas aplicaciones en la fabncac16n de aparatos electrónicos
como celulares y unidad« de posicionamiento sarelital global. Con la com~i.nací6n de vidrio, plástico,
metal« , tableros de circuitos y otros componentes, Níkon produce cámaras d1g1talcs y Samsung televisores
l.~O. Con tela y pid , Prada fabrica su linea de bot.os de alca moda. Con barco, mar, capitán y personal,
aluru:nros y entretenimiento Holland America Line produce un crucero. ~unque el marketing se enfoca en
la\ preferencias que influyen' en los consumidores y en el público, la función de producción <le la organlza-
tión gr:i1cra la utilidad de forma.
 6 p•r1• 1

• •
• ~-' . -: ""
\....... ... Cuatro tipos de utilidad

• Tip,o o~~crlpción Ejemplos

Función org;,niTMionaf
responsable
Conv(.'rs•l)n di' matC'nas primas e Cena en Red Lobster: 1Pod; ¡eans American Produccion •
tn\umos rn b•f'nes y sNv1C1os terminados Eagle
:------~--
Di\ ('IO ') b, •d.id di' lo< b•Pnl's y serv1c1os Atenc,on medica. fo1ograf1as d1g1tales; Marketing
cuanoc los consum,dorrs los quieren garant,a de los lentes LensCrafters. entrega al
dia s1gu1ente de UPS

D11oon1bil1dad de los bienes y servicios Mecaolco dtspon1ble en un taller automotriz; MarketJng

enlu9<1resadecuado1 guardería en eLsitlo; bancos en los
_supermercados

C:apacid.cf de transferir el rltulo de nendas minoristas (a cambio de pagos en Marketing

los bienes o Sfflidos ~ wndedor al efectivo o rar¡etas de crédito o débito)
comprador
·a ~ " ' 9 -~ il'lsumos l'ÑCioNdos con la1 ~~clas d~I consumidor, aunque la generación de la utilidad de forma es responsabilidad de la función de producción.

NCR Corp. aprovecha las utilidades de tiempo y lugar aJ colocar quioscos de renta de DVD Blockbusrer
Express en tiendas de auroservicio y cadenas de farmacias muy concurridas en el país. El markering genera
la.s urilidades de tiempo, lugar y propiedad. Las utilidades de tiempo y lugar ocurren cuando los consumidores
encuentran bienes y servicios disponibles cuando y donde los quieren comprar. Las máquinas expendedo-
ras y las riendas de conveniencia se
enfocan en proporcionar una urili-
Cryrul Crurses utihz.a dad de lugar para personas que com-
IOi comPOnem~· pran periódicos, bocanas y bebidas
be.reo mar. capitán, Festeje refrescantes. Varias universidades de
per50nal. ahmentos y mtesfro Esrados Unidos parricipan en un pro-

2B
ffitleterum1ento, para crear grama píloro para probas los quioscos
su serv,oo terminado: un de Gamefly G-box equipados con
crucero videojuegos populares en riendas de
.ANIVERSARIO Basnes & Noble en el campus. "Sisó-
#11 tsros rrg4los p11r11 un,d lo esruviéramos en el club esrudianril,
como en muchos campus, no habría
quién ayudara o respondiera alguna
• N111MS IIUi/11 2 por J duda, pero aJ estar en la librería, es po-
sible una mejor experiencia para
(íf#i•1-1111111r "T°'4 INÚd;ÍQ, CllffUJ talllj. . .
el cliente'', comentó Sean Specror,
11/Ul'lllilor e'- BMS/nnt ~ Tlllil/fl, cofundador de Gamefly. 4
•l ' , r i , ~ La rransferencia de rírulo de
bienes o servicios al momenro de la
compra genera la utilidad de propie-
dad. Pasar unas vacaciones en Sandals
Resorrs en las Bahamas o comprar un
televisor genera utilidad de propie-
dad. Todas las organizaciones deben
generar utilidades para sobrevivir. El
diseño y el marketing de bienes, ser·
vicios e ideas que satisfacen un gusro
son la base para generar urilidad. Pero,
¿dónde comienza el proceso? En la
industria del juguete, los fabricantes
buscan producir artículos con los
que quieran jugar los niños, generar
capftulo 1 \.\r1 ~,,, " IJ e M te y la e f' nud t1e "•'' 'ilJ pr , ''" e r>n •,.!. 7

ut il idad. Pero 11 0 es tan sencillo. En la feria del juguete celeb rada cada febrero en Nueva York, los minori,-
tas llenan ~~s stands de fabricanr~s y proveedores, en bu~ca de los siguientes juguetes Wehkinz o bloque, de
.
consrrucc1on de Lego, t~ndenc1as que se convierten en clásicos y generan millones de ingresos al cabo en pocas
de los :iños. Los mercadologos también buscan fo rmas de revivir marcas represrnr:itivas. El cbico yoyo
podría tener un regreso de aira tecnología deb ido a que un ingeniero aeroespacial de California trabaj:i en
su tiempo libre en una línea de modelos de ingeniería de precisión con precios de hasta SI OO. Los yoyos
- ~fa:s ,.if-, .f~
de edición limita~a se venden en cu_esri~.n de días ... y ya tienen comperencia.5 ~ • a~

Pero, ¡de que fo rma una organ1zac1on puede generar un cliente! La mayoría adopta un método de tres
pasos: identifica las necesidades en el mercado, investiga qué necesidades puede satisfacer de forma renrablc
una organización, y desarrolla bienes y servicios para convertir a los compradores potenciales en clientes.
•E1 objetivo del mdrketing
conocer y entender tan bien al
~
Los especialistas de marketing son responsables de la mayor parte de las actividades necesarias para generar
los clientes que quiere la organización. Estas actividades incluyen cliente que el bieno,ervic10sea
adecuado para élyse venda por
• identificar las necesidades de los clientes;
sí mismo'.
• diseñar productos que satisfagan dichas necesidades;
- Peter F. Orucker
• comunicar la información acerca de escos bienes y servicios a compradores prospeccos; (]909·2005)
Tcór,co esrcdoundersede
• tener los arúculos disponibles en el momento y el lugar que satisfagan las necesidades de los clientes; odm,n,srroc,ón

• fijar los precios de la mercancía y servicios, para que reflejen los cosros, la competencia y la capacidad de
compra de los clientes, y
• proporcionar el servicio y el seguimiento necesarios para garantizar la satisfacción del cliente después de
la compra.6

Definición de marketing
La palabra marketing abarca una gama tan amplia de actividades e ideas que muchas veces es difícil elegir
una definición. Pida a eres personas que definan marketing, y es muy posible que usted obtenga tres defini-
ciones diferentes. Estamos expuestos a tanta publicidad y venta personal que la mayoría de las personas sólo
vinculan el marketing a dichas actividades. Pero el markering empieza mucho anres de que un producto
Uegue a los anaqueles. Implica analizar las necesidades de los clienres, obtener la información necesaria para
diseñar y producir bienes o servicios que correspondan con las expectativas de los compradores, satisfacer las
preferencias de los clientes, y generar y mantener relaciones con los clientes y proveedores. Las actividades
de marketing aplican a empresas orientadas a las utilidades, como Apple y Overscock.com, y a las no orien-
tadas a las utilidades, como la Sociedad de Lucha Contra la Leucemia y el Linfoma y la Cruz Roja. Incluso
las dependencias gubernamentales, como el Servicio Postal, tienen actividades de marketing. La definición
de hoy roma en cuenta codos estos factores. Marketing es una función organizacional y un conjunco de marketing
procesos para crear, comunicar y transmitir valor a los clientes, así corno para manejar las relaciones con los Función organizacional y
clientes de modo que beneficien a la organización y a sus grupos de interés. 7 conjunto de procesos para
El concepto ampliado de las actividades de marketing penetra en codas las funciones de las empresas crear, comunicar y transmitir
y organizaciones sin fines de lucro. Supone que las organizaciones dirigen sus esfuerzos de marketing de valor a los clientes, así como
manera ética y que estos esfuerzos sirven a los mejores intereses de la sociedad y la organización. El concepto para manejar las relaciones
con los clientes de modo que
también identifica las variables de marketing: producco, precio, promoción y punto de venta (distribución),
beneficien a la organización y a
que se combinan para satisfacer al cliente. Además, supone que la organización empieza por identificar y sus grupos de interés.
analizar quiénes son sus clientes potenciales y qué necesitan. En codos los casos, el concepto se cenera en
generar y mantener relaciones a largo plazo con clientes y proveedores.

El mercado global actual

Varios factores han obligado a que las empresas, incluso las naciones, expandan sus perspectivas econó-
micas más allá de sus fronteras. Primero, se negocian acuerdos internacionales para ampliar el comercio
entre países. Segundo, el crecimiento de las empresas en electrónica Y tecnologías de cómputo relacionadas
permite que países antes aislados entren en el mercado para compradores Yvendedores en todo el mundo.
Tercero, la interdependencia de las economías en el orbe es una realidad porque no hay país que produzca
todas las materias primas y productos terminados que necesitan sus _ciudadanos ni que consuma toda su
producción sin exportar una parte a otros países, La evidencia de esra_mterdependencia se demuestra con la
llltroducción del euro como una divisa común para facilitar el comercm_ entre los países de la Unión Europea
Yla creación de acuerdos comerciales como el Tratado de Libre Comercio de América del Norre (nCAN) y la
Organización Mundial de Comercio (OMC).

s í) 1\1' 1\0
Ml\'Otm mucha, lineas
M'rea, robr an por t:'I
~1pa¡e docum{'ntado.
'l
Sooth~st Airl1nes
promueve que no haya
cargos para ~te.
en pocas ,/
~ labras
"Más que a menudo medi·
mos todo, pero no entendemos
nada. Lostres aspectos más
importantes que debe determinar
unaempresa son la satisfacción
del diente, la satisfacción del
empleado yelflujo enefectivo.
Si hace crecer la satisfacción del
diente, seguramentetambién
incrementarásu participación
enel mercadoglobal. Con la
satisfaccióndelempleado, obtiene
productividad, calidad, orgulloy
creatividad.Yelflujo de efectivo es
el pulso, elsigno vital clave de una
empresa".
- Jack Welch
(n. 1935)
Ex CEO de General Elecrrfc
pnrte 1 dt' d,• rn,1, ~r•t I or w n • l
1' \ff, l{ N j ,1\ ri j l t di
EL EQUIPAJE V14!J,i lTIS® . ' . -,. -~~-- ··"":-~-:.:·.:. ·_.
/
OTRASLÍNEASA~REAS SOUTHWEST
COBRAN HASTA AIRLINES®
s120
POR VUELO REDONDO
$
El incremento a los precios del petróleo influye en el precio que los consumidores estadounidenses
pagan por casi todo, no sólo la gasolina. Dow Chemical aumentó los precios de sus productos hasta 20%
para aj ustar su creciente costo de energía. Dow, la empresa de químicos más grande de Estados Unidos,
abastece a empresas de muchas industrias, desde la agrícola hasta la de cuidados de la salud, las cuales se ven
afectadas por el aumento de los precios. Del mismo modo, las líneas aéreas buscan responder a un incre-
mento de casi el doble en el costo del combustible para jets. Muchas han empezado a cobrar a los clientes
el canje de sus millas de recompensa, y empresas como American Airlines y United Airlines cobran a los
pasajeros $25 por la primera pieza de equipaje documentada y $35 por la segunda. 8
Para mantenerse competitivas, las empresas deben buscar continuamente las plantas de manufactura
más eficientes y los mercados más lucrativos para sus productos. Las empresas estadounidenses ahora encuen-
tran excelentes oportunidades de servir a los clientes no sólo en los países industrializados tradicionales, sino
también en América Latina y en economías emergentes de Europa Central, Medio Oriente, Asia y África,
donde los crecientes estándares de vida generan una mayor demanda de los clientes por los productos más
recientes. La expansión de las operaciones más allá del mercado estadounidense ofrece a las empresas nacio-
nales acceso a 6 500 millones de clientes internacionales. China es ahora el segundo mercado más grande
del mundo, siendo el primero Estados Unidos. Y los clientes chinos pronto comprarán de 11 millones a 12
millones de automóviles, camiones y otros vehículos al año, de modo que los fabricantes automotrices en el
mundo están expandiendo sus operaciones a China.9 Además, las empresas de estas economías emergentes
empiezan a competir en el mercado global. En un periodo reciente de dos años, las exportaciones chin_as ª
Estados Unidos aumentaron más de 32%. Por el contrario, las importaciones en general en Estados Unidos
se incrementaron menos de 17% durante el mismo periodo.10 Sin embargo, lo interesante es que hay cada
vez mas' m· d'1c1·os de que quii.á esta mayor prosperidad de China reduzca su atractivo como fu ente de mano
de obra ª bajo costo. Según la American Chamber of Commerce, el incremento en los coseos ya ha pro·
vocado que algunos fabricantes estadounidenses abandonen el país. México ocupa el primer lugar como el
país de costo más bajo para la producci61t por outsourcing (subcontratación); India y Vietnam el seguudo y
tercer lugar, respectivamente, y China, el sexto lugar. 11 •
Las empresas de servicios también tienen un papel importante en el mercado global de la actualidad.
Las empresas de telecomunicaciones como MTN de Sudáfrica, Millicom Internacional de Luxemb~rg~Y
Orascom Telecom Holding de Egipto han forjado nuevos mercados globales para sus productos siguien °
 "-•I" 1 \ i ,11\\'l lhJ t' ,1 t,• \ ,\ ~ 11' 11{ !.\ d1• , ,Ht\l h 1,
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1111 er co ntacto con · personas que hicieron su primera,, llamada
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"' • 1: lllternet por medio de un celular , dijo un analista de a
indusrna.
Esrados Unidos también es un mercado atrae ·
. , dar de vid a que disfrut 1 • . ttvo para competidores extranjeros debido a su tamaño y
:i.l :i.Jro estan . • an os consum1dore t d . • S
•c d ran · adJ operar, cent d d . s eS a oumdenses. Las empresas como Nrssan, ony
, Sun Lrre e \..,. • ª ros e pro ucc1ó d'1st 'b , , d
~ -r b' • ,ento' 1a propre • d ad extran · n,d n ucron, servicio y ventas al detalle en Esta os
U111·dos 1am ren aun 1era e empresas estadounidenses. Pillsbury y MCA son
• 'd d . .
dos empresas reconocr as e prop1etanos extranjeros.
A pesar de que muchas estrategias de mark e' ¡ bal
, d e mg g O son casi idénticas a las empleadas en mercados
·on al es cada vez mas empresas a ecuan sus e fu d .
nao ' s erzos e marketing a las necesidades y preferencias de
consumidores. en mercados . extranjeros. Muchas veces es d·c, •1 d . b d
lflc1 estan anzar un nom re e marca a mve • ¡
"loba!. Por e1emplo, a los Japoneses les gustan los nombres de fl d -- , •¡
" BI b y· 1 GI . P ores o e mnas para sus automov1 es, como
Bl ueb ird • ue . onnet,
. 10 eta y ona. or otro lad o, ¡os estadoum'd enses prelleren e:
nom bres fiuertes para
artículos al aire libre como Chevy Tahoe, Jeep Cherokee y Dodge Challenger.

. , o+Hftti
1. Defina marketing y explique cómo genera utilidad.
J
2. ¿Cuáles son los tres factores que obligaron a las empresas a participar en el mercado global?

Las cuatro eras en la historia eompa,.

dadesdt
del marketing
La esencia de marketing es el proceso de intercambio, en el que dos o más partes intercambian algo de
valor entre sí para satisfacer las necesidades percibidas. Las personas a menudo intercambian dinero por
bienes tangibles como abarrotes, ropa, un automóvil o una casa. En otras situaciones, intercambian dinero
por servicios intangibles como un corte de cabello o educación universitaria. Muchos intercambios implican proceso de intercambio
una combinación de bienes y servicios; por ejemplo, una cena en un restaurante, donde los alimentos repre- Actividad en la que dos o más
sentan el bien y el personal que atiende representa el servicio. Las personas también intercambian cuando partes intercambian algo de
donan dinero o tiempo a una causa de beneficencia, como Habitat for Humanity. valor entre sí para satisfacer
Pese a que el marketing siempre ha sido parte de un negocio, su importancia ha variado en gran las necesidades percibidas.
medida. En la figura 1.1 se muestran las cuatro eras en la historia de marketing: J) la era de la producción,
2) la era de las ventas, 3) la era del marketing y 4) la era relacional.

La era de la producción
Antes de 1925, la mayoría de las empresas, incluso las que operaban en economías muy desarrolladas en
Europa Occidental y América del Norte, se enfocaban principalmente en la producción. Los fabricantes
ha~an énfasis en la manufactura de productos de calidad y después buscab'.111 personas que los compraran. La
ac~itud predominante de esta etapa sostenía que un producto de aira calidad se vendía por sí mismo. Esta
onentaci6n a la producción dominó la filosofía de negocios durante décadas; el éxito de los negocios orientación a la
con frecuencia se definía exclusivamente en términos de éxitos de producción. producción FIiosofía
de negocios que subraya la
. La era de la producción llegó a su máximo durante la primera mitad del siglo xx. La línea de produc-
eficiencia en la elaboración de
ción en masa de Henry Ford ejemplifica esta orientación. El lema ~e Ford "Los clientes pueden tener el un producto de calidad con
colo,r (de automóvil) que quieran, en tanto sea negro", reflejaba la actitud predominante hacia el marketing. actitud hacia el marketing
Regia la escasez de producción y la intensa demanda del consumidor. Es fácil encender que las actividades de que "un producto de alta
de producción hayan prevalecido. calidad se vende por sí mismo~
 10

figUl\1
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¡ I
,A
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PERIODO Antes de la década Antes de la década Desde la década Desde la década

APROXIMADO de 1920 de 1950 de 1950 de 1990

•Lo que en realidad nos da
más señales sobre la situación
financie.ra del consumidor es la
men:anóa fuera de su lugar. Los
compradores llenan sus carritos;
luego, sacan ta mercancía mientras
ef,gen otros artículos.. (JJando ta
economía se endurece, tenemos
que revisar la tienda con más
frecuencia' .
-Lee Scon
(n. 1949)
ú. CEO ó~ Wofmorr
orientación a las ventas
úeer que los dientes se
resistirán a comprar bienes
y servicios que no son
esenciales, con ta actitud
hada el mar1<etlng de que
sólo la publicidad creativa y
la venta personal pueden ser
mayores a la resistencia de los
consumidores y perwadirlos
a comprar.
Sin embargo, crea r un producro nuevo no es garantía de éxiro, y la hisroria del marketing está lle
de los restos de fracasos de producros ~ pesar de las principales innovaciones - más de 80% de los pr:~
duetos nuevos falla-. No es suficiente rnventar un producto nuevo excelente pues también debe satisfacer
una necesidad percibida en el mercado. De lo contrario, hasta el producto del mejor diseño y la más aira
calidad fracasarán. Incluso el carruaje sin caballos de Henry Ford tardó cierto tiempo en ser asimilado. A
las personas les daban miedo los vehículos de motor: el escape chisporroteaba, levantaba el polvo de los
caminos de tierra, se atascaba en el lodo y obsrruía el tránsito de caballos. Además, a la velocidad de 7
millas por hora, causaban codo cipo de accidentes y alboroto. Se requirió marketing de sentido común de
los primeros vendedores y, con el tiempo, una extensa necesidad percibida, para hacer cambiar de opinión
a las personas respecto al producto. Hoy, la mayoría de nosotros no nos imaginamos una vida sin vehículos
y hemos refinado esa necesidad a las preferencias de cienos ripos de vehículos -como SUY, convercibles,
camiones e híbridos.
La era de las ventas
Conforme se sofisticaron las técnicas de producción en Estados Unidos y Europa, la producción creció de la
década de 1920 a principios de la década de 1950. Como resultado, los fabricantes pusieron más énfasis en
la fuerza de ventas efectiva para encontrar clientes para su producción. En esta era, las empresas intentaron
igualar su producción al número potencial de clientes que la quisiera. Las empresas con orientación a las
ventas suponen que los clientes se resistirán a comprar bienes y servicios que no son esenciales y que la rarea
de la venta personal y de la publicidad es convencerlos de comprarlos.
Aunque los departamentos de marketing empezaron a surgir de las sombras de la producción y la inge-
niería durante la era de las vencas, mostraban la tendencia a mantenerse en posiciones subordinadas. Muchos
directores de markeríng tienen el puesto de gerente de ventas. Pero las ventas son sólo un componente del
markeúng. Como lo señaló una vez Theodore Levirr, un experto en marketing, "El marketing es ran diferente
a las vencas como la química lo es a la alquimia, la astronomía a la astrología y el ajedrez a las damas chinas".
La era del marketing
Los ingresos personales y la demanda del consumidor por bienes y servicios cayeron rápidamente durante
la Gran Depresión de la década de 1930, catapultando al marketing a un lugar más imporrante. La super-
vivencia organizacional obligó a que los gerentes prestaran más atención a los mercados para sus bienes y
servicios. Esca tendencia terminó con el estallido de la Segunda Guerra Mundial, cuando lo común era el
racionamiento y la escasez de bienes de consumo. Sin embargo, los años de la guerra sólo fueron una pausa
en una rendencia emergente en los negocios: un cambio de enfoque de los productos y las ventas para satis-
facer las necesidades de los clientes.

mercado del vendedor

Aquel en el que hay más
SURGIMIENTO DEL CONCEPTO DE MARKETING
compradores para menos El concepto de marketing, un cambio fundamental en la filosofía de la administración, se puede relacionar
bienes y servicios. con el cambio de un mercado del vendedor, en el que hay más compradores para menos bienes y servicios,
 11

,1un mercado dd comprador -donde hay 111:ís bienes y servicios por \os qui: las perso na~ c~t:Ín dispuc.:~- rncrrndo del wrnprador
Aquel en el qu~ hay m~s b,en,·s
w .1 paf,-ar- . C uando tcrniinó la Segunda G uerra Mundial , las f:íhricas nortc:tmericana~ dcjarnn d e.: producir
y servicios que gente que
¡;inques y barcos y empez;iron de nuevo a fabrica r producws de.: co nsumo, 1111a ;icrivid:1d que, po r motivos
quiera compwlos.
prácricos, se había suspendido a principios de 1942 .
L~ llegada de un mercado fuerce para el co mprador generó la necesidad de una orientación al con- orientación al
~umidor por los negocios. L1s ,· mpresas no sólo tenían que produ cir y vender bi enes y servicios, debían conrnrnidor
Filosofía de negocios en la
comercializarlos. Darse cuenta de esta realidad se ha identiticado como el surgimiento d el concepto d e mar-
que se incorpora el concepto
keting. El marketing ya no se consideraría co mo una actividad co mplementaria que se lleva a cabo después de marketing que primero
de concluir e\ proceso de producción. En adelante los mercadólogos dese mpeñarían un rol importante en la se enfatiza en determinar
p\aneación del producto. Marketing y ventas ya no serían sinónim os. las necesidades de consumo
El concepto de marketing tota\meme d esarrollado de \a actualidad es una orientación al consumidor m insatisfechas y después diseñar
la empresa con e\ obj etivo de tener éxito a largo plazo. Todas las facetas y niveles de la organización , desde el un sistema para satisfacerlas.
más alto al más bajo, d eben primero con tribuir a la evaluación y después a satisfacer los gustos y necesidades concepto de marketing
de los cl ientes. Desde el director de marketing hasta el contador y el diseñador del p roducto, cad a empleado Orientación al consumidor en
tiene un rol en la obtención de clientes porenciales. Incluso durante periodos económicos difíciles, cuando las la empresa con el objetivo de
empresas suelen concentrarse en reducir los costos e impulsar los ingresos , el concepto de marketing se lograr el éxito a largo plazo.
enfoca en el objetivo de tener éxito a largo plazo, en vez de utilidades a corro plazo. Como la supervivencia
y el crecimiento de la empresa se construyen sobre el concepto de marketing, la orientación al consumidor
en la empresa debe conducir a más utilidades a largo plazo.
Apple ejemplitica el concepto de marketing en cada aspecto de su negocio. Sus productos constante-
mente son de vanguardia y tecnología de punta, pero sin abrumar a los usuarios con cada característica posi-
ble. "Una calidad determinante de Apple ha sido la limitación del diseño" , dice un consulror de la industria. Esa
limitación distintiva es una característica del fundador de Apple, Steve Jobs, y se refleja en el trabajo de los
diseñadores, gerentes e ingenieros de Apple, cuyas contribuciones a los nuevos producros de la empresa Jobs
adjudica a la capacidad de la organización para sorprender constantemente al mercado. El iPad , el producto
más reciente de Apple, ha sido considerado como un producto que "puede can1biar al mundo". Un profesor
de negocios dice: "La verdadera innovación en tecnología implica un paso adelante, p reviendo las necesidades
que nadie pensó tener y después ofrecer capacidades que redefinan las categorías de los productos. Eso ha
hecho Steve Jobs." 13
Por lo común, una orientación sólida al mercado, el grado al que una empresa adopta el concepto de
marketing, mejora el éxito del mercado y el desempeño en general. También tiene un efecto positivo en el
desarrollo de un producto nuevo y la introducción de productos de innovación. Las empresas que implemen-

Apple ejemplifica el
concepto de marketing,
creando constantemente
productos de vanguardia
y tecnología de punta. El
iPad es una innovación

j
reciente.
 G}ón10 trabajar en red

al Ye2 ronsldere que sólo los extrovertidos y las"marlpom socia•
les· pueden crear lasredes personales que conducen al éxito
de un negocio y profesional. ¡Pues nol El trabajo en red es una
habllldad que cualquiera puede aprender. Las siguientesson algunas
sugerencias con las que puedeempezar.
• Piense en construir susconexiones personales como una lnver•
sl6n para su futuro. Para ser fructlfero, se requiere tiempo y
esfuerzo.
Trabaje en su red poco a poco. Empiece por atender uno o dos
acontecimientosprometedoresa la vez. o lnscrlbase a un servicio
de red profesional como Llnkedln o uno o dos grupos profeslo·
nales que encuentre y permanezca en ellos.
, Asegúresede que su perfil en llnea no lo avergüence con fotogra-
fTas de fiestas o un lenguaje soez.
, SI se Incorpora a un grupo o red que no pareceprometedor, pero
le gusta, continúe en él.
, Hable con personas nuevas donde sea, Incluso en aconteclmlen•
tos sociales como bodas y lugares cotidianos como la fila en In
caja de las tiendas,
, No dude en Invitar a las personas a tomar un café o comer algo
rápido después del trabajo, Algunos de los contactosmás lntere
sanies podrlan ser tfmldos.
, Lleve consigo Información per~on~I o dt> su emprc\tl que puello
entrcgM, como un folleto actualizado o una tMjcta de pre~en•
1acl6n.
Recuerde que no todo se refiere a u~tcd. H,,ble \obre actlvldodcs
rclevnntes que ha re11lliodo, aunque debe cst.u preparodo a re\•
ponder preguntas que ayuden a otroshablM desi mismosy de su
empresa u orgnnlwcl6n.
, Busque a algunas person~s que ~l'pan mucho de más pc,~onos
y no n muchas persoMs en puestos o tipos de negocio\ cspe•
clficos.
, Lleve un registro de las pcrson11~ con lils que quiere estnr on con•
tacto y no espere un11 oc,,slón poro r('unlrse. lns clove\ para m
rccordndos son ol seguimiento y I~ reclprocld~d.
furn11•1: Krl11en PorlN,'Hot to Cirow Vuur r,ufo\\lMnl Nrtwo1kl11l)', mow, hup:/1
www.t how.com, ,oMult~do ~14 el~ t,;h,~rt1da lOIO: ílul:> Mny,"llow to Nu1wo,~
1or l111rovtr11•, llu1/11~11 Pvn,/11, www.b111lr1M,p11ndh co111, ~1111111hado rl 16 dt abril
d~ 2009, ·Huw lo N~twork rnrcllv~ly·, rllvw, www ~h11w.com, con,uilAClo ~11 6 do
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r:Jl<lad compnt'lbles w 11 lo~ rcq11r rl1 11 ic-111 u, dr lm I llrn1 n ,

La era relacional
Li cuar1c cm en lo hb 1uri.1 dd 111 ,1,k ciliq•, ,\ 111 glt\ d11 r,1111c l.1 úh l11 1o1 dfo1d11 1kl ~l r,lt1 xx )' ,11 1i 11 111H¡"";1"'.
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 13

Conversión de las necesidades en deseos

l ,~ ~-('111,um idor~, _dcbC'n ad,¡ui1 '.' de nmclo rontinuo hirnc~ y servicios pJr.l s.1ti<Í.1ccr cicrt.1< nrcc,id.ale,.
T,.,J,,, ,1d,t"n ~.1t1~1lccr b1 necc<1dadcs funJamcntalc< de .ilimcniación, vestido. aloj.1mirn to )' tr.1n<p11rrc
m('\_liJntc l.t 1-ompr;1 dr :irtkulo~ o, en algunos C.l.SO<, d um temporal de un:i propirdJd rn rcn1.1)' co~crJta r
o :irrcmbr transporte. Al rn foorsc en los bencÍlcio< que resulten de csros productos, el nurkering electivo
{'l.,nvicrtc las nC'C<"~id.1drs en dcsros. L1 ncccsicbd de unos pantalones se purde convenir en e-1 desro ele unm
jc.tn< y. m:is aún, en unos de m:irc.1 Ahcrcrombic & f-itch O Lucky Br.rnd Je.rns. L1 necesidad de .1limcn1.1-
ci6n se puede convcrtir en rl gusto de cenar en Pin cria Uno o de comprar comestibles en Tradcr Jot''s. Pero
si b ncccsidad de trnnspnrrc no se convierte en un gusto por un Ford focm O un Mini Coopcr. los vehículos
c-.:tra sc pucdcn quedar si n vendcr en el lote de un distribuidor.
Los consumidores deben comunicarse. Pero para convenir esa necesidad en el deseo por cien os tipos
de comunicación, se requiere habilidad. De igual modo, se debe escuchar qué quieren los consumidores.
La dt'.manda de los consumidores por más teléfonos celulares y servicios inalámbricos p.1rece casi ilimitadJ,
p.1rticulam1cntc con el surgimiento de los sitios de redes sociales - lo que ofrece enormes oponunicbdcs :1 b s
emptc.sas. Los nuevos producros parecen avivar continuamente dicha demanda, como los servicios in.11.ím-
bricos dl" banda ancha cad:1 vez más populares que ofrecen codas las operadoras de telefonía celular en un
mercado dominado actualmente por Veriz.on \'Vircless y Sprint Nextel. Aunque muchos consumidores que
usan los teléfonos con acceso a internet y otros aparatos son viajeros de negocios, el objetivo de la industria
inalámbrica dr banda ancha es mejorar su atractivo al mercado masivo de redes sociales, quizá con planes de
servicio ílrx.iblcs, nuevas caracraísticas y tarifas más bajas. Un grupo de análisis de la industria pronostica qut'
muy pronto "el relé.fono inteligente será la norma y no la excepción para la mayoría de los consumidores". 1~

_____,_Qlft,r,rn
...
1. ¿Cuál es la principal diferencia entre las eras de la producción y de las ventas?
2. ¿Cuál es el concepto de marketing?
3. Describa la era del marketing relacional.

:::~d~~~~~:c ~~=jn~~~'~º~~:,:~:ku,~~,:, diHól oülló, i iil

~~
que el experto en marketing Theodore Levitt inventara el término miopía del marketing. Según Levin,
la miopía del marketing es la debilidad de la gerencia para reconocer el alcance de su negocio. La
administración dirigida al producro, en vez de al diente, coloca en riesgo el crecimiento a futuro. Levitt cica miopía del marketing
muchas industrias de servicio como ejemplos de la miopía del marketing, como las tintorerías y los servicios Debilidad de la gerencia para
de electricidad. Pero muchas empresas han encontrado formas innovadoras de llegar a nuevos mercados y reconocer el alcance de su
desarrollar relaciones a largo plazo. negocio.
Por ejemplo, Apple se ha dedicado durante cierto tiempo al desarrollo de disposicivos alimentados con
energía solar y, en respuesta a la demanda del diente de una vida más larga de la pila para sus dispositivos,
la empresa reinició los trabajos para el uso de la energía solar para la recarga de las baterías. Dichas innova-
ciones ofrecen la promesa de procesos de manufactura más ecológicos y sustentables que podrhn eliminar
el uso de algunas panes tóx.icas o no reciclables de sus produccos que han sido objeto de crítica hacia Apple
por parte de muchos grupos como Greenpeace. 16 En la tabla 1.2 se presenta cómo las empresas de algunas
industrias han superado el pensamiento miope al desarrollar ideas de negocios más amplias orientadas al
IT\3Jkecing que se centran en satisfacer las necesidades del consumidor.

~
0
J:Valuacjón ·- •~ ~-! ...
l. ¿Qué e~ la miopla del marketing?
2. Ejemplifique cómo una empresa puede evitar la miopía del marketing.
 ll"rte l \ lt ,A 11 1, , 11 ,11, 11,, 1, ,, 11Hh1n,¡,,, 1,.r ,,.,rJ ,
1

14

•
• L,bL-1 l. J Cómo evitar la miopía del marketing

Le ma de la compañl,i : Cómo e v,t;,r la miopl..

Em~Sl& Descripción miope
Nunca sigas.
o\ud1 Automóvil
Donde felicidad signific ,1 el mundo.
Club~led Centro vacacional
Hay cosas que el dinero no puede comprdf
MasterCatd Compañia de tarjeta de
crédito Para todo lo demás, existe MásterQl rd.

Y el alivio continúa.
Alegra Antlhlstamlnlco
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Goodyear
DHL Paquetería exprés Movemos el mundo.

Expansión de las fronteras

tradici onales del marketing
Las organizaciones de hoy, tanto las orientadas como las no orientadas a las utilidades, reconocen las nece-
sidades universales del marketing y la importancia de su éxito. Durante un corte comercial de televisión,
los espectadores están expuestos a un anuncio de Kia Spectra, un llamado de ayuda para alimentar a niños
en el extranjero, un mensaje de un candidato político y un comercial de McDonald's, todos en un tiempo
de aproximadamente dos minutos. Dos de estos anuncios son pagados por empresas que buscan lograr una
rentabilidad y otros objetivos. El llamado para obtener fondos para alimentar niños y el anuncio político
son ejemplos de comunicaciones de organizaciones sin fines de lucro e individuos .

Marketing de organizaciones sin fines de lucro

Más de una cuarta parte de los adultos estadounidenses son voluntarios en una o más de las 1.5 millones
de organizaciones sin fines de lucro en el país. 17 En total, estas organizaciones generan cientos de miles de
millones de dólares de ingresos al año por medio de contribuciones y de actividades para recaudar fondos.
Esto hace de las organizaciones sin fines de lucro grandes negocios.
Las organizaciones sin fines de lucro operan en los sectores público y privado. La Federal Trade
Commission supervisa las actividades de negocios ; un departamento estatal de vehículos auromocores
expide registros de automóviles y licencias de manejo ; una junta escolar local es responsable de mantener
los estándares educativos de su distrito. El sector privado tiene una gama más grande de organizaciones sin
fines de lucro que incluye hospitales, bibliotecas, el American Kennel Club (club canino estadounidense) Y
la American Hean Association. Independiente mente del tamaño o la ubicación, todas estas organizaciones
necesitan fondos para funcionar. Adoptar el concepto de marketing puede marcar una gran diferencia en su
capacidad para lograr sus objetivos de servicio. . la
Conner Prairie en Fishers, Indiana, es una recreación al ai re libre de la vida rural en la l nd1 an~ de 1
' d a d e 1830 , que ·me1uye areas
d eca ' · , · para su exp 1orac1on
hJStoncas · , como e1 campamento Len ape Indtan, e_
eonner H omestead, un museo moderno y 800 acres de terreno sin desarrollar junto con areas ' de apren
•ui
d' . . b . .' d 1 1ros que v.
iza¡e YJuegos a¡o techo para niños pequeños. El personal disfrazado es anfimon e os evei , eo,
desde u~a b~da festiva hasta la experiencia de esclavos que buscan su libertad a rravés del eren subcerran
Cada ano miles de familias y grupos escolares lo visitan . is iev;111
A, . . 'al que prornL
rugunas organizaciones sin fines de lucro crean sociedades con empresas comerci es el cual
la causa O el mensaje de la organización. Target Seores financia un lugar llamado Target Housc\·1tdren's
· ·
o frece a1o¡am1e_nco a 1argo plazo a familiares con nmos
· - que rec1·b en rrata m1ent?
· _e n e1Se· den
Judereunir y los
Rcscarch Hospital. La casa tiene departamentos y áreas comunes donde las fam1has se pue
 15

.. , l)lll',kn 1·u.,ar. 1L\\' cekhrid adc~ que han co ntrihuido a finan ci:ir la Target ! lome. l.:t ca n1 .ini e Amy
!llll\ ~ t- · • 1 !'
(; r;rnt amuehl0 1111 salún de música, y el mnlallista olímpico Sco1t H amilton clono 1111 cc:'.H ro <e .iurn< 1-
rion:un ir ntn foico y 1111 salón de an r~. O tros "ami gos" de la organización son Sh:iun \'v'h11 e, m11111hr11mlrr
olímpico, )' Hlake Lcwi s, segundo lugar de Americ:rn ldnl. Patrocinadores co mo Yahoo! y füooks llrothcr~
,
1 1111
hién apoyan económicamente a la casa .1'1 .
Por lo general, las alianzas que se forman i:n tre organi1.1ciones sin fin es de lucro y empresas comcrci:i-
k s y sus ejernrivos benefician a ambos. La realidad de operar con presu puestos multimillonarios en dc'i lares
requiere que las organizaciones si n fines de lucro mantenga n un método de negocios enfocado. Tome en
cuenta los siguientes ejemplos:

• Fecding America (antes conocida como Am erica's Seco nd H arvest) recibe asistencia de los fobricantes
de alimentos y tiendas de abarrotes para la distribución de más de 2000 millones de libras de alimento~
y víveres a los estadounidenses necesitados. Los negocios participantes incluyen Cott Beveragcs, Del
Monte Foods Company, H einz North America, ll1e Kellogg Co mpany, Pepperidge Farm y Tropicana
Products.20

• Corporate Angel Network trabaja con la Nacional Business Aviation Association para propo rcio nar
trasporte gratuito a pacientes con cáncer que viajan para asistir a sus tratamientos, ofreciéndoles los
asientos vacíos en jets corporativos.

• Las donaciones de individuos, empresas y organizaciones de beneficencia para la ayuda a víctimas del
terremoto de 201 O en Haití superó la marca de $220 millones una semana después del desastre . Casi
la mitad de las donaciones fue en línea. La C ruz Roja estadounidense y el Fondo Estadounidense para la
UNICEF dirigieron la recaudación de fondos.
21

La diversidad de las organizaciones sin fines de lucro indica la presencia de numerosos objetivos organiz.a-
cionales aparte de la rentabilidad. Además de sus metas, estas organizaciones difieren de las empresas o rien-
tadas a las utilidades en varias formas .

Características del marketing no orientado a las utilidades

La diferencia más evidente entre las organizaciones sin fines de lucro y las empresas come rciales, orien-
tadas a las utilidades es el rubro de la utilidad neta fin anci era (bottom line) , jerga de negocios que se Describir las
refiere a la rentabilidad, general de una organización. Las o rga nizaciones orientadas a las utilidades ristlcas del
determinan la rentabilidad , y su meta es generar ingresos por encima de sus costos a fin de ganar dinero no orientado a la
para los grupos de interés involucrados -como empleados, accio nistas- y la organización misma. Las obtención de
organizaciones sin fines de lucro esperan generar la mayor cantidad de ingresos posible para apoyar sus utilidades.
causas económicamente, ya sea la alimentación infantil, la conservació n de áreas salvajes o ayudar a
madres solteras a encontrar trabajo. Históricamente, las organizaciones sin fines d e lucro tienen menos
mecas exactas y objetivos de marketing que las empresas orientadas a las utilidades, pero en años recien- rubro de la utilidad neta
tes muchos de estos grupos han reconocido que, para te ner éxito, deben desarrollar formas más efectivas Referencia a la rentabilidad
en costos de proveer servicios y deben competir con otras organ izacio nes por el dinero d e los donadores . general de una empresa.
El marketing les puede ayudar a lograr dichas tareas. Por ejemplo, algunos grupos h an encontrado que
en los sitios de redes sociales como Facebook y MySpace pueden recibir m ás atenció n , aunque también
usan redes especializadas dedicadas a causas sociales para generar fondos como Yo urCause.co m y siste-
mas de pago sencillo como Piryx.11
Existen otras diferencias entre ambos tipos de organizaciones que influyen en las actividades de
marketing. Al igual que las empresas orientadas a las utilidad es, las organizacio nes sin fines de lucro
pueden comercializar bienes tangibles o servicios intangibles. Los productos "rosas" son importantes
para recaudar fondos y reconocer el mes de Conciencia nacional del cáncer de mama en octubre de cada
año. "Los artículos promocionales son sumamente importantes para generar conciencia sobre el cánce r
de mama", comentó la gerente de relaciones corporativas del fondo Susan G . Komen , un grupo que
recauda fondos para d cáncer de mama. "No sólo son fundamentales para reunir fondos a fin de encon-
trar una cura, sino que también son clave para enviar al público mensajes que nunca les habrían llegado
sin dichos artículos" .n Pero las empresas orientadas a las utilidades tienden a enfocar su marketing a un
~ul~ público: sus clientes. Sin embargo, Lis organizaciones sin fines de lucro con frecuencia deben comer-
cializar para múltiples p úblicos, lo cual complica la toma de decisiones acerca de los m ercados meta
correcto~. Muchos tratan con por lo menos dos públicos importantes , sus clientes y patrocinadores, y a
menudo rn n muchos otros públicos. Un colegio o universidad tiene como meta esrudi antes potenciales
16 ◄
rograma de marketing. J111t<¡uc tarn hit n come rci:11i,.1 p 1r 1l
como rr,.-cptorc, dr su P · · ni ci tud¡ 1
d d . rite~ princiIJalcs don:1dorcs, cxal11mnos, l.1 f.1rnlt:id, el pcrsori l · n1r1 ~cru
1n. pa d rr 1 r cm1 1a . , . · ,1 . cn1prri 11I i-
dcprndrncia\ g11hr rnamcn tak s local~s.. . . . , . íl, Jlc1 y
l:...< pos1.61 e que un usuario de scrv1C1.0s de una d
organrz.:m ón s111 frncs de lucro ten"~
. ::," rncnos cont
. ¡
r l dcst1no cc a or::,"
I cr•ni¡,ación que los cl1
. .cntcs e una
. empresa onentada :1 las utilidad • cs . I..1s nr rol. lOb,.,
. fi
llC'S srn rnrs e
d lucro 3 menudo 1amb1én llenen Cierto grado de poder de monopolio en . gJn11.,1ciu.
. .. , . 1111 arca •r .
dc1ermrna . d Un contribuyente rnd1v1dual podna no esrar de acuerdo con la incl usión d . U . g ogr;if¡lJ
a. I . .., . ., t n11 cd \'(¡
una agcnna • local en panicular• pero a agencia reCI 6ira una parte de la conmbunon del donadur. Jy dr

'
• fllif(itéf.1]
l. ¿Cuál es la diferencia más obvia entre una organización sin fines de lucro y una comercial?
2. ¿Por qué a veces forman alianzas las organizaciones orientadas y las no orientadas a las utili-
dades?
----
Marketing no tradicional
Conforme el marketing ev?lucionó a una a~tivi?ad a ni~el organizacion~,. su aplicación se ha ampliado más
allá de las fronteras uadic1onales de organ1zac1ones orientadas a las unlidades que generan y distribu en
bienes tangibles y servicios intangibles. En muchos casos, la connotación más amplia se cemra en cau:as
~ entos, individuos, or~izacione_s ! lugares. En _la tabla 1.3 se presenta ~a descripción de cinco categorí~
importantes de marketmg no trad1c1onal: markenng de personas, marketrng de lugares, marketing de cau-
sas, marketing de eventos y marketing de organizaciones. Estas categorías se pueden superponer: la promo-
ción de una organización también puede abarcar una causa o una campaña promociona! se puede enfocar
en un acontecimiento y un lugar.

•••
tabla 1.3 Categorías del marketing no tradicional

Tipo Breve descripción Ejemplos

Marlcttingdt personcu Esfuerzos de marketing diseñados para captar la
atención y preferencia de un mercado meta hacia
una persona
Matutingdt/119am Esfuerzos de marketing diseñados para atraer
a visitantes a un área en particular; mejorar las
Imágenes del consumidor de una ciudad, estado o
pals; o atraer negocios nuevos
MotütJng dt <.OUSOS Identificación y marketing de un tema, causa o Idea
social para mercados meta seleccionados
Markttlng dt
Actlvidades de marketing de organizaciones de
organ/J.adontS beneficio mutuo, organizaciones de servidos y
organ~ gubernamentales cuya intención es
convencer aotros para que acepten sus metas, reciban
sus servidos Ocontribuyan con ellos en cierto modo
Peyton Manning, quarterback de los Potros de lndianápolis;
la celebridad Toby Keith, cantante de country; el candidato
político James DeMint, senador de Estados Unidos.
California:"Usted aquí se encuentra".
Colorado: "Entre a un estado superior".
lllinois:"Aquí y ahora".
•usar el cinturón de seguridad, puede salvar tu vida'.
"Reduce, reusa y recicla".
ímpicos de Londres
betes Association
a
lvar una vida'.
Cruz Roja Estadounidense:"Juntos podernos sa b.1,
Fundación March of Dimes:"Salvemos juntosª los be ~al~ar
SI. Jude Children's Research Hospital:"Encontrar curas.
niños•.

d
 17

Marketing El tf!nistd RogPr FrderPr

de personas ~vala d G1llettP.
F.I ma rketing de persona\ implica
actividades dise1iadas para caprar la
atención, el inrcrés y las preferen-
cias de 1111 mercado mera hacia una
celebridad o fi gura de autoridad.
Lis celebridades pueden ser perso-
nas reales o personajes ficricios. Los
candidatos políticos panicipan en el
marketing de personas porque pro-
mueven su candidatura para el cargo. iihlema
Autores como Suze Orman de The
Rond to Wenlth utilizan el marketing - - -im
_ P.Orfa~~. -..:;c,.. ocas
de personas para promover sus libros. -. ' 'ilebería.ser mí _of>:~.~ ente,
Rache! Ray emplea el marketing de
no la l'!el
personas para promover su revista
EverJ' Dny with Rache! Ray, donde
aparece en cada portada. , .., 1

Una extensión del marketing de ·- · "G Oué tan malo puede ser un
personas es el aval como famoso, en el día si está viendo hacia el lado
que atletas, artistas y expertos o figu-
correcto del campo?"
ras de autoridad reconocidos promue-
ven productos de empresas o causas - Michael Bloomberg
sociales para organizaciones sin fines In. 1942)
de lucro. El piloto de NASCAR Tony Alcalde de lo Ciudad de
Nuevo York
Srewan toma una prueba de polí-
grafo para comprobar su devoción
por las Whoppers de Burger King en
una nueva serie de anuncios, y Target
firmó un contrato exclusivo con el
grupo musical Black Eyed Peas. El actor William Shamer salía en comerciales p:ua Priceline.com, mientras
su coesrelar de Viaje a las estrellas Leonard Nimoy promocionaba el analgésico Aleve. Los atletas son los markeúng de personas
grandes ganadores: LeBron James, estrella de la NBA, tiene contratos multi millonarios con Nike, Upper Actividades de marketing
diseñadas para captar la
Deck y The Coca-Cola Company. El medallista olímpico de natación Michael Phelps es estelar en los anun-
atención, el interés y las
cios de televisión de Subway, la cadena de sándwiches. Eli Manning, mariscal de campo de los Gigames
preferencias de un mercado
de Nueva York, tiene contratos como aval con Citizen Watch, Reebok y la marca Oreo de Nabisco, y su meta hacia una persona
hermano Peyron, mariscal de campo de los Potros de Indianápolis, se ~nfrenta a Donald Trump en anuncios (quizá un candidato político
de las galletas Oreo. Phi! Jackson, entrenador de los Lakers de Los Angeles, promueve el teléfono celular o una celebridad).
myTouch para T-Mobile.24

Marketing de lugares
Otra categoría de marketing no tradicional es el markeúng de lugares, que intenta atraer a los clientes a marketing de lugares
sitios en particular. Las ciudades, estados, regiones y países publican sus atracciones turísticas para llamar Actividades de marketing
la atención de los vacacionistas. También se promueven como buenos lugares para negocios. El marketing por atraer a personas y
de lugares se ha vuelto muy importante para la economía mundial, no sólo por el turismo, sino también organizaciones a una zona
para atraer inversionistas y trabajadores. La operadora de casinos MGM apuesta la casa en su empresa más geográfica en particular.
r~cientc: el complejo CityCenrer de $8 500 millones en Las Vegas, de cuatro torres de hotel de 61 pisos,
tiendas de lujo y docenas de bares y restaurantes y, desde luego, un casino. AJ igual que otras empresas de
hospitalidad en la ciudad, MGM espera revertir la condición de abanderamiento reciente de Las Vegas
co_mo una atracción para los turistas, ofreciendo precios que impulsen el número de visitantes a casi 40
m1llones al año.11
~I marketing de lugares puede ser un escaparare de la ingenuidad. Aunque un viaje espacial comercial
todavia es una posibilidad un tanto remota, la Ncw Mexico Spaceport Authority ya diseñó lo que llama el
pnmer lugar de lam.amient0 y aterrizaje público del mundo para vehículos espaciales. Spaceport America,
~on un presupuesto de 140 millone~ de dólares de impuesto federal y más de $250 millones adicionales en
tnanciarnienco privado, aloj:mí ~ierc nave~ espaciales e incluye una terminal para pasajeros. Los planes son
 arte¡ Diseño de estrategias de marketing orientadas 1 1
P d ( ente

18

El mari<etlng de lugares,
como se ve en el sitio web
Explore Mlnnesota, busca
l ~ J'lomToStaY
n,;,,pTo Do j Oa!dooa I G,,ograpbieR,poa, ~

atraer a los clientes a un

área en particular.

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s.. op,rolfltg -ud 10f rr...

que se inaugure en 2011 y será casa de Virgin Galactic, que ya acepta reservaciones en línea. El director
26
ejecutivo de Spaceport Authority dice que la empresa es "sobre el poder espacial que es Nuevo México".
Minnesota Tourism, el sitio web del estado que promueve su industria de viajes y turismo de $11000
millones, está respaldado por un plan estratégico de 16 programas y tácticas por separado para alcanzar sus
metas. Incluyen la publicidad tradicional, el marketing interactivo, el marketing de tours en grupo_~ de
sociedad, relaciones de medios, reuniones y convenciones y área de crecimiento de marketing de activi~a-
des deportivas, entre otros. Los principales mercados son Estados Unidos y Canadá, Japón, China, Remo
Unido, Alemania y Escandinavia. 27 • d

En otra área del país, no necesariamente pensaría que Virginia Occidental es un centro para csqwa i~
res. Pero en la ciudad de Davis se encuentra Timberline Four Seasons Ski Resort, que presume hastª de 1
1 das de meve
puga · a1año en su montaña Herz. Aunque muchas veces los esquiadores que viajan · · ª l norte Y
oesce de Estados Unidos con frecuencia lo pasan por alto, los lugareños están convencidos de que su ~on·
- (que recientemente
cana . mejoró su capacidad de producción de nieve) , con sus 37 pend'ientcs y. canunos,
. de
todavía está por ser descubierta. Además del esquí, en el verano el área promueve carreras de bicicleta
montaña y excursionismo,28

marketing de causas
Identificación y marketing
de un tema, causa o Idea
Marketing de causas
social para mercados target Una tercera categor¡a dc:l marketing no tradicional, el marketing de causas, se refiere a 1a .identificación Y
b rea
seleccionados. k . d . k
mar enng e un tema, causa o idea social para mercados meta seleccionados. El mar ·enng e. d caus:is a a
capllulo I Markeung: el arte y la ciencia de satisfacer a los clientes 19

una amplia gama de temas -como alfabetización, acondicionamiento físico, conciencia de la obesidad
infantil, protección ambiental, eliminación de defectos de nacimiento, prevención de abuso de menores y
sobre conducir en estado de ebriedad.
Como se mencionó antes, una práctica de marketing cada vez más común es que las empresas orien-
tadas a las utilidades vinculen sus productos con causas sociales. El gigante de productos de oficina Staples
recientemente recaudó más de $630 000 en contribuciones de los clientes para la campaña nacional de
suministros escolares establecida por DoSomething.org. Staples donó el efectivo junto con su contribu-
ción de $ J25 000 equivalente en suministros escolares y miles de artículos proporcionados por los clientes.
Para apalancar el poder de las redes sociales, la empresa también abrió una página en Facebook para crear · Nueva Jmey: ven ycom-
conciencia entre los adolescentes acerca de DoSomething.org, dedicada a inspirar a los jóvenes para que
pruébalo'.
identifiquen una necesidad y emprendan una acción positiva.29
Las encuestas muestran un fuerte apoyo al marketing relacionado con las causas por parte de consumi- -Lema publicitario gana-
dor de una campaña por
dores y empleados de empresas. En una encuesta reciente, 92% de los consumidores tenían una imagen más promover el turismo del
positiva de las empresas que respaldaban causas sociales importantes, y cuatro de cinco entrevistados men- "Estado de los jardines"
cionaron que cambiarían de marca por apoyar una causa si el precio y la calidad de ambas marcas fueran (sustituye al lema original:
iguales. El marketing de causas puede ayudar a establecer relaciones con los clientes. "Te vamos a convencer",
que el estado consideró
demasiado defensivo)
Marketing de eventos
El marketing de eventos se refiere al marketing de actividades deportivas, culturales y de beneficencia para marketing de eventos
mercados meta seleccionados. También incluye el patrocinio de eventos por parte de empresas que buscan Marketing de actividades
aumentar la conciencia pública y reforzar su imagen al vincular su empresa y productos a los eventos. Los deportivas, culturales y de
patrocinios deportivos han sido más eficaces pues aumentan el reconocimiento de la marca, mejoran la beneficencia para mercados
imagen, impulsan el volumen de compra y aumentan la popularidad entre los aficionados deportivos de meta seleccionados.
segmentos demográficos que corresponden a metas comerciales del patrocinador.
Algunas personas podrían decir que el principal evento deportivo es la Serie Mundial de beisbol.
Ocros dirían que los Juegos Olímpicos o el Mundial de Futbol Soccer. Algunos más argumentarían que
es el Súper Bowl, pues se sabe que hay consumidores que sólo lo ven por el estreno de comerciales.
Dichos comerciales son caros, cuestan hasta $2.8 millones por 30 segundos de tiempo aire o $93 000
el segundo.30 Pero llegan a aproximadamente 90 millones de televidentes. Ahora las empresas ya tienen
sus comerciales en sitios de internet para que puedan descargarse a computadoras personales e iPods
con video. Las empresas con experiencia en el marketing advierten a las empresas que planean hacer un
gaseo tan grande que éste debe ser parte de un plan de marketing más completo, y no únicamente un salto
a la fama.
Para quienes prefieren el desfile
internacional de los Juegos Olímpicos,
las empresas que aplican el marketing tie-
nen muchos planes. La promoción de los El marketing de eventos
para los Juegos Olímpicos
próximos Juegos Olímpicos (de verano
empieza con años de
e invierno) empieza con años de anti-
anticipación. Este es el
cipación. Antes de finalizar los Juegos logotipo de los Juegos
Olímpicos, los anfiuiones de los siguientes Olímpicos de Londres 2012.
juegos dan a conocer su logotipo, y a partir
de alú arranca el marketing. Los patrocina-
dores corporativos, como Adidas y Nike,
procuran tener como meta a los siguientes
ganadores olímpicos de medallas de oro,
~isúéndolos con ropa y acc.e.sorios con logo-
apos de la empresa. Los Juegos Olímpicos
d.e Invierno de Vancouver 2010 propor-
cionaron oportunidades para que cientos
de empresas ofrecieran vino y cerveza en
eventos de hospitalidad, estructuras y tien-
das de campaña, joyería, uniformes para
equipos, sistemas de control de tempera-
ru~ Y gen:ración de energía, camas para
la vil!,a atlética, gas natural, remedios para el
resfriado Y la gripe, comestibles orgaru'·cos
dcsin
· fiectantes para las manos y servicios'
de computación y contabilidad.' 1
 20
m~rl..ctin!! de
or¡;,rnir..1a Onc<;
Marketmg ~ O!'<}ln1Zacione1
~ ~fi(-,o mutuo,
org.inizac,o~ de
l<'rvioo y org.1nizaoone1
gubffil.imE'ntales. cuya
intl'nc,on es con~ncer a
otr~ para que acepten 1u1
metas, rec:iban 1u1 1erv1cio1 o
contnbuyan con ellos de cierto
modo
__ .,,..,..,
________
_....
-~
-"
markeúngde
traJUaccione5
Intercambio entre el
comprador y el vendedor
que se caracteriza por
comunicaciones limitadas
y relaciones breves e
interrumpidas entre las partes.
en ocas
•L a me¡or forma de conseguir
lo que quieres es ayudaraque
otros consigan lo que quieren·.
-Z19Ziglar
(n 19)6)
Confer,ncJlla mawaoonal
es1adounidense
Marketing de organizaciones
1 _ .
'-" 1ntennon. • deI markcun . a. ,las personas de. que acepten. las. meras
• g de organizaciones es convencer · , re·c1.6an
. . •b
1os ~Cl'\'ICIOS o comrt U)' •an de algú
'
n modo a una organ1zac1
on. El markettng
.
de
.
organ1zac1ones inclt1yc a
. . d b
orgw1zac1ones e en 11 10 el'ic· niu tuo como Service Employees
• •
lnternat1onal Un1 on y
•
los .
partidos poli't'1cos
Republicano r Demócrata; organi~cioncs d~ serv1C1_os y culru,rales_ como De:aul ~mvermy, Baylor College
of Medicine, St. Louis's Barncs-Jew1sh Hospttal y Lttrle Rock~ Cl111ton Pres1dent1al L1brary; y organizacio-
nes gubernamentales como la Guardia Costera de Esrad_o~ Unidos, el Depar'.amento de Policía de New:irk,
d Departamento de Bomberos de Sana~1ento y el Serv1c10 Postal Esradou~1dense. Los colegios y universi-
dades utilizan el marketing de orgamzac1ones para recaudar_fo ndos_- La Umvers1dad de Texas ahora es líder
de todos los colegios y universidades en la venta de mercanc1a autortzada: la escuela recibe alrededor de $3.S
millont's al año de escas venras.-'1
Mhlfü§tíJ...li_\_____
1. Identifique las cinco principales categorías del marketing no tradicional.
¡
2. Ejemplifique la forma en que dos o más categorías podrían superponerse. •
Del marketing de transacciones
al marketing relacional
Conforme avanza el marketing en el siglo XXI , se presenta un cambio significativo en la interacción
de las empresas con los clientes. La perspectiva tradicional del marketing como un proceso simple de
intercambio o marketing de transacciones ahora se sustituye con un método diferente a largo plazo
que se centra en establecer relaciones con un cliente a la vez. Las estrategias de marketing tradicionales
se enfocan en atraer a los clientes y cerrar los tratos. En la actualidad, las empresas se han dado cuenta
de que, aunque sea importante atraer clientes nuevos, es más importante aún es tablecer y conservar
una relación con ellos de modo que se conviertan en clientes leales de repetición. Estos esfuerzos se deben
expandir a fm de incluir también a empleados y proveedores. A largo plazo, esta relación se puede tra-
ducir en el valor de por vida de un cliente, los ingresos y beneficios intangibles que un climre genera en
una organización durante una vida promedio, menos lo invertido por la empresa para atraer y conservar
al cliente.
Los mercadólogos se dan cuenca de que los consumidores son cada vez más sofisticados. Identifican
con rapidez los mensajes de marketing y pueden rechazarlos si los mensajes no contienen la información
que quieren y necesitan los consumidores. Así, los mercadólogos tienen que desarrollar nuevas técnicas
para establecer y construir relaciones confiables entre las empresas y sus clientes. Según la defin ición antes
mencionada en CS1e libro, el marketing relacional se refiere al desarrollo, crecimiento, conservación a largo
plazo e intercambio eficaz en costos con clientes individuales, proveedores, empleados y otros asociados
para un beneficio mutuo. Amplía el alcance de las relaciones externas de marketing a fin de considerarª
los pro~ee~ores, clientes y fuentes de referencia. En el marketing relacional, el término cliente adopta un
nutvo sigmficado. Los empleados dan servicio a los clientes tanto dentro de una organización como fuera
de ~lla; los e~pleados en lo individual y sus departamentos son clientes y proveedores entre sí. Deben
aplicar los mismos altos estándares de satisfacción del cliente en las relaciones entre departamentos que
en las re!aciones con clientes externos. El marketing relacional reconoce la importancia fundamental _d~I
mar~ting interno para el éxito de los planes de marketing externos. Los programas que mejoran el servictO
al cliente dentro de una empresa también incrementan la productividad y la moral del personal, lo cual da
como ~esultado una mejor relación con los clientes fuera de la empresa. ..
El marketing relacional ofrece a una empresa nuevas oportunidades de lograr una ventaja compeunva
al asce~der ª.los clientes por la escalera de la lealtad - de nuevos clientes a compradores regulares, luegoª
leales simpanzantes de la empresa y sus bienes y servicios, y finalmente defensores que no sólo compran sus
producuis, srno que los rrcomirnchn a otros, como se muestra en la figura 1.2.
 21

Lt h,rm.t~-i-' n J( rrtJ ,7 0 ~ ~.- in i, i.i. c-n l.1 , pnmeT.1, c·u,,45 d d m.uketing.

EmrlC'U ror ,k«-mmur qlX' qur~n ' ,ptt' ~"'t°"iun lo< diente'\ y d cs¡lll~ d~ - !1rr•P 1 1 )
rn-:t.: 1..--s rn..Jll\.·w , de 211.1 , .tliJ ;aJ q ue ).;itL~l .1,'Cll J i,·h.i< n~id.idcs. Our.1.ni c l.1. t;L. (1 l /

,, -mpr:1 ~ Jo~ Je ctl.1 -'' ntinu.i C\,n un n-.·-dnu c •en icio .i.l dien te. También Comoc~r.ikn
iodun : r ~-nnu., q oc r (\'\nlU<"'"C"l1 l.u '-'\.'mr~ rei terad ~ y 1.i. l~ ud d d diente. CIE'r>:~Mdef~
(,lll .i~ ~ -ri-.-..., l.u m ,pr=s 1:m1b ien incem;,1n rcconsrruir rclicioncs dañ.idJs
,, l"Clll'-mc,..Y'í,. ,::!t~•'fl tc:5 n 0 rcnt;¡_
h ks. A nxes d modifiar un producto O d iseña r un
s:cf'1<.-i<> f'-ln. :,;;J,n.~--n: l2S ~c-,<hdCi de Cil05 dienc.:s puede !'Cr lo adecuado para
1,¡. m., "\llSffi.h.,; ., n de uiu rd.ióon.

Uso del marketing interactivo y social

para construir relaciones
u. ~ de b 2cru.tlidad pennire a 1.15 pcrson.u trarumirir con rapidez r sin
co;ro m;ortÍ,¡torios.. informes r dibujos por medio de líneas relc:fónicas, dispositivos
~ a.:,k o uulimbriros.. Las pcrson.15 se pueden suscribir .i. sen icios de noácias
~ dos que cm-ian resúmenes de anículos sobre temas específicos direcra-
mro~ :. Lis rompuudoras o rdc:funos cdulares. Se pueden comunicar por correo Cliente
d ~nirn. corrro de rnz.. mensajes de raro, fax , ,·ideoconferencia y redes de nuevo
co.:npac-dora; pa,,,a-an recibos por medio de los scnicios de banca en linea, y utilizan
los ro::wsos en línea pan obtener información acerca de todo, desde obras de teatro
b..sc = ,·cna especial de un.a distribuidora Ford local. Como ada yez es mayor el
o.úm:ro ~ usuarios de inrancr que emplean disposián>S inalámbácos, como teléfonos inreligeoces o agendas
do:rroni=. pan = ao:eso a iotcmet r r~isar su correo el=ónico, está listo el escenario para el marke- marketing móvil
ting mcnil ~ de marketing rrasmiádos por medio de la tecnología inalámbrica. Mensajes de marketing
La.s tecnologías de medios ioraacrivas combinan recursos de tdecomuniaciones y computadoras para transmitidos por medio de
= un software que puedan controlar los usuarios. Colocar el poder en las manos de los diences permite la tecnología inalámbrica.
w:2 mtjo~comunicación, lo rua1 genera relaciones. El marketing in.teractm> se refiere a las comunicaciones m.an,:eúng interactivo
m:re d compador y d vendedor en las que el cliente conrrola la c:anádad y el tipo de información reci- Comunicaciones enue
b~ E.su. t:écnica ofrece un acceso inmediato a información clave del producto que busa el consumidor, compradores y vendedores
y ad2. ,,a ocurre más en sióos de medios soáa.les como Facebook, Twiner y los blogs. El marketing social en las que el d iente controla
~ d uso ck malios sociales en üoea como canal de comunicación para mensajes de marketing. Los medios la cantidad y el tipo de
soci2ks ..hor2 son la principal actividad en üoea, y se calcuk que si Facebook fuera un país, sería el cuarro información que recibe por
medio de canales como
mis po;ntl2.r dd mundo, justo después de Estados Unidos." Hace un año, 50 millones de usuarios enviaron
intemet y los sitios de realidad
8000 millones de nvero en Twiner.,. .M.ás de lz micad de las 100 empresas de Forrune están registradas en
virtual de las empresas.
T>riru::. ~- así UD2 rcrcxn putc de ellas utiliza Facebook y blogs. Un ejecuóvo de Nielsen denominó a los
!llfru05 sociales \in carafiz;¡dor del pensamiento fresco sobre cómo pueden mejorar las empr= el servicio marketing social
i dim:.e-.;5 Uso de los medios sociales
El m:;adccring iorcraa:ivo permite a las empresas y a los consumidores adaptar la comunicación. Los en linea como un canal de
comunicación para mensajes
diaut:s !)lledai lleg;ar a las empresas en bu.sea de información, creando oportunidades para un rnarkecing
de marketing.
<lireao. Tmibién puakn decir a la empresa qué les agrada o disgusta de un producto y simple y fácilmeme
kai die en d botón salir y pasan a ocra área. Conforme crece d número y la popularidad de las promocio-
= Ím!ré!lÍY25, d reto es aU2ef' v retener la arenáón del consumidor. "Podemos tener más imimidad con
n.utmos clienta y colcg;as en d :Oerca.do", dice d presidente de la Inremmonal Social Media Associaáon.
-1..os conrumidores desarrol.wi la expccuáva de que lubci mayor disponibilidad de las empresas para res-
ponda: con apida, qUC' eso1chacin a w personas•.»
Cm. pequeña empresa que ha he.cho buen uso de los medios sociales es Han.sen's Cakes en Beverly
Hi!k, Ol;t'2 dccorador2 de p-..sreJes Suzi fjoer ur.iliz.a Fac.ebook y Twiner varias veces al día para decirle a sus
milo dt -amigos~ '! "seguidores" qué esci. haáendo en d trabajo. fjner dice que sus mensajes han aumen-
~ks vc:rua.s enue 15 y 20%, incluso en una ~leración económica. "Las personas todavía hacen
. ck aunpbños y bod...s., y la emocionan w posibilidades al ver estas probadicas de pasteles".r Kodak
~ los mcdk>s socia!es para lograr lo que denomina ~w 4 E": enrabiar, educar, emocionar y evangeliza.r.
~tnuhl:ar una comunicición con d diente. Todo mundo habla de los rendimientos sobre la inversión
~ . pero yo me refiero a ouo, al 'Rendimiento sobre la ignorancia'. Si ignora todo esto, le aseguro
que se pierde una fantistica oporruru<Ud de negocio". dice un ejecuávo de la empresa.}&
e.o ~ mC<Hos sociales también permiten un intercambio mis grande en el que los consumidores se
¿ l .n.lC2Il m ue ~i usm.do el correo dccrrónico o los sitios de re.des sociales. Estas conversaciones elearó-
~~ 11
pua aublecer rcbci~nes ínn~~as entre los ~~os y el negocio, ofreciendo infor-
¡>euo!UÜz.ad.:. que s,e ~ en los interesa y el nivel de conoc1m1emos de los usuarios .
 22 parte 1 n 1-.r l10 di· t'Str l! ,' q· i d,• m.p k1•' 11•¡ ori,.nt idi1 ,il r. .. ,.
11 111

la decoradora de pasteles
de lian'-l'!1's Cakes, Suzi
Ñne<, utiliza Facebook y Hanscn 's Cakcs
Twmer varias veces al d1a
para dernie a sus miles 1t, 1 ,1,,' ll)!t•llf fJlil"Jb

de seguidores qué está

haClt'ndo en el trabajo.
1'1trrt\ o le¡;:,~ tbnt h<'gnn 1ot~,<'n ¡;rnt'rntlon.s ;,;go ln 15 20. 1t
ro n t1nU<''- today ll1th notorl¡•ty thn l h o.llii s pr<':\d a ro u nd 1J1c worlcl.
,--....,..w ............... ,..~.,.._,...._.,.HlnMfl,....,... ..
~. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . HIN-.CMttlftt'l~ol~lnHI
. . . . . . . . . . . ~ . . --•NllltClall9,_...IAHar\llftWiglN&l ahalr\aWI-.
.., ... ttil'ft~•..... W,..._.Mtl'II...,,_ Toa.... 11111110Atrl'lt
OllllilftM"l.,,_,_ .... ...-ma .......... ,.,.._~
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . OMlll'llttlafflt~l9QPtlb'!M

..._._ ............... ~,.. ..... c-. .... 11111.,.....

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......................- . . ............ --...mCallDrl'la thrcc locailous and ,1~w llic
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tu tl1c 1110,t C'0 üll'mporaf)' ''HJ,:.h

TcthS!)lc\". b
\ ■ i ■ i ■ i ■ i ■ i ■Tii ■ i ■ l
Al convertir clientes indiferentes en leales, las empresas generan ventas reiteradas. El costo de mante-
ner a clientes existentes es mucho más bajo que el costo de encontrar clientes nuevos, y estos clientes leales
son muy rentables. Algunos de los mejores clientes de repetición son aquellos que también están dispuestos
a correr la voz, crear un rumor, acerca de un producto. El markeúng del nunor (buzz marketing) puede ser
marketing del rumor muy efectivo para atraer a nuevos clientes y acortar la distancia enere una empresa y sus productos. Empresas
(buzz marketing) Mensajes de
tan diversas como Microsoft y KFC han grabado los testimonios de sus clientes para crear un rumor acerca
persona a per'.>Ona para acortar
distancia entre una empresa y
de sus productos. Las empresas que usan de la forma más eficiente el marketing del rumor advienen que no
sus productos. es un método "unilateral" para establecer relaciones con los clientes. .
El rumor también puede ser visual. Según un estratega de marketing, "el rumor visual no sólo es dec~
algo, sino mostrar algo cada vez más. Vea un póster de Nike en la puerta de la recámara de un amigo; ~
vez ni lo mencione, pero lo notó". El estratega dice que un ejemplo importante es la pulsera Live Strong e
Lance Armstrong.39
en pocas El 11)3.fketing relacional efectivo con frecuencia depende en gran medida de las tecnologías de infor"'.ª'
ción, cori10 el uso de bases de datos de computadora que registran los gustos de los clientes, sus preferenct
palab ras de precios Ysus estilos de vida. Esta tecnología ayuda a que las empresas se conviertan en empresas que?~
1
can el marketing directo, las cuales recaban información específica del cliente y ofrecen bienes Yser:¡~'°~
personalizados. Las empresas tienen como meta sus programas de marketing para los grupos corres~ond~~:s
tes , en vez de depender de campañas de marketing masivo. Las empresas que estudian las preferene1as
·N ose guarda a unlanzador clientes y reaccionan adecuadamente obtienen diferentes ventajas competitivas.
para mañana. E.s po11ble qllf
mañana llueva·.
-Leo Durocher
Desarrollo de sociedades y alianzas estratégicas
.
El market111g 1 . 1 .,.. b'é . iíluye en una
(1905- 1991) re ac1ona no se refiere sólo a consumidores y empleados individuales. 1 am I n 11 . . •dores
· · 6
Manager de be,sbol profesional amp1'ª vane a e otros mercados, como las relaciones entre empresas con los proveedores Yd1stn ui
d d d
,r

r~pil'vk> J "'• , r: 1 e t1 ' • , 1, ,,,...<, dr ~,1 1,~ ,-,, \ e ,.nt, •. 23

d<" 1.. <"mprc-<J, .1, i n ir11 n <Hr0, tipo~ d e .1ocinbde1 corporati,·as. Ant e~. l:i.~ empresas con frecuencia co nside-
ril-...m ,1 , u< prov('('dorn ,·orno :idvc-r~ario., contr:i quienc, d chfan negocia r ferozme nte los precios, po11 ié11-
d,,<e <"n co111 rJ uno del 01ro. Pero e., ra :ictirud camhi ó rndicalmc11 1e rna ndo las empresas y sus proveed ores
,b ,-uhric-ron lo~ hcneficio~ de 1:i~ rcl:icionc.~ de colaboración .
Tamhién hay una mayo r fo rmación de :ilianw1 cnrntégica,, q ue son acuerdos de cooperación que alia117,as e~tratégica~
,-rc'.. n ,·c-111.1;~ com petitiva~ . b s al ia nzas to rnan muchas form as, co rno acuerdos d e cooperación para el desa- Acuerdos de cooperación
rrt'llo de productos que impl ican costos compartidos para investigació n, d esa rrollo y marketing, y alianzas entre dos o más empresas
que combinan recursos y
,"t'rtic:i.lcs en 1~ que una empresa ofrece un producto o componente a otra empresa que después la distri-
capital para crear ventajas
1-uvc o ,-ende bajo su propia marca. Coca-Cola Company y PepsiCo (productor d e Gatorade) han pagado
competitivas en un mercado
miÍcs de dólares para patrocinar a los C uernos Largos, el eq uipo de furbo! americano de la Universidad d e
nuevo.
Tt"nl. micn rrn N ike paga $ 1 mil lón pa ra que los jugad o res po n en en sus jerseys su famoso logotipo. 40
Muchas veces, las o rganizacio nes sin fines d e luc ro utilizan las alianzas estratégicas para crear concien-
cia y rccaudar fo ndos para sus causas. N onni 's Food Company patrocina el programa Race for the Cure
de la fu ndación Susan G . Ko m en contra el cáncer de mama, donando 55 o 75 centavos por cada etiqueta
UPC que los cl ientes envíen d e paquetes especiales de productos Old London adquiridos en las tiendas
)"S1.50 por los obtenidos en lín ea. La empresa ha garantizado una donación mínima de$ 100 000.4 1

IJiéi®
..
J. ¿En qué forma el marketing relacional ofrece a las empresas una ventaja competitiva?
2 ¿Por qué el marketing interactivo y el marketing social son herramientas importantes para las empresas?
3. ¿Qué es una alianza estratégica?

Costos y funciones del market ing

Las empresas deben gastar más dinero para generar las utilidades de tiempo, lugar y propiedad. Se han
hecho muchos intentos por medir los costos de marketing en relación con los costos de productos en gene-
ral, y 12 mayoría de las estimaciones han variado de 40 a 60% de los costos torales. En promedio, la mirad de los
coseos involucrados en un producto, como un sándwich Subway, un Toyota Prius o una conferencia de pla-
ntación financiera, se pueden rastrear directamente hasta el marketing. Estos costos no se asocian al trigo, el
mc-ul u otras m aterias primas ni al horneado, la fundición u orras funciones de producción necesarias para
crear la utilidad de forma. ¿Qué funciones realiza el marketing y por qué son importantes para generar la
i.aúsfacción del cliente?
Como lo muestra la figura 1.3, el markeúng tiene la responsabilidad del desempeño de ocho funciones
urúvmalts: compra, venta, transpone, almacenamiento, estandarización y clasificación, financiamiento, toma

~
1. Comprar s. Estandarización ~- ·. ;: . 1nclamlento
Garant¡zar la
W1oC>&n!e cantióa ".l
y clasificación ►"'-'; r crédito para
miembros del canal
figura 1.3
Garantizar que_la \
d•~ l e de Olé".i1 Las ocho funciones
oferta de ~ .,Yctos yorlstas y minoristas)
<Je Pf000CIOS par d cunij,la con los•
·.;1,: • ~nsumldores unive rsales del marketing
sar,s1acer 1a dt>rr ¿ • ~.• '. ·,. conlfotes d e ~ .
1'!:IO!ct,entes y cantidad de ··~
año. peso . .

3. TraaPOrte
Tra~arlQs
P,O'..Juctos detdf¡
S\I Pvntode n da lnform1cl6n
4. Almacenamiento tlng
pr()ljuccíón a A lrnac,..,n;,ir
liJf,¡arE-3 nforrnaclón acerca
prr,dJ.Jcil)5 on
o.,n,en,ente, sumldores,
¡¡ara IO! born:<Jiiij ha, ta 'tuº res y miembro• del
','.J/)íl ílú (;(,jf};:l flOf,
cr,rr,prarJores s u uso e n la toma
r,,ua ',u vonta es de marketing
24 parte 1
1 Cl1"'l'p

de rics<'ns )' ascgum la información de marketing. Algunas funciones las llevan a cabo los fabrica.me
m.n'Ori,1.1,
r, . d' d . d' . d k .
rcali7~rn los minoristas )' unas más se ciccutan por me 10 e mterme 1anos e mar enng llamados mayo.;,
s, Otr.is la1
lnterml.'d1~1101 que Op<'ran
. d . b' L
La compra y la ve111a representan 1as fu nc1011cs e mtercam 10 . a compra es importan .,1ta.1 . ·
. , ,I te para d
!'ntre productore1 y marketin<• en varios niveles. Las empresas deben determmar como y por que os consumidores
revC'ndedorc1. :, , . co1npran
cicrto.1 hirnc~ y servicios. Para tener exuo, deben procurar entender el comportamiento del consumid
funcione~ dr intercambio Además, los minoristas y otros intermediarios .
deben buscar productos que sean atractivos pa ºr.
d .. . 1 e ra 1os
Compra1y venta 1. dientes. Las empresas deben prever med1antc estas a qu1s1c1ones as prererencias de compra de los , .
1
mos meses. La venta es la se_gunda mitad del proceso de intcrcan:ibio. lmplic~ publicidad, venta pers~~:~ ;
promoción de ventas en un mtento por hacer una correspondencia entre los bienes y servicios de la empresa
y la.1 necesidades del consumidor.
El transporte y el almacenamiento también son funciones de distribución física. El trasporte implica
trasladar físicamente los bienes del_vendedor al comprad? r. El almacenami~nto implica guardar en bodegas
los bienes hasta que sean necesarios para su venta. Quienes por lo comun llevan a cabo estas funciones
son los fabricantes, los mayoristas y los minoristas.
Las últimas cuatro funciones de marketing --estandarización y clasificación, financiamiento, toma de
riesgos y obtención de la información de marketing- con frecuencia se denominan funciones de media-
ción, porque ayudan a que la empresa realice las funciones de intercambio y distribución física. Los están-
dares y grados de control de calidad y cantidad que a menudo establecen los gobiernos federales y estatales
reducen la necesidad de que los compradores inspeccionen cada arcículo. Por ejemplo, si usted solicita un
cierto tamaño de neumáticos para su automóvil, eso es lo que espera recibir.
El financiamiento es otra función de marketing porque los compradores en muchas ocasione.~necesi-
tan fondos para financiar los invenrarios antes de la venta. A menudo los fabricantes ofrecen financiamiento
a sus clientes mayoristas y minoristas. Algunos tipos de mayoristas realizan funciones semejantes para sus
mercados. Por último, los minoristas permiten asiduan1ente a sus clientes comprar a crédito con tarjeca.s de
cargo a la tienda o utilizando las principales tarjetas de crédito.
La séptima función, la coma de riesgos, forma parce de la mayoría de las iniciativas de negocios. Los
fabricantes producen bienes y servicios con base en la investigación y su creencia de que los consumido-
res los necesitan. Los mayoristas y minoristas adquieren el inventario según las expectativas semejantes a
la demanda futura del consumidor. Quienes toman riesgos empresariales acomodan escas incertidumbres
acerca del futuro comportamiento del consumidor cuando comercializan los bienes y servicios.
La última función de marketing implica obtener de la información de marketing. Las empresas r~ca-
ban info rmación acerca de los clientes potenciales: quiénes son, qué compran, dónde compran Ycom~
compran. Al recabar y analizar la información de marketing, las empresas pueden encender por que
los consumidores sólo compran ciertos bienes, y dejan pasar otros. Esca información también sirve _ P~ª
determinar el gusto y la necesidad de los consumidores -y la for ma de ofrecer los bit:nes Y servioos
para satisfacerlos-. Así, el marketing es la conexión directa t ntre una empresa y sus clientes, el vínculo que
ayuda a generar y conservar relaciones duraderas.

1. ¿Cuáles dos funciones de marketing representan las funciones de intercambio?

2. ¿Cuáles dos funciones representan las funciones de distribución física?
3. ¿Cuáles son las cuatro funciones de mediación?

Ética y responsabilidad social:

hacerlo bien al hacer el bien
ética Normas morales de
comportamiento que ~pera
una sociedad.
' de las
, , . . dad. La nia)'oria .
La t uu es el con¡unto de normas morales de comportamiento que espera una socte . aoi.zac1011e.l
· por respetar un código de comporta.1111ento
empresa!> 1uce lo mc¡or • , · aunque a veces 1
cnco, .a~
¡.orgó llevjnc
, I0 se
y sus lideres no lo cumplen. Hace varios años, Enron, el gigante de la energía de Te~a.s, se c~~;~ireccivos de
consigo los ahorros para el retiro de sus empleados e inversionistas. En otro escandal~ y Mons:1nto fue
Tyco fueron acusados de usar millones de dólares de la empresa para su beneficio person· · ¡ de AJaba1113 •
acusado no so,1o <l e contaminar durante: décadas las fuentes de agua y 1a uerra
. de ui ' área rura
e !lf -it·'• l , , • 25

\
~
Q, ~
Ci'Vv\C un dílema
\ Gas escáneres
1,e~olve1,, éticó en los aeropuertos generan
al gobierno problemas
de privacidad
os escaneres de cuerpo completo, ya comunes en los aeropuertos EN CONTRA
y estaciones europeas de trenes, pronto tendrán un uso más
amplio en los puntos de revisión de seguridad de muchos aero- 1. los escaneas de cuerpo completo son reveladores, 1nvJs1vo, P

pUNt0Sestadounidenses. Con un costo de $130 000 a $200 000 cada una,
1.!smJqu1nas borran las Imágenes faciales y proyectan contornos del cuerpo
de tipo gis para revelar explosivos plásticos o quimicos yarmas ocultas en la
¡opa o el cuerpo que pudieran ser burlados en un detector de metales.
Todos estan de acuerdo en que las 1/neas aéreas y los gobiernos deben
garantizar un vlaje en avión lo más seguro posible. Sin embargo, el cómo
hacerlo es una pregunta que provoca que las necesidades de seguridad y
privacidad se conviertan en un conflicto aparente para algunas personas.
¿Los gobiernos pueden fomentar el apoyo público
a los escáneres de cuerpo completo sin poner en
riesgo los derechos de privacidad?
A FAVOR
1. El escaneo sólo requiere que los pasajeros se coloquen durante unos
15 segundos en un cuarto de escaneo, totalmente vestidos. l as
máquinas no pueden almacenar ni imprimir imágenes.
2. Debido a la forma en que se realizan las tareas en los sitios de esca-
neo, ningún oficial de seguridad puede ver la imagen e interactuar
con eJ mismo pasajero.
indecorosos.
2. Además de los problemas de priva<iddd, el escaneo es und reawón
a la que los terroristas pronto le encontrardn una respuesta. Por ello,
quizá sea más conveniente utilizar los millones de dólares gc1stados
en escáneres en desarrollar medidas preventtvds, como un me¡or
sistema de inteligencia.
Resumen
la Oficina de Seguridad delTransporte de Estados Unidos (TSA, por sus
siglas en inglés) está empleando 40 escáneres de cuerpo completo en
aeropuertos estadounidenses, principalmente como e~caneo secundario
si un pasajero activa un detector de metales. la TSA tiene 150 escáneres
en camino y solicitó 300 más. Es poco probable que el gobierno pueda
escanear a los pasajeros en cada punto de revisión en los 450 aeropuertos
del país.
Fuentes: Aa ron Ricadela, "lnvasion of the Body Scanners•, 8/oomberg Bu1,ne11Weá,
18 d e enero de 2010, pp. 22-24; Steven Reinberg, "Airport Full Body Scanner\ Po,e No
Health Threat: Experts·, BuslnessWeek, httpJ/www bus,nessweek.com, consultado el 8
de enero d e 2010; Joelle Tessler, "Airpo,t Full-Body Scanners Have Benef,ts, and Lim1ts",
DenverPost.com, httpJ/www.denverpost.com, consultado el 31 de d,ciembrt d~ 2009

sino también de ignorar la evidencia que recabó su propio científico indicando el alcance y la gravedad de la
contaminación. También hay aspectos écicos en el sector público. Algunos consideran un problema ético en
los planes gubernamencalcs el extendido uso de escáneres de cuerpo completo en los aeropuertos estadouni-
denses; consulte un análisis del problema en la sección "Cómo resolver un problema ético".
La mayoría de las personas de negocios sigue las prácticas éticas. Más de la mitad de rodas las corpo-
raciones ahora ofrea:n formación ética a los empleados, y casi rodas las declaraciones de misión corporativa
incluyen la promesa de proteger el ambiente, contribuir a la comunidad y mejorar la vida de los trabajado-
res. Llte libro lo alienta a seguir los estándares éticos más altos en su negocio y carrera de marketing. re5ponsahilidad ~ocial
Filosoflas, polítiGls,
La re.spowabilidad social incluye las filosofías, políticas, procedimientos y acciones de marketing procedimientos y acciones
cuyo principaJ objerivo es mejorar la sociedad y proteger el ambiente por medio de productos y prácticas de marketing cuyo principal
lUlt<'mabb. Por ejt"mplo, como se mencionó al principio del ca pítulo, Walmarr ha hecho grandes esfuer- objetivo es mejorar el
ws por reducir el uso de energía en sus tiendas. La responsabilidad social con frecuencia adopta la forma de bienestar de la sociedad.
 parte 1 D11eño de e1t rateg,as de rnarket
26 ing orientada
1 al cl,~nte

productos sustentables
Productos que se pueden
fabricar, utiliLlr y de~char
con un Impacto mlnimo en el
ambiente.
filantropía, que implica donar dinero o tiempo a causas humanitarias. Muchas empresas
tías, indu)•en programas de responsa b1·1·d d 'al d · ·,
t a soc1 como parte e su m1S1on general. E
'grandes Ypeque.
. 1 . ·1 1·
menudo producen beneficios como meJores re ac1ones con e e tente, mayor lealtad de I stos programas a
l' . os empicad ,
en d mercado y mejor desempeño nnanciero. os, cxito
Los productos sustentables, aquellos que se pueden fabricar, usar y desechar con u .
en el ambiente son ocra meca de 1as empresas soc1'al mente responsa61es. Muchas de d'nhimpacto m1n1m '.
0
' b'l'd d al h
implementado los informes de sustenta 11 a anu y an creado un puesto directivo d al ic as empr _esas han
desarrollar}' fomentar los esfuerzos de sustentabilidad. Ejemplo de esos ejecutivos es la d' e to nivel para
. . , 1rcctora de
tabilidad de DuPonc, Linda F1sher, que se mcorporo a la empresa después de trabaJ'ar dur susten.
. . ante 13 añ
la Agencia de Protección Ambiental de Estados Umdos (EPA). Acerca de los problemas al os para
DuPont para continuar con los esfuerzos a favór del ambiente, Fisher dice: "Lo que busc: que se enfrenta
, l' . , l' . , nuestros cli
tes y sus clientes son produccos mas eco og1Cos, mas e11c1entes en energ1a, aunque les gusc , en.
' . , S al d ana maneen 1
mismo nivel de precio. As1 ~~e :xigen mas ... o~ aspectos re . es e ~oscos y del mercado ... Realmcr e
se intenta mantener un equ1libno entre las necesidades de la mdusma y la economía y 1 . ente
.
ambientales. Los dos ob'Jeavos
. se J'alan entre s1~•. pero, dados Ios eractores bas1cos
. . corno el cree'as neces1
. dade1
poblac1on· · en el mun do, F·1sher d'ice: "El hecho es que vamos a tener que ser mas , productivos yimienco
t de la
hacerlo en forma sustentable"Y enemas que
¿Cuál es la función del marketing en los esfuerzos de sustentabilidad? Según Fisher "Las p
. , . d l k . , ersona.s que
contratamos en rnarkeung escan muy mteresa as en e mar enng alrededor de la sustentabilidad N
' bl' . . . l h d
person al de asuntos pu 1cos y comu01cac10nes se mvo ucran mue o ... In ependientemence de . d.uescro
d
43
quiera trabajar, usted puede encontrar una oportunidad en torno a la suscentabilidad". Ocros funcionari:~ de
responsabilidad social y suscenrabilidad concuerdan con que la sustentabilidad debe propagar de arr'ib h .e
• • • cal e d ,
aba¡o la esuaceg1a corporanva, de wrma que ro as las areas de la empresa se puedan alinear con sus met
a ac1a
ambientales para tener la mejor eficacia. Como se reconoce en el informe de sustencabilidad de Apple, "n:
es suficiente apagar las luces y reciclar la basura de la oficina". 44
Las empresas apoyan obtener la credibilidad necesaria de sus esfuerzos por proteger el ambiente
mediance la reducción de basura y de la contaminación. La reciente desaceleración económica no sólo
les demostró la importancia de reducir el desperdicio y los costos más que nunca, incluyendo los costos
del daño causado al ambiente, sino que ahora los consumidores están más conscientes de la verdadera nece-
sidad de dichas acciones, y están preparados para respaldarlas. Según un grupo canadiense llamado Nerwork
for Business Suscaincability, los clientes "normalmente están dispuestos a pagar 10% más por los productos
sustentables". ◄ 5

\. é .&to
~\; e a_r/cdth!J
</ ,
Procter & Gamble es ahora
una empresa ecológica

Antecedentes. Con 140 plantas de
manufactura en más de 40 países, Procter
& Gamble (P&G) llega a casi 4000 millones
de personas en el mundo con una amplia
variedad de productos para el hogar. En
2007, la empresa Incrementó la valla de
las metas previamente establecidas al
aumentar los productos de"lnnovaclón
sustentable" (aquéllos que reducen más de
10% el uso de energía, agua, transporte o
empaque) y disminuir en sus procesos de camiones y aviones. En 20l 5, la empresa
manufactura y transporte el desperdicio y la espera aumentar 30%el uso detransporte
contaminación. ferroviario.
. h reducido
El reto. Las nuevas metas de P&G La estrategia. La empresa ª .
más de 50%el desecho de desperdicios,
requieren vender por lo menos $50000
dlóxldode
millones de productos sustentables en uso de agua y emisiones de
d nergíaha
2012; Incrementar 20% la reducción carbono, y su consumo e e dido
de emisiones de dióxido de carbono disminuido a casi la mitad. Ha v~n tos sus·
Yreducir más el consumo de agua, dese- más de $13 000 millonesen pro ucl de
d aterlaes
cho de desperdicios y la dependencia en tentables; recortó el uso e m
capítulo l Ma, , et ng e anc y la c,cncia de ,at11face, a lo \ cliente, 27

La secció n "Éxito de marketing" describe los recientes esfuerzos de Procter & Garnblc po r lograr
la sustenrabilidad. Otras empresas, corno Nokia y Sony Ericsson, han sido elogiadas po r sus esfuerzos de
eliminar los ingredientes peligrosos o contaminantes en sus productos. Por ejemplo , Nokia ofrece un pro-
grama de reciclaje con "servicio de devolución" en 85 países. "Conforme adoptarn os nuestras respo nsa-
bilidades ecológicas, nos hemos dado cuenta de la gran recompensa que significa ver cómo se reconocen
nuestros esfuerzos ambientales en varias categorías", dice el director de sustentabilidad de Nokia. El grupo de
defensa ambiental Greenpeace recientemente otorgó calificaciones altas a Apple, a la que había criticado
en el pasado. "Apple superó a todas las marcas al eliminar el cloruro de polivinilo (PVC. por sus siglas en
inglés) y los retardanres de llama bromados (BFR, por sus siglas en inglés) de todos sus productos casi
dos años antes que HP y el resto del sector de las computadoras", indicó un informe de la o rganizació n.
"Apple ha demostrado que no hay barreras técnicas para sustituir el PVC y los BFR con alternativas más
seguras en los teléfonos inteligentes, iPod, computadoras y televisores" _46
El gobierno de Estados Unidos recientemente hizo un esfuerzo masivo por reducir el número de
"carcachas" de las calles al ofrecer a los conductores un reembolso de hasta $4 500 (dependiendo de varios
factores corno el tipo de automóvil) si cambiaban su vehículo en funcionamiento por un automóvil de bajo
consumo en combustible. El programa, cuya meta era también estimular la economía nacional, tuvo tal
éxito que no sólo redujo la cantidad de vehículos contaminantes (se desarmaron y prensaron o trituraron
para que no pudieran usarse de nuevo), sino que en poco más de una semana se acabó la mayoría de los
$1 000 millones asignados para el financiamiento. En respuesta, se asignaron otros $2 000 millones para
mantener el programa unas semanas más. A pesar de que se consideró un éxito, los críticos dicen que el
programa de carcachas no debió requerir que los consumidores adquirieran otro automóvil, aunque fuera
de bajo consumo en combustible, o debió haber obligado una mejoría importante en el consumo de com-
bustible por milla de la nueva compra. 47

1. Defina ética.
2. ¿Qué es la responsabilidad social?
3. ¿Cuáles son los productos sustentables?

11 a IS 1 01 ,._,. - ~ " 4- 1 AII

empaque en 136 000 toneladas métricas; y,
por medio de su programa de Compras de
Recuperación de Activos Mundiales, encon-
tró una forma rentable de reciclar desechos
metálicos triturados de una de sus plantas
europeas.
El resultado. P&G sigue esforzándose
por alcanzar metas de sustentablfidad más
altas Yha lan~do programas de •un futuro
ecológico• en Canadá y Reino Unido para
'"""
concientizar a los clientes acerca de los pro-
ductos sustentables y asegurarles la calidad
y el valor. El siguiente paso es un programa
de concientización semejante en Estados
Unidos, respaldado por la participación de
los empleados. "Los empleados de P&G en
el mundo han hecho de la sustentabilidad
una parte importante de su trabajo diario, al
desarrollar soluciones Innovadoras y ofrecer
resultados significativos en la empresa'; dijo
'vi ez u za a-· . ar.- .,
el vicepresidente de sustentabilidad global
de la empresa.
Fuentes: Kevln Hagen, "Envlronmental Sustalntabllity
at Procter and Gamble', Assoc/ared Conrent.com.
http://www.assoclatedcontent.com, consultado el 5
de febrero de 2010; Alex Palmer, "P&G Touts Green
Practlces•, Brandweek, http://www.brandweek.com,
consultado el 19 de octubre de 2009; Anne Marle
Mohan, "P&G 'Future Frlendly'Campalgn to Educate
Consumers on Green Products' , Greener Package,
http://www.greenerpackage.com, consultado el 19 de
octubre de 2009.

L
:l
28
p a rl e 1 Í't\,.,'\n rt,.. r q r.il •q• !\ / .. 1

!Ct-:{Ctohe 5"

t -... 14-fé.t')iCt:i,5 .;:J_.fli l;:Jf ,r ~ l

del markéting en el siglo XXI --~--=---
•..,lil• ~ - dtfca y al comercio electrónico han surgido
1
Para generar clientes leales y relaciones de negocios a largo plazo, las
Í,~'1J~N~::h•avances
1i:.....
J.'a.
des sin precedentes para el mundo de los nego-
e Innovaciones han permitido que las
empresas deben encontrar nuevas formas de aplicar el marketing,
que a menudo deben ser directas. Deben tener la capacidad de anti-
leguen a nuews mercados, reduzcan los costos de ven- ciparse a las necesidades de los clientes y satisfacerlos con bienes y
ting, y m ejo ren sus relaciones con sus clientes y pro- servicios Innovadores. lo deben hacer más rápido y mejor que la com-
.a Internet, e l comercio ha llegado al mercado global. petencia. Deben realizar el negocio de conformidad con los estándares
éticos y de sustentabilidad más altos.
orientadas a las utilidades y las organizaciones sin
pliar e l alcance de sus actividades para evitar
empresas. De lo contrario, perderán oportuni-