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La estrategia oportuna
Gerenciando el ciclo de negocios para obtener ventaja competitiva
Escrito por: Peter Navarro (https://www.resumido.com/autor/peter_navarro)
Tema: Estrategia Corporativa (https://www.resumido.com/tema/estrategia)
Título original: The Well Timed Strategy : Managing the Business Cycle for
Competitive Advantage
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Así pues, por ejemplo, los períodos de recesión económica constituyen la mejor ocasión
para buscar la mejor gente y, más importante aún, conservarla dentro de la compañía.
Saber interpretar el ciclo comercial es lo que permite tomar este tipo de medidas y, así,
lograr una ventaja competitiva sobre la competencia.
En este texto, el autor ofrece una serie de estrategias para aprovechar los altibajos del
ciclo comercial. Entre los temas tratados están: estrategias y tácticas de un ejecutivo
especializado en ciclos comerciales, macrogerenciando la producción y marketing
cíclico.
Al anticipar una recesión, las compañías deben conservar su flujo de caja. Esto se puede
lograr de dos maneras:
Durante las recesiones, los costos publicitarios son menores y hay menos competencia
en el mercado. También es muy efectivo cambiar los mensajes publicitarios y la mezcla
de productos para aguantar las fluctuaciones del mercado. Durantes las recesiones, los
clientes suelen estar más interesados en el valor que en el estilo. Y esto supone cambiar
el mensaje sobre nuestros productos o cambiar los productos.
Dado que el ciclo comercial puede ser riesgoso, muchas compañías implementan
bienes de entrega futura u opciones para neutralizar el riesgo con movimientos en los
precios de las mercancías, intereses y tasas de cambio. Además de esto, el maestro de
los ciclos cuenta con dos herramientas para gerenciar el riesgo:
1. Diversificación de las unidades de negocio: la compañía puede expandir su oferta
en otras direcciones, pero usar los mismos componentes para ambas ofertas, lo
que genera menores costos.
1. Nuevos mercados.
Es más fácil adquirir o vender cuando se conoce bien el ciclo comercial. Por lo general,
las compañías hacen lo opuesto a “comprar barato y vender caro”, lo que las lleva a
hacer la adquisición en el peor momento. Esto suele ocurrir en los mercados alcistas,
donde la rivalidad no está en la competitividad de los costos a largo plazo, o donde se
asume que una fuerte deuda a una alta tasa de interés puede financiar el negocio. Los
negocios que compran caro pueden enfrentar problemas de flujo de caja y la quiebra en
la próxima recesión.
Comprar barato y vender caro es lo que distingue al maestro de los ciclos (que invierte
dinero y avanza objetivos estratégicos) del reaccionario. La cualidad más importante de
una estrategia de adquisición oportuna es la paciencia.
“Cosechar cerezas” y otras tácticas de RRHH
Dado que la gente es el bien más importante de una compañía, lo más sensato es
contratar más gente durante las recesiones. En este momento, el maestro de los ciclos
puede “escoger cerezas” de un inmenso fondo de talento. Esto permite contratar a los
mejores empleados sin gastar demasiado. El resultado es que la compañía ganará una
ventaja competitiva.
Existen una serie de tácticas defensivas para proteger a la fuerza laboral durante una
recesión. Por ejemplo, se les puede ofrecer a los empleados incentivos financieros para
que se tomen años sabáticos o estudien, lo que permitirá reducir los costos y mantener
la relación con el empleado. Esta táctica permite mantener la moral de los empleados,
conservar los empleados del conocimiento y evitar que la competencia contrate a estos
empleados.
Macrogerencia de la producción
Un gran inventario aumenta los costos de mantenimiento, y puede dejar a la compañía
con productos obsoletos. A medida que se acerca una recesión, sufrirán las compañías
que incrementen su producción y aumenten sus inventarios. De igual modo, las
compañías que no sean capaces de aumentar su producción e inventarios a las puertas
de una recuperación económica no obtendrán una ventaja competitiva. El problema para
la gerencia de operaciones es pronosticar más ventas de las esperadas, lo que supone
un inventario demasiado grande para la demanda real.
Cuando los indicadores anuncian una recuperación económica, las compañías deberían
reducir su tasa de recambio de inventarios. Las compañías que logren implementar esta
estrategia estarán mejor posicionadas que sus rivales en el mercado.
Para aislar la compañía de las fluctuaciones del ciclo comercial, el maestro de los ciclos
suele adoptar estrategias del tipo “fabricar por orden” o “producir por orden”; es decir, el
negocio no necesita grandes inventarios. Las órdenes no se producen hasta que no
hayan sido pagadas en parte o por completo. De este modo se logra una disminución de
los riesgos del ciclo comercial.
Marketing y ciclo comercial
Cuando el maestro de los ciclos usa sus mensajes de marketing y la colocación de
precios dependiendo de las necesidades de los clientes en una temporada dada del
ciclo comercial, obtienen una ventaja competitiva.
Es muy común, durante los períodos de recesión, que los negocios recorten su
presupuesto de publicidad porque es una de las medidas más sencillas. Sin embargo, la
publicidad contracíclica puede ayudar a construir la marca y a hacer ruido durante un
mal momento.
Dados los inevitables cambios de humor del cliente durante el ciclo comercial, la mezcla
del producto y el mensaje de marketing deben ser lo suficientemente flexibles para
cambiar. Algunas tácticas en este sentido son:
Entre las necesidades que no responden a precios elásticos están el combustible y los
servicios médicos. Las compras que responden a precios elásticos pueden ser
reemplazadas rápidamente si el precio está muy alto; entre estas están: restaurantes y
billetes aéreos.
Los sutiles cambios de elasticidad que sufren los precios a lo largo del ciclo comercial
deben ser identificados y tomados en cuenta para evitar el error común de incrementar
los precios durante un período de elasticidad en la demanda. Así que para aumentar las
ganancias y proteger la porción de mercado durante un período de recesión, el maestro
de los ciclos suele elevar los precios en los momentos de expansión económica. Ignorar
esta estrategia significará que, durante las recesiones, las compañías tratarán de
compensar la caída de las ganancias aumentando los precios, justo cuando la
elasticidad está aumentando.
Otro aspecto importante del concepto de “precio dentro de un ciclo” es saber gerenciar
los créditos y las cuentas por pagar. Al prever una recesión, lo mejor es endurecer los
créditos y cobrar las cuentas. Pero lo que suele suceder es que las compañías extienden
sus créditos y dejan de cobrar sus cuentas durante el final de un período de expansión
económica sin anticipar la recesión. El resultado es que la compañía termina sufriendo
una significativa disminución de sus ingresos.
Uno de los mayores retos de las compañías es compensar los costos de las materias
primas. Una buena idea en este sentido es usar instrumentos financieros como los
bienes de entrega futura y las opciones, que les permiten a las compañías mantener el
precio de las materias primas. Los maestros de los ciclos son expertos pronósticos
macroeconómicos para contrarrestar cualquier alza de los precios de las materias
primas.
Otro riesgo que corren las compañías en esta economía cada vez más globalizada es la
tasa de cambio monetario. Este tipo de riesgo posee dos componentes:
Otro punto a tomar en cuenta es el proceso de navegar a través de los ciclos de tasas de
interés. Cuando las tasas de interés a corto plazo aumentan en relación con las tasas de
interés a largo plazo, el resultado es lo que se suele llamar “diversificación de riesgos”.
En este caso, la diversificación queda atrapada entre las tasas a corto y largo plazo que
las instituciones financieras suelen ganar cuando prestan fondos con tasas a corto
plazo y luego prestan con tasas a largo plazo. Las tasas de interés fluctúan
constantemente. Aumentan debido a las preocupaciones generadas por la presión
inflacionaria, así como por el aumento de las tasas de interés a corto plazo por parte de
la Reserva Federal. Si estas tasas de interés aumentan demasiado rápido, la economía
caerá en una recesión. En este punto, lo más seguro es que las tasas de interés caerán
debido a las presiones deflacionarias.
La forma de protegerse durante todas las fases del ciclo de las tasas de interés es
aplicar “compensación comercial natural”.
Aunque este tipo de medidas puede evitar los riesgos de mantener una fuerza
laboral específica, también tiene sus riesgos. Por ejemplo, no es conveniente
tercerizar elementos fundamentales de un negocio. Sin embargo, tanto el
outsourcing como el offshoring siguen siendo buenas estrategias para que la
compañía aumente sus ganancias, ingresos y flujo de caja, y reduzca sus costos
en la cadena de suministros.
1. Terrorismo: tras los ataques del Once de Septiembre, Southwest Airlines mostró
su buena voluntad conservando su personal y esquemas de vuelo. Además, le
reembolso el precio total del pasaje de las personas que en los días posteriores al
ataque no querían volar. Tras este choque macroeconómico, Southwest
incrementó su porción de mercado y disfrutó de grandes ganancias en 2001.
Instrumentos de pronóstico
Para aprender a pronosticar el ciclo comercial es preciso valerse de dos instrumentos:
1. Indicadores económicos: estos dependen de lo que se conoce como “curva de
beneficio” para pronosticar los hitos del ciclo comercial. Esta curva mide la
distancia entre las tasas de interés a corto plazo y las tasa de interés a largo
plazo. Esta información es muy útil a la hora de pronosticar períodos de recesión
y de bonanza.
Cómo crearse un mercado sin rivales, y hacer que la competencia sea irrelevante
Detalles (https://resumido.com/es/libro.php/346/la_estrategia_del_oceano_azul)
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(https://resumido.com/es/libro.php/474/las_33_estrategias_de_la_guerra)
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Los 7 hábitos de la gente altamente efectiva (https://www.resumido.com/es/libro.php
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