ACTIVIDAD N° 1 Presencial

“Etapas del Plan de Canal de Distribución”

Descripción de la Actividad: En esta actividad de aprendizaje reconocerás las etapas del plan de
canales de distribución, así como el contenido de información y actividades de marketing que se
debe realizar en cada una de ellas.

Instrucciones:
1. Trabaja en forma grupal. (De 3 a 4 integrantes)
2. Lee el texto que se presenta a continuación.
3. Junto a tu grupo, realiza la actividad que se presenta a continuación del texto.
4. El docente retroalimentará la actividad en clases.

Elementos del plan de canales de distibucion

Es conveniente hacer mención a una definición del Plan de Canales de Distribución: es una
herramienta de gestión estructurada, que se diseña con el propósito de establecer las actividades
de marketing destinadas al canal de distribución que se utilizará para comercializar los productos.
Se diseña este plan, para conseguir los objetivos planteados y que al cumplirlas, aportan al logro
de los objetivos organizacionales.

En esta parte del concepto de plan de canales, es necesario destacar la labor de marketing en
cuanto a ser el encargado de proponer actividades que se encaminan a potenciar los canales de
distribución elegidos. El foco esencial de la labor de marketing en cuanto a los canales de
distribución, es investigar las necesidades de las personas, analizar la disponibilidad de canales, sus
restricciones, la capacidad de negociación para implementar incentivos push, algunas
integraciones verticales y horizontales. Todo ello para hacer llegar de mejor manera el producto al
consumidor final.

Finalmente se puede decir que el plan de canales de distribución, es un documento formal con
varias fases o partes, en que se describen las decisiones asociadas a las actividades de marketing
en los canales de distribución. A continuación se señalan las principales fases:

1. Estructura y elaboración de un plan de canales

Desarrollar el concepto de una estructura para el plan de canales, implica hablar de las partes,
fases o elementos que tiene. Una estructura implica reconocer diferentes fases que tiene el plan
para su elaboración o formulación. También requiere que sea un trabajo metódico y organizado en
que se aplica un marketing analítico. Cada etapa o fase del plan, requiere una redacción enfocada
en datos e información agrupada y en que pueden participar diversas personas de la empresa, lo
cual puede generar un mayor vínculo entre los participantes de la organización con los objetivos
fijado.

En la elaboración del plan de canales, se pueden encontrar diferentes etapas o fases, pero no hay
una estandarización ni una forma única para todas las organizaciones. Cada organización puede
adjudicarse diferentes fases según su naturaleza, su tamaño y los productos que comercializa.
Sean cuales sean las fases que una empresa utiliza, debe tener al menos las siguientes fases o
etapas:

Analisis Situacional del negocio respecto de los canales

Oportunidades y Amenazas

Problema

Objetivos de Maketing en los canales

Estrategia y tacticas de Marketing en los canales

Mercado objetivo

Control y Evaluacion

Figura: Fases del Plan de Canales. Fuente: Comercialización y Retailing. (Vigaray, 2005)

2. Análisis de situacional y exploración del entorno

El plan de canales se define por la dirección de marketing para apoyar y alcanzar los objetivos
corporativos. Para su elaboración se requiere un marco general del análisis situacional de la
empresa y el entorno en que se desenvuelve. En este análisis situacional se debe recopilar,
analizar y evaluar datos básicos y de mayor complejidad, tanto interno como externo, para
determinar la situación actual de la empresa. A partir del análisis situacional la empresa está en
condiciones de formular la estrategia mas adecuada para conseguir los objetivos comerciales.

Parte de la información que se considera en el análisis situacional, se asocia al macro y micro

entorno. En el macro entorno se debe recopilar, analizar y evaluar datos políticos, económicos,
social, tecnológico, ambiental, clientes, proveedores, entre otros elementos. Con esta
información, se concluyen las oportunidades y amenazas, las que conforman una base para la
formulación de la estrategia de canales.

Un aspecto esencial es el ámbito de las condiciones de la demanda y tendencia de la demanda se

debe contar con la siguiente información, sin perjuicio que se incorpore algo adicional:

 Nivel de crecimiento de la demanda. Esta información proporciona señales de las

potenciales ventas para el negocio y si está disponible, hay espacio para programar
actividades de marketing en el plan.
  La persona quien decide la compra del producto. Identificar la persona que consume y la
que compra, permite diseñar las actividades de marketing, más apropiadas para
aprovechar oportunidades de estimular el segmento.

 Cuando compran los clientes, permite planificar las actividades en las estaciones o
periodos de tiempo para hacer más eficiente el presupuesto de marketing.

 Identificar las motivaciones de compra del mercado meta, permite saber lo que
realmente buscan los clientes y ello permite diseñar los estímulos asociados a sus
emociones y no con tanta precisión en las características del producto.

 El acceso a canales de distribución, al cual el mercado puede concurrir, así como la

descripción detallada de los diversos formatos de distribución existentes en los cuales se
produce la demanda.

 En el ámbito de la competencia, es preciso determinar los canales que utilizan para

disponer sus productos y el nivel de cobertura que cada competidor detenta en la
industria.

En el análisis situacional se debe incorporar las condiciones de la empresa asociado a su propia

ventaja competitiva. Se debe reflexionar la posición que tiene actualmente la empresa y los
recursos con los que cuenta y, se debe localizar a través de los siguientes factores:

 Cadena de valor y las principales actividades que generan diferenciación en el producto o

servicio.

 Identificar los elementos del servicio y de toda la empresa que generan diferenciación.

 Cultura organizacional, su socialización entre el recurso humano y el impacto en la

estrategia y tácticas de marketing.

 Los productos y servicios que ofrece.

 La experiencia y trayectoria comercial que tiene en la industria.

 Canales de distribución que utiliza e integración vertical si existiera.

 Disponibilidad de trade marketing, como herramienta de negociación con los canales.

 La evolución de la estrategia y tácticas de marketing en los canales.

 Identificar puntos fuertes y débiles en la organización.

En esta etapa del análisis situacional, se debe considerar como una de las más importantes desde
la perspectiva del análisis del entorno, pues un buen análisis permite diseñar e implementar las
estrategias y tácticas con mayor probabilidad de éxito en los canales de distribución. Cabe
recordar que el presupuesto de las empresas y más precisamente de marketing, debe ser utilizado
de forma eficiente en cuanto al logro de los objetivos comerciales, y un buen análisis situacional
contribuye a dicho logro.
3. Oportunidades y Amenazas

Posteriormente al análisis situacional debe ser explícito en el detalle de las oportunidades y

amenazas que permitirán implementar las estrategias y tácticas en los canales de distribución. A
continuación se definen estos conceptos:

Oportunidad: se refiere a uno o más beneficios que reporta un suceso, hecho o circunstancia
externa e incontrolable al negocio, que puede ser económica, social, de la competencia, entre
otros, y que ocurren en el entorno del negocio y, que es un espacio para implementar una o más
tácticas (actividades) de marketing. El beneficio u oportunidad que se identifica y que se redacta,
no debe ser confunda con la redacción del suceso o hecho. Por ejemplo, por un lado se analiza y
describe “el uso intensivo que hacen las personas de los smatphone”, lo que constituye un suceso
o hecho del entorno del negocio y por otro lado el beneficio u oportunidad de dicho suceso o
hecho, el que puede ser “la posibilidad de diseñar un conjunto de mensajes interactivos, los que se
pueden enviar a través de dichos aparatos”.

Ahora la inquietud es, cuántas oportunidades son necesarias describir. No hay una respuesta
estandarizada, sino más bien ello depende del que desarrolla el análisis. Entonces la oportunidad
es:

 Espacio para diseñar mensajes interactivos para enviar a los Smartphone de los clientes.

Amenaza: se refiere a uno o mas desventajas o perjuicios que reporta un suceso, hecho o
circunstancia externa e incontrolable al negocio, que puede ser económica, social, de la
competencia, entre otros, y que ocurren en el entorno del negocio y, que es un espacio para
implementar una o mas tácticas (actividades) de marketing, para que el negocio la enfrente y no
pierda posición entre los competidores. La amenaza, desventaja o perjuicio, que se identifica y que
se redacta, no debe ser confunda con la redacción del suceso o hecho. Por ejemplo, por un lado se
analiza y describe “una desaceleración económica en el país”, lo que constituye un suceso o hecho
del entorno del negocio y por otro lado la amenaza de dicho suceso o hecho, el que puede ser “un
freno en las ventas, pues las personas pueden sentir temor”. Entonces la amenaza es:

 Freno en las ventas pues las personas sienten miedo y desconfianza.

Del mismo modo que con las oportunidades, no hay un número estandarizado de amenazas y ello
depende del que desarrolla el análisis.

Problema

El desarrollo de todo plan se justifica pues, hay un objetivo por lograr y ello surge de un problema
organizacional. Este puede ser desde dos enfoques: problema gerencial o corporativo y funcional u
operativo.

Un problema gerencial o corporativo se relaciona con lo que buscan los dueños o accionistas de la
empresa. Este problema se relaciona con decisiones de crecimiento, de utilidades, de
productividad para toda la organización. En cambio el problema funcional u operativo se relaciona
con el desarrollo de actividades de las áreas funcionales, tales como marketing, recursos humanos,
logística, entre otras áreas de la empresa.
Esta fase del plan de canales, debe ser definida pues a partir de esta definición se puede verificar si
el conjunto de actividades de marketing se encaminan a solucionarlo. Este problema debe ser
declarado claramente y debe ser fácil de comprender por el equipo de personas que estarán a
cargo de las actividades de marketing.

La solución del problema de marketing, aporta a la solución del problema gerencial o corporativo,
pues cuando se implementan las actividades de marketing, estas generan un cambio en las ventas,
en el posicionamiento, en la participación de mercado, etc., las que ayudan al crecimiento de la
empresa.

Algunos ejemplos de problemas de marketing asociado a los canales de distribución:

 Falta de material publicitario en el canal.

 Stock insuficiente para satisfacer la demanda.

 Agresividad de competidores en el canal.

 Canales de distribución imposibilitan la negociación.

 Imposibilidad de destacar producto en el lineal.

4. Objetivos y Metas

“Los objetivos responden a la pregunta: ¿qué se pretende conseguir?” (Choen, 2008), y deben ser
explícitos, bien declarados, realistas, con plazo, inspiradores, y con un enfoque cuantitativo. Estas
son solo algunas de las características que se deben considerar en su definición. Los objetivos
planteados permitirán ayudar al cumplimiento del plan de marketing, el que contribuye al
crecimiento de la organización.

Algunos ejemplos de objetivos pueden ser:

 Aumentar las ventas un 5% para el segundo semestre de 2016 en los formatos de

supermercados.

5. Estrategias y Tácticas de Marketing

En esta fase, se describe la estrategia de marketing, como una guía, que permite lograr los
objetivos y meta definidos. Indica lo que hay que hacer, para lograr los objetivos y competir. La
estrategia se enfoca en la gestión de los productos o producto que se dispone en el canal de
distribución. El análisis de la rotación del o los productos y su reposición. La implementación de la
promoción del producto en el canal, especialmente le merchandising.

La implementación de la estrategia, puede tener diferentes enfoques y una de ellas puede ser el
ciclo de vida del producto. Así tenemos la primera etapa de introducción, luego crecimiento,
madurez y finalmente declinación. En cada etapa la competencia, los clientes y el mercado en
general, tiene distintos comportamientos, a los cuales la empresa debe adaptarse. Entonces en
cada una se debe diseñar estrategias de marketing en el canal según el comportamiento del ciclo
de vida de producto.
Ejemplos de estrategia según la etapa del ciclo de vida del producto:

 Debido a que en la etapa de introducción, se realizan altos desembolsos de marketing en

promoción en canales de distribución y por tanto altos costos, es recomendable fabricar el
producto en pequeñas cantidades. En promoción las actividades de comunicación deben
ser intensivas para que el segmento meta lo conozca. Los beneficios son pocos o
insignificantes. Hay una baja cobertura pues los pocos productos que se producen se
entregan a una mínima cantidad de distribuidores. Los competidores son pocos y por
tanto una baja competitividad. La estrategia de marketing es avanzar rápidamente para
consolidar la posición entre los competidores actuales y los que pueden entrar.

 En la etapa de crecimiento, el escenario cambia pues el mercado conoce el producto y lo

demanda en mayor cantidad, por tanto, se ve cierto éxito. Puede aparecer competencia
debido a lo atractivo del mercado en cuanto a la mayor demanda del producto. La
distribución comienza a ser más intensiva y con mayor acceso al segmento. La estrategia
se encamina en aumentar el mercado y por tanto penetrar el mercado y comenzar a
perfeccionar el producto y sus servicios.

 Cuando el producto se encuentra en la etapa de maduración, se visualiza una mayor

competencia a incluso más intensiva. Es una etapa de mucha actividad competitiva y en
que los nuevos participantes aspiran a captar más mercado e incluso a arrebatar la
participación de la competencia. La estrategia puede ser buscar nuevo mercados para
mantener la posición competitiva y las utilidades.

 En la etapa de declinación, una etapa compleja pues las ventas disminuyen y también los
beneficios. Los competidores se mantienen solo los más fuertes y los que tienen
asegurado su participación. La estrategia es liquidar de a poco pues ya no es un escenario
beneficioso para el negocio, en el fondo se puede tratar de una retirada paulatina del
mercado.

6. Mercado objetivo

Esta sección es una de las fases de vital importancia para el marketing, pues la propuesta de valor
se dirige a un grupo de consumidores específicos, que tienen características específicas. En esta
fase se hace referencia a la segmentación de mercado, en cuanto a señalar el segmento meta y
describir su patrón de conducta general, respecto del producto de la empresa.

Es necesario justificar diversa información del segmento y el motivo por el cual se eligió dicho
segmento. Un aspecto esencial para el diseño del plan de canales, es argumentar los motivos de
compra del segmento. La motivación de compra del consumidor permite diseñar la estrategia de
posicionamiento y el mix de promoción. En esta última se implementan las señales o estímulos,
relacionados con las sensaciones a las que aspira el consumidor y que tienen directa relación con
la motivación de compra, las que se fundamenta en emociones o sentimientos. Alberto Acosta
Tobon, plantea que el consumidor “responderá con mayor ardentía a un estilo de vida más
placentero, menos descompilado, y sus sentimientos ejercerán mayor influjo que el simple
raciocinio”, por tanto, descubrir cuáles son los sentimientos que anhela el consumidor, permite
diseñar mensajes, imágenes y otras señales, que contemple los sentimientos y emociones que
espera sentir el consumidor cuando consuma el producto.
Si bien es cierto que se debe explicar el o los segmentos agrupados por variables de segmentación,
a continuación se presenta información relevante que se debe agregar:

 Cómo son los clientes y para ello se hace una breve descripción de los aspectos
demográficos, psicográficos y sobre todo el estilo de vida que tienen y al que aspiran.

 Qué buscan del producto o servicio.

 Con qué frecuencia compra, dónde compra, cantidad que compran.

 Los segmentos meta y aclarar el nivel de atractivo de cada uno.

 Declarar por qué el o los segmentos seleccionados están dispuestos a comprar el producto
o servicio.

7. Control y Evaluación

En la etapa de control y evaluación, se realizan la verificación de las actividades propuestas en las

estrategias y tácticas. El insumo principal para la verificación o control de las tácticas son los
objetivos que se plantearon, los que dirigen las actividades de marketing y a las cuales es
necesario corregirlas en caso de desviaciones.

Para diseñar un sistema de control se puede utilizar un tablero de control, cuya partida son los
objetivos de marketing, así como también, se pueden proponer otros objetivos basados en las
tácticas de marketing detalladas.

A continuación se propone un esquema como sistema de control:

Objetivos Indicador Meta Plazo Iniciativa Presupuesto Responsable

 Actividad:
1. Ordena enumerando del 1 al 7, las fases del plan de canales de distribución mostradas en la
primera columna de la tabla.

Fases del plan de

N° de Fase Actividades para cada etapa del plan de canales
canales de distribución
1.

Oportunidades y 2.
amenazas
3.

1.

Estrategia y tácticas de 2.
marketing
3.

1.

2.
Mercado objetivo
3.

1.

2.
Problema
3.

1.

2.
Objetivos de marketing
3.

1.

2.
Control y evaluación
3.

1.

2.
Análisis situacional
3.
2. Una vez ordenada cada fase, proponga para cada una de ellas, tres actividades que se realizan
dentro de cada fase. Para esto, sigue completando la tabla entrega en el ítem anterior.
3. Junto a tu grupo, comparte las respuestas obtenidas con sus compañeros de clase y discutan
junto al profesor cada una de las ideas planteadas.

PAUTA DE EVALUACIÓN FORMATIVA

CL Completamente Logrado
L Logrado
PL Parcialmente logrado
NL No logrado

CL L PL NL
Aspecto a evaluar
(7 puntos) (5 puntos) (3 puntos) (1 punto)
Ordena las etapas del plan de canales de
distribución.
Propone tres actividades para cada etapa o
fase del plan de canales de distribución.

OBSERVACIONES: