Las marcas propias, un gancho clave en ventas

de los supermercados
Según Kantar, 15,4% de gasto en grandes superficies se destina a artículos con el sello
de estas.
Impulsadas por el creciente número de tiendas de descuento a lo largo del país, las marcas
propias, donde se destacan principalmente alimentos, bebidas e implementos de aseo, han
aumentado su participación en el valor del consumo masivo en Colombia.
Según un estudio de la firma Kantar, mientras que para el 2016 la cifra había sido de 9,6 por
ciento y de 12,9 por ciento para 2017, en 2018 llegó al 15,4 por ciento, lo que muestra un
aumento de la compra de estos productos por parte de las personas.

“Es un salvavidas para las grandes superficies”, detalla Juan Caro, gerente de soluciones de
Kantar, argumentando que estas marcas han ido en crecimiento como método de competencia de
los almacenes de cadena ante las tiendas que ofrecen precios más bajos.

Según reportes de la firma de análisis, estos artículos alcanzaron la cifra de 3,9 billones de pesos
dentro de las ventas totales de la canasta del consumo masivo en Colombia.

Los grandes almacenes nacionales también se están viendo beneficiados por la tendencia, y esto
se ve reflejado en las estadísticas que arroja el informe, en las cuales, el 15,7 por ciento de los
productos que las personas adquirían en estas empresas eran marcas propias, un poco más de lo
que lo hacían el año antepasado (14,9 por ciento) y en el 2016 (14 por ciento).

De otro lado, Juan Caro explica que otra de las razones para el crecimiento del
consumo de estas marcas tiene que ver con la percepción de los consumidores.
Aunque ya existían hace más de diez años, el experto dice que las personas solían relacionarlas
como líneas de baja calidad, lo que no había permitido que avanzaran.
Mientras que, actualmente, el público las percibe como una ventaja en términos económicos al
momento de ir a la tienda a comprar. “En cuanto a precios son muy competitivas”, afirma.

Por su parte, Edwin Tachack, experto de la firma que realizó el estudio, detalla que “a pesar de
tener menos visitas, aún ocho de cada diez hogares colombianos compran dentro de las grandes
superficies, pero sus hábitos han cambiado”, explicando que en promedio, durante 2018, los
hogares registraron dos visitas menos a los grandes almacenes frente a las 21 que realizaron, en
promedio, durante el 2017.

Liderazgo regional
Según explica Rafael España, director del área económica de la Federación Nacional de
Comerciantes (Fenalco), entre las principales naciones de América Latina, nuestro país es en el
que más presencia tienen las marcas propias en las ventas de las cadenas minoristas y grandes
superficies.

En efecto, en Colombia, Chile y Argentina las marcas propias representan 15 por ciento, 10 por
ciento y 9 por ciento de las ventas totales de autoservicios, respectivamente; mientras que en
México concentran el 8 por ciento y solo el 5 por ciento en Brasil.

Sin embargo, todavía la región está lejos del desempeño que estas marcas tienen en países
europeos como Suiza, Reino Unido y España, en los cuales contribuyen con 40 por ciento de las
ventas totales.

El experto recalca, además, que el precio ha dejado de ser un factor dominante en marcas propias,
toda vez que las grandes superficies invierten una importante cantidad de recursos para asegurar
que los productos que se cobijan bajo su nombre cumplan estándares de calidad que les permita
ser realmente competitivos.

“El reto principal es dar confianza al consumidor de que, al adquirir estas marcas, está llevando a
su hogar productos con todo el respaldo de la cadena, con calidad comparable a las de las marcas
líderes del mercado, pero a un precio razonable”, explica España.

En cuanto a los criterios que las cadenas utilizan para desarrollar productos que ostenten sus
marcas, figuran el detectar necesidades del consumidor no atendidas, las cuales se buscan
satisfacer excediendo sus expectativas, pero también tiene peso importante las tendencias e
innovación para estar al día en un mercado sumamente cambiante.

Según datos de la firma Nielsen, la mayor penetración y el mejor desempeño de esta línea de
productos son en categorías de alimentos básicos como arroz, frijol y atún, por mencionar algunas,
y si bien en el mundo están muy extendidas a través de las distintas categorías, las ventas siguen
concentrándose en abarrotes, mientras la menor penetración es en categorías de higiene y belleza.

Por su parte, Kantar México detalla que los artículos de cuidado del hogar y lácteos son las
categorías que registran un mayor desarrollo de marcas propias.
Los prémium tienen compradores
En el caso de México, el énfasis en calidad ha logrado que las también llamadas marcas privadas
trasciendan a otros segmentos como el prémium, el cual ha mostrado una penetración interesante
en este mercado.

En ese país, un estudio de Nielsen Consumer Facts, apunta que dicho segmento representa 7,8
por ciento de las ventas en valor y 4 por ciento de la comercialización de unidades en el país; es
decir, un crecimiento tres veces mayor al de las cadenas de
autoservicio.

Además, según el análisis, consumir productos de esta categoría es un hábito en hogares de

nivel socioeconómico alto, principalmente por amas de casa mayores de 45 años; aunque el
estrato bajo no queda excluido, ya que 40 por ciento del consumo lo realiza este segmento.

En otros países del mundo, las cadenas minoristas también han desarrollado sus marcas en
categorías como ropa, accesorios, cosméticos, colchones, artículos textiles para el hogar, artículos
deportivos, tecnología e incluso electrodomésticos.

“Estas líneas demuestran que las marcas privadas amplían las posibilidades de negocios para las
grandes superficies”, señala Nielsen.