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es | 1 | JUEVES, 2 DE MAYO DE 2019

Innovación I+D+i

ISTOCK

ELECTRICIDAD Y AUTONOMÍA,
EL FUTURO DE LA MOVILIDAD
Un 47 por ciento de los europeos se plantearía dejar el coche si hubiera
taxis autónomos competitivos. Mientras, los eléctricos siguen su escalada
.

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elEconomista.es | 2 | JUEVES, 2 DE MAYO DE 2019

Innovación I+D+i

LA AUTOMOCIÓN COMO Si los taxis autónomos


Disposición a dejar de usar
el coche principal

SERVICIO COMPARTIDO
UNIÓN EUROPEA

No Sí
32% 14%

DESPEGARÁ EN 2030 Probablemente no Quizás


La mejora 21% 33%
de las baterías,
ESTADOS UNIDOS
la incorporación aumento del 64 por ciento respecto a 2017.

S
del coche conectado El gran impulsor de esta alza es China, No Sí
on tiempos excitantes para la que aporta el 56 por ciento de todas las 34% 12%
y el desarrollo industria del automóvil. La Los coches ventas y el 63 por ciento del crecimiento.
de la conducción irrupción en la agenda, en los plenamente Pero en Europa, aunque a otro ritmo, la
autónoma últimos años, de la necesidad autónomos –nivel tendencia se mantiene: un aumento del 34
cambiarán la cara de combatir el cambio climáti-
4– estarán por ciento en las ventas de 2018 lo prueba.
del transporte co ha acelerado la necesidad de tomar ple- En España, el año pasado las matricula-
namente en cuenta los problemas deriva- disponibles entre ciones de coches eléctricos sumaron 21.181
urbano –para bien–.
Es difícil saber los
dos de la emisión de CO2 y partículas NOx. 2020 y 2022 entre eléctricos puros –15.495– e híbridos
Ello explica en buena parte el auge –si bien enchufables –5.686–. Una progresión de
plazos exactos. desde una base aún modesta– del coche casi el 63 por ciento respecto a las 13.021 de Probablemente no Quizás
G. Urdiales MADRID eléctrico, los vehículos híbridos (enchufa- 2017. No obstante lo anterior, su mayor pre- 29% 26%
bles) o los propulsados por gas licuado del cio, las dudas sobre la autonomía y la ina-
petróleo (GLP) o pilas de hidrógeno. En España, las decuada infraestructura de carga explican CHINA
Por otra parte, el desarrollo acelerado de matriculaciones la proporción de eléctricos sobre el total de No Sí
tecnologías como la inteligencia artificial o de eléctricos coches vendidos en España fuera solo del 8% 18%
la explotación de datos masivos –big data– 0,32 por ciento.
ha propiciado la entrada de nuevos actores
crecieron un 63% Pese a todo, McKinsey considera que la
al ámbito de la movilidad. Es palmario el en 2018, hasta las mejora significativa en la tecnología de las
ejemplo de Google, que hace ya más de una 21.200 baterías y el uso de renovables, además del
década fundó Waymo, especializada en impulso regulatorio de los Gobiernos para
conducción autónoma: la firma ha anun- adoptar objetivos regionales y globales de
ciado recientemente la producción en ma- reducción de emisiones, hace inevitable el
sa de vehículos autónomos en Detroit. predominio futuro del vehículo eléctrico.
Además, los coches de gama media-alta Hasta ese futuro, las ayudas a la compra se-
hoy en día llevan incorporadas alrededor guirán siendo muy relevantes para genera- Probablemente no Quizás
13% 61%
de 100 millones de líneas de código. Una lizar su adopción.
cifra que aproximadamente multiplica por Fuente: PwC.
10 el registro del sistema operativo An- Robots sobre ruedas
droid. Esta pujanza está detrás del coche ¿Y qué hay de los coches autónomos? La
conectado –prerrequisito del coche autó- progresión desde los meros asistentes a la
nomo–: un vehículo equipado con hard- conducción a los vehículos plenamente au-
ware y el software necesario para comuni- tosuficientes está siendo lenta, pero cons-
car su estado –localización, salud, etc.– y tante. McKinsey prevé que la autonomía de más del 50 por ciento de la población y
que genera alertas, información sobre la tipo 4 –el coche es capaz de gestionar todo buscan una experiencia de transporte inte-
conducción, entretenimiento, etc. El infor- dentro de los escenarios para los que ha si- grada, sin costuras. El 47 por ciento de los
me The 2018 Strategy & Digital Auto Report do diseñado– estará disponible entre 2020 europeos y un 79 por ciento de chinos se
de PwC estima que en 2022 todos los co- y 2022, si bien su adopción generalizada plantearían dejar de usar el coche propio
ches serán coches conectados. habrá de esperar. El nivel 5 –autonomía en una vez los robotaxis fueran competitivos
Según datos de la consultora McKinsey, cualquier escenario, siempre– llegará en en precio.
desde 2010 solo la inversión de empresas 2030, como muy pronto. De hecho, se está reduciendo la diferen-
emergentes en ACES –vehículos autóno- La tendencia más interesante en este cia que separa lo que los consumidores
mos, conectados, eléctricos y comparti- ámbito es el de los robotaxis –taxis autóno- quieren y los servicios de movilidad conec-
dos– supera los 200.000 millones de dóla- mos que se solicitan por internet–. Según tada, eléctrica y compartida que existen ya:
res. A ello hay que añadir lo comprometido el citado estudio de PwC, el mercado de el coste total de tener en propiedad un co-
por los fabricantes y proveedores de equi- coches compartidos bajo demanda –lo que che eléctrico con una batería de capacidad
pamientos originales, 125.000 millones so- se suele entender por movilidad como ser- pequeña es en la actualidad menor que sus
lo en 2017. Números que apuntan, según la vicio (MaaS)– en EEUU, la Unión Europea equivalentes diésel y gasolina, a juicio de
firma, a una revolución en el transporte. y China será de 1,4 billones de dólares en PwC.
2030. En EEUU, este mercado estará valo- Lo que decidirá el curso de dicha evolu-
Kilómetros de voltios rado en 250.000 millones de dólares en ción, no obstante, será la regulación guber-
Como recordaba The Economist en un artí- 2025, comparado con 47.000 millones en namental, y no tanto el estado de la innova-
culo reciente sobre el futuro del automóvil, 2017; sin embargo, será superado de mane- ción tecnológica. PwC apunta a que los Go-
en 1900 uno de cada tres coches que circu- ra clara por China en 2030. biernos occidentales tienen mucho que
laban por las carreteras de EEUU era eléc- Según el análisis de la consultora, los ser- perder –impuestos a los combustibles,
trico: luego llegó el petróleo y estableció su vicios de movilidad rentables compensarán puestos de trabajo en la industria automo-
larga hegemonía. Pero en los últimos diez la caída en las ventas de coches tradiciona- triz– y los emergentes mucho que ganar
años, el panorama ha dado un cambio les: la MaaS representará el 22 por ciento –reducción del smog, esa mezcla de humo
apreciable. En 2018, se vendieron un total de los ingresos del sector automotor, y el contaminante y niebla, o la posibilidad de
de 2,1 millones de unidades en todo el 30 por ciento de sus beneficios, comparado liderar el sector de la fabricación de bate-
mundo –entre eléctricos, híbridos enchu- con el 38 y el 26 por ciento de los coches rías–. En la actualidad, la regulación es más
fables, camiones y comerciales ligeros–. Un convencionales. Los millennials suponen favorable en EEUU; en Europa el ritmo es
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fueran competitivos… Fábricas y más lento, en parte por la diversidad de
marcos legales entre Estados.
Opción preferida para el día a día (%) ‘gigafactorías’ McKinsey plantea un escenario de movi-
HOY EN 5-10 AÑOS para un mundo lidad que denomina de integración perfec-
Coche 84 54 electrizante ta o sin costuras –seamless–, en el que se
promueve el uso de vehículos eléctricos a
Transporte público 13 16 través de la ley y del establecimiento de in-
centivos. El modelo comprende además
Taxi 0 5 sistemas inteligentes de tráfico rodado y
Tesla, precursor in- ferroviario y estaría provisto de herramien-
Car sharing' 4 7 dudable del coche tas de mantenimiento predictivas, basadas
eléctrico, decidió dar en la conectividad y el intercambio conti-
Taxi autónomo - 27 un impulso decisivo nuado de datos.
a su producción de En este contexto, cuya materialización
baterías con la cons- pronostica para 2030, todos los taxis y mi-
Precio aceptable para un viaje de 5 km por ciudad trucción de su Giga- nibuses autónomos no solo serán eléctri-
Escenario: Taxi autónomo dentro de 5-10 años comparado con los precios actuales factory 1 en Nevada. cos, sino que se cargarán mediante ener-
Rango de precio aceptable Entró en operación gías de cero emisiones. Un panorama am-
en 2017, y en enero bicioso –en China, líder mundial en
UNIÓN EUROPEA se convirtió en la fá- vehículos eléctricos, solo el 30 por ciento
TRANSPORTE ‘CAR SHARING’ PRECIO ACEPTABLE PARA TAXI brica que más bate- de los autobuses vendidos en 2016 eran
PÚBLICO UN TAXI AUTÓNOMO
rías de iones de litio eléctricos–. Sin embargo, dado el uso de ro-
2,8€ 3,9€ 6,0€ (~1,2 €/km) 12,3€ fabrica del mundo –y botaxis y autobuses autónomos será más
eso que está al 30 intenso y frecuente al formar parte de flo-
por ciento de su ca- tas, el coste total de tener un vehículo eléc-
pacidad–. trico caerá al nivel de uno de combustión
Waymo, de Google, interna a mediados de los años 2020.
anunció reciente- El escenario seamless de McKinsey, lo-
mente que revitaliza- graría mejorar el funcionamiento del
ESTADOS UNIDOS rá la legendaria in- transporte en las cinco variables básicas:
TRANSPORTE ‘CAR SHARING’ PRECIO ACEPTABLE PARA TAXI
dustria del motor de disponibilidad, asequibilidad, eficiencia,
PÚBLICO UN TAXI AUTÓNOMO Detroit, con el esta- conveniencia y sostenibilidad. Así, podría
2,4€ 5,3€ 6,9€ (~1,4 €/km) 12,8€ blecimiento allí de
una fábrica de vehí-
acomodar un 30 por ciento más de viaje-
ros, reduciendo al mismo tiempo el tiempo
culos autónomos de medio de trayecto en 10 minutos. La con-
(~1,4 €/km)
nivel 4. Los trabajos sultora también prevé que el coste por via-
empezarán a media- je se reduzca en este escenario entre un 25
dos de este año. y un 35 por ciento y que se incrementen un
50 por ciento los trayectos punto a punto
CHINA
–sin pasar por estaciones o nodos centra-
les–. A todo ello se añade una reducción de
TRANSPORTE ‘CAR SHARING’ TAXI PRECIO ACEPTABLE PARA
PÚBLICO UN TAXI AUTÓNOMO las emisiones de gases de efecto invernade-
0,4€ 1,2€ 3,4€ 3,8€ (~0,8 €/km) ro (GEI) de hasta el 85 por ciento.

Una posibilidad real


Llegar a un escenario así no será fácil, re-
conoce McKinsey, pero anima a conside-
elEconomista rarlo como un “sueño posible”, debido a
sus evidentes beneficios. Además, este mo-
delo podría crear no pocas oportunidades
de negocio. El análisis de McKinsey con-
templa que en 2030, el 40 por ciento del
pool de ingresos del transporte –es decir, el
dinero que los residentes de áreas urbanas
de ciudades con densidades de población
altas y desarrolladas, como París o Nueva
York– será gestionado por medios de
transportes que no existen hoy.
El escenario de movilidad seamless re-
querirá seguramente nuevas infraestructu-
ras, como instalaciones para estacionar la
flota de vehículos autónomos compartidos,
y carriles específicos para vehículos eléc-
tricos equipados con sistemas de tecnolo-
gía de la información, entre otros. Todo
ello representa un área nueva de oportuni-
dad para las empresas de infraestructuras
en los ámbitos de diseño, construcción y
operación, así como la colaboración públi-
co-privada.
El análisis de McKinsey concluye que el
pasado brinda argumentos para la esperan-
za. No es la primera vez que las ciudades rein-
ventan sus sistemas de transporte, haciendo
lo necesario para mejorar la movilidad y las
condiciones de vida de sus habitantes. Pone
el ejemplo del primer metro, el de Londres,
que requirió nada menos que ocho años de
Repostaje de un obras en uno de los distritos de más afluen-
coche eléctrico. cia de la ciudad y llevó aparejada una inver-
ISTOCK sión de 200.000 libras en lo que entonces se
consideraba un experimento...
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CAIXABANK Jornada de formación
para accionistas de
CaixaBank. EE

CONSOLIDA LA
FORMACIÓN A
ACCIONISTAS
La entidad ha
impartido 14
seminarios ‘online’

C
a través de Webinars
aixaBank consolida sus progra-
Aula, en los que han mas de formación para accionis-
participado cerca tas, en los que ya han participa-
de 1.000 accionistas. do más de 10.000 personas. Tras
Además de este poner en marcha a finales del
programa que lanzó año pasado el programa Webinars Aula para
ofrecer formación online para accionistas
en 2018, CaixaBank minoristas, CaixaBank ha conseguido incre-
realiza encuentros mentar sus eventos de formación financiera
con accionistas e del Programa Aula, que imparte de forma
imparte cursos de periódica y presencialmente por toda Espa-
formación a través ña. Además, la entidad sigue reforzando los
del programa Aula. encuentros que realiza con accionistas en
varias ciudades españolas. En tan solo siete
elEconomista MADRID. meses, desde el lanzamiento de Webinars
Aula, la entidad ha celebrado 14 cursos onli-
ne, en los que han participado cerca de 1.000
accionistas minoristas. A lo largo de este año,
CaixaBank impartirá un total de 15 sesiones
online. Los seminarios que se han llevado a
cabo hasta el momento han profundizado
sobre el análisis técnico de valores, las políti-
cas monetarias de los bancos centrales y
sobre diferentes aspectos de la fiscalidad de CaixaBank, la
los planes de pensiones. Este programa rea- primera entidad
firma la apuesta de la entidad por la innova- que ha implantado
ción y digitalización y potenciar las herra- las que acudieron más de 1.300 accionistas, y comprensibles y estén al alcance del mayor
mientas que la entidad pone a disposición de cuatro sesiones Webinars Aula. Este año, en
un programa de número de personas porque entiende que es
sus inversores para que puedan tomar las las jornadas que la entidad ha realizado du- formación ‘online’ una condición básica para lograr la igualdad
mejores decisiones de inversión. CaixaBank rante el primer trimestre, ha contado con la para accionistas de oportunidades y luchar contra la exclu-
ofrece a sus accionistas la oportunidad de participación de más de 1.500 acionistas. sión social.
poder participar en los seminarios formati- Con el lanzamiento en 2011 del programa CaixaBank es un banco de referencia en
vos, independientemente de su ubicación Aula, CaixaBank fue la primera entidad del responsabilidad corporativa, comprometido
geográfica. Ibex en ofrecer formación a sus accionistas. con el bienestar de los territorios en los que
La entidad ofrece estos cursos formativos opera. De hecho, uno de los objetivos princi-
Inclusión financiera sobre mercados financieros y coyuntura pales de su Plan Estratégico 2019-2021 es la
Para CaixaBank, la transformación digital y económica, que son impartidos por escuelas gestión responsable y su compromiso con la
la aparición de las nuevas generaciones de de reconocido prestigio como el Instituto sociedad. Las iniciativas en este ámbito pro-
inversores minoristas exigen a las empresas BME o la UPF Barcelona School of Manage- mueven la transparencia con los clientes; la
una evolución del modelo de comunicación ment. Como novedad, este año también se cultura y la inclusión financiera; la acción so-
entre las compañías y sus stakeholders. han incorporado nuevas escuelas de nego- cial y el voluntariado; y la financiación soste-
CaixaBank es la primera entidad del selecti- cio, como el Instituto de Estudios Financie- nible. Para CaixaBank, fomentar el conoci-
vo español que ha implantado un programa ros o CaixaBank Research. Además de las se- miento financiero, el ahorro y la previsión
completo de formación online específico pa- siones formativas, CaixaBank también reali- social contribuye a construir una sociedad
ra accionistas mediante el que pueden for- za de forma periódica encuentros más justa. En este sentido, la educación fi-
marse de manera continuada e interactiva. corporativos con el objetivo de estar cerca nanciera es un pilar fundamental de su acti-
Este servicio innovador se fundamenta en de sus accionistas, poner a su disposición in- vidad en Responsabilidad Social Corporati-
los principios de transparencia y rigor que formación actualizada sobre la acción y la va. La entidad se ha reafirmado como un
sustenta toda relación entre CaixaBank y sus compañía y dar respuesta a sus dudas y con- banco diferente y transformador y se ha es-
accionistas. Fiel a su apuesta por la inclusión sultas. forzado para posicionarse y potenciar su
financiera, la entidad ha llevado a cabo des- modelo de banca socialmente responsable.
de 2011 un total de 79 encuentros corporati- Banca socialmente responsable CaixaBank busca una rentabilidad sosteni-
vos, en los que han asistido más de 6.900 ac- Estas iniciativas forman parte del Plan de ble y una gestión coherente con su cultura y
cionistas, y 137 cursos Aula, con más de Cultura Financiera de CaixaBank, un pro- sus valores corporativos centenarios: cali-
9.500 accionistas formados. yecto diseñado para ayudar a los ciudadanos dad, confianza y compromiso social. El mo-
En 2018, CaixaBank realizó 17 encuentros a tomar mejores decisiones en términos fi- delo contribuye a la solución de los retos
corporativos, que contaron con la asistencia nancieros. CaixaBank tiene el compromiso más urgentes en materia económica, social y
de más de 870 accionistas. Además, impartió de promover la inclusión financiera, de favo- ambiental y responde a retos globales de la
18 cursos Aula en 13 ciudades españolas, a recer que sus productos y servicios sean sociedad.
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Innovación I+D+i

EL VIDEOJUEGO SE RINDE ANTE


ISTOCK

LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL
La última novedad
en esta área viene
del desarrollador

L
de juegos Milestone
y su agente de red
a inteligencia artificial ha independientes que innovan en una indus- Las múltiples dividir en dos: por un lado, la fase de explo-
irrumpido con fuerza en todos tria que suele estar controlada por grandes ración, en la que la IA interpreta si las con-
neuronal artificial los sectores e industrias y el corporaciones. Es una muestra de creativi- aplicaciones secuencias de sus acciones son útiles o no
ANNA, una IA mundo de los videojuegos tam- dad, pasión y capacidad para innovar”. de las redes para alcanzar la meta establecida y, por
revolucionaria que poco se queda atrás incorpo-
rando esta tecnología. De hecho, reciente-
En este sentido, la novedad reside en la
utilización de redes neuronales, pues el en-
neuronales otro lado, la etapa de aprovechamiento, en
la que la IA utiliza su conocimiento para
se basa en redes
mente, la empresa italiana Milestone –uno foque de una IA que emplea esta herra- lograr la mejor recompensa posible.
neuronales que de los desarrolladores de juegos de carreras mienta es completamente diferente. Los El resultado es un comportamiento de
permitirán crear más importantes– ha presentado ANNA, el desarrolladores no marcan comportamien- conducción realista y natural al máximo,
retos de gran nivel. acrónimo de Artificial Neural Network tos preestablecidos sino que indican a la IA Todo apunta a que con sistemas de conducción, maniobras y
elEconomista MADRID. Agent (Agente de Red Neuronal Artificial un objetivo y le facilitan las herramientas las redes neuronales técnicas muy parecidas a las que realizan
en español). Se trata de una inteligencia necesarias para alcanzarlo. Entonces, me- serán cruciales en el un piloto profesional. Sucede igual con los
artificial (IA) revolucionaria basada en diante un complejo sistema de recompen- desarrollo futuro de los tiempos de cada vuelta de la IA neuro-
redes neuronales que permitirá crear retos sas, enseñan a la IA qué comportamientos los videojuegos. Pe- nal, pues son muy parecidos a los que un
de gran nivel, con unos oponentes más son útiles para alcanzar el objetivo y cuáles ro, además, lo están piloto profesional logra en la vida real y
inteligentes y rápidos que aprovecharán son contraproducentes y, de este modo, es siendo ya en múlti- más rápidos que los de un sistema de IA
cualquier error del jugador. la propia IA la que va aprendiendo qué ac- ples ámbitos, como tradicional.
MotoGPTM será el juego de Milestone ciones son las mejores para lograr su meta. los sistemas de se- El resultado final es un comportamiento
en el que debutará ANNA y lo hará el pró- guridad de los co- más natural de la inteligencia artificial, tal
ximo 6 de junio en PlayStation®4, Xbox Imitación de la conducta humana ches o en los asisten- y como señala Michele Caletti, productor
One y Windows PC®/STEAM, mientras Esta perspectiva de machine learning se lla- tes de voz. Y las in- de MotoGPTM: “Desarrollamos el juego
que el 27 de junio hará lo propio en Nin- ma reinforcement learning y permite obte- novaciones no dejan teniendo en cuenta los comentarios de
tendo Switch™. ner una inteligencia artificial que es per- de sucederse; re- nuestra entusiasta comunidad. Una de las
Como sucede con todos los avances tec- fectamente consciente de lo que le rodea y cientemente, la uni- peticiones más habituales era que fuese
nológicos, ANNA es también el resultado de las consecuencias de sus acciones, lo versidad Miguel Her- más difícil el modo para un jugador y que
de un largo periodo de trabajo. Concreta- que la diferencia de otros enfoques centra- nández de Elche ha la IA tuviese un comportamiento más na-
mente, han sido más de dos años de desa- dos en la observación y la imitación del desarrollado una so- tural. Con las redes neuronales hemos lo-
rrollo conjunto de los profesionales de Mi- comportamiento humano pero no son lución de IA, basada grado ambos objetivos y el resultado es
lestone con los ingenieros e investigadores conscientes de verdad de lo que está ha- en redes neuronales, mejor de lo que esperábamos. Es el primer
de datos de Orobix, una empresa especiali- ciendo la IA. En el primer caso la estrategia que permite predecir paso de un camino innovador en el que las
zada en soluciones de ingeniería de inteli- de juego es el resultado de la interacción el estado del tráfico redes neuronales se convertirán en algo
gencia artificial, que establece un modelo entre la IA y el entorno y en el segundo es a 15 minutos vista. crucial para el desarrollo de los juegos”.
nuevo de IA en lugar de la tradicional, en la una imposición. Por su parte, el director técnico de Oro-
que cada acción ha sido planificada por un Conviene recordar que la fase de entre- bix, Luca Antiga, declara que “ha sido
desarrollador. namiento basada en el reinforcement lear- emocionante trabajar con los ingenieros de
Al hilo de lo anterior, la consejera dele- ning es un proceso que dura varios meses, Milestone y ver cómo evoluciona una nue-
gada de Milestone, Luisa Bixio, señala que durante los cuales los desarrolladores si- va generación de IA. Nos motiva saber que
“estamos ante una de las innovaciones más mulan más de 200.000 carreras en un solo la tecnología que hemos desarrollado esta-
grandes de la historia de la compañía. El día, más de lo que un piloto profesional rá en PC y consolas por todo el mundo.
increíble trabajo que han realizado nues- puede correr en toda su vida. En Orobix estamos ya trabajando en nue-
tros ingenieros, en colaboración con Oro- En esta fase de entrenamiento, las prin- vas aplicaciones de esta tecnología para in-
bix, es un gran ejemplo de dos empresas cipales tareas de la IA neuronal se pueden dustrias como medicina y mano de obra”.
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‘TRADER’ PROGRAMÁTICO, CLAVE
EN LA PUBLICIDAD DIGITAL
Esta área ha tenido
un gran crecimiento
en los últimos

E
años. Tal es así l continuo desarrollo y avance
que, según Tradelab, de las tecnologías ha transfor-
en 2019, la inversión mado por completo la forma
a nivel mundial de consumo, la formación y
en publicidad educación, las relaciones e
programática interacciones sociales y, por supuesto tam-
bién, la manera en la que las marcas se
alcanzará los 74.962 comunican con sus clientes. El mundo de la
millones de euros. publicidad está, por tanto, en plena trans-
formación. Lejos quedaron las estrategias
elEconomista MADRID. publicitarias que se limitaban a poner un
anuncio en una valla o en la televisión.
Ahora, los formatos de publicidad digital
han abierto nuevas posibilidades: la com-
pra programática, la publicidad nativa o los
social ads –publicidad en redes sociales –
permiten llegar a targets muy específicos y,
por ende, lograr más conversión por parte
de los impactados.
Concretamente, la publicidad programáti-
ca ha sido uno de los segmentos que ha ex-
perimentado un mayor crecimiento tanto a
nivel mundial como nacional. Para los que
desconozcan este término, recordaremos
que se trata –según la escuela de negocios
especializada en el sector digital The Va-
lley– de un sistema de compra-venta publi-
citaria en tiempo real, que posibilita la
compra de espacios en diferentes soportes
y páginas web, desde un mismo panel de
control, mediante la búsqueda de usuarios
y audiencias específicas.
Según un estudio realizado por Tradelab,
la inversión en la publicidad programática
alcanzará este año los 84.900 millones de
dólares a nivel mundial –alrededor de
74.962 millones de euros– frente a los
57.500 millones de dólares –aproximada-
mente 50.770 millones de euros– invertidos
en 2017, lo que representa un crecimiento
medio del 21 por ciento anual.
En lo que respecta al continente europeo, ISTOCK
el mercado publicitario programático ha al-
canzado también cifras relevantes, con La compra
10.100 millones de euros. En el caso español, programática
y según datos de IAB Spain –la asociación de supondrá el 65%
la publicidad, el marketing y la comunica- un mayor crecimiento. De hecho, en el caso tos del estudio de inversión publicitaria en
ción digital en España–, la programática al- español y según datos de IDC recogidos en
de la inversión en medios digitales 2018, elaborado por IAB
canzó un nivel de inversión en el primer se- un estudio de DatMean, los ingresos tota- medios digitales en colaboración con PwC. Concretamente,
mestre de 2016 de 49 millones de euros, es les alcanzaron los 251,8 millones de euros este año la cifra total de inversión en publicidad di-
decir, un 25 por ciento más que en el mismo en 2018. Ello ha ido también unido a una gital durante el año pasado se situó en
periodo del año anterior. mayor especialización en el sector, lo que 1.972 millones de euros; una magnitud que
Todo ello ha ido unido del desarrollo de se traduce en un incremento de los profe- incluye inversión en desktop y mobile
nuevos perfiles de expertos. Es el caso del sionales que trabajan en esta área. Por po- –1.858 millones de euros–, DOOH (digital
trader informático, uno de los perfiles más ner un ejemplo, en 2016 había 6,16 millo- out-ff-home) –60,9 millones de euros–, na-
demandados actualmente, según señalan nes de personas trabajando con datos, tive y branded content –43,1 millones de eu-
desde The Valley. De hecho, según datos mientras que para 2020 aumentará un 141 ros–, audio online –6,5 millones de euros–
proporcionados por esta escuela de nego- por ciento hasta alcanzar los 10,43 millones y televisión conectada –2,8 millones de eu-
cios, se estima que la compra programática de personas. De entre ellos se incorporarán ros–. Uno de los datos más destacados del
supondrá este año el 65 por ciento de la in- nuevos perfiles, como el arquitecto, el inge- informe hace referencia a que la publicidad
versión en medios digitales. niero o el administrador de datos, que se digital representa una penetración del 34,3
Junto a este perfil, aparece también el de unirán a puestos ya existentes como el por ciento respecto al total de la inversión
jefe de compra de publicidad programáti- científico, analista o estadístico. publicitaria. En cuanto a los sectores más
ca, un profesional que debe tener conoci- activos en 2018 destaca automoción (23,7
mientos de marketing y publicidad digital, Auge de la publicidad digital por ciento), gran distribución (10,9 por
así como Big Data. El dato total de inversión en publicidad di- ciento), belleza, higiene y cosmética (9,2
Precisamente, el ámbito del Big Data es gital creció en 2018 un 13,5 por ciento en por ciento), alimentación y bebidas (8,4
otra de las áreas que está experimentando comparación con el año 2017, según los da- por ciento) y banca (7,6 por ciento).
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LAS EMPRESAS DEMANDAN
ESPECIALISTAS EN MARKETING
Este reclamo va
acompañado de una
feroz competencia

E
entre las empresas, l crecimiento del mercado glo- Manager, Especialista en Inbound Marke-
que se traduce bal de servicios digitales ha ace- ting, Especialista en SEM y SEO, Especialis-
en un significativo lerado la demanda de prfesio- ta en SEO, Social CRM Manager, RTB Ma-
incremento de los nales especializados. La trans- nager y Traffic Manager, con salarios que
niveles salariales formación digital del área van desde los 140.000 euros a los que puede
de estos perfiles. comercial va acompañada de un cambio de llegar un Digital Director a los 30.000 euros
modelo que refuerza la cooperación entre de un Content Manager. A ellas se suman
elEconomista MADRID. los equipos de marketing y ventas. Juntos otras de reciente definición como Growth
participan en las diferentes fases y procesos Manager, Creator of Opportunities, Data
del funnel de ventas, acortando los tiempos Guru o Conversion Optimization Wrangler.
y multiplicando en número de leads y de Según Diego San Román, este cambio de
clientes. paradigma ha cogido con el pie cambiado a
El rol de especialista en marketing digital muchas empresas y generado no poca confu-
tiene objetivos y metas similares a los de un sión en el mercado. “Esta transformación
profesional de marketing: aumentar el -señala- debe estar basada en una estrategia
conocimiento de la marca, promover los bien definida. No se trata de empezar a imple-
productos o servicios de la empresa e mentar herramientas y reforzar las plantillas.
impulsar a los prospectos a las conversio- Hay que buscar plataformas de principio a fin,
nes. A diferencia del uso de los canales de 360º, que automaticen y simplifiquen este pro-
marketing más tradicionales, los comerciali- ceso de transformación sin dejar de vender”.
zadores digitales se comunican de manera Un 13,9 por ciento de las ofertas de empleo
efectiva a través de las plataformas tecnoló- que se publican en nuestro país ofrece pues-
gicas adecuadas. tos de trabajo que hace 15 años no existían, en
Según datos de la plataforma InfoJobs, el su gran mayoría, vinculados a las nuevas tec-
47 por ciento de las empresas españolas de 50 nologías. El marketing y el Big Data son dos
empleados o más tiene previsto aumentar la de las áreas más favorecidas por la transfor-
contratación de perfiles digitales en los pró- mación digital de las empresas.
ximos dos años. El área de marketing para la gran mayoría
El déficit de profesionales se debe a que las de empresas de servicios de cierto volumen
empresas exigen un alto nivel de cualificación está siendo de vital importancia y continuará
a sus posibles empleados. Más de un 40 por demandando profesionales especializados en
ciento de las ofertas en el sector de las TIC el ámbito digital. La automatización de los
pide candidatos con formación universitaria, procesos de comunicación y tratamiento de
seguido por la Formación Profesional de Grado datos es, más que una tendencia, un requisi-
Superior, con un 26 por ciento. El resto se to ineludible para la gestión eficiente de la
reparte entre titulación de bachillerato, FP experiencia digital.
Medio y Graduado Escolar, con porcentajes Según Eurostat, en 2017 trabajaban un total
muy alejados de los anteriores. de 8,4 millones de profesionales especializa-
ISTOCK
Hoy, las empresas muestran una gran preo- dos en TIC en la UE, aunque con un reparto
cupación por el cambio de competencias pro- ca y tecnológica. De esta manera, nos podría- desigual entre los países miembro. Destaca el
fesionales que la automatización y revolución mos asegurar un mercado laboral adaptado a La transformación papel de Gran Bretaña que concentra el 19,4
digital están generando y la brecha de capa- las necesidades. digital va de la por ciento, Alemania – 18,6 por ciento– y Fran-
cidades profesionales que resulta. mano de un cia –con el 11,8 por ciento de cuota–. En Espa-
Cabe destacar que la UE emitió reciente- Empleos más solicitados ña, de los 18,8 millones de personas ocupadas
mente nuevas recomendaciones sobre las com- Entre las posiciones más solicitadas se en-
cambio de modelo que había en 2017, Eurostat cifra en un 2,9 por
petencias clave del aprendizaje permanente, cuentran las de Digital Manager, Digital que refuerza la ciento el porcentaje de profesionales especia-
para que sean revisadas y se garantice que Communication Director, Digital Transfor- cooperación lizados en TIC, casi un punto por debajo de
reflejen la evolución política, social, económi- mation Project Manager, Digital Marketing la media europea –3,7 por ciento–.

LA REALIDAD AUMENTADA AYUDA A EVALUAR LA MEMORIA

L
La aplicación podría a realidad aumentada se aplica sus aplicaciones, podría utilizarse en enfer- a los facultativos a evaluar la memoria espa-
hoy a casi todos los sectores. mos de Alzhéimer, como herramienta para cial a través de la búsqueda de elementos
utilizarse para Las nuevas oportunidades de el análisis y entrenamiento de habilidades comunes en la vida diaria de estos pacien-
entrenar habilidades negocios y la creciente deman- vinculadas a dicha memoria -siempre y tes, como unas zapatillas o un sombrero.
en enfermos con da de esta realidad aumentada cuando el enfermo no se encuentre en una Magdalena Méndez y Camino Fidalgo,
demencia, identificar ha hecho que este mercado crezca muy fase avanzada de la enfermedad. También investigadoras del Departamento de Psico-
alteraciones en rápido en Estados Unidos, la Unión Euro- podría ser de gran ayuda en la etapa infan- logía y Sociología de la universidad, desta-
la etapa infantil y pea, Japón, China, la India, África y el til, para la identificación temprana de alte- can que la app mejorará las técnicas utiliza-
evaluar la memoria. Sudeste Asiático. Recientemente, investiga- raciones relacionadas con esa memoria das para el entrenamiento de la memoria
elEconomista MADRID. dores de la Universidad de Zaragoza y la espacial. El trabajo de los investigadores “porque permite realizar ejercicios de
Universitat Politècnica de València han de la Unizar y la UPV se ha publicado en la recuerdo sobre dónde se dejan las cosas en
desarrollado una app de realidad aumenta- revista IEEE Access. En el caso de utilizar el hogar del paciente, es decir, en el contex-
da para evaluar la memoria espacial. Entre la app para entrenamiento, podría ayudar to real donde las dificultades aparecen”.
ISTOCK
elEconomista.es | 8 | JUEVES, 2 DE MAYO DE 2019

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