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CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Canal de distribución es el circuito a través del cual los fabricantes (productores) ponen
a disposición de los consumidores (usuarios finales) los productos para que los
adquieran.
La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la
fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución (transporte y
comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su lugar de
utilización o consumo. La importancia de éste es cuando cada producto ya está en su
punto de equilibrio y está listo para ser comercializado. El punto de partida del canal de
distribución es el productor.
El punto final o de destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones
que están entre productor y usuario final son los intermediarios.
En este sentido, un canal de distribución está constituido por una serie de empresas y/o
personas que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a las manos del
comprador o usuario y que se denominan genéricamente intermediarios. Los
intermediarios son los que realizan las funciones de distribución, son empresas de
distribución situadas entre el productor y el usuario final; en la mayoría de los casos son
organizaciones independientes del fabricante.
Según los tipos de canales de distribución que son "Directos" e "Indirectos enfatizan los
canales cortos y largos mismos que traen beneficios diferentes, puesto que es parte de
la logística buscar beneficio en ambas partes, es decir, dependiendo del tipo de canal.
En el directo se usan canales cortos, mismos que benefician a los consumidores
principalmente ya que los costos de producción tienden a bajar, y beneficia a los
productores o empresarios ya que el producto para llegar a manos del consumidor o
usuario final gasta menos recursos y esto beneficia tanto al consumidor como al productor
o empresario. Y en los canales de distribución indirectos donde existen intermediarios la
empresa enfatiza mayores gastos y el producto(s) por ende tiende a tener un costo
mayor.
Tipos de canal
La clasificación de los diferentes canales de distribución que se emplean usualmente,
parte de la premisa de que los productos de consumo (aquellos que los consumidores
finales compran para su consumo personal) y los productos industriales (aquellos que se
compran para un procesamiento posterior o para usarse en un negocio) necesitan
canales de distribución muy diferentes; por tanto, éstos se dividen en primera instancia,
en dos tipos de canales de distribución:
1) Canales para productos de consumo
2) Canales para productos industriales o de negocio a negocio.
Juan Pablo Fernández De Castro Montero
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Luego, ambos se dividen en otros tipos de canales que se diferencian según el número
de niveles de canal que intervienen en él.
Canales de Distribución Para Productos de Consumo: Este tipo de canal, se divide
a su vez, en cuatro tipos de canales:
1) El Agente Intermediario (que por lo general, son firmas comerciales que buscan
clientes para los productores o les ayudan a establecer tratos comerciales; no
tienen actividad de fabricación ni tienen la titularidad de los productos que ofrecen).
2) Los mayoristas.
3) Los detallistas.
Juan Pablo Fernández De Castro Montero
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Distribución exclusiva:
En la distribución exclusiva encontramos un sólo punto de venta en cada zona.
Aquí la marca otorga a un reducido número de establecimientos el derecho
exclusivo de distribuir sus productos en los diferentes territorios. Esta estrategia
tiene muchas características de la distribución selectiva pero llevadas al extremo;
se seleccionan de manera cuidadosa las tiendas donde se va a vender el producto
para tratar de garantizar la calidad del servicio y controlar los precios y la
promoción de sus productos. Es cierto que se podría considerar también como una
distribución selectiva porque a pesar de las tiendas exclusivas de Lacoste
podemos encontrar este producto en pequeños establecimientos o en grandes
almacenes como el Corte Inglés; pero es necesario destacar que estos lo
distribuyen de manera exclusiva. Ejemplo: Ferrari El fabricante quiere diferenciar
su producto por una política de alta calidad, de prestigio o de calidad de servicio,
donde es importante el servicio postventa. Algunas ventajas a resaltar son las
siguientes: Se establece los puntos de venta en los lugares deseados. Está bien
definido el público objetivo, se desarrolla un mayor esfuerzo en ventas, existe un
control exhaustivo por parte del productor del precio del bien o servicio, supone
unos costos de distribución menores, y al elegir los puntos de venta, se tiene un
menor número que atender y se puede eliminar los que suponen mayor coste
enviarles el producto. Además, el fabricante suele ejercer cierta supervisión con el
objetivo de garantizar la calidad.
Distribución selectiva:
La estrategia de distribución selectiva es aquella en la que el número de
intermediarios es inferior al total disponible. Esta es útil en el caso de compras
reflexivas donde el comprador realiza comparaciones de precio y características
de los productos antes de comprar. Aquí se seleccionan los mejores puntos de
venta de cada zona con la intención fundamental de preservar la imagen de la
marca y diferenciar ésta consiguiendo dar una imagen de producto selecto y
exclusivo. La ventaja de la distribución selectiva son los reducidos costos de
distribución porque hay muy pocos puntos de venta pero esto también supone un
inconveniente ya que se reduce el acceso a parte de la clientela. Para contrarrestar
esto la empresa se centrará en una parte fuerte del mercado. El canal de
distribución es corto ya que el producto pasa de la fábrica al minorista y de ahí
directamente al consumidor. En cuanto a la estrategia de relación y negociación
Juan Pablo Fernández De Castro Montero
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