INVESTIGACION REAL Scion: el ilustre vastago de Tayota ‘Toyota ha tenido un gran éxito con las marcas de automoviles Toyota y Lexus. Esta tltima se creo para comercializar vehiculos mas lujosos que los ofrecidas previamente por la empresa, asf como para atender el mercado de la gente mayor y més acomodada. Sin embargo, la compafia advirtio una oportunidad en el segmento mas joven de la “Generacion Y” (los nacidos entre 1977 y 1995), donde Toyota tenfa una participacidn relativamente menor. Mas de 65 millones de estadounidenses caen en esta categorfa demogrdfica. Los automéviles comprados por este segmento son menos costosos y ‘mas orientadas a los jovenes. Las principales rivales dentro de este panorama competitive incluyen a Honda, Volkswagen, BMW, Mazda, Ford y Chevrolet. ‘Las sesiones de grupo, o grupos de enfoque (focus group), y las encuestas (aplicadas en los ‘grupos de edad entre la adolescencia y el inicio de los treintas) sugirieron que Toyota tenta la ima- igen de ser el “carro de mis padres". No hace falta decir que las ventas a este grupo de edad diverso y escurridizo eran pequefas. Toyota empez6 entonces un proyecto secreto, con el nombre clave de “Genesis”, para investigar el mercado de consumidores menores de 30 afios de edad, y deter- ‘minar sus habitos de compra y las caracteristicas que desean en un automdvil. Las miembros del estudio examinaron los modelos existentes de Toyota como el Echo, el Celica y el MR2 Spyder, y encontraron que los miembros de la Generacion Y percibfan que estos vehiculos no tenfan un tema unificador y que arrastraban la imagen “madura” de Toyota. Se llevaron a Estados Unidos varios autos de los que se estaban usando en Japdn, para saber qué reaccion provocaban. Los vehiculos que al final suscitaron mas comentarios se modificaron para adaptarlos a los gustos estadounidenses, lo ‘cual result en una tercera linea de automdviles de Toyota, que recibid el acertado nombre de Scion (winwscion.com). Scion significa “vastago de una familia ilustre” y ejemplifica el hecho de que se trata de un producto derivado de Toyota. ‘Una vez que Toyota tuvo los autos y la estrategia, debfa construir su marca y promaver los nuevas vehiculos ante esa nueva audiencia, para lo cual contraté a la empresa de marketing ATTIK (sur, aitik.com). Se realiz6 una investigacion de mercado cualitativa mediante sesiones de grupo y clinicas tradicionales, ¢ investigacion cuantitativa por medio de encuestas en Internet y paneles de jovenes. ‘También se hicieron estudios de caso donde se pedia a la gente que estudiara los gustos de sus amigos ‘mas jovenes y que informaran sobre sus hallazgos. Los resultados de esta investigacion de mercados revelaron que los miembros de la GeneraciGn Y valoran la individualidad y la expresidn, y la diversi- dad y el estilo. Como este grupo suele desdefiar la comercializaci6n y se le convence de manera més eficiente usanda las comunicaciones boca a boca, Scion decidié no hacer publicidad por los canales tradicionales como las cadenas de television o las revistas. En cambio, se decidio comercializar elScion con “tacticas guerrilleras”, por ejemplo, ofreciendo a este grupo mds joven conciertos y eventos en vivo con un enfoque musical o artistico. Scion toms los resultados de su investigaciin de mercados y las aplics a su estrategia de nego- clos, En 2003 salieron a la venta los primeros Scion. Se diseftaron tres modelos diferentes para atraer a un amplio espectro de consumidores jovenes, como el Scion xB, que es un vehiculo de tipo SUV. estilo cuadrado. Todos los Scion incluyen opciones que son deseables para el comprador meta, como estéreos de 160 watts, porta-teléfono celular, asientos de lujo y muchas otras opciones personalizadas. ‘Se implemento una estructura de precios sin descuentos y facil de entender, para hacer que el proceso de compra fuera mas agradable para los compradores primerizos. En 2003 Scion gasté $8 millones” en dirigir la campana de marketing especificamente a los hombres jévenes de California, En 2004 incrementé su presupuesto de marketing a $46 millones y amplié su atencion a todo el pais. Este proyecto de investigacién de mercados, que alguna vez fue secreto, resulto todo un éxito, con ventas por casi 100,000 unidades en 2004, Mas del 90 por ciento de los propietarios de Scion nunca habfan tenido un Toyota, y su edad promedio es de 34 aftos, mucho menor que las edades promedio de los propietarios de Toyota y Lexus (49 y 54 afos, respectivamente). ‘Aunque Toyota parece haber descubierto el secreto para atraer a las compradores mds jévenes con la investigacién de mercadas, no puede conformarse con eso. La generacién de los jévenes es complicada y veleidosa, Por ende, Scion y Tayota de manera continua recurren a la investigacién de mercados para satisfacer las demandas siempre cambiantes de los compradores Jovenes.