PRINCIPALES RETOS

DE LOS CEOS EN LA
TRANFORMACIÓN
DIGITAL

Abr.16 Retos para ser directivo

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E PRINCIPALES RETOS DE LOS CEOS EN LA TRANFORMACIÓN DIGITAL 2

índICE
ABR.16 RETOS EN SUPPLY CHAIN

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LA TRANSFORMACIÓN DEL ROL
DE CEO 3

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EL CEO Y LOS SIETE CAMBIOS DE LA
ERA DIGITAL 4

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PRINCIPALES RETOS DIRECTIVOS
DEL SIGLO XXI 6

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CONSEJOS ÚTILES PARA LOS CEOS
DIGITALES 7
E 0I. LA TRANSFORMACIÓN DEL ROL DE CEO
PRINCIPALES RETOS DE LOS CEOS EN LA TRANFORMACIÓN DIGITAL 3

El cambio de paradigma al que hemos asistido en los últimos años se ha visto reflejado
en distintos campos. Las empresas, por ejemplo, funcionan de forma diferente a como lo
hicieron hasta hace 15 o 20 años. No sólo se trata de que han adoptado una estructura
distinta y unas nuevas dinámicas internas, sino sobre todo de una nueva concepción del
concepto de «negocio».

Dicho cambio ya se había iniciado a mitad de la década de los 90 con la consolidación de Internet y las
nuevas tecnologías. Sin embargo, también han influido otros factores como las crisis económicas que
hemos sufrido a lo largo de estos años.

Si hablamos de cambios en el ámbito empresarial, está claro que quienes deben liderarlo son los
CEOS. Por su papel dentro las organizaciones, en ellos recae la responsabilidad de adaptar las empresas
al nuevo contexto. En caso de que sean directores que hayan nacido en la era digital, su reto será desen-
volverse con eficacia y éxito en este terreno.

Modificados los ciclos de vida de los productos, la cadena de suministros, la relación con los consumido-
res y las dinámicas de trabajo en equipo, los CEOS no tienen más remedio que formarse para un nuevo
tiempo. En palabras de Ignacio Sánchez, director de la compañía Leroy Merlín: «Del siglo XX al XXI todo
ha cambiado. Antes el CEO era un dios y ahora es uno más del negocio».
E 02. EL CEO Y LOS SIETE CAMBIOS DE LA ERA
DIGITAL
PRINCIPALES RETOS DE LOS CEOS EN LA TRANFORMACIÓN DIGITAL 4

Los CEOS que provienen de modelos tradicionales de empresa son los que más notan los cambios pro-
pios de la era digital. De alguna forma, han tenido que emprender el tránsito a un contexto desconoci-
do y dejar de lado estrategias, recursos y herramientas de gestión que ya no tienen cabida.

De cómo haga ese tránsito de lo analógico a lo digital está la clave para determinar cuál será su papel en
el futuro. Los principales siete cambios que se aprecian entre un contexto y otro se pueden resumir de la
siguiente forma:

1. Visión emocional de negocio

Antes lo importante era la cantidad de productos que salían al mercado. La venta era el único sinónimo
de beneficio. Ahora sabemos que esto no es suficiente. Más que dar prioridad a lo comercial, los ne-
gocios apuestan por lo emocional como una forma de captar y fidelizar a los clientes. La satisfacción
del consumidor es el beneficio más importante para una marca. Los CEOS trabajan con colaboradores
especializados en neuromarketing para diseñar estrategias en ese sentido.

2. Jerarquías difusas
Se acabaron los tiempos en que la distancia entre el directivo y sus colaboradores era abismal. La era
digital ha provocado que las jerarquías sean cada vez más difusas, aunque eso no quiere decir que
desaparezcan. Simplemente, indica que han dejado de tener la importancia que se le otorgaba en los
modelos autocráticos o funcionales, y que a la larga impedían la interacción y la retroalimentación.

3. Climas laborales participativos

La autoridad ya no es exclusiva de alguien que imparte órdenes y se desentiende a la espera de resul-
tados. Nadie lo soportaría. Lo que ahora se impone son climas laborales más abiertos y democráticos,
donde los colaboradores tienen voz aunque no dispongan de la última palabra. Las empresas ya no
están estructuradas a imagen y semejanza de un líder; al contrario, ahora son ecosistemas activos en
los que cada integrante realiza sus aportaciones y tiene capacidad, aunque sea mínima, de decisión.

4. Liderazgo de transformación
¿Te acuerdas de aquel líder que se limitaba a delegar funciones en los otros y apenas se le notaba?
¿Y que si aparecía era sólo a la hora de los resultados y de las felicitaciones? En la era digital, con
su dinamismo y agilidad característicos, sería algo impensado. Los CEOS de ahora no sólo toman
decisiones, sino que acompañan los procesos de cerca y se esfuerzan en motivar a quienes les rodean.
Siempre quieren que sus colaboradores realicen nuevos esfuerzos; por ello les motivan y les incentivan
de forma permanente. El líder de antes buscaba resultados; el de ahora genera cambios para obtener
dichos resultados.
E PRINCIPALES RETOS DE LOS CEOS EN LA TRANFORMACIÓN DIGITAL 5

5. Mayor información y difusión

La información que gestiona cualquier negocio en la era digital es el doble o el triple a la que se tenía
acceso antes. Un CEO debe estar preparado para ello. Ojo, no se trata de acceder a todas las herramien-
tas y recursos que las nuevas tecnologías nos ofrezcan, sino focalizar la atención en aquellas que, por
la naturaleza del propio negocio, sean de nuestro interés. El alto volumen de información a través de la
red puede dar paso a situaciones caóticas si no se gestiona acertadamente.

6. Transformaciones constantes
Los modelos tradicionales de negocio se mantuvieron vigentes durante mucho tiempo. El contexto y
las condiciones del entorno así lo permitían. Esto es imposible en la era digital, donde todo cambia a
gran velocidad y las estrategias, los modelos, los recursos, las herramientas y las tendencias se renue-
van constantemente. A los CEOS se le exige una alta capacidad de adaptación e innovación.

7. El cliente como prioridad

Otro cambio significativo entre la era analógica y la era digital es el enfoque en el diseño de las estra-
tegias de mercado. Los CEOS que lideraban negocios tradicionales lanzaban sus productos esperando
que la novedad del mismo fuese tal que los consumidores lo adquirieran. Ahora la ecuación es la con-
traria: son las necesidades del cliente las que priman y las que deciden cuáles deben ser los productos.
Pero no sólo eso. También es preciso que el cliente valore los servicios de venta y posventa y que se
tengan en cuenta sus quejas, recomendaciones u opiniones. El Costumer Service es un aspecto en el
que cualquier CEO de la era digital debe formarse.
E 03. PRINCIPALES RETOS DIRECTIVOS DEL SIGLO XXI
PRINCIPALES RETOS DE LOS CEOS EN LA TRANFORMACIÓN DIGITAL 6

De los cambios enunciados en el apartado anterior, el que más atención acapara entre los CEOS a nivel
mundial es la transformación de los procesos digitales. Y no es para menos: la digitalización de las
dinámicas y los procesos suele ir de la mano de una transformación en la idea de negocio y del comer-
cio. ¿Cuántos CEOS del antiguo modelo están preparados para ello?

Es difícil saberlo. De lo que sí tenemos certeza es que este aspecto ocupa un lugar cada vez más
primordial en el desarrollo de las empresas. Según una reciente encuesta elaborada por la plataforma
digital KPMG, un 56% de los CEOS cree que, a raíz de la transformación digital y el manejo de datos,
sus negocios sufrirán cambios significativos para adaptarse al nuevo contexto.

Lo que no parece tan claro es cómo llevarán a cabo tales cambios y lo decisivo que resultará su papel
en ese proceso. De la misma encuesta se desprende que un 72% de los CEOS dice no estar al día en
materia de nuevas tecnologías, algo que sin duda puede retrasar sus planes de transformación
corporativa.

Nuevos retos esperan en el camino a los CEOS actuales. No son obstáculos insalvables, pero sí consi-
deraciones importantes que debes tener en cuenta para triunfar en este escenario. ¿Cuáles son esos
retos? Estas son algunas de las cuestiones que los directivos se hacen y a las que debe dar respuesta.

• ¿Lograré retener a mis clientes?

Es el gran reto de los mercados actuales. Ante las múltiples ofertas y la agilidad con la que circula la
información, los clientes fluctúan y es mucho más difícil generar vínculos duraderos con ellos. El CEO,
como figura visible de su marca, debe diseñar estrategias para que su producto se diferencie del resto y
ofrezca valores añadidos. ¿Cómo se logra esto? Con un análisis constante del mercado y una interac-
ción casi diaria con los clientes, tanto con los fijos como con los clientes potenciales.
E PRINCIPALES RETOS DE LOS CEOS EN LA TRANFORMACIÓN DIGITAL

• ¿Podré aprovechar los recursos tecnológicos que tengo a mi alcance?

Los expertos aseguran que estamos ante una tercera fase del desarrollo de las nuevas tecnologías. Es
la llamada era 3.0. Si antes hablábamos de aparición (era 1.0) y luego de consolidación (la era 2.0), en
este caso se trata de ir un paso más allá y dominar los recursos que se han generado en los últimos
cinco o seis años. De ahí la importancia de estar al día en el tema digital. El reto obliga a formarse,
actualizarse y dominar herramientas como redes sociales, plataformas, aplicaciones móviles o la gran
diversidad de dispositivos electrónicos, entre otros. La labor del CEO seguirá siendo la misma, salvo
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que contará con nuevos elementos para ejecutarla.

• ¿Haré un uso eficaz del Big Data?

El éxito en la era digital no puede entenderse sin el Big Data. Más allá del sector en el que se desen-
vuelva, cualquier compañía debe apoyarse en un análisis eficaz de datos. La gran ventaja del mercado
actual es que casi todo puede medirse en datos: los precios, la disponibilidad, los usuarios y hasta las
opiniones de estos usuarios. El CEO debe saber cómo gestionar estos datos para el beneficio de su
estrategia de marca; es decir, cómo convertirlos en elementos positivos.

• ¿Innovaré lo suficiente para mantenerme en el mercado?

Los CEOS deben saber que la innovación de los modelos tradicionales no basta. La competencia y la
agilidad de los mercados actuales es de tal grado, que innovar es un verbo que es necesario conjugar
en presente. Eso sí, debe saber que hallará obstáculos como los rápidos cambios que se producen
entre los clientes, las dudas sobre el uso de una u otra tecnología o incluso los límites de presupuesto.
En la encuesta del PKMG, un 46% de los CEOS españoles reconocían que la innovación era el reto para
el que menos se sentían preparados. Sin embargo, al mismo tiempo admiten que es un campo casi
inexplorado.

• ¿Gestionaré de forma adecuada el talento?

La forma tradicional de gestionar equipos de trabajo ha cambiado. El CEO deberá enfrentarse a
colaboradores con un papel más activo en los procesos, proclives a los climas participativos y, sobre
todo, mejor cualificados. Esto quiere decir que aparte de las habilidades sociales para desenvolverse
con éxito, es necesario que sepa premiar y retener el talento de sus trabajadores, pues al fin y al cabo
son el principal activo de su empresa. Retenerles depende de la motivación, de los incentivos y de las
oportunidades de promoción interna. De lo contrario, buscarán nuevas opciones en un mundo laboral
que, dicho sea de paso, es mucho más dinámico que hace unos años. Este es su gran desafío como
líder de equipos.

04. CONSEJOS ÚTILES PARA LOS CEOS DIGITALES

Ya hemos hablado del liderazgo democrático y de la necesidad de dominar los distintos recursos
tecnológicos de los que disponemos a diario como dos aspectos básicos de la formación del nuevo CEO.
Ahora repasemos algunos consejos que pueden ser de utilidad para complementar dichas competencias:

• Trabaja en red:
Recuerda que el líder ya no sólo opera de forma presencial. También lo hace a través de las redes socia-
les y las plataformas digitales. Su principal característica es que tiene un alto grado de influencia en el
círculo en el que se desenvuelve. Gracias a él, miles de personas se animan a compartir un contenido o
a probar un producto nuevo. Son los llamados influencers. ¿Y es posible ser un influencer y un CEO a la
vez? No, posible no: ¡es necesario!
E PRINCIPALES RETOS DE LOS CEOS EN LA TRANFORMACIÓN DIGITAL

• La mejor tecnología no siempre garantiza los mejores resultados:

Estamos en la era de las nuevas tecnologías, pero eso no significa que todo lo que encontramos en el
camino sea lo más eficaz. Lo primero que un CEO debe preguntarse es qué está buscando y con qué
objetivos. A partir de ahí, sí que se puede elegir una determinada tecnología y diseñar una estrategia de
ventas. Muchas empresas tienen ideas inmejorables, pero la tecnología en la que se han apoyado no es
la más adecuada. Le ocurrió al supermercado estadounidense Webvan, que dispuso de una plataforma
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para entregar la compra a domicilio y, al cabo de unos meses, acabó desbordado por los pedidos.

• Busca nuevas formas de financiación:

Una de las ventajas de los nuevos modelos de empresa es que son flexibles en casi todos sus aspec-
tos, incluso la financiación. Hoy disponemos de múltiples formas para participar en un proyecto de
empresa sin que debamos estar allí presentes como accionistas o dueños. El crowdfunding es el más
conocido de ellos. Además, ten en cuenta que muchos CEOS ya no pasan más de la mitad de su vida en
un mismo puesto de trabajo; ahora la modalidad más empleada es la de los proyectos por resultados,
que suelen tener plazos fijados de antemano.

• Diferénciate, ¡siempre!
Quizá este consejo te suene a tópico, pero en el actual contexto no lo es. Hasta hace poco, diferen-
ciarse era algo que hacían pocos emprendedores y marcas. Ahora es una necesidad: o te diferencias
o no sobrevives. La competencia en cualquier campo es continua y siempre busca nuevas formas de
innovación. Si no marcas la diferencia, no te quedará más remedio que ser como los otros y reducir tu
visibilidad y tus beneficios.
E • Conviértete en un líder polivalente:
PRINCIPALES RETOS DE LOS CEOS EN LA TRANFORMACIÓN DIGITAL

Ten cuidado con asumir un rol demasiado rígido. El CEO de la era digital no sólo es director de una
empresa; es todo lo que haga falta en función del entorno y las circunstancias. Por ejemplo, puede
asumir roles como los de vendedor, analista de mercado, consejero, financiero, representante, contable
o negociador, entre otros. En esto consiste la flexibilidad a la que hemos aludido antes en su faceta de
figura visible de una empresa.
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• Participa en redes de aprendizaje continuo:

El aprendizaje continuo es otra exigencia de la era digital. Además de formarse y de gestionar su cuali-
ficación de manera autónoma, el CEO debe participar en redes de aprendizaje que le ayuden a desa-
rrollar nuevas habilidades, le abran las puertas a nuevos contactos y le permitan estar actualizado en
los temas que le conciernen. Esto también aplica para sus colaboradores, a quienes tiene que ofrecer
oportunidades de capacitación y aprendizaje.

• Atrae (y sigue) a tus clientes:

Una ventaja de las nuevas tecnologías es que gracias a ellas tus contenidos o productos tienen más
alcance y repercusión. Llegas a más consumidores y a nuevos espacios comerciales. De hecho, no se
trata de sentarse a esperar a ver quién toca a tu puerta preguntando por el producto de turno. Tú, como
CEO y director de las estrategias de marketing de tu marca, puedes incluso seguir a tus clientes y cono-
cer sus gustos, sus hábitos de compra, las tendencias que más les atraen, sus principales necesidades,
etc. La información que de allí extraigas será un material valioso para tu estrategia de ventas.
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