ANALISIS WACANA KRITIS IKLAN PRODUK ROKOK

Periklanan merupakan elemen yang penting dalam sebuah penerbitan media massa termasuk baliho
sebagai media luar ruang. Hal ini karena periklanan merupakan media yang akan memastikan sebuah
industri perusahaan akan maju terus dan bertahan. Oleh karena itu, agar sebuah produk dapat terus
diiklankan, ia perlu memiliki suatu nilai yang bersifat kemanusiaan dan memiliki unsur-unsur yang
dapat menepati keinginan pengguna.

Periklanan merupakan salah satu pendekatan yang sering digunakan untuk memberi kesadaran
terhadap suatu produk yang dikeluarkan oleh berbagai perusahaan. Menurut Pyun dan James (2011),
penggunaan media seperti surat kabar, baliho, radio, televisi bahkan internet merupakan perancangan
promosi yang sangat efektif untuk mendorong keberhasilan suatu produk. Penelitian yang pernah
dilakukan menyatakan bahwa baliho merupakan media iklan yang ditempatkan pada posisi strategis di
pusat keramaian sehingga memiliki pengaruh yang besar. Baliho sebagai media luar ruang dapat
dijumpai di mana pun. Media ini sering digunakan untuk mempromosikan produk atau jasa untuk
menyadarkan khalayak yang disasarkan terhadap suatu produk atau jasa. Iklan yang efektif lazimnya
akan menarik perhatian khalayak sekaligus membantu mereka memproses informasi sehingga
membentuk sikap positif dan akhirnya membeli produk yang diiklankan. Menurut Geuens et al.
(2009), suatu produk yang diiklankan mampu mempengaruhi pemikiran khalayak sehingga mereka
meletakkan kepercayaan terhadap produk tersebut .

Khalayak yang menjadi sasaran akan terpengaruh dengan suatu iklan jika pesan yang disampaikan
oleh iklan tersebut dapat menarik perhatian mereka, seperti penyampaian iklan dengan warna yang
mencolok, format tulisan yang menarik, bahasa yang mudah diingat, gambar yang menarik, dan
sebagainya. Hal ini sejalan dengan khalayak sasaran yang diinginkan oleh pembuat iklan lewat
wilayah atau tempat di mana iklan tersebut ditempatkan. Jika hal ini diperhatikan dengan seksama,
maka akan menimbulkan pengharapan dari khalayak terhadap produk yang diiklankan. Iklan rokok
bermain di wilayah insight (area yang tepat menyentuh psikologis konsumen). Sehingga begitu
melihat iklan, konsumen langsung berasosiasi dengan subjek dan topik dalam iklan.

Tema iklan rokok khas anak muda. kegiatan promosi melalui kegiatan remaja dipercaya secara tidak
langsung mendorong remaja untuk bereksperimen dengan tembakau dan mencoba merokok. Industri
rokok membidik target utama mereka yang berusia 18-30 tahun. Kenyataannya, iklan selalu tepat
mengena bagi mereka yang berusia di bawah 18 tahun.

Dalam proses penyampaian makna suatu pesan periklanan, khalayak memainkan peran aktif dalam
memberikan umpan balik berkaitan dengan pesan yang tertera dalam sebuah iklan (Stuart Hall, 1972).
Menurut Stuart Hall, pesan yang sama dapat diterima atau diterjemahkan oleh khalayak lebih dari satu
cara dan ia menimbulkan berbagai efek. Terdapat tiga jenis khalayak dalam usaha mereka memberi
makna kepada suatu pesan, pertama ‘dominant-hegemonic position’, yaitu khalayak menerima makna
dari suatu pesan dan akan mengkodkannya kembali sesuai dengan makna yang dimaksudkan oleh
pengirim. Kedua ‘negotiated position’, yaitu khalayak menerima dan memahami pesan yang hampir
sama dengan apa yang dimaksudkan pengirim, tetapi dalam waktu yang sama khalayak dapat memilih
untuk menolak pesan tersebut atau memilih menerima pesan yang lain. Ketiga, ‘oppositional
position’, yaitu khalayak menerima dan menterjemahkan makna pesan tersebut tetapi dalam waktu
yang sama mereka menolak pesan tersebut karena mempunyai pendapat yang berbeda. Keadaan ini
disebabkan oleh pengaruh lingkungan, jenis kelamin, umur, pekerjaan, pengalaman, keyakinan dan
kemampuan khalayak. Sehingga tidak jarang muncul pengharapan dari khalayak untuk mendapatkan
apa yang dia maknai saat melihat iklan produk tersebut tanpa memperdulikan kualitas dari produk.

1. MODEL ANALISIS WACANA FAIRCLOUGH

Menurut Fairclough, model analisis wacana dapat dilakukan dengan menggunakan 3 dimensi, iaitu
teks, praktik wacana dan praktis sosial yang memerlukan proses analisis yang berbeda pada tiap
dimensi. Sebuah teks (atau objek) baik lisan, tulisan atau visual akan dianalisis terlebih dahulu secara
deskriptif. Kemudian, proses analisis seterusnya berorientasikan kepada masalah interpretif dengan
menanyakan tentang praktik pewacanaan yang digunakan dalam proses penciptaan dan penerimaan
oleh masyarakat terhadap teks (atau objek) analisis yang ada. Selanjutnya proses terakhir, merupakan
sebuah penelitian terhadap lingkungan dan faktor-faktor sosiobudaya, sejarah dan politik yang
dominan dalam masyarakat sehingga mempengaruhi proses pewacanaan teks (atau objek) sosial
tersebut.

Pendekatan wacana Fairclough sebenarnya memfokuskan kepada petanda atau elemen semiotik sosial
yang mengkonstruksi sesuatu teks media, pemilihan elemen sosiolinguistik yang spesifik,
penyesuaian rekaletak, rekabentuk dan sebagainya. Maksudnya, setiap penggunaan elemen atau
bahasa bersemiotik ini dianggap sebagai sebuah representasi kehidupan sosial yang dipengaruhi oleh
perbagai kepentingan. Ini bermaksud bahwa periklanan sebagai media komunikasi bukan saja
dipengaruhi oleh norma-norma dan budaya yang ada dalam masyarakat, tetapi juga dapat
mempengaruhi dan merangsang masyarakat kepada kondisi sosial yang baru. Fairclough menegaskan
bahwa terdapat hubungan ‘dialektikal’ antara teks dan konteks; wacana dan masyarakat yang
mengkonstruksi wacana sosiobudaya, serta budaya dan politik itu sendiri. Inilah kerangka teori yang
digunakan dalam menganalisis permasalahan iklan rokok yang menggunakan media baliho yang
mensasarkan khalayak sesuai wilayah penempatan media baliho dengan kritis.

Kerangka Analisis Wacana Media Fairclough.

2. ANALISIS WACANA FAIRCLOUGH PADA IKLAN ROKOK MAGNUM BLUE

Tema iklan rokok khas anak muda. kegiatan promosi melalui kegiatan remaja dipercaya secara tidak
langsung mendorong remaja untuk bereksperimen dengan tembakau dan mencoba merokok.
Dari pengiklan terlihat menggabungkan suku kata yang berlainan dari segi negara; Latin, Inggris dan
Indonesia. Berbeda dengan pengiklan yang biasanya menggunakan bahasa yang sesuai dengan
masyarakat setempat yang menjadi target sasaran, pengiklan rokok ini justru melakukan hal
sebaliknya. Ini dapat bermaksud bahwa pengiklan mensasarkan produk nya ke masyarakat dengan
latar belakang pendidikan menengah ke atas yang boleh jadi mengerti dan memahami arti dari teks
yang digunakan.

Berdasarkan penempatan baliho yang berada di jalan raya, tentunya pengiklan mensasarkan produk
mereka ke anak muda seperti seperti dari kalangan anak sekolah, dan mahasiswa. Penggunaan model
laki-laki yang menggunakan pakaian serba putih dapat bermakna bahwa mereka (model) adalah orang
yang memiliki sifat suci dan bersih. Hal ini juga dikemukakan oleh Henderson, dkk (2008) yang
menyatakan bahwa warna putih adalah warna suci tanpa cela atau noda. Keberadaan model di atas
kapal pesiar menandakan bahwa hanya mereka adalah orang yang ‘berkelas’ dan berteman dengan
sesama orang ‘berkelas’ juga.

Teks
Dalam iklan, teks yang digunakan adalah “MAGNUM BLUE” dan “STYLE TANPA BATAS”.
MAGNUM adalah sebuah kata dalam bahasa Latin yang bermakna karya besar yang dapat dihasilkan
dalam kehidupan, atau dengan kata lain MAGNUM OPUS. Sebagai sebuah karya besar,
‘MAGNUM’tidak hanya besar dalam skala, namun juga dapat memberi perubahan ke arah yang
positif bagi kehidupan orang lain. Selanjutnya “BLUE”, merupakan kata yang berasal dari bahasa
Inggris yang berarti biru. Menurut Henderson dkk (2008)warna biru melambangkan warna yang
tenang. Orang yang penyuka warna biru dianggap memiliki kepribadian yang tenang dan cenderung
mengatasi masalah dengan kepala dingin. Jika kedua kata digabungkan; MAGNUM BLUE, dapat
bermakna bahwa sebagai manusia yang berkehidupan, harus mempunyai karya dan produktifitas yang
dapat berguna kepada orang lain agar kehidupan (pribadi dan orang lain) menjadi tenang dan tentram.

Lalu teks selanjutnya, “STYLE TANPA BATAS”. “STYLE” merupakan kata dalam bahasa Inggris
yang berartikan gaya. Gaya adalah bentuk atau model yang dalam konteks ini lebih disesuai dengan
gaya hidup. Sedangkan “TANPA BATAS” merupakan kata dalam bahasa Indonesia yang berarti tidak
ada batasan atau perhentian dalam melakukan suatu tindakan. Jika kalimat ini ditelaah, maka tindakan
apa pun yang ingin atau sedang dilakukan oleh seorang individu tidak akan pernah berakhir. Maka,
jika individu melakukan hal yang bermanfaat kepada orang lain, maka hal manfaat tersebut tidak akan
pernah ada akhirnya, pun sebaliknya. Lalu apakah bermanfaat ataupun sebaliknya tersebut adalah
sebuah gaya? (STYLE) yang dalam berkehidupan perlu dinampakkan kepada orang lain?

Praktik Wacana
Berdasarkan penempatan baliho yang berada di jalan menuju sekolah dan perguruan tinggi, para
pengiklan mensasarkan produk mereka ke anak muda seperti seperti dari kalangan anak sekolah, dan
mahasiswa. Penggunaan model laki-laki yang menggunakan pakaian serba putih dapat bermakna
bahwa mereka (model) adalah orang yang memiliki sifat suci dan bersih. Hal ini juga dikemukakan
oleh Henderson, dkk (2008) yang menyatakan bahwa warna putih adalah warna suci tanpa cela atau
noda. Keberadaan model di atas kapal pesiar menandakan bahwa hanya mereka adalah orang yang
‘berkelas’ dan berteman dengan sesama orang ‘berkelas’ juga.

Praktik Sosial Budaya

Kapal pesiar merupakan jenis kendaraan yang bernilai tinggi dan tidak sembarangan orang memiliki
kapal persiar pribadi. Hanya orang-orang yang memiliki penghasilan di atas rata-rata saja yang hanya
dapat memilikinya. Dengan menggunakan kapal pesiar sebagai elemen dalam teks periklanan, iklan
tersebut secara tidak langsung sudah memicu alam bawah sadar manusia bahwa dengan jika memiliki
kapal pesiar maka status sosial seseorang akan meningkat, atau dengan memaknai iklan yang mereka
yakini, mereka akan dapat membeli sebuah kapal pesiaR