Enunciado

Nike Football: Copa del Mundo 2010 Sudáfrica

La división de fútbol de Nike necesita diseñar una estrategia de marketing para sobresalir en los
juegos de la Copa Mundial 2010 en Sudáfrica. Con los ingresos de fútbol 2008 de más de $ 1 mil
millones, Nike ha pasado de ser un jugador de nicho en el mercado de ropa y calzado de fútbol en
1994 a ser un competidor formidable para su archirrival Adidas. Nike ha realizado diferentes
actividades estrategicas cada una de las Copas Mundiales desde 1994. Para la copa Mundial 2010
en Sudáfrica, Nike cambia su enfoque del mercado objetivo y decide usar plataformas digitales y
redes sociales para conectar más extensivamente con los consumidores. Además, Nike lanza
nuevos productos innovadores y participar en iniciativas de responsabilidad social empresarial y
sostenibilidad. La compañía tuvo que cambiar su enfoque bajo la presión de tener éxito en el
escenario más grande del fútbol, con miles de millones de personas en todo el mundo mirando, y
a la luz de la competencia de Adidas. El caso permite a los estudiantes analizar cómo una empresa
puede integrar mejor varias propuestas de valor en un plan de marketing cohesivo y cómo se
puede comunicar mejor con su mercado objetivo elegido. También permite una rica discusión
sobre la imagen de marca que Nike debe representar para aprovechar el éxito más allá del evento
de la Copa Mundial, con respecto a nuevos productos/servicios específicos, la categoría Nike
Futbol y la marca corporativa/principal de Nike.

Cuestiones

Consulte la página corporativa de Nike y conteste las siguientes preguntas:

1. ¿Cómo Nike creó una marca fuerte y diferenciada en el fútbol a través de la orientación
creativa y el posicionamiento?

Hoy en día Nike es una de las marcas más importantes de calzado deportivo, teniendo una
presencia a nivel mundial; pero esto no siempre fue así, se necesitó de mucho esfuerzo y trabajo, a
lo largo de varios años, para lograrlo. La historia de Nike se remonta a la década de los 50’s,
cuando Phil Knight se interesó por los zapatos deportivos, convirtiéndose en distribuidor en
Estados Unidos, de una marca japonesa pero en realidad, las cosas comenzaron mucho antes que
eso, cuando Knight formaba parte del equipo de atletismo de la Universidad de Oregón, cuyo
entrenador, Bill Bowerman, modificaba él mismo los zapatos deportivos para que su equipo tenga
ciertas ventajas durante las competencias. Luego de que Knight haya convencido a la marca
Onitsuka, de Japón, de que él se convirtiera en el distribuidor de los zapatos Tiger, en Estados
Unidos, éste se puso en contacto con Bowerman enviándole algunos pares de este calzado. En
respuesta, Bowerman, le propuso convertirse en socios. Mientras tanto, Bowerman, que desde
épocas anteriores estaba interesado en mejorar el calzado, haciéndolo más ligero para sus
corredores, comenzó a realizarle algunas modificaciones a los Tiger, para luego probarlos con sus
atletas. Un nuevo integrante del equipo un año de haberse creado Blue Ribboon Sports, Knight y
Bowerman se vieron en la necesidad de incorporar a alguien más en su empresa, ya que ambos
tenían un empleo de tiempo completo y no podían dedicarle mucho tiempo a su negocio.

Fue entonces cuando Jeff Johnson se incorpora al equipo, Knight lo había conocido en Stanford
mientras estudiaba finanzas. Johnson hizo muchas cosas positivas para el negocio: crear los
primeros folletos de productos y otros materiales de marketing, crear un sistema de pedidos por
correo y abrir la primera tienda minorista de Blue Ribbon Sports, entre otras cosas.

Sin embargo, algunos años más adelante, surgieron problemas con Onitsuka lo que les llevó a
plantearse la posibilidad de crear su propia marca de zapatos deportivos.

Surge Nike

Se llamó de esta manera en honor a la diosa griega alada de la victoria, que precisamente llevaba
el nombre de Nike. Su logo fue creado en 1971, por la estudiante de diseño gráfico, Carolyn
Davidson, que se supone es una representación de esta misma diosa.

Un año después, en 1972, es cuando Nike hace su debut al ser usados por diferentes atletas,
mientras participaban en una competencia realizada en Eugene, Oregón. Steve Prefontaine, que
fue un gran corredor, se convirtió en el primer deportista en promocionar la marca.

Ya sabes cómo se creó Nike cómo se fue posicionando en el transcurso del tiempo, pero algo que
lo diferencia como marca y su competitividad contra otras empresas reconocidas en este medio
de deporte es su sustentabilidad corporativa Nike

La industria textil ha demostrado que tiene un enorme y dañino impacto ambiental. Sumado a
esto, se calcula que cada segundo se vierten 200 kilos de plástico al mar.

Tomando estos datos en cuenta, algunas compañías relacionadas con el mundo de la moda, han
decidido atacar su negativa huella ambiental y limpiar el océano con propuestas sostenibles que se
extiendan en toda su cadena de valor.

Nike su lucha por combatir sus emisiones y aliviar el daño ambiental del planeta, la ha llevado a
producir más del 75% de sus productos con algún tipo de material reciclado.

Esta inclusión de materiales reciclables, también ha fomentado que la marca refuerce su

compromiso con la sustentabilidad integral y que otras empresas se inspiren en ella para
desarrollar un modelo de negocio más amigable con el medio ambiente.

Innovación

Este producto se introdujo en 1979 y la innovación de su diseño fue integrar el aire comprimido
dentro de una bolsa tan resistente como flexible que les permite a los deportistas tener una
sensación más ligera y agradable al correr.
La marca comparte que es nuestro deber hacer nuestra parte para proteger el planeta para los
atletas de hoy y de mañana; y para trasmitir este mensaje, invitó a la surfista profesional Carissa
Moore quien señala que todos nosotros tenemos un papel que desempeñar.

Parte de la estrategia que ha posicionado a Nike como un ejemplo de sostenibilidad corporativa,

fue entender que su objetivo no solo era apoyar a la escena deportiva, también cuidar del entorno
en que se desenvuelven.

2. ¿Cuál es uno de los mercados objetivo y propuesta de valor de Nike?

Mercado objetivo de Nike son desde hombres y mujeres, deportistas y no deportistas en

mercados de todo el mundo.

Propuesta de valor de Nike

 Qué aporta el producto o servicio al cliente. Sus productos son de buena calidad, el cual
son producto que satisfacen al cliente por su duración.
 beneficios que aporta al cliente. Su comodidad al calzar sus zapatillas, moda, estilo,
precios, tiendas físicas y virtuales para la comodidad del cliente, forma de pago.
 Qué lo diferencia de la competencia. Su marca es a nivel mundial, una empresa
constituida, posicionada, por su innovación, su calidad de productos, la variación de
productos, no solo zapatillas si no ropa deportiva y su alto respeto medio ambiente.

Entre todo encontramos, precio, calidad, novedad, reducción de riesgos, diseño.

Nike: ayudamos a experimentar le emoción de competir, ganar y vencer a sus competidores