DIRECCIÓN DE MARKETING

 ADMINISTRACIÓN DE LA DEMANDA

 CÓMO CONSTRUIR RELACIONES REDITUABLES CON LOS CLIENTES

 LA DIRECCIÓN DE MARKETING EN LA PRÁCTICA

 FILOSOFÍAS DE DIRECCIÓN DE MARKETING

 DIRECCIÓN DE MARKETING: “El análisis, planeación, implementación y

control de programas diseñados para crear, fortalecer y mantener intercambios
provechosos con los compradores meta y así alcanzar los objetivos de la
organización”.

 De esta forma, la dirección de marketing implica administrar la demanda, lo que

a su vez implica administrar las relaciones con los clientes.

 ADMINISTRACIÓN DE LA DEMANDA:

Existe la creencia de que la dirección de marketing consiste en encontrar

suficientes clientes para la producción actual de la empresa, pero ese punto de vista es
demasiado limitado.

 La organización tiene un nivel deseado de demanda por sus productos.

 En un momento dado podrían presentársele diferentes estados de demanda:

- no haber demanda

- haber suficiente demanda

- demanda irregular

- demasiada demanda

 La dirección de marketing no sólo se ocupa de encontrar demanda e

incrementarla, sino también de modificarla e incluso reducirla.

 DESMARKETING: “Marketing para reducir la demanda temporal o

permanentemente; el objetivo no es destruir la demanda, sólo reducirla o
desplazarla”.

 Así pues, la dirección de marketing busca afectar el nivel, los tiempos y la

naturaleza de la demanda de modo que ayude a la organización a alcanzar sus
objetivos.
  En términos sencillos, la dirección de marketing es administración de
demanda.

CÓMO CONSTRUIR RELACIONES REDITUABLES CON LOS CLIENTES.

 Administrar la demanda implica administrar los clientes.

 Dos grupos de clientes: - nuevos , y - que repiten

 Además de diseñar estrategias para atraer clientes nuevos y crear transacciones

con ellos, las empresas están haciendo todo lo que pueden para retener a sus
clientes actuales y cultivar relaciones duraderas con ellos.

 ¿A qué se debe este nuevo énfasis en conservar a los clientes?

 La clave para conservar los clientes es proporcionarles un valor superior y

satisfacción.

LA DIRECCIÓN DE MARKETING EN LA PRÁCTICA

 Se distinguen tres etapas en la práctica del marketing: EMPRENDEDOR,

FORMULADO e INTRÉPIDO

 MARKETING EMPRENDEDOR: Casi todas las empresas son iniciadas por

individuos que sobreviven por su astucia. Vislumbran una oportunidad y tocan a
todas las puertas hasta que les hacen caso.

 MARKETING FORMULADO: Cuando una empresa pequeña alcanza el éxito,

cambia inevitablemente su marketing al ajustarlo a una fórmula establecida.

 MARKETING INTRÉPIDO: Muchas empresas grandes y maduras se anquilosan

en el marketing formulado.

 Estas empresas a veces pierden la creatividad y la pasión de marketing que

tuvieron al principio. Ahora necesitan restablecer dentro de su empresa el
espíritu emprendedor y las acciones que los llevaron originalmente al éxito.
Tienen que promover la iniciativa y la “intrepidez” en el nivel local. Sus gerentes
de marca y de producto necesitan salir de la oficina y comenzar a vivir con sus
clientes y visualizar nuevas formas creativas de añadir valor a la vida de esos
clientes.

 EN CONCLUSIÓN: el marketing eficaz puede adoptar muchas formas. Siempre

habrá una tensión entre el lado formulado del marketing y el lado creativo.

FILOSOFÍAS DE DIRECCIÓN DE MARKETING

  EL CONCEPTO DE PRODUCCIÓN

 EL CONCEPTO DE PRODUCTO

 EL CONCEPTO DE VENTA

 EL CONCEPTO DE MARKETING

 EL CONCEPTO DE MARKETING SOCIAL

 Describimos la dirección de marketing como realizar tareas para lograr

intercambios deseados con mercados objetivo.

 ¿Qué filosofía debe guiar estas labores de marketing?

 ¿Qué peso se debe asignar a los intereses de la organización, los clientes

y la sociedad? Es común que haya conflictos entre estos intereses.

 Existen cinco conceptos alternos bajo los cuales las organizaciones

realizan sus actividades de marketing: los conceptos de PRODUCCIÓN,
PRODUCTO, VENDER, MARKETING y MARKETING SOCIAL.

EL CONCEPTO DE PRODUCCIÓN:

Filosofía según la cual los consumidores prefieren productos que están

disponibles y son costeables, de modo que la dirección debe concentrarse en mejorar
la eficiencia de la producción y la distribución.

Esta filosofía es muy útil en dos tipos de situaciones:

- cuando la demanda de un producto excede la oferta

- cuando el costo del producto es demasiado alto

 EL CONCEPTO DE PRODUCTO:

Los consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad,

desempeño y características innovadoras. Por tanto, la organización deberá dedicar su
energía a mejorar continuamente sus productos.

El concepto de producto también puede originar una miopía de marketing.

 EL CONCEPTO DE VENTA:

Los consumidores no comprarán una cantidad suficiente de los productos

de la organización a menos que ésta realice una labor de ventas y promoción a
gran escala.
 Este concepto suele practicarse con bienes no buscados.

También cuando tienen un exceso de capacidad. Su objetivo es vender lo

que produjeron en lugar de producir lo que el mercado desea.

RIESGO: se concentra en crear transacciones de venta en lugar de cultivar

relaciones redituables a largo plazo con los clientes.

 EL CONCEPTO DE MARKETING:

Dice que el logro de las metas de la organización depende de la determinación

de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfacción de los deseos
de forma más eficaz y eficiente que los competidores.

Hay quienes confunden el concepto de venta y el de marketing, pero no son

iguales:

El concepto de venta adopta una perspectiva “de adentro hacia afuera”

El concepto de marketing adopta una perspectiva “de afuera hacia adentro”

Contraste de los conceptos de vender y de marketing:

 EL CONCEPTO DE MARKETING SOCIAL:

La organización debe determinar las necesidades, deseos e intereses de los

mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma más eficaz y
eficiente que los competidores, de modo que se mantenga o mejore el bienestar del
consumidor y de la sociedad.

Cuestiona si el concepto de marketing puro es suficiente en una era de

problemas ecológicos, escasez de recursos, rápido crecimiento de la población,
problemas económicos mundiales y descuido de los servicios sociales. Considera que
éste no toma en cuenta los posibles conflictos entre los deseos a corto plazo del
consumidor y su bienestar a largo plazo.

Tres consideraciones en las que se basa el concepto de marketing social:

Socieda
d

Concepto
de Empresa
Consumidores
(Quieren Marketing (Utilidades)
satisfacción) social

Al satisfacer los deseos del consumidor, las exitosas cadenas de comida rápida
podrían estar dañando la salud de los consumidores y causando problemas
ambientales.

Tales preocupaciones y conflictos hicieron surgir el concepto de marketing social.

El concepto de marketing social exige a los mercadólogos equilibrar tres

consideraciones al fijar sus políticas de marketing:

las utilidades de la empresa

los deseos del consumidor
los intereses de la sociedad

Anteriormente, la mayor parte de las empresas basaba sus decisiones de marketing

principalmente en sus utilidades a corto plazo. Poco a poco, las empresas comenzaron
a reconocer la importancia a largo plazo de satisfacer los deseos del consumidor, y
surgió el concepto de marketing. Ahora muchas empresas están comenzando a
considerar los intereses de la sociedad al tomar sus decisiones de marketing.