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CASO 1: Cuestión de audacia: tres casos de empresas

peruanas en la India
India es una economía que ofrece oportunidades a los inversionistas extranjeros.
En esta ocasión me referiré a tres casos de empresas peruanas que han
ingresado a este gran mercado y que se encuentran en diferentes etapas: una
ya consolidada, otra está expandiendo sus negocios y la última recién ingresa.

AJEGROUP (Pregunta 1 y 2)

Es emblemático el caso del Grupo Aje, cuya planta de bebidas en India produce
40,000 botellas por hora y se ha convertido en un ejemplo para los
emprendedores tanto de la India como del Perú. El especialista Embajador R.
Viswanathan escribe en un artículo titulado Big Cola From Peru, an Inspiration
for Indian Entrepreneurs, que mientras las compañías indias de bebidas
gaseosas se rindieron o fueron vendidas sin dar la pelea a los gigantes Coca
Cola o Pepsi, hubo una empresa peruana llamada Aje que "ha tenido la audacia
de apostar por la India". Establecida en la India en 2010 con una planta de
embotellamiento en Patalganga en Maharashtra, Big Cola posteriormente se
aseguró una cuota del 8% del mercado en ese estado. Como señala Embajador
R. Viswanathan, la marca apunta "al fondo de la pirámide", donde Coca-Cola y
Pepsi son demasiado caras. "Se comercializan como una bebida de 'precio justo'
para los consumidores de bajos ingresos y hablan de la democratización del
consumo. Con esta estrategia, ven una oportunidad significativa en el gran y
creciente segmento de población de bajos ingresos de la India", refiere el autor,
quien destaca que Big Cola se puede encontrar en las estanterías de Big Bazar,
Reliance, D Mart, Metro, Tesco y otras cadenas. "El éxito de Aje es una lección
para los empresarios indios que enfrentan desafíos de las multinacionales.
También podría servir como inspiración para las empresas indias que aspiran a
ir global y encontrar nichos de mercado para sus productos", finaliza.

1) Detalle los 4 pasos de desarrollo de fijación de precios relacionándolos con


el mercado de la India.

4 PASOS DE DESARROLLO DE FIJACIÓN DE PRECIOS:

 Estudio de los factores fundamentales

DEMANDA
AJE, en busca de entrar a nuevos mercados internacionales, busca entrar
al continente asiático, para ser más específicos, la India. Apunta a este
lugar debido a la gran cantidad de personas que habitan en él. La India
cuenta con una población de 1.339.180.127 personas, es el segundo país
con mayor número de habitantes. 1 Existe una mayor cantidad de
pobladores sobre todo en lo que se le conoce como la base de la pirámide.

“En la India, la BdP representa de lejos el mayor porcentaje de población


del país. Sobre una población total de 1.200 millones de personas, 600

1
FUENTE: https://datosmacro.expansion.com/demografia/estructura-poblacion/india
millones ganan menos de un dólar al día, 530 millones ingresan entre 1 y
4 dólares diarios y únicamente 70 millones superan los 4 dólares diarios.
Para el año 2020, se estima que el ingreso anual familiar se triplique y el
número de personas que obtengan unos ingresos de entre 1 y 4 dólares
diarios pase a 800 millones de personas, siendo, por tanto, este segmento
el prioritario de las actividades empresariales dirigidas a la BdP”.2

Esto quiere decir que existe un potencial de consumo que se incrementará


para los años futuros en la India.
Cabe resaltar que, en cuanto a tendencias del consumidor, en la última
década ha surgido un cambio en cuanto al patrón de vida y consumo el
cual está orientado al bienestar. Esto quiere decir que las personas están
buscando productos de mayor calidad y sobre todo a marcas extranjeras,
ya que los hindúes sienten un mayor atractivo a marcas que vienen de
otros países. 3

Catherine Eddy, directora ejecutiva de la oficina indonesia de Nielsen, la


agencia de investigación, dice que a medida que los consumidores más
ricos se vuelven más conscientes de la salud, las compañías que venden
bebidas azucaradas se centrarán más en los consumidores de bajos
ingresos. Por ello, Big Cola tiene un precio muy bajo y los consumidores
de gama baja no se preocupan por la salud por lo que se busca
aprovechar la demanda de esta gran cantidad de personas que se
encuentran en la base de la pirámide ya que están menos conscientes de
los riesgos que las bebidas azucaradas representan para la salud. 4

Pero ya desde hace algunos años, los habitantes de la India se han vuelto
más conscientes de la importancia que le deben de poner al cuidado de
su salud, sobre todo con los alimentos que consumen, por lo que buscan
productos ecológicos o que cuiden su salud.

Es por ello que AJE lanza en este mercado su producto gaseoso, pero sin
cafeína Big Cola. La compañía reclama ser el primer productor de cola sin
cafeína en este mercado e incursionará en bebidas carbonatadas
inicialmente, antes de lanzar sus jugos de fruta, agua embotellada, té y
bebidas energizantes.5

COSTOS
Debido a que AJE es una multinacional, tiene mayor facilidad de
penetración en la base de la pirámide, por tener una alta capacidad de
producción y con esto conseguir bajar costes y por ende un menor precio
de venta al público. 6

2 FUENTE: http://www.r4sgroup.com/blog/la-base-de-la-piramide-en-india
3 FUENTE: http://www.siicex.gob.pe/siicex/resources/estudio/601787573radFF7A3.pdf
4FUENTE: https://elcomercio.pe/economia/negocios/aje-pone-aprietos-coca-cola-pepsi-asia-344902
5 FUENTE: https://gestion.pe/economia/empresas/ajegroup-lanza-big-cola-cafeina-mercado-india-13454
6 FUENTE: https://ddpoint.es/tendencia-base-la-piramide-bdp/#.XKpVbShKg2x
A diferencia de la competencia, AJE cuenta con su propia planta de
producción y fabricación de bebidas carbonatadas y además, cuenta con
alianzas con los distribuidores locales, llegando así a más gente y de
forma rápida. 7

COMPETENCIA
En la india dos fuertes competidores son los que existen y pelean frente a
Big Cola, los cuales son Pepsi y Coca Cola.

Pepsi fue la primera gaseosa en entrar en el mercado de la India,


siguiendo su ejemplo luego de algunos años la multinacional Coca Cola y
a pesar de los problemas que han tenido debido a que venden un producto
dañino para la salud, siguen estando bien posicionados en el mercado
hindú.

En cuanto a la participación de mercado Pepsi le saca la delantera a Coca


Cola en este mercado asiático. 8

Participación de Mercado

25%

Pepsi
Thumbs Up

53% Coke
12% Otros

10%

Pepsi vende en el mercado hindú las marca de 7Up, Lipton, Pepsi, Diet
Pepsi, Sting Energy, Mirinda, Gatorade, Mountain Drew, Aquafina y
Tropicana. 9

7 FUENTE: https://elcomercio.pe/economia/negocios/aje-pone-aprietos-coca-cola-pepsi-asia-344902
8 FUENTE: http://www.mercado.com.ar/notas/38266
9 FUENTE; http://www.pepsicoindia.co.in/brands/brand-explorer#better-for-you
En cuanto a precios: 10
Presentación Precio en Rupias
200ml Pepsi Rs. 8
600ml Pepsi Rs. 25
500ml Pepsi Rs. 20
1500ml Pepsi Rs. 45
2250ml Pepsi Rs. 63

Las bebidas que Coca Cola vende en India son: Coca Cola, Coca Cola
Light, Fanta, Minute Maid Pulpy Orange, Limca, Fuze Tea Peach,Thumbs
Ups, Fuze Tea Lemon, Schweppes Tonic Water, Sprite, Sprite Zero,
Maaza, Minute Maid Apple, Schweppes Soda Water, Kinley Water, etc. 11

En cuanto a precios: 12
Presentación Precio en Rupias
600 ml bottle Coca Cola & Sprite Rs.37
1.25-litre pack Rs.55

 Objetivos de las políticas de precios


o Financieros:
- Aumento del volumen de las ventas

o Mercado:
- Conquistar nuevos mercados. Sobre todo, los que cuentan
con mayor población para poder incrementar las ventas
aprovechando la gran cantidad de público desatendido.

 Generación de la estrategia de precios


Aje elige la estrategia de diferenciación de precios por cliente, ya que
apunta a un mercado específico, el cual es la base de la pirámide. Estos
son los que no cuentan con grandes ingresos económicos por lo que
prefiere enfocarse en ellos brindándoles un producto diferente con un
precio más accesible a su bolsillo.

 Elección de precios
La compañía presentó la bebida Big Cola a 18 rupias para una botella pet
de 535 ml., mucho más barata que las de sus competidores.13

10 FUENTE: https://pepsi.in/pricing.html
11 FUENTE: https://www.coca-colaindia.com/choices
12
FUENTE: https://www.financialexpress.com/archive/coca-cola-raises-prices-for-all-cola-brands-in-
india/1277168/
13 FUENTE: https://gestion.pe/economia/empresas/ajegroup-lanza-big-cola-cafeina-mercado-india-13454