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Programa formativo:
MBA en Administración y Dirección de Empresas y Máster en Comercio
Internacional
Bloque:
Estrategia Empresarial
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Ejemplo:
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Criterios de Evaluación
ENUNCIADO
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BACHI Barcelona (http://www.bachibarcelona.com) es una empresa que
comercializa bolsos y complementos para hombre y mujer de gama media-alta. Con
una antigüedad de apenas 1 año, este proyecto ha sido creado por dos amigas,
Meritxell y Nuria, apasionadas por la moda y con plena orientación a la satisfacción
de sus clientes a través de sus productos.
BACHI Barcelona se caracteriza por la venta online, a través de una Web que
intenta ser intuitiva y con una elevada navegabilidad y que, por supuesto, visibilice
de forma atractiva sus bolsos y complementos. Además, cuenta con los siguientes
servicios:
- Catálogo completo de sus complementos para la venta online.
- Sistema de filtrado por categorías y precio para personalizar la búsqueda.
- Ofertas y descuentos temporales en algunos productos.
- Forma de pago aceptada: Paypal.
- Formulario para que los clientes potenciales puedan solicitar información.
- Servicio de transporte 24-48 horas. Coste: 5 € (y otra parte asumida por
BACHI Barcelona). No obstante, realizan diversas promociones ofreciendo
entregas totalmente gratuitas.
- Envíos nacionales e internacionales (Unión Europea), pese a que todavía no
tienen muy claro cómo penetrar en mercados internacionales.
- Blog “Stories by Bachi” donde informan de novedades y noticias relacionadas.
- Servicio de Newsletter (previa suscripción con regalo de bienvenida).
- Acceso a sus páginas en RRSS: Facebook, Twitter, Instagram y Pinterest.
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tendencias. Son también licenciadas en Derecho por lo que tienen gran
conocimiento en materia legal.
- Elevada implicación, ilusión, ganas de crecer y de cubrir las necesidades de
los clientes en el sector de la moda y los complementos.
- Cuentan con asesores externos en distintas áreas tales como Marketing,
Community Manager, Posicionamiento Web, Contabilidad, Fotografía,
Programación Web o Modelaje.
- Clara concienciación de la importancia de la presencia de BACHI Barcelona
en RRSS (redes sociales) para obtener un buen posicionamiento en el
mercado.
- Bajo poder de negociación del precio del servicio de transporte hasta no
conseguir un número de envíos concretos más elevado.
- Relación muy cercana con sus proveedores. Actualmente trabajan con 20
proveedores debido a los numerosos detalles que tienen sus accesorios.
Estos son proveedores locales Eco Friendly, contribuyendo así a la
sostenibilidad y desarrollo del comercio local, a pesar de que esto pueda
traducirse en precios menos competitivos que si trabajasen con proveedores
de países de distinta cultura en derechos laborales.
- Todos sus diseños son propios y confeccionados artesanalmente en
Barcelona.
- La política de stock es muy clara: rehúyen a trabajar bajo pedido. Prefieren
tener excedente para todos sus productos estrella y clásicos. Únicamente
trabajarán bajo pedido para diseños costos o de edición limitada.
- A nivel financiero, trabajan con una Cuenta Expansión de Negocios para
pymes con condiciones ventajosas en términos de comisiones y gastos
bancarios, pero no disponen de financiación.
- A menudo basan su estrategia en participar en ferias y eventos para acercar
su producto y marca a más público, en puntos estratégicos como Barcelona,
Tarifa y distintas ciudades italianas, vanguardistas en la moda más actual.
- Actualmente BACHI Barcelona se enfrenta a una dura competencia. Sus
principales competidores son principalmente dos:
o Zubi (http://zubidesign.com/es/)
o Afortunadas (https://shopafortunadas.com/tienda/)
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Meritxell y Nuria tienen algunos objetivos prioritarios relacionados con ganar
presencia en redes sociales y con aumentar sus ventajas competitivas en relación a
sus competidores principales. Consideran muy importante aumentar el número de
suscriptores en la web, conseguir más followers para ampliar la visibilidad, probar
nuevas vías de comunicación online (gest posting, publicación de banners,
colaboración con bloggers y otras empresas amigas nacionales e internacionales) y
aumentar la conversión de venta de las promociones que realizan.
Pese a que todo ello lo tienen muy claro, nunca se han detenido en elaborar un plan
estratégico que les ayude a conseguir los objetivos principales de BACHI Barcelona.
Por este motivo se ponen en contacto contigo para que les ayudes en este cometido.
SE PIDE
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iv. 2 elementos de la estructura social.
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ÍNDICE
1. Misión, visión y valores: ................................................................................................. 1
- Misión ...................................................................................................................................... 1
- Visión ...................................................................................................................................... 1
- Valores .................................................................................................................................... 1
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- Estrategia de supervivencia ........................................................................................................ 18
- Estrategia de reorientación ......................................................................................................... 18
BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................................. 25
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1. Misión, visión y valores:
Para diseñar una buena estrategia y ser capaces de lograr los objetivos propuestos,
primero debemos definir la misión, la visión y los valores de Bachi.
- Misión
- Visión
Los dos objetivos principales de BACHI Barcelona son incrementar sus ventajas
competitivas con relación a sus competidores principales, Zubi y Afortunadas; y
ganar presencia en las redes sociales. Para cumplir estos objetivos, considera de
gran importancia el aumentar el número de subscriptores en la web y conseguir más
followers para así ampliar la visibilidad. También probar nuevas vías de
comunicación online, como por ejemplo el guest posting, la publicación de banners,
la colaboración con bloggers y otras empresas amigas de ámbito nacional e
internacional, y el aumento de la conversión de venta de las promociones que
realizan.
- Valores
Los principios éticos sobre los que se asienta la cultura de Bachi son la
responsabilidad social, tiene una clara concienciación sobre el medio ambiente, la
sostenibilidad y el desarrollo del comercio local; por eso trabaja con proveedores
locales y Eco Friendly. La originalidad, busca la comodidad pero sin renunciar a sus
diseños. La calidad, sus productos son 100% artesanales. La implicación con la
marca y con lo sociedad, ofrece productos de buena calidad al mismo tiempo que se
preocupan por el medio ambiente. Y la orientación al cliente, busca cubrir las
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necesidades de los clientes en el sector de la moda y de los complementos a través
de sus productos, y también conseguir su máxima satisfacción.
2. Análisis interno
- Ventajas
Debido a la diferencia existente entre los precios, se puede decir que tanto Zubi
como Afortunadas tienen un público más exclusivo y limitado, mientras que Bachi, al
tener precios más asequibles, su público potencial es mayor, se dirige a personas
cuyo poder adquisitivo no es tan alto. Debe tenerse en cuenta que los productos de
estas marcas son bastante similares entre sí, es cierto que cada uno tiene su seña
de distinción, pero al mismo tiempo uno podría ser comprado en lugar de otro, con lo
cual eso puede hacer que mucha gente se decante por la que tenga precios más
bajos, siempre y cuando la calidad sea la misma.
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Con relación a la página web, tanto Bachi como Zubi se encuentran en ventaja
debido a que sus páginas son mucho más visuales, tienen más contenido y están
más actualizadas. Por ejemplo: el blog, que es un parte muy importante de la página
web donde publican las novedades y noticias, está actualizado tanto en Bachi como
en Zubi, mientras que Afortunadas lo tiene en desuso. De igual modo, el catálogo de
las tres marcas es completo pero, sin duda, el de Bachi está mejor creado debido a
que dispone de un sistema de filtrado por categorías y precio para personalizar la
búsqueda, la cual también puede ser por palabras; y da la opción de cambiar el
orden en el que aparecen los productos. Contrariamente, Afortunadas y Zubi tienen
la búsqueda por palabras, y esta última también tiene el sistema de filtros pero solo
por categorías.
Por otro lado, Bachi es la única que ofrece un descuento de regalo cuando te
suscribes a su Newsletter. Y además, es la que ofrece más ofertas y descuentos
temporales en algunos productos, lo que se ha podido comprobar mediante la
exploración de las redes sociales de las tres marcas.
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- Desventajas
Puesto que, y como mencionábamos con anterioridad, Bachi solo tiene tienda online,
en la descripción de los productos se tiene que cuidar hasta el más mínimo detalle, y
las fotos tienen que mostrar los artículos de la mejor manera posible, ofreciendo una
vista precisa de todos los detalles. Con todo, la información y descripción dadas en
la página web de Bachi son bastante escasas y las fotos podrían ser mejores,
mientras que Zubi proporciona una información y descripción mucho más detalladas.
Hoy en día, la sociedad se mueve mediante el marketing digital, donde las redes
sociales tienen mucha influencia, donde publicitar tus productos mediante una
persona que es un icono de la moda o alguien que tenga muchos followers en
Instagram proporcionará muchas ventajas a la marca. Hemos podido comprobar
mediante la sección «Prensa» de la página web de Zubi, que sus productos han
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aparecido numerosas veces en numerosas revistas; y mediante su Instagram, que
hacen colaboraciones con bloggers e influencers. Como resultado, Zubi se
encuentra mucho más afianzada en el mercado que Bachi.
En relación con los métodos de pago, Zubi y Afortunadas ofrecen una gama más
amplia, en la primera se puede realizar el pago mediante Paypal, transferencia
bancaria y tarjeta de crédito; y en la segunda, transferencia bancaria y tarjeta de
crédito. A diferencia de sus competidores, Bachi solo ofrece Paypal como único
método de pago, lo que limita mucho a los posibles compradores, dado que no todo
el mundo usa Paypal. Es cierto que pone que también aceptan tarjetas de crédito,
pero una vez que vas a realizar la compra, solo se puede llevar a cabo a través de
una cuenta Paypal.
El transporte que Bachi y Zubi ofrecen tiene el mismo coste y tarda el mismo tiempo
en ser entregado, pero con la excepción de que por una compra de 100 euros o
superior en Zubi, el envío en Península es gratis. Los costes son de 5 euros en la
Península Ibérica y tardan entre 24-48 horas; 15 euros en el resto de España, Islas
Canarias, Baleares, Ceuta y Melilla; y 25 euros a otras partes del mundo, aunque en
el caso de Bachi todavía se está llevando a cabo el desarrollo de los envíos
internacionales. Contrariamente, Afortunadas ofrece envíos gratuitos en las Islas
Canarias por compras superiores a 30 euros; por compras inferiores, el coste es de
5 euros en las islas Canarias; 15 euros en el resto de España y 25 euros a destinos
internacionales. El envío tarda 2-3 días hábiles en España y 4-6 para el resto del
mundo.
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inglés como la de Zubi y la de Afortunadas, para así poder llegar a un público
internacional.
Para realizar el análisis interno de Bachi y con el objetivo de identificar sus fortalezas
y debilidades, debemos analizar los recursos tangibles, tanto financieros como
físicos, y los recursos intangibles, tanto los humanos como los no humanos.
- Recursos tangibles
Para comenzar, los recursos tangibles físicos de Bachi son las materias primas,
como por ejemplo las telas y las tintas; el stock, que es limitado, trabajando bajo
pedido en extraordinarias ocasiones; la oficina, desde donde gestionan todo y el
local donde almacenan los productos; el mobiliario que se encuentra en dicha oficina
y en el almacén; la maquinaria que utilizan para crear sus productos, como por
ejemplo para estampar la foto en la tela; el equipamiento tecnológico moderno, bien
sea el equipo informático, la cámara de fotos, un Smartphone, etc.; y la ubicación
favorable de las instalaciones, en este caso se trata de Barcelona, enclave
geográfico estratégico. Su recurso tecnológico es el Copyright. Además cuentan con
un recurso organizacional, este es el sistema de evaluación por parte del cliente. Y
el recurso tangible financiero es la Cuenta Expansión de Negocios para Pymes con
condiciones ventajosas en términos de comisiones y gastos bancarios, pero sin
financiación.
- Recursos intangibles
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asesores externos que se ocupan de distintas áreas como por ejemplo Contabilidad,
Modelaje, Posicionamiento Web, etc. Una página web mediante la cual las personas
pueden saber más acerca de Bachi y sus fundadoras, solicitar más información
acerca de los artículos u otras cosas, como por ejemplo ver todos los productos
disponibles, realizar las compras, etc. Y también sus productos artesanales y Eco
Friendly con diseños propios.
- Capacidades
-La capacidad financiera es limitada ya que solo dispone de una Cuenta Expansión
de Negocios para Pymes, a pesar de que cuenta con condiciones ventajosas en
términos de comisiones y gastos bancarios. No obstante, no dispone de financiación.
-La capacidad de integración es amplia, dado que su relación con los proveedores
es cercana y de confianza. También lo es con los clientes, dado que si
comprobamos las valoraciones que aparecen en la página, son todas positivas, con
lo cual se podría asumir que los clientes están contentos y que la relación entre
ambas partes es buena.
-La capacidad de innovación es buena, dado que a pesar de que siempre se basa
en fotografías hechas por las fundadoras, Nuria y Meritxell, para llevar a cabo los
diseños de los bolsos, consigue introducir innovaciones, no solo en los productos,
sino también en el desarrollo y en el proceso productivo.
-La capacidad de gestión ambiental está muy bien desarrollada, pues que conoce el
impacto ambiental que se podría generar, y por lo tanto aplica acciones correctivas,
como es el uso de materias primas Eco Friendly.
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-La capacidad de comercialización es buena, dado que ofrece productos similares a
sus competidores pero con precios más asequibles, lo que favorece su entrada al
mercado y a alcanzar un mejor posicionamiento. Además la página web dispone de
catálogo virtual y también de un formulario para comunicarse con la empresa.
RECURSOS V R I O
Materia prima Sí No Sí Sí
Stock limitado Sí Sí Sí Sí
Oficina No No Sí Sí
Almacén No No Sí Sí
Mobiliario No No Sí Sí
Maquinaria No No Sí Sí
Equipamiento tecnológico Sí No Sí Sí
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Ubicación favorable No No Sí Sí
Copyright Sí No Sí Sí
Sistema de Evaluación No No No Sí
Cuenta Expansión de
No No No Sí
Negocios
Capital humano Sí No No Sí
Conocimiento y
Sí No Sí Sí
experiencia
Motivación, implicación y
visión de expansión, Sí No Sí Sí
innovación
Dedicación a la
Sí No Sí Sí
satisfacción del cliente
Personal cualificado Sí No Sí Sí
Producción artesanal Sí Sí No Sí
Asesores externos Sí No No Sí
Productos artesanales y
Sí Sí No Sí
Eco Friendly
Diseños propios Sí Sí Sí Sí
Tras finalizar el análisis VRIO se puede llegar a la conclusión de que las principales
características y recursos que Bachi tiene y que la distinguen de forma positiva de
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los otros competidores en el mercado son sus diseños, creados por Meritxell y Nuria
a partir de sus propias experiencias, con lo cual, estos estampados son inimitables.
Sus productos, que son creados con las materias primas Eco Friendly
proporcionadas por los proveedores locales y confeccionados por los artesanos
locales de Barcelona, con quienes Bachi tiene una muy cercana relación; estas
características benefician de forma positiva y la distinguen de sus competidores.
Que solo se mencionen pocos no quiere decir que el resto de recursos non sean
importantes, sino que al ser recursos más comunes, la gran mayoría de las otras
empresas disponen de ellos.
Para concluir el análisis interno realizaremos una matriz con las fortalezas y
debilidades resultantes.
FORTALEZAS DEBILIDADES
-Estampados originales
-Falta de inversión y financiación
-Concienciación sobre el medio ambiente:
-Falta de proyecto a largo plazo
proveedores y materias primas locales y Eco
-Falta de colaboración con otras empresas y/o
Friendly
personas
-E-commerce
-Falta de buen posicionamiento en el mercado
-Mantenimiento de bajo coste
-Número bajo de seguidores en las redes
-Personal con experiencia y conocimiento en el
sociales
sector y en materia legal
-Falta de puntos de venta físicos
-Conocimientos técnicos
-Elevada competencia
-Personal motivado e implicado con visión de
-Limitadas formas de pago admitidas
expansión
-Altos costes de envío
-Orientación a la satisfacción a los clientes
-Bajo poder de negociación con transporte
-Precios más asequibles
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3. Análisis externo
A continuación, se presenta una matriz con los elementos que se deben considerar y
analizar en el análisis PEST.
Gasto público
Concienciación sobre Nuevos métodos de
Estabilidad política
Impuesto de el medio ambiente marketing
Sociedades
Desarrollo de
Modificación de la Ley Tasa de paro
Distribución de la aplicaciones y nuevos
de Protección de
población métodos de
Datos Préstamos ICO 2018
comunicación
- Estructura política
-Estabilidad política
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propia estabilidad política de España, la cual, según The World Bank se encontraba
con 0,49 puntos en el año 2016. Además, los emprendedores consideran que esta
inestabilidad política afecta a su negocio. Y se debe tener en cuenta que la
localización de Bachi está en Barcelona.
- Estructura económica
-Gasto público
- Estructura social
Los productos Bio y Eco Friendly han producido cambios en el estilo de vida de
muchas personas. Como resultado, las personas están mucho más concienciadas
con el medio ambiente.
-Distribución de la población
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La distribución geográfica de la población afectará a temas tan importantes como la
distribución, la logística, el marketing, etc.
- Estructura tecnológica
En el caso de Bachi, utiliza las redes sociales para promoverse y así poder llegar a
un mayor público potencial sin tener que destinar dinero a campañas de publicidad.
A través del análisis de las 5 fuerzas de Porter se podrán determinar los elementos
que impactan en la rentabilidad de la industria, cuales son las reglas del juego y las
tendencias del sector, y cuales las complicaciones o restricciones en el acceso.
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tanto en sus productos como en los gastos de envío, lo cual puede generar muchos
beneficios y conseguir fidelizar clientes.
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- La rivalidad entre competidores
OPORTUNIDADES AMENAZAS
-Generación de lealtad por parte del cliente -Subida del Impuesto de Sociedades
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-Búsqueda de canales de venta
alternativos
FORTALEZAS DEBILIDADES
-Estampados originales
-Falta de inversión y financiación
-Concienciación sobre el medio ambiente:
-Falta de proyecto a largo plazo
proveedores y materias primas locales y Eco
-Falta de colaboración con otras empresas y/o
Friendly
personas
-E-commerce
-Falta de buen posicionamiento en el mercado
-Mantenimiento de bajo coste
-Número bajo de seguidores en las redes
-Personal con experiencia y conocimiento en el
sociales
sector y en materia legal
-Falta de puntos de venta físicos
-Conocimientos técnicos
-Elevada competencia
-Personal motivado e implicado con visión de
-Limitadas formas de pago admitidas
expansión
-Altos costes de envío
-Orientación a la satisfacción a los clientes
-Bajo poder de negociación con transporte
-Precios más asequibles
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OPORTUNIDADES AMENAZAS
-Generación de lealtad por parte del cliente -Subida del Impuesto de Sociedades
- Estrategia ofensiva
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marco geográfico más amplio, sino que también conseguirá afianzarse en el sector y
conseguir un mejor posicionamiento en el mercado.
- Estrategia defensiva
Dado que hoy en día la moda cambia con mucha frecuencia, la única manera de
poder seguir las nuevas tendencias es la innovación constante, y es por eso por lo
que Bachi debe continuar innovando. Además, debido a la gran competencia
existente en el sector, Bachi no debe dejar de lado la originalidad de sus productos,
y debe mejorar la relación calidad-precio y todos los aspectos que diferencien sus
productos de los otros para así evitar a los sustitutivos. Así mismo, tiene que
conseguir aumentar el poder de negociación frente a los proveedores, lo que se
lograría buscando nuevos proveedores; y el poder de negociación frente a los
consumidores, lo que se alcanzaría a través las economías de escala.
- Estrategia de supervivencia
Para competir con las otras empresas del sector cuyo posicionamiento en el
mercado es mejor, y evitar la amenaza de los productos sustitutivos, Bachi debe
mejorar todos los aspectos que diferencien sus productos de los de las otras
marcas, bien sea la calidad, el precio, los estampados, etc. Además, debe
proponerse un proyecto a largo plazo, el cual puede ser la penetración de mercados
internacionales y la exploración de nuevos mercados, pero para hacerlo de la
manera adecuada evitando posibles pérdidas, debe mejorar sus conocimientos y
obtener más información. Así mismo, debe buscar un plan de financiación para
poder acceder a las economías de escala y mejorar su poder de negociación con
proveedores y transporte.
- Estrategia de reorientación
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su capacidad productiva, algo que es necesario para entrar en mercados internacionales y abarcar un número mayor de clientes.
Asimismo, si consigue hacer alianzas con otras marcas, obtendrá otros canales de venta.
El cuadro de mando integral (CMI) es una herramienta de gestión que ayuda a tomar decisiones desde la dirección de la empresa,
y que sirve para proporcionar la información periódica sobre el nivel de cumplimiento de los objetivos previamente establecidos
mediante indicadores.
UNIDAD
FRECUENCIA
PERSPECTIVA OBJETIVOS INDICADORES DE OBJETIVO ÓPTIMO TOLERABLE DEFICIENTE
DE MEDICIÓN
MEDIDA
Garantizar la
sostenibilidad -Incremento de
de la capital Porcentaje 20% Anual 20% 15% 10%
FINANCIERA empresa a -Flujo de caja
largo plazo
Reducir los -Ahorro en
Porcentaje 10% Mensual 10% 8% 5%
gastos costes de
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proceso
-Rentabilidad
sobre activos
totales
-Crecimiento de
Conseguir la
los ingresos por
mayor
ventas Porcentaje 30% Anual 30% 25% 20%
rentabilidad
-Reducción de
del negocio
costes
Incrementar
-Cantidad de
la
quejas
satisfacción Porcentaje 75% Anual 75% 70% 65%
-Índice de
de los
satisfacción
clientes
CLIENTE -Índice de
reincidencias en
Fidelizar los las compras
Porcentaje 65% Anual 65% 60% 55%
clientes -Compras
efectuadas por
nuevos clientes
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-Índice de
satisfacción de
Aumentar los
los clientes
seguidores
-Reseñas Porcentaje 15% Mensual 15% 10% 5%
en las redes
positivas en
sociales
otras páginas
web
-Colaboración
con otras
Aumentar la empresas
Porcentaje 40% Anual 40% 35% 30%
productividad -Reducción de
los costes
unitarios
-Disminución de
PROCESOS
Optimizar los los tiempos de
procesos de ejecución Porcentaje 30% Anual 30% 25% 20%
producción -Mejoras en la
eficiencia
Mejorar la -Número de
atención al quejas recibidas Porcentaje 20% Anual 20% 15% 10%
cliente -Tiempo medio
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de espera
-Colaboraciones
con otras
Utilizar
empresas y
nuevos
bloggers Porcentaje 10% Mensual 10% 8% 6%
métodos de
-Número de
comunicación
APRENDIZAJE publicaciones
en guest posting
Facilitar la -Satisfacción
gestión del laboral
Porcentaje 80% Anual 80% 75% 70%
capital -Capacitación
humano del personal
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6. Estrategias de Michael Porter
Bachi solo dispone de tienda online, con lo cual ya aprovecha las nuevas
tecnologías para así reducir y evitar otros gastos como podría ser el alquiler de un
local. No obstante, Bachi sí que tiene una propiedad donde se encuentra su oficina y
el almacén; pero cabe mencionar que dicha propiedad no es de alquiler, sino que es
de la familia de Nuria, con lo cual los gastos derivados de esta propiedad son
menores. En relación con las tecnologías, Bachi se aprovecha de las redes sociales
para llevar a cabo su marketing y publicidad, reduciendo estos costes funcionales.
- Estrategia de Diferenciación
Hoy en día, son numerosas las marcas que ofrecen complementos muy similares, y
dado que las diferencias existentes entre Bachi y sus competidores no son
demasiado notables, Bachi debe innovar constantemente y buscar algún detalle que
haga sus diseños y estampados únicos; logrando así que los clientes perciban la
diferencia existente entre sus productos y los de las demás empresas. Añadir más
detalles o cambiar el proceso de producción podría implicar un coste más elevado
tanto en materia prima como en producción, pero si consigue aplicar la estrategia de
liderazgo en costes mencionada anteriormente, se conseguirán precios competitivos
y se podrán introducir nuevos productos al mercado. Por otro lado, dado que el
objetivo es vender productos con diseños y estampados únicos e innovadores, Bachi
podría explorar la posibilidad de crear una línea de productos personalizados, es
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decir, darle la opción a los posibles clientes de personalizar los diseños y/o
estampados para que así sean únicos e inigualables. Esto también podría suponer
un gasto mayor, pero al mismo tiempo podría generar muchos beneficios dado que
dichos artículos podrían venderse a un precio superior, y también dado que ayudaría
con la fidelización del cliente y el aumento en ventas. Todo esto teniendo en cuenta
la relación precio-calidad que se debe mejorar.
- Estrategia de Enfoque
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BIBLIOGRAFÍA
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The World Bank. España: Estabilidad política. The Global Economy. Recuperado de
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