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gestión de valor?
Antes de comenzar con la lectura de la presente entrada se sugiere: Ciclo de Vida del
producto
Las distintas etapas del ciclo de vida del producto requieren, para la buena administración
del negocio, estrategias especializadas de marketing. A continuación analizaremos cada una
de ellas.
En la introducción
Las estrategias de marketing más recomendables para esta etapa deben focalizar sectores
internos y externos de la empresa. Para los clientes internos (personal de la organización):
En la etapa de declinación
En la primera fase de la declinación, hasta tanto el producto haya perdido menos de 25% de
su participación en el mercado con relación a la etapa previa, es conveniente sustentar
acciones de promoción, merchandising, negociación y ventas para desacelerar la pérdida de
mercado.
En esta etapa es necesario tener listos, para su lanzamiento, la innovación o bien el nuevo
producto que se introducirá en el mercado para la ulterior sustitución del producto que se
retirará de la comercialización.
Cuando el producto en su declinación está todavía por encima de 50% de los registros
logrados en la madurez, sigue siendo interesante para la empresa, por lo que las estrategias
son las de mantenimiento y cosecha, o sea el logro del máximo recupero que ofrece el
producto (generalmente en esta instancia produce márgenes reducidos de contribución y
coopera para la absorción de costos de estructura).
A partir de este nivel de participación de mercado y ventas, el producto comienza a generar
resultados negativos para la compañía, y los clientes ya no se preocupan por él. Aquí es
donde, según los indicadores, debe producirse la decisión de retiro, mediato o inmediato
según las circunstancias, del producto.
• Estrategias para alargar el ciclo de vida del producto
– Estrategias centradas en el producto: las modificaciones pueden afectar a la calidad, a las
características y prestaciones y al diseño. La mejora de la calidad podrá incrementar la
duración, fiabilidad o seguridad de los productos de consumo duradero o la capacidad
nutritiva, etc. Pero un aumento en la calidad supone, por lo general, un incremento de coste
que el consumidor sólo estará dispuesto a pagar si percibe la mejora del producto o es más
exigente y valora la calidad. Una mejora de las características o prestaciones del producto
aumenta su utilidad, rendimiento, seguridad o comodidad. El cambio en el diseño o estilo
del producto del producto mejora su atractivo.
– Estrategias centradas en el mercado: entre las estrategias centradas en la modificación de
las pautas de comportamiento del mercado caben las siguientes:
1.Promover el uso más frecuente del producto entre los clientes habituales
2. Desarrollar un uso más variado del producto entre los usuarios más habituales
3. Crear nuevos usuarios del producto ampliando el mercado
4.Encontrar nuevos usos para el producto básico.
• Críticas al concepto del ciclo de vida del producto
No debe creerse, por tanto, que en la evolución de las ventas de todo producto van a
producirse estas etapas y con independencia de las estrategia de marketing desarrollada. Por
otra parte, la duración de cada una de las etapas del ciclo de vida del producto es
impredecible. Además, en algunos productos pueden no darse propiamente todas las etapas
indicadas. La dependencia o asociación entre el ciclo de vida del producto y la estrategia
del marketing no deben entenderse de modo rígido, ni en un solo sentido, el de que el ciclo
de vida determina la estrategia.
• Otras formas del ciclo de vida de los productos
No todos los productos tienen un CVP con forma de campana. Los investigadores han
identificado entre seis y 17 patrones de CVP distintos.
Un ejemplo de patrón de crecimiento-caída-madurez son los aparatos pequeños para la
cocina. El patrón de ciclo-reciclo puede ser las ventas de fármacos nuevos.
Otro patrón común es el CVP escalonado. Aquí las ventas atraviesan una serie de ciclos de
vida que se basan en el descubrimiento de características, usos o usuarios de un producto
nuevo.
• Ciclos de vida de estilo, moda y caprichos
Podemos distinguir tres categorías especiales de ciclos de vida de productos: estilos, modas
y caprichos. El estilo es una forma básica y distintiva de expresión que aparece en un
campo del quehacer humano. Aparecen estilos en casas, ropa (formal, casual, funky) y arte
(realista, surrealista, abstracto). Un estilo puede durar generaciones, y estar en boga a veces
y a veces no. La moda es un estilo aceptado actualmente o que goza de popularidad en un
campo dado. Las modas pasan por cuatro etapas: distinción, imitación, moda masiva y
decadencia. Es difícil predecirla duración del ciclo de una moda.
Los caprichos son modas que aparecen rápidamente entre el público, se adoptan con gran
celo, alcanzan un máximo en poco tiempo, y tienen una decadencia igualmente rápida. Su
ciclo de aceptación es corto, y tienden a atraer un número limitado de seguidores entre
quienes están buscando emoción o quieren distinguirse de otros.
Los caprichos no sobreviven porque normalmente no satisfacen una necesidad intensa.