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BTS COMMUNICATION DES ENTREPRISES, LYCÉE GASTON BERGER

Plan de travail créatif1

Travail demandé : présentez et justifiez au moins deux propositions


créatives respectant le brief suivant2.

Deadline : fin octobre 2007.

Contexte3
• L’annonceur est le BTS communication des entreprises du lycée
Gaston Berger, à Lille. Il veut renforcer son image et recruter les
« meilleurs » candidats (« meilleurs » selon ses critères : motivés,
pertinents : capables d’analyses et de décisions éclairées, ouverts).

Positionnement à renforcer4
• Le BTS communication des entreprises G. Berger : leader, gratuit
(enseignement libre), corps enseignant expérimenté, fort taux de
succès.

Problème de communication
• Comment confirmer G. Berger en acteur de premier plan dans son
métier ? Comment amener G. Berger à recruter les meilleurs étudiants ?
(Alors que les cibles sont sensibles à une communication de qualité, et
que G. Berger est confronté à une concurrence large et vive.)

Objectifs5
 cognitifs (faire connaître),
 conatifs (faire agir) : susciter une inscription en 1er vœu.
 affectifs (faire aimer : image) : faire adhérer par une connivence
dans la représentation de soi (nous partageons les mêmes
valeurs) = rapport d’affinité élective.

Cibles
- cible principale : lycéens futurs étudiants et étudiants

1
Brief créatif, copy-stratégie [classique].
2
Suggérer le dispositif média (dans la mesure où le support et la création interagissent).
3
A préciser :
 Pige de la communication de l’annonceur (précédentes campagnes, modes
d’expression).
 Identifier sa stratégie de communication actuelle.
 Son environnement (service offert, cibles, concurrents).
4
[crédible, distinctif, attractif] [univoque, clair, spécifique, durable, attractif et concurrentiel].
5
Objectifs de l’annonceur + objectifs de communication selon les cibles.
- cœur de cible : bons profils en termes de scolarité et d’ouverture
d’esprit.
- cibles secondaires : parents, autres acteurs (CIO, etc.)

Promesse/message + bénéfice consommateur6


• « le BTS COM G. Berger vous conduit au succès (poursuite d’études
et/ou insertion professionnelle) en vous offrant une formation
exigeante et reconnue. »
Preuve / reason why (= les raisons de croire cette promesse)7
• Cette annonce.
• effectifs restreints, suivi régulier
• professeurs expérimentés
• équipement PAO
• poursuite d’études
• ± 95% de réussite

Ton
• Jouer la connivence (affinités annonceur/cible).
• décalé (créatif, original, ludique)
• « culturel » (références culturelles partagées).

Contraintes
 rédactionnelle : univers freudien.
 graphique : un visuel.

6
Permettre à la cible de tirer un avantage tangible de la promesse = avantage appartenant à
son propre univers, correspondant à ses freins et à ses motivations.
7
Tout élément qui rend la promesse crédible.

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