Lucía - Práctica PLAN DE EMPRESA - AUTORA - PATRICIA - GARCÍA - JIMÉNEZ - TFG2016 PDF

Universidad de Salamanca
Facultad de Economía y Empresa
Grado en Administración y Dirección de Empresas
2015/2016
PROYECTO DE CREACIÓN DE EMPRESA

VIABILIDAD ECONÓMICA –
FINANCIERA:
PASTELERÍA “LOS CUATRO POSTRES”
Realizado por el estudiante Patricia García Jiménez

Tutelado por el profesor Dª. Lucía Muñoz Pascual
Firma alumno Firma tutor
Salamanca, a 5 Julio de 2016

ÍNDICE DE CONTENIDOS
1. INTRODUCCIÓN .........................................................................................................1
2. PRESENTACIÓN DEL PROYECTO EMPRESARIAL..............................................2
2.1. Generación de ideas ................................................................................................2

2.2. Selección de la mejor idea ......................................................................................3
3. ELECCIÓN DEL NEGOCIO ........................................................................................5
3.1. Oportunidad de negocio y propuesta de valor .......................................................5
4. ELECCIÓN DEL NOMBRE Y LOGOTIPO DE LA EMPRESA ...............................5
5. PLAN JURIDICO - FISCAL ........................................................................................6
5.1. Forma jurídica ........................................................................................................6
5.1.1. Características .............................................................................................6
5.2. Criterios para la elección de la forma jurídica .......................................................7
5.3. Trámites administrativos necesarios para el inicio de la actividad ........................8
6. LOCALIZACIÓN DE LA EMPRESA .........................................................................8
6.1. Ubicación geográfica .............................................................................................8
6.2. Características de la zona .......................................................................................9
6.3. Localización de los competidores ........................................................................10
7. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ........................................................................11
8. ANALISIS DE PREVIABILIDAD .............................................................................13
8.1. Análisis estratégico externo .................................................................................13
8.1.1. Factores del entorno genérico: Análisis PESTEL .....................................13
8.1.2. Factores del entorno específico: PORTER................................................14
8.2. Análisis estratégico interno ...................................................................................16
8.2.1 Análisis de recursos y capacidades ...........................................................16
8.3. Análisis DAFO ....................................................................................................16
8.4. Estrategia competitiva ..........................................................................................17

9. PLAN ECONÓMICO - FINANCIERO ......................................................................18
9.1. Plan de inversión inicial .......................................................................................18
9.2. Plan de financiación .............................................................................................18
9.3. Presupuestos operativos .......................................................................................19
9.3.1. Previsión de ingresos .................................................................................19
9.3.2. Estructura de costes ...................................................................................20
9.3.3. Punto de equilibrio ....................................................................................20
9.4. Presupuestos financieros ......................................................................................21
9.4.1. Presupuesto de la Cuenta de Resultados ...................................................21
9.5. Medidas sobre viabilidad financiera ....................................................................22
10 . PLAN DE OPERACIONES Y PRODUCCIÓN ......................................................23
10.1. Instalaciones productivas ....................................................................................24

10.2. Materias primas y equipos necesarios.................................................................24
10.3. Descripción detallada del proceso productivo ....................................................25
10.4. Estrategia del proceso productivo .......................................................................25
11. PLAN DE ORGANIZACIÓN Y RECURSOS HUMANOS ....................................26
11.1. Estructura organizativa .......................................................................................26

11.2. Planificación de Recursos Humanos ...................................................................27
12. PLAN DE MARKETING .........................................................................................28
12.1. Análisis de la situación del mercado ...................................................................28

12.2. Segmentación y posicionamiento .......................................................................29
12.3. Marketing Mix ....................................................................................................29
12.3.1. Producto ..................................................................................................29
12.3.2. Precio .......................................................................................................31
12.3.3. Distribución .............................................................................................32
12.3.4. Promoción................................................................................................32
12.4. Previsión de ventas .............................................................................................33
12.5. Presupuesto de marketing ...................................................................................33
13. DIAGRAMA DE GANTT ........................................................................................33
14. CONCLUSIONES .....................................................................................................35
15. APORTACIONES .....................................................................................................36
16. LIMITACIONES .......................................................................................................36
17. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO ......................................................................37
18. BIBLIOGRAFÍA .......................................................................................................39
19. BIBLIOGRAFÍA DE INTERNET ............................................................................40
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 2.1. Ponderación de los criterios .............................................................................3
Tabla 2.2. Matriz de decisión ............................................................................................3
Tabla 2.3. Matriz de concordancia ....................................................................................4
Tabla 2.4. Matriz de discordancia .....................................................................................4
Tabla 6.1. Principales competidores en el sector de la repostería ...................................10
Tabla 7.1. Ficha técnica ...................................................................................................11
Tabla 8.1. Análisis de recursos y capacidades ................................................................16
Tabla 9.1. Plan de inversión inicial .................................................................................18
Tabla 9.2 . Estructura financiera ......................................................................................19
Tabla 9.3. Amortización del préstamo ............................................................................19
Tabla 9.4. Total de previsión de ingresos 2017 ...............................................................20
Tabla 9.5. Total de previsión de costes variables 2017 ...................................................20
Tabla 9.6. Datos para el análisis ......................................................................................22
Tabla 9.7. Resumen de los criterios .................................................................................23
Tabla 12.1. Lista de precios .............................................................................................31

Tabla 13.1. Diagrama de Gantt ........................................................................................34
ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro 7.1. Interpretación de los resultados de la investigación de mercado ................12
Cuadro 8.1. Análisis PESTEL .........................................................................................13
Cuadro 8.2. Análisis Porter .............................................................................................15
Cuadro 8.3. Análisis DAFO ............................................................................................17
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 2.1. Selección de la mejor alternativa ....................................................................4
Figura 4.1. Logotipo de la empresa ...................................................................................6
Figura 6.1. Plano de ubicación del local ............................................................................9
Figura 6.2. Fachada exterior del local ...............................................................................9
Figura 6.3. Localización de los competidores .................................................................10
Figura 9.1. Representación del plazo de recuperación de la inversión ...........................22
Figura 10.1. Planos del interior del local .........................................................................24
Figura 10.2. Estructura del proceso .................................................................................25
Figura 11.1. División de funciones ..................................................................................26
Figura 12.1. Tamaño de las tartas ....................................................................................30
Figura 12.2. Tarjeta de fidelización ................................................................................32

RESUMEN EJECUTIVO
¿Por qué privarse de un dulce?
La oportunidad de negocio detectada y objeto de estudio de este proyecto,

consiste en crear en la ciudad de Ávila, una pastelería especializada en la elaboración de
productos sin azúcar, empleando en su lugar sustitutos naturales. Está dirigida a la
sociedad en general, pero especialmente a aquellas personas que preocupadas por su
salud no desean o no deben consumir azúcar pero que anhelan disfrutar de un delicioso
postre.
Para su puesta en marcha son necesarios 17.000€, de los cuales 7.000€ serán
fruto de los ahorros del emprendedor, financiando los 10.000€ restantes con un
préstamo solicitado al Banco Santander a devolver a 5 años con un tipo de interés anual
del 7%. En base a los flujos de caja obtenidos, tal inversión se recuperará en 1 año, 3
meses y 24 días.
La actividad principal de la que se sustenta la empresa es la venta y distribución

de las cuatro líneas de productos que componen su cartera, teniendo como fuente
alternativa de ingresos la prestación del servicio de Candy-Bar para eventos.
Dada la creciente tendencia del marketing online, la empresa estará presente de

forma activa en las redes sociales, donde interactuará con los seguidores; asimismo
contará con una página web de contenidos originales.
La persona emprendedora es una chica de 21 años de edad, recién graduada en

Administración y Dirección de Empresas por la Universidad de Salamanca. Ejercerá
como directora del negocio, teniendo a su cargo a dos trabajadores, un obrador y un
dependiente. A pesar de no contar con experiencia en el sector de la repostería, dispone
de los conocimientos necesarios para el correcto desempeño y seguimiento de las
funciones.
1. INTRODUCCIÓN
Durante varios años en nuestro país, la idea de ser emprendedor estaba en la mente
de muchas personas, incluso muchas de ellas lo llevaban a la práctica. Sin embargo, en
la actualidad esa mentalidad está cambiando, puesto que se observa que muchas pymes
fracasan al poco tiempo de ponerlas en marcha y aquellas que consiguen sobrevivir, lo
hacen con grandes dificultades.
La situación de crisis económica que ha atravesado España desde 2007 es el

principal factor de esta realidad, pero no el único. El error se fundamenta en iniciar una
actividad empresarial sin haber realizado previamente un adecuado plan de negocio, que
recoja un análisis de los aspectos más importantes que afectan a toda empresa.
“Para poder diagnosticar las posibilidades de alcanzar la victoria, debemos examinar

la situación de partida” (Sun-zi, 2008, p.49)
A lo largo de este proyecto se detalla el plan de negocio desarrollado para una

pequeña empresa dedicada a la elaboración y distribución de dulces elaborados con
sustitutos naturales del azúcar, analizando minuciosamente cada uno sus elementos.
Para ello, en primer lugar se comienza con la presentación del proyecto. En segundo
lugar se describe la idea de negocio escogida para su puesta en marcha. Una vez
seleccionada esta, se explica el nombre y el logotipo que identificará a la empresa, la
forma jurídica que adoptará y los trámites necesarios para su constitución, así como la
ubicación de la misma y de los competidores. Posteriormente, se presenta el estudio de
mercado llevado a cabo, a fin de utilizar las interpretaciones del mismo en la toma de
decisiones; acompañado de un análisis de los factores internos y externos que influyen
en el sector estudiado. A continuación, se detallan minuciosamente el plan económico-
financiero, donde se muestra la estructura financiera y la previsión de ingresos y gastos,
entre otros aspectos; el plan de producción y operaciones, donde se describe el
funcionamiento interno de la empresa; el plan de organización y Recursos Humanos, en
el cual se especifican las peculiaridades de cada miembro, así como las funciones que
desempeña cada uno de ellos; y el plan de marketing, señalando las acciones que llevará
a cabo la empresa en relación a este campo. Ulteriormente, se exponen las conclusiones
obtenidas; y para finalizar se indican las aportaciones y limitaciones del proyecto, y las
estrategias de crecimiento que se pretenden llevar a cabo.
1
El objetivo principal del proyecto es incentivar y servir de guía a futuros
emprendedores que carecen de conocimientos suficientes, facilitándoles una orientación
que les permita reducir al mínimo posible el riesgo al fracaso; todo ello a través de un
caso práctico apoyado en todo momento en autores de referencia.
“Ponte en marcha, lo importante no es lo grande que eres cuando empiezas sino

cuando acabas” (Guy Kawasaki, 2006, p 10).
2. PRESENTACIÓN DEL PROYECTO EMPRESARIAL
Tomada la iniciativa de emprender es inevitable plantearse qué tipo de negocio se

pretende poner en marcha, y barajar entre diferentes opciones para escoger aquella que
se prevea sea más rentable.
2.1 Generación de ideas

A continuación se exponen las diferentes alternativas que en un principio surgieron
como posibles ideas de negocio a llevar a cabo.
La primera opción fue la creación de un centro recreativo, compuesto de bolera,

futbolines, billares y otras máquinas recreativas. En un principio la idea resulto bastante
llamativa debido a que en la ciudad no existía ningún establecimiento de ocio y
diversión con estas propiedades, pero finalmente fue descartada por la elevada inversión
necesaria para las correspondientes infraestructuras.
Otra idea era crear una tienda de recuerdos, dedicada a la venta de maquetas de los
principales monumentos de la provincia de Ávila. Se descartó debido a que tras realizar
un estudio de mercado sobre las cifras de turismo en la ciudad, se encontró una caída
significativa del mismo, suponiendo esto que el público objetivo sería escaso.
La última idea descartada, y la que más se asemeja a la idea escogida era una
pastelería-cafetería. El motivo de su descarte fue porque no suponía una novedad en la
ciudad, puesto que ya existen otros establecimientos de similares características y eso
podría ocasionar problemas a la hora de competir en el mercado.
Finalmente la idea seleccionada fue el desarrollo de una pastelería especializada en

la elaboración y distribución de productos sin azúcar, lo que implica una clara
diferenciación con respecto al resto de negocios de repostería ubicados en la ciudad.
2
2.2 Selección de la mejor idea
Cuando existen varias alternativas entre las que se debe elegir es conveniente
recurrir a técnicas apropiadas para minimizar el riesgo en el momento de tomar la
decisión, puesto que sí esta no es tomada correctamente puede llevar al fracaso.
De entre todas las técnicas o instrumentos existentes para la toma de decisiones se

ha escogido la técnica ELECTRA I, que permite identificar cual es la alternativa más
viable de entre todas las propuestas (Machuca, 1995).
 Técnica ELECTRA I
El primer paso es determinar qué criterios se van a tener en cuenta, así como la
asignación de una ponderación a cada uno de ellos.
Tabla 2.1: Ponderación de los criterios
Fuente: Elaboración propia
A continuación se otorga a cada alternativa un valor comprendido entre 0-10

respecto a cada uno de los criterios considerados, formando así la matriz de decisión.
Tabla 2.2: Matriz de decisión
Posteriormente se construyen la matriz de concordancia y discordancia. Ambas

se construyen comparando una a una cada alternativa, pero en la primera se debe anotar
el resultado de sumar la ponderación de aquellos criterios en los que la fila sea igual o
3
superior a la columna; sin embargo para determinar la segunda se debe anotar la mayor
diferencia existente en aquel criterio donde la columna sea estrictamente superior a la
fila, y todo ello dividido entre la amplitud de la escala, que en este caso es 10.
Tabla 2.3: Matriz de concordancia Tabla 2.4: Matriz de discordancia
Fuente: Elaboración propia Fuente: Elaboración propia
Finalmente, para determinar cuál es la mejor alternativa se parte de un índice de

concordancia (I.C) igual a 1 y un índice de discordancia (I.D) igual a 0.
Figura 2.1: Selección de la mejor alternativa
Como conclusión se puede observar que la alternativa D que se corresponde con

la pastelería especializada debe ser la seleccionada para su puesta en marcha.
Con el fin de dar mayor valor a la idea de negocio escogida se llevó a cabo el
mismo análisis empleando el método de los factores ponderados, llegando a la misma
conclusión que la técnica ELECTRA I.
4
3. ELECCIÓN DEL NEGOCIO
La idea óptima es crear una pastelería dedicada a la elaboración y distribución de

productos sin azúcar, dirigidos a un público especial, a personas con diabetes, celiacos o
simplemente quienes desean reducir calorías.
3.1 Oportunidad de negocio y propuesta de valor
Prácticamente todos los barrios de la capital abulense cuentan con un

establecimiento de este tipo, puesto que son negocios muy arraigados en el gusto
popular, pero siempre hay una oportunidad para innovar.
“Vaticinar una victoria que cualquier persona puede predecir, no tiene nada de
extraordinario” (Sun-zi, 2008, p.62).
El elemento diferenciador con el que va a contar esta empresa en relación a los

competidores es que los productos serán elaborados sin azúcar, empleando en su lugar
otros ingredientes aptos para todas aquellas personas que no pueden o no desean
consumir dicho componente.
El valor añadido sobre el producto (Porter, 1987) será la originalidad en cuanto a su

creación, y respecto al servicio de reparto a domicilio que se ofrece a ojos del
consumidor es una opción muy cómoda y rápida ya que evita incómodos
desplazamientos al lugar de compra así como el ahorro de tiempo al no tener que
cocinar.
4. ELECCIÓN DEL NOMBRE Y LOGOTIPO DE LA EMPRESA
El nombre elegido ha sido “Los Cuatro Postres”, acompañado del eslogan “Un
placer universal”.
La elección del eslogan es un aspecto importante, puesto que es función de lo que se

pretende transmitir y lo que va a motivar a los futuros clientes. Con el eslogan escogido
“Un placer universal” se quiere expresar, que el servicio que se presta es para todos,
inclusive aquellas personas que hasta ahora no les era posible el consumo de dulces.
El nombre de la empresa se debe a un juego de palabras derivado de un monumento

típico de la ciudad, denominado Los Cuatro Postes. Tal monumento tiene carácter
5
religioso y fue construido en el año 1157, consta de cuatro columnas dóricas de cinco
metros de altura unidas por un arquitrabe, que luce el escudo de la ciudad. Es inevitable
visitarlo ya que cuenta con unas vistas inmejorables de la ciudad (Ver anexo 1).
El logotipo de la empresa:
Figura 4.1: Logotipo de la empresa
5. PLAN JURÍDICO- FISCAL

5.1 Forma jurídica
La forma jurídica que va a adoptar Los Cuatros Postres va a ser la de empresario

individual en régimen de autónomo, es decir, el titular de la empresa es una persona
física. Esta forma personal se regula por el Artículo 1 y siguientes del código de
comercio.
A pesar de ser autónomo, se contará con más trabajadores dentro de la empresa para
el correcto desarrollo de la actividad.
5.1.1 Características
 No exige un número mínimo de socios.

 No se requiere un capital mínimo de inversión inicial.
 Tributa por el Impuesto de la Renta de las Personas Físicas (IRPF).
 Los trabajadores se acogen al Régimen Especial de Trabajadores Autónomos
(RETA).
 Responsabilidad ilimitada.
 La inscripción de la empresa en el registro mercantil no es obligatoria.
6
Se regulará conforme al código 1071 de la Clasificación Nacional de
Actividades Económicas (CNAE), referida a la fabricación de productos frescos de
panadería y pastelería y tributará por estimación directa respecto al código 419.2 que
regula la industria de bollería y pastelería del Impuesto de Actividades Económicas
(IAE).
5.2 Criterios para la elección de la forma jurídica

La forma jurídica ha sido escogida considerando una serie de factores, tales como el
tipo de actividad y tratamiento fiscal, la responsabilidad, los gastos de constitución y
mantenimiento y la flexibilidad.
Respecto al tipo de actividad y tratamiento fiscal, la legislación no exige adoptar una
determinada forma jurídica, solamente indica que se debe tributar por estimación
directa, ya que en el epígrafe del IAE al que se va a pertenecer no está contemplada la
tributación por módulos.
El mayor inconveniente a tener en cuenta es que la responsabilidad del empresario

autónomo es ilimitada, respondiendo este con todo su patrimonio presente y futuro; sin
embargo, en el Artículo 8 de la Ley 14/2013 referente al apoyo a los emprendedores, se
presenta una nueva categoría llamada “Emprendedor de responsabilidad limitada”
donde deja exenta la vivienda del patrimonio a responder por parte del empresario
únicamente sí el valor de esta es inferior a 300.000 €.
Este tipo de forma jurídica es la que menores gastos de constitución, mantenimiento,

gestiones y trámites precisa, ya que no se exige un capital mínimo para su constitución,
y la inscripción en el registro mercantil es voluntaria.
Una desventaja a destacar, es la dificultad de obtener financiación para su puesta en

marcha, al tratarse de una pequeña empresa.
La flexibilidad es nula, ya que es el propio empresario el único responsable del

control y de la toma de decisiones, sin recibir exigencias por parte de otros miembros.
7
5.3 Trámites administrativos necesarios para el inicio de la actividad
Una vez tomada la decisión en cuanto a la forma jurídica adoptada para la

realización de la actividad, en este caso empresario individual, hay que acudir a las
correspondientes administraciones para hacerlo efectivo.
Para minimizar el tiempo y los costes se van a realizar los trámites de forma
telemática a través del Centro de Información y Red de Creación de Empresas (CIRCE).
El procedimiento a seguir es el siguiente:
 Obtención del documento único electrónico (DUE)

 Trámites en la Seguridad Social
 Comunicación a la Agencia Tributaria del comienzo de la actividad
 Inscripción en la Agencia Española de protección de datos (AGPD) de los
ficheros de naturaleza personal
 Solicitud en la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM) de la reserva del
nombre comercial
 Solicitud de licencias en el Ayuntamiento
 Comunicación de los contratos de trabajo al Servicio Público de Empleo Estatal
(SEPE)
Hay dos trámites imprescindibles para terminar el procedimiento que no es posible

realizarlos a través del CIRCE, por lo que habrá que acudir a las administraciones
correspondientes para su cumplimentación.
 Comunicación de la apertura del Centro de Trabajo

 Obtención y legalización del libro de visitas
6. LOCALIZACIÓN DE LA EMPRESA
6.1 Ubicación geográfica
La empresa se ubicará en la Carretera de Sonsoles 9, Local 1, 2, 3 en Ávila.
8
 Plano de ubicación
Figura 6.1: Plano de ubicación del local
Fuente: Google Maps
 Fachada exterior del local

Figura 6.2: Fachada exterior del local
6.2 Características de la zona

La ubicación del local se encuentra en un barrio residencial en crecimiento, hecho
que se puede considerar como una ventaja, puesto que al estar en crecimiento todavía
hay pocos establecimientos comerciales en la zona, lo que permite ser pioneros en este
sector y así establecer y afianzar relación con los clientes.
Por otra parte, la accesibilidad a la zona donde está ubicado el local es buena,
facilitando el acceso tanto de los proveedores como de los clientes, teniendo estos
últimos posibilidades para el transporte público y privado.
9
En cuanto al perfil de los residentes de la zona, se trata de familias jóvenes con un
nivel de renta medio- alto.
En las proximidades se ubican lugares de ocio, tales como la plaza de toros, campos
de fútbol, así como negocios complementarios que pueden favorecer la compra en el
establecimiento.
6.3 Localización de los competidores
Los principales competidores en el sector de la repostería en la ciudad de Ávila

aparecen en la siguiente tabla.
Tabla 6.1: Principales competidores en el sector de la repostería
Figura 6.3: Localización de los competidores
Fuente: Google Maps
10
7. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
“La investigación de mercados se define como el proceso objetivo y sistemático en

el que se genera la información para ayudar en la toma de decisiones de mercado”
(Zikmund, 1998, p 21).
Antes de tomar decisiones acerca del negocio resulta conveniente disponer de

información para minimizar el riesgo en la toma de estas. Para ello se ha llevado a cabo
un estudio de mercado con las características que a continuación se exponen.
Tabla 7.1: Ficha técnica
Una vez recopilada la información se ha efectuado un análisis de los datos

empleando para ello el programa SPSS Statistics, con el objetivo de comprender e
interpretar toda la información recabada.
En el anexo 2 se muestra de forma gráfica un resumen de los resultados

obtenidos en cada pregunta.
En el siguiente cuadro se exponen las interpretaciones de aquellos aspectos

consideramos más relevantes; todo ello valorado a la hora de definir el negocio.
11
Cuadro 7.1: Interpretación de los resultados de la investigación de mercado
 El 86.1% de la población total incorporan los dulces en su dieta alimenticia,

prefiriendo el 75.9% de estos acudir a una pastelería en lugar de a otros
establecimientos para efectuar su compra.
 El género femenino presenta un porcentaje de consumición superior al
masculino, 93.8% y 76.5% respectivamente.
 Los intervalos de edad que mayor consumo de dulces presentan son los menores
de 18 años, y los comprendidos entre 18 y 30 años, con unos porcentajes del
91.4% y 90.8% respectivamente.
 De todos aquellos que acuden a una pastelería el 44.1% lo hace en horario de
mañana (9h- 13h), el 39.1% en horario de tarde- noche (17h -20h) y el 16.4% en
horario de tarde (13h-17h).
 El 93.7% del total de consumidores de dulces están dispuestos a consumir
productos elaborados con sustitutos naturales del azúcar; mientras que el 6.3%
restante no lo estaría siendo su principal motivo el desconocimiento de tales
ingredientes.
 El intervalo de gasto semanal predominante con un 65.5% sobre el total es el
comprendido entre 10 y 20 Euros.
 El rango de edad que mayor gasto semanal presenta es el comprendido entre 45-
60 años, con un porcentaje de 30.8%, seguido de 30-45 años, con un porcentaje
del 23.7%.
 El servicio de reparto a domicilio es aceptado por el 52.1% de la población,
siendo demandado en mayor medida por consumidores de mayor edad (86.7%) y
por los menores de 18 años (71.4%).
 El 40.9% de la población considera importante un asesoramiento nutricional en el
momento de la compra.
12
8. ANÁLISIS DE PREVIABILIDAD
Antes de poner en marcha una empresa es imprescindible analizar una serie de
factores del entorno interno y externo, los recursos necesarios para el desarrollo, así
como quienes son los destinatarios finales a los que se aportará valor.
Para conocer tal información se van a realizar una serie de análisis explicados a
continuación.
8.1 Análisis estratégico externo

8.1.1 Factores del entorno genérico: Político, Económico, Sociocultural,
Tecnológico, Medioambiental y Legal (PESTEL).
Para analizar los factores del entorno genérico se va a utilizar el análisis PESTEL
(Johnson et. al, 2010) donde se estudian los factores Socioculturales, Tecnológicos,
Demográficos, Económicos, Políticos-Legales y Medioambientales que afectan al sector
que se está considerando.
Todo ello se refleja en el cuadro 8.1, donde los distintos factores están ordenados
según su importancia.
Cuadro 8.1: Análisis PESTEL
FACTORES DESCRIPCIÓN
Socioculturales Tendencia al consumo más saludable
Importancia: Alta Ocasiones especiales/ días señalados
Demográficos Población Ávila: 59.624 1habitantes
Importancia: Alta Personas diabéticas Ávila: 1.5% 2población
Obesidad: 1 de cada 4 adultos es obeso. 1
de cada 2 tiene sobrepeso.
Sobrepeso infantil: 26% de los niños y el
24% de las niñas. 3
Tecnológicos Empleo de medios online
Importancia: Alta Comodidad en la compra
Innovación en equipos
1
Dato extraído de Ayuntamiento de Ávila / Padrón y estadística
2
Dato extraído de Asociación de Diabéticos Abulenses
3
Dados extraídos de Informe sobre la salud y nutrición CyL
13
Económicos Alta tasa de desempleo (21,08%)4
Importancia: Media
Moneda fuerte (€)
Político- Legales Código 10715 del CNAE
Importancia: Baja Normas del BOE: Real Decreto 496/2010
de 30 de abril, por el que es aprobado la
normativa de la calidad para los productos
de repostería, pastelería, bollería y
confitería.
Medioambientales Residuos orgánicos que no requieren

Importancia: Baja tratamiento especial, únicamente el
reciclaje.
Prestando atención al cuadro anterior correspondiente al análisis PESTEL, se puede

observar que el factor sociocultural más destacado es el cambio de mentalidad hacia el
consumo más saludable. Gracias a los datos demográficos se tiene una demanda
potencial en determinados grupos de personas, tales como los que sufren de diabetes, o
aquellos segmentos de diferentes edades preocupados por la salud.
Se debe tener en cuenta además los factores tecnológicos, el empleo de medios

online, como la página web o las redes sociales, así como la incorporación de equipos
innovadores, ya que son aspectos que favorecen la diferenciación del proceso, el
producto y la distribución.
8.1.2 Factores del entorno específico: PORTER
Teniendo en cuenta la descripción del código 1071 del CNAE, “Fabricación de

productos frescos de panadería y pastelería” se encuentran varios competidores en la
ciudad de Ávila que operan bajo ese mismo código.
4
Dato extraído del Instituto Nacional de Estadística (INE)
5
Referencia extraída de la Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE)
14
En el cuadro 8.2 que se muestra a continuación, se refleja el análisis de las 5 fuerzas
de Porter, rivalidad entre competidores actuales, amenaza de nuevos competidores,
productos sustitutivos, el poder negociador de los proveedores y por último el poder
negociador de clientes (Porter 1982).
Cuadro 8.2: Análisis Porter
Rivalidad o Sector concentrado

entre o Inexistencia de barreras de salida
competidores o Costes de la competencia similares
actuales o Ritmo lento de crecimiento en el sector
o No hay barreras de entrada

Amenaza de o Fácil acceso a canales de distribución
nuevos o No hay represalias de los ya instalados
competidores o No es necesario una gran inversión inicial
o Reputación con la que cuentan los ya instalados
o Dulces más tradicionales

Productos o Bollería industrial
sustitutivos o Ingeniería inversa por parte del cliente
o Escasa concentración de proveedores

Poder o No existe diferenciación clara entre ellos
negociador de o Coste bajo de cambio de proveedor
proveedores o Proveedores con escasa probabilidad de integración hacia
delante
Poder o Amenaza de integración hacia atrás

negociador de o No hay coste de cambio de proveedor
clientes
Tras efectuar el análisis de Porter, se puede concluir que se trata de un sector poco
atractivo debido a factores tales como que tiene un ritmo de crecimiento lento, que no
existe una clara diferenciación entre las empresas del sector y la presencia de
abundantes productos sustitutivos. No obstante, se pueden aprovechar otros factores que
hacen al sector más llamativo, como es en este caso establecerse en el mercado con una
estrategia de diferenciación, respaldado por el escaso poder de negociación del que
disponen los proveedores y la ausencia de barreras de salida.
15
8.2 Análisis estratégico interno
8.2.1 Análisis de recursos y capacidades
En la tabla 7.3 se recogen los recursos y capacidades de los que dispone la empresa
con la finalidad de determinar cuáles de ellos constituyen una fuente de ventaja
competitiva para la empresa.
Los recursos y capacidades detectados se dividen en tangibles e intangibles, y estos

a su vez, los tangibles en activos físicos y recursos financieros, y los intangibles en
recursos tecnológicos, recursos relacionales y recursos humanos (Grant ,2006).
Tabla 8.1: Análisis de recursos y capacidades
Para que se consideren fuente de ventaja competitiva deben de cumplir dos

propiedades, ser escasos y ser relevantes; de los recursos mencionados se puede decir
que cumplen con ambas propiedades, la elaboración artesanal, las habilidades técnicas,
el conocimiento previo del mercado y la motivación del personal.
A su vez, para que sean ventajas competitivas sostenibles en el tiempo, además

de lo mencionado anteriormente deben ser de larga duración, ser intransferibles e
inimitables, con estas características, únicamente la liquidez y el conocimiento del
mercado serán consideradas como tal.
8.3 Análisis DAFO
En la tabla 7.4 se recogen las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades

que tiene la empresa.
Analizadas adecuadamente permite a la empresa aprovechar las oportunidades y

fortalezas de las que dispone y eliminar o minimizar las debilidades y posibles
amenazas. (Duncan et al, 1998).
16
Cuadro 8.3: Análisis DAFO
DEBILIDADES FORTALEZAS
 Empresa de nueva creación  Productos personalizados

 Escasa experiencia  Variedad de productos
 Precios asequibles
 Productos bajos en calorías
AMENAZAS OPORTUNIDADES
 Competidores existentes  Multitud de proveedores

 Entrada de nuevos competidores  Inexistencia de barreras de salida
 Productos sustitutivos  Escasa inversión inicial
 Cambios en los gustos de los  Elaboración artesanal
consumidores
 Ingeniería inversa
El hecho de ser una empresa de nueva creación y contar con poca experiencia en
el sector, es la principal debilidad que se observa. Sin embargo, la variedad con la que
cuenta su cartera de productos, y la capacidad para personalizar los mismos a precios
relativamente bajos, constituye una fortaleza a tener en cuenta. Pueden surgir varias
amenazas, como la existencia de competidores afianzados en el sector y numerosos
productos sustitutivos. Pero se rescatan numerosas oportunidades que se deben tener en
cuenta como la existencia de muchos proveedores, las escasas barreras de salida y la
pequeña inversión necesaria.
8.4 Estrategia competitiva
El sector de la repostería tiene un ritmo de crecimiento lento, lo que conlleva a que

las empresas que lo componen no presenten una clara diferenciación entre ellas. La
pretensión de Los Cuatro Postres es conseguir afianzarse en el mercado, e ir
aumentando su cuota de forma paulatina, así como obtener la fidelización de los
clientes.
En relación a los tipos de ventaja competitiva que pueden alcanzar las empresas
según Porter (1982) se considera que Los Cuatro Postres se va a centrar en la
diferenciación del producto ya que va a ofrecer productos personalizados y de calidad,
17
empleando en su proceso productivo ingredientes que difieren de los habituales,
acompañado de una mayor comodidad en la compra al disponer de servicio a domicilio.
9. PLAN ECONÓMICO-FINANCIERO
Antes de explicar la estructura y en funcionamiento de la empresa es preciso

conocer que costes supondrá el desarrollo de toda la actividad, y de qué manera se va a
financiar. Así como estudiar sí finalmente resulta viable llevarlo a cabo.
9.1 Plan de inversión inicial
El plan de inversión inicial de Los Cuatro Postres recoge todas las cantidades
correspondientes al desembolso inicial que supone la puesta en marcha de la actividad.
En el anexo 3 se detallan todos los importes, así como la cuantía del Impuesto sobre el
Valor Añadido (IVA) que se le aplica a cada concepto en los casos que sea objeto de
aplicación y el importe resultante una vez añadido este.
Tabla 9.1: Plan de inversión inicial
9.2 Plan de financiación
Para hacer frente al desembolso inicial son necesarios 17.000€, de los cuales no se
dispone íntegramente. Es por ello que la estructura financiera estará compuesta por
capital propio y financiación ajena.
La financiación ajena se trata de un préstamos solicitado al Banco Santander por un

importe de 10.000€, a devolver en 5 años a un tipo de interés del 7% anual. La cantidad
restante de 7.000€ serán fruto de los ahorros de la fundadora.
18
La estructura financiera quedaría de la siguiente manera:
Tabla 9.2: Estructura financiera
A continuación se detalla la amortización del préstamo solicitado, empleando

para ello el método francés, que se caracteriza porque todos sus términos amortizativos
son constantes (Pindado et. al ,2012).
Tabla 9.3: Amortización del préstamo
La cantidad de dinero que se debe devolver en cada período aparece reflejada en

la tabla anterior, en la columna de término amortizativo. Tal cantidad se prorrateará en
12 mensualidades.
9.3 Presupuestos operativos

9.3.1 Previsión de ingresos
La previsión de ingresos se ha calculado en base al anexo 17 que recoge la

estimación de las ventas para el primer año de actividad.
Partiendo de la estimación de las ventas, y una vez fijado el precio para cada uno de
los productos que forman la cartera de la empresa, que figuran en la tabla 12.1, se han
calculado los ingresos que tendrá el negocio desglosados por meses para el primer año
de actividad (Ver anexo 4).
19
En resumen, los ingresos estimados para cada uno de los meses y el ingreso total al
final del primer ejercicio se muestran en la siguiente tabla.
Tabla 9.4: Total de previsión de ingresos 2017
9.3.2 Estructura de costes
Dentro de este apartado es importante distinguir entre aquellos costes que son
dependientes de la cifra de ventas de la empresa, los llamados costes variables o de
explotación; y aquellos otros que no están condicionados por las ventas, los costes fijos
o estructurales.
Para determinar los primeros, es preciso conocer las materias primas necesarias para
la elaboración de cada uno de los productos (ver anexo 13), así como el precio de cada
una de ellas. Conocidos estos datos se podrá calcular el coste unitario de cada producto
(ver anexo 14), que multiplicado por el número de unidades fabricadas permite obtener
la cuantía total de estos costes (Ver anexo 5).
En resumen, los costes variables estimados para cada uno de los meses y el total al
final del primer ejercicio se muestran en la siguiente tabla.
Tabla 9.5: Total de previsión de costes variables 2017
En el caso de los costes fijos, se incluyen los suministros, salarios, seguros, gastos
de publicidad, el importe del autónomo, el material de oficina y la cuota del préstamo a
devolver. Todo ello explicado en el Anexo 6.
9.3.3 Punto de equilibrio
El punto de equilibrio indica el nivel de ventas que se debe alcanzar para que la
empresa pueda cubrir sus costes.
20
Para calcularlo es necesario conocer los costes fijos, el precio medio unitario y los
costes variables unitarios.
Al tratarse de un negocio que comercializa con varios productos, cuyos costes de

fabricación y precios unitarios son diferentes para cada uno ellos, la alternativa más
factible es determinar un valor medio de toda la cartera.
Todo lo necesario para el cálculo se presenta en el Anexo 7.
Una vez obtenidos todos los valores necesarios, el punto de equilibrio se calcula
como:
Cantidad= Costes fijos / (Precio unitario – Coste variable unitario)
Q = 24.469,29/(3,92-1,95)= 12.420.96 ≈ 12.421 unidades
Para que el negocio cubra sus costes fijos, deberá vender 12.421 unidades;
alcanzada esa cantidad la empresa comenzará a obtener beneficios. En base a la
previsión de ventas del anexo 17, se estima que durante el primer año de actividad se
registren 46.505 unidades vendidas, sobrepasando el punto de equilibrio, lo que
generará beneficios.
9.4 Presupuestos financieros

9.4.1 Presupuesto de la cuenta de resultado
La Cuenta de Resultados del primer año (ver anexo 8) incluye el importe total de
los ingresos por ventas y el total de gastos de fabricación, así como los gastos
financieros derivados del préstamo que se mantiene con el Banco Santander. El
resultado final del ejercicio se va a calcular aplicando el impuesto sobre el beneficio en
un 20%, así pues, tras la resta de este importe al resultado antes de impuestos
obtenemos un resultado de 12.623.41€.
El mismo procedimiento se va a seguir para calcular el resultado de ejercicio del
segundo y tercer año, aplicando respecto al primer año, un aumento de las ventas de un
8% y un 15% respectivamente. Se debe tener en cuenta una serie de aspectos que se
verán alterados en los dos ejercicios siguientes, tales como que el contrato de trabajo de
la persona que ejerce de dependiente, es un contrato en prácticas, que por ley no puede
superar los dos años bajo esta modalidad, por lo que su sueldo se verá incrementado en
21
el segundo y tercer año; que la cuota de autónomo a pagar se mantendrá durante los dos
ejercicios siguientes en el importe fijado en el último semestre del primer ejercicio.
Los resultados de ejercicio obtenidos son de 13.940,96€ el segundo año y

14.456,26€ el tercer año (Ver anexo 9).
9.5 Medidas sobre viabilidad financiera
Para evaluar la inversión desde el punto de vista financiero se va a llevar a cabo

un análisis empleando para ello tres criterios (Pindado et. al, 2012).
o Plazo de recuperación o pay-back

o Valor Actual Neto (VAN)
o Tasa Interna de Retorno (TIR) o eficiencia marginal de la inversión
Tabla 9.6: Datos para el análisis
o Plazo de recuperación o pay-back
Este criterio determina el momento en el que se recuperará la inversión inicial. Para

ello es necesario conocer los flujos de fondos de cada ejercicio (ver tabla 9.4), siendo
estos distintos en cada uno de ellos, por lo que se deben sumar uno a uno hasta que su
acumulación compense el desembolso inicial.
Figura 9.1: Representación del plazo de recuperación de la inversión
22
Efectuando los cálculos oportunos, se concluye que la inversión inicial se recuperará
en 1 año, 3 meses y 24 días.
o Valor Actual Neto (VAN)
Este segundo criterio expresa la suma de cada uno de los flujos de caja actualizados,
menos la inversión inicial. Ayuda a determinar si un proyecto de inversión contribuye a
la riqueza de la empresa.
Asumiendo un horizonte temporal de 3 años, y un coste de oportunidad del 7%, se

aplica la correspondiente fórmula.
VAN= -A + Q1/ (1+ i) + Q2/ (1+i)² +Q3/(1+i)ᵌ
Obteniendo como resultado un VAN igual a 18.774,77. Al obtener un VAN > 0 se

deduce que es conveniente llevar a cabo la inversión, ya que incrementa la riqueza de la
empresa.
o Tasa Interna de Retorno (TIR)
Es la tasa de descuento que hace que el VAN del proyecto sea igual a 0.
Aplicando la correspondiente fórmula se obtiene que la eficiencia marginal de la

inversión es del 59%. Comparando este dato con el coste de oportunidad se observa que
el primero es mucho mayor (59% > 7%), por lo que se considera interesante realizar la
inversión puesto que contribuye a la riqueza de la empresa
Tabla 9.7: Resumen de los criterios
10. PLAN DE OPERACIONES Y PRODUCCIÓN
Como se ha dicho anteriormente, es una empresa dedicada a la elaboración y venta

de repostería, donde los productos son elaborados en las instalaciones desde el primer
hasta el último paso.
23
10.1 Instalaciones productivas
Se trata de un local propiedad de la fundadora, situado a pie de calle, que cuenta con
375m² repartidos en una única planta, y de reciente creación, por lo que habrá que
reformarlo para poder iniciar la actividad.
A continuación se muestran los planos del local antes y después de realizar las
oportunas reformas.
Figura 10.1: Planos del interior del local
Tras realizar las reformas, el local cuenta con un espacio dedicado a la función de
obrador, otro dedicado a la venta al público, un almacén, un despacho y un aseo.
El coste de la reforma, así como los diferentes gastos asociados a la misma

aparecen desglosados en el anexo 3.
10.2 Materias primas y equipos necesarios
Existe una gran variedad de proveedores de materias primas para este tipo de
empresas, en el anexo 10 aparecen los seleccionados, así como las materias primas que
proporcionara cada uno de ellos con sus respectivos precios.
Todos los proveedores escogidos son empresas ubicadas en la provincia de Ávila,

hecho que se ha tenido en cuenta por dos razones; la primera para tener una
disponibilidad inmediata y la segunda para potenciar el empleo en la provincia.
Además de los componentes necesarios para la fabricación hay que tener en cuenta
que se necesitan otros elementos para conseguir que la elaboración esté terminada, tales
24
elementos aparecen en el plan de inversión inicial del anexo 4, bajo las partidas
maquinaria y materiales.
10.3 Descripción detallada del proceso productivo
En primer lugar, el pedido es recibido y anotado.
El cliente puede realizar su encargo de tres formas:
- Presencial, en las propias instalaciones de la empresa.

- Vía telefónica
- Vía online, a través de la página web de la empresa
A continuación se explica de manera gráfica el proceso que sigue la empresa:
Figura 10.2: Estructura del proceso
10.4 Estrategia del proceso productivo
La estrategia de proceso productivo que se va a seguir, según el modelo de Heizer y

Render (2009) es un enfoque a proceso ya que se van a fabricar una gran variedad de
productos en pequeñas cantidades, incluso se van a personalizar acorde a las peticiones
25
de los clientes. Se puede aproximar el coste que supondrá la fabricación de cada
producto pero únicamente se conocerá a la perfección después de su elaboración.
11. PLAN DE ORGANIZACIÓN Y RECURSOS HUMANOS
“Una organización es una entidad a través de la cual las personas se

interrelacionan mediante vínculos contractuales, acuerdos informales o meros
sobreentendidos- para alcanzar metas individuales y colectivas”
(Milgrom y Roberts, 1993, p 5).
11.1 Estructura organizativa
La estructura organizativa por funciones es la que más se aproxima a esta empresa,

siendo necesario tener en cuenta las diferentes tareas a realizar dentro de la misma para
poder conformar dicha estructura
A continuación se presenta de manera gráfica las funciones llevadas a cabo por cada
miembro de la empresa.
Figura 11.1: División de funciones
En sus inicios la empresa únicamente contara con tres miembros, la directora

general y dos trabajadores contratados como dependiente y obrador, donde todas las
funciones se llevaran a cabo bajo las decisiones de la directora.
Una vez que la empresa sea conocida y aumente su demanda, se estudiará la

posible incorporación de más trabajadores.
26
11.2 Planificación de Recursos humanos
En relación a las características necesarias de las personas que van a formar

parte de este negocio se apunta que tanto la edad como el género no van a suponer un
impedimento, puesto que cualquier persona puede desempeñar las tareas que hay que
llevar a cabo siempre que posea los conocimientos necesarios para ello.
Respecto al proceso de selección, se tendrá en cuenta la experiencia que posean
los candidatos y la actitud que tengan hacia esta empresa de nueva creación, pudiendo
solicitar en caso del obrador, la elaboración de un determinado producto a fin de
comprobar sus habilidades, así como que esté en posesión del título de manipulador de
alimentos.
A continuación se señalan las especificaciones de cada miembro de la empresa,

establecidas de acuerdo al Convenio Colectivo de ámbito provincial para la actividad
de Pastelería y Confitería de la provincia de Ávila.
En base a lo expuesto por Tarancón Pérez y Rodenas (2014):
El dependiente será contratado por medio de un contrato en prácticas con una

duración de dos años, teniendo un periodo de prueba de un mes. Su jornada laboral será
de 44 horas semanales, repartidas de la siguiente manera:
- Lunes- Sábado: 10:00h a 14:00h 16:30h a 20:30h (Excepto Martes)

- Domingo: 10:00h a 14:00h
La retribución durante el primer año será de 480.17€, incrementándose durante el

segundo año en un 15% alcanzando los 552.20 €, según establece la ley.
La justificación de elegir esta modalidad de contrato es que las tareas que debe de
realizar el dependiente son funciones básicas que cualquier persona sin experiencia
puede realizar, y supondrá un ahorro en costes para la empresa puesto que el salario en
este tipo de contratos es inferior a otra modalidad, y la cuota a la seguridad social se
reducirá en un 50% mientras dure el contrato. Pero se debe tener en cuenta que la ley
sólo permite tener a un trabajador en prácticas durante un periodo máximo de dos años,
por lo que al inicio del tercer año de actividad pasará a ser un contrato indefinido, con el
correspondiente incremento de sueldo.
27
En cambio, para el desempeño de la función de obrador se requiere de una persona
que tenga experiencia en la repostería, por lo que no es recomendable el contrato en
prácticas y se recurrirá a un contrato indefinido.
El obrador será contratado de manera indefinida, estableciendo un periodo de

prueba de dos meses. Su jornada laboral será de 45 horas semanales, repartidas:
- Lunes- Sábado: 7:00h a 12:00h 15:00h a 18:00h (Excepto Martes)

- Domingo 7:00h a 12:00h
La retribución será de 824.90 €.
El salario de la fundadora no será fijo durante los 3 primeros meses, sino que
dependerá de los beneficios que se obtengan de la actividad en el caso de existir, una
vez descontados todos los gastos.
En el anexo 11 se presentan los contratos de los dos trabajadores seleccionados tras

superar el proceso de selección.
12. PLAN DE MARKETING

12.1 Análisis de la situación de mercado
Se comienza el plan de marketing analizando el mercado de referencia para Los

Cuatro Postres, correspondiente al mercado de la repostería y más concretamente al
mercado de producción y venta de repostería creativa.
Este mercado ha experimentado un fuerte crecimiento durante los últimos años, tal
afirmación se fundamenta en el artículo publicado en la sección de sociedad del
periódico El País.
“Una fiebre para relamerse. Las técnicas de repostería traídas de Estados Unidos e
Inglaterra abren un nuevo nicho de mercado dominado por mujeres - La vuelta al
“hecho en casa” aviva su éxito” (El país, 21 Mayo 2013).
Donde se da a entender que lo que comenzó siendo una afición casera, actualmente
supone una oportunidad de negocio bastante real.
28
12.2 Segmentación y posicionamiento
Respecto a la segmentación (Cerviño, 2014), la empresa presenta una segmentación

geográfica, puesto que únicamente venderá y repartirá los productos en la ciudad de
Ávila. Hay que mencionar que no hay segmentación demográfica, ya que el público
objetivo abarca todos los rangos de edad, género, nivel de ingresos o cualquier otra
característica de la población que pudiera dar a entender que existe este tipo de
segmentación.
En cuanto al posicionamiento, Los Cuatro Postres va a seguir una estrategia de

diferenciación, para lograr ser percibida por los consumidores como una empresa sería y
responsable, comprometida y con excelentes calidades en sus productos. Siendo
imprescindible esmerarse en la elaboración de todos los productos, satisfaciendo así a
los clientes.
12.3 Marketing Mix

12.3.1 Producto
Como se ha explicado antes, el nombre de la empresa ha sido elegido en base a un

monumento conocido por Los Cuatro Postes; es por ello que el negocio va a trabajar
con cuatro líneas de productos, una por cada columna del monumento. Dentro de cada
línea se especializa en varios productos, explicados en el anexo 12.
- Bollería
- Postres individuales
De diferentes diseños y sabores, y clasificados en función de su dificultad de
elaboración en sencillos o complejos. Por sencillos se refiere a las
especialidades, y por complejos a los de elaboración bajo pedido.
- Tartas
Diseños personalizados, bien creados por ellos mismos o bien por los clientes.
Clasificadas según el tamaño y número de raciones
29
Figura 12.1: Tamaño de las tartas
- Galletas decoradas
Elaboradas y decoradas con variedad de ingredientes, y clasificadas al igual que

los postres individuales en sencillas y complejas.
Todos los productos irán empaquetados en cajas de cartón de diferentes

medidas, pero todas con el mismo diseño. En el caso de las tartas se recubrirán con tiras
de cartón para impedir que se deformen los bordes.
Cada una de las cajas llevará una etiqueta en la que figure el nombre y logotipo
del negocio, la dirección y el teléfono de contacto.
Los Cuatro Postes además de la elaboración de dulces añade la prestación de un

servicio de Candy Bar para eventos.
El coste de este servicio dependerá de las características que requiera cada uno,
siendo necesaria su comunicación con una antelación mínima de diez días. El servicio
se prestará únicamente en los meses comprendidos entre Abril y Octubre, ambos
inclusive. La justificación de tal hecho es que la mayor parte de los eventos tienen lugar
durante esos meses, y esto permitirá compensar la escasa demanda que habrá durante la
temporada de verano. Se realiza esta afirmación en base a datos publicados por el
Instituto Nacional de Estadística (INE) a fecha de 26 de Noviembre de 2013.
30
12.3.2 Precio
El método de fijación de precios aplicado es el método en función de los costes más

un margen de beneficio, procurando cubrir los costes fijos del negocio y variando el
precio en función de los costes de fabricación de cada producto.
Tras calcular el coste unitario para cada uno de los productos que forman la cartera
(ver anexo 14), teniendo en cuenta que componentes son necesarios para cada uno de
ellos, y multiplicándolo por su correspondiente precio, se ha establecido un margen de
beneficio del 50% sobre dicho coste. En un principio puede parecer que el margen
fijado es elevado, pero se justifica por el hecho de que los ingredientes utilizados en el
proceso productivo tienen un coste superior a los empleados normalmente en la
elaboración de este tipo de productos.
En la siguiente tabla se muestra la lista de precios para cada uno de los productos.
Estos precios son orientativos y son los empleados para realizar la previsión de ventas y
los ingresos.
Tabla 12.1: Lista de precios
El precio de las tartas que figura en la lista es el correspondiente a las de menor

tamaño, es decir; las de 8 a 10 raciones, incrementándose dicho precio en 6 euros más
por cada aumento de tamaño. Los postres individuales y las galletas decoradas tienen un
mínimo de compra de 4 unidades.
31
Los Cuatro Postres va a llevar a cabo una estrategia de fidelización a través de una
tarjeta cliente, la cual será proporcionada a cada cliente en su primera compra, y donde
se anotaran cada una de las futuras compras, en el momento que se anote la décima el
cliente tendrá derecho a un producto de forma gratuita.
Figura 12.2: Tarjeta de fidelización
12.3.3 Distribución
La compra se puede realizar en tres modalidades, de manera presencial en la tienda,
por teléfono o a través de la página web de la empresa.
Se trata de un canal de distribución directo, puesto que son los fabricantes y a la vez
los que hacen llegar el producto al consumidor final sin necesidad de recurrir a
intermediarios. Esta acción se puede llevar a cabo a través del servicio que ofrece la
empresa de reparto a domicilio, con una cobertura geográfica de toda la ciudad de
Ávila. El servicio será gratuito para compras superiores a 15 euros, mientras que las
compras inferiores a ese importe tendrán un coste adicional de 3€.
12.3.4 Promoción
Considerando lo expuesto por el Diario digital Nueva Tribuna, a fecha de 28 de

Abril de 2016:
“Las últimas tendencias en marketing digital: El marketing digital se convirtió hace ya

unos años en un arma potentísima de promoción para quienes saben usarla en
beneficio de una empresa”.
Los medios que se van a utilizar serán principalmente online, a través de la página
web y la presencia en redes sociales, y en menor medida buzoneo.
El principal medio del que se dispone es la página web (ver anexo 15) por lo que
resulta necesario contar con un diseño atractivo que llame la atención de los usuarios,
32
con un contenido dinámico y actualizado. A su vez, estará presente de manera activa en
Facebook, Instagram y Twitter, donde se subirán fotos de los productos y se perseguirá
la retención y fidelización de los seguidores a través de múltiple acciones. (Ver anexo
16).
12.4 Previsión de ventas
Conocer con precisión el nivel de ventas que tendrá la empresa durante el primer
año de actividad es improbable, por ello se va a realizar una estimación en base a otras
empresas del sector, cuyos resultados se puedan extrapolar a esta empresa. Este método
se conoce como análisis por referencias.
En el anexo 17 se muestra la previsión de ventas para el primer año de actividad,

indicando la cantidad que se prevé vender de cada uno de los productos a lo largo de los
12 meses del año.
Se entiende que hay épocas del año en las que la demanda aumenta, tales como en
los meses de Diciembre y Enero debido a las celebraciones de Navidad, el mes de
Febrero aprovechando ocasiones como San Valentín o Carnavales, los meses de Mayo y
Junio por el día de la madre, las comuniones, las graduaciones, etc… y el mes de
Octubre por las fiestas de la Capital; sin embargo durante los meses de verano la
demanda disminuye.
Tal previsión corresponde al primer año de vida del negocio, para el segundo y el
tercero se espera tener un crecimiento sobre la cifra del primer año del 8% y del 15%
respectivamente, puesto que será conocido por más gente y se estima que habrá más
ventas.
12.5 Presupuesto de marketing
Se ha realizado un plan de marketing para el primer año de vida del negocio, donde
se analiza la inversión realizada en esta área durante los doce meses del año. Las
cantidades destinadas a cada partida se muestran en el anexo 18.
13. DIAGRAMA DE GANTT
Es una herramienta gráfica utilizada para programar el tiempo que se va a dedicar a

cada una de las tareas de un proyecto.
33
En base a Gantt (1917) se ha elaborado el diagrama de Los Cuatro Postres (Tabla
11.7) correspondiente a los dos primeros años de actividad, puesto que la planificación
de los sucesivos años se estima que sea similar.
Incluye la constitución de la sociedad y la solicitud del nombre comercial, estos

trámites son necesarios para poder iniciar la actividad y conllevan su tiempo, por lo que
se deberán realizar los meses previos al inicio. En este mismo periodo se realizara la
reforma y acondicionamiento del local, así como la selección del personal de entre todos
los candidatos presentados.
Para dar a conocer el negocio, las acciones de marketing comenzaran antes de la

apertura; tales acciones se basaran en incluir publicidad en la página web, en las redes
sociales y buzoneo, acompañado de una campaña de inauguración, donde se dará a
probar los productos, con el objetivo de captar clientes y que estos a su vez comenten la
experiencia con otras personas. Una vez iniciada la actividad se publicaran anuncios en
las diferentes redes sociales de forma muy activa, y los programas de fidelización se
desarrollan durante todos los meses del año.
Los meses con mayor demanda se corresponden con la época navideña, la

temporada de comuniones y otros actos como graduaciones y la temporada de bodas,
que comprende los meses de Julio y Septiembre; mientras que el mes que presenta
menor demanda es el mes de Agosto debido a que coincide con las vacaciones de
verano y la mayor parte de la población abulense se desplaza fuera de la ciudad.
Tabla 13.1: Diagrama de Gantt
34
14. CONCLUSIONES
El hecho de emprender puede parecer una tarea fácil, pero una vez desarrollado el
plan de negocio se puede concluir que es un trabajo que requiere entrega y dedicación,
puesto que es necesario documentarse correctamente acerca de todos los aspectos
relacionados con la puesta en marcha de un negocio y llevar a cabo los análisis
convenientes, ya que el éxito de la nueva empresa dependerá en gran medida del acierto
de este estudio.
En los últimos años el número de personas que sufren enfermedades relacionadas

con la prohibición del azúcar se ha incrementado sustancialmente. Afirmación que se
realiza en base a una noticia publicada el 14 de Noviembre de 2013 por el Servicio de
Información y Noticias Científicas (SINC), que en su sección de Biomedicina y Salud
señala: “ Un millón más de diabéticos en España en solo dos años”.
En ella se advierte de que sí la población no lo combate con dieta sana, la cifra

mencionada se duplicará en los próximos años. Ante tales circunstancias, la
preocupación por la salud se verá acrecentada por parte de la población, hecho que
supone una gran oportunidad para la puesta en marcha de este negocio.
Tras realizar los estudios oportunos, se puede afirmar que más del 90% de la
población abulense, preocupada por los hábitos saludables, estarían dispuestos a
incorporar en su dieta alimenticia dulces elaborados con sustitutos naturales del azúcar,
siendo este el principal motivo que les conducirá a efectuar su compra en este
establecimiento, puesto que es el único local de la ciudad que no incorpora dicho
componente en su proceso productivo.
Hay que tener en cuenta las ventajas que supone la localización del local, puesto que
se encuentra en un barrio en crecimiento, y ubicado en una de las principales entradas a
la ciudad.
En base a la estimación de las ventas, el negocio se prevé rentable tanto en el corto

como en el largo plazo, puesto que la cuenta de resultados presenta saldos positivos para
el primer año de actividad, y los siguientes dos años considerados.
Llevando a cabo las estrategias de crecimiento precisas, cabe esperar que en años
posteriores los beneficios continúen aumentando en mayor medida.
35
En cuanto a la viabilidad financiera, el importe de 17.000€ desembolsado al inicio
de la actividad, se recuperará en poco menos de un año y medio, por lo que la inversión
resulta bastante llamativa.
Como conclusión final se puede alegar que la puesta en marcha de este negocio sería
muy beneficiosa, tanto para el empresario, quién obtendrá elevados beneficios, como
para la población abulense, que vería satisfecha en cierto modo sus necesidades
primarias.
15. APORTACIONES
El desarrollo de este proyecto ha contribuido en tres direcciones:
 Académicamente, para alumnos de Administración y Dirección de Empresas, así

como de otras ramas relacionadas, puesto que supone una aplicación de los
conocimientos teóricos aprendidos en el aula, a un caso práctico donde se
aprecia la importancia en la vida real de las competencias adquiridas durante el
trascurso del grado.
 Profesionalmente, a aquellos emprendedores que toman la decisión de crear,
ofreciéndoles una guía detallada del procedimiento a seguir para la puesta en
marcha de una empresa, así como un análisis de los resultados obtenidos a fin de
que puedan extrapolar tales interpretaciones en sus propios negocios.
 Personalmente, se desarrolla una faceta personal, que es la de compartir el saber
hacer con otras personas. Tal aspecto supone una enorme satisfacción.
16. LIMITACIONES
Los Cuatro Postres compite en el sector de la repostería, pero lo hace con la

peculiaridad de emplear otro tipo de ingredientes que difieren de los habituales. En
relación a esto, la primera limitación con la que se encuentra a la hora de desarrollar el
plan de negocio es no tener una referencia clara de la aceptación que esto tendrá por
parte de la población abulense.
Al no disponer de información, se optó por realizar una investigación de mercado a

fin de conseguirla. Durante este proceso surgió una segunda limitación, en cuanto a la
recogida de información algunas personas se mostraron reacias a colaborar.
36
Todas las empresas al iniciar su actividad están expuesta a posibles riesgos, tales
como:
Que se produzcan cambios en los gustos de los consumidores, con lo que la

estimación de las ventas se verá alterada, siendo necesario estar pendiente de sí la
cartera de productos satisface las necesidades de los clientes, o en su defecto es preciso
modificarla.
Puede ser que los gastos de producción sean superiores a los previstos, debido entre
otras razones, a un aumento en el precio de las materias primas. En tal caso, se deberán
actualizar los precios de los productos para que el margen de beneficio no se vea
modificado
Cabe la posibilidad de que se produzcan errores en los pedidos efectuados por

teléfono o a través de la página web de la empresa, para evitar este tipo de problemas la
persona encargada de recibir los pedidos, anotará y repetirá el pedido completo al
cliente para verificar que todo es correcto en el caso de que se realice vía telefónica,
mientras que de forma online el pedido queda registrado y en caso de confusión se
recurrirá al comprobante.
Por último, en cuanto a la distribución puede ocurrir que el producto no llegue en las
condiciones adecuadas o en caso extremo, que no llegue a su destino final. Ante tales
circunstancias la empresa será la que asuma toda la responsabilidad y los costes
asociados a la misma.
17. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Superada la fase de introducción, una vez que la marca y los productos ofrecidos son
aceptados por la población abulense, se plantean varias estrategias de crecimiento:
Introducir nuevas líneas de producto, como pueden ser bombones o helados; o

aumentar las cuatro líneas actuales que componen la cartera, lo que permitirá obtener
mayores cifras de ingresos por el aumento de las ventas.
Ofertar cursos de repostería, obteniendo beneficios tanto de la impartición de los

cursos como de la venta de productos a las personas que asistan a ellos.
37
Sí el aumento de las ventas estimado se cumple de forma satisfactoria, se estudiará
la posibilidad de ampliar el negocio, bien mediante la contratación de más personal en
el local actual o bien abriendo un nuevo establecimiento.
En caso de que la empresa continúe creciendo será conveniente sopesar la

posibilidad de crear una Sociedad de Responsabilidad Limitada, con el objetivo
prevenir la pérdida de todos los bienes personales, sí en un futuro la empresa se debilita.
Sí el negocio tiene gran aceptación, con el tiempo puede resultar interesante darse a
conocer a nivel nacional, no estando presente solamente en la ciudad de Ávila, sino
vender también a otras ciudad.
38
18. BIBLIOGRAFÍA
Álvarez Santos, C. (1994). Manual de SPSS: Estadística descriptiva. Madrid:

Editorial Complutense.
Armstrong, G.et al. (2011). Introducción al marketing (pp.168-330). Madrid:

Prentice Hall, D.L.
Fernández, Z. et al. (2014). Manual de creación de empresas: De la oportunidad a

la puesta en marcha (pp.235-512). Navarra: Civitas Thomson Reuters.
Galán Zazo, J.I. (2006). Diseño organizativo (pp.5). Madrid: Thomson, D.L.
Grande Esteban, I.; Abascal Fernández, E. (2011). Fundamentos y técnicas de

investigación comercial (pp.191-224). Madrid: ESIC.
Jiménez Quintero, J.A. (2012). Creación de empresa: Viabilidad estratégica en la

práctica (pp.21-36). Madrid: Ediciones Pirámide.
Kawasaki, G. (2006). El arte de empezar (pp.10). Ediciones Kantolla, S.L.
Machuca, J.A.D; Ruiz Jiménez, A et al (1995). Dirección de Operaciones:

Aspectos estratégicos en la Producción y los servicios (pp.267-268). Madrid: McGraw-
Hill.
Miranda González, F.J. et al. (2014). Dirección de operaciones: Casos prácticos y

recursos didácticos (pp.628). Madrid: Paraninfo
Navas López, J.E; Guerras Martín, L.A (2012). Fundamentos de dirección

estratégica de la empresa (pp.87-165). Madrid: Civitas Thomson Reuters.
Pindado García, J. (2012). Finanzas empresariales (pp.227-238,420-422). Madrid:

Paraninfo.
Puell de la Villa, F. (2008). Sun-zi: El arte de la guerra (pp.49,62). Madrid:

Editorial Biblioteca Nueva, S.L.
Tarancón Pérez, E.; Romero Rodenas, M.J. (2014). Manual de modalidades de

contratación laboral (pp.50-51,147). Albacete: Bomarzo.
39
19. BIBLIOGRAFÍA DE INTERNET
Agencia Estatal Boletín Oficial del Estado: https://www.boe.es/
Agencia Tributaria: http://www.agenciatributaria.es/
Ávila: http://www.avila.es/
Ávila turismo: http://www.avilaturismo.com/es/
Banco Santander: https://www.bancosantander.es/
Clasificación Nacional de Actividades Económicas: http://www.cnae.com.es/
Convenios colectivos: http://www.convenioscolectivos.net/
Diario digital Nueva Tribuna: http://www.nuevatribuna.es/
Dirección General de Industria y de la Pequeña y Mediana Empresa:

http://www.ipyme.org/es
El país: http://elpais.com/
Google Maps: https://www.google.es/maps
Instituto Nacional de Estadística: http://www.ine.es/
Servicio de Información y Noticias Científicas: http://www.agenciasinc.es/
Servicio Público de Empleo Estatal: https://www.sepe.es/
40
Anexos:
Anexo 1: Monumento “Los Cuatro Postes”
Fuente: www.avilaturismo.com
41
Anexo 2: Resultados de la investigación de mercados
42
43
Anexo 3: Plan de inversión inicial
44
Anexo 4: Previsión de ingresos 2017
45
Anexo 5: Previsión de costes variables 2017
46
Anexo 6: Previsión de costes fijos 2017
47
Anexo 7: Datos para determinar el punto de equilibrio
48
Anexo 8: Cuenta de Resultados año 2017
49
Anexo 9: Proyección de resultados en 2018 y 2019
50
Anexo 10: Proveedores de materias primas
51
Anexo 11: Contratos de trabajo
 Indefinido
52
53
 Prácticas
54
Fuente: Elaboración propia con modelos del Servicio Público de Empleo Estatal
(SEPE)
55
Anexo 12: Productos
56
Anexo 13: Materias primas por unidad de producto
57
Anexo 14: Coste unitario y precio unitario
58
Anexo 15: Página web de la empresa
Enlace: www.loscuatropostres.es
59
Anexo 16: Promoción en redes sociales
60
Anexo 17: Previsión de ventas año 2017
61
Anexo 18: Presupuesto de marketing año 2017
62

Lucía - Práctica PLAN DE EMPRESA - AUTORA - PATRICIA - GARCÍA - JIMÉNEZ - TFG2016 PDF

Загружено:

Сведения о документе

Оригинальное название

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

Lucía - Práctica PLAN DE EMPRESA - AUTORA - PATRICIA - GARCÍA - JIMÉNEZ - TFG2016 PDF

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

Universidad de Salamanca

Facultad de Economía y Empresa

Grado en Administración y Dirección de Empresas

PROYECTO DE CREACIÓN DE EMPRESA

Realizado por el estudiante Patricia García Jiménez

Firma alumno Firma tutor

Salamanca, a 5 Julio de 2016

2. PRESENTACIÓN DEL PROYECTO EMPRESARIAL..............................................2

2.1. Generación de ideas ................................................................................................2

3. ELECCIÓN DEL NEGOCIO ........................................................................................5

3.1. Oportunidad de negocio y propuesta de valor .......................................................5

4. ELECCIÓN DEL NOMBRE Y LOGOTIPO DE LA EMPRESA ...............................5

5. PLAN JURIDICO - FISCAL ........................................................................................6

5.1. Forma jurídica ........................................................................................................6

5.1.1. Características .............................................................................................6

5.2. Criterios para la elección de la forma jurídica .......................................................7

5.3. Trámites administrativos necesarios para el inicio de la actividad ........................8

6. LOCALIZACIÓN DE LA EMPRESA .........................................................................8

6.1. Ubicación geográfica .............................................................................................8

6.2. Características de la zona .......................................................................................9

6.3. Localización de los competidores ........................................................................10

7. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ........................................................................11

8. ANALISIS DE PREVIABILIDAD .............................................................................13

8.1. Análisis estratégico externo .................................................................................13

8.1.1. Factores del entorno genérico: Análisis PESTEL .....................................13

8.1.2. Factores del entorno específico: PORTER................................................14

8.2. Análisis estratégico interno ...................................................................................16

8.2.1 Análisis de recursos y capacidades ...........................................................16

8.3. Análisis DAFO ....................................................................................................16

8.4. Estrategia competitiva ..........................................................................................17

9.1. Plan de inversión inicial .......................................................................................18

9.2. Plan de financiación .............................................................................................18

9.3. Presupuestos operativos .......................................................................................19

9.3.1. Previsión de ingresos .................................................................................19

9.3.2. Estructura de costes ...................................................................................20

9.3.3. Punto de equilibrio ....................................................................................20

9.4. Presupuestos financieros ......................................................................................21

9.4.1. Presupuesto de la Cuenta de Resultados ...................................................21

9.5. Medidas sobre viabilidad financiera ....................................................................22

10 . PLAN DE OPERACIONES Y PRODUCCIÓN ......................................................23

10.1. Instalaciones productivas ....................................................................................24

10.3. Descripción detallada del proceso productivo ....................................................25

10.4. Estrategia del proceso productivo .......................................................................25

11. PLAN DE ORGANIZACIÓN Y RECURSOS HUMANOS ....................................26

11.1. Estructura organizativa .......................................................................................26

12. PLAN DE MARKETING .........................................................................................28

12.1. Análisis de la situación del mercado ...................................................................28

12.3. Marketing Mix ....................................................................................................29

12.3.1. Producto ..................................................................................................29

12.3.2. Precio .......................................................................................................31

12.3.3. Distribución .............................................................................................32

13. DIAGRAMA DE GANTT ........................................................................................33

14. CONCLUSIONES .....................................................................................................35

15. APORTACIONES .....................................................................................................36

16. LIMITACIONES .......................................................................................................36

17. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO ......................................................................37

18. BIBLIOGRAFÍA .......................................................................................................39

19. BIBLIOGRAFÍA DE INTERNET ............................................................................40

Tabla 2.1. Ponderación de los criterios .............................................................................3

Tabla 2.2. Matriz de decisión ............................................................................................3

Tabla 2.3. Matriz de concordancia ....................................................................................4

Tabla 2.4. Matriz de discordancia .....................................................................................4

Tabla 6.1. Principales competidores en el sector de la repostería ...................................10