Вы находитесь на странице: 1из 256

2

Editor’s choice — выбор главного редактора

Еще недавно секреты феноменальных выступлений на TED были


доступны небольшому кругу избранных спикеров. Теперь же они,
благодаря этой книге, доступны всем.

Сергей Турко, главный редактор издательства «Альпина Паблишер»

3
ВВЕДЕНИЕ

Идеи — валюта XXI века


Я самообучающаяся машина, а это — идеальное место для обучения.
Тони Роббинс, TED-выступление 2006 года

Идеи — валюта XXI века. Некоторые люди обладают


исключительным даром излагать свои идеи. Это умение повышает их
статус и влияние в современном обществе. Нет ничего более
вдохновляющего, чем смелая идея, озвученная выдающимся
оратором. Убедительно сформулированные и преподнесенные идеи
способны изменить мир. Разве не здорово было бы узнать, какими
именно приемами пользуются величайшие ораторы планеты, увидеть
их невероятные выступления и самому научиться поражать
аудиторию с помощью их секретов? Теперь у вас есть такая
возможность — благодаря фонду TED (Technology, Entertainment,
Design — технологии, развлечения, дизайн), который проводит
всемирно известные конференции и публикует лучшие из
выступлений в Интернете для бесплатного просмотра.
Воспользоваться этой возможностью вам помогут результаты
научного анализа сотен TED-выступлений, личные интервью с
наиболее популярными ораторами TED и мои собственные
рекомендации, в основе которых лежат годы работы в роли
консультанта с выдающимися лидерами самых известных брендов
мира.
Книга «Презентации в стиле TED: 9 приемов лучших в мире
выступлений» написана для всех, кто желает выступать на публике
более уверенно и убедительно. Она адресована тем, кто проводит
презентации, продает товары и услуги и руководит людьми, которых
нужно воодушевить. Если у вас есть достойные идеи, вы сможете
оформить и подать их в самой убедительной манере благодаря
приемам, описанным в этой книге.

4
В марте 2012 года правозащитник Брайан Стивенсон выступил с
речью перед тысячей слушателей, собравшихся на ежегодную TED-
конференцию в Лонг-Бич (Калифорния). Он удостоился самых
продолжительных оваций за всю историю TED, а его выступление
посмотрели онлайн более 2 млн раз. На 18 минут Стивенсон
приковал к себе внимание всей аудитории, обращаясь не только к
разуму, но и к сердцам людей. И такой подход принес плоды:
Стивенсон рассказал мне, что в тот день слушатели пожертвовали
его некоммерческой организации Equal Justice Initiative $1 млн —
больше $55 000 за каждую минуту выступления.
Стивенсон не стал демонстрировать презентации PowerPoint. Он
не использовал ни слайды, ни наглядные пособия, ни какой-либо
вспомогательный реквизит. Он целиком и полностью положился на
мощное воздействие своего повествования. Некоторые популярные
ораторы TED для усиления эффекта своего рассказа используют
PowerPoint. В марте 2011 года после захватывающей 18-минутной
TED-лекции на фоне красочных иллюстраций и завораживающей
графики профессор Дэвид Кристиан запустил школьный проект под
названием «Универсальная история». Лекция «Универсальная
история» рассказывает ученикам об истории мира и его месте во
Вселенной. Выступление Кристиана, в котором он сумел за 18 минут
охватить 13 млрд лет, набрало в Интернете более миллиона
просмотров.
Стили выступления Кристиана и Стивенсона выглядят очень
разными, и в этой книге вы познакомитесь с ними обоими. Один
рассказывает истории, второй выдает тонны информации,
подкрепленной образными слайдами, но при этом они оба увлекают,
вдохновляют и завораживают — а все потому, что владеют девятью
секретами. Они мастера науки и искусства убеждения.
Проанализировав свыше 500 TED-выступлений (более 150 часов
видеозаписи) и лично пообщавшись с успешными ораторами TED, я
пришел к выводу, что у самых популярных TED-лекций есть девять
общих особенностей. Я консультировался с ведущими мировыми
нейробиологами, психологами и специалистами по коммуникации,
чтобы понять, почему стоящие за этими особенностями принципы
столь эффективны. Замечательнее всего то, что знакомство с

5
секретами, известными этим ораторам, позволит вам перенять эти
секреты и блеснуть мастерством уже в ходе вашей следующей беседы
или презентации. Я сам на протяжении многих лет пользовался
этими приемами, чтобы обучать генеральных директоров,
предпринимателей и руководителей, чьи изобретения или компании
стали неотъемлемой частью вашей повседневной жизни. И пусть
даже вам никогда не доведется выступать на настоящей TED-
конференции, но если вы хотите преуспеть в бизнесе, то вам стоит
обучиться проводить презентации, достойные уровня TED. Их
смелый, свежий, современный и неотразимый стиль поможет вам
покорить свою аудиторию.

РАСПРОСТРАНЕНИЕ ДОСТОЙНЫХ ИДЕЙ


Ричард Сол Вурман организовал первую TED-конференцию как
разовое мероприятие в 1984 году. Шесть лет спустя этот формат
возродился на четырехдневной конференции в Монтерее
(Калифорния). За $475 посетители получали возможность
прослушать самые разнообразные лекции в таких областях, как
технологии, развлечения и дизайн. В 2001 году Крис Андерсон,
издатель журнала о технологиях, приобрел право проводить эту
конференцию, а в 2009 году перенес ее в Лонг-Бич (Калифорния). В
2014 году TED-конференция была проведена в Ванкувере (Канада),
чтобы отразить растущий международный интерес к этому формату.
До 2005 года TED-конференция проходила раз в год: четыре дня,
50 ораторов, 18-минутные выступления. В 2005 году Андерсон
запустил родственный проект под названием TEDGlobal,
адресованный международной аудитории. В 2009 году организация
начала выдавать лицензии третьим сторонам на проведение
собственных независимых мероприятий TEDx. За три года на
мероприятиях TEDx по всему миру прошло более 16 000
выступлений. В настоящее время ежедневно проходит пять
мероприятий TEDx, а их география охватывает более чем 130 стран.
Хотя развитие бизнеса, связанного с проведением конференций,
было само по себе поразительным, запуск сайта TED.com в июне
2006 года позволил ораторам TED выйти на еще более широкую

6
мировую аудиторию. Сайт выложил шесть лекций для тестирования
рынка. Через шесть месяцев на сайте было опубликовано всего 40
презентаций, однако он набрал уже более 3 млн просмотров. Мир
определенно изголодался по увлекательной подаче гениальных идей
— и все еще далек от насыщения.
13 ноября 2012 года число просмотров презентаций TED.com
достигло одного миллиарда, и сегодня их смотрят 1,5 млн раз в день.
Видеоролики переводятся на 90 языков, ежесекундно отмечается 17
новых просмотров TED-выступлений. Крис Андерсон рассказывает:
«Раньше на этих презентациях раз в год собиралось 800 человек, а
сегодня TED-выступления смотрит онлайн около миллиона человек в
день. Когда мы в качестве эксперимента разместили на сайте первые
несколько выступлений, то получили столько восторженных
откликов, что решили полностью поменять концепцию и
позиционировать себя не столько как конференцию, сколько как
канал “распространения достойных идей”, положив эту идею в
основу веб-сайта. Конференция продолжает оставаться движущей
силой, но веб-сайт — это своего рода усилитель, передающий идеи во
внешний мир»1.
Первые шесть TED-выступлений, выложенных в Интернете,
считаются классикой среди поклонников, которые ласково именуют
себя тедстерами. В числе ораторов — Альберт Гор, сэр Кен Робинсон
и Тони Роббинс. Кто-то из них использовал традиционные
презентационные слайды, кто-то нет. Но все выступления
отличались эмоциональностью и оригинальностью и надолго
западали в душу. Сегодня TED-конференция превратилась в
настолько влиятельную платформу, что известные актеры и
музыканты, желая поделиться своими мыслями, направляются
прямиком на сцену TED. Получив премию «Оскар» за лучший фильм
года, режиссер «Операции “Арго”» Бен Аффлек уже через несколько
дней выступил на конференции TED в Лонг-Бич, чтобы поведать о
своей работе в Конго. Ранее на той же неделе солист группы U2 Боно
рассказал об успехе кампаний по борьбе с бедностью в мире. Когда
известные люди хотят, чтобы их воспринимали серьезно, они
выходят на сцену TED.
Главный операционный директор Facebook Шерил Сэндберг

7
написала бестселлер «Не бойся действовать» (Lean In)[1] после того,
как ее TED-презентация, посвященная теме женщин в бизнесе,
взлетела на TED.com на пик популярности. TED-презентации меняют
наше восприятие окружающего мира и служат трамплином для
новых течений в искусстве, дизайне, бизнесе, образовании,
здравоохранении, науке, технологиях и глобальных вопросах.
Режиссер документальных фильмов Дафна Зунига, посетив
конференцию в 2006 году, описала ее как «собрание, где лучшие в
мире предприниматели, дизайнеры, ученые и артисты представляют
изумительные идеи в стиле, который можно назвать Цирком дю
Солей для ума»2. Мероприятий, подобных этому, больше нет, говорит
Зунига. «Четыре дня обретения новых знаний, страстности и
вдохновения… это стимулирует интеллект, но я никогда не думала,
что идеи, которые я услышу, так сильно затронут мое сердце». Опра
Уинфри выразилась еще лаконичнее: «TED — то место, куда идут
талантливые люди, чтобы услышать идеи других талантливых людей».

СЕКРЕТЫ ПРЕЗЕНТАЦИИ СТИВА ДЖОБСА


У меня есть преимущество в анализе TED-презентаций. Я написал
книгу под названием «iПрезентация. Уроки убеждения от лидера
Apple Стива Джобса»[2], ставшую международным бестселлером.
Принципы, изложенные в ней, взяли на вооружение известнейшие
генеральные директора. Сотни тысяч профессионалов по всему миру
используют описанный метод для совершенствования своих
презентаций. Я был польщен таким вниманием, однако мне хотелось
показать читателям, что приемы, раскрытые в «iПрезентации», не
являются исключительной монополией Стива Джобса. Просто
сооснователю Apple и технологическому провидцу отлично удалось
собрать их вместе. Эти приемы очень соответствуют стилю TED.
В упомянутой книге я писал о том, что знаменитая речь Стива
Джобса на церемонии вручения дипломов в Стэнфордском
университете в 2005 году служит прекрасной иллюстрацией его
способности пленять аудиторию. По иронии судьбы это выступление
относится к числу самых популярных видео на TED.com. Хотя с
формальной точки зрения речь Джобса, набравшая более 15 млн

8
просмотров, не является TED-выступлением, она включает в себя те
же элементы, что и лучшие TED-презентации.
«Вам отведено не так уж много времени, поэтому не тратьте его
зря, проживая чужую жизнь. Не попадайтесь на удочку догмы — не
довольствуйтесь плодами мышления других людей, — предупреждал
Джобс выпускников. — Не позволяйте помехам чужого мнения
заглушать ваш внутренний голос. И самое главное: наберитесь
мужества следовать зову сердца и интуиции. Каким-то образом они
уже знают, кем вы хотите стать на самом деле»3. Слова Джобса были
обращены непосредственно к тому типу людей, которых волнуют
TED-выступления. Это искатели. Они жаждут знаний. Их не
устраивает текущее положение вещей, они находятся в поиске
вдохновляющих и новаторских идей, толкающих мир вперед. Слушая
Стива Джобса, вы учитесь у одного учителя; в книге «Презентации в
стиле TED» собраны уроки всех лучших учителей.

ДЕЙЛ КАРНЕГИ ДЛЯ XXI ВЕКА


Книга «Презентации в стиле TED» заглядывает в глубины науки
коммуникации гораздо дальше любой другой из имеющихся в
продаже. Она знакомит вас с очень разными людьми — учеными,
писателями, преподавателями, защитниками окружающей среды и
известными лидерами, — которые сумели подготовить речь всей
своей жизни и выступить с ней. Любая из более чем 1500
презентаций, доступных бесплатно на веб-сайте TED, способна
научить вас чему-то новому в том, что касается публичных
выступлений.
Когда я впервые задумал написать книгу о секретах публичных
TED-выступлений, она представлялась мне чем-то вроде пособия
Дейла Карнеги, адаптированного к особенностям XXI века. Свою
первую книгу для широкой аудитории, посвященную ораторскому
искусству и самосовершенствованию, «Искусство публичных
выступлений», Карнеги написал в 1915 году. Его интуитивное
понимание вопроса было безупречным. Он советовал ораторам не
затягивать речи; напоминал о том, что истории — действенный
способ установить эмоциональный контакт с аудиторией; предлагал

9
использовать риторические приемы вроде метафор и аналогий. За
три четверти века до изобретения PowerPoint Карнеги писал об
использовании визуальных средств. Он прекрасно понимал,
насколько важны увлеченность, практика и убедительная подача
материала. Все советы, которые Карнеги дал в 1915 году, по сей день
остаются ключевыми принципами эффективной коммуникации.
Хотя Карнеги мыслил в верном направлении, в его распоряжении
не было тех средств, которые доступны нам сегодня. С помощью
функциональной магнитно-резонансной томографии (фМРТ) ученые
могут сканировать человеческий мозг, чтобы определить, какие
конкретно области активизируются при выполнении тех или иных
заданий — например, говорения или слушания. Эта технология и
другие методы современной науки породили лавину исследований в
области коммуникации. Секреты, которые раскрывает эта книга,
подкреплены самыми свежими данными от лучших умов планеты и
вместе с тем совершенно практичны. Заразителен ли энтузиазм?
Узнаете. Могут ли истории «синхронизировать» ваше сознание и
сознание слушателей? Узнаете и об этом. Почему 18-минутное
выступление лучше 60-минутного? Почему видео с Биллом Гейтсом,
напускающим москитов на зрителей, мгновенно разошлось по Сети?
На все эти вопросы вы получите ответы.
Карнеги был лишен наиболее действенного инструмента,
позволяющего постигать искусство публичных выступлений, —
Всемирной сети, которая была поставлена на коммерческую основу
лишь через 40 лет после смерти писателя. Сегодня благодаря
существованию широкополосного Интернета люди могут зайти на
TED.com и посмотреть видео с бесподобными выступлениями лучших
умов человечества. После того как вы познакомитесь с девятью
секретами, прочтете интервью с популярными ораторами TED и
разберетесь в научных доказательствах, зайдите на TED.com, чтобы
увидеть, как ораторы на практике применяют навыки, о которых вы
только что прочли.

СЕГОДНЯ МЫ ВСЕ ЧТО-ТО ПРОДАЕМ


Выступления самых популярных ораторов TED заметно выделяются в

10
море идей. Как отмечает Дэниел Пинк в книге «Людям свойственно
продавать» (To Sell Is Human): «Нравится вам это или нет, но сегодня
мы все что-то продаем»4. Если вас пригласили выступить на TED-
конференции, эта книга должна стать для вас настольной. Но даже
если вы не получали такого приглашения и у вас нет намерения там
выступать, она все равно принесет вам несомненную пользу, научив
продавать себя и собственные идеи с убедительностью, о которой вы
и не мечтали. Она подскажет, как применить на практике
обязательные элементы всех вдохновляющих выступлений, и
поможет по-новому взглянуть на себя как лидера и оратора.
Помните: не важно, насколько выдающимися являются ваши идеи,
если вы не можете никого вдохновить ими. Идеи хороши ровно
настолько, насколько хороши действия, к которым побуждает
изложение этих идей.

Книга «Презентации в стиле TED» разделена на три части, в


каждой из которых рассмотрены три компонента вдохновляющей
презентации. Вот отличительные черты самых впечатляющих
презентаций:
эмоциональность — они затрагивают мое сердце;
новизна — они учат меня новому;
незабываемость — их содержание подано так, что его трудно
забыть.

ЭМОЦИОНА ЛЬНОСТЬ
Талантливые ораторы умеют достучаться и до сознания, и до сердца.
Большинство людей, выступающих с речью, забывают о «сердце». В
первой главе вы узнаете, как раскрыть в себе мастера, определив,
что вызывает у вас наибольший душевный подъем. Вы прочтете об
одном исследовании, которое никогда не публиковалось в широкой
прессе и которое объясняет, почему сильные чувства — ключевое
условие для освоения таких навыков, как умение выступать на
публике. Вторая глава повествует о том, как овладеть искусством
рассказывать истории и почему истории помогают слушателям

11
эмоционально проникнуться темой вашего выступления. Вы узнаете
о новых данных, доказывающих, что истории в буквальном смысле
«синхронизируют» ваше сознание и сознание слушателей, позволяя
устанавливать невиданно прочный и значимый контакт. В третьей
главе вы прочтете о том, как ораторам TED удается добиться такой
естественности и непринужденности в речи и жестах, что кажется,
будто они ведут неформальную беседу, а не обращаются к огромной
аудитории. Вы познакомитесь также с ораторами, потратившими 200
часов на репетиции, и узнаете, как они отрабатывали свои навыки.
Вы изучите приемы, благодаря которым ваш облик и манера подачи
станут более уверенными и впечатляющими.

НОВИЗНА
По утверждению нейробиологов, которых я интервьюировал,
новизна — самый действенный способ привлечь внимание. Тренд-
менеджер YouTube Кевин Аллокка рассказал аудитории TED, что в
мире, где пользователи ежеминутно загружают 48 часов видео,
«выделиться из общей массы могут лишь по-настоящему
оригинальные и неожиданные ролики». Мозг не может игнорировать
новое, поэтому, применяя описанные в этом разделе приемы, вы
обязательно привлечете внимание слушателей. В четвертой главе мы
увидим, как величайшие ораторы TED увлекают аудиторию новой
информацией или оригинальным подходом к тому или иному
вопросу. В пятой главе, посвященной сенсационным моментам, в
фокусе нашего внимания окажутся те ораторы, которые вдумчиво и
со знанием дела включают в свое выступление вызывающие
изумление моменты, запоминающиеся слушателям на долгие годы.
Шестая глава рассказывает о деликатном, но важном элементе —
искреннем юморе: когда и как следует его использовать и как
вызвать смех, не рассказывая анекдотов. Своеобразие юмора —
яркая отличительная черта для любого оратора, поэтому вам следует
сделать его частью своего личного стиля выступлений.

НЕЗАБЫВАЕМОСТЬ

12
Неважно, насколько свежи и оригинальны ваши мысли, если
впоследствии аудитория не сможет вспомнить, о чем вы говорили. В
седьмой главе я объясняю, почему 18 минут формата TED-
выступления являются идеальным промежутком времени для того,
чтобы донести до слушателей свою мысль. И да, тому имеются
научные подтверждения. Восьмая глава рассказывает о том, как
яркие впечатления, затрагивающие несколько каналов восприятия,
помогают аудитории прочнее запомнить содержание выступления. В
девятой главе я подчеркиваю важность собственного стиля — и это
главный секрет, который позволяет стать убедительным оратором,
вызывающим доверие аудитории.
Каждая глава посвящена одному конкретному приему из арсенала
самых популярных ораторов TED и содержит практические примеры,
теоретические выкладки и интервью с людьми — авторами
презентаций. Я включил в тексты всех глав «TED-примечания» —
конкретные советы, которые помогут вам применить описанные
секреты уже в ближайшей речи или презентации. В этих
примечаниях указаны имя оратора и название выступления, что
облегчит вам поиск на сайте TED.com. Кроме того, в каждой главе
представлены научные сведения, которые объясняют эффективность
описанных приемов и подсказывают, как с их помощью сделать
выступление более совершенным. За последние десять лет мы узнали
о человеческом мозге больше, чем за все предыдущие столетия, — и
эти знания окажут серьезное влияние на ваше следующее
выступление.

УЧИТЕСЬ У МАСТЕРОВ
В своей книге «Мастерство» (Mastery) Роберт Грин утверждает, что
все мы наделены способностью раздвигать рамки человеческих
возможностей. Сила, интеллект и творчество обладают
неограниченной мощью, но чтобы высвободить ее, нужны навык и
правильный образ мышления. Мастера своего дела (например, в
живописи, музыке, спорте, ораторском искусстве) видят мир иначе.
Грин убежден, что слову «гений» следует придать новое значение,
поскольку у нас есть «доступ к информации и знаниям, о которых

13
мастера прошлого могли только мечтать»5.
TED.com — золотое дно для тех, кто желает отточить свое
мастерство в сфере коммуникации, убеждения и ораторского
искусства. Книга «Презентации в стиле TED» даст вам нужные
инструменты и покажет, как правильно ими пользоваться, чтобы
обрести собственный голос и, возможно, даже призвание.
Талантливые ораторы, как правило, более успешны по сравнению
с остальными людьми, однако определяют ход событий великие
ораторы. Их чтят и помнят по одной только фамилии: Джефферсон,
Линкольн, Черчилль, Кеннеди, Кинг, Рейган. Неэффективная
коммуникация в бизнесе — прямая дорога к провалу. На ее обочине
— стартапы, не получившие финансирования, товары, не нашедшие
спроса, проекты, которые не снискали поддержки, и карьеры,
которые так и не состоялись. Умение подготовить презентацию
уровня TED — та грань, которая отделяет бурные аплодисменты от
прозябания в безнадежной безвестности. Вы живы, а значит, в вашей
жизни есть смысл. Вам предначертан грандиозный успех. Не ставьте
под угрозу свой потенциал неумением четко изложить собственные
идеи.
В ходе своей TED-презентации 2006 года гуру мотивационных
выступлений Тони Роббинс сказал: «Успешные лидеры наделены
способностью побуждать к действию себя и других, поскольку
хорошо представляют себе те невидимые силы, которые нас
формируют»6. Воодушевленная, мощная и вдохновляющая
коммуникация — одна из тех сил, что формируют нас и заставляют
двигаться вперед. Новый подход к решению застарелых проблем,
дарящие надежду истории, захватывающие способы подачи
информации и бурные аплодисменты известны как «моменты TED».
Создавайте такие моменты. Увлекайте аудиторию за собой.
Вдохновляйте ее. Меняйте мир. Сейчас я расскажу, как это сделать.

14
ЧАСТЬ I

Эмоциональность
Ключевой элемент формата TED — непосредственное, практически
интимное, единение людей. На сцене вы, можно сказать, стоите
обнаженный. Самые удачные выступления — в которых люди
ощущают эту человечность, эмоции, мечты, фантазии.
Крис Андерсон, куратор TED

15
1

Раскройте в себе источник


вдохновения
Страстность способствует высочайшему взлету таланта.
Ларри Смит, TEDx, ноябрь 2011 года

У Эйми Маллинз 12 пар ног. Как и большинство людей, она


родилась с двумя ногами, но их пришлось ампутировать ниже колена
по медицинским причинам. Маллинз живет без ног начиная со
своего первого дня рождения.
Девочка росла в семье среднего класса в городе среднего класса
под названием Аллентаун в Пенсильвании, однако ни у кого не
повернется язык назвать средними ее достижения. Врачи Маллинз
полагали, что ранняя ампутация обеспечит ей хоть какую-то
возможность двигаться. В детстве Маллинз просто не задумывалась
над этим вердиктом, а когда подросла, то отказалась мириться с
ярлыком, который приклеили ей окружающие — «инвалид». Она
никогда не считала себя ущербной — наоборот: она решила, что
протезы наделяют ее суперсилой, о которой другие могут лишь
мечтать.
Маллинз разрушила стереотипы об «инвалидах». Как она заявила
комику и ведущему ток-шоу Стивену Колберту, у многих актрис в
груди больше искусственного материала, чем во всем ее теле, однако
«никто ведь не называет пол-Голливуда инвалидами».
Суперсила — протезы — помогла Маллинз принять участие в
соревнованиях Национальной студенческой спортивной ассоциации
в Джорджтаунском университете. Она установила три мировых
рекорда в легкой атлетике на Паралимпийских играх 1996 года, стала
моделью и актрисой и попала в ежегодный список 50 самых
красивых людей планеты по версии журнала People.
В 2009 году Маллинз, чей рост составляет 1 метр 76 сантиметров,

16
вышла на сцену TED на протезах, которые увеличили ее рост до 1
метра 86 сантиметров. На каждый случай у нее есть своя пара ног.
Более практичные — для прогулок по Манхэттену, более стильные —
для модных вечеринок.
«TED в буквальном смысле послужил для меня трамплином
очередного десятилетия в познании жизни», — сказала Маллинз7.
Она убеждена, что ее выступление на TED-конференции повлекло за
собой обсуждения, в корне изменившие отношение общества к
людям с ограниченными возможностями. Изобретатели, дизайнеры
и художники, далекие от традиционного производства протезов,
заразились идеей исследовать, насколько творчески можно подойти
к созданию ног и какой степени правдоподобия добиться. «Речь уже
не идет о преодолении физических недостатков — теперь мы
обсуждаем открывающиеся возможности. Искусственная конечность
перестала быть символом компенсации какой-то утраты. Поэтому
люди, которых общество прежде считало физически
неполноценными, сегодня становятся творцами собственной
личности и продолжают менять ее, вдохновенно конструируя свое
тело. Нас делает прекрасными наша человеческая природа и весь тот
потенциал, который в ней заложен».
Целеустремленность Маллинз помогла ей стать первоклассной
спортсменкой, а ее воодушевление покорило сердца аудитории TED.

Прием № 1: раскройте в себе источник вдохновения


Загляните в глубины своей личности, чтобы отыскать неповторимую
и полную смысла связь с темой своего выступления. Страстная
увлеченность дает силу воздействия, а без нее ваша презентация
ничего собой не представляет, однако помните: не всегда очевидно,
что именно взволновало вас. Эйми Маллинз вдохновляют не протезы
сами по себе — она увлечена идеей раскрытия человеческого
потенциала.
В чем тут секрет. Наука показала, что энтузиазм заразителен в
буквальном смысле слова. Нельзя вдохновить других, если не
испытываешь воодушевления сам. Шансы убедить и вдохновить
слушателей существенно повышаются, если вы демонстрируете свою

17
связь с темой выступления, полную смысла, увлеченности и страсти.
В октябре 2012 года Кэмерон Рассел заявила слушателям TEDx:
«Внешность не главное»8. Клише? Да, если бы это сказал кто-то
другой. Однако Рассел — востребованная модель. Через 30 секунд
после выхода на сцену Рассел сменила свой наряд. Поверх
облегающего сексуального черного платья она надела широкую
запахивающуюся юбку, заменила высоченные каблуки туфлями на
плоской подошве и натянула свитер с воротником-хомутом.
«Зачем я это сделала? — обратилась она к присутствующим. —
Внешний образ имеет большое значение, но он лежит на
поверхности. Всего за шесть секунд я полностью изменила ваше
представление обо мне».
Рассел рассказала, что демонстрирует нижнее белье на показах
Victoria’s Secret и появляется на обложках модных журналов.
Признавая, что работа моделью стала для нее благом — позволила
оплатить учебу в колледже, — девушка прекрасно отдает себе отчет в
том, что ей повезло «выиграть в генетической лотерее».
Рассел показала аудитории серию снимков «до» и «после». На
фотографиях «до» можно увидеть, как она выглядела до съемок, а
фотографии «после» отображают конечную рекламу. Разумеется, эти
две категории фотографий совершенно не похожи. На одном снимке
Рассел, которой на тот момент было 16 лет, запечатлена в
соблазнительной позе рядом с молодым человеком, держащим руку в
заднем кармане ее джинсов. (У Рассел тогда даже парня не было.)
«Надеюсь, вы понимаете, что эти снимки — не отображают мое
истинное “я”. Это продукт, созданный группой профессионалов —
парикмахерами, визажистами, фотографами, их многочисленными
помощниками, командой подготовки и редактирования материала.
Они сотворили этот снимок. Это не я».
Рассел достигла больших высот в своем деле — модельном
бизнесе. Но ее волнует не это; она страстно желает, чтобы у юных
девочек было больше самоуважения, и поэтому находит отклик в
сердцах слушателей. Воодушевление заразительно. «Я стала моделью
лишь потому, что выиграла в генетической лотерее. Я получатель
наследства. Наверное, вы задаетесь вопросом, о каком наследстве

18
идет речь. Последние несколько столетий мы считали красотой не
только здоровье, молодость и симметрию, которыми биологически
запрограммированы восхищаться, но также высокие стройные
фигуры, женственность и светлую кожу. Именно такое наследство
было уготовано мне, и теперь я извлекаю из него выгоду».
Внешний вид Рассел помог ей стать моделью; ее воодушевление
помогло ей стать успешным оратором.
Рассел и Маллинз получили возможность выступить на сцене,
потому что являются настоящими мастерами своего дела, но контакт
со слушателями сумели установить потому, что страстно увлечены
своей темой. То, что питает энтузиазм оратора, не всегда связано с
его повседневной работой. Рассел не говорила о позировании для
фотосъемок, а Маллинз — о соревнованиях по легкой атлетике. Но
при этом каждая из них произнесла блестящую речь.
У самых популярных ораторов TED есть качество, которое роднит
их с выдающимися коммуникаторами в любой сфере, — страстность,
одержимость, которой они обязаны поделиться с окружающими. У
самых популярных ораторов TED нет «работы». У них есть страсть,
одержимость, призвание — но не работа. Именно таких людей
приглашают поделиться своими идеями.
Нельзя вдохновить других, если ты сам не испытываешь
воодушевления. «Наша культура склонна отождествлять мышление и
интеллектуальные способности с успехом и достижениями. Но во
многих отношениях именно эмоциональность отделяет мастеров
своего дела от основной массы тех, кто просто выполняет свою
работу, — пишет Роберт Грин в книге “Мастерство”. — Сила
желания, степень терпения, упорства и уверенности в себе, в
конечном счете, играют в достижении успеха куда более важную
роль, нежели одни лишь умственные способности. Когда у нас есть
стимул и заряд бодрости, мы в состоянии справиться с чем угодно.
Когда мы пребываем в тревоге и унынии, наш разум отключается —
и на нас наваливается пассивность»9. Энергичные и увлеченные
ораторы всегда более интересны и увлекательны, чем скучающие и
пассивные.
Меня часто просят поработать с генеральными директорами над
запуском того или иного продукта или проекта и помочь

19
преподнести историю бренда более убедительно и эффективно. Я
разъезжаю по всему миру по заказу таких компаний, как Intel, Coca-
Cola, Chevron, Pfizer и многих других, производящих самую
различную продукцию. Те ораторы, которые говорят о своей теме,
излучая неподдельную страстность и энтузиазм, выделяются из
массы как вдохновляющие лидеры — неважно, на каком языке они
говорят и в какой стране живут. Именно с ними клиенты хотят вести
дела.
Многие годы я начинал свои занятия с клиентами с одного и того
же вопроса: «Что вызывает у вас страстную увлеченность?» На
ранних этапах создания истории меня волнует не столько сам товар
или услуга, сколько причина, по которой оратор увлечен ими. Говард
Шульц, основатель компании Starbucks, однажды признался мне, что
его увлекала не торговля кофе, а скорее возможность «создать
промежуточное место между работой и домом, где сотрудники будут
чувствовать уважение и предоставлять клиентам непревзойденное
качество обслуживания». Кофе — это товар, но Starbucks —
компания из сферы обслуживания. Тони Шей, основатель интернет-
магазина Zappos, увлечен не обувью. Он поведал мне, что страстно
увлечен «доставкой счастья». Он спрашивает себя: «Как я могу
сделать счастливыми своих сотрудников? Как я могу сделать
счастливыми своих клиентов?» Результат очень сильно зависит от тех
вопросов, которые вы себе задаете. Спрашивать себя: «Какой у меня
продукт?» отнюдь не столь эффективно, как задаваться вопросом
«Каким бизнесом я занимаюсь на самом деле? Что вызывает у меня
настоящую страсть?».
Тони Шей настолько захвачен обслуживанием клиентов и
вовлеченностью сотрудников, что его приглашают выступать на
мероприятиях и конференциях по всему миру (ему приходится
отклонять гораздо больше предложений, чем принимать). На фоне
бесчисленных выступлений, которые иссушают мозг, потому что у
выступающего нет никакой эмоциональной связи со своей темой,
воодушевленные речи увлеченных ораторов подобны освежающему
глотку холодной воды в пустыне.

20
ЧТО ЗАСТАВЛЯЕТ ВАШЕ СЕРДЦЕ ПЕТЬ?
Недавно я изменил первый вопрос, который задаю клиентам-
руководителям, желающим усовершенствовать свои навыки
коммуникации. В последнем крупном выступлении Стив Джобс
сказал: «Наши сердца заставляет петь взаимодействие технологий и
гуманитарных наук». Поэтому сегодня я заменил вопрос «В чем ваша
страстная увлеченность?» вопросом «Что заставляет петь ваше
сердце?». Ответ на второй вопрос еще глубже и увлекательнее, чем
на первый.
Например, мне довелось работать с клиентом, занимающимся
сельским хозяйством в Калифорнии. Он возглавлял ассоциацию
производителей клубники — важной для штата культуры. Вот как он
ответил на мои вопросы:
Вопрос 1: «Чем вы занимаетесь?» — «Я исполнительный директор
Калифорнийской комиссии по клубнике».
Вопрос 2: «Что вызывает у вас страстную увлеченность?» — «Я
увлечен продвижением калифорнийской клубники».
Вопрос 3: «Что в вашей области заставляет петь ваше сердце?» —
«Американская мечта. Мои родители были иммигрантами и работали
на полях. В конце концов они сумели купить акр земли — с этого все
и началось. Клубнике не нужно много земли, и не обязательно
владеть ею — можно взять в аренду. Это трамплин к американской
мечте».
Уверен, вы согласитесь: ответ на третий вопрос куда интереснее
ответов на первые два. От чего поет ваше сердце? Узнайте и
поделитесь этим с другими.

TED-примечание. Что заставляет ваше сердце петь?


Спросите себя: «Что заставляет мое сердце петь?» Ваша страсть — это не мимолетный
интерес и даже не хобби. Это нечто глубоко значимое для вашей личности, вашего
естества, это ваш внутренний стержень. Определив свою страстную увлеченность,
можете ли вы сказать, что она влияет на ваши повседневные действия? Можете ли вы
включить ее в свою профессиональную деятельность? Предметом ваших выступлений
должно быть то, что вызывает у вас истинную страсть, — это по-настоящему вдохновит
ваших слушателей.

САМЫЙ СЧАСТЛИВЫЙ ЧЕЛОВЕК В МИРЕ

21
Матье Рикар — самый счастливый человек на планете, но он этому
совсем не рад. В 2004 году Матье Рикар на некоторое время покинул
монастырь Шечен в Катманду, чтобы рассказать слушателям TED в
Монтерее (Калифорния) о привычках счастья.
По словам Рикара, счастье есть «глубокое чувство
самореализации и безмятежности». Уж кому знать, как не ему: он не
просто удовлетворен своей жизнью, а по-настоящему счастлив. С
научной точки зрения, он счастлив абсолютно. Рикар согласился
принять участие в научном исследовании в Висконсинском
университете (штат Мэдисон). Ученые подсоединили к голове Рикара
256 крошечных датчиков, чтобы измерить электромагнитные волны,
которые излучает его мозг. В этом исследовании приняли участие
сотни людей, практикующих медитацию. Их оценивали по шкале
счастья. Рикар не просто набрал баллы гораздо выше среднего;
исследователи не сумели найти ничего подобного в научной
литературе! Приборы зафиксировали «чрезмерную активность в
левой части префронтальной коры мозга по сравнению с правой
частью, что обеспечивает в данном конкретном случае аномально
развитую способность ощущать счастье и снижает склонность к
негативным ощущениям»10.
Рикар не в восторге от того, что его окрестили самым счастливым
в мире. «По правде говоря, любой может обрести счастье, если
начнет искать в правильном месте, — отмечает он. — Истинное
счастье приходит только как результат длительного воспитания в
себе мудрости, альтруизма и сострадания и полного искоренения
таких духовных ядов, как ненависть, жадность и невежество»11.
Выступление Рикара под названием «Привычки счастья» на
TED.com посмотрели более 2 млн раз. Уверен, его презентацию
хорошо приняли потому, что Рикар излучает радость человека,
страстно преданного интересующей его теме. Он сказал мне: «Эти
идеи дороги мне не только тем, что приносят глубокое
удовлетворение, но еще и тем, что я убежден: они могут принести
пользу обществу. Я страстно хочу доказать, что альтруизм и
сострадание — не роскошь, а насущная потребность, которая
поможет решить проблемы современного мира. Поэтому, когда меня
просят поучаствовать в конференции, я с удовольствием делюсь

22
своими мыслями»12.
Успешным ораторам не терпится поделиться своими идеями. Они
обладают харизмой, а харизма непосредственно связана с тем,
насколько страстно оратор увлечен темой выступления.
Харизматичные ораторы излучают радость и воодушевление —
радость от возможности поделиться опытом и воодушевление от
того, какую пользу их идеи, товары или услуги принесут слушателям.
«Я считаю, самый удачный способ наладить коммуникацию с любым
человеком — начать с проверки своей мотивации: эгоистична она
или альтруистична? Мои дары предназначены единицам или
многим? Благо, которое они несут, долгосрочно или преходяще? Как
только мотивация проясняется, коммуникация протекает легко», —
говорит Рикар.
Поразительно, но если вами движет желание поделиться своим
страстным увлечением с аудиторией, скорее всего, вы будете меньше
нервничать по поводу публичного выступления или исключительно
важной презентации перед начальством. Я спросил Рикара, как ему
удается оставаться спокойным и расслабленным перед огромной
аудиторией. По мнению Рикара, любой в состоянии убедить себя
испытывать счастье, блаженство и радость, стоит только захотеть.
Все зависит от мотивации. Если ваша единственная цель —
заключить сделку или повысить свой статус, вы вряд ли установите
контакт с аудиторией (и будете слишком сильно нервничать). Если
же вы преследуете более альтруистичную цель — снабдить
слушателей информацией, которая может изменить их жизнь к
лучшему, — ваша связь с аудиторией будет глубже, а вы сами
почувствуете себя комфортнее в своей роли. «Я счастлив делиться
своими идеями, и мне нечего терять или приобретать, — отмечает
Рикар. — Меня не волнует мой имидж, мне не нужно закрывать
никаких сделок, и я не пытаюсь произвести впечатление. Просто
меня переполняет радость, что я могу сказать несколько слов о том,
как сильно мы недооцениваем силу трансформации сознания».

ПОЧЕМУ У ВАС НЕ БУДЕТ БЛЕСТЯЩЕЙ КАРЬЕРЫ


Если вы несчастны и не увлечены своей работой, то вряд ли сделаете

23
хорошую карьеру, а если вы не можете похвастаться увлекательной
работой и прекрасной карьерой, вам будет труднее пробуждать
энтузиазм на публичных выступлениях. Вот почему карьера, счастье
и умение вдохновлять людей взаимосвязаны.
Тема карьерного успеха входит в сферу интересов Ларри Смита —
профессора экономики Университета Ватерлоо. Современные
студенты огорчают Смита. Его расстраивает то, что большинство
студентов колледжа при выборе той или иной карьеры
руководствуются ложными мотивами: деньги, статус и прочее в том
же духе. По мнению Смита, таким студентам не видать блестящей
карьеры. Блестящую карьеру, утверждает профессор, можно сделать,
только занимаясь любимым делом. Свое недовольство Смит
выплеснул во вдохновляющей, страстной и юмористической TEDx-
лекции под названием «Почему у вас не будет блестящей карьеры».
Я беседовал со Смитом о популярности его TED-презентации,
которая на момент нашей беседы набрала более 2 млн просмотров.
Реакция его удивила. Смит согласился выступить по просьбе своих
студентов. Поскольку его лекции длятся обычно по три часа,
необходимость уместить все идеи в 18 минут он воспринял как
личный вызов. Презентация имела бешеный успех, потому что
слушатели видели перед собой человека, охваченного безудержной
страстью, что сделало его выступление захватывающим. В
презентации Смита нашла выход неудовлетворенность
существующим положением вещей, которая копилась на
протяжении 30 лет и достигла точки кипения. «Растраченный
понапрасну талант — это потеря, с которой я не могу мириться, —
пояснил мой собеседник. — Мои студенты хотят разработать
технологию. Я хочу, чтобы они разработали “нереально крутую”
технологию. Я хочу, чтобы они были страстно увлечены тем, что
делают»13.
Предпосылка Смита проста. Есть много плохих мест работы,
заявляет он. Мы говорим про них, что они «изматывают, высасывают
кровь, разрушают душу». А еще есть прекрасные места работы. Но
между этими двумя категориями почти ничего нет. По утверждению
Смита, большинству людей не светит ни выдающаяся работа, ни
выдающаяся карьера, потому что они боятся следовать зову сердца.

24
«Сколько бы людей ни говорили вам, что для классной карьеры
необходимо быть верным своей страсти, необходимо идти за
мечтой… вы все равно решите ничего не делать». Оправдания,
говорит он, тянут людей назад. Каков его совет? «Найдите свое
страстное увлечение, дайте ему выход — и вас ждет прекрасная
карьера. Если вы не сделаете этого, карьеры вам не видать».
Мне редко доводилось встречаться с более вдохновляющими
ораторами TED, чем Смит, — хотя, должен признать, я немного
пристрастен. Я проповедую ту же самую мысль еще с тех пор, как
передумал поступать на юридический факультет и занялся
журналистикой. Поначалу мои заработки и сравниться не могли с
доходами на юридическом поприще, и меня преследовали
определенные сомнения по поводу выбранной стези. Верность
своему страстному увлечению требует мужества, в особенности если
результаты заметны не столь быстро, как вам бы хотелось. Сейчас
моя жизнь совершенно не похожа на те ранние годы, и я с
удовольствием делюсь своими идеями с людьми по всему миру.
Самое приятное — у меня нет ощущения, что я «работаю». Писать эти
строки, смотреть презентации, изучать стоящие за ними научные
свидетельства, интервьюировать известных ораторов и доносить их
мысли до вас — все это для меня сплошная радость. А самое главное
— я понял, что самыми лучшими ораторами зачастую становятся те,
кто получает удовольствие от работы.

Будьте верны своей страсти. Определитесь, что вы любите, кто вы есть. И


наберитесь мужества заниматься любимым делом. Я убеждена, что мужество
требуется каждому из нас лишь для того, чтобы осуществлять свои мечты.
Опра Уинфри

В своей TEDx-лекции Смит процитировал известную речь Стива


Джобса на церемонии вручения дипломов в Стэнфордском
университете в 2005 году, когда Джобс советовал студентам
выбирать дело по душе. «Работа будет занимать много места в вашей
жизни, а потому единственный способ быть по-настоящему
довольным жизнью — делать то дело, которое считаешь великим. А

25
единственный способ сделать великое дело — любить то, что ты
делаешь. Если вы еще не нашли того, что любите, — продолжайте
искать, не успокаивайтесь. Как и со всеми делами сердца, когда
найдете — поймете, что это — то самое. И как любые настоящие
отношения, эти отношения с годами будут только улучшаться. Так что
ищите. Не успокаивайтесь».
Смит согласен с Джобсом, но считает, что этот совет зачастую не
находит отклика. «Неважно, сколько раз вы скачали Стэнфордскую
речь Джобса: вы ее слушаете и ничего не предпринимаете, —
обратился Смит аудитории TED. — Вы боитесь следовать за своей
страстью. Боитесь показаться смешным. Боитесь пытаться. Боитесь
возможной неудачи».
Посвятив четверть века журналистике, писательству, ораторскому
искусству и коммуникации, могу без колебаний утверждать: самые
вдохновляющие речи произносят такие люди, как Ларри Смит, Эйми
Маллинз и большинство тех, с кем вы познакомитесь в следующих
главах. Их объединяет богатый опыт и пламенное желание
поделиться своими идеями, чтобы помочь другим в достижении
успеха.

TED-примечание. Принимайте счастье как выбор


С какой проблемой вам пришлось столкнуться в недавнем прошлом? Определив
проблему, перечислите три повода считать ее перспективной возможностью. Счастье,
как известно, — это выбор, отношение, которое передается от человека к человеку;
ваше умонастроение окажет позитивное влияние на восприятие слушателей. Матье
Рикар сказал мне: «Естественное состояние нашей души, когда оно не искажено
негативными мыслями, — совершенство. Крайне важно вселять в других надежду и
уверенность, поскольку именно их нам сегодня больше всего недостает».

НОВАЯ НАУКА СТРАСТИ И УБЕДИТЕЛЬНОСТИ


Страстная увлеченность и публичные выступления неразрывно
связаны. Французский философ Дени Дидро однажды сказал:
«Только страсти, великие страсти могут возвысить душу до великих
свершений». Успешные лидеры в истории человечества не раз
утверждали, что великие страсти возвышают душу. Сегодня наука
подтвердила их правоту. Нейробиологи установили — и смогли
выразить эти данные в количественной форме, — почему страстные

26
люди, подобные ораторам TED и выдающимся лидерам, вдохновляют,
заряжают энергией и оказывают влияние на других людей.
Прежде чем писать и произносить страстные речи, необходимо
понять, что такое страсть и почему она столь действенна. В течение
десяти лет предметом страсти Мелиссы Кардон — профессора
менеджмента в Пэйсовском университете — является сама страсть. В
ходе новаторского исследования «Природа и переживание
предпринимательской страсти» Кардон вместе с четырьмя коллегами
из престижных университетов выяснила, что страсть играет
решающую роль в успехе предпринимателей. Прежде всего страсть
мобилизует энергию человека и поддерживает его приверженность
цели. Но это далеко не все. По словам Кардон,
«предпринимательская страсть катализирует полноценные
эмоциональные переживания вкупе с активным участием мозга и
реакцией тела»14.
Кардон начала свое исследование с выработки определения
предпринимательской страсти. Типичное определение страсти
совершенно не подходило для научных исследований и оценок.
Страсть традиционно определяется как «сильная влюбленность» или
«сексуальное желание» — не совсем то, чем интересовалась Кардон в
своих академических изысканиях. Тем не менее страсть постоянно
упоминается как важная составляющая успеха и, добавлю я, является
важным элементом всех вдохновляющих презентаций.
Что конкретно означает испытывать страсть к чему-либо, и — еще
более важный вопрос — как направить свою страсть в нужное русло,
чтобы повысить шансы на успех в жизни, бизнесе и публичных
выступлениях? Перед Кардон стояла задача дать определение
страсти, очертить ее функции и выяснить, как ее оценивать. С
научной точки зрения, если вы не можете что-либо оценить и
измерить, то не можете определить и его функции. Чтобы страсть
стала полноправной областью исследований, Кардон должна была
сформулировать определение, которым удовлетворилось бы
большинство ученых. Сегодня ее определение предпринимательской
страсти общепринято в научной литературе: «Сильное позитивное
чувство, которое вы испытываете по отношению к чему-либо, что
глубоко значимо для вас как индивидуума».

27
Кардон говорит, что страсть представляет собой нечто очень
важное для самоидентификации. Страсть определяет личность.
Нельзя отделить собственные устремления от своей истинной
сущности. Они — ядро вашего существования. «Страсть возникает не
потому, что предприниматели по своей природе склонны к таким
чувствам, но, скорее, потому, что занимаются делом, связанным в их
понимании со значимой и выдающейся чертой их личности».
Анализ, который выполнила Кардон, помогает объяснить, почему
наиболее популярным ораторам TED удается установить тесный
контакт с аудиторией: они говорят на темы, являющиеся отражением
их личности. Возьмем, к примеру, консультанта по городской
окружающей среде Маджору Картер. Старший брат Маджоры служил
во Вьетнаме, но был убит возле своего дома в Южном Бронксе.
Бедность, безнадежность и расовые предрассудки общества сделали
Картер той, кто она есть, — страстной сторонницей модернизации
городов. Ее опыт повлиял на ее становление и предопределил ее
работу. Согласно TED.com, «уверенность, энергичность и
эмоциональный накал превращают выступления Картер в природную
стихию». Возвращение надежды тем, кто ее утратил, — призвание
Маджоры Картер.
Предпринимательский дух — ключевой элемент личности сэра
Ричарда Брэнсона. В 2007 году Брэнсон рассказал слушателям TED:
«Самое важное для компаний — нанимать правильных людей,
вдохновлять их, выявлять в них самое лучшее. Я просто люблю
учиться, я ужасно любопытный. Мне нравится кардинально менять
привычный порядок вещей»15. Создание компаний, бросающих
вызов статус-кво, — таких как Virgin Atlantic, — и есть его сущность.
Я провел с Ричардом Брэнсоном целый день 22 апреля 2013 года.
Меня пригласили сопровождать его в первом полете по новому
маршруту Virgin America из Лос-Анджелеса в Лас-Вегас. И на земле, и
в воздухе Брэнсон улыбался во весь рот и с воодушевлением
рассказывал об обслуживании клиентов и о том, как это стало
ключом к успеху для его бренда.
Брэнсон и Картер занимаются делом, тесно связанным с той
ролью, с которой они себя идентифицируют, причем связь эта
наполнена для них глубоким смыслом. И, по словам Кардон, именно

28
эта страсть имеет решающее значение для их карьерного и
ораторского успеха.
«Из тех, кто искренне увлечен своей темой, получаются лучшие
ораторы. Им удается вдохновить аудиторию так, как никогда не
удастся людям вялым и бесстрастным, — сказала мне Кардон. —
Когда вы чем-то страстно увлечены, вы постоянно думаете о
предмете своей страсти, работаете над ним и обсуждаете его с
другими людьми». По словам Кардон, инвесторов, клиентов и прочие
заинтересованные стороны обмануть не удастся: они знают, когда
человек демонстрирует настоящую страсть, а когда фальшивит.
Очень сложно — практически невозможно — зарядить аудиторию,
когда не чувствуешь прочной, исполненной глубокого смысла связи
с содержанием своей презентации.

СТРАСТЬ — ПОЧЕМУ ОНА СТОЛЬ ДЕЙСТВЕННА


Следующим шагом Кардон вознамерилась выяснить, почему страсть
играет столь существенную роль. Она установила, что страсть
толкает людей к важным действиям и результатам. Вместе с
десятками других ученых, работающих над тем же вопросом, она
обнаружила, что страстно увлеченные бизнес-лидеры более
креативны, выше поднимают планку целей, проявляют больше
упорства и обеспечивают лучшие показатели. Кардон с коллегами
выявила также прямую корреляцию между «воспринимаемой
страстностью» выступающего и вероятностью того, что инвесторы
профинансируют его идеи.
Профессоры Мелисса Кардон, Шерил Миттенесс (Северо-
Восточный университет) и Ричард Судек (Университет Чепмена)
провели необычный эксперимент и опубликовали его результаты в
сентябрьском выпуске Journal of Business Venturing за 2012 год.
Исследователи поставили себе цель выяснить, какую роль играет
страсть в принятии решений инвесторов.
Презентация перед инвесторами — один из самых важных видов
выступлений в бизнесе. Без финансирования большинство проектов
никогда не увидели бы свет. Такие компании, как Google и Apple,
никогда не изменили бы нашу жизнь, если бы не харизматичные

29
страстные лидеры, которым удалось покорить сердца инвесторов.
Можно ли утверждать, что страстность — единственный критерий,
которым руководствовались инвесторы Apple и Google, принимая
свои решения? Конечно, нет. Повлияла ли ощутимая страсть их
основателей (Стива Джобса, Стива Возняка, Сергея Брина и Ларри
Пейджа) на конечное решение? Вне всяких сомнений.
Объектом исследования Кардон стала одна из крупнейших
организаций бизнесов-ангелов в Америке, Tech Coast Angels,
базирующаяся в округе Ориндж (Калифорния)16. С 1997 года эта
группа частных инвесторов вложила более $100 млн примерно в 170
компаний. Выборка охватывала инвесторов, которые принимали
решение не в качестве группы, а независимо друг от друга.
С августа 2006 года по июль 2010 года 64 бизнес-ангела изучили
241 компанию. Изучение предполагало просмотр 15-минутной
презентации в PowerPoint и 15-минутную беседу в формате вопросов
и ответов (чуть позже вы узнаете, почему идеальная
продолжительность деловой презентации равняется именно 15–20
минутам).
В конечном счете 41 компания (17%) получила финансирование.
Стартапы разделились на 16 категорий, включая программное
обеспечение, потребительские товары, медицинские аппараты и
бизнес-услуги. Бизнес-инвесторов попросили оценить страстность и
энтузиазм выступавших, выставив баллы по пятибалльной шкале
двум утверждениям: «генеральный директор страстно увлечен
компанией» и «генеральный директор полон энтузиазма».
Исследователи учитывали и другие факторы: возможности рынка,
относительный риск и потенциальный годовой доход, тем самым
обособляя страсть в качестве фактора при принятии решения о
финансировании. Такое обособление позволило ученым измерить
значимость этого фактора и выяснить, что страсть действительно
играет огромную роль в конечном успехе деловой презентации.
Инвесторы выводили свою оценку предпринимательского
потенциала, руководствуясь 13 критериями. Им было предложено
проранжировать эти показатели по степени значимости для
окончательного решения. Перспективность возможностей и сила
духа предпринимателя набрали наибольшее количество баллов,

30
заняв первое и второе места. «Воспринимаемая страстность» заняла
третье место, намного опередив такие критерии, как образование,
стиль, опыт работы со стартапами и возраст.
Исследователи заключили: «Полученные нами данные
доказывают, что воспринимаемая страстность действительно
учитывается ангелами при оценке потенциала новых проектов…
воспринимаемая страстность складывается из энтузиазма и
воодушевления и не связана с тем, насколько хорошо
предприниматель подготовлен к реализации проекта…
воспринимаемая страстность действительно имеет значение для
инвесторов».
Исследования Кардон объясняют, почему некоторые TED-
презентации становятся интернет-сенсацией и, что более важно, как
раскрыть наш собственный ораторский потенциал.
«Кармин, знаете старое изречение, которое наши студенты всегда
пропускают мимо ушей: делайте то, что любите? Это
совершеннейшая правда, — говорит Кардон. — Если вы создаете
компанию в расчете на то, что она принесет вам огромные деньги,
но не испытываете удовольствия ни от товара, ни от сферы
деятельности, вообще ни от чего, с нею связанного, то совершаете
ошибку». По мнению Кардон, ошибочно также полагать, будто
можно влиять на других и вдохновлять их, выступая на тему, к
которой вы равнодушны, которая не является сущностью вашей
личности.

БИЛЕТ В ПЕРВЫЙ РЯД НА СОБСТВЕННЫЙ ИНСУЛЬТ


Мало кто из ораторов TED может похвастаться такой глубокой
эмоциональной связью с темой, как специалист по нейроанатомии
Джилл Болти Тейлор (доктор Джилл), национальный представитель
исследовательского центра Harvard Brain Tissue Resource Center. Это
отчасти объясняет, почему ее презентация входит в число самых
популярных TED-выступлений за всю их историю.
Однажды утром доктор Джилл проснулась от пульсирующей боли
в области левого глаза, похожей на ту острую зубную боль, которая
возникает, когда откусываешь слишком большой кусок

31
мороженного. Если бы только она была столь же безобидна! Боль
усиливалась. Доктор Джилл стала терять равновесие и вскоре
поняла, что правая рука полностью парализована. В ее мозгу лопнул
кровеносный сосуд. У нее случился инсульт — сосуды в левом
полушарии мозга буквально взрывались.
Доктор Джилл сочла свой инсульт большой удачей. Дело в том, что
она специалист по нейроанатомии, который занимается посмертным
изучением человеческого мозга в контексте серьезных психических
заболеваний. «Я осознала: господи, у меня инсульт! У меня инсульт!
А затем мой мозг отозвался: “Обалдеть! Круто! Сколько ученых
имело возможность изучать собственный мозг изнутри?”» —
поведала она аудитории TED в марте 2008 года17.
Инсульт изменил доктора Джилл физически и духовно. Из-за
сильного приступа она утратила способность говорить и двигаться.
На частичное восстановление у нее ушли годы. Ее первое TED-
выступление состоялось через восемь лет после инсульта.
Доктор Джилл пережила глубокое духовное пробуждение.
Никогда прежде в том «левополушарном» мире, где она
воспринимала себя отдельно от вселенной, ей не удавалось так тесно
соединиться с окружающим миром и с другими людьми. Без
болтовни левого полушария и неспособности почувствовать, где
начинается и заканчивается тело, ее «дух воспарил свободно». Она
ощутила себя частью огромной вселенной. Короче, она достигла
нирваны. «Помню, я подумала, что уже никогда больше не смогу
втиснуть все величие своего нового “я” в это крошечное тельце».
Инсульт изменил жизнь доктора Джилл, как и TED-презентация.
Презентацию «Мой инсульт был мне наукой», получившую такое же
название, как и книга, изданная в 2008 году[3], посмотрели более 10
млн раз. Благодаря этой презентации журнал TIME включил доктора
Джилл в список ста самых влиятельных людей 2008 года. В январе
2013 года доктор Джилл в блоге Huffington Post рассказала об
изменениях, которые случились в ее жизни под влиянием этой
презентации: «В течение нескольких недель после того выступления
в 2008 году моя жизнь круто изменилась, и я до сих пор слышу его
гулкие отголоски. Мою книгу “Мой инсульт был мне наукой”
перевели на 30 языков. Меня засыпали звонками из TIME и Soul

32
Series Опры Уинфри. Я посетила Европу, Азию, Южную Америку,
Канаду, объездила все Соединенные Штаты. А в феврале 2012 года
вместе с вице-президентом Альбертом Гором, 20 учеными и 125
мировыми лидерами, озабоченными проблемами климата,
отправилась в Антарктику»18.
Задолго до того, как трагическое событие превратило ее во
вдохновляющего оратора, доктор Джилл сделала потрясающую
карьеру, как сказал бы Ларри Смит, потому что нашла и реализовала
свое призвание. Она занялась нейроанатомией, потому что у ее
брата диагностировали шизофрению. «Как сестра, а потом как
ученый я хотела понять, почему я могу связывать свои мечты с
реальностью и осуществлять их, а мозг брата, страдающего
шизофренией, не в состоянии перенести его мысли в обыденную и
общепринятую реальность, превращая их вместо этого в
галлюцинации».
Я обсуждал с доктором Джилл ее стиль презентации — как она
выстраивает повествование, отрабатывает и подает материал. Вот ее
совет, адресованный ораторам и преподавателям: расскажите
историю и дайте выход своей страсти. «Во время учебы в Гарварде я
всегда удостаивалась наград, — сказала мне доктор Джилл. — И не
потому, что мои научные исследования были лучше всех прочих. Мне
доставались награды, потому что я могла поведать историю, которая
была интересной, захватывающей и лично моей, вплоть до
мельчайших деталей».
Глубокое проникновение доктора Джилл в тему выступления
неотделимо от ее потрясающей способности заряжать свои
выступления страстностью и в конечном итоге менять то, как
слушатели воспринимают окружающий мир. Если вы считаете свою
тему увлекательной, интересной и поразительной, скорее всего,
такой же сочтет ее и ваша аудитория.

ВАШ МОЗГ НИКОГДА НЕ ПЕРЕСТАЕТ РАСТИ


Изучение нейропластичности показало, что мозг растет и
изменяется на протяжении всей жизни. Активное повторение
задания формирует новые, более прочные нейронные связи. Когда

33
человек становится специалистом в определенной области —
музыке, спорте, ораторском искусстве, — область мозга, связанная с
этими навыками, в буквальном смысле увеличивается в размерах.
«Все мы становимся лучше в том, что делаем, если делаем это
постоянно», — утверждает доктор Паскаль Мишлон, адъюнкт-
профессор Вашингтонского университета в Сент-Луисе19. Мишлон
рассказала мне об исследованиях, в которых приняли участие самые
разные группы людей, от водителей такси до музыкантов. У
лондонских водителей такси гиппокамп, расположенный в височных
отделах полушарий мозга, крупнее, чем у водителей автобусов.
Гиппокамп играет особую роль в развитии навыка навигации и
пространственного ориентирования, и у водителей автобусов он не
получал достаточной стимуляции, потому что они ездят по одному и
тому же маршруту изо дня в день. Ученые установили также, что
самым большим объемом серого вещества, задействуемого при
исполнении музыки (двигательные зоны, передняя верхняя теменная
область и нижняя височная извилина), обладают профессиональные
музыканты, которые упражнялись по часу в день, средним —
любители, а самым маленьким — немузыканты. Овладение новым
навыком и его частое применение способствуют формированию
новых нейронных связей в мозге.
По мнению Мишлон, результаты данных исследований
применимы и к людям, которые часто говорят на страстно
интересующие их темы. «Части мозга, отвечающие за речь, — то есть
те, которые помогают говорить и ясно выражать свои мысли, —
активизируются и совершенствуются, если их часто использовать.
Чем чаще вы выступаете перед аудиторией, тем больше меняется
структура мозга. Если вы много говорите на публике, языковые
области мозга развиваются гораздо лучше».
Люди, умеющие говорить убедительно, как и TED-ораторы, чьи
выступления набрали наибольшее число просмотров, являются
специалистами в той или иной области благодаря своей преданности
любимому делу, а также времени и усилиям, которые вкладывают в
него, движимые пылкой страстью.

34
СЕКРЕТЫ ХАРИЗМАТИЧНЫХ ЛИЧНОСТЕЙ
Психолог Говард Фридман изучает наиболее эфемерное из качеств —
харизму, которая тесно связана со страстью. В книге «Проект
“Долголетие”»[4] Фридман описывает удивительные результаты
масштабного исследования данного вопроса.
Он начал с разработки опросника, призванного распределить
индивидуумов по степени харизмы. Опросник включал в себя такие
пункты, как «При звуках музыки мое тело непроизвольно начинает
двигаться в такт», «На вечеринках я нахожусь в центре внимания»
или «Я страстно увлечен делом, которым занимаюсь»20.
Респондентам предлагался на выбор ряд ответов от «не совсем
правда» до «совершенная правда». Средняя сумма баллов равнялась
71 (самая высокая зафиксированная сумма составляла 117 баллов).
Исследование отделило неординарных личностей от «серых мышек».
Цель этого теста, который Фридман назвал «тестом на
эмоциональность общения», заключалась в оценке того, насколько
хорошо люди умеют передавать свои чувства окружающим. Ученый,
однако, пошел еще дальше.
Он отобрал несколько десятков людей, получивших самые
высокие баллы по тесту, и несколько десятков человек с самыми
низкими баллами и попросил их заполнить анкету, определяющую
их ощущения в данный конкретный момент. Затем он на две минуты
помещал участников эксперимента с высокими и низким баллами в
одной комнате без возможности общаться друг с другом. По
истечении этого времени им было предложено повторно заполнить
опросник для оценки настроения. Не произнося ни слова,
харизматичные личности смогли повлиять на настроение
неэкспрессивных людей. Если харизматичный участник был
счастлив, неэкспрессивный участник отмечал улучшение
настроения. Но никак не наоборот. Харизматичные личности больше
улыбались, а их язык тела был более энергичным. Они излучали
радость и воодушевление.
Исследование Фридмана доказало, что страстность действительно
передается окружающим. Люди, чья коммуникация лишена
эмоциональности (редкий визуальный контакт, бедная

35
жестикуляция, застывшая поза) не могли сравниться с
харизматичными личностями по части влияния и убедительности.

СТРАСТЬ ЗАРАЗИТЕЛЬНА
Ральф Уолдо Эмерсон однажды сказал: «Ни одна великая цель не
достигалась без энтузиазма». Профессора Джойс Боно из
Университета Миннесоты и Римус Айлис из Университета штата
Мичиган доказали правоту Эмерсона. Эти профессора из бизнес-
школ провели четыре независимых исследования с сотнями
участников для оценки харизмы, позитивных эмоций и «передачи
настроения».
Исследователи обнаружили, что «индивидуумы с высокой
степенью харизмы склонны выражать больше позитивных эмоций в
устной и письменной речи»21. К позитивным эмоциям относятся
страстность, энтузиазм, воодушевление и оптимизм. Боно и Айлис
установили также, что позитивные эмоции заразительны и улучшают
настроение окружающих. У тех участников эксперимента, которые
слушали и смотрели на позитивно настроенных лидеров вживую и в
видеозаписи, отмечалось более хорошее настроение по сравнению с
теми, кто смотрел на выступающих, скупых на позитивные эмоции.
Позитивные лидеры воспринимались как более эффективные и,
следовательно, имеющие больше шансов убедить последователей
сделать то, что им нужно.
«Результаты нашего исследования однозначно указывают на то,
что эмоциональные проявления лидеров играют важную роль в
формировании представления сторонников об эффективности и
привлекательности лидеров и настроения самих сторонников. Наши
результаты свидетельствуют также о том, что харизма лидера
напрямую связана с успехом компании, поскольку харизматичные
руководители обладают умением пробуждать в своих последователях
положительные эмоции. Более того, полученные результаты
указывают, что поведение руководителей сказывается на счастье и
благополучии последователей, оказывая влияние на их
эмоциональную жизнь».
Говорят, что не успех ведет к счастью, а счастье создает успех.

36
Самые популярные ораторы TED служат живым доказательством
этого афоризма. Ваше мышление — уверенность в своем
профессионализме, страстная увлеченность темой —
непосредственно влияет на вашу манеру коммуникации. Мысли
меняют химию мозга, определяя, что и как вы говорите.

Когда тебя вдохновляет великая цель, необычный замысел, твои мысли


разрывают сдерживающие их оковы. Разум выходит за пределы ограничений,
сознание расширяется во всех направлениях — и ты оказываешься в новом
чудесном и прекрасном мире. Дремлющие силы, способности и таланты
оживают, и ты открываешь в себе величие, о котором ранее не подозревал.
Патанджали, индийский учитель, часто именуемый отцом йоги

Если вы страстно, до одержимости увлечены своей темой,


энтузиазм и воодушевление передадутся вашим слушателям. Не
бойтесь выражать себя, свою истинную сущность. Если вас
переполняет воодушевление, как доктора Джилл, поделитесь им с
другими. Если вы огорчены и обеспокоены, как Ларри Смит, заявите
об этом. Если вы счастливы, как Матье Рикар, выплесните свое
счастье наружу.

TED-примечание. Окружайте себя страстно увлеченными людьми


Основатель Starbucks Говард Шульц однажды сказал мне: «Если тебя окружают люди,
разделяющие общую страсть на пути к единой цели, становится возможным все».
Обнаружить свою страсть — это первый шаг, но вы обязаны также делиться ею,
находить для нее выражение, выплескивать ее наружу, говорить о своих мотивах с
коллегами, клиентами и другими людьми. Самое главное — общайтесь с теми, кто
разделяет вашу страсть. Руководители используют ее в качестве критерия при приеме на
работу. Ричард Брэнсон нанимает людей, соответствующих стилю Virgin, — тех, кто
много улыбается, позитивно настроен и полон энтузиазма. Благодаря этому они
наделены даром коммуникации. Недостаточно быть страстно увлеченным самому — вы
должны окружать себя людьми, увлеченными вашей компанией и сферой, в которой они
работают. От этого зависит ваш успех как руководителя и оратора.

500 ТЕДСТЕРОВ НЕ МОГУТ ОШИБАТЬСЯ


Как-то раз Ричард Сент-Джон летел в самолете на TED-конференцию.
Неожиданно у него завязался разговор с подростком, сидевшим
рядом. Тот поинтересовался: «А что в действительности ведет к

37
успеху?» У Сент-Джона не нашлось подходящего ответа, зато
родилась интересная идея: провести опрос среди успешных
руководителей — слушателей и участников TED-конференций. За
десять лет ему удалось опросить 500 тедстеров и выделить качества,
обеспечившие им выдающийся успех. Сент-Джон рассказал о своих
находках и выводах на TED-конференции в Монтерее в 2005 году.
В ходе трехминутной презентации, набравшей более 4 млн
просмотров, Сент-Джон раскрывает «Восемь секретов успеха». Каков
же секрет под номером один? Правильно: страсть. «Тедстеры
занимаются этим из любви, а не из-за денег», — утверждает Сент-
Джон22.
В своей книге с аналогичным названием Сент-Джон упоминает
Маллинз, речь о которой шла в начале главы. «Страсть помогла Эйми
Маллинз устанавливать рекорды в легкой атлетике, хотя у нее нет
обеих ног… У нее весьма подходящее имя, ведь “Aimee” происходит
от французского слова “любовь”, что во многом объясняет ее успех
не только на беговой дорожке, но и в жизни. Так что нет ничего
удивительного в том, что ей принадлежат слова: “Если в этом ваша
страсть, вы, без сомнения, добьетесь успеха”».

ХОТИТЕ КОМУ-ТО ПОМОЧЬ? ЗАКРОЙТЕ РОТ И


СЛУШАЙТЕ
Доктор Эрнесто Сиролли, основатель Sirolli Institute и всемирно
признанный эксперт по экономическому развитию, на собственном
горьком опыте осознал, что мы куда более влиятельное слово, чем я.
Сиролли, который начал карьеру в 1970-х годах с гуманитарной
миссии в Африке, поведал слушателям TEDx в 2012 году: то, что
знали об устойчивом экономическом развитии многочисленные
«эксперты», оказалось заблуждением.
В возрасте 21 года он работал на итальянскую
неправительственную организацию, и «абсолютно все проекты,
которые мы вели в Африке, провалились»23. Первым проектом
Сиролли было обучение жителей деревни в Замбии выращиванию
помидоров. «“В Африке все так чудесно растет. У нас такие
восхитительные помидоры… — втолковывали мы замбийцам. —

38
Смотрите: в сельском хозяйстве нет ничего сложного”. Но когда
помидоры созрели, покраснели, ночью из реки вышли примерно
двести гиппопотамов и все сожрали. [Смех.] Мы удивились: “Боже
мой, гиппопотамы!” А замбийцы ответили: “Да, вот поэтому мы
ничего не выращиваем”. [Смех.] “А почему же вы нам не сказали?”
— “Так вы и не спрашивали”».
Если вы хотите кому-то помочь, закройте рот и послушайте, —
вот что Сиролли усвоил на заре своего знакомства с устойчивым
земледелием. «Не нужно приходить в сложившееся общество со
своими идеями», — советует он. Вместо этого необходимо уловить
страсть, энергию и образ мысли живущих в этом обществе.
Страсть служит основой успеха в бизнесе, карьере и ораторском
искусстве. Оказалось, что страсть — решающий элемент успеха и в
работе самого Сиролли. «Вы можете подарить кому-то идею. Но что
вы будете делать, если он не желает ее реализовывать? Страсть
человека к собственному росту — вот что важнее всего. А мы
помогаем ему искать знания — ведь никто в мире не может добиться
успеха в одиночку. Человеку с идеей может недоставать каких-то
знаний, но знания можно получить».

По моему опыту, самые лучшие руководители получаются из тех, кто страстно


увлечен своим делом.
Рон Бэйрон, инвестор-миллиардер

Вы читаете эту книгу, поскольку страстно увлечены личностным


ростом. Вероятно, вы овладели (или близки к овладению) предметом
своего выступления. Не бойтесь поделиться своим воодушевлением.
Оно передастся вашей аудитории.

Прием № 1: раскройте в себе источник вдохновения


Я могу научить вас рассказывать истории. Могу научить создавать
роскошные слайды в PowerPoint. Могу научить даже эффективнее
использовать свой голос и свое тело. Эффектные истории, слайды и
язык тела — важные компоненты убедительной презентации, но от

39
них мало проку, если оратор не увлечен своей темой. Первый шаг к
тому, чтобы вдохновить других, — испытывать вдохновение самому.
Самый простой способ отыскать в себе настоящую страсть — задать
вопрос, упомянутый ранее в этой главе: «От чего поет мое сердце?»
Как только вы это поймете, ваши истории, слайды и манера подачи
материала оживут. Вы установите с людьми контакт куда более
глубокий, чем могли когда-либо помыслить. У вас появится
уверенность, позволяющая делиться теми знаниями, которые вы
добыли как настоящий мастер своего дела. Именно тогда вы будете
готовы произнести поистине великолепную речь.

40
2

Овладейте искусством
повествования
Истории — это данные с душой.
Брин Браун, TEDx, Хьюстон, 2010 год

За бабушкой Брайана Стивенсона оставалось последнее слово во


всех спорах. Часто она же их и начинала! Помимо всего прочего, это
она рассказала Стивенсону о силе индивидуальности. Сейчас
Стивенсон — правозащитник и исполнительный директор Equal
Justice Initiative, некоммерческой организации, обеспечивающей
юридическую защиту малоимущих ответчиков, которых уголовное
право лишило справедливого суда. Стивенсон выиграл в Верховном
суде историческое дело, по итогам которого штатам запрещено
выносить приговоры к пожизненным заключениям без права на
условно-досрочное освобождение в отношении
несовершеннолетних, обвиненных в тяжких преступлениях. Пятью
голосами против четырех Верховный суд постановил, что подобные
приговоры являются неконституционными и противоречат Восьмой
поправке, запрещающей жестокие и необычные наказания.
В сентябре 2011 года Институт Рузвельта наградил Стивенсона
Медалью свободы за деятельность в области обеспечения
социальной справедливости. Присутствовавший на церемонии
награждения представитель TED-конференции попросил Стивенсона
выступить с речью в марте 2012 года на мероприятии в Лонг-Бич.
Стивенсон рассказал мне, что в то время почти ничего не знал о TED
и даже хотел отказаться от приглашения, поскольку на конец марта у
него были назначены два слушания в Верховном суде. Его
сотрудники «взбрыкнули» и настояли, чтобы Стивенсон выступил на
этой конференции. По его словам, он рад, что это случилось.
Вдохновившись его выступлением, аудитория TED пожертвовала

41
организации $1 млн.
На 18 минут Стивенсон полностью захватил внимание
слушателей, рассказывая о людях, оказавших влияние на его жизнь,
— бабушке, Розе Паркс и уборщике. Свое повествование Стивенсон
начал с истории о родителях бабушки, которые родились в рабстве, и
о том, как это сказалось на ее мировоззрении. У нее было десять
детей, так что Стивенсону было непросто застать ее свободной.
Однажды — Стивенсону тогда было лет восемь-девять — бабушка
подошла, взяла мальчика за руку и сказала: «Пойдем Брайан,
прогуляемся с тобой и поговорим»24. По его признанию, он никогда
не забудет состоявшийся на прогулке разговор.
Она усадила меня, заглянула прямо в глаза и сказала: «Хочу,
чтобы ты знал: я наблюдаю за тобой». А потом добавила: «Думаю,
ты особенный. Уверена, ты добьешься всего, чего только
пожелаешь». Никогда этого не забуду. Бабушка продолжала: «Дай
мне всего три обещания, Брайан». Я кивнул. «Во-первых,
пообещай мне всегда любить свою маму. Она моя девочка, и ты
должен дать слово, что будешь заботиться о ней». Я обожал свою
мать, поэтому ответил: «Конечно, ба. Обязательно буду». «Во-
вторых, — продолжала бабушка, — пообещай, что всегда будешь
поступать по совести, даже когда это очень трудно». Я
поразмыслил и согласился: «Да, ба. Обещаю». «И в-третьих,
пообещай, что никогда не будешь употреблять алкоголь». Тогда
мне было девять лет, поэтому я снова кивнул: «Да, ба. Обещаю».
[Смех.]

Несколько лет спустя Стивенсон отправился в близлежащий лес


вместе с двумя братьями, которые настоятельно предлагали
мальчику выпить пива. Но тот отказался, заявив, что это
неправильно.
Мой брат уставился на меня и спросил: «Да что с тобой? На,
глотни». А затем пристально посмотрел на меня и протянул:
«Слушай, ты же не воспринимаешь всерьез тот разговор с
бабулей?» А когда я поинтересовался, о чем, собственно, речь,
брат пояснил: «Ой, да брось! Бабуля всем внукам говорит, какие

42
они особенные».
[Смех.]
Я был раздавлен.
[Снова смех.]

Стивенсон понизил голос и произнес: «Сейчас я скажу вам то,


чего говорить не должен. Знаю, это выступление может широко
транслироваться. Мне 52 года, и я хочу признаться, что за все эти
годы не выпил ни капли алкоголя. И говорю я это не потому, что
считаю добродетельным, а потому, что в индивидуальности — сила.
Обладая правильной индивидуальностью, мы можем доказать миру и
окружающим людям то, что, по их мнению, не имеет смысла. Мы
можем убедить их делать то, что, как им кажется, они сделать не в
состоянии».
Аудитория, которая только что смеялась над историей про
бабушку, внезапно затихла, обдумывая услышанные слова. Он

43
достучался до сознания слушателей, но сделать это ему удалось
только после того, как он достучался до их сердца.

Прием № 2: овладейте искусством повествования


Рассказывайте истории, чтобы достучаться до сознания и сердца
людей.
В чем тут секрет. Брайан Стивенсон, оратор, удостоившийся
самых продолжительных оваций в истории TED, уделил историям
65% всей презентации. Сканирование мозга показывает, что
истории стимулируют и задействуют человеческий мозг, помогая
оратору установить контакт с аудиторией и повышая вероятность
того, что слушатели разделят его точку зрения.

РАСТОПИТЕ ЛЕД С ПОМОЩЬЮ ИСТОРИЙ


Стивенсон говорил пять минут, прежде чем представил первые
статистические данные о количестве заключенных в американских
тюрьмах и о доле малоимущих и/или афроамериканцев среди них.
Эти данные подкрепляли его тезисы, однако первую треть
презентации занимала история. Впрочем, она не была выбрана
наобум. Стивенсон намеренно взял историю, которая помогла бы
аудитории наладить с ним личный и эмоциональный контакт.
«Люди должны доверять вам25, — пояснил мне Стивенсон. — Если
вы начинаете с какой-то заумной мысли, далекой от повседневной
жизни обычного человека, слушателям будет нелегко проникнуться.
Я часто упоминаю членов семьи, ведь у большинства из нас имеются
члены семьи, с которыми нас связывают те или иные отношения. Я
рассказываю о детях и взрослых, беззащитных и находящихся в
бедственном положении. Все эти рассказы призваны помочь уяснить
основную идею».
Стивенсону часто приходится общаться с людьми, которые твердо
вознамерились не соглашаться с ним еще до того, как он успевает
произнести хотя бы слово. Повествование — рассказывание историй
— помогает растопить лед между ним и теми, кого необходимо
убедить. По словам Стивенсона, с помощью историй он увлекает

44
судей, присяжных и других ответственных за принятие решений
людей, склонных расходиться с ним во мнениях. Оказалось, что
преодолеть их сопротивление лучше и проще всего с помощью
историй.
TED-презентация Стивенсона — блестящий пример
целенаправленного рассказа, поскольку каждую историю ему
удалось увязать с темой «индивидуальности», красной нитью
проходящей через все выступление. Его последний рассказ был
посвящен уборщику, с которым он мимоходом столкнулся по пути на
заседание суда. В суде между Стивенсоном и судьей разгорелся
особенно жаркий спор. А вот рассказ самого Стивенсона о том, что
было дальше.
Уголком глаза я видел, как уборщик меряет шагами коридор. Он
все ходил и ходил туда-сюда. Наконец этот чернокожий пожилой
мужчина с очень обеспокоенным выражением лица зашел в зал
судебного заседания и сел позади меня, почти у самого стола
защиты. Минут через десять судья объявил перерыв. Во время
перерыва помощник шерифа заметил уборщика и, возмутившись
тем, что тот зашел в зал суда, вскочил, подбежал к нему и
закричал: «Джимми, что ты делаешь в зале заседаний?» Пожилой
чернокожий встал и, глядя на помощника шерифа и на меня,
ответил: «Я зашел сюда, чтобы сказать этому молодому человеку:
“Держись и не забывай о цели”».

Бен Аффлек: заметки режиссера


Выступление Стивенсона входит в число самых любимых TED-презентаций
актера и режиссера Бена Аффлека, который просмотрел множество
презентаций, лекций и выступлений, посвященных социальной
несправедливости. Именно беседа Стивенсона — а это была скорее беседа,
нежели официальная презентация — произвела на Аффлека неизгладимое
впечатление.
«Правозащитник Брайан Стивенсон раскрывает болезненную правду об
американской юридической системе… Эти вопросы, таящиеся в недрах
неизученной истории Америки, редко поднимаются с такой убедительностью,
откровенностью и проницательностью»26, — говорит он.

Свое выступление Стивенсон завершил обращением к слушателям,

45
заявив, что они не могут считать себя зрелыми личностями до тех
пор, пока не начнут заботиться о правах человека и человеческом
достоинстве. «Наши представления о технологиях, дизайне,
развлечениях и креативности должны быть неразрывно связаны с
представлениями о человечности, сострадании и справедливости.
Тем из вас, кто разделяет мою позицию, я хочу сказать: “Держитесь и
не забывайте о цели”». Слушатели аплодировали Стивенсону стоя,
потому что его истории зацепили их. Он достучался до их сердец.
В беседе со Стивенсоном я задал ему вопрос:
— У вас деликатная, спорная и сложная тема. В какой степени вы
обязаны своим успехом эффективной подаче материала при помощи
историй?
Он ответил:
— Почти целиком. Есть множество допущений, которые приводят
к осуждению моих подопечных, поэтому моя задача — преодолеть
сложившуюся ситуацию. Почти все, что мы пытаемся делать,
опирается на эффективную коммуникацию. Данные, факты, анализ
нужны, чтобы заставить людей задуматься, но еще нужны рассказы,
чтобы люди чувствовали себя комфортно, заботясь о том
сообществе, в защиту интересов которого вы выступаете. Ваша
аудитория должна захотеть последовать за вами.
Во время интервью Стивенсон подтвердил ключевую мысль моих
тренингов по коммуникации: целенаправленный рассказ —
непревзойденный инструмент убеждения. Когда бренды, подобно
людям, рассказывают истории — искренние и эмоциональные
истории, — они устанавливают со слушателями и покупателями куда
более глубокую и значимую связь, чем удается их конкурентам.
Наблюдение Стивенсона должно придать вам уверенности. Многие
бизнесмены не решаются включать личные истории в презентации
PowerPoint, в особенности если материал содержит данные,
диаграммы и графики. Но если в историях находит силу Стивенсон,
который успешно выигрывает дела в Верховном суде, то остальным
нужно просто последовать его примеру, руководствуясь его опытом.

СИЛА ПАФОСА

46
У Стивенсона есть пафос. Греческий философ Аристотель, один из
основоположников теории коммуникации, полагал, что убеждение
включает в себя три компонента: этос, логос и пафос. Этос — это
доверие. Мы склонны соглашаться с теми людьми, которых уважаем
за достижения, опыт, звания и т.д. Логос — средство убеждения
посредством логики, фактических данных и статистики. Пафос — это
обращение к эмоциям.
Речь Брайана Стивенсона состояла из 4057 слов.
Проанализировав эти слова, я распределил их по трем указанным
выше категориям. Если Стивенсон рассказывал о своей работе в
тюрьмах, я помещал это предложение или абзац в категорию «этос».
Приводимые им статистические данные попадали в категорию
«логос». А рассказанные им истории я относил в категорию «пафос».
Результаты анализа представлены в виде секторной диаграммы на
рисунке 2.2.

47
Как видно из диаграммы, на долю этоса приходится всего 10%
содержания речи, а на долю логоса — лишь 25%. Пафос же
составляет целых 65%. Примечательно, что на TED.com речь
Стивенсона была отмечена как одна из самых «убедительных». Под
«убедить» в данном случае понималось побудить кого-либо к
активным действиям посредством доводов рассудка. Эмоции в
определении не упоминаются, однако без эмоциональной
составляющей речь Стивенсона не произвела бы столь мощного
впечатления.
Невозможно убедить, опираясь лишь на голую логику. Кто это
говорит? Величайшие знатоки логики в истории человечества.

TED-примечание. Как использовать составные части аргументации по Аристотелю


Распределите содержание одной из своих последних презентаций по трем
перечисленным выше категориям: этос (доверие), логос (факты и доказательства) и
пафос (эмоциональное воздействие). Какая доля содержания приходится на пафос по
сравнению с остальными элементами? Если эмоциональный компонент минимален,
переработайте материал перед следующим выступлением, добавив больше историй,
личных подробностей и откровений.

ВАШ МОЗГ ЛЮБИТ ИСТОРИИ


Дейл Карнеги придавал большое значение историям как способу
вдохновить слушателей. Он писал: «Величайшие истины мира
зачастую прячутся в увлекательных историях». Он же сказал
однажды: «Пропагандируемые мною идеи мне не принадлежат. Я
позаимствовал их у Сократа. Украл у Честерфилда. Почерпнул у
Иисуса. И изложил их в книге. Если вам не нравятся их правила,
чьими вы воспользовались бы?»
Многие изложенные в этой книге идеи не принадлежат ни мне,
ни TED. Они не являются собственностью выдающихся ораторов.
Эффективность этих приемов обусловлена особенностями
функционирования человеческого мозга — тем, как он обрабатывает
и извлекает информацию, как она отпечатывается в памяти. Совет
Карнеги опирался на интуицию. Сегодня сканирование мозга
подтверждает его правоту. С помощью функциональной магнитно-
резонансной томографии (фМРТ) ученые изучают активность мозга,
отслеживая изменения кровотока. За последние десять лет мы

48
узнали о человеческом мозге больше, чем за всю предшествующую
историю человечества, и многие открытия представляют немалый
интерес для тех, кто стремится повысить свое мастерство в риторике
и коммуникации.

ИСТОРИИ ПОРОЖДАЮТ ИДЕИ И ЭМОЦИИ В МОЗГЕ


СЛУШАТЕЛЯ
В темном конференц-зале кампуса Принстонского университета кто-
то смотрит фильм с Чарли Чаплином. Это Ури Хассон, профессор
психологии в Принстоне, проводит эксперимент для Принстонского
института нейробиологии.
Участники экспериментов Хассона, подсоединенные к аппаратам
фМРТ, с помощью которых изучается мозговая активность, смотрят
фильмы или слушают истории. Хассон хочет узнать, как мозг
обрабатывает сложную информацию. Вместе с коллегами он
обнаружил, что личные истории заставляют мозг говорящего и
слушающего синхронизироваться. «Синхронизироваться» — это мой
термин; Хассон назвал этот процесс мозговым сцеплением.
Хассон и коллеги фиксировали активность мозга оратора,
рассказывающего истории экспромтом. Затем они измеряли
мозговую активность человека, слушающего эти истории, и просили
его заполнить подробный опросник для оценки понимания.
Полученные результаты были первыми в своем роде в
нейробиологии. Ученые установили, что мозг слушающего и мозг
говорящего «проявляли единые, связанные во времени паттерны
реакции»27. Говоря попросту, «реакция мозга слушающего точно
отражала реакцию мозга говорящего». У слушающего и говорящего
наблюдалось в буквальном смысле слияние сознаний.
В качестве оратора Хассон выбрал аспирантку Лорен Силберт.
Она рассказала личную историю про свой выпускной бал.
Исследователи сканировали мозг Силберт и мозг 11 студентов,
слушавших ее рассказ. У всех присутствующих отмечалась
«активация» одних и тех же участков мозга — иными словами,
возникала глубокая связь между человеком, который говорит, и
человеком, который слушает. Результаты свидетельствовали также о

49
том, что всем присутствующим — всем слушателям — была
свойственна одинаковая реакция! «Сцепления» не наблюдалось,
когда участники эксперимента слушали историю на русском языке,
им незнакомом.
«Когда женщина говорила по-английски, участники эксперимента
понимали ее речь, и их мозговая активность синхронизировалась.
Когда у нее наблюдалась активность в островке Рейля — области
мозга, отвечающей за эмоции, активность в этой части
фиксировалась и у слушателей. Если у нее была задействована
лобная кора, у слушателей она тоже активизировалась. С помощью
целенаправленного рассказа женщина смогла инициировать идеи,
мысли и эмоции в мозгах слушателей»28, — говорит Хассон.
Исследователи обнаружили, что активность нашего мозга выше,
когда мы слушаем истории. Напичканные текстом слайды PowerPoint
с маркированными списками активизируют центр мозга,
отвечающий за обработку лингвистической информации, где слова
обретают значение. Истории же задействуют весь мозг целиком,
активируя языковые, сенсорные, визуальные и моторные области.
Открытия Хассона имеют исключительно большое значение для
всех, кто своим выступлением намерен так или иначе повлиять на
поведение слушателей. Если истории стимулируют мозговое
сцепление, то для привлечения людей на свою сторону необходимо
рассказывать больше историй.

ИСТОРИИ — ЭТО ИНФОРМАЦИЯ С ДУШОЙ


В июне 2010 года на TEDx в Хьюстоне Брин Браун выступила с речью
«Сила уязвимости». Будучи научным сотрудником Хьюстонского
университета, Браун изучает уязвимость, мужество, аутентичность
личности и стыд. Это весьма обширная тема, которую не так-то
просто втиснуть в 18 минут, однако Браун прекрасно справилась с
задачей, и ее презентацию просмотрели более 7 млн раз. Свое
выступление Браун начала с короткой забавной истории.
Несколько лет назад мне позвонила организатор мероприятия,
где я собиралась выступать с речью. Она звонит и говорит: «У

50
меня возникли серьезные сложности с тем, как написать о вас на
маленьком флаере». Я думаю: «Что еще за сложности?» Она
объясняет: «Я видела ваше выступление и хотела написать, что вы
исследователь, но боюсь, что если я назову вас исследователем, то
никто не придет, потому что подумают, что вы будете говорить
скучно и вообще не по делу». Я говорю: «Ну, допустим». А она:
«Но больше всего в вашем выступлении мне понравилось то, что
вы рассказываете истории. Поэтому, думаю, я просто назову вас
рассказчицей»29.

По словам Браун, «неуверенная» часть ее личности сомневалась,


стоит ли соглашаться с таким званием, ведь она серьезный ученый и
исследователь. Но в конце концов эта идея ей понравилась. «Знаете,
я подумала: а ведь я действительно рассказчица. Я работаю не с
количественными, а с качественными данными. Я собираю истории
— вот чем я занимаюсь. Может быть, истории — это просто данные с
душой. И, может, я и вправду просто рассказчица». Если принять
идею Браун, то все мы рассказчики. И рассказываем истории каждый
день. Во время деловой презентации вы рассказываете историю о
вашей кампании, фирме или продукте. Во время собеседования вы
рассказываете историю о вашем личном бренде. В рекламном ролике
вы рассказываете историю, стоящую за вашей идеей. Да, все мы
рассказчики, и в мире бизнеса мы изо дня в день рассказываем
истории.
Никогда не забуду тот день, когда я получил суровый выговор от
профессора в Школе журналистики имени Джозефа Медилла в
Северо-Западном университете. Я вернулся с задания с пустыми
руками. «Там нет никаких историй», — заявил я своему
руководителю. Он так разозлился, что мне показалось — у него вот-
вот лопнет вена на лбу. «История всегда есть!» — кричал он. Я
каждый раз вспоминаю этот случай, когда кто-то говорит: «У меня
нет ни одной истории». Да нет же, есть! История есть всегда. Нужно
лишь поискать, и если вы поищете как следует, то обязательно
найдете отличную историю.

51
Все мы обожаем истории. Мы рождены для них. Истории служат нам
подтверждением. Нам всем нужно подтверждение, что наша жизнь имеет
смысл. И ничто не подтверждает это лучше, чем наше единение посредством
историй. Они позволяют нам пройти сквозь время, переступить границы
прошлого, настоящего и будущего и ощутить связь друг с другом и с другими
людьми, реальными или вымышленными30.
Эндрю Стэнтон, создатель мультфильма «История игрушек»,
TED, февраль 2012 года

ТРИ РАЗНОВИДНОСТИ ПРОСТЫХ И БЕЗОТКАЗНО


ДЕЙСТВУЮЩИХ ИСТОРИЙ
Вдохновляющие коммуникаторы и лучшие ораторы TED выбирают
истории одного из трех видов. Первый — личные истории,
непосредственно связанные с темой беседы или презентации; второй
— истории о других людях, чей опыт могут перенять слушатели;
третий — истории об успехе или провале продуктов и брендов.

ЛИЧНЫЕ ИСТОРИИ
Наши истории составляют сущность нашей личности. Самые
популярные TED-презентации начинаются с личной истории.
Вспомните трогательные истории Брайана Стивенсона о бабушке и
об уборщике, который подбодрил его советом: «Не забывай о цели».
Умение рассказать личную историю — неотъемлемое качество
настоящего лидера, человека, который вдохновляет других на
недюжинные усилия. Поэтому рассказывайте личные истории.
Каковы ваши самые теплые воспоминания о любимом человеке?
Наверняка у вас найдется история о нем. Мои дочери обожают
слушать истории о дедушке (своем «дедуле»), который попал в плен
во время Второй мировой войны, — о том, как он пытался бежать,
как вместе с моей матерью эмигрировал в Америку с $20 в кармане.
Подобные истории формируют индивидуальность нашей семьи.
Уверен, у вас так же.
Если вы намереваетесь рассказать личную историю, пусть она
будет действительно личной. Пригласите слушателей в путешествие.

52
Сделайте его таким наглядным и богатым на образы, чтобы они ясно
видели себя рядом с вами в момент описываемых событий.

Ожоговое отделение как источник вдохновения


Профессор психологии и поведенческой экономики в Университете
Дьюка и автор бестселлеров Дэн Ариели проводит интересные
исследования, объясняющие, почему люди принимают заведомо
иррациональные решения. Он задумался об этом после того, как
попал в ожоговый центр. «Я получил очень сильные ожоги. А если вы
проводите много времени в больнице, то видите массу различных
иррациональностей. В ожоговом отделении меня очень беспокоил
способ, которым медсестры снимали с меня бинты»31, — поведал
Ариели аудитории TED в 2009 году.
В красочных подробностях он пояснил, что бинты можно снимать
либо медленно, либо резко, одним рывком. Если вы мыслите так же,
как большинство людей (и в том числе медсестры Ариели), то,
вероятно, считаете, что повязку лучше сдирать быстро, чтобы как
можно скорее покончить с болезненными ощущениями. У медсестер
уходил час на то, чтобы снять повязки. Ариели, мучаясь от ужасной
боли, умолял их не торопиться и снимать два часа, чтобы хоть
немного ослабить боль. Но сестры возражали, что им виднее, и
Ариели продолжал терпеть мучения.
Три года спустя Ариели выписался из больницы (он получил
ожоги 70% тела) и поступил в Тель-Авивский университет. Там он
изучил вопрос о том, как снимать бинты с ожоговых пациентов. «Я
выяснил, что медсестры ошибались. Это были милые женщины с
добрыми намерениями и большим опытом — и тем не менее они
предсказуемо и постоянно ошибались. Все дело в том, что
продолжительность боли воспринимается организмом иначе, чем
интенсивность боли. Я бы страдал меньше при большей
длительности, но меньшей интенсивности боли».
Ариели пользуется также весьма эффективным приемом
повествования — эффектом неожиданности. В книге «Сделано,
чтобы прилипать» (Made to Stick) Дэн и Чип Хиз перечисляют
несколько элементов «прилипчивой» идеи, то есть идеи, которую

53
люди запоминают. По словам авторов, «самый простой способ
привлечь внимание — слом шаблона»32. Странность и загадочность
как ничто другое позволяют завладеть вниманием. В качестве
доказательства они цитируют работу Джорджа Лёвенштайна из
университета Карнеги–Меллона: «Любопытство пробуждается тогда,
когда мы обнаруживаем в знаниях пробел… пробелы причиняют
дискомфорт. Стремление узнать то, чего мы не знаем, подобно
желанию почесать зудящую кожу. Чтобы избавиться от дискомфорта,
нам необходимо заполнить пробел в знаниях. Мы терпеливо
досматриваем до конца плохие фильмы, даже если их неприятно
смотреть, потому что еще неприятнее не знать, чем они
закончатся»33.
Личная история Ариели становится еще эффектнее оттого, что
имеет неожиданную развязку. Рассказывайте личные истории, но
отбирайте их тщательно. Из личного опыта, приведшего к
неожиданному результату, зачастую получается особенно
увлекательная история.

Мамин персональный фискальный обрыв


Личные истории захватывают внимание практически в любом
коммуникационном формате — презентации, социальных медиа и
телевизионных интервью. Я начал свою карьеру журналиста в 1989
году — последнем году президентства Рональда Рейгана. Рейган,
прозванный Великим коммуникатором, умел облечь в историю
любую идею. Когда я оставил работу журналиста и открыл
собственную компанию в области коммуникаций, то вспомнил, что
наделяло Рейгана харизмой: его умение рассказать историю.
Сегодня я даю генеральным директорам и политикам один и тот
же совет: если хотите, чтобы вас цитировали, рассказывайте
истории, и чем более личные, тем лучше. Истории оправдывают себя
практически во всех случаях. Например, в декабре 2012 года
американские СМИ вовсю трубили о «фискальном обрыве» —
сочетании автоматических мер сокращения бюджетных расходов и
повышения налогов, которые вступят в силу, если законодатели не
договорятся о бюджетном контроле. Новый член Конгресса позвонил

54
мне примерно за час до назначенного телеинтервью. Он хотел
обсудить со мной кое-какие моменты выступления. Но я услышал
лишь сухое изложение материала и поэтому вежливо предложил
рассказать какую-нибудь историю. Мы решили, что ему стоит
рассказать о своей матери, медсестре, и о том, как экономическая
ситуация в стране отразится на ее жизни. Конгрессмен рассказал
историю, репортер передал ее в эфир, и политик использовал ее во
всех последующих интервью. Иногда ему удавалось донести свои
мысли, иногда нет, но история про маму всегда производила фурор.
Люди обожают истории. Бизнесмены редко рассказывают что-то
личное — вот почему, когда они все же это делают, истории
производят такое впечатление. Сегодня, готовя генеральных
директоров к интервью или важным презентациям, я всегда советую
запастись личной историей. Журналисты и блогеры, освещая те или
иные события, практически каждый раз добавляют историю. Ни
один прием не гарантирует стопроцентного успеха, но
рассказывание личных историй подводит вас максимально близко к
желаемой цели.

ИСТОРИИ О ДРУГИХ ЛЮДЯХ


Сэр Кен Робинсон, доктор наук и признанный специалист в таких
областях, как творческое мышление и инновации в образовании и
бизнесе, утверждает, что школы убивают креативность. Миллионы
людей либо полностью согласны с ним, либо находят его
аргументацию столь провокационной, что поддаются соблазну
посмотреть и поделиться его TED-выступлением 2006 года. Это самое
популярное TED-выступление всех времен (14 млн просмотров на
момент написания книги). Я восхищен презентацией Робинсона,
поскольку он умеет наладить контакт с аудиторией, не используя ни
PowerPoint, ни визуальные средства, ни реквизит. И это удается ему
благодаря мастерскому использованию анализа, данных, юмора и
историй.

Школы, которые воспитывают креативность, а не

55
губят ее
Самая любопытная и захватывающая история Робинсона повествует
не о нем самом. Ее главный герой — женщина, у которой Робинсон
брал интервью. Ее зовут Джиллиан Линн, и мало кому из слушателей
знакомо это имя. Зато они, без сомнения, знакомы с ее работой.
Линн — хореограф, работавший над постановкой «Кошек» и
«Призрака оперы». Робинсон попросил Линн рассказать, как она
стала танцовщицей. Школьная администрация полагала, что у
маленькой Джиллиан проблемы с обучаемостью, поскольку та не
могла сосредоточиться и постоянно пребывала в движении. «Думаю,
сегодня ей бы поставили диагноз СДВГ. Согласны? Но дело
происходило в 1930-х годах, и такого термина еще не придумали. Он
еще не был наготове по любому поводу. Люди и не догадывались, что
могут страдать подобным расстройством»34, — сухо заметил
Робинсон под смех аудитории.
Далее Робинсон рассказал о том, как мать отвела дочь к
специалисту-психологу. Пообщавшись с Линн и ее матерью 20 минут,
психолог предупредил девочку, что хочет поговорить с ее мамой
наедине. «Выходя из комнаты, он включил стоявшее на столе радио.
Как только они оказались в коридоре, врач сказал матери: “Просто
стойте и смотрите”. Едва оставшись одна, девочка вскочила на ноги
и начала двигаться в такт музыке. Они молча наблюдали танец
несколько минут, а затем психолог обратился к матери Джиллиан:
“Миссис Линн, ваша дочь не больна; она танцовщица. Отведите ее в
школу танцев”». Линн действительно поступила в танцевальную
школу, сделала успешную карьеру в Королевской балетной труппе,
познакомилась с сэром Эндрю Ллойдом Уэббером и занималась
хореографической постановкой величайших мюзиклов в истории
театра.
Этой историей Робинсон подводит аудиторию к заключительной
части презентации, где он резюмирует свою главную мысль: «TED —
это дань уважения человеческому воображению. Мы должны
стараться мудро распоряжаться этим даром, не допуская такого
развития событий, о котором мы только что говорили. Единственный
выход для нас — ценить разнообразие наших творческих

56
способностей и ценить наших детей, ибо они — наша надежда. Наша
задача — дать им целостное образование, чтобы они могли смело
встретить свое будущее».
Призыв Робинсона «давать целостное образование» вряд ли нашел
бы отклик у слушателей, не расскажи он историю Джиллиан Линн.
Большинству людей тяжело воспринимать абстрактные понятия.
Истории превращают абстракции в эмоционально заряженные,
осязаемые и запоминающиеся идеи.

Священник, достойный TED, рассказывает истории с


кафедры
Пастор Лейквудской церкви Джоэль Остин никогда не выступал на
TED-конференции, зато каждую неделю его проповеди, достойные
TED, лично посещают 40 000 человек, а еще 7 млн смотрят их по
телевизору.
В типичной для TED манере Остин всегда начинает проповедь с
главной идеи. Одна из проповедей начиналась такими словами:
«Сегодня я хочу поговорить с вами о “да” в вашем будущем»35. Далее
последовала короткая занимательная история, приключившаяся с
его приятелем. Приятель многие годы работал не покладая рук.
Однажды его начальник ушел на пенсию, и на освободившееся место
претендовало несколько кандидатов. Приятель Остина больше
подходил по старшинству и много лет преданно служил компании,
однако вакантное место занял более молодой и менее опытный
сотрудник. Приятель чувствовал себя обманутым, но «не обозлился и
не перестал старательно исполнять свои обязанности». Через два
года старший вице-президент покинул свой пост, и приятель Остина
получил заслуженное повышение. «Новая руководящая должность
была на несколько ступеней выше прежней, — рассказывал Остин.
— Возможно, сейчас у вас в жизни полоса сплошных “нет”, но грядут
положительные изменения. Придет исцеление. Придет повышение.
Скажите себе: “Я не позволю себе застрять в “нет”. Я знаю, что скоро
придет “да”».
От пафоса Остин перешел к логосу и поделился следующей
статистикой: 90% компаний при первой попытке терпят крах. 90%

57
компаний со второй попытки добиваются успеха, однако 80%
предпринимателей никогда не решаются на вторую попытку. «Они
даже не подозревают, что находились всего в нескольких “нет” от
успеха».
За статистикой последовало еще много историй. Среди их героев
были библейские фигуры, прихожане Лейквудской церкви,
исторические личности (Альберт Эйнштейн терпел неудачу 2000 раз)
и мать Остина, сидевшая в первом ряду. Остин привел в пример
одного своего друга, владевшего вполне успешным мелким
бизнесом. Друг захотел расширить бизнес и обратился в банк, с
которым вел дела уже многие годы. На руках у него был бизнес-план
и подтверждение результатов работы. Но банк ответил отказом. Во
втором банке ему также отказали. «10 банков, потом 20 банков…
наверное, вы думаете, он сделал выводы, — заметил Остин. — 30
банков дали отказ. Затем еще один. 31 банк сказал “нет”. А вот в
банке под номером 32 сказали: “Нам нравится ваша идея. Мы,
пожалуй, дадим вам шанс”. Когда Господь вкладывает в ваше сердце
мечту, вы знаете, что обязательно добьетесь успеха. Каждое “нет”
означает, что вы еще на шаг приблизились к “да”».
Личные истории — истории о вас самих, но их героями могут
стать и другие люди, которым аудитория может сопереживать.
Популярных ораторов TED и Джоэля Остина объединяет одно
качество: им мастерски удается вызвать эмпатию. Эмпатия — это
способность распознавать и переживать эмоции, испытываемые
другим человеком. С ее помощью мы ставим себя на его место. Мы
уже видели, как истории помогают нам «испытать» чужие эмоции.
Некоторые известные нейробиологи полагают, что мы от природы
запрограммированы на эмпатию, что это социальный клей,
скрепляющий общество. В ходе презентации вы можете пробуждать
эмпатию, рассказывая о себе или о ком-то еще.

Правдивая сокровенная история почти любой жизни, если она поведана


скромно и без оскорбительного самолюбования, представляет наибольший
интерес. Это практически безошибочный материал для выступления.
Дейл Карнеги

58
ИСТОРИИ ОБ УСПЕХЕ БРЕНДА
Когда я выступаю в качестве главного оратора, то рассказываю свои
собственные истории, истории о других людях, которых знаю лично
или опосредованно или которых интервьюировал, и истории
брендов, успешно реализовавших ту бизнес-стратегию, которую я
описываю.
Я нахожусь в постоянном поиске историй для своих колонок и
презентаций. И нахожу их повсюду. Сев в самолет Virgin America и
пообщавшись с пилотами, я с удивлением узнал, что они следят за
лентой бренда в Twitter. Этот случай вылился в историю о брендах,
которые используют социальные медиа для общения с клиентами.
Когда я останавливался в гостинице «Ритц-Карлтон», то
поинтересовался у официанта, почему он подал мне бесплатный
аперитив. Тот ответил: «Меня уполномочили обеспечивать клиентам
незабываемые впечатления». В результате получилось несколько
историй об активной вовлеченности сотрудников и обслуживании
клиентов. Я забрел в магазин Apple и обнаружил, что продавцы
обучены проходить вместе с потенциальными покупателями через
пять шагов, которые либо ведут к покупке, либо повышают
лояльность бренду. Этот случай привел не только к истории — я
написал на эту тему целую книгу. Истории о брендах можно найти
где угодно.
Популярный блогер и оратор TED Сет Годин также рассказывает
истории о брендах, и ему это блестяще удается. В феврале 2003 года
Годин наставлял аудиторию TED, как добиться распространения
своих идей. Видеоролик моментально стал хитом, набрав свыше 1,5
млн просмотров. Солист группы U2 Боно признался, что это его
любимая TED-презентация. «Очень простая речь, которая описывает
революцию в медиа самыми нереволюционными терминами, —
прокомментировал Боно. — Годин умный и забавный парень».

Умный и забавный парень, рассказывающий истории


Годин рассказывает три истории, чтобы подкрепить свою основную
мысль: обыденное вызывает скуку, поэтому умные маркетологи

59
продвигают свои продукты не так, как все остальные. Годин
убедительно доказывает, что самое опасное — быть средним,
«осторожным», и делает это с помощью коротких и незатейливых
историй.
В истории о хлебе под маркой Wonder Bread Годин рассказывает
аудитории:
Парень, которого звали Отто Роведдер, изобрел нарезанный хлеб
и сосредоточился, как и большинство изобретателей, на патенте и
производстве. А с изобретением нарезанного хлеба связана одна
фишка: первые 15 лет после появления нарезанного хлеба на
прилавках никто его не покупал; никто о нем ничего не знал; это
был полный и абсолютный провал. Причина тут в том, что, пока
не появилась Continental Baking со своей чудо-маркой хлеба и не
стало понятно, как распространять идею хлеба в нарезке, он
никому не был нужен. Успех нарезанного хлеба, как и успех
практически всего, о чем говорится на этой конференции, не
всегда обусловлен патентом или производством, — все дело в
том, сможете вы распространить свою идею или нет.

В следующей истории Годин показал фотографию здания,


спроектированного известным архитектором Фрэнком Гери. «Фрэнк
Гери не просто спроектировал музей; он изменил экономику целого
города, создав одно здание, посмотреть на которое съезжаются люди
со всего мира. И сегодня на бесчисленных собраниях в… ну, скажем,
в городском совете Портленда или еще где, говорят, мол, нам нужен
архитектор — мы можем заполучить Фрэнка Гери? Потому что он
сотворил нечто из ряда вон выходящее».
Наконец, вот какую историю рассказал Годин о соевом молоке
марки Silk: «Silk. Поставьте продукт, которому не нужен
холодильник, рядом с молоком в холодильной секции. Продажи
увеличились втрое. Почему? Молоко, молоко, молоко, молоко… не
молоко. Люди, которые ищут товар в этой секции, обращали на него
внимание. Компания увеличила продажи втрое не за счет рекламы, а
за счет примечательного хода»36.
Истории Година повествуют о примечательных брендах. Когда вы

60
в следующий раз увидите в магазине Silk или Wonder Bread, вы уже
будете иначе думать о бренде и о тех посылах, которые использует
бренд, чтобы выделиться в море идей.

Крупные компании убеждаются, что истории придают человеческое лицо


безликим организациям. Tostitos, Taco Bell, Domino’s Pizza, Kashi, McDonald’s и
Starbucks переключаются на рекламные ролики, где главными героями
выступают фермеры, которые выращивают ингредиенты для их продуктов.
Продукт сильнее притягивает покупателей, если они знают, откуда он появился,
и видят реальных людей, которые его создали. Сеть косметических магазинов
Lush помещает на каждый продукт маленькую фотографию реального
сотрудника — лицо человека, изготовившего этот продукт. По мнению Lush, у
каждого продукта есть своя история. Вот почему многие успешные бренды
тратят миллионы на рекламу, в которой есть реальные лица и реальные
истории реальных людей. Такая реклама работает.

Удобство для богатых и спасение для бедных


Своя история есть у каждого продукта, равно как и у начинающего
предпринимателя, который его создал. В 2011 году 21-летний Людвик
Маришейн из Кейптауна (Южная Африка) был назван студентом-
предпринимателем года — а все потому, что не хотел принимать
ванну. Маришейн придумал DryBath, первый в мире заменяющий
ванну лосьон без водной основы.
Если бы Маришейну пришлось подготовить краткую
презентацию, она звучала бы примерно так: «DryBath — первый и
единственный в мире гель для мытья, не требующий использования
воды. Нанесите его на тело и не смывайте». Чего здесь не хватает?
Ответов на вопросы «почему» и «зачем»: почему он его изобрел и
зачем он нужен? Истории восполняют такие пробелы.
На TED-конференции в Йоханнесбурге в мае 2012 года Маришейн
поведал историю, дающую ответы на два заданных выше вопроса. «Я
вырос в Лимпопо, в маленьком городишке под названием Мотетема.
Водоснабжение и электричество здесь так же непредсказуемы, как и
погода, поэтому расти приходилось в жестких условиях. Как-то
зимой, когда мне было 17 лет, мы с друзьями отправились загорать. В
Лимпопо солнце зимой припекает очень сильно. Пока мы загорали,
мой лучший друг сказал мне: “Эх, вот бы кто-нибудь изобрел такую

61
штуку, чтобы нанести на кожу и потом не нужно было мыться”. А я
сел и подумал: “А ведь я бы такую купил!”»37
Маришейн пришел домой, провел изыскания и обнаружил
шокирующую статистику. Оказалось, что полноценных санитарных
условий лишены свыше 2,5 млрд жителей планеты, 5 млн из которых
проживают в Южной Африке. В таких условиях процветают ужасные
болезни. Например, от трахомы ежегодно слепнут 8 млн людей.
«Самым шокирующим в этой статистике было то, что для
предотвращения инфицирования трахомой достаточно просто
умывать лицо», — сказал Маришейн. Не имея ничего, кроме
мобильного телефона и весьма ограниченного доступа в Интернет,
молодой человек провел исследование и написал 40-страничный
бизнес-план. Через четыре года он получил патент — и на свет
появился DryBath. Его ценностное предложение звучит так:
«Удобство для богатых, спасение для бедных».
У каждого бренда, каждого продукта есть своя история. Найдите
ее и расскажите.

Что такое история? В своей книге «Победа в войнах историй» (Winning the Story
Wars) Джона Сакс предлагает следующее определение: «Истории — это
специфическая разновидность человеческой коммуникации, призванная
убедить аудиторию во взглядах рассказчика. Рассказчик достигает этого,
помещая персонажей, реальных или вымышленных, на сцену и показывая, что с
ними происходит с течением времени. Каждый персонаж преследует цель
определенного типа в соответствии со своими ценностями, сталкивается на
пути с трудностями и либо добивается успеха, либо терпит неудачу в
зависимости от представлений рассказчика о том, как устроен мир»38. Сакс
полагает, что на поле боя идей маркетологи обладают секретным оружием —
убедительно преподнесенной историей. По словам Сакса, современную
аудиторию так плотно обстреливают маркетинговыми посылами, что она
проявляет больше сопротивления и скепсиса, чем когда-либо в истории. Однако
«та же самая аудитория, если ее вдохновить, готова и способна распространять
понравившиеся ей идеи, создавая масштабный вирусный эффект для тех, кто
завоевал ее любовь».

Гладуэлл, счастье и соус для спагетти


На TED-конференции в Монтерее в феврале 2004 года автор
«Переломного момента» Малкольм Гладуэлл рассказал незатейливую

62
историю о Говарде Московице — человеке, который прославился
тем, что заново изобрел соус для спагетти. Презентация называлась
«Выбор, счастье и соус для спагетти».
История такова: компания Campbell’s Soup обратилась к
Московицу с просьбой создать соус для спагетти, способный
конкурировать с «Рагу» — соусом, который господствовал на
магазинных полках в 1970–80-х годах. «Прего», который выпускала
Campbell’s, проигрывал конкуренту, несмотря на более высокое
качество. Московиц в сотрудничестве с компанией разработал 45
разновидностей соуса для спагетти. После этого он отправился к
потребителям, предлагая среднестатистическим покупателям
пробовать и оценивать каждый из видов.
Если сесть и проанализировать всю информацию касательно
соуса для спагетти, неизбежно приходишь к выводу, что
американцы делятся на три группы. Одна группа любит обычный
соус без всяких приправ; вторая предпочитает пикантный соус;
третья отдает предпочтение соусу с твердыми кусочками. И среди
этих трех фактов третий был самым показательным, поскольку в
то время, в начале 1980-х, вы не нашли бы соус с твердыми
кусочками в магазине. Представители «Прего» удивились: «Вы
хотите сказать, что треть американцев обожает густой соус с
кусочками и при этом никто до сих пор не удовлетворил их
потребность?» И Московиц ответил: «Да!» «Прего» полностью
видоизменили рецепт соуса и выпустили линию с твердыми
кусочками, которая моментально перевернула бизнес соусов для
спагетти в стране. За последующие десять лет линия соусов с
кусочками принесла им $600 млн прибыли39.

Вся пищевая промышленность взяла на заметку анализ


Московица. Вот почему на рынке представлены «14 различных видов
горчицы и 71 вид оливкового масла», утверждает Гладуэлл. «Рагу»
даже наняла Московица, и сегодня в нашем распоряжении есть 36
соусов для спагетти марки «Рагу».
Гладуэлл потратил на рассказ о Московице 10 минут. Оставшиеся
7 минут ушли на перечисление полезных выводов, которые можно

63
сделать из этой истории. Например, люди не знают, чего хотят, а
даже если и знают, то не могут толком выразить свое желание
словами.
Прежде пищевая промышленность руководствовалась одной-
единственной предпосылкой: чтобы выяснить, что люди хотят
есть, — что сделает их счастливыми, — нужно просто их
спросить. И на протяжении многих, многих, многих лет «Рагу» и
«Прего» собирали фокус-группы, рассаживали их и спрашивали:
«Что вы хотите видеть в соусе для спагетти?» И все эти годы — 20
или 30 лет — никто ни в одной фокус-группе не заявил, что хочет
густой соус с кусочками. Хотя в глубине души по меньшей мере
треть из них хотела именно этого.

Гладуэлл завершил свою презентацию самым красивым, по его


собственному признанию, уроком: «Принимая непохожесть людей,
мы найдем самый верный путь к настоящему счастью».
Гладуэлла ждал успех, потому что он объединил «героическую»
историю (подробнее о таких историях вы прочтете дальше в этой
главе) о конкретном человеке с историей успеха бренда. Ваши
слушатели хотят кому-то или чему-то аплодировать. Они хотят
вдохновения. Дайте им героя. Увлеките их воображение историями о
самом себе, других людях или успешных брендах.

TED-примечание. Какие истории можно использовать?


Продумайте, какую историю (личную, о другом человеке или о бренде) вы могли бы
включить в свою следующую презентацию. Если вы уже сделали это, то на шаг
приблизились к тому, чтобы стать оратором уровня TED. В бизнес-презентации истории
служат виртуальным аналогом экскурсии, позволяющим прочувствовать содержание
речи на гораздо более глубоком уровне.

ВЕДИТЕ ЗА СОБОЙ С ПОМОЩЬЮ ИСТОРИЙ И


ДОБИВАЙТЕСЬ УСПЕХА В БИЗНЕСЕ
В условиях растущей конкуренции на современном рынке хорошо
поданная история дает лидерам мощное преимущество. Яркое
повествование может убедить клиентов, сотрудников, инвесторов и
акционеров в том, что ваша компания, продукт или идея поможет им

64
достичь желанного успеха.
Все мы рассказчики от природы, но, попадая в мир бизнеса,
каким-то образом утрачиваем эту способность. Особенно это
касается презентаций с использованием PowerPoint. Мы уходим в
«режим показа» и забываем, что самый эффективный канал подачи
информации — эмоциональная связь, которую создает история.
Благодаря историям наши концепции и идеи обретают реальность и
осязаемость. «Слишком долго мир бизнеса игнорировал или
недооценивал силу устного повествования, предпочитая бездушные
слайды PowerPoint, факты, цифры и данные»40, — говорит Питер
Губер, президент Mandalay Entertainment. Губер, продюсировавший
такие фильмы, как «Бэтмен» и «Цветы лиловые полей», написал
целую книгу о силе историй под названием «Расскажи, чтобы
победить»[5]. Он добавляет: «Когда информационный шум
современной жизни превратился в настоящую какофонию, возросла
потребность в умении рассказать осмысленную внятную историю,
которую действительно услышат».

ПРОДЮСЕР «БЭТМЕНА» ЗАКРЫВАЕТ ГЛАЗА В НАДЕЖДЕ НА


ЧУДО
Я обсуждал с Губером роль историй в презентациях. Оценивая
задним числом свою успешную карьеру в сфере развлечений, он
пришел к выводу, что его успех во многом обусловлен способностью
убеждать клиентов, сотрудников, акционеров, СМИ и партнеров
посредством целенаправленного рассказа. По признанию самого
Губера, он упустил несколько крупных коммерческих сделок,
обрушив на потенциальных инвесторов мощный шквал голых
фактов, статистических данных и прогнозов и забыв, что все это не
затрагивает их эмоционально. «Чтобы преуспеть, вы должны убедить
окружающих поддержать ваше видение, мечту или начинание.
Хотите ли вы вдохновить подчиненных, сплотить акционеров, создать
медиаобраз, привлечь покупателей, завоевать расположение
инвесторов или получить работу, — вы должны призывным сигналом
привлечь внимание слушателей, заставить их на уровне чувств
проникнуться вашей целью и побудить к активным действиям,

65
которые нужны вам. Завладейте не только их умами, но и сердцами.
Именно для этого и нужны истории»41.
История, разыгравшаяся однажды в начале 1990-х годов в его
кабинете, заставила Губера осознать, что вдохновенный рассказ
может убедить даже такого закаленного в боях дельца, каким был он.
В то время Губер занимал пост генерального директора Sony
Pictures. К нему в офис пришел Мэджик Джонсон вместе со своим
деловым партнером Кеном Ломбардом. Ломбард прямо с порога
заявил: «Закройте глаза. Сейчас мы расскажем вам сказку о дальней
стране»42. Такое приветствие показалось Губеру немного
«странным», но спорить он не стал и закрыл глаза. Ломбард
продолжил: «Это страна с обширной клиентской базой, отличным
расположением и опытными инвесторами. Вы знаете, как строить
кинотеатры в Европе, Азии и Южной Америке. Знаете, как
инвестировать в другие страны с иным языком, иной культурой,
иными проблемами. Вы, Питер, находите в этой стране партнера,
который говорит на ее языке, знает ее культуру и умеет решать
местные проблемы, правильно?» Губер кивнул в знак согласия, не
открывая глаз. «А что если такая страна уже существует, и в ней
говорят по-английски, обожают кино, имеется масса доступной
недвижимости и нет конкуренции? И находится эта земля
обетованная всего в десяти километрах отсюда».
Ломбард и Джонсон предложили Губеру построить кинотеатры в
бедных городских районах. Себе же они отвели роль главных героев
повествования, персонажей, которые помогут Губеру пересечь
бурные воды и достичь земли обетованной. В первые же четыре
недели после открытия «Кинотеатр Мэджика Джонсона» занял место
в пятерке самых кассовых кинотеатров в сети Sony.
Губер напомнил мне, что истории должны стать неотъемлемой
частью любого диалога, призванного убедить слушателя поддержать
идею рассказчика, будь то официальная презентация или
неформальная беседа. По его собственному признанию, оглядываясь
на свой 40-летний путь в бизнесе, он видит, что способность
убеждать клиентов, работников, акционеров, журналистов и
партнеров посредством историй была его единственным
конкурентным преимуществом.

66
Сила слов
Не злоупотребляйте затасканными терминами и клише. Маркетологи любят
оперировать такими словами, как «лидерство», «решения» и «экосистема». Это
пустые, бессмысленные слова, используемые так часто, что даже если они и
несли в себе какой-то заряд энергии, то уже давно его лишились.
Избитые метафоры не менее скучны. Согласно одному исследованию,
опубликованному в New York Times, «обработка метафор мозгом послужила
темой многочисленных исследований; по утверждению ряда ученых, фигуры
речи вроде “тяжкий день” стали настолько расхожими, что воспринимаются
как обычные слова и не более того»43. На снимках мозга видно, что у человека,
который слышит подробное описание, «пробуждающую воспоминания
метафору или эмоциональный обмен репликами между героями», происходит
стимуляция различных областей мозга. Слов «запах лаванды» достаточно,
чтобы активизировать часть мозга, связанную с обонянием. «Когда в
лаборатории участники эксперимента зачитывали метафору, в которой
упоминалась текстура, то у них наблюдалась активность в чувствительной зоне
коры головного мозга, отвечающей за ощущение текстуры посредством
осязания. Такие метафоры, как “у певца бархатный голос” или “жесткое как
подошва мясо”, активизируют чувствительную зону коры». В своих историях
обязательно употребляйте метафоры, аналогии, используйте яркий, образный
язык, но воздержитесь от речевых штампов, модных словечек и жаргона.
Слушатели пропускают мимо ушей слова, которые слышали миллион раз.

ПОЗНАКОМЬТЕСЬ С ДЭВИДОМ И СЬЮЗЕН


Когда Toshiba Medical Systems представляла свой передовой
компьютерный томограф, я встретился с представителями компании,
чтобы помочь им составить историю, приуроченную к выводу
продукта на мировой рынок. Трехмерные изображения сердца и
мозга, которые воспроизводил аппарат, поистине впечатляли, но как
нам было подготовить не менее впечатляющую презентацию, не
утопив слушателей в море сухих, скучных фактов? Мы поведали им
историю.
На пресс-конференции мы представили Дэвида и Сьюзен — двух
людей, которых в реальности не существовало, но которые
появились на свет специально ради рекламной кампании. На
презентации было продемонстрировано, как новое оборудование
позволяет существенно сократить время постановки точного
диагноза, спасая при этом жизни двух пациентов. Мы наделили
«Дэвида» и «Сьюзен» лицами, именами и снабдили подробной

67
биографией. Мы хотели, чтобы присутствующие увидели в
персонажах на экране себя или своих близких. По признанию
врачей, посетивших презентацию, рассказ о «Дэвиде и Сьюзен»
пришелся им по душе больше всего. Он одновременно снабжал
информацией и помогал установить эмоциональную связь. Вот на
что способна яркая убедительная история.
Чтобы поведать хорошую историю, вовсе не обязательно
запускать революционный продукт вроде iPhone или медицинского
аппарата стоимостью $2 млн. Во время собеседования при найме
расскажите личную историю о том, как вы успешно руководили
командой или осуществили сложный проект. На деловой
презентации поделитесь историей о том, как ваш продукт помог
клиенту увеличить продажи, невзирая на экономический кризис.
Представляя рынку новый продукт, познакомьте аудиторию с личной
историей, стоящей за его созданием. Вы удивитесь, сколько людей
запомнит рассказываемые вами истории.

ДАЙТЕ МНЕ ОДНОГО ПЕРСОНАЖА, ЗА КОТОРОГО Я


МОГУ ПЕРЕЖИВАТЬ
Американский писатель XX века Курт Воннегут считался искусным
рассказчиком. По Интернету ходит видеозапись того, как Воннегут
рассказывает о шаблонах популярных историй. Успешные истории,
находящие эмоциональный отклик в сердцах большинства людей,
сводятся к нескольким простым шаблонам. В качестве наглядной
иллюстрации он нарисовал две оси (рисунок 2.3). Вертикальную ось
обозначил буквами «П» (печальная судьба) и «С» (счастливая судьба).
Горизонтальную ось подписал буквами «Н» (начало) и «К» (конец).
Первый сюжет Воннегут назвал «Человек в беде». «Некто
попадает в затруднительное положение и находит способ из него
выбраться. Люди обожают подобные истории, это им никогда не
надоедает!»44 Второй сюжет называется «Парень встречает девушку».
С рядовым человеком в самый обычный день случается нечто из ряда
вон выходящее. Разумеется, удача едва не отворачивается от него, но
потом все налаживается, и история заканчивается счастливым
концом. «Людям такое по душе», — прокомментировал писатель.

68
История о прибыли в 2700%
Significantobjects.com — веб-сайт, посвященный мощному воздействию
историй. «Значимые вещи» (Significant Objects) — так назывался социальный и
антропологический эксперимент, задуманный и осуществленный Робом
Уокером и Джошуа Гленном. Отправной точкой для двух исследователей
послужило следующее предположение: если писатель придумает историю про
некий предмет, наделив его субъективной значимостью, это повысит его
объективную ценность.
В дешевых магазинах и на распродажах они накупили множество различных
предметов стоимостью не более доллара или двух. Перейдя ко второму этапу,
ученые попросили писателей придумать короткую историю про тот или иной
из них. На третьем этапе все предметы были выставлены на продажу на
аукционе eBay.
На покупку предметов исследователи потратили $128,74. За «хлам» из
дешевых магазинов они в конечном счете выручили $3612,51. Уокер и Гленн
пришли к выводу: повествование придает обыкновенным предметам
необычайную значимость. История в среднем повысила стоимость объектов на
2700%. Искусственный банан, к примеру, стоил 25 центов, а после добавления
истории был продан на eBay за $76. Миниатюрная искусственная индейка на
блюде, полученная бесплатно (владелец хотел от нее избавиться), была продана
за $30 после того, как Дженни Оффил написала про нее оригинальный рассказ.
Вот что можно прочесть на сайте Significant Objects: «Истории являются столь
мощным фактором эмоциональной ценности, что их влияние на субъективную
ценность любого заданного товара можно измерить объективно»45.

69
Последний сюжет, по его словам, пользуется наибольшей
популярностью в западной цивилизации. «На каждом его пересказе
кто-то зарабатывает очередной миллион долларов. Можете сами
попытаться», — заметил Воннегут с улыбкой.
Если хотите завладеть вниманием аудитории, история должна
начинаться в нижней части оси ПС с ужасных невзгод. «Возьмем,
например, маленькую девочку. Ее мать умерла, а отец женился на
гнусной уродливой тетке с двумя мерзкими дочерьми. Слышали про
такое?» Слушатели заходятся от смеха, понимая, что Воннегут
пересказывает сюжет Золушки. «Во дворце намечается вечеринка, а
она не может пойти». После того как фея-крестная помогает девушке
собраться на бал, где та встречает принца, главная героиня
возвращается к прежней печальной жизни, чуть ниже середины
линии ПС, но не настолько низко, как раньше. Конец истории:
туфелька ей подходит, она выходит замуж за принца и безмерно
счастлива.
Курт Воннегут советует будущим писателям: «Дайте читателю хотя

70
бы одного героя, за которого он сможет переживать».
Я вспомнил об этом графике Воннегута, когда работал с одним из
руководителей Chase, крупного американского банка, помогая
подготовить материал для презентации, с которой его попросила
выступить благотворительная организация United Way. В свое время
программы United Way оказали неоценимую помощь ему самому, но
рассказывать он планировал не об этом, а о сотрудничестве своей
компании с этой организацией, огромном вкладе сотрудников и
прочем в этом роде. Его исходные слайды были перегружены
графиками и цифрами. Полезная информация, но малость суховатая.
— Давайте на минуту забудем о слайдах. Расскажите, что лично
вас связывает с United Way, — попросил я. Его рассказ поразил меня
до глубины души.
— Мне было два года, когда отец оставил нашу семью. Мне было
четыре, когда мать повторно вышла замуж, и именно тогда я узнал,
что такое издевательства. Мое первое яркое воспоминание: мама
лежит в осколках стекла, а отчим стоит над ней, угрожая перерезать
ей горло, если она вздумает его ослушаться. Помню, я подумал: «Где
же мой отец и почему он позволяет этому человеку так с нами
обращаться?»
Мой собеседник рассказал, как вырос в озлобленного молодого
человека. В возрасте 25 лет он обратился в United Way и записался на
участие в программе, чтобы научиться контролировать свое
поведение и встать на правильный путь. Эта программа помогла ему
также стать отличным отцом.
— Я горжусь тем, кем я стал. Горжусь тем, чему они меня
научили, — заявил он.
После того как я пришел в себя от услышанного, я попросил
представителя банка выбросить все слайды и начать выступление с
историй и фотографий. Он последовал моему совету и подобрал
черно-белые фото: вот биологический отец держит его с братом на
руках, вот его мать, а вот свежие снимки его самого вместе с семьей
— «человека, которым он стал». Аудитория аплодировала ему стоя,
многие прослезились, а когда он выступил с той же речью перед
сотрудниками Chase, его подразделение собрало самые большие
пожертвования во всем банке.

71
Описанная мною презентация для United Way — это крайний
пример. Я вовсе не призываю вас доставать все скелеты из
семейного шкафа. Однако настоятельно советую подобрать личную
историю, имеющую непосредственное отношение к теме
выступления, и поделиться ею.

TED-примечание. Вводите в истории героев и злодеев


В любой великой истории, будь то фильм или роман, действуют герой и злодей. В
качественной бизнес-презентации такой же состав действующих лиц. Оратор обличает
проблему (злодея), с которой столкнулась компания или отрасль. Протагонист (герой-
бренд) принимает вызов. В конце жители города (покупатели) спасены от злодея,
борьба закончена и все живут долго и счастливо. В некоторых случаях в роли злодея
может выступать реальный человек или конкурент, но здесь нужно вести себя крайне
осторожно. Самое главное, чтобы герой — ваш продукт, бренд или идея — в один
прекрасный день пришел на помощь и всех спас.

Когда TED приглашает людей выступить на ежегодной


конференции, вместе с приглашением она рассылает каменные
скрижали с начертанными на них Десятью заповедями TED.
Четвертая заповедь гласит: «Поведай историю». Романистке Исабель
Альенде не нужно об этом напоминать: историями о страсти она
зарабатывает на жизнь.
В своей TED-презентации в 2007 году Альенде раскрыла секрет
великих персонажей. «Из славных разумных людей не выходит
интересных персонажей. Из них получаются только хорошие бывшие
супруги46, — заметила Альенде под громкий смех аудитории. —
Страсть живет здесь, — продолжила она. — Сердце — вот что ведет
нас и определяет нашу судьбу. Вот что мне нужно от героев моих
книг: страстное сердце. Мне нужны бунтари, авантюристы,
аутсайдеры, белые вороны, нонконформисты, которые задают
вопросы, нарушают правила и рискуют. Люди вроде вас — тех, кто
собрался здесь».

Прием № 2: овладейте искусством повествования


Великие ораторы — самые настоящие авантюристы, оригиналы и
нарушающие правила бунтари, которые не боятся рисковать. Они
рассказывают истории, чтобы выразить свое страстное отношение к

72
той или иной теме и установить контакт с аудиторией. Идеи — это
валюта XXI века, а истории способствуют обмену этой валютой.
Истории иллюстрируют, вдохновляют и дарят озарение.

73
3

Ведите выступление, как беседу


Притворяться следует не до того момента, когда начнет получаться, а
до тех пор, пока то, что вы делаете, не станет частью вашей личности.
Эйми Кадди, профессор Гарвардской школы бизнеса

Чтобы выглядеть естественно, нужна практика — спросите Аманду


Палмер, которая своим выступлением буквально взорвала зал на
TED-конференции в 2013 году. Речь Палмер под названием
«Искусство просить» набрала более миллиона просмотров всего за
несколько дней после публикации на TED.com. Через неделю после
выступления Палмер опубликовала длинную заметку в своем блоге,
где благодарила огромное число людей за то, что они помогли ей
составить эту выдающуюся речь, отрепетировать ее и выступить.
Подготовка TED-выступления действительно потребовала участия
множества людей. Пост Аманды Палмер подтвердил и то, что ради
презентации, которая не оставит людей равнодушными, нужно
изрядно потрудиться.

Прием № 3: ведите выступление, как беседу


Репетируйте без остановки, впитывайте материал, делайте его
частью себя, чтобы ваше выступление протекало так же гладко и
естественно, как разговор с близким другом.
В чем тут секрет. Вы сможете убедить аудиторию только тогда,
когда установите эмоциональный контакт и завоюете ее доверие.
Если ваши жесты, голос и язык тела расходятся со словами,
слушатели с подозрением отнесутся к вашим идеям. Это все равно
что владеть Ferrari (впечатляющей историей), не умея водить
(подавать эту историю).

74
ИСКУССТВО ПРОСИТЬ… И РЕПЕТИРОВАТЬ
Презентация Аманды Палмер, вызвавшая столь бурную реакцию,
состоялась в 2013 году. Палмер первая признает, что ее панк/рок/
инди/кабаре-музыка предназначена не для всех. Но, каковы бы ни
были наши музыкальные пристрастия, это не помешает нам взять на
заметку ее подход к публичным выступлениям.
Палмер — актриса перфоманса и музыкант. На первый взгляд
кажется, что короткие презентации — это ее стихия. Тот факт, что
Аманда исполнительница, объясняет, почему на протяжении четырех
месяцев она тратила несчетное количество часов на шлифовку своей
речи, пока не добилась желаемого эффекта. «Я корпела над речью,
сочиняла, по сто раз переписывала, высчитывала и пересчитывала
время, исправляла и пыталась уместить в 12 коротких минут всю
нужную информацию»47, — поясняет Палмер в своем блоге.
В 30-страничной заметке, посвященной подготовке TED-
презентации, Аманда Палмер отдает должное 105 людям, благодаря
их за помощь и вклад в ее успех. Первым наставником Палмер стал
музыкант Томас Долби, который помогает TED с музыкальным
сопровождением. «Будь самой собой, естественной», — посоветовал
он Аманде.
Естественность не приходит естественным образом. Да, именно
так: естественность не приходит естественным образом. Как такое
возможно? В конце концов, если вы естественны и искренни, разве
недостаточно просто говорить от чистого сердца, без всяких
репетиций? Нет, это не даст вам гарантии естественности.
Естественная презентация требует многочасовой усиленной
подготовки: вам придется заглянуть в такие уголки своей души, куда
вы никогда не заглядывали, подобрать правильные слова, которые
точно отражают ваши чувства по отношению к теме выступления,
произнести эти слова так, чтобы среди слушателей не осталось ни
одного равнодушного, и следить за тем, чтобы ваши невербальные
сообщения — жесты, выражение лица и язык тела —
соответствовали тому, что вы произносите.
Если вы не отрепетируете непринужденный разговор, то
миллионы мыслей, роящихся в голове, помешают вам

75
сосредоточиться на истории и эмоциональной связи с аудиторией.
Вы начнете думать: «А я вставил в этот слайд анимацию? А какой
следующий? А почему не работает лазерная указка? А какая история
запланирована у меня сейчас?» Выражение лица и язык тела будут
отражать охватившую вас неуверенность. Вы когда-нибудь учились
танцевать? Сперва учеников всегда учат считать шаги и даже
проговаривать счет вслух. Только после многих-многих часов
практики их движения выглядят непринужденными. То же самое
касается презентаций. Палмер несколько месяцев усердно трудилась,
чтобы добиться естественности речи.
После встречи с Томасом Долби Аманда продолжила свой путь к
вершинам презентационного мастерства. Ниже описаны три шага,
благодаря которым певица подготовила и произнесла выдающуюся
речь.

1. ПОМОЩЬ В ПЛАНИРОВАНИИ
Палмер не один год вела популярный блог. Она обратилась к
читателям блога за содействием в поиске тем для будущего
выступления. Просите о помощи людей, которые хорошо вас знают,
— читателей блога или Twitter, родственников, друзей, коллег.
Слишком часто у нас просто замыливается глаз. Порой мы погрязаем
в деталях, хотя наша аудитория предпочла бы сначала увидеть общую
картину. Мы можем быть уверены, что слушатели прекрасно
понимают, о чем речь, а они на самом деле нуждаются в более
простом объяснении. Вот почему такая подготовка крайне важна для
того, чтобы вы могли установить связь с аудиторией.

2. СВОЕВРЕМЕННАЯ ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ


Когда Палмер зачитывала свою речь, первые слушатели зевали от
скуки. Ей не удалось их зацепить. Ее школьный учитель и бывший
директор театра разнесли первоначальный вариант в пух и прах.
Палмер обратилась за советом к оратору TED и блогеру Сету Годину,
который сказал: «Оставайся ранимой».
Эта обратная связь была лишь началом. Десятки друзей,

76
экспертов, блогеров и ораторов знакомились с набросками или
выдвигали идеи о том, как вдохнуть жизнь в ее выступление.
Однажды Палмер подсела к одинокой девушке в баре и спросила:
«Можно, я расскажу вам одну историю?»
Самым блестящим бизнес-презентациям, которые мне доводилось
слышать, предшествовали сотни часов усердной работы по
выстраиванию повествования и сюжета той истории, которая стоит
за продуктом или компанией. Подготовка одной 20-минутной
презентации Apple в связи с выводом на рынок нового продукта
потребовала в совокупности 250 часов подготовки, включая работу
разработчиков презентаций, технических специалистов и
маркетологов, а также руководителей, которые выступали с готовой
презентацией.

TED-примечание. Репетируйте свое выступление в присутствии других людей,


записывайте на видео и просматривайте запись
Попросите друзей и коллег послушать репетицию вашего выступления и дать честную
объективную оценку. Используйте также записывающее устройство — установите на
штатив смартфон или обзаведитесь по такому случаю видеокамерой. Одним словом,
записывайте свои репетиции любым способом. Не нужно добиваться от записи
высочайшего профессионального качества. Никто кроме вас ее не увидит — если только
вы сами не решите показать ее кому-то еще. Вас, скорее всего, удивит, сколько важных
мелочей вам удастся подметить на видеозаписи: слова-паразиты вроде «так сказать» или
«э-э»; навязчивые отвлекающие движения вроде почесывания носа или откидывания
волос назад, отсутствие визуального контакта и многое другое. Обратите самое
пристальное внимание на темп речи и попросите других высказать свое мнение по
этому поводу. Вы говорите слишком быстро? Слишком медленно? Видеокамера —
идеальный инструмент для совершенствования ораторского мастерства.

3. РЕПЕТИЦИЯ, РЕПЕТИЦИЯ И ЕЩЕ РАЗ РЕПЕТИЦИЯ


Палмер опубликовала в своем блоге фотографию дружеского обеда в
чьей-то гостиной, где около двух десятков людей смотрят ее TED-
выступление. Среди приглашенных на обед были ее друзья,
музыканты, инженеры, учитель йоги, венчурный инвестор,
фотограф и профессор психологии. Блестящая идея. Разнообразие
точек зрения — питательная среда для творчества.
Палмер пользовалась любой возможностью порепетировать
перед людьми. Через несколько дней после дружеского обеда она

77
произнесла ту же самую речь перед группой студентов Бостонской
школы изобразительных искусств. Преподаватель пригласил Палмер
выступить с речью на совершенно иную тему, но певица спросила у
него, может ли она выступить с презентацией, предназначенной для
TED-конференции, и он с радостью согласился. Палмер попросила
студентов выключить камеры и произнесла «все еще сыроватую»
речь. Затем она снова поправила выступление, опираясь на
замечания и предложения студентов, и продолжала оттачивать его
перед любой маленькой группой, которую удавалось собрать.
За три дня до презентации Палмер набросала конспект речи на
очень-очень длинном листе бумаги и разложила его на полу.
Отличный прием для запоминания, который позволил Палмер
«увидеть» свою речь целиком — как единый поток. В самолете по
пути в Калифорнию Палмер продолжала репетировать вслух,
предупредив соседа, что она не сумасшедшая, а просто готовится к
выступлению.
Но и на этом подготовка не завершилась.
По прибытии в Лонг-Бич Аманда сразу же связалась с приятелем,
чтобы тот послушал ее речь по Skype. Более того, она дважды
выступила перед командой TED, один раз по Skype и один раз на
сцене — в качестве генеральной репетиции.
Речь Палмер получила название «Искусство просить». Ее можно
было бы назвать «Искусство налаживать связи» — ведь именно это и
делала Палмер. Удачные презентации, такие как выступление
Аманды Палмер, невозможны без многих-многих часов практики и
огромного вклада других людей. «Если бы я готовила свою речь в
одиночку, она бы не получилась такой хорошей. Все эти люди
помогли мне подготовить блестящее выступление», — резюмировала
Палмер.
Консультируя докладчиков, которые хотят поработать над языком
тела и подачей материала, я обязательно разъясняю, как важны для
непринужденного и естественного выступления так называемые три
«П»: предмет страсти, практика и подача себя. Первым делом вы
должны определить, что вызывает у вас истинную страстность и как
это связано с вашим посланием. Следующий шаг — репетиция,
репетиция и снова репетиция. Только когда выполнены эти два

78
условия, в вашем поведении проступают те черты, которые помогут
вам подать себя естественным образом. Палмер страстно увлечена
темой выступления, поскольку эта тема затрагивает самые глубины
ее личности, она практиковалась часами — и в результате сумела
повести за собой весь зал.
Никто не рождается с пультом от проектора в руках. Мало кто
наделен врожденной способностью вписать суть истории в короткий
отрезок времени, визуализировать ее, вдохнуть в нее жизнь и
непринужденно подать без усиленной практики. Однако я без конца
слышу: «Кармин, риторика дается мне не так легко, как другим».
Могу вас успокоить: другим она тоже дается нелегко. Не пожалейте
времени. Ваши идеи стоят затраченных усилий.
Если ваша цель — запоминающаяся презентация, которая
оставит аудиторию в немом восторге, вам придется порепетировать.
Практикуясь, обращайте внимание на то, как звучит ваша речь
(вербальная подача), и на то, как вы выглядите (язык тела). Изучим
оба элемента этого победного дуэта.

Стив Джобс и правило десяти тысяч часов


Согласно расхожей теории, нужно 10 000 часов, чтобы овладеть тем или иным
навыком, — научиться играть на пианино, забрасывать мяч в корзину, бить по
теннисному мячу и т.д. Я убежден, что это правило применимо и к ораторскому
искусству. Многие люди жалуются мне, что никогда не смогут говорить так
гладко, как Стив Джобс или любой другой блестящий бизнес-оратор, — просто
потому, что им это «не дается». Что ж, когда-то это не давалось и Стиву Джобсу.
И он работал над этим.
На YouTube как-то был выложен ролик с первым телевизионным интервью
Стива Джобса, которое состоялось в середине 1970-х годов. Видеокамера
поймала его сидящим в кресле незадолго до начала передачи. Он заметно
нервничал и даже попросил показать уборную, поскольку его подташнивает. «Я
не шучу», — подчеркнул он. Во время своих первых презентаций, включая
запуск Macintosh в 1984 году, Джобс держался довольно натянуто. Он вцеплялся в
кафедру и зачитывал заранее подготовленные записи. Но с каждым годом его
мастерство росло. С каждым следующим десятилетием его манера держаться и
подавать материал разительно менялись в лучшую сторону. Джобс завоевал
репутацию человека, неустанно репетирующего каждую презентацию, по
многу часов, неделя за неделей. В конце концов он оказался в числе самых
харизматичных бизнес-лидеров на мировой сцене. Многие люди просто не
отдают себе отчета в том, что кажущаяся непринужденность Джобса
объясняется упорным трудом!

79
КАК ГОВОРИТЬ ТАК, ЧТОБЫ ЛЮДИ СЛУША ЛИ
Вот четыре элемента вербальной подачи: темп речи, громкость
голоса, высота тона и паузы.
Темп речи — скорость, с которой вы говорите.
Громкость голоса — интенсивность или приглушенность речи.
Высота тона — преобладание в голосе высоких или низких
модуляций.
Паузы — короткие остановки для выделения ключевых слов.

На бумаге вы можете выделить важные слова или фразы курсивом


или текстовым маркером. Чтобы добиться того же эффекта в устной
речи, можно повысить или понизить громкость голоса, изменить
темп речи, выделить ключевые слова или фразы паузами до или
после либо скомбинировать эти приемы. Важен каждый из четырех
перечисленных выше элементов, и в этой главе я приведу примеры
их всех. Однако если вы неправильно выбрали темп речи, то все
остальное уже не имеет значения.

ИДЕА ЛЬНЫЙ ТЕМП РЕЧИ В ПУБЛИЧНОМ


ВЫСТУПЛЕНИИ
Исследования показывают, что 150–160 слов в минуту являются
идеальным темпом речи для аудиокниг[6]. Такой темп позволяет
слушателям без напряжения слушать, усваивать и воспроизводить
информацию48. Поскольку мне приходилось начитывать
собственный текст для аудиокниг, могу сказать, что идеальный темп
диктовки немного медленнее скорости речи в обычном разговоре.
Когда меня попросили начитать аудиоверсию моей книги
«iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса», я
провел в студии озвучивания в Беркли четыре дня, тщательно
проговаривая каждое предложение книги и часто перерываясь на
чашку теплого чая с медом. Издатель нанял мне в помощь
профессионального консультанта по озвучиванию. По словам
консультанта, я слишком быстро говорил, и в этом крылась моя
проблема.

80
— Но я всегда так говорю в обычной беседе, — возразил я.
— Это не обычная беседа, — поправил меня консультант. —
Аудиокниги следует начитывать в несколько более медленном темпе,
поскольку люди воспринимают их исключительно на слух, часто в
машине. У них нет никаких других сенсорных подсказок: они не
видят движений ваших губ и выражения лица.
Те, кто зарабатывает на жизнь озвучиванием и профессионально
начитывает книги, утверждают, что темп речи при надиктовке
аудиокниги должен быть немного медленнее, чем в беседе лицом к
лицу. Поэтому вполне логично предположить, что раз аудиокнига
начитывается со скоростью 150 слов в минуту, то идеальный темп
речи для презентации будет немного выше, поскольку у слушателей
есть дополнительные сенсорные подсказки: жесты, визуальный
контакт, мимика.
Я проверил эту теорию, проанализировав темп речи Брайана
Стивенсона — правозащитника, о котором мы уже говорили в
начале книги. Как вы помните, Стивенсон — оратор, успешно
ведущий дела в Верховном суде США. За свою карьеру журналиста и
консультанта по коммуникации я просмотрел сотни TED-
выступлений и тысячи других презентаций — и убежден, что у
Стивенсона самый приятный темп речи из всех виденных мною
ораторов. Он не зачитывает — он ведет беседу.
Когда я спросил Стивенсона о его ораторском стиле, тот сказал,
что ему нравится говорить так, словно он беседует с другом за
обедом в ресторане. Если верна моя теория о том, что блестящий
оратор говорит несколько быстрее 150 слов в минуту, идеальных для
аудиокниги, то речь Стивенсона должна ей соответствовать. И это в
самом деле так: в своей знаменитой теперь TED-презентации
Стивенсон говорит со скоростью 190 слов в минуту.
Мне захотелось подвергнуть свою теорию дальнейшим
проверкам. Если Стивенсон служит живым воплощением зоны
Златовласки[7] в публичных выступлениях, то есть говорит не
слишком быстро и не слишком медленно, то сверхэнергичный
оратор-мотиватор должен говорить гораздо быстрее. Я взял за
образец мотивационного гуру Тони Роббинса, выступавшего на TED-
конференции в 2006 году. В ходе этого выступления Роббинс говорил

81
со скоростью 240 слов в минуту. Это быстро. Для сравнения:
аукционер произносит в минуту 250 слов. Такая скорость хорошо
подходит Роббинсу, который носится по сцене, прыгает, машет
руками во все стороны и всеми силами старается расшевелить
аудиторию. Слушатели ожидают бьющей через край энергии и в
невербальном языке тела Роббинса, и в его скорости речи.
Если моя теория верна, то человек, который находится на
противоположном от Роббинса конце диапазона скорости речи,
должен говорить гораздо медленнее — даже медленнее актера,
читающего аудиокнигу. В качестве проверки я проанализировал
темп речи Генри Киссинджера, государственного секретаря США в
период президентства Ричарда Никсона. Киссинджер был очень
умным человеком, но вряд ли можно назвать его харизматичным
оратором. Он сам подшучивал над своей репутацией, говоря: «Власть
— самый сильный афродизиак».
Киссинджер говорил очень, очень ме-е-ед-лен-но и настолько
монотонно, что от его голоса можно было провалиться в сон, если
только не вслушиваться в каждое слово. В публичных интервью —
самых неофициальных и разговорных из его выступлений —
скорость его речи составляла всего 90 слов в минуту!
Если идеальный темп речи для личной беседы составляет 190 слов
в минуту, то разумно предположить, что наиболее популярные
ораторы TED за 18 минут произносят 3400 слов или что-то около
того. Вспомните популярного оратора TED сэра Кена Робинсона —
его речь состояла из 3200 слов. Доктор Джилл Болти Тейлор уместила
свое выступление в 2700 слов (не такая уж и большая разница,
учитывая, что недобор частично объясняется долгими паузами,
которые она вставляла для пущего драматизма). Наконец, как
обстоят дела у Брайана Стивенсона — человека, чью манеру
выступления я считаю наиболее приближенной к естественному
разговору? Популярное выступление Стивенсона «Нам надо
поговорить о несправедливости» содержит 4000 слов. Однако при
более детальном анализе оказывается, что он немного нарушил
правила: его речь продлилась 21 минуту. Общее число слов в первые
18 минут — 3373.
Я не предлагаю вам все время подсчитывать слова в своей

82
презентации — можете попробовать один раз, если есть желание.
Гораздо важнее другое: обратите внимание на свою манеру речи в
повседневном общении и на то, как она меняется во время
публичного выступления. Большинство людей в ходе презентации
замедляют темп речи, из-за чего она начинает звучать
неестественно. Не надо выступать с презентацией — просто ведите
беседу.

TED-примечание. Говорите так, как будто беседуете


Посмотрите TED-выступление Брайана Стивенсона. Вслушайтесь в то, как он
рассказывает три свои истории. Его речь звучит так, словно он задушевно болтает с
вами. Она непринужденная, разговорная и очень искренняя. Во время репетиций, когда
вы будете переключать слайды или пытаться запомнить важные пункты выступления, у
вас появится инстинктивное желание замедлить темп. Как только вы прочно усвоите
материал, приведите скорость речи в соответствие вашему естественному стилю
разговора.

ЛИЗА КРИСТИН ЧЕКАНИТ КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА


Два года Лиза Кристин путешествовала по отдаленным уголкам
планеты, чтобы фотографировать одно из самых отвратительных
преступлений против человечества — рабство. Кристин — фотограф,
и ее фотографии заключают в себе целые истории. Во время ее TEDx-
выступления внимание слушателей было направлено главным
образом на слайды, но декорации для этих слайдов Кристин
создавала голосом, меняя его интенсивность (мы еще вернемся к
этой особенности ее речи в главе 8).
В том отрывке, который приведен дальше, Лиза Кристин
замедлила темп речи, четко артикулируя каждое слово и чеканя
ключевые слова (они подчеркнуты):
«Рабство сегодня поставлено на коммерческую основу — у тех
товаров, которые производят порабощенные люди, есть
определенная ценность, но сами люди, производящие их, —
расходный материал. Рабство существует практически повсеместно в
мире [пауза], тем не менее оно повсеместно в мире является
незаконным»49.
Кристин страстно увлечена своей темой. Она узнала о рабстве на
одной конференции, где познакомилась с человеком, который

83
работал над искоренением рабства по всему миру. Рассказывая об
этом, она почти не жестикулировала — просто произнесла, закрыв
глаза: «После нашего разговора я чувствовала себя ужасно. Мне
было страшно стыдно за то, что я ничего не знала обо всех этих
зверствах, которые происходят в наше, мое время. Я подумала: если
не знала я, то сколько еще людей по-прежнему не подозревают о
них? От этой мысли меня буквально скрутило, как от боли в животе».

ДОКТОР ДЖИЛЛ РАЗЫГРЫВАЕТ ИСТОРИЮ


То, как вы говорите, производит на слушателя такое же
неизгладимое впечатление, как и то, что вы говорите, но многие из
нас пренебрегают этим крайне важным умением.
На TEDx Youth Indianapolis доктор Джилл вышла на сцену с
необычным реквизитом — человеческим мозгом (подробнее мы
познакомимся с этим реквизитом в главе 5), чтобы с его помощью
объяснить подросткам и молодым людям, почему им так трудно
управлять собой в подростковом возрасте и в период полового
созревания. Наглядно представив себе процессы, протекающие в
мозге, они смогут успешнее справляться с неизбежными перепадами
настроения и необъяснимыми чувствами и эмоциями. Это одна из
лучших научных лекций, которые мне доводилось слышать. Я уверен,
что если бы все учителя преподносили науку так же увлекательно,
как доктор Джилл, то гораздо больше детей связывали бы свою
будущую карьеру с математикой и естественными науками!
Доктор Джилл открыла свое выступление в оптимальном темпе
165 слов в минуту — не слишком быстро и не слишком медленно.
Она талантливый и чуткий оратор и прекрасно понимает, что
вербальная подача должна соответствовать содержанию
выступления. Но каким бы увлекательным ни было это содержание,
ровный темп речи на протяжении всей презентации наверняка
утомит аудиторию. Задача доктора Джилл — не только поделиться
информацией, но и развлечь. Вот она доходит до того места своей
презентации, где объясняет изменения в человеческом мозге,
происходящие в период полового созревания, — период, когда
подростки «в буквальном смысле слова теряют половину разума».

84
Как это выглядит? На что это похоже? Ее жесты становятся все более
хаотичными и бурными, ее голос звучит громче, а речь ускоряется.
Следующий абзац она произносит со скоростью 220 слов в минуту:
Во-первых, резкий скачок физического роста. При таком резком
скачке меняется все наше тело. Миндалевидная железа слегка
насторожилась. Да, насторожилась. Все это очень интересно, но
она насторожилась. Что творится? Что творится? А тут еще по
нашему телу начинают бродить гормоны. И из-за этого
появляются всякого рода перепады настроения и всякое такое-
эдакое поведение. И вдобавок к этому происходит так называемое
ослабление синаптических связей в мозге. Их количество
сокращается на 50%. Мы буквально теряем половину разума!50

Талантливые ораторы разыгрывают историю. Они должны дать


своим словам материальное воплощение. Когда доктор Джилл
репетирует свою презентацию, она выбирает слова, которые
наиболее точно и полно передают ее главные мысли, а также
отрабатывает наиболее эффективную манеру подачи этих слов. По
утверждению доктора Джилл, подростки не «сумасшедшие». За их
спонтанным и агрессивным поведением стоят веские биологические
причины. Она советует подросткам и родителям: продержитесь до 25
лет — к этому возрасту мозг взрослого человека завершает свое
формирование. Это важная информация, и доктор Джилл надеется,
что миллионы подростков и студентов посмотрят ее выступление на
YouTube («Нейроанатомическое преображение мозга подростка»). Ей
прекрасно известно: нельзя достучаться до людей со своим
сообщением, если оно плохо подано.
Презентации доктора Джилл кажутся естественными,
искренними, живыми и больше напоминают беседу. Чтобы
выступление походило на беседу, необходима практика. Доктор
Джил репетировала свою презентацию не один, не два и даже не 20
раз — целых 200! Вот каким образом она готовила свою знаменитую
речь.
Идея этой презентации родилась у доктора Джилл в Канкуне.
Пребывая в творческом состоянии, она прогуливалась по пляжу с

85
блокнотом в руке и записывала все, что приходило на ум, позволяя
словам и мыслям течь свободно, а затем зачитывала записанное
вслух, чтобы прочувствовать, как сочетаются слова и звуки. Она
ничего не редактировала — просто фиксировала на бумаге все, что,
по ее мнению, нужно знать об этой теме будущим слушателям
(подросткам и родителям).
Возвращаясь в гостиничный номер, доктор Джилл
перепечатывала на компьютере все свои рукописные заметки. За
отпуск у нее набралось 25 страниц текста, напечатанного с
одинарным интервалом. Следующим шагом стало ужимание
материала до пяти главных пунктов (ключевых идей). Наконец, на
последнем этапе она продумала, как сделать подачу этих ключевых
идей наглядной, интересной и увлекательной. В главе 8 мы обсудим
визуальное представление информации подробнее, а пока обратите
внимание, что доктор Джилл придает развлекательному компоненту
своей презентации не меньшее значение, чем всем остальным.
Большинству технических и научных обсуждений недостает
наглядности, интересности и увлекательности. Те докладчики,
которым удалось добиться успеха по всем трем направлениям,
заметно выделяются на фоне прочих, приковывают к себе внимание
и вдохновляют слушателей на позитивные перемены. А теперь
подумайте о последнем компоненте — развлекательности.
Эстрадные артисты используют голос, выражение лица, жесты и
пластику тела, чтобы пробудить в нас эмоции. Все то же самое
работает в блестящей презентации.

РАЗВЕНЧАНИЕ МИФОВ О ЯЗЫКЕ ТЕЛА


Вербальная подача и невербальная коммуникация одинаково важны,
и важность их высока. Насколько высока? Миф, принимаемый
многими «экспертами» по языку тела за истину в последней
инстанции, гласит: 7% сообщения передаются посредством слов, а
93% — невербально (38% приходится на интонацию, а 55% на язык
тела). Вероятно, эта статистика вам уже попадалась на глаза. Если да,
то забудьте о ней: она ошибочна.
Несколько лет назад я общался с Альбертом Меграбяном,

86
профессором Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе,
которому и приписывают эти выводы. Сейчас он уже на пенсии. В
1960-х годах в короткой серии исследований в области
межличностной коммуникации он выяснил, что сообщение
эмоционального содержания может быть истолковано неверно, если
интонация и язык тела говорящего не согласуются с его словами. В
этом выводе, безусловно, есть доля истины, но сам Меграбян
утверждает, что цитируемые данные полностью вырваны из
контекста. Его буквально «корежит», стоит ему услышать, как
полученные им результаты безбожно перевирают.
В то же время я совершенно уверен, что эффект сообщения в
изрядной степени обусловлен именно вербальной подачей и языком
тела. Я не обращаюсь за подкреплением своего утверждения к
изысканиям Меграбяна, поскольку он сам признал, что они
неприложимы к этой задаче. Вместо этого я сошлюсь на более
основательное и проверенное исследование в области
поведенческого анализа, результатами которого руководствуются
профессиональные следователи, когда определяют, лжет человек или
говорит правду.

ВСЯ ПРАВДА О ЛЖИ


За плечами Моргана Райта, ветерана системы охраны правопорядка,
18 лет стажа. Он обучал агентов ЦРУ, ФБР и АНБ нюансам
поведенческого анализа, собеседования и техник ведения допросов.
«Язык тела все кардинально меняет. Он помогает различить
обман и правду»51, — сказал мне Райт. Он сослался на исследование,
проведенное АНБ, в котором использовались 300 уголовных дел с
уже известным исходом. В одном случае следователей попросили
определить, лжет подозреваемый или говорит правду, по
аудиозаписи допроса. Во второй группе следователи видели
видеозапись допроса, но не слышали звука. Третья группа и видела, и
слышала допрос. В распоряжении четвертой группы имелись
видеозапись, аудиозапись и материалы дела.
В группе, имевшей доступ только к аудиозаписи, доля успешных
ответов составляла 55%. Это означает, что вербальное поведение

87
(слова и интонации подозреваемого) давало точную подсказку всего
в 55% случаев. Группа, в распоряжении которой имелась лишь
видеозапись с языком тела, справилась лучше: ее участники дали
верные ответы в 65% случаев. Доля правильных ответов среди тех,
кому повезло видеть и слышать подозреваемого, равнялась 85%, а те,
кто опирался еще и на фактические документы, сумели верно
определить правдивость и лживость ответов в 93% случаев. Это
более высокий показатель, чем проверка на детекторе лжи.
«Когда я смотрю чье-либо выступление, то оцениваю его тем же
способом, что и результаты допроса, — сказал Райт. — Если вы
сообщаете информацию, в которую не верите или которая является
заведомо ложной, то ведете себя так же, как подозреваемые в
преступлении или шпионаже, лгущие полицейским или агентам».
Совет Райта: верьте в то, что говорите (глава 1). «Если вы сами не
верите в свои слова, ваши движения будут неуклюжими и
неестественными. Никакое обучение — если только вы не психопат
и не прошедший специальную подготовку шпион — не поможет вам
сгладить несоответствие слов и жестов. Если вы не верите в то, что
говорите, вам не удастся заставить свое тело вести себя так, будто вы
в это верите».
По словам Райта, правдивый и уверенный в себе человек
отличается своего рода командным видом. Он производит
впечатление авторитетного человека, и формирование этого
впечатления начинается с того, как он одет и как себя подает. ФБР
провело исследование с участием заключенных, которые стреляли в
полицейских или нападали на них. Прежде чем поднять руку на
полицейского, заключенные оценивали, как тот одет (неряшливо
или аккуратно) и как держится (ссутулившись или прямо), чтобы
решить, насколько легко будет с ним разобраться. «Полицейский
может навлечь на себя неприятности, если будет горбиться, отводить
взгляд, говорить расплывчато и нечетко и вообще выглядеть
небрежно».
Разумеется, презентация сильно отличается от взаимодействия с
подозреваемым: в последнем случае неправильные интонации и
язык тела могут привести к вашей гибели. Однако нельзя забывать о
том, что окружающие постоянно оценивают вас, исходя из того, как

88
вы ходите, говорите и выглядите.

ВЕЛИКИЕ ЛИДЕРЫ ОТЛИЧАЮТСЯ УВЕРЕННОСТЬЮ В СЕБЕ


На групповой презентации человек с самой яркой «командирской
аурой» обычно является лидером. Он лучше остальных владеет
материалом, ясно демонстрирует это и уверенно берет бразды
правления в свои руки. Одет он обычно чуть лучше других:
начищенная обувь и отутюженная одежда. Он четче поддерживает
визуальный контакт и тверже жмет руку. Говорит он лаконично и по
делу. Не суетится, всегда сохраняет спокойствие. Использует
«открытые» жесты: ладони раскрыты, направлены вверх, руки
свободны и не сцеплены. Голос слышно даже с дальних мест, потому
что он идет от диафрагмы. Одним словом, он ходит, говорит и
выглядит, как вдохновляющий лидер.
Несколько лет назад мне выпала возможность познакомиться с
коммандером Мэттом Эверсманном, который преподает лидерство в
Университете Джонса Хопкинса. В 1993 году он возглавлял войска в
бою в Могадишо, Сомали. Это сражение легло в основу книги
«Падение “Черного ястреба”» и одноименного фильма. При
знакомстве с Эверсманном меня сразу же поразила окружавшая его
командирская аура — она прямо-таки ощущалась кожей.
— Какую роль язык тела играет в становлении лидера? —
поинтересовался я.
— Великие лидеры отличаются уверенностью, — ответил мой
собеседник. — Подчиненным нужен человек, на которого можно
смотреть снизу вверх, который прочно стоит на ногах, могучий,
словно дуб, сохраняющий спокойствие, что бы ни происходило
вокруг. Он должен, невзирая на обстоятельства, всем своим видом
демонстрировать, что владеет ситуацией, даже если не может
предложить решение в данную минуту. Это человек, который не
отводит глаза в сторону, не бросает слов на ветер и не робеет.
Уверенность должна сквозить во всем.
Вы излучаете уверенность на корпоративном поле сражения?
Талантливые коммуникаторы излучают. Лидер, которому не удалось
вселить уверенность в подчиненных, — посредством сотен

89
повседневных действий, — утратит лояльность своих «войск», когда в
ней возникнет настоящая потребность.
Возможно, вам никогда не доведется выступать на сцене TED, но
вы вынуждены постоянно продавать себя. Если вы предприниматель,
убеждающий инвесторов в выгодности вложений, или разработчик
программного обеспечения, рекламирующий себя на
профессиональной выставке, вы выступаете с презентацией. Если вы
соискатель, расхваливающий себя специалисту по подбору
персонала, или генеральный директор, рекламирующий новый
продукт клиентам, вы выступаете с презентацией. Для многих людей
TED-выступление может стать презентацией всей жизни, но
повседневные бизнес-презентации зачастую не менее важны для
вашей карьеры или компании. Успешные докладчики TED
демонстрируют выразительный язык тела, и вы должны последовать
их примеру.

ГОВОРИТЕ, ХОДИТЕ И ВЫГЛЯДИТЕ, КАК ЛИДЕР


Колин Пауэлл весьма вдумчивый лидер. Бывший генерал
Вооруженных сил США и госсекретарь в период с 2001 по 2005 год,
он мыслит четко и логично. Когда Пауэлл участвует в телеинтервью,
сидя напротив ведущего, то в самом начале складывает руки перед
собой на столе. Но он не остается в этом положении надолго. Спустя
всего несколько секунд он принимается жестикулировать,
подкрепляя сказанные слова. Ученые обнаружили, что активно
мыслящие люди не могут не жестикулировать, даже когда намеренно
пытаются держать руки сложенными. Жестикуляция высвобождает
умственную мощь, и умным людям присущи сложные жесты.
Пауэлл часто жестикулирует во время телевизионных интервью и
презентаций. В октябре 2012 года бывший госсекретарь выступил на
TED-конференции с проникновенной речью о детях и о том,
насколько упорядоченность важна для хорошего старта в жизни.
Свою презентацию Пауэлл начал, как и в телеинтервью, сцепив
руки перед собой. И снова его руки были в таком положении
недолго: через 10 секунд они расцепились и больше не
соприкасались в течение 17 минут. Таблица 3.1 иллюстрирует

90
естественное разнообразие жестов, которые он использовал в
течение короткого отрезка своего выступления.

Таблица 3.1
Слова Колина Пауэлла с сопутствующими жестами на TED-
презентации в 2012 году52

Слова Жесты

Каждому ребенку нужно обеспечить хороший Обе руки лежат на столе на ширине плеч,
жизненный старт. ладони раскрыты и повернуты к слушателям.

Мне посчастливилось иметь хороший старт. Совершает круговое движение правой рукой,
ладонь повернута к груди.

Я был не самым блестящим студентом. Я учился Разводит руки широко в стороны, ладони
в Нью-Йорке в обычной государственной смотрят друг на друга, с помощью рук
школе, и с успеваемостью у меня было не очень. подчеркивает слова «детский сад» и «колледж».
У меня есть дубликаты всех моих табелей
оценок — от детского сада до колледжа.

Они понадобились мне, когда я писал свою Левая рука расслабленно висит вдоль туловища.
первую книгу. Мне захотелось проверить, не Правая рука находится на уровне груди и
подводит ли меня память — о нет, бог мой, она совершает жесты.
не подводила. [Смех.] Сплошные тройки.

Я кое-как проскочил среднюю школу, поступил Левая рука снова поднимается и в точности
в Сити-колледж в Нью-Йорке со средним повторяет движения правой руки, но обе руки
баллом 78,3 — гораздо ниже проходного. Я так и не соприкасаются.
выбрал техническую специальность, но
протянул всего полгода. [Смех.]

Затем перевелся на геологию, вводный курс для Левая рука расслабленно висит вдоль туловища.
начинающих, ничего трудного. И тут я узнал об Правая рука жестикулирует, первые три пальца
учебном корпусе офицеров запаса. Я нашел то, указывают в сторону туловища.
что у меня хорошо получалось и доставляло
удовольствие.

Там я встретил молодых ребят, моих Правая рука вытягивается вперед и сжимается в
единомышленников. кулак.

С тех пор моя жизнь была посвящена учебному Наклоняется вперед, повышает голос, говорит
корпусу и военному делу. Где бы я ни встречал более напряженно, поднимает обе руки,
детей, я всегда им говорю: «Пока вы растете, сжатые в кулаки.
пока формируется ваш внутренний стержень,
ищите то, что у вас хорошо получается, и то,

91
что доставляет удовольствие. Когда обе эти
черты сойдутся в одном деле, знайте: вот оно,
ваше призвание. Так это происходит. И я нашел
свое призвание так же. Я говорю молодым
людям: неважно, с чего начинается ваша жизнь,
— важно, как вы распоряжаетесь тем, что
имеете. Именно от этого зависит, с чем вы
придете к концу жизненного пути.

Вам повезло жить в стране, которая, вне Показывает на себя.


зависимости от ваших исходных данных,
открывает перед вами массу возможностей,
если вы верите в себя…

…Верите в общество и страну… Вытягивает правую руку на уровне груди


ладонью вперед.

…Верите в то, что сможете стать лучше и Правая рука совершает круговое
заниматься самообразованием в процессе пути. волнообразное движение, в то время как левая
сжата в кулак на уровне груди.

В этом и кроется секрет успеха. Левая рука сжата в кулак на уровне груди;
правая рука вытянута вперед, ладонь раскрыта.

Пауэлл обладает командным обликом. Он ходит, говорит и


выглядит, как лидер. И учит других людей — молодежь и солдат —
делать то же самое. Когда Пауэлл выступает перед учениками и
задает им вопросы, то просит отвечающего встать перед классом по
стойке смирно, вытянув руки по швам, поднять голову, смотреть
прямо перед собой и говорить громко. Детей это забавляет, но
внутри у них что-то незримо меняется. Они чувствуют себя иначе —
более уверенными, готовыми к любым сложностям. Ваша манера
держаться во время презентации действительно меняет ваше
внутреннее ощущение.

Большую часть своей взрослой жизни я являюсь профессиональным оратором.


С первого же дня в первом подразделении мне как офицеру приходилось
произносить речи и обучать войска. Со временем я узнал, как до них
достучаться, как сделать речь интересной, как убедить их в пользе того, чему я
их учу. Поскольку они легко впадали в скуку, очень важно было иметь большой
запас приемов, помогающих привлечь внимание. В 1966 году меня назначили
инструктором в школу пехоты в Форт-Беннинге. Там учили смотреть глаза в
глаза, не кашлять, не бормотать, не держать руки в карманах, не ковырять в носу
и не чесаться. Там учили перемещаться по сцене, использовать указку, слайды,

92
жесты, повышать и понижать голос, чтобы держать слушателей в
напряжении53.
Колин Пауэлл, отрывок из книги «В моем случае это сработало» (It
Worked for Me)

ЖЕСТЫ ДЕЛАЮТ ВЕСКИЕ ДОВОДЫ ЕЩЕ ВЕСОМЕЕ


Вспомните Эрнесто Сиролли, увлеченного эксперта по
экономическому развитию, с которым мы познакомились в главе 1.
Он рассказывал аудитории TEDx о том, как учил жителей Замбии
выращивать помидоры. В таблице 3.2 представлен отрывок из его
презентации, упомянутой в главе 1, когда мы рассуждали о
страстности. Сейчас мы сосредоточимся на жестах, которыми он
подкрепляет свои слова. Он итальянец и, как и я, нередко выражает
свою мысль руками, делая это естественно и убедительно.

93
Веские слова Сиролли становились еще весомее благодаря
жестам, которыми он подкреплял каждое предложение. Его
движения настолько энергичны, что их невозможно адекватно
описать словами. Зайдите на сайт TED.com, наберите в строке поиска
Ernesto Sirolli и посмотрите сами. Каждый жест добавляет штрихи к
тем картинам, которые он рисует словами. Он даже не прибегает к

94
помощи слайдов — ему они не нужны. Жесты и движения служат
украшением его слов. Его манеру держаться отличают уверенность и
энергичность.

Таблица 3.2
Слова Эрнесто Сиролли с сопутствующими жестами на
TEDxEQChCh-презентации в 2012 году56

Слова Жесты

У нас такие восхитительные помидоры. В Начинает, соединив кисти рук в форме


Италии помидор вырастает до таких размеров. небольшого круга, а затем увеличивает его,
В Замбии — до таких. разводя руки в стороны.

Мы не могли поверить. Мы говорили Обе руки отведены от туловища. Сиролли


замбийцам: «Смотрите, в сельском хозяйстве вытягивает их вперед, когда описывает
нет ничего сложного». Но когда помидоры гиппопотамов, выходящих на поля. Не
созрели, покраснели, ночью из реки вышли произнося ни слова, он изображает шок и
примерно двести гиппопотамов и все сожрали. удивление посредством мимики (глаза и рот
[Смех.] широко открыты).

Мы удивились: «Боже мой, гиппопотамы»! Подносит руки к голове.

А замбийцы ответили: «Да, вот поэтому мы Кивает головой.


ничего не выращиваем».

Самые харизматичные представители мира бизнеса изумительно


владеют телом, витающая вокруг них командирская аура отражает
уверенность, компетентность и харизму. Командный облик — это
военный термин, описывающий человека, который выглядит
авторитетным, уважаемым, за которым охотно идут окружающие.
Чем люди готовы пожертвовать, чтобы следовать за вами? Откажутся
ли они от высокооплачиваемой работы, хороших пособий и пенсии?
Если да, у вас определенно есть командный облик.
Если хотите произвести позитивное впечатление на следующей
встрече, торговой презентации или собеседовании, обращайте
внимание на то, что говорит ваше тело. Ходите, говорите и
выглядите, как лидер, который может повести за собой остальных.

ВСЯ СОЛЬ В ЖЕСТАХ

95
Необходимы ли жесты? Если кратко — да. Исследования
показывают, что умные люди используют сложные жесты и что такая
жестикуляция внушает слушателям уверенность в словах оратора.
По утверждению доктора Дэвида Макнила, все дело в руках.
Макнил — исследователь из Чикагского университета, один из
признанных авторитетов в области жестов рук. Он располагает
эмпирическими свидетельствами, доказывающими, что жесты,
мысли и язык взаимосвязаны. Я общался с Макнилом и могу с
уверенностью утверждать, что манера выступления популярных
ораторов TED подкрепляет его выводы: дисциплинированные,
интеллигентные, собранные и уверенные ораторы используют жесты
рук в качестве окна, которое позволяет нам подсмотреть ход их
мыслей.
Вскоре после нашего разговора с Макнилом мне выпала
возможность понаблюдать за выступлением генерального директора
Cisco Джона Чэмберса. Это удивительный и харизматичный
докладчик, который работает с аудиторией, как проповедник,
спускаясь со сцены и расхаживая между зрителями. Он мастерски
владеет голосом — замедляет или ускоряет темп, повышает и
понижает громкость, выделяет ключевые слова и фразы. Чэмберс
считается одним из самых интеллигентных и прозорливых
руководителей в сфере высоких технологий. Говорят также, что у
него просто феноменальная память. Как заметил Макнил, умные
люди используют сложные жесты, и Чэмберс, будучи исключительно
умным человеком, акцентирует практически каждое предложение
широкими размашистыми жестами.
Опираясь на итоги беседы с Макнилом и собственный опыт
работы с мировыми лидерами над совершенствованием их навыков
общения, я сформулировал четыре совета, с помощью которых вы
cможете уже сегодня найти достойное применение своим рукам:
Используйте жесты. Не бойтесь активно задействовать руки.
Самое простое средство избавиться от зажатости и скованности
— достать руки из карманов и использовать их. Не связывайте
себе руки на время выступления. Они хотят быть на свободе.
Используйте жесты грамотно. Я только что посоветовал вам
использовать жесты, но не стоит злоупотреблять ими. Они

96
должны быть естественными. Если вы пытаетесь копировать
чью-то жестикуляцию, то будете выглядеть карикатурой на
плохого политика из передачи «Субботним вечером в прямом
эфире». Откажитесь от заранее заготовленных жестов. Не
думайте о том, какие движения использовать. Пусть их
вдохновляет ваша история.
Используйте жесты в ключевых моментах. Самые
экспансивные жесты приберегите для ключевых моментов.
Подкрепляйте самые важные идеи намеренными жестами… при
условии, что они не противоречат вашей личности и
ораторскому стилю.
Не выходите за пределы «сферы влияния». Представьте себе
«сферу влияния» в виде окружности, которая начинается на
уровне глаз, проходит через кончики пальцев вытянутых рук,
вниз к пупку и снова возвращается к глазам. Старайтесь, чтобы
ни жесты, ни взгляд не покидали этой сферы. Руки, висящие
ниже пупка, лишены энергии и «уверенности». Использование
сложных жестов выше талии пробудит в слушателях уверенность
в ваших лидерских качествах, поможет вам донести нужные
мысли до аудитории и улучшит впечатление о вас в целом.

Бывший губернатор штата Мичиган Дженнифер Грэнхолм


совершает энергичные широкие жесты, но все они не выходят за
пределы ее сферы влияния. Грэнхолм была первопроходцем,
инициировав в своем штате использование экологически чистых
видов энергии, и на TED-презентации в 2013 году рассказала о том,
каким образом остальные штаты могли бы и должны были бы
использовать альтернативные источники энергии. В таблице 3.3
представлены примеры жестов, сопровождавших ее слова.
Ни одна рука Грэнхолм ни разу не вышла за пределы сферы
влияния. Свой вклад в ее облик внесли прямая спина, высоко
поднятая голова, уверенный визуальный контакт и однотонные
цвета одежды, выделявшиеся на темном фоне (черные брюки, белая
блузка, зеленый пиджак). Поза и жесты Грэнхолм придавали ей еще
больше авторитетности.

97
Таблица 3.3
Слова Дженнифер Грэнхолм с сопутствующими жестами на TED-
презентации в 2013 году55

Слова Жесты

Меня представили как бывшего губернатора Наклоняется вперед, руки разведены в


штата Мичиган, но в действительности я стороны, ладони раскрыты.
ученый. Ну ладно, политолог, но это не в счет.
Моей лабораторией была лаборатория
демократии — штат Мичиган, и, как любой
хороший ученый, я экспериментировала с
политическими инструментами, которые
позволили бы принести максимальную пользу
максимальному числу людей.

Но оставались три проблемы, три загадки, Правая рука согнута в локте под углом в 90° и
которые я не могла разрешить. держит пульт управления; левая рука с тремя
прямыми пальцами поднята вверх.

Я хочу поделиться с вами этими проблемами, Наклоняется вперед, поднимает указательный


но самое главное — мне кажется, что я нашла палец левой руки, устанавливает визуальный
вариант решения. контакт с каждой частью аудитории.

98
Язык тела Грэнхолм служит примером стиля, который социологи
считают убедительным. Он носит название «энергичная
невербалика». Следует отметить, что расхождение, или
неконгруэнтность, между невербальной коммуникацией и словами
может существенно снизить эффективность выступления.
В ходе своего революционного исследования, результаты
которого были опубликованы в Journal of Experimental Social
Psychology, Боб Феннис и Мариэль Стел проводили эксперименты в
городских супермаркетах. Специально подготовленные актеры
пытались убедить покупателей купить коробку рождественских
конфет. Ученые выяснили, что при попытках повысить
привлекательность товара (снизить цену, расхвалить вкусовые
качества и прочее) «энергичная невербалика» оказалась самым
эффективным стилем. Этот стиль включает в себя три элемента:
динамичные широкие открытые движения; вытянутые вперед
открытые руки; легкий наклон туловища вперед.
Анализ показал, что доля покупателей, согласившихся
приобрести коробку конфет после общения с торговым
представителем, использующим стиль «энергичная невербалика»,
была гораздо выше (71%), чем после общения с торговым
представителем, который демонстрировал более сдержанный стиль,
характеризуемый наклоном туловища назад, медленными и мелкими
движениями и замедленной речью. Ученые сделали следующий
вывод: «Если ваша стратегия нацелена преимущественно на
повышение воспринимаемой привлекательности вашей просьбы или
предложения, стиль энергичной невербалики даст нужный эффект с
более высокой вероятностью»56.
Манера Дженнифер Грэнхолм идеально вписывается в эту теорию.
Все в ее позе, жестах и языке тела можно отнести к энергичной
невербалике. Ее цель — убедить другие штаты в своих идеях, своем
плане. Ее предложение — учредить «гонку за первенство по
созданию рабочих мест в сфере экологически чистой энергии». То,
что она продает, разумеется, важнее шоколадных конфет, но, как
показали Феннис и Стел, ее язык тела оптимален для поставленной
цели: сделать свое предложение более привлекательным и в
конечном итоге осуществимым.

99
Сядьте прямо. Это поможет вам почувствовать себя увереннее. В исследовании,
проведенном в 2009 году и опубликованном в European Journal of Social
Psychology, было установлено, что поза влияет на самооценку людей.
Добровольцев, заполнявших ненастоящее заявление о приеме на работу,
просили сидеть либо прямо, либо сгорбившись. Те, кто во время заполнения
заявления сидел прямо, описывали себя куда более благоприятно, чем те, кто
сидел сгорбившись. Репетируя презентацию, стойте ровно. Прямая осанка
придаст вам уверенности!

ТРИ ПРОСТЫХ РЕШЕНИЯ ТИПИЧНЫХ ПРОБЛЕМ С


ЯЗЫКОМ ТЕЛА
Мало кто из лидеров, с которыми мне доводилось работать,
изначально задумывался над тем, как ходит, говорит и выглядит,
пока не увидел себя на видеозаписи. Но, взглянув на себя со
стороны, они осознавали, что придется немало потрудиться, чтобы
выглядеть естественно и научиться вести дружескую беседу с
аудиторией. К счастью, эти сложности легко распознаются и
преодолеваются.
Ниже перечислены три распространенные проблемы,
характерные для многих лидеров, выступающих с презентациями.
Исправление этих недочетов поможет вам выработать и
поддерживать командный облик в любой ситуации — проходите ли
вы собеседование на работу, продаете свою идею, проводите
демонстрацию товара или управляете мелким бизнесом.

СУЕТЛИВОСТЬ, ПОСТУКИВАНИЯ И БРЕНЧАНИЕ


Эти свойственные многим из нас привычки, проявляющиеся во
время презентаций и разговоров, ужасно раздражают. Суетливые
люди производят впечатление неуверенных, нервных и
неподготовленных. Навязчивые действия вроде постукивания
пальцами по столу или перебирания ручки совершенно
бессмысленны. Недавно я наблюдал за одним писателем — автором
книги о лидерстве, который обсуждал свой проект. Всю беседу он
бренчал в кармане монетками. Этот звук выводил меня из себя — и
не меня одного. В тот день он продал не так много книг, да и как

100
лидер получил жирный минус.
Быстрое решение: двигайтесь целенаправленно. Запишите
первые пять минут своей презентации на недорогую видеокамеру
или смартфон и проиграйте запись. Внимательно просмотрите ее,
письменно отмечая все свойственные вам бесполезные движения:
почесывание носа, постукивание пальцами, бренчание монетами.
Достаточно увидеть себя в действии — и вам сразу станет понятно,
какое впечатление вы производите. Так будет проще избавиться от
бессмысленных жестов.
Однажды я работал с руководителем крупной технологической
компании, который должен был сообщить главному инвестору о
задержке выпуска продукта. Инвестором выступал генеральный
директор Oracle Ларри Эллисон, пользующийся репутацией одного
из самых жестких боссов делового мира. Руководитель техкомпании
и его команда держали ситуацию под контролем и извлекли из
задержки ценные уроки. Однако язык его тела свидетельствовал об
обратном. Во время разговора он постоянно крутился и вертелся —
стучал ногой, трогал лицо и барабанил пальцами по столу. Все это
воспринималось как признак нехватки компетентности и контроля.
Увидев себя на видео, он самостоятельно распознал большую часть
раздражающих привычек и сумел их изжить. Ему удалось выступить
с уверенной презентацией, Эллисон был счастлив, а проект
завершился успешно.

НЕПОДВИЖНОЕ СТОЯНИЕ НА МЕСТЕ


Талантливые ораторы активно двигаются; они не стоят на одном
месте, словно столбы. Человек, неподвижно застывший на месте,
кажется суровым, скучным и отстраненным.
Быстрое решение: ходите, перемещайтесь, спускайтесь к
слушателям. Большинство бизнесменов, обращающихся ко мне за
консультацией, полагают, будто во время выступления следует стоять
как статуя посреди сцены или за кафедрой. Перемещения не только
приемлемы — они необходимы. Беседы не жестки — они текучи и
изменчивы. Некоторые из величайших ораторов не только не стоят
перед слушателями — они ходят прямо среди них.

101
Простой прием: когда будете записывать свое выступление,
периодически выходите из кадра. Я всегда говорю клиентам, что
если за пятиминутную презентацию они не вышли из кадра пару-
тройку раз, значит, они слишком скованны.

РУКИ В КАРМАНАХ
Большинство людей, стоя перед аудиторией, держат руки в карманах,
из-за чего производят впечатление равнодушных, скучающих,
безразличных и порой даже нервозных.
Быстрое решение: все очень просто — выньте руки из карманов!
Я видел немало великих ораторов, которые за время презентации ни
разу не сунули обе руки в карман. Одна рука в кармане допустима
при условии, что вторая жестикулирует. Помните о том, что жесты не
должны выходить за пределы сферы влияния.

ПРИТВОРЯЙТЕСЬ, ПОКА НЕ ДОБЬЕТЕСЬ НУЖНОГО ЭФФЕКТА


Эйми Кадди — социальный психолог из Гарвардской школы бизнеса.
Ее исследования языка тела не раз помогали ей попасть в TIME, на
CNN и на сцену TED. Кадди убеждена, что язык тела формирует нашу
личность. Она утверждает, что посылаемые нами невербальные
сигналы могут менять то, как воспринимают нас окружающие. Более
того, продолжает она, простая смена позы влияет на наше отношение
к себе и тем самым на отношение к нам со стороны других людей.
Даже если вы не чувствуете уверенности, ведите себя уверенно — и
ваши шансы на успех существенно возрастут.
Всем нам известно, что сознание меняет тело. Неуверенный
человек закрывается, обхватывает себя руками, вжимается в кресло,
закрывает глаза. По мнению Кадди, верно и обратное: «Тело меняет
сознание, сознание меняет поведение, а поведение может повлиять
на исход ситуации»57.
Кадди утверждает, что «поза сильной личности» повышает
уровень тестостерона и снижает уровень кортизола в мозге, в
результате чего вы чувствуете себя более уверенным и властным. Эта
«маленькая хитрость», говорит она, может привести к большим

102
изменениям.
Примите позу сильной личности — раскиньте руки в стороны так
широко, как только сможете, и сохраняйте такое положение две
минуты. Принимайте ее в лифте, за рабочим столом или за сценой —
но лучше там, где вас никто не увидит!

Когда Кадди проводила этот эксперимент среди студентов, то


обнаружила, что у «слабых личностей» наблюдалось 15%-ное
повышение уровня гормонов, настраивающих мозг на
настойчивость, уверенность и спокойствие. «Получается,
невербальное поведение действительно определяет мышление и
наше отношение к себе… наше тело меняет сознание».
Людям свойственно нервничать, в этом нет ничего плохого. Мы
социальные существа, и принятие обществом было значимо для нас с
незапамятных времен. Когда наши предки жили в пещерах, никому
не хотелось быть изгнанным из нее. Наша «нервозность» есть
результат биологической потребности быть принятым. Однако
многих состояние нервозности сковывает. У кого не потели ладони,
не перехватывало горло, не колотилось бешено сердце? Всем нам это

103
хорошо знакомо. Не могу даже сосчитать, сколько лидеров в моей
практике безумно волновались перед публичными выступлениями, а
ведь эти люди занимают высокие должности и зачастую
распоряжаются сотнями миллионов долларов. Секрет в том, чтобы не
бороться с нервозностью, а подчинить ее себе.
Эйми Кадди предлагает нервничающим ораторам решение:
притворяйтесь, пока не добьетесь нужного эффекта. Кадди считалась
одаренным ребенком, и ее интеллект оказал мощное влияние на
становление ее личности в детские годы. В 19 лет Эйми попала в
серьезную аварию и, вылетев из машины, получила тяжелую травму
головы. Ее исключили из колледжа, предупредив, что ей никогда не
окончить учебу. «Я боролась с этим как могла. Надо сказать, ничто
не лишает силы в такой степени, как чувство, что у тебя забрали
твою личность, самую твою суть. Для меня это был мой ум. И я
чувствовала себя совершенно обессиленной».
Кадди трудилась не покладая рук, снова поступила в колледж и
выпустилась на четыре года позже своих ровесников. Она
продолжила свое обучение в Принстоне благодаря консультанту,
которая считала ее очень способной, хотя сама девушка совсем не
верила в себя. Она чувствовала себя самозванкой. Вечером перед
выступлением на первом курсе Кадди позвонила консультанту и
сообщила, что бросает университет. «Ничего ты не бросаешь, —
ответила консультант. — Ты останешься и сделаешь следующее:
будешь притворяться. Будешь выступать с любой речью, о которой
тебя попросят, выступать, выступать и выступать, даже если боишься
до дрожи и до обморока и тело тебя не слушается. И будешь
выступать до тех пор, пока не сможешь сказать себе: “Ух ты, у меня
получилось! Я справилась с этим!”». Именно так Кадди и поступила:
она притворялась, пока сама не поверила в себя. «Поэтому хочу вам
сказать: притворяться следует не до того момента, когда начнет
получаться, а до тех пор, пока то, что вы делаете, не станет частью
вашей личности».

Как Тони Роббинс настраивается на презентацию


Оратор-мотиватор Тони Роббинс обладает неиссякаемым запасом энергии,
позволяющим ему удерживать внимание 4000 человек на протяжении 50 часов

104
в течение четырех дней. В передаче Опры Уинфри Роббинс продемонстрировал
свой ритуал, который предшествует каждому его выступлению: заклинания,
позитивные утверждения и движения, очень много движений. В этом есть
смысл, поскольку один из ключевых постулатов Роббинса гласит, что
заряженное энергией движение меняет состояние души. Прежде чем выйти на
сцену, Роббинс настраивается примерно десять минут. Он прыгает, вертится
кругом, сжимает и разжимает кулаки, стоит, вытянув руки в стороны, и даже
скачет на батуте.
Недостаточно отрепетировать слова. Физическая подготовка перед
выступлением зарядит вас энергией и существенно повлияет на то, как
воспримут вас сидящие в зале люди. Разумеется, нет нужды прибегать к таким
крайним мерам, как Роббинс (вы будете выглядеть нелепо, прыгая на батуте
перед очередной деловой презентацией), но очень важно выработать некий
физический ритуал, предваряющий каждую презентацию, поскольку движения
и энергия тесно взаимосвязаны.

ВАША ОРАТОРСКАЯ СИЛА ИДЕТ ИЗНУТРИ


Профессиональная лыжница Джанин Шеферд попала в аварию,
положившую конец ее карьере. Во время тренировки ее сбил
грузовик. Ее шея и спина были сломаны в шести местах. Кроме того,
она сломала пять ребер и получила серьезную травму головы. На
TED-презентации в 2012 году она рассказала аудитории, что
сломанное тело не означает сломленный дух.
Из-за тяжести полученных травм Шеферд пришлось творчески
подойти к использованию реквизита и собственного тела, чтобы
вести с аудиторией дружескую беседу. Она расставила на сцене пять
стульев, которые давали ей возможность присесть. Каждый стул
служил метафорой той или иной главы ее жизни после аварии:
Первый стул — часть первая: авария.
Второй стул — часть вторая: десять дней в больнице.
Третий стул — часть третья: перевод из палаты интенсивной
терапии в спинальное отделение.
Четвертый стул — часть четвертая: «Через шесть месяцев
пришло время возвращаться домой»58. Вспоминая своих друзей,
оставшихся в спинальном отделении, она поворачивалась и
говорила со стоящим рядом стулом.
Пятый стул — часть пятая: Шеферд учится летать. Она села на

105
этот стул, рассказывая: «Меня подняли в кабину и усадили».

Чтобы произнести оставшуюся небольшую часть речи,


описывающую ее новую карьеру в качестве инструктора по фигурам
высшего пилотажа, Шеферд встала. «Источником моей истинной
силы никогда не было тело… я осталась прежней. Во мне продолжал
жить дар пилота».

Прием № 3: ведите выступление, как беседу


Шеферд абсолютно права. Когда по ходу повествования она удачно
использует свое тело, ее «сила» идет изнутри. Ваша манера речи и
жесты, отработанные долгими часами практики, усилят общий
посыл, но без страстности и практики ваша подача себя останется
довольно смазанной. Сила оратора идет изнутри.

106
ЧАСТЬ II

Новизна
Стремление к новизне — врожденный механизм выживания,
свойственный всем человеческим существам. Наш мозг обучен искать
новое и яркое, нечто выделяющееся, восхитительное.
Доктор А. Прадип, автор книги «Мозг как покупатель»

107
4

Научите меня чему-то новому


То, что я собираюсь вам рассказать, нельзя было отыскать в учебниках
в мои школьные годы.
Исследователь «Титаника» Роберт Баллард, TED, 2008 год

По словам океанографа Роберта Балларда, «наивно было бы


считать, что пасхальный кролик сложил все подарки на
континентах»59, и поэтому он устроил для аудитории TED 17-
минутную экскурсию по тем 72% планеты, которые скрыты под
океанами. Баллард обожает чувство исследовательского азарта,
особенно когда речь идет о тайнах, раздвигающих границы
человеческих возможностей. Ему по душе сложные задачи, и, как он
сам признался, он получил удовольствие от TED-выступления,
потому что ему предстояло конкурировать с лучшими ораторами.
Баллард — один из отважнейших исследователей нашего
времени. В 1985 году в чуть менее чем 2000 километров к востоку от
Бостона на глубине почти четырех километров под поверхностью
Атлантического океана Баллард, тогда еще офицер разведки ВМС,
обнаружил обломки «Титаника». Это самая известная экспедиция
Балларда, но он провел более 120 подводных экспедиций с целью
узнать что-нибудь новое о веществе, составляющем большую часть
нашего мира. Баллард сказал мне, что цель любого его выступления
— на сцене TED или в классной комнате — информировать,
просвещать и вдохновлять. «Когда ты заходишь в класс, перед тобой
стоят две задачи: одна — обучить, а вторая — увлечь всех
присутствующих поиском истины»60, — говорит Баллард.
В своей презентации он заставляет аудиторию задуматься над
вопросом: почему мы игнорируем океаны? По словам Балларда,
годового бюджета NASA хватило бы, чтобы финансировать
деятельность Национального управления океанических и

108
атмосферных исследований на протяжении 1600 лет, — и это лишь
один из любопытных фактов, наблюдений и мнений, которыми
Баллард поделился с аудиторией. Среди прочих:
Все, о чем мы будем говорить, составляет одну десятую 1%
наших знаний, поскольку это все, что нам пока удалось понять.
50% территории Соединенных Штатов Америки лежат под
водой.
Самая крупная горная цепь на Земле находится под водой.
Большая часть нашей планеты пребывает в вечной темноте.
Мы открыли богатое разнообразие жизни там, где жизни быть
не должно.
В глубинах океана скрыто больше истории, чем во всех музеях
мира вместе взятых.

Под конец презентации Баллард показал фотографию маленькой


девочки с широко раскрытым ртом и глазами, в которых застыл
немой восторг. «Вот какого эффекта мы добиваемся, — пояснил он.
— Эта юная леди смотрит не футбол и не баскетбол. Она в прямом
эфире наблюдает за экспедицией, проходящей за тысячи километров
от нее, и до нее только что дошло, что именно она видит. Когда вам
удалось удивить кого-то так, чтобы у него челюсть упала на пол,
можете приступать к обучению. Можете вкладывать в этот ум
сколько угодно информации — он все впитает как губка». Балларду
аплодировали стоя. Его TED-презентация 2008 года интригует,
обучает и вдохновляет, потому что побуждает людей взглянуть на
окружающий мир под новым углом зрения — не сверху, а снизу.

Прием № 4: научите чему-то новому


Поделитесь с аудиторией совершенно новой для нее информацией в
совершенно новой форме или предложите оригинальный и
необычный способ решить старую проблему.
В чем тут секрет. Человеческий мозг любит все новое.
Незнакомый, необычный и неожиданный элемент в презентации
завораживает аудиторию, заставляет ее пересмотреть сложившиеся
представления и тут же дает возможность по-новому взглянуть на

109
окружающий мир.

НЕНАСЫТНАЯ ЛЮБОЗНАТЕЛЬНОСТЬ ДЖЕЙМСА


КЭМЕРОНА
Если бы не находка Балларда, один из самых кассовых фильмов всех
времен мог бы никогда не появиться на свет. «Любопытство — ваше
самое главное достояние61, — заявил Кэмерон на TED-презентации в
феврале 2010 года. — Воображение — это сила, формирующая
реальность».
Кэмерон рассказал то, что аудитория никак не ожидала услышать
от режиссера таких блокбастеров, как «Терминатор», «Титаник» и
«Аватар». Он почти ничего не сказал о производстве фильмов, зато
много времени уделил творчеству, исследованию, инновациям и
лидерству.
Изучение океанских глубин будоражило воображение Кэмерона с
15 лет, когда он получил сертификат дайвера. Снимая «Титаник», он
рекламировал его киностудиям как «Ромео и Джульетту на корабле».
Но у него, надо отметить, имелся и тайный мотив:
Я хотел погрузиться к настоящим обломкам «Титаника». Вот
поэтому я и задумал этот фильм. Это правда. Но студия об этом не
знала. И я сумел ее убедить. Я сказал: «Мы погрузимся к
обломкам. Будем снимать погружение вживую. Получится
отличное начало фильма. Это очень важный момент, прекрасный
маркетинговый трюк». И мне удалось-таки убедить их
профинансировать эту экспедицию. Это кажется безумием. Но это
возвращает нас к идее о том, что воображение формирует
реальность. Мы действительно создали реальность, в которой
полгода спустя я оказался в российском батискафе на глубине
четырех километров в северных водах Атлантического океана и
смотрел на «Титаник» через иллюминатор. Не в кино, не в HD —
по-настоящему62.

Я большой поклонник фильмов этого режиссера, особенно


«Титаника». Да, я до сих пор пускаю слезу, когда Роуз бросает за борт

110
синий бриллиант и начинает звучать музыкальная тема. Я обожаю
подобные фильмы. Хотя я достаточно много знаю о сюжете этого
кино, Кэмерон рассказал мне кое-что новое, поданное в форме
интересной истории, которая содержит важный урок для любого, кто
желает раскрыть весь свой потенциал. Это позволило ему вдохновить
и заинтриговать аудиторию, вызвав у слушателей жгучее желание
узнать продолжение. Режиссер «поймал их на крючок», как прежде
поступил с киностудией.
По своей природе люди — исследователи. Большинству из нас
свойственна та же неутолимая жажда исследовать, познавать и
открывать, которая вела вперед Кэмерона. Оказывается, мы так
устроены.

Согласно некоторым исследованиям, публичных выступлений люди боятся


больше, чем смерти. Я спросил Роберта Балларда, что заставляет его больше
нервничать: погружение на четыре километра в глубину в крошечном тесном
батискафе или выступление с 18-минутной презентацией. Он ответил, что
несколько раз чуть не погиб в океанских глубинах — и это было куда страшнее!
Помните об этом, когда в следующий раз разнервничаетесь перед аудиторией.
Как сказал однажды Джерри Сайнфелд, лучше произносить панегирик, чем
лежать в гробу.

УЗНАВАНИЕ НОВОГО КАК НАРКОТИК


Музыкант Питер Гэбриэл посетил TED-конференцию в 2006 году и
признался режиссеру: «Для меня знакомство с новыми интересными
идеями стало настоящим наркотиком». Он не шутил. Узнавание
нового затягивает, потому что это увлекательное занятие. К тому же
оно необходимо для эволюции человечества.
Предлагая новый или оригинальный способ решения старой
проблемы, вы задействуете механизмы адаптации, возраст которых
составляет миллионы лет. Если бы первобытный человек не проявлял
любознательности, нас давным-давно не было бы как вида. Согласно
Джону Медине, молекулярному биологу из Медицинской школы
Вашингтонского университета, 99,99% всех когда-либо
существовавших видов уже вымерли. Человеческий мозг
адаптировался к суровым условиям, позволяя нам продолжать

111
существовать. «Чтобы выжить в жестоком мире, нужно становиться
либо сильнее, либо умнее. Мы выбрали последнее. Для борьбы с
жестокой окружающей средой существует два способа: стать сильнее
или стать умнее. Мы выбираем второе»63, — пишет Медина.
По словам Медины, мы прирожденные исследователи,
наделенные неутолимой жаждой познания. «Дети рождаются с
сильным желанием познать окружающий мир и неутолимой
любознательностью, которая заставляет агрессивно исследовать все
вокруг. Жажда исследований формирует их опыт; некоторые ученые
даже называют ее движущей силой сродни голоду или сексу»64. По
его утверждению, став взрослыми, мы не перерастаем эту «жажду
знаний».
Такие ораторы, как Баллард и Кэмерон, утоляют нашу жажду
глотком знаний из глубин океана. Ваша аудитория страстно желает
получить новые знания, даже если проявляет к теме умеренный
интерес. Сумев найти точки соприкосновения слушателей с вашей
темой, научив их чему-то новому, что они смогут использовать в
повседневной жизни, вы поймаете их на крючок.
Во время моего сотрудничества с Intel, крупнейшим в мире
производителем микропроцессоров, я предложил им увязать их
технологии с нашей повседневной жизнью. Вот пример: компания
представила технологию под названием Turbo Boost, которая,
согласно строгому описанию, «позволяет увеличивать тактовую
частоту центрального процессора выше номинальной посредством
динамического управления генератором тактовой частоты». Что-
нибудь поняли? Это определение, скорее всего, ничего для вас не
значит и вряд ли заставит сломя голову бежать за новым
компьютером с чипом Intel внутри. А если я скажу так:
«Эксклюзивная технология Intel под названием Turbo Boost
определяет, что вы делаете на компьютере (играете, смотрите видео),
и корректирует производительность, увеличивая скорость, когда вам
нужно, и снижая, когда не нужно, что продлевает время работы от
аккумулятора»? Второе описание открывает кое-что новое,
демонстрируя, как продукт улучшает вашу жизнь, и поэтому дает
нужный результат. Каждый раз, когда представитель Intel
использовал второе описание — увязывал технологию с

112
повседневной жизнью, — его цитировали в прессе. А вот
техническим определением журналисты и блогеры пользовались
крайне редко — если вообще пользовались.

ПРИРОДНАЯ КНОПКА СОХРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ В


ВАШЕМ МОЗГЕ
Адъюнкт-профессор Северо-Западного университета Марта Бёрнс
убеждена, что нейробиология помогает учителям становиться лучше.
Ее теория объясняет также, почему мы получаем острое
удовольствие от процесса обучения. Узнавание нового активизирует
в мозге те же самые области удовольствия, что наркотики и азартные
игры. «Ответ на вопрос о том, почему одни студенты усваивают
материал хорошо, а другие плохо, во многом связан с химическим
веществом, которое должно присутствовать в мозге ребенка (или
взрослого) для сохранения информации. Это химическое вещество
называется дофамин»65.
Дофамин — очень сильное вещество. Новые отношения
стимулируют выработку порции дофамина (с течением времени его
объем уменьшается — поэтому-то консультанты и советуют после
нескольких лет брака изыскивать способы разжечь огонь заново).
Дофамин вырабатывается при переходе на новый уровень
видеоигры, при звоне монет в игровом автомате и даже от дозы
кокаина.
Наркотики и азартные игры — искусственные стимуляторы,
которые могут вызвать серьезные последствия. Нет ли менее
опасного средства достижения умственного кайфа? Конечно, есть.
По словам Бёрнс, дофамин высвобождается, когда люди узнают
нечто новое и увлекательное — куда более здоровый способ поднять
себе настроение! «Для многих студентов и многих из нас, взрослых
людей, узнавание нового — приятное приключение, которое
повышает содержание в мозгу дофамина и помогает нам сохранять
новую информацию, — пишет Бёрнс. — Мне нравится сравнивать
дофамин с кнопкой “сохранить”. При наличии дофамина в момент
события оно запоминается хорошо; в отсутствие дофамина ничто не
задерживается в нашей памяти»66.

113
Возникает закономерный вопрос: «Как повысить уровень
дофамина?» Бёрнс дает простой и недвусмысленный ответ:
информация должна быть новой и увлекательной. В качестве
примера она приводит опыт талантливых учителей, которые
постоянно придумывают необычные способы подачи материала.
«Вот почему вы с радостью встречаете переработанные издания
учебников — новизна позволяет преподнести информацию по-
новому, а это пробуждает энтузиазм и в вас, и в учениках… Повышая
уровень новизны в классе, вы повысите уровень дофамина у
учеников. Дофамин вызывает привыкание, а наша задача как
учителей состоит как раз в том, чтобы “подсадить” учеников на
учебу»67.
Дофамин вызывает привыкание. Теперь я знаю, почему мне так
приятно слышать вдохновляющие и воодушевляющие слова.
Несколько лет подряд я вместе с братом и друзьями отправлялся в
Бейкерсфилд (Калифорния) слушать лекции, длившиеся целый день.
Бизнес-конференции в Бейкерсфилде проводились раз в году, билеты
стоили очень дорого, но ораторы отрабатывали каждый доллар и
каждую минуту.
Конференция в Бейкерсфилде по стилю напоминала TED:
каждому докладчику отводилось не более 20 минут. Среди
выступающих были политики, бизнесмены и люди искусства —
знаменитые (Рональд Рейган, Михаил Горбачев, Руди Джулиани,
Стив Винн, Уэйн Гретцки) и не очень. Но все они были выбраны за
свою способность поведать аудитории нечто новое и неизвестное —
поделиться новым взглядом на существующие проблемы. Во время
долгой пятичасовой поездки домой после каждой конференции мне
казалось, что я могу покорить весь мир. Я пристрастился к
узнаванию нового. Учеба — это зависимость, в которой я не
стесняюсь признаться. Наоборот, я заявляю о ней во всеуслышание.

СТАТИСТИК ПЕРЕВОРАЧИВАЕТ НАШЕ


МИРОВОЗЗРЕНИЕ
Ханс Рослинг — звезда среди тедстеров. Его презентация на TED-
конференции в 2006 году произвела настоящий фурор, став

114
онлайновой «вирусной» сенсацией: 18-минутная запись этого
выступления набрала более 5 млн просмотров. Музыкант Питер
Гэбриэл относит эту TED-презентацию к числу своих любимых и
называет самым поразительным TED-выступлением. Актер Бен
Аффлек соглашается с ним: «Ханс — самый творческий и увлеченный
статистик в мире!» Бывший генеральный директор AOL/Time Warner
Стив Кейс также в восторге от этой презентации и причисляет ее к
трем самым незабываемым выступлениям. Когда TED попросила
Билла Гейтса назвать свои любимые презентации, тот затруднился с
ответом, поскольку таких набралось бы слишком много. Но
презентация Ханса Рослинга определенно попадала в начало списка.
Чем объясняется такой успех? Как следует из названия речи, Рослинг
знакомит слушателей со статистикой, которая «переворачивает
мировоззрение». Его манера подачи кардинально отличается от
всего, что аудитория видела прежде.
Рослинг — профессор в области охраны здоровья из Стокгольма
(Швеция). Он отслеживает и анализирует мировые тенденции в
области здоровья и бедности. В изложении большинства ученых
подобная информация выглядела бы по меньшей мере скучной.
Программный продукт Gapminder, в разработке которого Рослинг
принимал участие, позволяет вдохнуть жизнь в статистические
данные. Как написано на сайте Gapminder, это приложение
«раскрывает красоту статистики, превращая скучные цифры в
увлекательную анимацию, объясняющую суть явлений окружающего
мира».
На четвертой минуте презентации Рослинг показывает броский
слайд, где изображена диаграмма с хаотично разбросанными
кружками — одни маленькие, другие значительно крупнее. Он
цитирует ответы студентов, которых попросил дать определение
«западному миру» и «третьему миру»: «Западному миру свойственна
высокая продолжительность жизни и маленькие семьи. В третьем
мире меньшая продолжительность жизни и большие семьи»68, — а
затем театрально опровергает этот миф.
На горизонтальной оси диаграммы отложен коэффициент
рождаемости (количество детей, приходящееся на одну женщину;
данные по каждой стране приведены с 1962 года). Вертикальная ось

115
обозначена как ожидаемая продолжительность жизни при рождении
(от 30 лет внизу до 70 лет вверху). В 1962 году в верхней левой части
графика видно явное скопление крупных кружков — промышленно
развитые страны с маленькими семьями и высокой ожидаемой
продолжительностью жизни. В нижней правой части тоже есть
сосредоточение крупных кружков, символизирующих
развивающиеся страны с большими семьями и более короткой
продолжительностью жизни.

То, что следует за этим, неожиданно, поразительно и


чрезвычайно увлекательно. Рослинг включает анимацию, чтобы в
динамике показать перемены, происходившие в мире с 1962 по 2003
годы (более поздних данных у него не было). В то время как кружки
скачут и стремительно перемещаются по экрану, Рослинг
рассказывает об изменениях, как спортивный обозреватель,
комментирующий хоккейную игру:

116
Поехали. Видите, что здесь? Это Китай, вот улучшается общее
состояние здоровья, улучшаются вот эти показатели. Все
отмеченные зеленым страны Латинской Америки движутся к
меньшей численности семьи. Желтым цветом выделены арабские
страны, в них растет размер семьи… нет, продолжительность
жизни, не размер семьи. Африканские страны отмечены зеленым,
вот здесь внизу. Там они и остаются. Это Индия. Индонезия
продвигается довольно быстро. [Смех.] А Бангладеш в 1980-е годы
все еще здесь — среди африканских стран. Но начиная с 1980-х
годов в Бангладеш происходит чудо: имамы вводят контроль
рождаемости. И страна перемещается в этот угол. В 1990-е годы
случается ужасная эпидемия ВИЧ, которая сокращает
продолжительность жизни в африканских странах, а все
остальные перемещаются вот в этот угол, где высокая
продолжительность жизни и маленькие семьи. И теперь перед
нами совершенно новый мир69.

Рослинг открыл нам глаза на совершенно новый мир и представил


свежий взгляд на динамику демографических показателей в мире.
Его слушатели смеялись, аплодировали и изнывали от любопытства.
В 2012 году журнал TIME назвал Рослинга одним из самых
влиятельных людей планеты — во многом благодаря взрывной
популярности его TED-лекции70, которая разлетелась по всей Сети,
собирая миллионы просмотров. Как было написано в TIME, Рослинг
— «человек в авангарде исключительно важной деятельности: он
двигает науку в массы».
Большинство ученых представляют статистические данные в виде
отупляющих, нудных презентаций. Рослинг — один из первых, кто
подал сложную статистику так, что мне хочется смотреть на нее
снова и снова — не 18 минут, а сколь угодно долго. Самые блестящие
идеи не найдут отклика в сердцах слушателей, если они не поданы
под нужным соусом. Не позволяйте никому называть ораторское
мастерство «общим навыком». Если бы Рослинг не сумел представить
материал в свежей оригинальной форме, от его точных данных не
было бы никакого проку.

117
Иногда информация, которую вы предлагаете публике, не
является совершенно незнакомой и ошеломительной для слушателей,
но это вовсе не означает, что ее нельзя подать оригинально. Я
готовил руководителей SanDisk к ежегодной встрече с инвесторами
(SanDisk является ведущим мировым производителем флеш-памяти
— накопителя, используемого в цифровых фотоаппаратах, MP3-
плеерах, планшетах и все чаще в ноутбуках). Инвесторы — публика
суровая. Они хотят услышать цифры (преимущественно
положительные), технические сведения и стратегии развития. При
этом им приходится просматривать тысячи презентаций — по
большей части сухих, скучных и запутанных.
В упомянутой презентации один из старших вице-президентов
хотел для начала процитировать кое-какие данные, с которыми
присутствовавшие аналитики уже были частично знакомы (растущие
продажи карт памяти высокой емкости). В этом случае ему нужно
было не столько сообщить слушателям новую информацию, сколько
преподнести ее в оригинальном виде. Аналитики ожидают увидеть
банальные таблицы и диаграммы, поэтому вице-президент решил
привнести в речь личные нотки и немного эмоций. Он рассказал, что
очень любит цифровую фотосъемку и располагает огромной
домашней коллекцией из 80 000 фотографий, причем почти все они
хранятся на картах SanDisk. Он показал снимки, на которых его
дочки-школьницы занимаются спортом, и признался, что не доверил
бы эти воспоминания ничему, кроме карт SanDisk. Ему нравится
снимать панорамные пейзажи, и несколько таких снимков он вывел
на экран. Панорамные снимки, объяснил он, требуют в десять раз
больше места для хранения, чем обычное фото, — «в десять раз
больше возможностей для SanDisk». Финансовые презентации по
самой своей природе обязаны содержать таблицы, графики и схемы
— но это не означает, что материал нельзя подать так, чтобы в корне
изменить представления слушателей о традиционной финансовой
презентации.
Руководитель, о котором я только что рассказал, использовал
очень личные истории, чтобы оживить данные, и увязал их с темой
своей презентации. Все восемь человек, выступавших в тот день,
выстроили свои выступления аналогичным образом: они либо

118
знакомили инвесторов с абсолютно новой для них информацией,
либо преподносили знакомую информацию в необычной манере.
Когда присутствующих попросили оценить выступления по
пятибалльной шкале, от «плохо» до «превосходно», практически
100% респондентов назвали их «очень хорошими» или
«превосходными». Мероприятие попало в число лучших
корпоративных презентаций, которые инвесторы видели на
протяжении всего года.

ИНТРОВЕРТ ВЫБИРАЕТСЯ ИЗ СВОЕЙ РАКОВИНЫ


Интроверт Сьюзан Кейн покинула свою раковину, чтобы рассказать
миллионам зрителей TED кое-что новое о силе одиночества. TED
чествует лучшие умы современности, выступающие с блестящими
презентациями, а оратор TED Сьюзан Кейн заявляет об «отсутствии
какой бы то ни было взаимосвязи между красноречием и ценностью
идей»71. Ее утверждение заставило в тот день многих слушателей
поставить под сомнение свою убежденность в том, что монополия на
идеи принадлежит общительным, открытым и словоохотливым
людям. «Некоторые выдающиеся лидеры в истории человечества
были интровертами», — говорит Кейн.
В обществе, которое поощряет «мозговой штурм», групповую
динамику, «краудсорсинг» и прочие формы коллективного
сотрудничества, Кейн убедительно заявляет, что одиночество —
важнейшая составляющая творчества. «Чем больше свободы быть
собой мы предоставим интровертам, тем вероятнее, что они
предложат для многих проблем собственные уникальные решения».
Книга Сьюзан Кейн «Интроверты»[8] стала бестселлером, а ее
TED-выступление просмотрели более 4 млн раз. «Интроверты, мир
нуждается в вас и в том, что вы ему даете! Поэтому я желаю вам
счастливого пути и смелости говорить тихо».
Кейн — успешный оратор, поскольку ей удается заставить нас
посмотреть на мир под другим углом зрения. Не счесть, сколько раз
за свою журналистскую карьеру, да и потом, уже как консультант по
коммуникациям, я слышал такие слова: «У меня скучная тема», «Я
занимаюсь совсем неинтересным делом» или «Они не обращают

119
внимания на мою презентацию, потому что сто раз слышали все это
раньше». Возможно, ваши слушатели знакомы с какими-то из тех
сведений, которые вы им сообщаете, но они не знают того, что
знаете вы, и наверняка встречали лишь одну из версий или
разрозненную информацию, которая не складывается в единое
целое. Вы сумеете завладеть их вниманием, если познакомите их
хотя бы с одним фактом, которого они не знали прежде.
Стив Кейс — основатель AOL, человек, который стоял у истоков
современного Интернета. Он очень умен. И очень богат, поскольку
занимает 258-е место в списке богатейших людей Америки по версии
журнала Forbes. На вопрос о самом любимом TED-выступлении Кейс
ответил, что «незабываемая» презентация Кейн входит в его личную
«десятку». Будучи председателем совета директоров и генеральным
директором инвестиционной фирмы Revolution, Кейс открыт для
свежих идей, которые помогают ему принимать взвешенные
решения о вложениях. «Revolution инвестирует в людей и идеи,
меняющие мир. Чтобы создать великую компанию, нужен не только
капитал — нужны талант и страстность»72. Кейн помогла Кейсу по-
новому взглянуть на окружающий мир.
Возможно, вам когда-нибудь придется выступать с презентацией
перед состоятельным венчурным инвестором или человеком,
которого вы считаете умнее себя в той или иной области. Так вот,
имейте в виду: чем умнее и состоятельнее ваши слушатели, тем
быстрее вы сможете их убедить, если предложите новую призму,
сквозь которую можно смотреть на окружающий мир.
Я вспоминаю свое выступление перед первым инвестором
компании Google в известной инвестиционной фирме Sequoia
Capital. Он тогда рассказал мне, что Сергей Брин и Ларри Пейдж,
едва войдя в его офис, произнесли одно-единственное предложение,
кардинально изменившее его взгляды. «Google открывает доступ к
любой информации в мире всего одним щелчком мыши». Возможно,
это самые прибыльные 13 слов в истории бизнеса. Google не был
первой поисковой системой, но стал лучшей из них, поскольку
ранжировал сайты на основе релевантности, а не только
содержащихся в запросе слов. Инвесторы видели презентации
многих предпринимателей, рекламировавших поисковые

120
технологии, и по крайней мере еще один из них использовал схожую
стратегию, но «парни из Google» представили свою компанию
эффективнее остальных и получили первое финансирование,
позволившее запустить бренд.

ИЗУЧАЙТЕ ДРУГИЕ ОБЛАСТИ


Вы станете гораздо более интересным человеком, если будете
обращать внимание на идеи из областей, далеко отстоящих от вашей
сферы деятельности. Великие новаторы объединяют идеи из разных
сфер. В ходе работы над книгой «Правила Apple»[9], посвященной
розничному магазину Apple, я узнал, что руководители компании
посещали гостиницу «Ритц-Карлтон», чтобы обучиться
обслуживанию клиентов. В свою очередь многие другие бренды, не
связанные с технологиями, перенимали у Apple опыт повышения
качества обслуживания. Великие новаторы заимствуют идеи даже из
очень далеких областей.
Я знаком с руководителем одной крупной компании по связям с
общественностью, заполучившей в клиенты агентство по
реконструкции. Этому агентству было поручено распределение
средств федерального бюджета, направленных на восстановление
Нового Орлеана после урагана Катрина. Я работал в другом
подразделении той же PR-компании. Как бывшему вице-президенту
по медиатренингам мне доводилось бывать на многих совещаниях,
где разрабатывались рекламные кампании для новых клиентов.
Обычно подобные совещания проводятся в условиях, мало
способствующих творчеству: серые скучные конференц-залы,
погруженные в полутьму, чтобы присутствующие могли разглядеть
безжизненные слайды PowerPoint. Однако мой знакомый
руководитель придумал кое-что поинтереснее, чем на два дня
запираться вместе с командой в конференц-зале в расчете на
рождение оригинальных идей. Вместо этого они отправились в
Лоуэр-Найнт-Уорд — район Нового Орлеана, сильнее всего
пострадавший от урагана.
Впечатлившись увиденным, команда решила, что правильнее
всего отказаться от PowerPoint и говорить от души. Каждый член

121
команды выступал без слайдов и заметок. Они делились
впечатлениями и объясняли, почему хотят внести свою лепту в
восстановление города. Это выглядело так, будто они пришли на
презентацию, еще не успев отряхнуть с ног засохшую грязь. Команда
получила проект, а один из тех, кто принимал решение,
впоследствии признался, что проект был отдан этой команде еще до
того, как она покинула комнату.
Только глядя на свой мир через новую призму, вы сможете
научить аудиторию видеть свой собственный мир в новом свете.

TED-примечание. Забрасывайте мозг новыми впечатлениями


Чтобы включить в свою презентацию новаторские и необычные концепции, вам
придется призвать на помощь изобретательность и взглянуть на мир под другим углом.
Новые впечатления — один из тех приемов, которые дают мощный толчок
креативности. Мозг предпочитает идти по пути наименьшего сопротивления: в конце
концов, его задача — беречь энергию. Нейробиологи обнаружили, что только
бомбардировка мозга новыми впечатлениями побуждает его видеть мир иначе.
Другими словами, вам стоит время от времени выбираться из офиса. Знакомьтесь с
новыми местами, людьми и событиями. И, что самое важное, насыщайте этими
впечатлениями свои презентации.

В УСПЕШНЫХ ПРЕЗЕНТАЦИЯХ ОЗВУЧИВАЮТСЯ ИДЕИ,


О КОТОРЫХ ВЫ НИКОГДА НЕ ЗАДУМЫВА ЛИСЬ
Когда Fast Company попросила прославленного телеведущего Чарли
Роуза назвать составляющие блестящего интервью, тот ответил:
«Собеседники увлекают вас в путешествие, в странствие. Они
захватывают вас, вы слышите ритм — и он все нарастает и нарастает.
В конечном итоге интервью может даже подтолкнуть вас к идеям, о
которых вы никогда прежде не задумывались, или привести в места,
которые позволят вам заново открыть себя и свой бизнес»73.
Блестящие интервью, равно как и презентации, подталкивают вас к
идеям, о которых вы никогда прежде не задумывались.
Сегодняшний климат социальных медиа — это сплошная
какофония идей, в большинстве своем банальных, шаблонных,
избитых и затасканных. Сколько раз вы слышали от спортсмена или
генерального директора: «В команде нет места “я”»? Сколько раз
получали от консультанта совет: «Великие лидеры выслушивают

122
других»? Сколько раз специалисты по браку называли общение
секретом долгой и счастливой семейной жизни? Во всех этих
высказываниях содержится определенная доля истины, но
рекомендации, преподносимые из раза в раз в одной и той же форме,
теряют силу воздействия. Они не вынуждают вас думать по-другому.
Не вдохновляют. А вот книга эксперта по семейным отношениям
Джона Грея «Мужчины с Марса, женщины с Венеры»[10] заставляет
задуматься. Она интригует. В ней есть и известная информация, и
кое-что новое — и все это облечено в форму, которая делает
содержание свежим и оригинальным. Она спасла много браков, но
это вряд ли ей удалось бы, не будь она столь примечательной.

ВЫ ПРИМЕЧАТЕЛЬНЫ?
Сет Годин — популярный блогер и маркетолог, который построил
свою карьеру на оригинальном изложении толковых идей. В феврале
2003 года он поведал слушателям TED, что в таком обществе, где
выбор слишком широк, а времени слишком мало, люди склонны по
большей части игнорировать то, что видят и слышат.
Расскажу вам притчу. Вы едете по дороге и видите корову, но
продолжаете ехать дальше: ведь вам уже не раз доводилось видеть
коров. Коровы незаметны. Коровы скучны. Кому придет в голову
остановиться, выйти из машины и удивиться: «О, корова!»?
Никому. Но если бы корова была фиолетовой, вы бы на какое-то
время ее заприметили. В том смысле, что если бы все коровы
были фиолетовыми, то они тоже вам наскучили бы. Ответ на
вопрос «насколько это примечательно?» определяет, о чем будут
больше всего говорить, что делать, что изменять, что покупать
или строить. И «примечательный» очень классное слово,
поскольку нам кажется, что оно означает только
«привлекательный», но у него есть и другое значение: «достойный
примечания»74.

В том же году, когда Сет выступил на TED-конференции, он издал


книгу под названием «Фиолетовая корова»[11]. Главная мысль

123
Година, прекрасным подтверждением которой является он сам,
заключается в следующем: вы не сможете выделиться на фоне
остальных, если будете подавать ту же скучную информацию в той
же скучной форме, что и они. Вы получите бурую корову вместо
фиолетовой. Придайте содержанию немного иное звучание,
«забросьте наживку», как говорят журналисты, — и ваши слушатели
станут гораздо восприимчивее к вашему сообщению.
Как говорит нейробиолог Грегори Бернс, наш мозг — всего-
навсего «ленивый кусок плоти». Чтобы заставить его видеть
окружающую действительность в ином свете, вы должны изыскивать
новые и необычные способы, помогающие ему воспринимать
информацию в новом ключе. «Чтобы выбить мозг из колеи
привычных представлений, необходимо дать ему нечто, что он
никогда прежде еще не обрабатывал»75.
Жажда знаний, стремление очистить мозг от «привычных
представлений» — вот чем Эди Рама пленил аудиторию TEDx, когда
рассказывал о своем методе борьбы с коррупцией и преступностью в
родной Албании. Почти 10 лет Рама занимал пост мэра Тираны —
столицы этого крошечного государства.
Когда-то Тирана входила в число самых коррумпированных
городов мира. Это был город грязи, мусора, заброшенных зданий и
серости… Здесь было много, очень много серости. Место,
вызывающее чувство уныния и подавленности. В 2000 году Рама
инициировал ряд реформ, предусматривавших в числе прочего снос
старых зданий и, что самое примечательное, раскрашивание фасадов
зданий в яркие цвета. Городские строения послужили ему холстом, а
поскольку сам Рама раньше был художником, то кое-что смыслил в
искусстве.
«Через несколько недель после избрания в городской совет в 2000
году Рама стал приглашать художников, чтобы раскрасить серые
монотонные фасады Тираны ослепительно яркими цветами,
напоминающими Марсель или Мехико. Сегодня отдельные районы
столицы — города с населением примерно 650 000 человек —
выглядят, словно полотно Мондриана. Синие, желтые и розовые
вкрапления — сокрушительный прорыв той мрачной 45-летней
изоляции, в которой Албания пребывала в период

124
коммунистической диктатуры»76.
После того как на смену серости пришли яркие краски, уровень
преступности снизился, а в городе раскинулись парки. Люди
почувствовали себя в безопасности и стали гордиться городом.
Однажды Рама гулял по свежераскрашенной улице и увидел, как
владелец магазина снимает старые ставни с окон и устанавливает
стеклянные витрины.
— Почему вы выбросили ставни? — спросил я его.
— Потому что на улице стало безопаснее, — ответил тот.
— Безопаснее? Почему? Здесь теперь больше полицейских
патрулей?
— Да ладно вам! При чем тут патрули? Оглянитесь вокруг. Цвета,
уличные фонари, новые тротуары без выбоин, деревья. Стало
красиво, стало безопасно.

Страстная увлеченность искусством вкупе с природной


любознательностью позволила Раме решить проблему, которую
большинство людей считало неразрешимой. Рама делал именно то,
что советовал Грегори Бернс: он воспринимал информацию иначе —
не так, как остальные.
Любая аудитория, на каком бы языке она ни говорила, любит
слушать о новых и необычных способах решения проблем. В конце
концов, мы ведь запрограммированы на это!
Некоторые ораторы изначально занимают пораженческую
позицию. Им кажется, что они не могут предложить слушателям
ничего нового. Но это не так. У каждого из нас есть уникальные
истории. Возможно, ваш опыт не так богат, как у героев этой главы,
однако ваш жизненный путь подарил вам не менее интересные и
поучительные истории. Вспомните истории из своей жизни. Если
они научили вас чему-то новому, то есть все шансы, что другие люди
захотят послушать об этом.

Тема секса в ходу даже на TED


Тедстеры жадно впитывают новую информацию в любых областях, и секс — не
исключение. Некоторые ораторы предлагают (или, по крайней мере, обещают)
интригующие ответы на интимные вопросы.

125
В феврале 2009 года научный журналист Мэри Роуч озвучила «10 фактов об
оргазме, которых вы не знали», и ее речь набрала более 3 млн просмотров.
Презентацию Элен Фишер под названием «Почему мы любим, почему мы
изменяем» просмотрели 2,5 млн раз. В апреле 2012 года на TEDMED Диана Келли
поделилась малоизвестной информацией о мужском половом органе. Дженни
Маккарти рассказала то, чего мы не знаем о браке, а Эйми Локвуд просветила
аудиторию TED относительно распространения презервативов в целях борьбы
с ВИЧ в Африке — еще один вопрос, о котором мы слабо осведомлены.
Складывается впечатление, что в вопросах секса люди проявляют больше
любопытства к тому, что им неведомо, нежели к доподлинно известным вещам.

TED ДАЕТ МОЗГУ ПОСТОЯННУЮ НАГРУЗКУ


Доктор Джеймс Флинн, профессор политологии из Университета
Отаго в Новой Зеландии, полагает, что население Земли становится
умнее — причем не слегка, а значительно умнее. Его теория
завоевала в академических кругах столь широкую популярность, что
получила название «эффект Флинна». Сам Флинн описывает его
следующим образом: «Если сравнить сегодняшних 18-летних
молодых людей с людьми, которым 18 лет было 10, 20, 30, 40 или 50
лет назад, современная молодежь получит куда более высокие баллы
по IQ-тестам»77.
Флинн обнаружил рост коэффициента интеллекта от поколения к
поколению, причем не в отдельных местах, а во всех странах, по
которым имелись соответствующие данные. Темой разгоравшихся
вокруг «эффекта Флинна» дискуссий зачастую является не столько
само открытие, сколько объясняющие его причины. Самым логичным
и распространенным ответом представляется рост доступности
образования. В большинстве стран люди посвящают больше времени
обучению как в образовательных учреждениях, так и онлайн — с
помощью сайтов вроде TED.com. Как написали в New York Times,
«Флинн утверждает, что уровень IQ неизменно повышается,
поскольку в промышленно развитых обществах мы даем своему
мозгу постоянную нагрузку, тем самым наращивая “умственную
мускулатуру”»78.
Успех TED частично объясняется растущим IQ, а также тем
фактом, что люди жаждут умственной нагрузки. Суммарное число

126
просмотров видеороликов TED.com уже превысило миллиард. Такое
количество просмотров не может не впечатлять, учитывая, что 18-
минутные видеоролики являются по сути своей презентациями.
Вспомните виденные вами презентации. Были ли они в большинстве
своем вдохновляющими? Заинтересовывали? Создавали интригу и
порождали любопытство? Вряд ли. Просто докладчики не умели
выступать в стиле TED, не знали, что мозг обожает новое, и не
могли это новое преподнести.

TED прославляет дар человеческого воображения.


Сэр Кен Робинсон, TED, 2006 год

ТВИТ-ЗАГОЛОВОК
В июле 2009 года автор бестселлера «Драйв»[12] Дэн Пинк раскрыл
секреты мотивации в своей TED-презентации, набравшей более 5
млн просмотров. Когда я попросил Пинка описать свое выступление,
тот ограничился одним предложением: «Совокупность движущих
мотивов, на которые мы полагаемся, работает далеко не так хорошо,
как нам кажется». В этом предложении 89 знаков, что позволяет ему
легко вписаться в ограничения длины сообщений в Twitter: 140
знаков.
Если вы не в состоянии уложить свою идею в 140 знаков или
менее, продолжайте работать над формулировкой. Эта работа внесет
в вашу презентацию ясность и поможет аудитории запомнить общую
идею, которую вы пытаетесь донести.
До того как стать писателем и оратором, Пинк занимался
составлением речей, тщательно подбирая и обдумывая слова для
политиков. «Перед презентацией я задаю себе вопрос: какую одну
идею люди должны вынести из моей речи? Настоящая проверка —
тот момент, когда ваших слушателей спрашивают после
презентации: “О чем он говорил?” Для меня важно, чтобы мои
слушатели могли дать четкий ответ на этот вопрос»79. Ответом, по
мнению Пинка, должно служить не перечисление подробностей, а
одна общая идея. «Руководители и эксперты нередко вязнут в деталях

127
и не всегда могут увидеть свое выступление с точки зрения
аудитории — глазами неискушенного зрителя».
А вот в 140 знаках сложно увязнуть.
Первый шаг на пути к презентации уровня TED — спросить себя:
какую одну идею должна узнать моя аудитория? Не забудьте: ответ
должен легко укладываться в Twitter-сообщение — то, что я называю
«твит-заголовок».
Примечательно, что среди более чем 1500 доступных на сайте
TED.com презентаций я не нашел ни одной (!) с названием длиннее
140 знаков. При этом одно из самых длинных названий — «Три
предсказания о будущем Ирана и подтверждающая их статистика»
(63 знака) — содержит риторический элемент, облегчающий
запоминание: правило трех (см. главу 7).
Ниже перечислены несколько тем самых популярных
презентаций на TED.com. Обратите внимание, что во всех скрыто
обещание поведать нечто новое:
«Школы убивают креативность» (сэр Кен Робинсон);
«Как великие лидеры вдохновляют на свершения» (Саймон
Синек);
«Ваш неуловимый творческий гений» (Элизабет Гилберт);
«Удивительная наука счастья» (Дэн Гилберт);
«Сила интровертов» (Сьюзан Кейн);
«Восемь секретов успеха» (Ричард Сент-Джон);
«Как жить, прежде чем умереть» (Стив Джобс).

Твит-заголовок эффективен по двум причинам: 1) это важный


дисциплинирующий фактор, побуждающий четко сформулировать
одно-единственное ключевое послание, которое ваша аудитория
должна запомнить, и 2) он облегчает слушателям процесс
«переваривания» услышанного.
Исследования когнитивных процессов показали, что нашему
мозгу нужна общая картина, прежде чем он начнет воспринимать
подробности. Джон Медина однажды объяснил это следующим
образом: «Сталкиваясь с тигром, первобытный человек не
спрашивал себя, сколько у того зубов. Он спрашивал, съест ли его
тигр»80. Ваша аудитория должна сначала увидеть картину целиком, а

128
потом познакомиться с нюансами. Если вы не в состоянии описать
суть своего продукта или идеи в 140 знаках, продолжайте трудиться
над этим, пока не получите лаконичное и емкое описание.
«Примечательные идеи возникают во всех областях знания, —
утверждает куратор TED Крис Андерсон. — Время от времени стоит
выбраться из глубоких траншей, которые мы копаем всю свою
трудовую жизнь, сделать шаг назад и увидеть общую картину и
переплетение этих траншей. Это вдохновляющее зрелище»81.
Возможно, вас посетила одна из таких гениальных идей, но вы
обязательно должны показать аудитории общую картину —
«переплетение траншей».

TED-примечание. Продумайте твит-заголовок


Работая над следующей презентацией, спросите себя: «Какую одну важную особенность
аудитория должна узнать о моей компании, товаре, услуге или идее?» Ответ должен быть
содержательным и четким. Мои клиенты часто создают вместо заголовка рекламный
лозунг — но он никак не дает мне понять, что я должен вынести из выступления. Из
тщательно продуманного заголовка я легко уясняю, что представляет собой товар,
услуга или замысел, а также что делает его непохожим на другие. Позаботьтесь о том,
чтобы ваш заголовок вписывался в 140 знаков, то есть был не длиннее сообщения в
Twitter. Это упражнение не только полезно, но и исключительно важно для маркетинга:
Twitter является настолько влиятельной платформой для маркетологов, что сегодня
критически важно иметь описание, которое можно «твитнуть», — оно легко
запоминается и передается по социальным сетям.

МЫ ФАНАТЫ ИССЛЕДОВАНИЙ
Бен Сандерс «таскает тяжести по холодным местам» — так гласит его
профиль в Twitter. Он был самым молодым исследователем,
совершившим одиночный лыжный переход к Северному полюсу.
Сандерс — искатель приключений и полярный исследователь. На
протяжении десяти недель он тащил за собой 180 килограммов
провианта и снаряжения, а также компьютер для ведения блога.
Температура нередко опускалась до –50 °C. Порой он был
единственным человеком на 10 млн квадратных километров вокруг.
Зачем он это делал? Это не приносило никакой особой выгоды. У
него не было задачи нарисовать карту, отыскать золото или уголь,
добыть пищу. Исследования просто подпитывали его страсть. «Мне
кажется, полярные экспедиции сродни наркотической зависимости,

129
— размышлял Сандерс на TED-конференции в Лондоне. — По моему
опыту, вкус жизни на пределе человеческих возможностей вызывает
сильное привыкание»82.
Помните: ваша аудитория — это люди, которые от природы
запрограммированы на исследования. По словам Сандерса, люди не
желают просто наблюдать и удивляться. Они хотят «испытывать,
участвовать, рисковать… в этом соль жизни».
Сандерс утверждает, что источник вдохновения и личностного
роста «лежит в отходе от привычного… У всех нас в жизни есть свои
бури, которые нужно выстоять, и полюса, до которых нужно
добраться, и мне кажется, говоря метафорически, нам всем стоит
почаще выходить из дома — набраться бы только смелости».
Видеоролики на TED.com позволяют вам в метафорическом
смысле выйти из дома и совершить увлекательные путешествия рука
об руку с величайшими умами человечества. Откройте дверь.
Выгляните наружу. За порогом простирается мир блистательных
презентаций, которые помогут вам усовершенствовать свое
ораторское мастерство и стать успешнее в любой из жизненных
ролей.

Прием № 4: научите чему-то новому


Снабжайте аудиторию совершенно новой для нее информацией,
поданной в новой форме или предлагающей новые оригинальные
способы решения старых проблем.
Оратор TEDx и дизайнер Оливер Уберти однажды сказал: «У
каждого супергероя есть оригинальная история. У вас тоже. Не идите
за чужой историей — создайте собственный шедевр». Я вижу, что
многие ораторы гораздо более креативны, чем им кажется. Когда они
набираются смелости, чтобы дать выход своей креативности и
преподнести материал в свежей, новаторской манере, им очень
многое становится по плечу.

130
5

Создавайте ошеломительные
моменты
Не ограничивайся банальными приемами.
Заповедь TED

Война, политика, экономика — вот темы, которые освещает


ведущий NBC News Брайан Уильямс. О презентациях он не
рассказывает. А зачем? Каждый день в мире проводятся миллионы
презентаций, и даже те из них, с которыми выступают генеральные
директора и известные лидеры, не относятся к категории
«сенсационных новостей». Но для миллиардера Билла Гейтса, чья
TED-презентация состоялась в феврале 2009 года, Уильямс сделал
единственное исключение из этого правила.
Гейтс стремится решать масштабные проблемы, связанные с
бедностью и детской смертностью. Но он не может справиться с
ними в одиночку. Ему нужна помощь аудитории. Как вы помните,
мозг не обращает внимания на скучную информацию. Гейтсу это
прекрасно известно — и поэтому он придумал оригинальный прием,
чтобы завладеть вниманием аудитории. Он захватил врасплох и
Уильямса. Вот что рассказал Брайан Уильямс тем вечером:
Билл Гейтс, миллиардер и основатель компании Microsoft, хотел
представить свою позицию на конференции, где присутствовали
руководители крупнейших технических компаний. Находясь на
сцене, он открыл стеклянную банку со словами: «Малярию
переносят москиты. Я захватил с собой несколько экземпляров.
Пусть полетают немного. Почему болеть должны только бедные?»
Как нам сообщили, присутствующие буквально замерли на
местах — что, впрочем, сделал бы любой из нас. Буквально пару
мгновений спустя Гейтс успокоил их, сообщив, что эти москиты

131
не представляют опасности и их единственная задача — придать
наглядности и убедительности его словам. Гейтс и его жена
Мелинда направляют свою энергию и свое состояние на
поддержку различных благотворительных проектов, включая
борьбу с малярией в бедных странах Африки и Азии, где каждый
год фиксируется до 500 млн новых случаев заражения83.

Возможно, мои слова вас шокируют — но телевизионные новости


зачастую преподносят все в искаженном свете. Так произошло и в
данном случае. Гейтс не произносил слов «почему болеть должны
только бедные». Он сказал: «Малярию переносят москиты. Я принес с
собой несколько экземпляров, чтобы вы тоже узнали, что это такое.
Пусть они немного полетают по аудитории. Почему только бедные
люди должны знать, что это такое?»84 А присутствующие не «замерли
на местах», а оглушительно хохотали, аплодировали и выкрикивали
одобрительные восклицания. Гейтс мастерски продемонстрировал…

…прием № 5: создавайте ошеломительные моменты


Ошеломительный момент в презентации — это шокирующий,
впечатляющий, вызывающий изумление момент, который задевает
за живое и врезается в память. Он полностью захватывает внимание
слушателей и вспоминается еще долго после окончания
презентации.
В чем тут секрет. Ошеломительные моменты представляют собой
то, что нейробиологи называют эмоционально окрашенными
событиями, — накал эмоций, который повышает шанс, что
слушатели запомнят ваше сообщение и примут его как руководство
к действию.

132
Поступок Гейтса был продиктован отнюдь не легкомыслием.
Несколькими предложениями ранее он упоминал, сколько детских
жизней удается спасти благодаря качественным лекарствам и
вакцинам. «Каждая из этих жизней важна», — сказал он. Его слова о
том, что ежегодно миллионы людей умирают от малярии, были
проникнуты сочувствием. А с помощью юмора и шокирующего
момента Гейтс сумел донести свою главную мысль.
Один популярный техноблогер использовал заголовок «Гейтс
выпустил рой москитов в толпу». Ну, это был не совсем «рой» (в
маленькой баночке уместилось всего несколько штук). Тем не менее
презентация разлетелась по всему Интернету. Поиск Google выдает
500 000 ссылок на упомянутый инцидент. Оригинальный видеоролик
на сайте TED.com просмотрели 2,5 млн раз — и это без учета ссылок с
других веб-сайтов.
Предприниматель и генеральный директор Path Дэйв Морин

133
первым сообщил о нем в Twitter: «Билл Гейтс только что выпустил
москитов в аудиторию TED и сказал: “Почему только бедные люди
должны знать, что это такое?”» Основатель eBay Пьер Омидьяр
«твитнул»: «С меня хватит — я больше не сижу на передних рядах».
Запоминающимся моментом делятся друг с другом — и сообщение
разлетается далеко за пределы непосредственной аудитории,
зачастую по всему миру.
Гейтс выступал 18 минут. На проделку с москитами пришлось
всего 5% общей продолжительности презентации, но этот эпизод
люди помнят ярче всего. Болтовня у бачка с питьевой водой
забывается сразу же, как только вы утолили жажду и вернулись в
кабинет. Выходку Гейтса по прошествии пяти лет продолжают
вспоминать, обсуждать и рассылать друг другу. В журналистике
прием с москитами называется «наживкой». Это тот момент, который
вызывает всеобщий восторг, изумление; это ораторский прием,
который привлекает внимание и побуждает поделиться историей
(«Обязательно посмотри, как Билл Гейтс выпускает москитов», —
советуете вы приятелю, отправляя ссылку по электронной почте).
Я не предлагаю вам приносить банку с комарами на следующую
презентацию, но настоятельно рекомендую осмыслить содержание и
выделить самые важные моменты, на которых вам хотелось бы
сделать акцент. Затем придумайте оригинальный и запоминающийся
способ донести эти моменты до аудитории. Порой приходится
удивлять, чтобы расшевелить слушателей и достучаться до них.
Каков ваш первый шаг при создании презентации PowerPoint?
Традиционный ответ: открыть PowerPoint. Неверно. Первым делом
необходимо продумать историю. Подобно режиссеру, который
сначала производит раскадровку, а уж потом приступает к съемкам,
вы должны выстроить историю, прежде чем запускать программу. У
вас будет более чем достаточно времени на подготовку симпатичных
слайдов, когда история сложится, но если она окажется скучной, вы
потеряете аудиторию, не успев произнести ни слова.
При подготовке истории мне нравится обращаться сразу к
нескольким органам чувств: зрению, осязанию, ощущению.
Подойдите с маркером к доске, возьмите ручку и блокнот,
воспользуйтесь приложением для рисования на планшете или

134
отправьтесь на прогулку, чтобы поразмышлять на ходу, — подойдет
все, что задействует несколько областей мозга. Но самое главное —
не торопитесь открывать программу, какое бы программное
обеспечение вы ни использовали (PowerPoint, Keynote, Prezi и
прочее). В противном случае ваша презентация выйдет
неинтересной и безжизненной.
PowerPoint пользуется дурной репутацией, но это неплохой
инструмент. Он может применяться — и применяется — для
создания бесподобных презентаций. Но вам не помогут красочные
слайды, если за ними не стоит история. В любой запоминающейся
истории, фильме или презентации есть одна сцена или эпизод,
который врезается в память, оставляя неизгладимое впечатление.
Этот прием настолько известен, что ученые даже дали ему название.

СОЗДАЙТЕ ЭМОЦИОНА ЛЬНО ОКРАШЕННОЕ


СОБЫТИЕ
Когда Гейтс выпустил «рой» москитов, аудитория попалась на
наживку именно потому, что его поступок был неожиданным,
шокирующим и необычным. Ученые, изучающие мозг, называют это
«эмоционально окрашенным событием». Как и прочие описанные
здесь приемы, этот прием эффективен, поскольку мозг
запрограммирован на него.
«Эмоционально окрашенное событие (обычно именуемое
эмоционально компетентным стимулом) обрабатывается мозгом
лучше всех прочих внешних стимулов, — пишет ученый-нейробиолог
Джон Медина. — Эмоционально окрашенное событие дольше
остается в памяти, и воспоминания о нем более четкие, чем об
обычных происшествиях»85.
По словам Медины, подобный эффект связан с работой
миндалевидной железы, расположенной в префронтальной коре
головного мозга. «Миндалевидное тело наполнено нейромедиатором
дофамином и использует его, как секретарь — стикеры для заметок.
Когда мозг распознает эмоционально окрашенный стимул,
выделяется дофамин, который участвует в процессе запоминания и
обработки информации, как будто развешивая записки “Запомни

135
это!”. Получив подобную химическую записку относительно
определенной информации, мозг более тщательно обрабатывает
ее»86.
У ситуаций, которые пробудили в вас эмоции, больше шансов
остаться в памяти, чем у ситуаций, вызвавших нейтральную
реакцию. Некоторые ученые называют подобные события
«воспоминаниями-вспышками». Вот почему вы помните, где
находились 11 сентября 2001 года, но постоянно забываете, куда
положили ключи. Понимание этой разницы поможет вам создавать
запоминающиеся, «ошеломительные» презентации.

ПОМНИТЬ 11 СЕНТЯБРЯ И ЗАБЫВАТЬ КЛЮЧИ


Когда вы переживаете эмоционально окрашенное событие (шок,
изумление, страх, грусть, радость, восхищение), оно влияет на то,
насколько ярко ситуация отложится в вашей памяти. Вы наверняка
хорошо помните не только то, где находились 11 сентября 2001 года,
когда угнанные террористами самолеты врезались во Всемирный

136
торговый центр, но также что делали, кто был рядом, выражение их
лиц, что они сказали и прочие мелкие детали, на которые в иных
обстоятельствах не обратили бы внимания. Люди запоминают яркие
события и забывают банальные.
Ребекка Тодд, профессор психологии из Университета Торонто,
обнаружила, что от яркости переживаний в той или иной ситуации
зависит легкость, с которой мы позже воспроизводим это событие
или связанную с ним информацию. Тодд опубликовала результаты
своих исследований в Journal of Neuroscience. «Мы обнаружили, что
люди видят эмоциональные события с большей ясностью, чем
банальные, — пишет Тодд. — Неважно, позитивны они (первый
поцелуй, рождение ребенка, вручение награды) или негативны
(психологическая травма, разрыв отношений, какая-то болезненная
и унизительная ситуация из детства), — эффект одинаков. Более
того, мы выяснили, что яркость восприятия происходящего —
важнейший фактор в предсказании того, насколько живо мы будем
вспоминать об этом впоследствии. Мы называем это явление
“эмоциональным усилением яркости” — оно подобно фотовспышке,
освещающей событие, которое запечатляет наша память»87.
Тодд и ее коллеги выяснили, что в момент переживания «яркого»
события область мозга, отвечающая за фиксирование
воспоминаний, — миндалевидная железа — проявляет наибольшую
активность. Исследователи демонстрировали участникам
эксперимента фотографии, которые «возбуждают эмоции и носят
негативный характер» (например, с акулами, обнажающими зубы),
«возбуждают эмоции и носят позитивный характер» (например,
легкую эротику), а также «нейтральные сцены» (например, стоящих
на эскалаторе людей). Затем ученые провели два различных замера
для оценки количества подробностей, которые сохранились в памяти
испытуемых. Первый замер проводился через 45 минут после
просмотра фотографий, а второй — спустя неделю. «Оба замера
показали, что фотографии, обладавшие большей эмоционально
усиленной яркостью, запоминались более живо», — говорит Тодд.
— Почему аудитория запомнила, как Билл Гейтс выпустил из
банки москитов? — спросил я Ребекку Тодд в ходе интервью для этой
книги.

137
— Этот момент запомнился именно благодаря тому, что
пробуждает эмоции, приятные или же неприятные, — пояснила она.
— В состоянии эмоционального возбуждения в мозге
вырабатываются большие дозы норадреналина и гормонов стресса.
То, что эмоциональное возбуждение улучшает память, уже было
известно прежде. Наше исследование первым показало другой
эффект эмоционального возбуждения: человек воспринимает
события более ярко в тот момент, когда они происходят, что, в свою
очередь, способствует их запоминанию. Москиты Билла Гейтса
вызвали шок и страх у слушателей, которые не знали об их
безвредности. Изумление и страх являются весьма сильными
эмоциями88.
Тодд обнаружила, что мы кодируем важные события гораздо
более сложным образом, чем рутинные.
— Событие как будто более четко отпечатывается в нашем
перцептивном сознании, — сказала Ребекка. — Частично это
объясняется тем, что миндалевидная железа, которая отвечает за
фиксацию эмоциональной важности явлений, взаимодействует со
зрительной зоной коры головного мозга — областью, связанной со
зрением, — и подстегивает ее деятельность, так что мы
действительно воспринимаем события активнее.
— Если коротко подвести итог — что означают ваши результаты
для людей, выступающих с презентациями или сообщающих
информацию, которую важно сохранить в памяти и воспроизвести?
— спросил я.
— Если вы сумеете вызвать у слушателей эмоциональный отклик,
они воспримут информацию более живо, будут меньше отвлекаться
и лучше запомнят ее. Приводите как можно более конкретные и
содержательные примеры для иллюстрации абстрактных понятий.
Грамотно используйте изображения — и красивые, и неожиданные,
и даже отвратительные.
Мозг не предназначен для обработки абстрактных идей. Я уже
рассказывал о том, как готовил к презентации руководителей Toshiba
America Medical Systems, представлявших новый компьютерный
томограф. Они принялись пояснять мне, что «это первый
динамический крупномасштабный компьютерный томограф,

138
использующий 320-рядный детектор ультравысокого разрешения с
возможностью полного сканирования всего органа за один оборот
гентри». Я возразил, что это слишком абстрактное описание. «Вы
можете его конкретизировать? Почему это должно меня
взволновать?» Они ответили: «Если вы поступите в больницу с
сердечным приступом или инсультом, врачи сумеют точнее и
быстрее поставить диагноз, и это может спасти вам жизнь. Давайте
сформулируем так: наш продукт может стать чертой, отделяющей
возвращение домой и полноценную жизнь от перспективы никогда
больше не увидеть близких».
Ясные послания требуют конкретных и наглядных пояснений. Вы
не сможете поразить аудиторию до глубины души, если она вас не
понимает.

САМАЯ ОТТА ЛКИВАЮЩАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ


Помните доктора Джилл — нейроанатома, чью TED-презентацию
просмотрели более 10 млн раз? Среди всего прочего это была еще и
самая мерзкая презентация. Если у вас слабый желудок, вам не стоит
смотреть ее выступление. Но если вы достаточно отважны, то
увидите настоящий человеческий мозг с прикрепленным к нему 40-
сантиметровым спинным мозгом.
На третьей минуте презентации доктор Джилл говорит: «Если вы
когда-нибудь видели человеческий мозг, то прекрасно знаете, что два
полушария полностью отделены друг от друга. Я принесла настоящий
человеческий мозг. Вот он, настоящий мозг»89. С этими словами
доктор Джилл поворачивается к ассистенту, который держит поднос
с мозгом. Она надевает перчатки и поднимает мозг с подноса,
позволяя стволу мозга и спинному мозгу свеситься через край. Из
зала доносятся отчетливые возгласы отвращения. «Вот это передняя
часть, это — задняя часть с висящим спинным мозгом, а вот так он
располагался бы в моей голове», — поясняет доктор Джилл, держа
препарат у всех на виду.
Доктор Джилл рассказывает, как расположены полушария, как
они взаимодействуют, какие функции выполняют. Многих
слушателей передергивает от отвращения, кто-то нервно ерзает на

139
кресле и брезгливо закусывает губы. Но если внимательно
присмотреться к их лицам, можно увидеть кое-что примечательное:
присутствующие сидят буквально на краешке сидений, подавшись
вперед. Некоторые прикрыли рот рукой; кто-то приложил
указательный палец к щеке, полностью увлекшись презентацией.
Они с головой погрузились в происходящее на сцене. Да, возможно,
они испытывают отвращение — но они эмоционально возбуждены,
увлечены и внимают каждому ее слову.
Если бы преподаватели чаще проводили такие «отталкивающие»
— эмоционально окрашенные — презентации, школьники и
студенты лучше запоминали бы материал.
Тот же самый реквизит доктор Джилл продемонстрировала в 2013
году на презентации для TEDxYouth. «Это настоящий человеческий
мозг. И когда я смотрю на него, то всегда думаю, что каждый из нас
— это хитросплетение нейронов… Сегодня мы знаем о мозге больше,
чем когда-либо, и за последние 10–20 лет выяснили то, что
полностью перевернуло представления нейробиологов об этом
органе и о том, как мы связаны с ним»90. Держа в руках мозг во
время этой вступительной речи, она приковала живое внимание
слушателей не только к реквизиту, но и к своим словам. Это
подготовило их к главной теме и основному выводу выступления:
мозг подростков уязвим, но подростки при этом в силах управлять
собственными мыслями, вызывая у себя позитивную или негативную
психологическую реакцию. «Это ваш мозг. Ваш инструмент. Ваше
оружие. И ваша сила», — заключила доктор Джилл. За 16 минут она
прочла такую содержательную и запоминающуюся лекцию, какую
подростки, сидевшие в зале, вряд ли когда-либо слышали в школе.
Итак, вернемся к вопросу, озвученному в начале данного раздела:
почему мы помним мелкие подробности 11 сентября, но постоянно
теряем ключи? Почему демонстрация доктора Джилл или москиты
Билла Гейтса надолго врезаются в память, а 99% презентаций
PowerPoint моментально из нее выветриваются? Мозг
запрограммирован запоминать эмоционально окрашенные события,
игнорируя обыденные, рутинные. Если вы хотите выделиться в море
посредственных презентаций, управляйте эмоциями аудитории.

140
Мозг помнит эмоциональные составляющие любого опыта лучше, чем все
прочие аспекты.
Джон Медина, молекулярный биолог и автор книги «Правила мозга»

НЕПРЕВЗОЙДЕННЫЙ МАСТЕР ОШЕЛОМИТЕЛЬНЫХ


ЭФФЕКТОВ
Стив Джобс был настоящим королем эмоционально окрашенных
событий — «ошеломительных моментов». В каждой своей
презентации он просвещал, обучал и развлекал аудиторию. Любое
выступление он превращал в зрелищный спектакль, достойный
бродвейской сцены, — с декорациями и персонажами, с героями и
злодеями, а самое главное — с тем самым запоминающимся мощным
аккордом, который полностью оправдывал стоимость входного
билета.
Задолго до победного шествия TED по сценам мира, в те времена,
когда не были еще изобретены такие программы, как PowerPoint и
Keynote, Стив Джобс уже выступал с презентациями уровня TED,
заставлявшими слушателей замирать на краешке сиденья.
В 1984 году 2500 специалистов, аналитиков и журналистов
заполнили зал театра «Флинт-центр» Колледжа де Анса, чтобы
принять участие в дебютном показе продукта, которому предстояло
перевернуть весь компьютерный мир, — компьютера Macintosh. Сам
дебютный показ, длившийся 16 минут, тоже выдержал испытание
временем как одна из самых выдающихся презентаций
корпоративных гигантов.
Сначала Джобс описал мощность и особенности нового
компьютера, сопровождая свои слова фотографиями. «Вся эта мощь
умещается в коробку весом и размером одну треть от IBM PC», —
сказал он. Большинство выступающих на этом закончили бы
презентацию, перейдя к цене и срокам поступления в продажу. Но
Джобс подготовил для аудитории дополнительный сюрприз.
«Вы только что видели Macintosh на фотографиях. Теперь мне
хотелось бы познакомить вас с ним лично. Все изображения на
большом экране создаются тем, что находится в этой сумке». Джобс

141
подошел к маленькому столику посередине сцены. На столе лежала
только черная брезентовая сумка. Медленно, не произнося ни слова
на протяжении почти минуты, Джобс достал из сумки Macintosh,
поставил его на стол, извлек из кармана дискету, аккуратно вставил
его в компьютер и ушел. Свет погас, зазвучала музыкальная тема из
кинофильма «Огненные колесницы», и экран заполнился
изображениями, рисунками, шрифтами, которых никогда раньше не
было на персональном компьютере.
Аудитория восхищенно кричала, свистела и аплодировала. Если
бы на этом Джобс завершил презентацию, она уже стала бы одной из
самых запоминающихся в истории. Но Стив Джобс не был бы Стивом
Джобсом, если бы довольствовался малым. У него был заготовлен
еще один сюрприз. Джобс объявил, что сейчас «Macintosh впервые
сам расскажет о себе». После нажатия клавиши компьютер
заговорил электронным голосом: «Привет, я Macintosh. Как же
здорово выбраться наконец из этой сумки. Хоть я еще не привык к
публичным выступлениям, мне бы хотелось поделиться с вами
выводом, к которому я пришел, впервые увидев компьютер IBM:
никогда не доверяйте компьютеру, который не можете поднять».
Видеозапись этого мероприятия набрала на YouTube более 3 млн
просмотров. Это был проникновенный момент — уникальный и
неожиданный, — эмоционально окрашенное событие, оставившее
неизгладимый след в душах тех, кто присутствовал в зале в тот день,
и тех, кто посмотрел его впоследствии.
Презентация Macintosh в 1984 году была далеко не единственной
выдающейся презентацией Стива Джобса. К радости докладчиков по
всему миру, он продолжал шлифовать свой стиль и в каждое свое
выступление, посвященное выходу очередного продукта, встраивал
ошеломительные моменты, большинство из которых навсегда
останутся в сокровищнице YouTube. Несколько примеров приведены
ниже — возможно, они натолкнут на новые идеи и вас.

«МЫ ВИДИМ ГЕНИЙ»


В 1997 году Стив Джобс вернулся в компанию Apple после 12-летнего
отсутствия. Когда до окончания его первого после возвращения

142
публичного выступления оставалось две минуты, он замедлил темп
речи, понизил голос и сказал: «Мне кажется, вы — те, кто покупает
компьютеры Apple, — всегда немного отличались от остальных…
Мне кажется, люди, которые их покупают, — это творческие натуры.
Они не просто хотят выполнять свою работу; они полны решимости
изменить мир. И они меняют этот мир, используя любые
инструменты, которые могут заполучить. И мы создаем инструменты
для таких людей… Их не раз называли безумцами. Но в их безумии
мы видим гений. И именно для них и создаем инструменты»91.
Мощный аккорд может быть совсем простым: слова, идущие
прямо от сердца, никаких слайдов, реквизитов, видео — только вы.
Вспомните, о чем мы говорили в главе 1: зачастую это не сложнее,
чем закончить фразу: «Мое сердце поет от…»

ТЫСЯЧА ПЕСЕН В КАРМАНЕ


В 2001 году компания Apple представила iPod. Этот MP3-плеер не был
первым портативным плеером на рынке (помните Sony Walkman?).
Формат MP3 позволял быстрее перенести музыку с компьютера, но
это никого бы не поразило. В качестве мощного аккорда Джобс
решил выбрать размер устройства.
«Что такого особого в iPod? — обратился он к аудитории. — Он
ультрапортативный. iPod размером с колоду карт. Он крошечный. К
тому же он легче большинства мобильных телефонов, лежащих в
ваших карманах. Но мы на этом не остановились… это удивительное
маленькое устройство хранит тысячу песен и легко умещается у меня
в кармане. Я тут захватил один с собой»92. Сунув руку в карман,
Джобс извлек оттуда первое устройство, которое могло хранить
много музыки и помещаться в кармане.
Джобс гениально умел использовать статистику в качестве
изюминки. Руководители Apple по сей день следуют его примеру,
преподнося статистику настолько оригинальным образом, что она
запоминается сама собой. Представляя в первый раз iPad Mini, вице-
президент Apple по маркетингу Фил Шиллер заявил, что «его
толщина всего 7,2 мм. Это примерно на четверть тоньше, чем у iPad
четвертого поколения». Шиллер знал, что сами по себе числа не

143
запомнятся, и поэтому выбрал необычный способ подачи данных.
«Чтобы было с чем сравнить — по толщине он такой же, как
карандаш, — заявил он, и в этот момент на экране появился слайд с
изображением карандаша рядом с iPad Mini. — Он весит всего 300
граммов — на 50% легче предыдущего iPad. Для сравнения, он не
тяжелее пачки листов. Мы собирались сравнить его с книгой, но
книги намного тяжелее!» Я беседовал с блогерами, освещавшими
данное событие: большинство из них не помнит точных технических
характеристик планшета, зато все прекрасно помнят карандаш и
пачку бумаги. Оригинальный подход Шиллера к численной
информации создал эмоционально окрашенное событие.

ТРИ ПРОДУКТА В ОДНОМ


В 2007 году Стив Джобс представил iPhone. Если помните,
эмоционально окрашенное событие может включать в себя элемент
неожиданности. Стив Джобс сделал ставку именно на
неожиданность. Он сообщил аудитории, что компания собирается
выпустить три новых продукта. «Первый — широкоэкранный iPod с
сенсорным управлением. Второй — революционный мобильный
телефон. Третий — новаторское устройство для доступа в
Интернет»93. Он еще раз перечислил три продукта, а затем произнес:
«iPod, телефон, интернет-коммуникатор. iPod, телефон…
улавливаете? Это не три отдельных устройства, а одно. И мы
называем его iPhone».
Аудитория взорвалась смехом, одобрительными возгласами и
аплодисментами. Это один из моих самых любимых примеров
эмоционально окрашенного события — он доказывает, что нет
нужды быть экстравагантным или пользоваться замысловатым
реквизитом, чтобы создать запоминающийся момент. Иногда
достаточно неожиданного, творческого словесного приема.

СОЗДАВАЙТЕ МОМЕНТЫ ОЗАРЕНИЯ


«Эмоционально окрашенные события», или, как их иногда называют,
ошеломительные моменты, я предпочитают называть моментами «ну

144
конечно же!». Это тот самый миг озарения в презентации, когда вы
заканчиваете изложение своей мысли, а у слушателя отвисает
челюсть — и он говорит себе: «Ну конечно же! Теперь я понял!» Это
именно то, что они будут вспоминать о вашей презентации и что
будут рассказывать тем, кто ее не видел. Момент озарения не
обязательно должен быть причудливым. Иногда вполне достаточно
короткой личной истории. Ниже описаны пять способов создания
таких моментов, которые вы можете использовать в вашей
следующей презентации (все они взяты из TED-выступлений).

РЕКВИЗИТ И ДЕМОНСТРАЦИИ
Марк Шоу разработал Ultra-Ever Dry — покрытие, обладающее одним
поразительным качеством: оно отталкивает жидкость и остается
сухим. На TED-конференции в 2013 году он продемонстрировал свое
супергидрофобное нанотехнологическое покрытие, которое, по его
заверению, служит барьером для большинства жидкостей.
Шоу выплеснул на белую доску ведро красной краски. По мере
того как краска стекала, на доске стали проявляться буквы —
гигантские буквы, которые были покрыты средством Ultra-Ever Dry.
Постепенно проступила «T», за ней «E» и, наконец, «D», образовав
вместе слово TED. Аудитория разразилась бурными восторженными
криками и вскочила на ноги. Шоу устроил запоминающуюся
демонстрацию, увязав ее с самой конференцией и людьми в
аудитории. Такую демонстрацию слушатели вряд ли забудут.
Консультируя группу ученых-ядерщиков в одной из ведущих
лабораторий Америки, работающей под эгидой Министерства
энергетики, я узнал два факта, связанных с ядерной физикой. Во-
первых, нет ничего сложнее ядерной технологии. Поэтому никогда
не оправдывайтесь тем, что ваш материал чересчур сложен или
настолько напичкан техническими подробностями, что его
невозможно объяснить простыми словами. Во-вторых, американские
ядерные лаборатории заняты отнюдь не только вопросами
надежности наших ядерных запасов. Они проводят важные
исследования и снабжают нас данными в таких областях, как
изменение мирового климата, нераспространение ядерного оружия,

145
экологически чистая энергетика и борьба с терроризмом.
Упомянутая мною группа ученых получила задание разработать
презентационные материалы для представления Конгрессу, чтобы
получить финансирование для своих проектов. Один из этих
проектов был связан с созданием оружия нового поколения —
скажем, бомбы, которую можно удаленно направить в комнату, где
засели плохие парни, чтобы уничтожить их, оставив при этом
соседние комнаты и близлежащие дома в целости и сохранности.
Понимаю, это неоднозначный вопрос, однако такая технология
может спасать жизни, помогая уничтожать террористов без ущерба
для невинных людей.
Ученые решили включить в презентацию эмоционально
окрашенное событие. На полу помещения, где должна была
проходить презентация, они обозначили скотчем две линии. Во
время самой презентации они собирались показать на пол и сказать:
«Все, кто стоит на расстоянии X сантиметров, будут убиты [чему
равно X, мне так и не сказали]. Все, кто стоит за второй линией, не
получат даже царапины». Меня не было на этой презентации, но
уверен, что присутствующие конгрессмены подбирали челюсти с
пола. Достаточно будет сказать, что финансирование они получили.

TED-примечание. Нужен ли вам реквизит?


Позвольте привести один пример, который доказывает, что реквизит может быть
необходим. Среди моих клиентов немало представителей агропромышленного
комплекса, и благодаря общению с фермерами, обеспечивающими основную долю
продуктов питания в стране, я знаю куда больше многих о борьбе с заболеваниями
пищевого происхождения. Один из моих клиентов запускал продукт, с помощью
которого фермеры могли отслеживать ящики с сельскохозяйственной продукцией
вплоть до самого источника, а все необходимые инструменты для такого «обратного
отслеживания» помещались в зеленой коробке. Помогая клиенту подготовиться к
крупной презентации, которая должна была познакомить с этим продуктом широкий
круг представителей сельскохозяйственного сообщества, я понял, что чего-то недостает.
Я спросил группу: «Вы планируете каким-либо образом задействовать коробку в
презентации?» Они ответили: «Нет, мы как-то об этом не думали. Мы собирались просто
показать слайды PowerPoint».
Докладчики слишком часто «как-то об этом не думают». Вполне возможно, ваша
презентация только выиграет от использования реквизита, акцентирующего главную
мысль. Иногда нужно посмотреть на материал свежим взглядом, так что не бойтесь
показать его другу или коллеге — не исключено, что они подкинут дельные мысли. В
результате совместного творчества может родиться блестящая идея.

146
НЕОЖИДАННАЯ И ШОКИРУЮЩАЯ СТАТИСТИКА
Практически во всех популярных TED-презентациях ораторы
подкрепляет свои тезисы данными, статистикой, числами. Любой,
кто стремится повлиять на чье-либо решение, должен последовать их
примеру. Однако некоторые самые лучшие ораторы TED знакомят
слушателей со статистикой, которую иначе как шокирующей не
назовешь. Вот несколько примеров:
За последние 40 лет эта страна кардинально изменилась. В 1972
году в тюрьмах содержалось 300 000 человек. Ныне — 2,3 млн.
Сегодня в Соединенных Штатах самая высокая численность
заключенных в мире.
Брайан Стивенсон

Почему мы игнорируем океаны? Годового бюджета NASA


хватило бы, чтобы финансировать деятельность Национального
управления океанических и атмосферных исследований в
течение 1600 лет.
Роберт Баллард

Каждый сотый человек является психопатом. В этом зале 1500


человек. Пятнадцать из собравшихся — психопаты.
Джон Ронсон

Я помогал многим руководителям составлять истории.


Статистика, поданная в необычной и оригинальной манере,
зачастую превращается в ошеломительный момент. Помню встречу с
одним представителем сельскохозяйственной отрасли Калифорнии
(я упоминал о нем в главе 1). Большинство калифорнийцев, даже в
тех округах, где выращивается клубника, понятия не имеют, что это
очень важная для их штата культура.
Почти 90% всей клубники, потребляемой в Соединенных Штатах,
выращивается в Калифорнии. Клубника приносит деньги тем
областям, где она произрастает. В ходе моего разговора с
представителем отрасли я узнал, что эта культура занимает всего
0,5% сельскохозяйственных земель Калифорнии, но при этом создает

147
10% рабочих мест в сельском хозяйстве штата. Я выяснил, что в
одном из округов Калифорнии подоходный налог, уплачиваемый
производителями клубники, равняется совокупной заработной плате
учителей начальных школ во всем округе и что
среднестатистический сельскохозяйственный рабочий,
выращивающий клубнику, зарабатывает больше, чем
среднестатистический сотрудник розничного магазина. Вся эта
статистика должна была проиллюстрировать важность отрасли для
экономики Калифорнии, но сухие цифры без контекста были бы
лишены энергии. Для самого руководителя эти данные не были
внове, но стали бы откровением для большинства тех людей, на
которых он собирался произвести впечатление (потребители, пресса,
розничные покупатели, партнеры).

TED-примечание. Статистика может потрясти до глубины души


Чтобы убедить людей, нужно достучаться до сердца и разума слушателей —
задействовать логику и эмоции. Вам понадобятся свидетельства, факты и статистика,
чтобы подкрепить свои доводы. Сделайте цифры значимыми, запоминающимися и
ошеломляющими, поместив их в такой контекст, который аудитория сможет примерить
на себя. Статистика вовсе не обязана быть скучной. Мой вам совет: никогда не
позволяйте данным повисать в пустоте — контекст очень важен. Если ваша презентация
содержит числа, поражающие воображение, или данные огромной важности, обдумайте,
как можно подать их и сделать привлекательными для слушателей. Заручитесь помощью
кого-нибудь из членов команды. Иногда, чтобы сделать статистику запоминающейся,
необходим мозговой штурм.

ИЗОБРАЖЕНИЯ, ФОТОГРАФИИ И ВИДЕОРОЛИКИ


Рагава КК — художник, который использует электромагнитное
излучение мозга для управления своими произведениями в реальном
времени. Во время выступления Рагавы перед TED-аудиторией на
нем была надета гарнитура для биологической обратной связи,
записывавшая его мозговую деятельность. Гарнитура была соединена
с компьютером, на котором демонстрировались изображения.
Аудитория увидела фотографию лица пожилой женщины,
которую Рагава ласково назвал «Мона Лиза 2.0». По краям слайда
отображалась активность мозговых волн. В ходе демонстрации
Рагава заявил, что не только аудитория может наблюдать за его
ментальным состоянием (внимательный, медитативный,

148
сосредоточенный), но и он сам может проецировать свое
психологическое состояние на лицо женщины. «Когда я спокоен, она
спокойна. Когда я нервничаю, она тоже нервничает»94, — сказал он.
И в самом деле, когда менялись его мозговые волны или душевное
состояние, преображалось и выражение лица женщины. Сильнее
всего она хмурилась перед тем, как расплыться в улыбке.
В визуальных средствах скрыта мощная энергия воздействия.
Пробуждающий воспоминания слайд, забавный или серьезный
видеоклип, захватывающая демонстрация — все это оригинальные
элементы, которые затронут самые тонкие струны души ваших
слушателей.

ЗАПОМИНАЮЩИЕСЯ ЗАГОЛОВКИ
Стюарт Брэнд — футурист, ошарашивший аудиторию TED-
конференции 2013 года в Лонг-Бич смелым прогнозом.
Биотехнологии по темпам развития опережают цифровые
технологии в четыре раза, заявил он. Это, по мнению Брэнда,
означает, что у нас появится возможность возродить вымершие виды
животных. «Мы сможем вернуть к жизни шерстистого мамонта», —
сказал он. Мы сможем вернуть к жизни шерстистого мамонта. На
медиатренингах мы называем такой прием эффектной репликой —
это короткая провокационная фраза, которая имеет высокие шансы
попасть в Twitter или Facebook или быть процитированной в
новостях. На нынешнем этапе моей карьеры я легко определяю такие
фразы, едва слышу их. Прогноз Брэнда тут же разлетелся по
социальным сетям, включая Twitter — благодаря ретвиту National
Geographic Channel.
Когда я только начинал обучать руководителей выступать в СМИ,
эффектная реплика была важнейшим инструментом, позволявшим
донести свою историю до широкой аудитории через газеты и
теленовости. Сегодня значимость этого инструмента выросла еще
больше благодаря социальным медиа. Один из ключевых навыков
выдающегося оратора — умение передать основную идею коротким
емким сообщением. В мире, где люди постоянно делятся друг с
другом цитатами через Twitter, Facebook, LinkedIn и прочие

149
социальные сети, чрезвычайно важно научиться снабжать их
броскими запоминающимися цитатами.
Эффектная реплика — настолько важный инструмент, что у TED
есть специальный сайт и аккаунт в Twitter для лучших цитат из
выступлений (@TEDQuote). Вот несколько самых популярных
высказываний:
Если вы не готовы ошибаться, вам никогда не создать ничего
оригинального.
Сэр Кен Робинсон

Нет никакой взаимосвязи между красноречием и ценностью


идей.
Сьюзан Кейн

Притворяться следует не до того момента, когда начнет


получаться, а до тех пор, пока то, что вы делаете, не станет
частью вашей личности.
Эйми Кадди

За большинством афганских девушек, добившихся успеха, стоит


отец, который знает, что их успех — это его успех.
Шабана Басидж-Расих

Цифры — музыкальные ноты, которыми пишется симфония


Вселенной.
Адам Спенсер

Если вы хотите ознакомиться с другими цитатами, посетите веб-


страницу TED.com/quotes. Там вы найдете более 2000 высказываний
ораторов. Поиск можно выполнять по всем цитатам, по самым
популярным цитатам или по определенной категории. Часто
повторяемые цитаты играют столь большую роль в распространении
идей, что TED старательно отбирает самые запоминающиеся
реплики из выступлений, чтобы приманивать зрителей.
Бросайте людям наживку. Придумывайте и озвучивайте
повторяемые цитаты. Ваши идеи заслуживают того, чтобы их

150
помнили.

ЛИЧНЫЕ ИСТОРИИ
Я посвятил историям целую главу, но здесь невозможно обойти эту
тему стороной, поскольку из личных историй нередко получаются
ошеломительные моменты. Фриман Грабовски рассказывает
истории, чтобы привлечь внимание широкой общественности к
своей деятельности. Грабовски — ректор Мэрилендского
университета в Балтиморе. Он принимал участие в передаче «60
минут», журнал TIME назвал его одним из самых влиятельных людей
за то, что он вдохновляет студентов из нацменьшинств и бедных
семей поступать в магистратуру на технические и инженерные
специальности.
В феврале 2013 года Грабовски заворожил аудиторию TED
историями — историями успеха своих студентов и своей личностной
трансформации. А начал он с рассказа о событии, разительно
изменившем его жизнь в 12 лет.
Однажды, сидя в церкви и мечтая оказаться где-нибудь в другом
месте, я услышал, как кто-то сказал: «Если мы убедим детей
участвовать в этой мирной демонстрации здесь, в Бирмингеме, то
сможем показать Америке, что даже дети отличают хорошее от
плохого и тоже хотят получать достойное образование». Подняв
голову, я спросил: «Кто это?» «Мартин Лютер Кинг», — ответили
мне. Я сказал родителям, что хочу пойти на эту демонстрацию.
«Ни за что на свете», — заявили они. Мы крупно повздорили на
этот счет. Я нашел в себе мужество возразить: «Вы лицемеры. Вы
заставляете меня ходить в церковь и слушать все эти речи, а
теперь, когда этому человеку нужно мое участие, вы берете и
запрещаете». Они размышляли над моими словами всю ночь.
Плакали, молились и думали: «Отпустим ли мы своего
двенадцатилетнего сына участвовать в этой демонстрации? Он
может попасть в тюрьму». И приняли решение отпустить меня.
Пока я был в тюрьме, пришел доктор Кинг и сказал: «Ребята, то,
что вы совершили сегодня, окажет влияние на тех детей, которые

151
еще не появились на свет»95.

Великие коммуникаторы — виртуозные рассказчики. Их истории


западают в душу. Дело не только в эмоциональном воздействии: как
мы узнали из главы 2, хорошо поданная в подкрепление темы
история помогает аудитории проникнуться вашими словами.
Я всегда советую руководителям снять оборону, сломать барьер
между ними и слушателями и поведать о себе что-то такое, что
поможет аудитории увидеть их в совершенно ином свете. Порой они
рассказывают очень эмоциональные истории. Однажды мне
довелось работать с женщиной, занимавшей высокий руководящий
пост в одной из крупнейших и известнейших технологических
компаний в мире — в Intel. Она выросла в бедной афроамериканской
семье, где помимо нее было еще пятеро детей. В детстве она
влюбилась в математику и естественные науки и впоследствии стала
инженером. Но история на этом не закончилась. Все пять ее братьев
и сестер также стали востребованными инженерами. К тому
моменту, когда инженер Intel завершила свой рассказ, ее коллеги,
присутствовавшие в зале, были настолько растроганы этой
информацией, что утирали слезы. Для рассказчицы эта история не
была новой, но оказалась таковой для всех остальных.

ЗАВЕРШЕНИЕ НА ВЫСОКОЙ НОТЕ


В процессе написания этой книги я однажды сделал перерыв, чтобы
вместе с женой сходить на концерт поп-певицы Пинк. Мне нравятся
некоторые ее песни, и я ожидал увидеть добротное представление с
типичными концертными приемами. Но выступление Пинк, подобно
выдающейся TED-презентации, выходило за рамки традиционного
шоу.
Ближе к концу выступления Пинк, одетая в золотой
обтягивающий костюм, ловко продела руки в ремни, на которых
поднялась высоко в воздух, словно фея Динь-Динь, и пролетела над
всем залом, который был забит до отказа — в нем сидело 17 000
зрителей. По периметру зала были расставлены тумбы, куда певица
приземлялась на несколько мгновений, поближе к фанатам, после

152
чего снова мчалась на новое место, распевая один из своих хитов.
Обозреватель Hollywood Reporter назвал это действо мощным
аккордом. «Поначалу казалось, что это обычное поп-шоу с танцами и
песнями, но она превзошла себя, спев на бис So What… Трюк
оказался таким сногсшибательным, что часть зрителей пыталась
снять происходящее на мобильные телефоны, а остальные просто
застыли в изумлении».
«Сногсшибательный» момент Пинк был рассчитан на то, чтобы
певица и аудитория расстались на высокой ноте. Мощный аккорд
нужен всем: музыкантам, актерам и исполнителям всех видов и
жанров, включая ораторов и докладчиков. Мощный аккорд ставит
точку и отпечатывает послание в сознании зрителей.
Как мы уже говорили, мощным аккордом вполне может стать
просто короткая личная история. Однажды я находился в конференц-
зале с менеджером по коммерческому развитию одной из ведущих
мировых нефтегазовых компаний. Вместе с его командой мы
готовили текст его выступления на ежегодном собрании
сотрудников. У него на руках были точные данные относительно
прошлогодних показателей и позитивное описание перспектив. Мы
продумали лаконичную, логичную и запоминающуюся историю. Но
в ней не хватало ошеломительного момента.
Я повернулся к руководителю и спросил:
— Почему вы так увлечены этой компанией? Отложите карточки
и слайды в сторону. Просто скажите то, что подсказывает сердце.
То, что случилось далее, — удивительный урок подготовки
эмоционально окрашенного события. Руководитель помолчал,
подумал и достал из кармана бумажник с визитной карточкой.
— Кармин, эта визитка дает мне возможность общаться с
премьер-министрами и президентами. Она открывает двери. Но
держать эти двери открытыми нам помогает наша преданность, с
которой мы защищаем их самые ценные ресурсы.
Когда он произносил эти слова, у него на глаза навернулись
слезы, а голос задрожал. Он продолжил:
— Когда Россия подписала с нами договор на проведение
поисково-разведочных работ в Балтийском море [договор
стоимостью $32 млрд], президент России сказал мне: «Мы открыли

153
вам доступ к самым ценным ресурсам страны, потому что верим, что
вы защитите их». Наши партнеры доверяют нам, поскольку мы ведем
бизнес честно. Я нигде не гордился своей работой так, как в этой
компании.
Мы посмотрели друг на друга, немного смущенные, поскольку
руководитель был тронут, как и мы все. После короткой паузы я тихо
произнес:
— Вы когда-нибудь говорили об этом публично?
— Нет, никогда.
— Что ж, пришло время рассказать.
Выступая с презентацией перед несколькими тысячами
сотрудников, руководитель в конце достал из бумажника визитную
карточку и поведал им ту же историю, которую рассказал нам в
конференц-зале. Я не думал, что он сумеет вложить столько же
эмоций в публичное выступление, — но он смог. Сотрудники
увидели его с совершенно новой стороны. Они рукоплескали стоя,
кто-то даже вытирал слезы с глаз, и по крайней мере один человек
подошел к нему и признался: «Я так горжусь тем, что работаю здесь!»
Несколько недель спустя мы анализировали анкеты, заполненные
сотрудниками. Этому руководителю поставили наивысшие оценки —
таких не получал ни один руководитель за всю долгую историю
компании. Теперь он обдумывает мощный аккорд для каждой своей
презентации. Это может быть история, видеофрагмент,
демонстрация, неожиданный гость или просто забавный случай из
личной жизни — все приемы хороши.

Прием № 5: создавайте ошеломительные моменты


У любого исполнителя есть хотя бы один ошеломительный момент —
эмоционально окрашенное событие, которое аудитория будет
обсуждать на следующий день. В каждой презентации тоже должен
быть такой момент. Найдите и используйте его. Содержание
презентации окажет на слушателей более глубокое влияние, если
прочно отпечатается у них в памяти.

154
6

Вносите нотку несерьезности


За последнее столетие чувство юмора превратилось в весьма ценное
свойство личности.
Род Мартин, психолог

Кто бы мог подумать, что самой популярной TED-презентацией


станет речь сэра Кена Робинсона о том, почему школа убивает
креативность! Я уже упоминал, что его выступление является самым
популярным за всю историю TED, но каким образом 18-минутная
речь могла набрать более 15 млн просмотров? На YouTube загружены
выступления людей куда более известных, чем Робинсон, — Конана
О’Брайена, Стивена Колберта, Джоан Роулинг и Опры Уинфри, — тем
не менее эти видеоролики по популярности даже рядом не стояли с
выступлением Робинсона.
Видеозапись презентации Робинсона разлетелась по всей Сети
потому, что наш мозг не может игнорировать новое. А еще наш мозг
любит юмор. Объедините юмор и новизну — и попадете в яблочко.
Робинсон с новой точки зрения подошел к застарелой проблеме.
Проблема: как улучшить качество обучения? Новое: юмор.
«Если на вечеринке вы признаетесь, что работаете в системе
образования, — хотя, положа руку на сердце, если вы работаете в
системе образования, то вряд ли часто бываете на вечеринках, —
начал Робинсон свое выступление. Слушатели тут же рассмеялись, а
Робинсон продолжил, вызвав следующим забавным комментарием
еще одну волну смеха: — Но вот вы все же попали на вечеринку, и
кто-то из гостей интересуется вашей профессией. Вы отвечаете, что
работаете педагогом, — и видите, как у собеседника кровь отливает
от лица. “Боже, ну почему я?! Это же мой единственный выходной за
всю неделю!”»96

155
Прием № 6: вносите нотку несерьезности
Не стоит относиться к себе (и своей теме) чересчур серьезно. Мозг
любит юмор. Пусть аудитория посмеется.
В чем тут секрет. Юмор разрушает защитный барьер, делая
аудиторию более восприимчивой к вашему сообщению. Кроме того,
юмор пробуждает симпатию, а люди с большей готовностью ведут
дела или оказывают поддержку тому, кто им симпатичен.

Сэр Кен Робинсон искусно вплетает в повествование смешные


эпизоды, истории и шутки, которые помогают донести до сознания
слушателей главную идею: образовательная система Америки
награждает тех, кто успешно выполняет тесты, и душит
креативность, инновации и готовность идти на риск. Вот еще
несколько примеров того, как Робинсону удается заставить
аудиторию смеяться и думать одновременно:
Недавно мне рассказали одну историю (я часто ее повторяю) о
маленькой девочке на уроке рисования. Шестилетняя девочка
сидела на задней парте и рисовала. По словам учительницы, эту
девочку всегда было трудно чем-то заинтересовать, но тут она
очень увлеклась. Учительница, обрадовавшись, подошла к ней и
спросила: «Что ты рисуешь?» Девочка ответила: «Я рисую Бога».
Учительница заметила: «Но ведь никто не знает, как выглядит
Бог». — «Ничего, сейчас узнают».
Примерно пять лет назад я жил в Стратфорде-на-Эйвоне. А
потом мы переехали из Стратфорда в Лос-Анджелес. Можете
представить себе, как легко прошел переезд. [Смех.] На самом
деле мы жили в местечке под названием Сниттерфилд, недалеко
от Стратфорда, как раз там, где родился отец Шекспира.
Поразительно, да? Я был поражен. Трудно представить себе, что
у Шекспира был отец, правда? Ну правда ведь? Потому что вам
никогда не приходило в голову, что Шекспир когда-то был
ребенком, верно? Семилетний Шекспир, а? Я никогда об этом
не задумывался. Но ведь ему действительно было семь лет. И
кто-то учил его английскому языку. Сильно ли он доставал
учителя? Отец заставлял его ложиться спать, Шекспира в

156
смысле: «Положи карандаш и марш в кровать! И перестань так
разговаривать. Твою болтовню никто не понимает».
Короче, мы переехали в Лос-Анджелес, и я хочу буквально пару
слов сказать о переезде. Мой сын не хотел переезжать. У меня
двое детей. Сыну сейчас 21 год, дочери — 16. Он не хотел ехать в
Лос-Анджелес. Он был не против, но в Англии у него осталась
девушка. Любовь всей жизни, Сара. Они были знакомы месяц.
Что не помешало им отметить четыре юбилея, ведь месяц — это
так много, когда тебе шестнадцать. В любом случае, в самолете
он сидел с очень грустным видом: «Я никогда больше не найду
такую девушку, как Сара». Надо сказать, что мы вздохнули с
облегчением, поскольку покинули страну как раз из-за нее.
Не имею ничего против профессоров, но, знаете, нам не следует
смотреть на них задрав голову. Это просто еще одна форма
жизни. Правда, довольно любопытная — и я говорю это любя.
По моему опыту, у профессоров — не у всех, конечно, но у
многих — есть одно занимательное свойство: вся их жизнь
протекает только в голове, там, наверху, сместившись чуть
вправо или влево. Они практически бесплотны, в буквальном
смысле слова. Они рассматривают тело как средство
транспортировки головы, вам не кажется? [Смех.] Это способ
доставить голову на совещание.

Робинсон удостоился длительных бурных аплодисментов. Он


воодушевил 1200 человек в аудитории, среди которых были
миллиардеры, филантропы, ученые, мыслители и многие другие
влиятельные лица. Он вдохновил миллионы людей онлайн.
Я изучаю ораторов, умеющих воодушевлять: кто они? Как им это
удается? Как всем остальным научиться делать то же самое? Если бы
Робинсон полагался исключительно на содержание, мало кто
обратил бы внимание на его презентацию, поскольку факты и
буквальный смысл сами по себе лишены эмоций. Как мы знаем из
главы 5, статистика скучна, пока ее не подали в эмоционально
привлекательной форме. Стоит умелому коммуникатору вдохнуть
жизнь в статистику, как данные обретают силу будоражить наш ум,
вдохновлять нас и побуждать к активным действиям.

157
Юмор играет главную роль в пьесах самых вдохновляющих
ораторов мира. Юмор помог Робинсону. Он поможет и вам, но для
этого вы должны научиться вкраплять его в свою речь естественно и
творчески. На избитых или, что еще хуже, грубых и похабных шутках
далеко не уедешь. Более того, они могут заставить слушателей
отвернуться от вас. Самые популярные ораторы TED не рассказывают
анекдоты! Если вы не профессиональный комик, анекдот в вашем
исполнении вряд ли прозвучит естественно. Задумайтесь об этом. Вы
ведь не начинаете первую встречу с клиентом со свежего анекдота,
вычитанного в Интернете, правда? Почему же тогда вас так тянет
начать с анекдота деловую презентацию? А вот шутливое
наблюдение более чем уместно и весьма эффективно. В этой главе вы
узнаете пять способов развеселить аудиторию, не рассказывая
анекдоты.

Плохо рассказанный анекдот или, что еще хуже, хорошо рассказанный, но


бестактный анекдот может пагубно отразиться на вашей репутации среди
слушателей. Однажды я проводил семинар для группы торговых агентов из
крупного международного туристического агентства. Каждый из агентов
выступал с краткой речью перед коллегами. Один мужчина провел самую
блестящую презентацию, но завершил ее бестактным анекдотом о женщинах.
Сексистские шутки неприемлемы в любой деловой презентации, а с учетом
того, что большинство в аудитории составляли женщины, его высказывание
произвело эффект разорвавшейся бомбы. Как только мы перешли к
критическому разбору, практически все пожаловались на анекдот. Он отвлек
внимание слушателей от той яркой истории, которую оратор рассказал о своем
товаре. Комик Крис Рок, конечно, может позволить себе отпускать шуточки о
полах — ему за это прилично платят, а его аудитория на это и рассчитывает. Но
ваша аудитория не ожидает, что вы будете Крисом Роком, — так не пытайтесь
им быть.

МОЗГ ОБОЖАЕТ ЮМОР


Доктор А. Прадип — основатель исследовательской компании
NeuroFocus, расположенной в Беркли. Эта компания использует
данные неврологических исследований, чтобы определить, почему
потребители отдают предпочтение тем или иным продуктам. «По
своей эмоциональной сути мозг всех современных людей на

158
удивление одинаков»97, — пишет Прадип в книге «Мозг как
покупатель» (The Buying Brain). Оказывается, юмор — один из тех
инструментов, на которые мозг запрограммирован реагировать, и
служит ключевым элементом новизны в сообщении.
Встретившись с Прадипом в его исследовательской лаборатории,
я узнал, что его эксперименты подтверждают существующие данные:
лаконичные, четкие и интересные выступления с большей
вероятностью найдут отклик у слушателей, останутся у них в памяти
и побудят к действиям. Как же сделать сообщение интересным?
Прадип считает, что в этом может помочь юмор. «Мозг обожает
юмор», — говорит он.
Профессор психологии из Университета Западного Онтарио Род
Мартин утверждает, что люди могут использовать юмор «для
поддержания своего собственного статуса в групповой иерархии.
Например, вы будете с большей вероятностью отпускать шутки и
развлекать других в группе, в которой вы являетесь лидером или
имеете влияние, чем в группе, в которой вы имеете более низкий
статус и меньше власти, чем другие»98.
В книге «Психология юмора»[13] Мартин пишет о том, что юмор
используется как «тактика заискивания», облегчающая принятие в
группу. Это объясняет, почему у многих известных комиков было
трудное детство или такой период в жизни, когда они чувствовали
себя изгоями. Они прибегали к юмору, чтобы войти в группу, и
использовали его столь часто, что отточили до степени мастерства,
позволившего зарабатывать на жизнь. Вот что пишет Мартин:
Когда мы впервые встречаем других людей, мы склонны быстро
формировать мнение и выносить суждения об их чертах
личности, таких как дружелюбие, надежность, мотивы и т.д.
Действительно, способность быстро и эффективно формировать
относительно точные мнения о других была очень важна для
выживания в нашей эволюционной истории. Одним из
источников информации, который влияет на формирование
первого впечатления о других, является способ, которым они
выражают юмор. Как мы видели, юмор — это форма
межличностной коммуникации, и поэтому хорошее чувство

159
юмора — важный социальный навык, которым мы обычно
восхищаемся у других99.

Мартин считает, что смех играет также важную роль в укреплении


групповой сплоченности. Юмор и смех — примеры того, что Мартин
называет индукцией аффекта: «этот способ коммуникации
предназначен для привлечения внимания других людей, передачи
важной эмоциональной информации и стимулирования подобных
эмоций у других. …Смех не только передает когнитивную
информацию, но и выполняет функцию стимулирования и усиления
положительных эмоций у других, чтобы влиять на их поведение и
способствовать более благоприятному отношению к
смеющемуся»100.
По словам Мартина, встретив человека с хорошим чувством
юмора, мы склонны приписывать ему и другие положительные
личностные черты. Исследования подтверждают это: веселые люди
воспринимаются как дружелюбные, открытые, внимательные,
приятные, интересные, одаренные богатым воображением, умные,
чуткие и эмоционально устойчивые.
Когда популярные сайты знакомств в Соединенных Штатах
спрашивают пользователей, какая черта партнера представляется им
наиболее желательной, больше 80% называют чувство юмора.
Многочисленные опросы показывают, что при выборе спутника
жизни чувство юмора оказывается важнее образования, карьерного
успеха или физической привлекательности. Конечно, когда вы
выступаете с презентацией, речь не идет о выборе спутника жизни
(если только это не выступление в клубе экспресс-знакомств), но вы
наверняка ищете внимания и уважения своей аудитории. А ваша
аудитория приходит в восторг от юмора. Так доставьте ей это
удовольствие! Искренняя симпатия слушателей поможет вам
добиться куда большего успеха.

СМЕЯСЬ ВСЮ ДОРОГУ ДО БАНКА


Наличие чувства юмора — большой плюс на сцене TED, в личных

160
отношениях и в любом бизнесе. В исследовании, опубликованном в
Harvard Business Review («Смеясь всю дорогу до банка»), Фабио Сала
собрал воедино результаты более чем 40-летнего изучения юмора и
пришел к следующему выводу: «Юмор, используемый с умом,
смазывает колеса системы управления. Он уменьшает враждебность,
обезоруживает критиков, ослабляет напряжение, поднимает боевой
дух и помогает сообщать неприятные новости»101.
Сала провел собственное исследование. Он выбрал среди
руководителей одной продовольственной компании 20 человек,
половину из которых коллеги оценили как прекрасных работников, а
вторую половину — как средних. Все руководители приняли участие
в двухчасовом интервью на тему эффективности управления. Два
наблюдателя обрабатывали полученные в ходе интервью материалы
и выделяли юмористические комментарии. Юмор в форме
оскорбительных высказываний в адрес других людей помечался как
негативный, а юмор, подчеркивающий забавные или нелепые
свойства и ситуации, — как позитивный.
Вот что пишет Сала: «Руководители, получившие похвальные
отзывы коллег, прибегали к юмору в два раза чаще, чем средние
руководители, — в среднем 17,8 раза в час по сравнению с 7,5 раза в
час… Ознакомившись с данными о годовом доходе руководителей, я
выяснил, что размер их премий положительно коррелирует с
использованием юмора в ходе интервью. Другими словами, чем
веселее руководители, тем больше премия».
При этом Сала отмечает, что сама по себе веселость не была
главным компонентом — она скорее отражала важную
составляющую успеха: эмоциональный интеллект. «В ходе моих
экспериментов выдающиеся руководители прибегали к
разнообразным видам юмора чаще, чем посредственные, хотя
отдавали предпочтение позитивному или нейтральному юмору. Но
речь не о том, что избыток юмора — это обязательно хорошо или что
позитивный юмор всегда лучше негативного, уничижительного
юмора. В бизнесе, как и в жизни, ключ к эффективному
использованию юмора в том, как этот юмор применяется. Не
пытайтесь быть смешным. Вместо этого уделяйте самое пристальное
внимание тому, как вы используете юмор, как окружающие на него

161
реагируют, что слышат в ваших словах. То, как вы говорите, — самое
важное».
Каким же образом в ходе выступления сказать что-то смешное,
если самое важное — то, как вы говорите? Первый совет кажется
нелогичным, но уверяю вас, он крайне важен: не пытайтесь быть
смешным. Избегайте анекдотов. Стоит вам начать рассказывать
анекдот про блондинку или про раввина и священника — и вам
крышка. Такие номера хорошо проходят только у профессиональных
комиков.
Вы не Джерри Сайнфелд. Сам Сайнфелд говорит, что, когда он
начинает работать над новой программой, две трети его шуток
оказываются чушью и освистываются аудиторией. Сайнфелд
шлифует шутки годами, прежде чем доводит их до нужной кондиции.
В видеоролике для веб-сайта New York Times Сайнфелд проводит
тщательный разбор одной сценической шутки. Он рассказывает, что
анекдот о печенье «Поп-тартс» готовился два года. «Это долгий срок
для работы над такой бессмыслицей, но это то, чем я занимаюсь и
чего ждут от меня люди»102, — говорит он. Затем раскладывает по
полочкам всю шутку: «Мне нравится, когда смешит первая же
реплика. “Когда я был маленьким, изобрели печенье “Поп-тартс” — и
мне снесло крышу с затылка”. Шутка уже началась: снесло не просто
крышу — снесло ее определенную часть…» В течение пяти
последующих минут Сайнфелд анализирует каждый компонент —
каждую фразу — шутки. Если фраза слишком длинная, он
подсчитывает слоги и кромсает слова, чтобы добиться нужного
эффекта.
Видео с Джерри Сайнфелдом дает увлекательную возможность
заглянуть в мысли талантливого комика. Я вынес оттуда два урока: 1)
комедия — это тяжкий труд и 2) юмор, который мы используем в
презентациях, и манера его подачи должны быть тщательно
обдуманы и проработаны.
Так как же развеселить аудиторию, не прибегая к анекдотам? Я
бы разбогател, если бы получал деньги всякий раз, когда клиент
жаловался мне: «Я не смешной». Не нужно быть смешным, чтобы
шутить. Нужно лишь хорошенько потрудиться, чтобы сделать
презентацию забавной и развлекательной. Ниже описаны пять

162
способов привнести в свою речь ровно столько юмора, сколько
нужно, не тратя на подготовку шутки два года.

1. ЗАБАВНЫЕ СЛУЧАИ, НАБЛЮДЕНИЯ И ЛИЧНЫЕ ИСТОРИИ


Многие ораторы TED вызывают у аудитории смех, приводя забавные
случаи из своей жизни и жизни знакомых людей, делясь
наблюдениями об окружающем мире или рассказывая личные
истории. Если в истории, которая случилась с вами, вы увидели
нечто смешное — скорее всего, это нечто разглядят и другие. Юмор
сэра Кена Робинсона по большей части представляет собой смешные
случаи и истории о нем самом, его сыне, жене и т.д.
Такой тип юмора идеально подходит для большинства деловых
презентаций. Смешные случаи и юмористические наблюдения — это
короткие истории или примеры, цель которых вызвать не
гомерический хохот, а скорее улыбку на лицах слушателей,
расположив их к себе. Вот как, например, на TED-конференции в
2013 году описал свою задачу Дэн Паллотта, организатор AIDSRides
(серии мероприятий по сбору средств для помощи больным ВИЧ):
«Так получилось, что я гей. Быть геем и отцом тройняшек — это
самая большая общественная новация и самая серьезная затея в
моей жизни»103.
Доктор Джилл Болти Тейлор вызвала бурный смех, шутливо
описывая свои впечатления в момент инсульта. Вспомните ее первый
комментарий: «Господи, у меня инсульт! У меня инсульт! А затем мой
мозг отозвался: “Обалдеть! Круто! Сколько ученых имели
возможность изучать собственный мозг изнутри?”»Рассчитав время с
точностью комика, доктор Джилл продолжила: «И тут меня осенило:
“Но я ведь очень занятая женщина! У меня нет времени на
инсульты!”»104
Начать презентацию с юмористического наблюдения —
отличный ход. Не стремитесь вызвать оглушительный хохот с первых
же слов. Вы сможете рассмешить аудиторию позднее, а вот попытка
уморить аудиторию смехом, едва выйдя на сцену, может все
испортить. Если это случится слишком рано (хотя для неудачи нет
подходящего времени), — вы можете оказаться не в силах спасти

163
положение.

TED-примечание. Вспомните, что показалось вам смешным в прошлом


Есть ли какие-то случаи, истории, наблюдения или комментарии, которые повеселили
вас или коллег? Если они оказались удачными и соответствуют вашей презентации,
вплетите их в свое повествование и отрепетируйте.

2. АНАЛОГИИ И МЕТАФОРЫ
Аналогия — это сопоставление, выделяющее схожие черты двух
различных вещей. Это превосходный риторический прием, который
помогает объяснить сложные вопросы. Во время моей работы с Intel
мы использовали классическую техническую аналогию:
полупроводник (компьютерный чип) как «мозг вашего компьютера».
Когда Intel выпустила свой первый двухъядерный процессор, мы
выразились просто: «Это все равно что иметь два мозга в одном
компьютере». Помню, глава отдела хранения данных в той же
компании во время нашей совместной работы сказала мне: «К 2020
году в мире будет насчитываться 40 зеттабайтов информации. Это в
57 раз больше данных, чем песчинок в мире. Кармин, где, черт
возьми, мы будем хранить столько информации?!»
Сопоставив данные и песок, эксперт по хранению информации
преподнесла гигантские цифры в доступной и забавной форме. Я
посоветовал ей именно так начинать свои презентации. Она
последовала моему совету, и ее выступления очень хорошо
принимались и сторонней, и внутренней аудиторией. Дело в том, что
нельзя просто приказать кому-то быть «смешным» или рассказать
анекдот. Попросив оратора сделать на сцене то, что не является для
него обычным в повседневных разговорах, вы обрекаете его на
провал. В то же время даже простой аналогии зачастую достаточно,
чтобы на лицах слушателей появились улыбки.
Многие популярные ораторы вызывают смех с помощью
аналогий. Например:
Крис Андерсон спросил меня, смогу ли я уместить последние 25
лет борьбы с бедностью в десятиминутное выступление для TED.
Надо же: англичанин просит ирландца говорить кратко!
Боно

164
Если вы слышите, как эксперт говорит, что Интернет делает то
или будет делать это, отнеситесь к его словам с тем же
скепсисом, с каким выслушиваете комментарии экономиста об
экономике или метеопрогнозы синоптика.
Дэнни Хиллис, изобретатель, TED, 2013 год

Попытки заставить Конгресс работать в отсутствие человеческих


взаимоотношений сродни попыткам завести машину без
моторного масла. Стоит ли удивляться, что вся деятельность
буксует?
Джонатан Хейдт, социальный психолог, TED, 2012 год

Если американцы хотят осуществить американскую мечту, им


следует отправиться в Данию.
Ричард Уилкинсон, профессор Ноттингемского университета,
TEDGlobal, 2011 год

3. ЦИТАТЫ
Простой способ рассмешить, не будучи комиком и не блистая
шутками, — процитировать того, кто сказал что-нибудь смешное.
Цитаты могут принадлежать известным или неизвестным людям,
родственникам, друзьям. Ораторы TED постоянно прибегают к этому
приему. Например, Кармен Агра Диди процитировала слова своей
матери: «Я отказалась от стыда вместе с колготками. И то и другое
слишком меня стесняло». Некоторые ораторы цитируют других
ораторов и добавляют одно содержательное замечание от себя, чтобы
подчеркнуть юмор во фразе. «В 2006 году глава Американской
ассоциации ипотечных банков сказал: “Как явственно видно любому,
никакие потрясения не в силах разрушить экономику Соединенных
Штатов”. Вот человек, который знает свое дело», — заявил Рори
Бремнер. (В 2008 году, через два года после того, как была
произнесена процитированная фраза, кризис субстандартного
ипотечного кредитования повлек за собой финансовый крах
нескольких крупных финансовых институтов, положив начало

165
самому тяжелому экономическому спаду в США со времен Великой
депрессии.)
На TED-конференции 2013 года лингвист из Колумбийского
университета Джон Макуортер предложил аудитории новый взгляд
на 22 млн текстовых сообщений, рассылаемых каждый день. Он
заявил, что нам не стоит жаловаться на сокращения, которыми
изобилует текстовое общение подростков, — нам нужно
рассматривать его как «лингвистическое чудо» в эволюции устного
языка.
Макуортер показал серию из пяти слайдов, на каждом из которых
была приведена цитата человека, критикующего манеру речи
молодых людей. В самих цитатах не было ничего смешного, но то,
как Макуортер использовал слайды для подтверждения своей мысли,
рассмешило аудиторию.
Он начал со слов английского профессора, произнесенных в 1956
году: «Многие не знают алфавита и таблицы умножения и не умеют
грамотно писать»105. Никто из слушателей не улыбнулся — но
Макуортер на это и не рассчитывал. Он перешел ко второму слайду с
фразой школьного учителя из Коннектикута, сказанной в 1917 году:
«Все средние школы в отчаянии, поскольку ученики понятия не
имеют о простейших вещах». Ни единой улыбки. «Можно
отправиться еще немного назад», — продолжил Макуортер. Третий
слайд содержал мнение Чарльза Элиота, президента Гарварда,
высказанное в 1871 году: «Низкий уровень грамотности,
неправильное и неизящное изложение своих мыслей на письме…
далеко не редкость среди молодых людей 18 лет, которые в остальном
хорошо подготовлены к обучению в колледже». Слушатели стали кое-
что понимать, и некоторые начали посмеиваться.
Макуортер продолжил показывать слайды и дошел до 63 года
нашей эры. Последняя цитата принадлежала человеку, опечаленному
тем, как люди изъясняются на латыни, и расстроенному из-за языка,
который потом в конце концов превратится во французский. После
нескольких цитат слушатели поняли намек и принялись смеяться как
над цитатами, так и над тем, что поначалу сами не увидели
эволюцию языка с точки зрения Макуортера. Люди вечно жалуются
на манеру речи молодых людей, но «солнце не перестает всходить»,

166
заметил ученый.
Творческий подход к использованию цитат в презентации
прекрасно разбавляет слайды и дает аудитории умственную
передышку. Однако старайтесь избегать распространенных и
заезженных высказываний. Не следует также брать первую
попавшуюся фразу из цитатников в Интернете. Тщательно обдумайте
юмор и цитаты, которые планируете использовать. Они должны быть
уместными. Когда я выступаю на собраниях ассоциаций или
корпоративных конференциях, то часто включаю в свою речь фразы
членов ассоциации, основателей или генеральных директоров. Такие
цитаты вызывают смех и помогают мне наладить контакт с
аудиторией. Чтобы найти хорошую цитату и удачно вписать ее в
выступление, необходимо провести некоторую предварительную
работу. Легче, конечно, схватить известную фразу и впихнуть ее в
речь на ходу — но это дешевый прием, лишенный творчества и силы
воздействия. Уделите время подготовке.

TED-примечание. Подойдите к подготовке цитат ответственно


Ищите такие цитаты, которые помогут вам разрядить обстановку в ходе презентации
или упростить сложную тему. Вы вовсе не обязаны ограничиваться известными
цитатами. Сойдите с протоптанной тропы. Во многих случаях реплики знакомых вам
людей могут быть очень забавными и цепляющими за живое.

4. ВИДЕО
На TEDxYouth в 2011 году тренд-менеджер YouTube Кевин Аллокка
заставил аудиторию хохотать с помощью трех коротких роликов
YouTube: человек, который в исступленном восторге смотрит на
радугу; девочка-подросток, поющая дурацкую прилипчивую песенку
под названием «Пятница»; и очень глупый мультфильм Nyan Cat. Но
вот сама тема Аллокки была отнюдь не глупой. В своей глубокой
презентации он перечислил три причины вирусного
распространения видеороликов (ролики, которые он показал,
набрали сотни миллионов просмотров): «законодатели вкуса,
сообщества и неожиданность». В промежутках между роликами он
демонстрировал диаграммы и статистику по каждому из них. Сама
по себе статистика была бы сухой и скучной, но Аллокка добавил

167
потешные видео, чтобы рассмешить аудиторию.
Мало кто использует видеоклипы в презентациях, даже на TED-
конференциях. Но видеоролик — весьма действенный способ
сдобрить выступление юмором: вам нет нужды самому стараться
быть смешным.
В ходе одной из своих презентаций, посвященных Apple Store и
обслуживанию клиентов, я показываю два видеофрагмента. В одном
из них комик обнаруживает, что ему позволено творить в Apple Store
все что угодно: он приводит с собой козла, заказывает в магазине
пиццу с доставкой и даже приглашает маленький оркестр, который
исполняет серенаду, пока он сам танцует с женой. Во втором клипе
аудитория видит молодую женщину, танцующую в Apple Store, в то
время как персонал продолжает заниматься своими обычными
делами. Цель обоих клипов — подчеркнуть тот факт, что сотрудники
Apple Store обучены не «продавать товар», а «делать более яркой
жизнь клиентов» и стремиться к тому, чтобы посетители магазина
получали удовольствие. Эти видеофрагменты всегда служат
источником смеха, и, что самое приятное, мне не нужно
разыгрывать из себя комика — я даю возможность сделать это
другим.

5. ФОТОГРАФИИ
Вспомнив свой любимый предмет в колледже, вы, вероятно,
обнаружите, что профессор, который вам нравился больше всего,
привносил в свои лекции немалую дозу юмора. Если бы меня
спросили, я бы сказал, что большинство людей вряд ли вспоминает
об экономике, когда их просят назвать самого юморного
профессора. Но они не учились у экономиста и оратора TED Хуана
Энрикеса — иначе посещали бы его занятия с удовольствием.
Энрикес выступил с четырьмя TED-презентациями и сумел
простыми средствами рассказать о сложных экономических
понятиях, опираясь на юмор (обычно в форме фотографий).
Благодаря забавным фотографиям ему удавалось поместить трудные
темы в понятный контекст, тем самым делая их доступными
пониманию.

168
На TED-конференции 2009 года Энрикес начал свою речь
словами: «В комнате, которую мы называем экономикой, есть
огромный слон. Давайте поговорим о нем. Я хотел бы представить
вам картину текущей ситуации в экономике»106. «Картиной» служил
слайд, озаглавленный «Экономика». В остальном этот слайд был
совершенно черным. В 2009 году Америка пребывала в такой
глубокой рецессии, что все было понятно без пояснений. Черный
слайд сказал все, что нужно, вызвав бурный смех аудитории с первых
же секунд.
Энрикес продолжил рассказ об экономике: «Есть пара очень
серьезных проблем, которые до сих пор не решены. Одна из них —
леверидж. Проблема тут в том, что из-за левериджа финансовая
система США выглядит примерно так». С этими словами Энрикес
показал фотографию беззаботно смеющихся людей в бассейне. При
этом сетевой шнур от радио, стоявшего на маленьком столике
непосредственно в бассейне, тянулся к колодке удлинителя. Колодка
плавала прямо в воде на двух резиновых тапочках, а сам удлинитель
был подключен к розетке на краю бассейна. И снова Энрикесу не
понадобилось давать какие бы то ни было пояснения. Фото служило
прекрасной метафорой займа денег под ценные бумаги: пока деньги
исправно поступают, все довольны и смеются, но последствия таких
действий могут оказаться весьма плачевными. Научное определение
«экономического левериджа» звучит так: соотношение
волатильности собственного капитала и волатильности инвестиций
без привлечения заемных средств в те же самые активы. Энрикес не
стал приводить это научное определение: оно все равно прошло бы
мимо ушей слушателей, вогнав их в сон. Вместо этого он творчески
подошел к выбору фотографии, метафорически изображающей те
проблемы, к которым приводит леверидж. Энрикес заставил
аудиторию смеяться — и вместе с тем думать.
Демонстрируя еще одну серию фотографий, Энрикес заметил:
«Правительство тем временем действует как Санта-Клаус. Все мы
любим Санту, правда?» Он вывел на экран фотографию типичного
Санта-Клауса, которого можно встретить в любом американском
торговом центре, и продолжил: «Проблема с Сантой в том, что если
взглянуть на обязательные расходы правительства и раздаваемые

169
обещания [субсидии и дотации], то теперь, когда приходит время
платить по счетам, оказывается, что Санта не такой уж славный
малый». На следующем слайде был изображен грузный человек с
белой бородой, сидящий на тележке для гольфа — совершенно
голый, с затушеванным причинным местом. Слушатели едва не
лопнули от смеха. Они прекрасно уловили мысль: мы любим
получать правительственные деньги, но досадуем, когда
раскрываются результаты правительственных расходов.
Комики проверяют свои шутки на разной аудитории, чтобы
понять, что находит более живой отклик. Я точно так же поступаю с
фотографиями и историями. В одном из разделов моей презентации,
посвященной обслуживанию клиентов и взаимодействию с ними, я
использую серию фотографий из гостиницы «Ритц-Карлтон». Они
сопровождаются такой историей:
Когда у сотрудников есть право делать то, что правильно для
клиента, происходят настоящие чудеса. Как-то раз одна семья
остановилась в «Ритц-Карлтоне» на Амелия-Айленд. Вернувшись
домой, они обнаружили, что забыли в номере Джоши — любимую
плюшевую игрушку маленького сына. Отец позвонил в
гостиницу, сотрудники нашли Джоши в номере и предложили
отправить игрушку почтой. «Можете оказать мне одну услугу? —
попросил отец мальчика. — Сделайте, пожалуйста, фотографию
Джоши, чтобы сын убедился, что с ним все в порядке».
Сотрудники выполнили просьбу и сделали даже больше: они
сняли целую серию фотографий, на которых Джоши наслаждается
отдыхом: вот он у бассейна; вот на пляже; Джоши в машине для
гольфа; Джоши на массаже лица…

Если вы просто прочтете текст, то, конечно, по достоинству


оцените сервис, но вряд ли будете смеяться. Уверяю вас: фотографии
совершенно уморительные. При виде плюшевой игрушки, лежащей
на массажном столе с кружочками огурца на глазах, в то время как
массажист разминает ей плечи, можно лопнуть от смеха. Юмор
помогает запоминать фотографии. Более того, снимки подкрепляют
мою главную мысль: наделенные свободой действий сотрудники

170
создают памятные моменты для клиентов.
Важно, что смех в примере с «Ритц-Карлтоном» вызывается
фотографиями; я не пытаюсь рассмешить аудиторию, навязывая им
шутки. Это естественный, искренний юмор. Я не стремлюсь стать
тем, кем не являюсь. Возможно, вам никогда не доведется выступать
на комедийной сцене, но это не должно помешать вам делать свои
презентации информативными и развлекательными.

TED-примечание. Привнесите в презентацию нотку несерьезности, используя


фотографии и видеофрагменты
Большинство презентаций PowerPoint выглядят так кошмарно из-за того, что оказывают
весьма незначительное эмоциональное воздействие (если оказывают вообще). Вставьте
в презентацию смешную фотографию или видеоклип, чтобы поднять настроение
слушателей.

В своих презентациях я использую все пять приемов. Я никогда не


рассказываю анекдоты. Мне нравятся комедии, я с удовольствием
смотрю выступления эстрадных комиков, но редко запоминаю или
пересказываю шутки. Но при этом я много (и часто) смеюсь и
нахожу что-то забавное практически в любой ситуации. Мы с женой
постоянно смеемся. Совершенствуясь как оратор, я постепенно
осознал, что моя задача не в том, чтобы заставить аудиторию
смеяться; все, что нужно сделать, — раскрыть смешную сторону той
или иной конкретной ситуации. Нет никакой нужды стремиться к
безудержному непрекращающемуся смеху — но постарайтесь
вызвать хотя бы улыбку.

Интеллектуальное удовольствие, за которым следует физическая реакция в


виде смеха, высвобождает эндорфины в мозге — и это не простое совпадение.
Эндорфины ослабляют вашу защиту — и вот вы уже поддаетесь искушению
взглянуть на окружающий мир под другим углом. Это прямо противоположно
тому, как устроено действие злости, страха и паники — одним словом, всех
шоковых реакций. Любая реакция вида «бороться или бежать» вызывает
выброс адреналина, воздвигая внутри нас гигантские защитные стены. Юмор
позволяет поднять все те же вопросы, в которых наша защита проявляет себя
сильнее всего (расовая принадлежность, религия, политика, сексуальность), но
вместо адреналина мы получаем эндорфины — и алхимия смеха превращает
стены в окна, раскрывая перед нами свежую и неожиданную перспективу107.
Крис Блисс, TEDx

171
ЮМОР НА ГРАНИ
Всегда старайтесь привнести немного юмора, когда помогаете людям
разобраться в сложном предмете, — особенно если они новички в
вашей теме или имеют о ней весьма туманное представление. Кроме
того, юмор помогает сгладить разногласия или сделать менее
болезненными воспоминания о трагических событиях. Миллионы
людей включили телепередачу «Субботним вечером в прямом эфире»
(Saturday Night Live[14] после 11 сентября, чтобы хоть как-то
отвлечься от непрерывного потока ужасающих кадров и фотографий
на телеэкране, в газетах и в Интернете. Когда комик Уилл Феррелл в
своем первом скетче появился почти нагишом, одетый только в
стринги цветов американского флага, обнажающих ягодицы, мир
понял: снова можно смеяться — не для того, чтобы забыть, а для
того, чтобы дать мозгу передохнуть от травмы.
Британская журналистка Роуз Джордж сумела обнаружить
смешное в экскрементах. Однажды, зайдя в уборную, она спросила
себя: «Куда это все девается?» Будучи журналисткой, она захотела
получить на свой вопрос точный ответ. На следующие десять лет она,
если можно так выразиться, с головой погрузилась в мир
канализации, написав немало статей и книгу о том, как надлежащий
уровень санитарии спасает жизни людей в странах третьего мира.
К своей теме Джордж относится очень серьезно, а вот к себе
самой — порой не очень, поскольку понимает, что после
душераздирающих фотографий, которые она выводит на экран,
аудитории нужна передышка. Ее умение сочетать юмор и
серьезность покорило сердца и умы слушателей TED-конференции
2013 года.
Джордж достаточно умна, чтобы понимать: открытая дефекация
— далеко не самая приятная тема. И она нашла решение —
тщательно продуманный творческий сплав юмора и шока. На первом
слайде аудитория видит фотографию привлекательной девушки-
модели, стоящей рядом с высокотехнологичным туалетом на
конференции Всемирной туалетной организации — «второй ВТО»,
как выразилась Джордж.
По ее словам, она выросла в уверенности, что туалет вроде этого

172
— ее неотъемлемое право. «Я ошибалась, — говорит она. — Это
привилегия. У 2,5 млрд людей по всему миру нет нормального
туалета»108. С этими словами Джордж переходит ко второму слайду,
где изображен маленький мальчик, делающий «большие дела» прямо
на обочине дороги, в то время как мимо проходят люди, — обычное
явление во многих странах третьего мира.
Проблема, говорит Джордж, состоит в том, что в фекалиях есть
патогены, вызывающие множество болезней, включая диарею.
«Диарея — излюбленная тема для шуток, — говорит Джордж,
демонстрируя следующий забавный слайд. — Поискав фотографию
на тему диареи в архивах какого-либо из крупнейших фотоагентств,
вы найдете что-то вроде этого». Ее аудитория видит фото женщины в
бикини, стоящей перед туалетом с закрытыми глазами и плотно
сжатыми кулаками. На ее лице явственно читаются попытки
сдержаться. Фото забавное, и аудитория смеется. И тут Джордж
обрушивает на слушателей следующий пассаж: «А вот еще одно
изображение диареи. Это Мария Сейли. Ей девять месяцев
[слушатели видят фотографию плачущего человека, который стоит
посреди поля]. Саму девочку вы не видите, потому что она
похоронена под зеленой травой в маленькой деревне в Либерии. Она
умерла от диареи за три дня. И не она одна: 4000 других детей
умерли от диареи… это мощное оружие массового уничтожения».
К этому моменту уже можно заметить формулу, которой
пользуется Джордж: юмор — шок — статистика. Голая статистика
вгонит людей в сон. Слишком шокирующая презентация оттолкнет
их. Избыток юмора отвлечет от серьезных выводов. Джордж
мастерски объединяет все три составных части в волшебную
формулу убеждения.
Уж если Роуз Джордж сумела привнести юмор в свою тему, то вы
подавно может сделать это со своей. Не относитесь ни к себе, ни к
теме выступления чересчур серьезно. Известному физику Стивену
Хокингу поставили диагноз «боковой амиотрофический склероз» в
возрасте двух лет. Сейчас ему за семьдесят, и большую часть жизни
ученый прикован к инвалидному креслу, а с 1985 года вынужден
общаться с окружающими посредством компьютера. Несмотря на все
эти сложности, он обладает удивительным и обезоруживающим

173
чувством юмора. Благодаря его остроумию людям комфортно в его
обществе. В 2003 году Джим Керри рекламировал фильм «Тупой и
еще тупее». Во время интервью в передаче Конана О’Брайана Хокинг
позвонил Керри — и мужчины устроили дуэль остроумия. «Я хотел
лишь сказать, как мне безумно приятно, что вы в восторге от теории
экпиротической Вселенной»109, — сказал Хокинг актеру, пока двое
мужчин обменивались комплиментами, признавая гениальность
друг друга. Когда позже Хокинга спросили об этом звонке, ученый
ответил, что позвонил, поскольку счел это забавным. Он относится к
себе с иронией.
Свое чувство юмора Хокинг ярко проявляет и в публичных
выступлениях. Он отдает себе отчет в том, что у слушателей закипят
мозги, если они слишком углубятся в его теории. Некоторая
несерьезность с его стороны добавляет его лекциям столь
необходимую легкость.
В феврале 2008 года Хокинг появился на сцене TED, чтобы
обсудить важные вопросы: «Как мы появились на планете? Как
зародилась Вселенная? Одни ли мы во Вселенной? Есть ли разумная
жизнь на других планетах? Каково будущее человеческой расы?»
Весьма сложные темы. Среди теорий, которые он развенчивает, —
визиты пришельцев.
Не похоже, чтобы нас посещали пришельцы. Я не доверяю
сообщениям об НЛО. Почему летающие тарелки видят только
чудаки и сумасшедшие? Если в правительстве действительно
существует тайный заговор с целью пресечь все эти сообщения и
приберечь для себя научные знания, переданные пришельцами,
то эта политика до сих пор оказывалась чрезвычайно
неэффективной. Более того, несмотря на усиленные поиски в
рамках проекта SETI, мы так и не услышали ни одной
телевикторины с других планет. По всей видимости, это указывает
на отсутствие других цивилизаций нашего уровня развития в
радиусе нескольких сотен световых лет. Страхование от
похищения инопланетянами должно оказаться прибыльным
делом110.

174
Прием № 6: вносите нотку несерьезности
Юмор сопряжен с некоторым риском, и большинство людей не
отваживается использовать его — вот почему деловые презентации
зачастую так ужасающе скучны и безжизненны. Требуется мужество,
чтобы быть уязвимым, по-доброму подшутить над собой и своей
темой. Главное — естественность. Не пытайтесь стать тем, кем не
являетесь. А то, что рассмешило вас, скорее всего, рассмешит и
других людей.
Если вы все еще сомневаетесь в том, что юмор поможет завоевать
аудиторию, взгляните на это с другой стороны: исследования
показывают, что смех полезен для здоровья. Он понижает кровяное
давление, укрепляет иммунную систему, благотворно воздействует
на дыхание, повышает уровень энергии и просто улучшает общее
самочувствие. Если же вы находитесь в прекрасном расположении
духа, то выступите с замечательной презентацией — а это само по
себе отличный повод улыбнуться!

175
ЧАСТЬ III

Незабываемость
Вы должны мужественно отстаивать свои порывы и идеи. В
противном случае вы просто пойдете на уступки — и то, что было
памятным, будет утрачено.
Фрэнсис Форд Коппола

176
7

Придерживайтесь правила
восемнадцати минут
Для меня это одновременно и испытание, и удовольствие.
Удовольствие — потому что я могу поделиться своими знаниями.
Испытание — потому что самый короткий мой семинар длится 50
часов.
Тони Роббинс, TED, 2006 год

Профессор экономики из Университета Ватерлоо Ларри Смит


читает трехчасовые лекции. В ноябре 2011 года он выступил с 15-
минутной презентацией на TEDx-конференции. Он и предположить
не мог, что она наберет почти 1,5 млн просмотров. «Втиснуть весь
материал в 18 минут представлялось мне непосильной задачей, —
признался Смит. — Думаю, мои студенты предложили мне
выступить, надеясь, что это меня доконает!»111
— Почему правило восемнадцати минут настолько эффективно —
как вам кажется? — спросил я Смита.
— Мыслительный труд — тяжелый труд. За восемнадцать минут
можно успеть убедительно обосновать свою точку зрения и привлечь
внимание слушателей, — ответил он.
Мыслительный труд — действительно тяжелый труд. Вот почему
крайне необходимо придерживаться правила восемнадцати минут
при изложении своих идей. Продолжительность TED-презентации не
должна превышать 18 минут. Это основное правило, соблюдать
которое обязаны все ораторы TED. Неважно, кто вы — Ларри Смит,
Билл Гейтс или Тони Роббинс, — в вашем распоряжении есть только
18 минут.

Прием № 7: придерживайтесь правила восемнадцати


минут

177
18 минут — идеальная продолжительность презентации. Если вам
предстоит выступать дольше, устраивайте каждые 10 минут
передышки (истории, видеоролики, демонстрации).
В чем тут секрет. Ученые установили, что переизбыток
информации — «когнитивный завал» — препятствует успешной
передаче идей. Это хорошо описал куратор TED Крис Андерсон:
18 минут — это достаточно много, чтобы сохранить серьезность,
и достаточно мало, чтобы удержать внимание слушателей.
Оказалось, что такой промежуток времени отлично подходит и
для онлайновых материалов. Это продолжительность кофе-паузы.
Вы успеваете посмотреть блестящее выступление и кинуть ссылку
двум-трем людям. И она легко разлетается по Сети. Ограничение
в 18 минут действует по тому же принципу, что и Twitter,
принуждающий людей внимательно следить за тем, что они
пишут. Заставляя тех, кто привык разглагольствовать по 45 минут,
уложиться в 18, вы вынуждаете их взвешивать каждое слово.
Какую главную мысль они хотят донести? Это ограничение
помогает достичь ясности и учит дисциплинированности112.

СЛУШАНИЕ УТОМЛЯЕТ
Доктор Пол Кинг из Техасского христианского университета, вот уже
30 лет занимающийся теорией коммуникации, — влиятельная
фигура в этой области. Мне довелось обсудить с ним его
исследования «состояния тревожности в процессе слушания».
Большинство из нас полагает, что тревога охватывает лишь того, кто
выступает с речью или презентацией. Доктор Кинг обнаружил, что
слушатели также склонны испытывать беспокойство.
«Мы наблюдали за участниками эксперимента — студентами
колледжа, — которые прослушивали фрагмент устной речи, зная, что
потом им предстоит ответить на ряд вопросов. Некоторое время
спустя уровень их тревожности стал повышаться и продолжал расти
вплоть до самого завершения теста. Потом он резко сошел на нет»113,
— рассказал Кинг. По его словам, накопление информации приводит
к «когнитивному завалу», усиливая психологическую нагрузку —

178
подобно тому, как нарастает физическое напряжение, когда нам
подкладывают все новые и новые тяжести. «Чем больше
накапливается данных, требующих запоминания, тем большее
давление они оказывают — и вскоре из головы улетучивается вообще
все».
Кинг говорит, что когнитивные процессы — мышление, речь и
слушание — требуют огромных физических усилий. «В средней
школе я был членом дискуссионного клуба. А еще играл в баскетбол.
По площадке я мог носиться без устали целый день. В чемпионате по
дебатам я дошел до финала и принял участие в трех дебатах подряд.
После их окончания я едва мог двигаться. Забравшись в старый
желтый школьный автобус, я заснул и проспал до самого дома. Меня
это удивило. При максимальной концентрации активное слушание
изнуряет физически. Слушать, сидя в зрительских рядах, — куда
более утомительное занятие, чем нам кажется».
По словам Кинга, слушание становится изнурительным потому,
что ученик вынужден постоянно добавлять в свою память материал,
который предстоит вспоминать — извлекать — впоследствии.
Именно это ученый называет «когнитивным завалом». Говоря
проще, чем длиннее задание или чем объемнее излагаемый
материал, тем тяжелее когнитивный груз. Пятиминутная
презентация создает относительно небольшой когнитивный завал;
18-минутная — чуть побольше; в вот часовая речь приводит к такому
когнитивному завалу, что вы рискуете серьезно утомить аудиторию,
если только не выступаете с необычайно увлекательной
презентацией, перемежающейся передышками — историями,
видеороликами, демонстрациями или репликами других ораторов.
Чем длиннее презентация, тем больше информации слушателям
приходится понимать, приводить в систему и запоминать. Тяжесть
груза усиливается вместе с тревожностью слушателей. Они все
больше нервничают и даже начинают злиться. По утверждению
Кинга, множество современных исследований функционирования
памяти указывает на то, что материал гораздо лучше изучать в два-
три относительно коротких захода вместо того, чтобы непрерывно
зубрить весь вечер. «Хочу предупредить вот о чем: после того как вы
уже высказали какую-то мысль, долгое и нудное ее пережевывание

179
не поможет аудитории усвоить сказанное и удержать смысл в
долгосрочной памяти».
Читая будущим выпускникам курс по методам исследований,
Кинг применил полученные результаты на практике. Имея выбор,
большинство студентов склонны посещать одну трехчасовую
лекцию, а не три лекции по 50 минут. Кинг, проводивший занятия
раз в неделю, обнаружил, что к следующему занятию студенты
забывают практически все, что узнали на прошлом. Выяснилось, что
оптимальный вариант — распределять тот же объем материала на
три дня: понедельник, среда и пятница. Несмотря на возражения
студентов, Кинг принудительно разделил занятия на три более
коротких части — и студенты стали лучше успевать и надежнее
запоминать сложный материал.

МОЗГ — ЭНЕРГЕТИЧЕСКИЙ ОБЖОРА


Оба профессора, Смит и Кинг, говорят о затратах энергии на
слушание и обучение. Мозг легко утомляется. Помните, каким
вымотанным вы чувствовали себя после первого дня на новой
работе или нескольких часов усиленного штудирования сложного
руководства? Старшеклассники называют усталость после
вступительных экзаменов в колледж «экзаменационным похмельем».
На обработку новой информации расходуется много энергии.
Обучение может быть изнурительным. Мозг
среднестатистического взрослого человека весит всего около 1,3
килограмма, но это настоящий энергетический обжора, который
пропускает через себя интенсивнейший кровоток и поглощает
глюкозу и кислород в колоссальных объемах. Когда мозг принимает
новую информацию, миллионы нейронов активизируются
единомоментно, сжигая энергию и приводя к усталости и
измождению.
В книге «Сила воли» (Willpower) Рой Баумайстер объясняет, что
мы располагаем ограниченным запасом силы воли на каждый день, и
этот запас сокращается, когда энергозатраты мозга возрастают. Он
установил, что совершенно не связанные друг с другом виды
деятельности (борьба с искушением съесть шоколадку, решение

180
математических головоломок, слушание презентации) снабжаются
энергией из одного и того же источника. Это помогает объяснить,
почему мы так устаем (особенно ближе к концу дня) после того, как
все утро принимаем решения или пытаемся противостоять
отвлекающим факторам (например, соблазнительному куску пирога
на обед).
Всему виной глюкоза — или ее недостаток. Глюкоза — это
моносахарид, производимый в организме из всех видов пищи. Она
попадает в кровь и служит топливом для мышц (включая сердце),
печени и мозга. В мозг глюкоза поступает после того, как
преобразуется в нейротрансмиттеры — химические вещества, с
помощью которых клетки мозга посылают друг другу сигналы.
Баумайстер рассказал о серии экспериментов, в ходе которых
измерялся уровень глюкозы в организме человека до и после
выполнения простых заданий — например, просмотра видео с
мелькающими внизу экрана словами. «Одних людей попросили
игнорировать слова, другим предложили расслабиться и смотреть,
как им вздумается. Повторное измерение уровня глюкозы у двух
групп выявило существенную разницу. У расслабленных зрителей
уровень не изменился, а вот у людей, которые старались
игнорировать слова, значительно упал. Упражнение на
самоконтроль, которое на первый взгляд кажется очень простым,
оказалось связано с заметным потреблением мозгового топлива —
глюкозы»114.
Долгая, путаная, бессвязная презентация заставляет мозг
слушающего человека работать в усиленном режиме и потреблять
энергию. Клеткам мозга нужно вдвое больше энергии, чем
остальным клеткам организма. Умственная деятельность
стремительно истощает запасы глюкозы. Вот почему 18-минутная
презентация — оптимальный вариант. Она оставляет вашим
слушателям некоторый запас интеллектуальных ресурсов мозга и
глюкозы, позволяющий поразмыслить над презентацией, поделиться
услышанными идеями с другими и претворить их в жизнь. Если вы
будете выступать слишком долго, аудитория найдет, на что
переключить внимание. Когда вы в последний раз видели студентов,
которые были настолько воодушевлены трехчасовой лекцией, что

181
сломя голову мчались в общежитие, чтобы еще глубже погрузиться в
изучение вопроса? Такого попросту не бывает. Вместо этого они
отправляются в ближайшую пиццерию или пивной бар, дабы
пожаловаться на свою горькую судьбу и сменить тему разговора. 18
минут стимулируют мыслительный процесс. Три часа отупляют мозг.
В этой главе я уделил много внимания изложению научных
фактов, подкрепляющих правило восемнадцати минут. Мне кажется,
это нужно было сделать. У многих генеральных директоров и
бизнесменов, с которыми мне доводится сотрудничать,
необходимость сократить презентацию вызывает бурную реакцию.
«Послушайте, Кармин, — причитают они, — нам же нужно столько
всего рассказать!» Но узнав о научной подоплеке правила
восемнадцати минут и передышек и получив логичные разъяснения,
люди куда охотнее соглашаются заняться урезанием презентации. И
тут они обнаруживают, что творческая энергия бьет неиссякаемым
фонтаном. Секрет в том, что жесткие ограничения пробуждают
творчество.

ОГРАНИЧЕНИЯ ПРОБУЖДАЮТ ТВОРЧЕСТВО


Наличие ограничений — залог создания творческой презентации.
Меня часто спрашивают: «Как долго должно длиться мое
выступление?» По моему мнению, оптимальная продолжительность
— те самые 18–20 минут. Не слишком кратко и не слишком затянуто.
Именно столько времени нужно, чтобы убедить аудиторию. Если
выступление будет короче, кому-то из слушателей (особенно
инвесторам, клиентам и покупателям) может не хватить
информации. Но стоит затянуть — и вы рискуете лишиться внимания
аудитории.
В качестве критерия идеальной продолжительности презентации
я часто использую инаугурационную речь Джона Кеннеди.
Поскольку Кеннеди сумел за 15 минут вдохновить целую нацию, вам
должно хватить этого времени, чтобы в красках расписать свой
продукт или идею. Кеннеди проинструктировал своего составителя
речей Теда Соренсена не распыляться: «Я не хочу, чтобы люди сочли
меня балаболом». В результате получилась самая лаконичная

182
инаугурационная речь на тот момент — 1355 слов. Кеннеди
прекрасно понимал, что увлечь воображение аудитории можно
только мощной подачей, тщательно выверенными предложениями и
разумно краткой речью (средняя продолжительность президентских
инаугурационных речей составляет 2300 слов).
Инаугурационная речь Кеннеди — превосходный пример
лаконичного и вдохновляющего послания. Более поучительный
пример — знаковая, хотя и менее известная речь, с которой он
выступил в Университете Райса 12 сентября 1962 года. Именно в ней
он поведал о своей мечте исследовать Луну. Призывая Америку
«высадиться на Луне» к концу десятилетия, Кеннеди взбудоражил
коллективное воображение миллионов американцев, а также тысяч
лучших ученых и вдохновил их бросить на эту задачу все силы и
время. Это одна из важнейших речей в американской истории. Она
продолжалась 17 минут 40 секунд и могла бы стать идеальной TED-
презентацией.
Вы можете возразить: «Мне столько всего нужно сказать! Я не
смогу втиснуть всю информацию в 20 минут». И все же совершите
попытку. Такое упражнение само по себе сделает вашу презентацию
более творческой и вдохновляющей.
Мэтью Мэй в своей книге «Законы вычитания» (Laws of
Subtraction) приводит научные объяснения этого явления. Вот что он
пишет: «Разумные ограничения раскрывают творческий
потенциал»115. Он убедительно доказывает, что, задавая себе рамки
и ограничения при подготовке презентации, вы даете своим
творческим силам опору и указываете точку приложения. «Недавние
исследования показывают, что, вопреки расхожему мнению, главное
проявление воображения — креативность — не требует
неограниченной свободы, скорее наоборот: ее подпитывают
препятствия и ограничения».
Мэй убежден, что «закон вычитания» оказывает положительное
воздействие не только на подготовку презентаций и публичные
выступления, но практически на все аспекты нашей жизни.
Зачастую то, чего нет, важнее того, что есть. «Когда вы правильно
отбираете только самое нужное, обычно случаются перемены к
лучшему», — пишет Мэй.

183
TED-выступления в сумме набрали более миллиарда просмотров,
доказав, что «ограниченная» презентация зачастую более креативна,
вдохновенна и увлекательна, чем длинные бессвязные речи —
скучные, путаные и тоскливые.

Креативность зачастую понимают неверно. Нередко люди связывают ее с


художественным творчеством — неукротимыми, неуправляемыми усилиями,
ведущими к прекрасному результату. Но если копнуть глубже, становится
очевидным, что самые вдохновляющие художественные формы — хайку,
сонаты, иконы — пронизаны ограничениями.
Марисса Майер, генеральный директор Yahoo!

ИСТОРИЯ МИРОЗДАНИЯ ЗА 18 МИНУТ


Простое объяснение сложного вопроса убеждает аудиторию в том,
что оратор мастерски владеет своей темой. Альберт Эйнштейн
однажды сказал: «Если вы не можете объяснить что-то простыми
словами, значит, вы сами не до конца разобрались в этом».
Эйнштейн наверняка гордился бы Дэвидом Кристианом, который в
марте 2011 года изложил аудитории TED полную историю Вселенной
всего за 18 минут (17 минут и 40 секунд, если быть точным).
Кристиан рассказал мне, что читает курс лекций по истории
мира, охватывающий всю историю Вселенной — от Большого
взрыва, который случился 13 млрд лет назад, до современности.
Teaching Company предлагает курс «Универсальная история» в виде
серии из 48 получасовых лекций. Глубокое понимание предмета
помогло Кристиану сжать материал ровно настолько, чтобы уместить
его в промежуток времени, позволяющий привлечь внимание
аудитории и убедить ее бережнее относиться к нашей хрупкой
планете. «Я преподаю универсальную историю уже более 20 лет, так
что хорошо чувствую материал, а значит, могу излагать его в разных
версиях»116, — сказал мне Кристиан.
Эрнст Шумахер, экономист и автор книги «Малое прекрасно»[15],
однажды сказал: «Усложнять и запутывать может любой
интеллектуально развитый дурак. Но требуется проблеск гения и
огромное мужество, чтобы поступать наоборот». «Мужество» — вот

184
ключевое слово. Чтобы упрощать, нужно мужество. Чтобы
поместить на слайд PowerPoint одну фотографию, а не заполнять его
микроскопическим текстом, который большинство слушателей даже
не сможет прочесть, нужно мужество. Чтобы сократить число
слайдов в презентации, нужно мужество. Чтобы выступать всего 18
минут, а не молоть языком по нескольку часов, нужно мужество.
Леонардо да Винчи как-то сказал: «Простота — это крайняя степень
изощренности». Будьте изощренны. Делайте свои презентации и
речи короткими и простыми.

Мы растрачиваем жизнь на мелочи. Упрощайте же, упрощайте!


Генри Дэвид Торо

ПРАВИЛО ТРЕХ
Научные свидетельства, подтверждающие важность краткости,
представляют большой интерес, однако в них нет особого смысла до
тех пор, пока вы не примените их на практике, чтобы повысить
эффективность своей речи или презентации. Как втиснуть все свои
знания в 18-минутное выступление? Вам поможет правило трех. Его
суть в следующем: люди прочно запоминают три фрагмента
информации; все, что свыше, укладывается в памяти гораздо хуже.
Это одна из самых существенных идей в области письменной речи и
устного общения. Я успешно пользовался правилом трех,
консультируя людей, отвечающих за коммуникацию, практически во
всех сферах бизнеса. И каждый раз это правило выручало меня, как
выручает самых популярных ораторов TED.
Блог Нила Пасричи охватывает множество различных тем. Он
рассказывает о «Тысяче потрясающих вещей» — например, о
снегопаде на Рождество, о дне рождения, который пришелся на
выходные, о ребенке, которого назвали в вашу честь, и тому
подобном. Этот незамысловатый блог принес Пасриче контракт на
книгу, 25 000 последователей в Twitter и выступление на TEDx в
Торонто, набравшее более миллиона просмотров. В своей
презентации Пасрича не пытался перечислить всю тысячу мелочей,

185
благодаря которым жизнь стоить того, чтобы жить. Вместо этого он
сосредоточился на трех секретах по-настоящему цельной и
достойной жизни (все три начинаются с буквы «О»). Свою
презентацию он озаглавил «Три “О” потрясающего».

ТРИ «О» ПОТРЯСАЮЩЕГО


В этом глубоко личном выступлении Пасрича рассказал о том, как
складывалась его жизнь в 2008 году. Дела шли не лучшим образом.
Однажды жена усадила его и заявила: «Я больше тебя не люблю»117.
Это были самые душераздирающие слова, которые ему когда-либо
доводилось слышать, — до тех пор, пока месяц спустя не разразилась
трагедия. «Мой друг Крис страдал от психического заболевания… он
покончил жизнь самоубийством».
Когда над ним «сгустились темные тучи», Пасрича включил
компьютер и создал крошечный веб-сайт, чтобы заставить себя
думать о чем-то радостном. Это занятие улучшило его настроение, но
он не рассчитывал на многое, поскольку в Сети каждый день
появляется 50 000 блогов. Однако блог 1000awesomethings.com
быстро набирал популярность, и однажды Пасриче позвонили и
сообщили: «Вы только что получили награду за лучший блог в мире».
«Это звучало как розыгрыш», — признался Пасрича под смех
аудитории. Но это не было розыгрышем. Он удостоился Webby Award
за лучший блог. Когда он вернулся в Торонто, к нему обратились
десять литературных агентов, желавших представлять его интересы.
Написанная им «Книга о потрясающем» (Book of Awesome) держалась
в списке бестселлеров 20 недель подряд.
В тот день Пасрича раскрыл аудитории TEDx три секрета:
отношение, осознанность и открытость. Он кратко рассказал о
каждом из них. Касательно отношения Пасрича заметил, что всех нас
ждут ухабы на дорогах, но в наших силах пойти по одному из двух
путей. «Можно закружиться в водовороте, в вихре неприятностей,
тосковать и печалиться без конца, а можно погрустить, а затем
посмотреть в будущее спокойно и рассудительно. Правильное
отношение — выбрать второй вариант, каким бы сложным ни был
выбор, как бы ни было больно, — выбрать движение вперед и вперед,

186
крошечными шажками в будущее».
Говоря об осознанности, Пасрича посоветовал слушателям дать
волю своему внутреннему трехлетнему ребенку. «Этот трехлетний
малыш — все еще часть вас. Эта трехлетняя девчушка — все еще
часть вас. Они внутри вас. И осознанность — это умение помнить о
том, что все виденное вами вы когда-то увидели впервые».
Об открытости: «Это значит быть собой и радоваться этому. Мне
кажется, открытость и искренность в конце концов приводят к тому,
что ты следуешь велению своего сердца и попадаешь в такие места,
ситуации и разговоры, которые тебе дороги и доставляют
наслаждение. Ты встречаешь людей, с которыми тебе интересно
общаться. Ты отправляешься туда, где всегда мечтал побывать. Ты
следуешь зову сердца и чувствуешь, что сполна реализовал себя».

МАГИЧЕСКОЕ ЧИСЛО СЕМЬ ПЛЮС-МИНУС ДВА


Пасрича интуитивно понимал и умело использовал весьма
эффективный прием коммуникации: правило трех. Говоря простым
языком, человеческий разум в состоянии удерживать в
краткосрочной (рабочей) памяти только три «порции» информации.
Чем больше информации поступает, тем меньше запоминает
среднестатистический человек. Четыре элемента запомнить чуть
сложнее, чем три. Пять еще труднее. Как только число элементов в
списке достигает восьми, у большинства людей остается мало
шансов удержать в памяти всю последовательность.
В 1956 году Bell Labs обратилась к гарвардскому профессору
Джорджу Миллеру, автору классической работы под названием
«Магическое число семь плюс-минус два». Миллер обнаружил, что
большинству людей трудно запомнить больше семи фрагментов
новой информации. Теперь вы понимаете, почему телефонные
номера состоят из семи цифр. Современные ученые, однако,
сократили число элементов, которые мы можем легко удержать в
кратковременной памяти, до трех или четырех. Задумайтесь об этом:
когда кто-то оставляет номер телефона на автоответчике, вы,
вероятнее всего, запоминаете его, разбив на две части — одна из
трех цифр, вторая из четырех.

187
ВЕЗДЕСУЩЕЕ ПРАВИЛО ТРЕХ
Каждый год 4 июля Америка прославляет три неотъемлемых права,
закрепленных в Декларации независимости, — жизнь, свободу и
стремление к счастью. Эти три слова — «жизнь», «свобода» и
«счастье» — являются, вероятно, самыми важными в американской
истории. Они настолько выразительны и настолько значительны, что
удостоились отдельной страницы в Википедии. Согласно Википедии,
эту фразу иногда называют одной из «самых влиятельных и точно
сформулированных в истории английского языка». Эти три слова
побудили другие страны, в частности, Францию, бороться за свободу
от тирании и описывать права граждан группами по три:
французский девиз «свобода, равенство и братство» зародился во
время Французской революции. Перечень стран, непосредственно
вдохновленных Декларацией независимости США, настолько велик,
что, пожалуй, не будет преувеличением назвать эти три слова
самыми важными в истории человечества.
Почему Джефферсон выбрал три права, а не, скажем, 12? Он
мастерски владел письменным словом, и его известная фраза
отражает риторический прием, берущий начало еще в Древней
Греции, — фигуру речи, использующую три слова для выражения
одной идеи.
Правилом трех пронизан буквально каждый аспект деловой и
общественной жизни. В литературе можно найти трех поросят, трех
мушкетеров и три желания, дарованных дерзкому Аладдину.
Художники знакомы с тремя основными цветами и хорошо знают
про три вторичных цвета. В науке Ньютон открыл три закона, а
ученые обнаружили три элемента, составляющие атом. На столе
сервируют три столовых прибора: ложку, вилку и нож. Флаг
Соединенных Штатов раскрашен в три цвета, равно как флаги
Великобритании, Франции, Италии, Аргентины, Российской
Федерации, Непала и многих других государств. На Олимпийских
играх вручают три медали. Три мудреца приходят с тремя дарами к
младенцу Иисусу. Сам Иисус является одной из ипостасей Святой
троицы: Отец, Сын и Святой Дух. Правило трех помогло Бараку
Обаме выиграть президентскую гонку: «Да, мы можем!» —

188
скандировали избиратели. Самые известные мировые бренды — ING,
UPS, IBM, SAP, CNN и BBC. Число три вездесуще.
В письменной и устной речи число три используется чаще любого
другого. Тройки не случайно окружают нас. Их успешно использовал
Джефферсон, успешно использовали величайшие писатели мира,
успешно используют многие ораторы TED. Доктор Джилл разделила
свое выступление, которое занимает второе место по популярности в
истории TED, на три части — каждая продолжительностью шесть
минут. Это помогло ей запомнить и произнести свою речь, а
аудитории — усвоить излагаемый материал. Ниже приведены еще
несколько примеров использования правила трех в TED-
презентациях.

ОРАТОРЫ TED, КОТОРЫЕ ИСПОЛЬЗУЮТ ПРАВИЛО ТРЕХ


Вспомните Кевина Аллокку из главы 6 — тренд-менеджера YouTube,
которому платят за просмотр видеороликов. Он изучает вирусную
природу популярных видео. По словам Аллокки, каждую минуту на
YouTube загружается 48 часов видеоматериалов — но только
крошечный процент разлетается по Сети, набирая за короткий
промежуток времени миллионы просмотров.
«Как же это происходит? Три ответа: законодатели вкуса,
сообщества и неожиданность»118, — начал Аллокка. В своей
десятиминутной презентации он предоставил маркетологам
полезную информацию и, разделив ее на три части, значительно
упростил усвоение материала.
Аллокка не единственный среди ораторов TED, кто дробит
содержание речи на три части. Дон Норман описал три способа,
посредством которых дизайн дарит нам счастье. Том Вуджек
рассказал о трех способах, которыми мозг создает смысл. Вилейанур
Рамачандран дал три ключа к пониманию мозга. Тим Леберехт
обсудил три причины утраты брендами индивидуальности. Рик Элиас
перечислил три урока, которые он вынес из крушения своего
самолета. Микко Хиппонен разоблачил три способа кражи цифровых
данных мошенниками. Дэн Ариели предложил три иррациональных
вывода из скандала Берни Мэдоффа. Есть даже трехминутная TED-

189
презентация «TED за три минуты», содержащая мощный заряд
вдохновения от Арианны Хаффингтон, автора технической колонки
New York Times Дэвида Поуга и Терри Мура, которые выступили с
первой в истории TED трехминутной речью и показали аудитории
усовершенствованный способ завязывать ботинки. «Обувную
презентацию» просмотрели более 1,5 млн раз. Люди хотят узнать
что-нибудь новое, но не желают томиться в ожидании слишком
долго!

ТРЕХЧАСТНАЯ СТРУКТУРА
Ориентируясь на правило трех, многие успешные докладчики TED и
ораторы уровня TED используют как канву для своего повествования
три истории. Вот один пример с подробным описанием того, как
создать собственную схему.

ТРИ ИСТОРИИ ЭКОПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА


Как признается сама Маджора Картер, ей нравится создавать такую
обстановку, в которой расцветали бы любые мечты. Картер
завоевала репутацию эксперта в вопросах озеленения. Она знает,
как вдохнуть новую жизнь в такие места, как Южный Бронкс,
Южный Чикаго или Найнт-Уорд в Новом Орлеане. TED-выступление
Картер, состоявшееся в 2006 году, было озаглавлено «Озеленение
гетто» и стало одной из первых презентаций, размещенных онлайн.
Через четыре года Картер пригласили выступить на TEDx Midwest на
тему экопредпринимательства. Поскольку в ее распоряжении
имелось лишь 18 минут, она решила рассказать три истории —
истории о трех людях, незнакомых друг с другом, но «имевших
ужасно много общего»119.
Сперва Картер поведала историю Бренды Палмс-Фарбер, которая
основала компанию по производству продуктов для ухода за кожей
на основе меда. Для ухода за пчелами и сбора меда она нанимала «на
первый взгляд нетрудоспособных» людей, многие из которых
отсидели срок в тюрьме. Ее продукты продаются в сети магазинов
Whole Foods. Но прекраснее всего то, что менее 4% нанятых ею

190
работников снова попадают в тюрьму.
Героем второй истории Картер стал житель Лос-Анджелеса Энди
Липкис, который убедил городские власти заменить на территории
городских школ асфальт стоимостью несколько миллионов долларов
травой и деревьями. Липкис «объединил деревья, людей и
технологии, чтобы создать город, более пригодный для жизни».
Третья история была посвящена дочери шахтера — не Лоретте
Линн, а Джуди Бондс, — которая в своем родном городе в Западной
Вирджинии использовала ветер в качестве источника энергии.
Описав замысел Бондс, Картер сделала паузу и сообщила печальную
новость: «Несколько месяцев назад у Джуди обнаружили рак легких
третьей стадии. С тех пор он успел поразить кости и мозг. Ужасно,
что она страдает от той болезни, от которой хотела уберечь людей.
Но ее мечта — проект Coal River Mountain Wind — это ее наследие.
Возможно, она не увидит установку на вершине горы. Но вместо того
чтобы составлять какой-нибудь манифест или что-либо еще в таком
же духе, она оставляет нам бизнес-план, который поможет
осуществить проект».
Картер связала три истории главной мыслью: «Все эти люди
знают, как эффективно направить деньги в местную экономику,
чтобы удовлетворить существующие потребности рынка, сократить
количество социальных проблем, с которыми мы уже столкнулись, и
предотвратить новые проблемы в будущем».
Три истории. Три примера. Три урока, подтверждающих главную
мысль Картер.

СОЗДАЙТЕ КАРТУ СООБЩЕНИЙ: ТРИ ПРОСТЫХ ШАГА


Когда-то я вел в Forbes популярную колонку «Как прорекламировать
что угодно за 15 секунд»120. Я рассказал читателям об эффективном
инструменте под названием «карта сообщений» — идеальном
приеме для презентации или рекламного выступления. Этот прием
помогает добиться четкости и выразительности от содержания
презентации или речи, но от него не будет проку, если вы не
понимаете правило трех.
Карта сообщений — визуальное отображение вашей идеи на

191
одной странице. Это ценный иструмент, который обязательно
должен войти в ваш ораторский арсенал. Создание карты сообщений
поможет вам выгодно представить все что угодно (товар, услугу,
компанию или идею) всего за 15 секунд или набросать план более
длительной 18-минутной презентации. Ниже описан трехшаговый
процесс использования карты сообщений для успешной
презентации. Для этого упражнения вам понадобится блокнот,
документ Word, слайд PowerPoint или белая доска.

Шаг 1: создайте твит-заголовок


Как вы помните из главы 4, заголовок — это одна объемлющая
мысль, которую ваши слушатели должны усвоить к концу
презентации. Спросите себя: «Что одно самое важное слушатели
должны знать о моем товаре, услуге, бренде, идее?» Вверху страницы
нарисуйте круг и впишите в него ответ на этот вопрос — это и есть
ваш заголовок. Не забывайте, что он должен помещаться в одно
сообщение Twitter (не более 140 знаков). Если вы не можете
раскрыть суть своего продукта или идеи в 140 знаках или менее,
продолжайте работать над формулировкой.

Шаг 2: подкрепите заголовок тремя ключевыми


сообщениями
Как мы уже обсуждали выше в этой главе, человеческий мозг в
состоянии хранить и обрабатывать в краткосрочной памяти
ориентировочно лишь три фрагмента информации. Набрасывая план
презентации, включите в него три сообщения, которые подкрепляют
общую тему. Если помните, доктор Джилл разделила свою
популярную речь «Мой инсульт был мне наукой» на три части по
шесть минут каждая: строение мозга, день инсульта и обретенный
новый взгляд на жизнь, мир и свое место в нем.

192
Шаг 3: подкрепите три сообщения историями,
статистикой и примерами
Сопроводите каждое из трех сообщений маркированным списком.
Не нужно расписывать все подробности — запишите несколько слов-
подсказок, которые помогут вам изложить историю. Помните: вся
карта сообщений должна уместиться на одной странице.

В качестве иллюстрации на рисунке 7.1 приведена возможная


карта сообщений для известной речи Стива Джобса на церемонии
вручения дипломов в Стэнфордском университете в 2005 году.
Продолжительность речи составляла близкие к формату TED 15
минут. Единая тема речи (твит-заголовок) формулируется так:
«Делайте то, что любите». Она делится на три части («Соединяя
точки», «Любовь и утрата» и «Смерть»), каждая из которых
раскрывается в три вспомогательных пункта. В итоге у нас есть
понятная и четкая схема того, что должен вынести из презентации

193
слушатель. Создание карты сообщений, систематизирующей
материал презентации, позволяет избежать затянутости и
бессвязности.

TED-примечание. Подготовьте собственную карту сообщений


Вверху пустого шаблона, представленного на рисунке 7.2, впишите заголовок, который я
просил вас сформулировать в главе 4. В чем состоит ваше правило трех? Сформулируйте
три сообщения в поддержку того продукта, сервиса, идеи или бренда, вокруг которого
выстроен ваш заголовок. Если ключевых сообщений получилось больше трех, разделите
содержание на три категории. Впишите ключевые моменты в прямоугольники,
расположенные под заголовком. Можете ли вы сформулировать вспомогательные
пункты для каждого из них? Это могут быть истории, примеры, забавные случаи,
полезная статистика — все, что мы обсуждали в предыдущих главах. С помощью карты
сообщений можно представить аудитории любую идею, товар, услугу или компанию.
Это один из наиболее полезных и действенных приемов коммуникации.

Прием № 7: придерживайтесь правила восемнадцати


минут
Затянутые, запутанные и бессвязные презентации скучны. Это

194
верный способ потерять аудиторию. Правило восемнадцати минут —
не просто хорошее упражнение для развития внутренней
дисциплины. Жизненно важно не перегружать аудиторию
информацией. Помните о том, что создание презентации в жестких
рамках потребует от вас более творческого подхода. Иными словами,
то, чего нет, делает то, что есть, еще выразительнее и убедительнее!

195
8

Создавая мысленные картины,


воздействуйте на несколько
органов чувств
Лучше объяснить словами и картинками, чем одними только словами.
Доктор Ричард Мейер, психолог, Калифорнийский университет, Санта-Барбара

Вода не имеет для вас никакой эмоциональной окраски, если


только вы не столкнулись с ее острой нехваткой. Тогда вы не можете
думать ни о чем другом, кроме нее. Майкл Притчард загорелся идеей
создать портативный фильтр для воды после цунами в Индийском
океане в 2004 году и урагана «Катрина» в 2005 году. Дефицит
питьевой воды во время этих стихийных бедствий приводил к смерти
или серьезному ущербу здоровью людей. Притчард разработал
портативный фильтр Livesaver, который превращает самую грязную
воду в питьевую. В 2009 году изобретатель выступил с TED-
презентацией, где рассказал о своем устройстве. Она набрала более
3 млн просмотров и привлекла к себе внимание, которому
позавидовал бы любой предприниматель.
Притчард начал свою презентацию с демонстрации фотографии
маленького мальчика, одетого в лохмотья, который зачерпывал
грязную мутную воду с глинистого поля. «Все эти дни вы
наслаждались водой, которую вам предоставили на конференции. Я
знаю: вы уверены, что она получена из безопасных источников, —
обратился он к аудитории. — Ну а если бы это было не так? Что было
бы, если бы ее добыли вот таким образом? Тогда, согласно
статистике, половина из вас уже страдала бы от диареи»121. Притчард
с первых же слов захватил внимание аудитории (ошеломительный
момент) простой, но экспрессивной фотографией и статистикой,
которая заставила слушателей поежиться. А ведь он только начал.

196
На четвертой минуте выступления Притчард подошел к емкости,
примерно на три четверти наполненной водой из протекающей
поблизости Темзы. Она была по большей части чистая и лишь слегка
мутноватая. «Мне тут пришла в голову мысль: если бы мы оказались
в зоне наводнения в Бангладеш, вода выглядела бы совсем не так.
Поэтому я кое-что туда добавлю». С этими словами Притчард
принялся вливать в емкость другие жидкости — воду из
собственного прудика, сточную воду и «подарочек от кролика
приятеля», который многократно усилил эмоциональную яркость
демонстрации.
Притчард зачерпнул немного воды своим устройством, качнул
несколько раз помпу и вылил в стакан чистую, абсолютно пригодную
для питья воду. Он выпил ее сам и предложил попробовать куратору
Крису Андерсону, сидевшему подле сцены. Вся демонстрация заняла
не более трех минут.
Презентация Притчарда состояла из фотографий, статистики и
демонстрации. Запоминающейся ее сделал не один элемент, а все
три.

Прием № 8: создавая мысленные картины,


воздействуйте на несколько органов чувств
Задействуйте в презентациях мультисенсорные элементы —
элементы, которые обращаются сразу к нескольким органам чувств:
зрению, слуху, осязанию, вкусу и обонянию.
В чем тут секрет. Как вы, вероятно, помните, мозг игнорирует
скучные вещи. Но заскучать практически невозможно, когда ваше
внимание захвачено завораживающими фотографиями,
увлекательными видеороликами, интригующим реквизитом,
красивыми словами и несколькими голосами, которые превращают
речь в театральное представление. Никто не попросит вас включить
в презентацию мультисенсорные элементы, но стоит слушателям
испытать их действие на себе, как они сразу же влюбятся в ваше
выступление. Мозг обожает мультисенсорные впечатления. Сидящие
в зале, возможно, так и не сумеют объяснить, почему им
понравилась ваша речь; пусть это останется вашим маленьким

197
секретом.

МУЛЬТИМЕДИЙНОСТЬ СПОСОБСТВУЕТ УСВОЕНИЮ


ИНФОРМАЦИИ
Несколько лет назад мне довелось пообщаться с доктором Ричардом
Мейером, профессором психологии из Калифорнийского
университета в Санта-Барбаре и активным сторонником
мультимедийного обучения. В исследовании, озаглавленном
«Когнитивная теория мультимедийного обучения», Мейер высказал
предположение, что обращение к нескольким каналам восприятия
сразу — например, к слуху, зрению и осязанию — позволяет гораздо
эффективнее объяснять материал. Мейер убежден, что одной из
самых важных областей исследования в когнитивной психологии
является изучение того, как мультимедийная среда способствует
обучению школьников и студентов.
В ходе проводимых Мейером экспериментов студенты,
помещенные в мультисенсорную среду (с текстом, анимацией и
видео), всегда — не иногда, а всегда — воспроизводили информацию
более точно, чем студенты, которые только читали или
воспринимали информацию на слух. Мейер утверждает, что этот
принцип не должен удивлять. Когда мозгу позволяют сформировать
для полученного объяснения две ментальных репрезентации —
вербальную и визуальную модели, — возникающие ментальные
связи не просто чуть сильнее. Они гораздо, гораздо сильнее.
Добавьте осязание — и вы в дамках!
Различия между двумя видами обучения (аудиальным и
визуальным) проявились с еще большей очевидностью в том случае,
когда у «аудитории», — людей, перенимающих информацию, — не
было предварительного знания материала. Студенты, хорошо
знакомые с материалом, могли порождать собственные ментальные
образы в процессе одного лишь чтения или слушания122.
Вспомните свои самые важные презентации — вам, вероятнее
всего, приходилось выступать перед людьми, имевшими скудные
предварительные знания о предмете:

198
вы рекламировали новую идею, товар, услугу, компанию или
кампанию;
вы разъясняли новые правила, процессы или принципы;
вы читали первую лекцию о новом предмете;
вы обучали сотрудников или торговых агентов новым приемам
или методам работы с клиентами;
вы продавали продукт клиенту, который никогда ранее им не
пользовался или никогда о нем не слышал;
вы выводили на рынок уникальный, революционный товар или
услугу;
вы обращались к инвестору за деньгами для развития компании.

В каждом из перечисленных случаев мультисенсорные


впечатления часто ведут к наилучшему результату. Аудитория — это
живые люди. Они могут быть скептически настроены или с трудом
поддаваться убеждению, но они безоружны перед психологическими
законами, определяющими наше поведение. Мы реагируем на
визуальную, слуховую и тактильную стимуляцию.
Великие ораторы прекрасно осведомлены об этом и поэтому,
выстраивая свою презентацию преимущественно вокруг одного
канала восприятия, обязательно обращаются по меньшей мере еще к
двум из оставшихся: зрение, слух, осязание, обоняние и вкус. Запах и
вкус сложнее использовать в презентации, однако Притчард
показал, как можно стимулировать оба чувства без физического
воздействия на аудиторию (когда человек представляет себе, как
пахнет вода или какова она на вкус, у него активизируются те же
области мозга, что и при настоящем употреблении воды). Оставив
запах и вкус в стороне, мы обратимся к зрению, слуху и осязанию.

УВИДЬТЕ
При любой возможности используйте в слайдах презентации
изображения вместо текста. Аудитория с большей вероятностью
вспомнит полученную информацию, если та была подана как
комбинация текста и изображений, а не просто как текст. Поскольку
зрение является ведущим органом чувств, большую часть этой главы

199
я уделяю приемам, которые позволяют придать выступлению
наглядность. Умение увлечь слушателей в путешествие, рисуя перед
ними картины, — наполовину искусство, наполовину наука.
Подойдите творчески к переводу идей в визуально привлекательные
образы. В течение 30 лет лучшие умы человечества пленяли
воображение TED-аудитории по всему миру выразительными,
захватывающими, вдохновляющими и запоминающимися образами.
С помощью образов они распространяли свои идеи.

Мультимедийная презентация Альберта Гора у истоков


движения против изменения климата
В 2007 году бывший вице-президент США Альберт Гор получил
Нобелевскую премию мира за свою деятельность по
информированию о глобальном потеплении. Годом ранее Гор был
главным гостем на TED-конференции в Монтерее, где
продемонстрировал несколько слайдов, вошедших в
документальный фильм «Неудобная правда», который удостоился
двух «Оскаров». После того как Элу Гору вручили Нобелевскую
премию мира, онлайн-сообщество TED попросило тедстеров,
видевших его презентацию, рассказать, как она повлияла на их
жизнь. Вот некоторые из полученных ответов123:

Речь Эла Гора на TED открыла мне глаза на то, что я обязан
сделать для поколения своих внуков, и сегодня в каждом из
наших проектов я учитываю то влияние, которое мы оказываем
на нашу планету.
Ховард Морган, венчурный инвестор

TED-презентация Гора о кризисе климата была одновременно и


вдохновляющей, и захватывающей — его страстность была
очевидна. Она побудила меня пересказать речь детям, и теперь
мой старший, Чарли, которому сейчас одиннадцать, — просто
ходячая реклама борьбы с глобальным потеплением. Он создал
собственную презентацию в PowerPoint, которую раздает

200
буквально всем встречным.
Джефф Леви, генеральный директор

Речь Эла Гора на TED-презентации 2006 года стала поворотным


моментом в моей жизни.
Дэвид Роуз, инвестор-ангел

Это лишь несколько комментариев слушателей, вдохновившихся


презентацией Гора об угрозе глобального потепления, его причинах
и возможных действиях человечества.
Слайд-шоу Эла Гора, подготовленное с помощью Keynote, —
удивительный пример того, как визуальное представление
информации побуждает людей действовать. Слушатели TED,
собравшиеся в Монтерее в феврале 2006 года, получили возможность
первыми увидеть те слайды, которые появились в фильме несколько
месяцев спустя.
История фильма «Неудобная правда» началась двумя годами
ранее. 27 мая 2004 года во время визита в Нью-Йорк после премьеры
кинофильма «Послезавтра» Гор выступил в мэрии с краткой
десятиминутной версией своей презентации об изменении климата.
Среди слушателей присутствовала и продюсер Лори Дэвид. «Я
никогда не видела это раньше и была сражена наповал, —
вспоминает она. — Сразу после окончания программы вечера я
обратилась к нему с просьбой позволить мне устроить его
выступление перед руководителями и друзьями в Нью-Йорке и Лос-
Анджелесе. Я была готова взять на себя все организационные
вопросы — ему оставалось только утвердить даты. Я впервые видела
такое убедительное и понятное объяснение того, что такое
глобальное потепление. И я поставила перед собой задачу сделать
так, чтобы как можно больше людей увидели это объяснение»124.
Обратите внимание на слова, которые использовала Лори Дэвид:
она впервые видела, чтобы кто-либо объяснял так убедительно и
понятно. Если бы Гор не использовал слайды для визуализации темы
глобального потепления, он вряд ли вдохновил бы Дэвид на создание
фильма. Дэвид так воодушевилась потому, что стала свидетельницей

201
мультимедийного события, больше походившего на фильм, нежели
на типичную презентацию.

Мне выпала возможность взять интервью у сэра Ричарда Брэнсона для моей
колонки на Forbes.com, посвященной лидерству и коммуникации. Я спросил
Брэнсона, доводилось ли ему когда-либо видеть презентацию, которая поразила
бы его до глубины души. Вот его ответ: презентация Эла Гора о глобальном
потеплении.
«Он [Эл Гор] раскрыл нам глаза на те необратимые последствия для хрупкой
планеты, к которым приводят привычные нам способы ведения бизнеса. У нас
была конструктивная беседа о том, как бизнесмен, чей бизнес связан с
топливными загрязнениями (самолеты, поезда), может создавать чистые
технологические рынки и начинать вести бизнес по-новому. В результате я
обязался передавать 100% прибыли Virgin от перевозок на развитие чистой
энергетики и организацию мероприятий, которые будут стимулировать
другие компании уделять внимание людям, планете и своему доходу в равной
степени»125.

Если бы Гор ограничился лишь текстом без вспомогательных


визуальных средств, его презентация вряд ли смогла бы зацепить и
вдохновить многих людей. Его идеи пропали бы втуне или, в лучшем
случае, затронули бы лишь небольшую группу тех, кто живо
интересуется этим вопросом. Визуальное представление сложной
информации способствует ясности и облегчает усвоение материала.
Из таблицы 8.1 видно, как Гор объяснял ключевые научные факты,
связанные с темой глобального потепления. В левой колонке
приводятся его слова, а правая описывает изображения на
соответствующих слайдах и анимацию, благодаря которой эти
изобразительные средства оказывают столь мощное воздействие.

Таблица 8.1
Слова Эла Гора с описанием соответствующих слайдов из
презентации «Неудобная правда»

Слова Гора Слайды Гора

Наиболее уязвимый элемент экологической Изображение Солнца, Земли и анимированные


системы Земли — атмосфера; он уязвим желтые солнечные лучи, идущие от Солнца.
потому, что очень тонок… настолько тонок,

202
что в наших силах изменять его состав. Это
подводит нас к научным идеям, лежащим в
основе вопроса о глобальном потеплении.
Излучение Солнца поступает к нам в виде
световых волн, нагревающих Землю126.

Определенная доля солнечного излучения, Анимация, на которой красные линии,


которая поглощается и нагревает Землю, затем изображающие инфракрасное излучение,
возвращается в космос в виде инфракрасного выходят из атмосферы Земли.
излучения.

Вот этот атмосферный слой задерживает Несколько красных линий задерживаются под
некоторую часть инфракрасного излучения, тонким слоем атмосферы вместо того, чтобы
оставляя ее внутри атмосферы. уйти в космос.

Это прекрасно, поскольку благодаря этому Фотографии заводов, выбрасывающих копоть в


температура на земной поверхности держится в атмосферу.
определенных относительно устойчивых
рамках, оставаясь подходящей для жизни. Но
проблема заключается в том, что выбросы
парниковых газов утолщают этот тонкий слой
атмосферы. Чем толще он становится, тем
больше исходящего инфракрасного излучения
попадает в ловушку — и атмосфера нагревается
по всей планете.

Гор понимает, что сложный материал требует простых


объяснений и большого числа изображений, призванных помочь
аудитории разобраться в нем. Помните исследователя «Титаника»
Роберта Балларда из главы 4? Его TED-презентация, состоявшаяся в
2008 году, содержала 57 слайдов. И ни на одном из них не было ни
слова! Он показывал фотографии и художественные изображения
волнующего подводного мира, который он изучал, но не текст.
Почему? «Я рассказываю историю, а не читаю лекцию», — пояснил
мне Баллард.

Слайды для презентации Альберта Гора о глобальном потеплении создала


специалист по разработке презентаций и автор книги Resonate[16] Нэнси
Дуарте. Я очень хорошо знаком с Нэнси, мы придерживаемся общих
эстетических взглядов на дизайн слайдов и оба убеждены, что презентации
могут менять окружающий мир. Как говорила сама Нэнси в TEDx-выступлении:
«Одна идея может послужить началом девятого вала, стать точкой
воспламенения для массового движения и даже переписать наше будущее. Но
идея бессильна, если она остается неозвученной… если вы доносите свою идею

203
так, что она находит отклик, все меняется»127.

Конец того PowerPoint, который мы знали


TED знаменует собой конец того PowerPoint, который мы знали.
Поскольку нам всем уже порядком надоела «смерть от PowerPoint»,
пришло время убить его окончательно и бесповоротно. Позвольте
прояснить: я не заявляю, что PowerPoint отжил свое как инструмент,
но говорю о конце традиционного дизайна PowerPoint с
переизбытком текста и маркированных списков.
Среднестатистический слайд PowerPoint содержит 40 слов. В TED-
презентациях практически невозможно найти хоть один слайд,
который содержал бы 40 слов, — а ведь эти презентации входят в
число лучших в мире.
Брин Браун — научный сотрудник Хьюстонского университета. Ее
презентация «Сила уязвимости», которую я уже упоминал, набрала
более 7 млн просмотров. Браун была не в курсе, что
среднестатистический слайд PowerPoint состоит из 40 слов, и это
хорошо. Перегруженные слайды отвлекали бы от ключевой идеи, а
слайды Браун служат дополнением к повествованию. Как это
получается? Везде, где можно, она заменяет слова образами. В итоге
у Браун ушло 25 слайдов, чтобы набрать наконец те 40 слов, которые
в большинстве презентаций умещаются на одном-единственном
слайде.

204
К примеру, Браун начала свою презентацию с личной истории,
вспомнив свою учебу в докторантуре. Ее первый научный
руководитель часто говорил: «Того, что нельзя измерить, не
существует». Последующие две минуты аудитория Браун видела на
экране только эту фразу — слова ее профессора. Перейдя к рассказу о
своем исследовании межличностных связей, она вывела на экран
фотографию детских пальчиков в руке матери. Браун набрала очки у
аудитории тем, что использовала слайды как фон для повествования,
а не как замену истории, рассказанной на словах.
Вот некоторые комментарии к презентации Браун на странице
TED.com:

Исключительная и очень убедительная презентация.


Вслушивалась в каждое слово.
Мелани

Яркое выступление.

205
Билл

Искреннее содержание. Никакой воды.


Джульетта

Браун удалось увлечь слушателей идеей, содержанием


выступления и структурой истории. Если бы она, выступая,
заставила их читать многословные слайды, ее идея не достигла бы их
сознания. Почему? Потому что мозг не настолько многозадачен, как
нам кажется.

Многозадачность мозга — это миф


«Мультизадачность — это миф. Одновременно мозг может
сосредоточиться только на чем-то одном»128, — утверждает Джон
Медина, молекулярный биолог из Медицинской школы
Вашингтонского университета. Медина признает, что на
определенном уровне мозгу свойственна многозадачность: вы
можете ходить и говорить одновременно. Но если говорить о
способности мозга внимательно воспринимать лекцию, разговор или
презентацию, то он просто не в состоянии в равной мере уделять
внимание нескольким элементам. «Исследования поставили точку в
этой дискуссии, доказав, что человек не способен к
мультизадачности. Мозг не приспособлен для одновременной
обработки нескольких требующих внимания сигналов».
Задумайтесь об этом. Разве мы не перегружаем аудиторию, когда
просим их внимательно слушать наши слова и при этом читать
длинный текст на слайде PowerPoint? Они не могут делать это
одновременно! Так как же увлечь аудиторию, установить с ней
эмоциональную связь и заставить пристально следить за
выступлением? И снова нейробиология предлагает нам решение:
эффект превосходства образа (ЭПО).

Превосходство образов
Ученые предоставили море доказательств, свидетельствующих о том,

206
что информация, поданная в форме изображения, а не текста, легче
воспроизводится впоследствии. Попросту говоря, роль, которую
играют визуальные средства, огромна. Если вы воспринимаете
информацию на слух, то через три дня в памяти сохраняется лишь
около 10%. Но стоит добавить картинку — и степень
запоминаемости подскакивает до 65%. Переформулирую для
наглядности: с помощью изображения вы можете запомнить в шесть
раз больше информации, чем при восприятии исключительно на
слух.
«Проведенные несколько лет назад исследования показали, что
люди способны запоминать более 2500 изображений, и процент
точности последующего их воспроизведения равен 90, несмотря на
то что участники эксперимента имели возможность видеть
изображение в течение всего десяти секунд, — пишет Медина. —
Точность воспроизведения год спустя равнялась 63%… В ходе данных
экспериментов проводилось сравнение с другими формами
коммуникации. Излюбленным контрольным показателем был текст
или представление информации в устной форме, и результаты
воспроизведения визуальной информации всегда были лучше. И эта
тенденция по-прежнему неизменна»129.
Наш мозг запрограммирован обрабатывать визуальную
информацию — картинки — совершенно иначе, чем текст или звук.
Ученые называют этот эффект «мультимодальным» обучением:
обработка изображений ведется по нескольким каналам вместо
одного, обеспечивая более глубокое и содержательное кодирование.
Профессор психологии из Университета Западного Онтарио
Аллан Паивио первым ввел понятие «двойное кодирование».
Согласно его теории, визуальная информация и вербальная
информация размещаются в памяти раздельно; они могут храниться
как изображения, как слова или как то и другое сразу. Понятия,
которые усваиваются в форме изображений, кодируются
одновременно и визуально, и вербально. Слова кодируются только
вербально. Иначе говоря, картинки более ярко отпечатываются в
мозге и легче воспроизводятся впоследствии. Например, если я
попрошу вас запомнить слово «собака», ваш мозг зафиксирует его
как вербальный код. Если я покажу вам картинку с собакой и

207
попрошу запомнить слово «собака», это понятие зафиксируется
визуально и вербально, что существенно повышает вероятность
запоминания. Далее, собаки хорошо вам знакомы, а знакомое
понятие легче запомнить и воспроизвести. Но если речь идет о
незнакомом материале, как это обычно бывает на TED-
презентациях, то сохранение понятий в памяти в виде картинок и
слов оказывается гораздо более эффективным.
Функциональная магнитно-резонансная томография подтвердила
теорию Паивио. Теперь мы знаем, что те студенты, которые учатся
посредством изображений и слов, вспоминают усвоенную
информацию более ярко и живо, чем те, кто получает информацию
только посредством изучения текста. Ученые пользуются также
термином «мультимедийный принцип»: способность запоминать
возрастает, если используются не только слова, но и картинки.
Сказанное имеет огромное значение для создания максимально
эффективной презентации, призванной вдохновить или побудить
людей к активным действиям.

Билл Гейтс становится поклонником визуальных


средств
С тех пор как Билл Гейтс ушел из Microsoft, чтобы посвятить себя
филантропической деятельности, он много размышлял над тем, как
максимально просто доносить до людей сложные вопросы. Гейтса
волнует очень широкий диапазон тем — от сокращения выбросов
парниковых газов до реформ в системе образования, которые
помогли бы улучшить качество жизни беднейших 2 млрд человек,
преимущественно детей. Все это сложные проблемы, требующие
непростых решений. А вот слайды Гейтса совсем не сложные. Они
могут служить образцом ясности и наглядно показывают
преимущества изображений.
На TED-конференции в 2010 году Гейтс выступил с очень
популярной презентацией «Инновации ради нулевой эмиссии!».
Вокалист группы U2 Боно признался, что благодаря этой
презентации в его сердце «поселилась надежда», и назвал ее в числе
своих самых любимых TED-выступлений. Помните, я говорил о том,

208
что среднестатистический слайд PowerPoint содержит 40 слов? Гейтсу
понадобилось 15 слайдов, чтобы набрать эти 40 слов. Вместо текста
он демонстрировал фотографии и изображения. Первый слайд
представлял собой фотографию бедных детей в маленькой
африканской деревушке. «Энергия и климат чрезвычайно важны для
этих людей. Пожалуй, важнее, чем для всех остальных жителей
планеты, — начал он. — Ухудшение климата означает, что они на
несколько лет останутся без урожая. Дождей может оказаться
слишком много или слишком мало, и их хрупкая среда просто не в
состоянии выдержать все эти изменения. А это влечет за собой голод,
неуверенность в будущем, волнения. Изменения климата обернутся
для этих людей катастрофой»130.
Гейтс обладает даром доходчиво излагать сложный материал. Он
за семь секунд объяснил, что такое глобальное потепление,
воспользовавшись для этого понятной визуальной «формулой». По
словам Гейтса, «выброс CO2 ведет к повышению температуры,
которое, в свою очередь, влечет за собой негативные последствия».
На слайде Гейтса (он воспроизведен на рисунке 8.2) эта «формула»
была размещена на фоне фотографии неба.

209
Видео с разбивающимся яйцом, положившее начало
глобальному движению
Вы наверняка помните, что одной из самых любимых презентаций
Билла Гейтса является «История мира за 18 минут» Дэвида Кристиана.
Презентация Кристиана задействует все органы чувств, в
особенности зрение. В течение первых двух с половиной минут ни на
одном слайде не появляется ни слова.
Кристиан вышел на сцену и произнес: «Сперва видео»131. И
аудитория увидела на экране разбитое яйцо. Вскоре стало понятно,
что видеозапись проигрывается в обратном направлении, показывая,
как желток и белок соединяются вместе и вливаются в скорлупу.
Кристиан сказал слушателям, что видео должно вызвать у них
некоторое смятение, поскольку выглядит неестественно — ведь
Вселенная устроена совсем не так.
Разбитое яйцо — это мешанина. А целое яйцо — красивый
сложный объект, который может порождать еще более сложные

210
объекты, а именно цыплят. В глубине души мы понимаем, что
Вселенная не проходит путь от мешанины к сложной системе. Это
наше инстинктивное чувство отражено в одном из
фундаментальных законов физики — втором начале
термодинамики, или законе возрастания энтропии. Согласно
этому закону, Вселенная склонна двигаться от порядка и
организованности к отсутствию порядка и организованности —
то есть, по сути дела, к беспорядочной мешанине. И по этой
причине показанное видео производит странное впечатление.

Посетители сайта TED.com называют выступление Кристиана


«увлекательным», «потрясающим» и «ошеломительным». Однако без
слайдов, изображений и анимации воспринимать его речь было бы
очень трудно. Слайды не заменяли собой повествование, а
дополняли его.

Используйте визуальные средства, чтобы усиливать слова, а не повторять их.


Заповедь TED

Данные приводят Боно в возбуждение


Кто кроме рок-звезды мог бы встроить в TED-презентацию
сексуальный подтекст? Именно это сделал вокалист группы U2 Боно,
представляя данные, которые свидетельствуют об успехах
человечества в борьбе с крайней бедностью (определяемой как доход
ниже $1,25 в день). «Число людей, живущих в ужасающей, гнетущей
нищете, сократилось с 43% мирового населения в 1990 году до 33% к
2000-му и до 21% к 2010-му, — комментировал Боно, в то время как
эти статистические данные появлялись на слайдах за его спиной. —
Если вы живете меньше чем на доллар с четвертью в день, для вас это
не просто статистика — это все. Такие заметные перемены — это
путь от отчаяния к надежде. Если нынешние тенденции сохранятся,
число людей, живущих на $1,25 в день, к 2030 году сократится до
нуля. Для любителей цифр ноль — это эрогенная зона»132, — отметил
Боно под смех и аплодисменты аудитории.

211
За дизайном слайдов Боно обратился к профессионалам. Я
рекомендую поступать так всем, кто выступает с важной
презентацией перед несколькими аудиториями либо желает
привлечь новых клиентов или инвесторов.
Посмотрите выступление Боно на сайте TED.com, обращая
внимание на один прием, характерный для любой качественной
презентации: один слайд — одна тема. Большинство докладчиков,
представляя данные, вываливают на аудиторию целую лавину цифр и
таблиц — и все на одном слайде. Каждый раз, когда Боно приводил
статистику, на слайде появлялось число — и только одно это число.
Певец показывал по одному слайду на каждый статистический факт.
Когда он говорил, что крайняя бедность стала вдвое меньше с 2000
года, на слайде значилось лишь: «Крайняя нищета сократилась
вдвое». Этот прием, благодаря которому числа и данные становятся
визуально притягательными, позволяет привлечь внимание
аудитории к впечатляющей статистике.
Боно продолжил озвучивать свидетельства того, что качество
жизни многих бедных жителей мира выросло:

212
С 2000 года на 8 млн увеличилось количество больных СПИДом,
которые получают лекарства, спасающие их жизни. Малярия. В
восьми странах так называемой Черной Африки к югу от Сахары
уровень смертности снизился на 75%. Среди детей младше пяти
лет смертность сократилась на 2,85 млн человек в год.
Получается, что каждый день спасают 7256 детских жизней.
Поразительно. Доводилось ли вам за последнюю неделю прочесть
что-нибудь столь же впечатляющее, как это число?

Если вы просто прочли этот абзац и больше ничего не сделали, то,


как утверждают нейробиологи, через три дня сможете вспомнить
примерно 10% информации. Но стоит добавить картинку — и объем
информации, которую вы сможете запомнить и воспроизвести,
увеличится до 65%. Именно так и поступил Боно. Он излагал
материал словами, а для подкрепления данных использовал
мультимедиа — преимущественно в визуальной форме.
Мультимедийная презентация Боно включала в себя схемы,
графики и фотографии. Неважно, насколько понятны ваши графики:
если на слайдах идет график за графиком, аудитория будет просто
проскальзывать по ним взглядом. Поэтому Боно разбавил слайды
историями и фотографиями, чтобы аудитория дала отдых глазам.
Кроме того, он вдохнул в данные жизнь, поведав человеческие
истории, которые стояли за этими данными.
«7000 [спасенных] детей в день. Вот двое из них: Майкл и
Бенедикта. Сегодня они живут во многом благодаря своему врачу,
доктору Патрисии Асамоа, и Всемирному фонду». Произнося эти две
фразы, Боно показал два слайда. На первом были изображены
крупным планом два улыбающихся ребенка, Майкл и Бенедикта. На
втором запечатлена доктор Асамоа в маленькой деревне. Вот так и
нужно представлять данные: одно число (или тема) на слайде, за
которым следуют фотографии или изображения, дающие мозгу
передышку от монотонности графиков, таблиц и схем. Хотя истории
Боно не могли не вдохновлять, но истинной причиой мощного
воздействия его презентации стало мастерское использование
изобразительных средств.

213
32 000 кукол Барби
Фотограф Крис Джордан играет с куклами Барби. В феврале 2008
года Джордан продемонстрировал аудитории фотографию, на
которой были разложены кругами 50 кукол. Затем он перешел ко
второй фотографии, более общей, где насчитывались уже многие
тысячи кукол. Если не знать, что это куклы, снимок можно было
принять за красивую картину с изображением цветов. На третьем и
последнем фото из этой серии, снятом с еще большего расстояния,
просматривались очертания женской груди. «Здесь вы видите 32 000
кукол Барби, символизирующих число операций по увеличению
груди, выполняемых в США ежемесячно. Подавляющему
большинству женщин нет еще и 21 года, — прокомментировал
фотограф. — Увеличение груди становится все более популярным
подарком молодым девушкам, которые только что окончили школу и
собираются поступать в колледж»133. Джордан — еще один мастер
преподносить информацию в визуально притягательной форме.
В другой последовательности снимков Джордан показал
картонные стаканчики, составленные друг в друга. По словам
Джордана, мы используем 40 млн стаканчиков в день для горячих
напитков, преимущественно кофе. «Я не смог уместить на фото 40
млн стаканчиков, но сумел запечатлеть 410 000. Вот как выглядят 410
000 стаканчиков, — сказал он, когда аудитория увидела фотографию
с чем-то похожим на белые линии. — Это стаканчики,
использованные за 15 минут», — добавил он. На последнем фото в
этой серии были сняты стаканчики от кофе, использованные за
целый день. «Это высота 42-этажного дома, и я поместил рядом
Статую Свободы для сравнения», — прокомментировал Джордан,
показывая изображение статуи, которая казалась крошечной по
сравнению с пирамидами стаканчиков на заднем плане.
В другом арт-объекте Джордан попытался визуализировать
количество людей, ежегодно умирающих от курения. На первом
фото были крупным планом изображены сигаретные пачки,
сложенные друг на друга. Второй снимок показывал более общий
план: с помощью тысяч сигаретных пачек он воссоздал картину
Винсента Ван Гога «Череп с зажженной сигаретой» (1886).

214
По мнению Джордана, обычному человеку сложно отыскать
смысл в огромных массивах статистических данных, притом что эта
статистика отражает некоторые очень тревожные тенденции
современного общества — проблемы, которые, будучи представлены
визуально и творчески, могут вызвать у людей сильную внутреннюю
реакцию.
Подобно тому как данные приводят Боно в возбуждение, большие
числа, по убеждению Джордана, могут заставить нас что-либо
предпринять, если мы «почувствуем их кожей». «Я боюсь, что как
культура мы недостаточно чувствительны. Америка сегодня
находится под действием своего рода анестезии. Мы перестали
негодовать, злиться и печалиться из-за того, что творится сейчас в
нашей культуре, в нашей стране, из-за тех ужасных зверств, что
совершаются от нашего имени по всему миру. Сильные бурные
чувства исчезли; мы утратили их».
Презентация Джордана — проникновенный пример того, как
преображение сухих статистических данных (часть которых мы
слышали бессчетное количество раз) и добавление
мультимедийности в визуальной форме позволяют вдохнуть жизнь в
числа. Изобразительные средства подкрепляют каждый аргумент и
помогают нам «прочувствовать» эмоцию, скрывающуюся за этими
числами. Майя Энджелоу однажды сказала: «Люди забудут сказанное
вами, люди забудут сделанное вами, но они никогда не забудут то,
что вы заставили их почувствовать». Думайте не только о том, что
слушатели должны знать, — подумайте о том, какие чувства нужно
пробудить в них.

Как LinkedIn упростила свои маркетинговые


презентации, сделанные в PowerPoint
За девять месяцев до того, как компания LinkedIn начала продажу
акций, ее вице-президент по маркетингу пригласил меня провести
семинар для 130 сотрудников из отделов управления персоналом и
маркетинга. Он выражал недовольство существующими слайдами
своей команды, сделанными в PowerPoint. «Они слишком все
усложнили», — пояснил он. Руководитель предложил команде

215
использовать некоторые идеи из моей предыдущей книги, чтобы
создать подборку новых, более привлекательных слайдов, которые
побудят клиентские компании давать объявления и искать
сотрудников через LinkedIn. Прежние слайды были полностью
заменены слайдами в стиле TED — с небольшим количеством текста,
без маркированных списков, со множеством фотографий и
визуальных элементов. При необходимости выделить какие-либо
статистические данные они становились единственным числом на
слайде и сопровождались фотографией сайта LinkedIn или другим
подходящим изображением.
Ключевая идея, которую я особо подчеркивал, работая с этой
командой, состояла в том, что изображения, которые они
демонстрируют аудитории, и слова, которыми описывают слайд,
должны рисовать ясную картину перед мысленным взором
слушателей. Например, на самом важном слайде новой подборки
стояло число: 70 млн. Фоном для него служила работа художника,
составившего логотип LinkedIn из изображений людей, которые
символизировали собой членов сообщества. Число отражало
количество членов LinkedIn на тот момент (сегодня эта социальная
сеть насчитывает более 200 млн участников). Соответствующий
этому слайду фрагмент речи мы сформулировали так: «Сегодня
LinkedIn насчитывает 70 млн участников, и каждый месяц к ним
добавляется еще 3 млн. Это то же самое, как если бы к нашему
сообществу каждые 30 дней присоединялось население Сан-
Франциско».
Сотрудникам маркетингового отдела и отдела продаж компании
понравился новый дизайн, и они активно использовали новую
подборку слайдов на протяжении всех девяти месяцев — вплоть до
своего впечатляющего IPO (в первый же день стоимость акций
удвоилась, подняв цену компании до $9 млрд). Главы компаний,
руководители маркетинговых отделов и отделов продаж ведущих
мировых брендов избавляются от своих старых презентаций в
PowerPoint и заменяют их презентациями, которые увлекают
аудиторию в яркое, запоминающееся путешествие. Старая мудрость
«с дубиной на перестрелку не ходят» как нельзя лучше характеризует
эту ситуацию: прежний стиль PowerPoint — анахронизм на

216
современном корпоративном поле битвы. Не позволяйте
конкурентам разбить ваши мечты только потому, что вам не удалось
идти в ногу со временем.

TED-примечание. Визуализируйте содержание


Добавляйте изображения или фоновые фотографии к схемам, таблицам и графикам. Я
рекомендую ограничиваться 40 словами на первых десяти слайдах. Это заставит вас
творчески подойти к составлению запоминающейся и увлекательной истории вместо
того, чтобы заполнять слайд ненужным и отвлекающим внимание текстом. Уберите
маркированные списки с большей части слайдов: на слайдах самых популярных
докладчиков TED их нет. Текст и маркированные списки — наименее запоминающаяся
форма подачи информации. Возможно, вам не удастся оформить таким образом все
слайды без исключения, но это в любом случае будет хорошим упражнением. Заставив
себя отказаться от многословных слайдов, вы осознаете, как много удовольствия ваша
презентация может доставить вам самому. Но самое главное — от нее придет в восторг
ваша аудитория!

УСЛЫШЬТЕ
Хотя зрение является доминирующим органом чувств, мы гораздо
лучше воспроизводим информацию, когда происходит
одновременная стимуляция нескольких органов. Слух играет очень
важную роль. Ваша манера речи (высота голоса, скорость,
интенсивность, артикуляция) может глубоко затронуть сердца ваших
слушателей.

В нелегальной шахте на глубине 45 метров


Более 25 лет Лиза Кристин отправляется в самые потаенные уголки
нашей планеты, чтобы запечатлеть красоту и показать трудную
жизнь коренного населения. Давайте еще раз пройдемся по ее TEDx-
выступлению и сосредоточимся на том, как она использует слова,
чтобы достучаться до аудитории.
Слушатели сидят молча и неподвижно, пока Кристин ведет их в
визуальное путешествие, используя фотографии в качестве
путеводителя. Время рассчитано безупречно и с впечатляющим
эффектом. Вместо того чтобы демонстрировать фотографии сразу,
фоном к своей речи, она приступает к рассказу, а затем, вскоре
после начала повествования, начинает показывать изображения.

217
Такой прием заставляет аудиторию внимательно вслушиваться в ее
слова, прежде чем переключиться на снимки персонажей, о которых
она говорит. В таблице 8.2 приведены слова Кристин в начале
презентации, описание фотографий и момента их показа.

Таблица 8.2
Слова Лизы Кристин с описанием соответствующих фотографий
из ее TEDx-презентации на Мауи в 2012 году134

Слова Лизы Кристин Описание фотографий

Я в 45 метрах под землей в нелегальной шахте в Черно-белое фото голого по пояс шахтера с
Гане. Воздух горяч и густо напитан пылью, примитивным инструментом в руках. На
тяжело дышать. Я чувствую, как меня касаются темном фоне виднеется лишь силуэт мужчины,
потные тела проходящих мимо людей в скупо освещаемый фонариком,
темноте, но разглядеть почти ничего не могу. прикрепленным к его голове.
Иногда я разбираю голоса, но в шахте царит
преимущественно какофония из кашля и ударов
примитивного инструмента, которым
разбивают камни.

Как и у всех остальных, к моей голове Черно-белое фото шахтера, карабкающегося в


эластичной истрепанной лентой прикреплен шахту.
мерцающий дешевый фонарик…

…и я едва могу различить скользкие ветви Лицо шахтера, снятое очень крупным планом
деревьев, которыми укреплены стены колодца на абсолютно черном фоне, освещенное только
метр на метр, уходящего на десятки метров в фонариком на голове.
глубь земли.

Когда в какой-то момент моя рука Фото Кристин, выбирающейся из шахты.


соскальзывает, я вспоминаю о шахтере,
который несколько дней назад сорвался и упал в
этот колодец с многометровой высоты. Сегодня
я стою перед вами, а эти люди продолжают
трудиться в той шахте, рискуя своими жизнями,
не получая ни гроша и зачастую погибая там.

Я выбралась из этой ямы и отправилась домой, Фото шахтеров, помогающих Кристин


а вот им это вряд ли удастся, потому что они выбраться из шахты.
попали в ловушку рабства.

Первые две минуты речи Кристин — самое захватывающее


вступление из всех, что мне доводилось видеть. На слайдах никакого

218
текста — только фотографии, убедительное повествование и
тщательно продуманная подача. Хотя ее фотографии
предназначались для визуального воздействия на аудиторию,
решающую роль сыграло именно то, как она использовала
возможности голоса. Воздействие на слушателей через слух может
дать не менее мощный эффект, чем использование изобразительных
средств.

Рисование картин с помощью слов


Презентация Кристин оказалась столь неординарной потому, что
сила ее слов полностью соответствовала душераздирающим
фотографиям. Посмотрите, как выразительно она описывает свое
посещение печей для обжига кирпичей в Индии:
Попасть в это странное и внушающее ужас место было все равно
что оказаться в Древнем Египте или Дантовом аду. При
температуре 54 °C окутанные жарким маревом, покрытые густым
слоем пыли мужчины, женщины, дети, целые семьи механически
складывают на голову кирпичи, порой по 18 штук, и переносят их
от пышущих жаром печей до грузовиков, которые стоят в сотнях
метров. Измученные монотонным изнурительным трудом, они
работают молча, выполняя одни и те же действия по 16–17 часов в
день. Никаких перерывов, чтобы поесть или попить. Сильное
обезвоживание значительно затрудняет мочеиспускание. В этой
удушающей жаре и в плотном облаке пыли мой фотоаппарат
перегревался так, что до него невозможно было дотронуться, и
отказывался работать. Каждые 20 минут мне приходилось бегать
к машине, чтобы почистить его и охладить под кондиционером, и
во время очередной паузы мне подумалось, что с моей техникой
обращаются лучше, чем с этими людьми.

Кристин делает то, что доктор Паскаль Мишлон называет


«созданием визуального отпечатка на сознании человека».
Нейробиологи обнаружили, что зрительная зона коры головного
мозга не различает реальное и воображаемое. Если вы ярко

219
представили себе некую картину — действительно вообразили ее, —
в вашем мозге активизируются те же самые области, что и при
реальном наблюдении этой картины. Вот почему метафоры,
аналогии и образные фигуры речи являются настолько мощными
инструментами создания мысленной картины, — порой даже более
эффективными, чем настоящее изображение.
«Чтобы подстегнуть свою память, преобразуйте вербальную
информацию в визуальную везде, где можно, — советует Мишлон. —
Это можно сделать с помощью наглядных пособий или манеры речи,
с помощью примеров, которые вы используете, рисуя картины перед
чьим-то мысленным взором»135. Паскаль рекомендует при любой
возможности обращаться к конкретным примерам. Проще говоря,
наш мозг не приспособлен к восприятию абстрактных понятий. Даже
в торговых презентациях лучше использовать конкретные примеры,
чтобы поместить клиентов в ситуацию, которую они могут
вообразить. Это куда эффективнее, чем описывать торговую
стратегию абстрактными словами. «Мы запоминаем картинки
гораздо лучше слов, поэтому, если во время речи я помогаю вам
создавать визуальные образы, вы запомните озвученную
информацию намного прочнее, чем если я ограничусь абстрактными
словами», — говорит Паскаль.

Рисование мысленной картины вообще без


изобразительных средств
Мозг не отличает реальную картину от воображаемой. Джанин
Шеферд, попавшая в аварию лыжница из главы 3, нарисовала для
аудитории TEDx картину, не показав ни единого слайда или
фотографии. Она рассказала о том, что была членом лыжной
сборной Австралии, готовившейся к Зимним олимпийским играм,
когда отправилась на велосипедную прогулку, перевернувшую всю
ее жизнь. Использовав яркие, выразительные описания, она сумела
взять слушателей с собой на ту велопрогулку.
Мы ехали вверх в сторону живописных Голубых гор к западу от
Сиднея. Стоял чудесный осенний день: солнце, аромат эвкалиптов

220
и мечты. Жизнь была прекрасна. Мы ехали уже пять с половиной
часов и наконец добрались до того отрезка пути, который мне
очень нравился, потому что он был холмистый, а я очень люблю
холмы. Я привстала на сиденье велосипеда и принялась изо всех
сил крутить педали, вдыхая холодный горный воздух. Я
чувствовала, как он обжигает легкие, и подставила лицо
солнечным лучам. А потом мир вокруг меня вдруг почернел136.

В Шеферд врезался грузовой автомобиль. Она получила тяжелые


повреждения, ее по воздуху доставили в спинальное отделение
больницы Сиднея, где диагностировали частичный паралич нижних
конечностей. В оставшейся части презентации она рассказывала о
долгом восстановлении, увязав свое повествование с темой
выступления: вы — не ваше тело. Вознамерившись опровергнуть
прогнозы врачей, Шеферд нашла себе новую мечту — управление
самолетом. Она получила пилотское свидетельство через год после
аварии и в конечном счете стала инструктором по фигурам высшего
пилотажа.
Презентацию Шеферд просмотрели более миллиона раз. Она
получала электронные письма от людей, которые черпали в ее
истории вдохновение для борьбы с собственными жизненными
невзгодами. Одна женщина написала, что видеозапись выступления
спасла ей жизнь: в течение 19 лет она страдала от серьезного
заболевания. «Мое состояние настолько ухудшилось, что в последние
несколько недель я подумывала о самоубийстве. Но сегодня после
просмотра выступления Джанин во мне вспыхнул луч надежды. Мой
путь начинается СЕЙЧАС».

Одна секунда каждый день


Цезарь Курияма скопил достаточно денег, чтобы в возрасте 30 лет уволиться из
рекламного агентства и весь следующий год путешествовать, занимаясь
интересными проектами. Свои ежедневные впечатления он записывал на видео
— всего одна секунда видеозаписи в день. Курияма сказал аудитории TED:
«Визуализация — это способ заставить память работать… даже одна секунда
позволяет мне вспомнить все, что я делал в тот день»137.

221
Подумать только: автор песен умеет обращаться со
словами!
Восприятие на слух можно стимулировать ораторскими приемами,
которые используются в ходе выступления. Например, речь Мартина
Лютера Кинга «У меня есть мечта» относится к самым известным и
часто цитируемым выступлениям современной истории. Кинг не
использовал ни PowerPoint, ни Prezi, ни Apple Keynote. Он рисовал
образы с помощью слов — и спустя полстолетия эти образы по-
прежнему живы. Кинг использовал риторический прием под
названием «анафора» — повторение одного и того же слова или
словосочетания в начале каждого из нескольких предложений,
идущих друг за другом. Фраза «у меня есть мечта» повторяется в
восьми предложениях подряд.
Помимо таблиц, анимации и фотографий Боно из U2 весьма
успешно использовал в своей презентации анафору, чтобы сильнее
воздействовать на чувства слушателей. Вот два примера:
Факты, как и люди, хотят быть свободными. И когда они
свободны, свобода оказывается в шаге даже от беднейших из
бедных. Факты, которые могут победить цинизм и апатию,
ведущую к бездействию. Факты, которые подсказывают, что
работает, а что требует исправления. Факты, которые, если мы
услышим их и прислушаемся к ним, помогут нам справиться с
задачей, поставленной в 2005 году Нельсоном Манделой,
призвавшим нас стать тем великим поколением, которое одолеет
самую ужасную напасть человечества — нищету.

Я вспоминаю Ваиля Гонима — он создал одну из тех групп в


Facebook, которые стояли за акциями протеста в Каире. За это его
бросили в тюрьму. Его слова отпечатались в моем мозгу, как
татуировка. «Мы победим, потому что не занимаемся политикой.
Мы победим, потому что не играем в грязные игры. Мы
победим, потому что у нас нет партийной политической
программы. Мы победим, потому что слезы, текущие из наших
глаз, на самом деле текут из наших сердец. Мы победим, потому
что мечтаем и готовы бороться за свои мечты». Ваиль был прав.

222
Мы победим, если выйдем единым фронтом, потому что сила
людей куда мощнее могущества сильных мира сего138.

Важно отметить, что, произнося последний абзац, Боно не


показал ни единого слайда. Он хотел, чтобы аудитория
сосредоточилась на слуховом восприятии — на его словах. В глазах
Боно стояли слезы, которые говорили о его глубоких чувствах,
связанных с этими словами. Убедительные, тщательно подобранные
слова наделены способностью пробуждать сильные эмоции в каждом
из нас. Слайд мог бы отвлечь внимание от важного момента. Боно
удостоился бурных аплодисментов и овации от аудитории TED. И в
этом нет ничего удивительного: своими словами он взбудоражил их
чувства.

Три человека и компьютер дополняют голос одного


человека
В марте 2011 года кинокритик Роджер Эберт, который из-за раковой
опухоли потерял голос и в апреле 2013 года скончался, «произнес»
речь перед аудиторией TED, насчитывавшей более тысячи человек.
«Вы слышите мои слова, но не мой голос. Это Алекс — лучший
компьютерный голос, который мне удалось найти, стандартное
программное обеспечение любого Macintosh»139, — слушала
аудитория компьютерный голос, пока Эберт сидел в кресле, держа
«Мак» на коленях.
Будучи кинокритиком с огромным опытом выступлений перед
камерой и обладая обширными познаниями в искусстве
производства фильмов, Эберт прекрасно знал, как трудно удержать
внимание слушателей, и поэтому припас козырь в рукаве —
мультисенсорное аудиальное впечатление.
Произносимая компьютерным голосом речь Эберта длилась
примерно минуту к тому моменту, когда он сказал: «Я знаю, что
слушать механический голос долгое время может быть утомительно.
Поэтому я попросил своих друзей по TED прочесть вслух мои слова».
Рядом с Эбертом на сцене уселись еще три человека: его жена Чез,
Дин Орниш и Джон Хантер. Это очень трогательные 18 минут,

223
особенно в те моменты, которые ярко высвечивают чувства нежной
любви и привязанности между Эбертом и его женой.
История о том, как Эберт заново обрел голос, очень интересна, но
кинокритик был прав: слушать роботизированную речь в течение 18
минут утомительно. Поэтому он и выбрал не один, а целых четыре
других голоса (включая компьютерный), которые говорили за него.
«Мультисенсорность» может подразумевать и различные голоса. Я
вижу определенную иронию в том, что Эберт назвал утомительным
компьютерный голос, хотя многие ораторы своей монотонностью
утомляют гораздо сильнее и производят куда менее живое
впечатление, чем синтезированный компьютером голос Эберта.
В главе 7 я писал, что выступление продолжительностью 18 или
20 минут всегда лучше часового. В то же время большинство моих
программных выступлений длятся около часа. Значит ли это, что я
лицемерил? Вовсе нет. Как и Эберт, я предоставляю слово другим
людям. Из видеоклипов в моих презентациях звучат голоса многих
вдохновляющих ораторов. Использование видеозаписей дает мне
возможность одновременно задействовать сразу два канала
восприятия: зрение и слух.

ПОЧУВСТВУЙТЕ
Заветная цель любого выступающего — перенести слушателей в
другое место. Визуальное представление информации помогает им
увидеть это место, но как сделать путешествие полноценным, если у
аудитории нет возможности физически прикоснуться к чему-либо?
Относитесь к презентации как к бродвейской пьесе. В культовых
пьесах есть чудесная история, глубокие характеры героев и
правильные декорации. Блестящие презентации содержат те же
элементы, в том числе простой реквизит, который позволяет
слушателям почувствовать свою сопричастность происходящему на
сцене.

Музыкант удостоился бурной овации, не сыграв ни


ноты

224
Наверняка вы помните панк-рокершу Аманду Палмер из главы 3. Я
уже упоминал, что видеозапись TED-выступления Палмер,
состоявшегося в 2013 году, набрала более миллиона просмотров
всего за неделю после публикации онлайн. Тема презентации
Палмер была простой и недвусмысленной: не нужно заставлять
людей платить за музыку. Поскольку цифровой контент находится
сегодня в свободном и широком доступе, Палмер предлагает
исполнителям обращаться за поддержкой непосредственно к
поклонникам. Большинство людей, посмотревших ее презентацию,
никогда не были уличными музыкантами, пытавшимися заработать
хоть какие-то деньги, но Палмер помогла слушателям почувствовать,
что это такое.
Не говоря ни слова, она вышла на сцену и поставила на пол ящик
из-под молока. Затем встала на ящик, накинула на левую руку
покрывало, держа в правой руке цветок. Медленно сделала два
глубоких вдоха, постояла неподвижно несколько секунд и начала
говорить:
Я не всегда зарабатывала музыкой на жизнь. Примерно в течение
пяти лет после окончания крутого гуманитарного колледжа это
была моя работа. Я нашла себе занятие — работала живой статуей
по имени «Двухметровая невеста», и мне нравилось говорить
всем, что это моя работа, поскольку всем ужасно интересно, кто
эти странные личности в реальной жизни? Вот она я. Однажды я
выкрасила себя белой краской, встала на ящик, положила у ног
шляпу и, когда кто-то подходил и кидал деньги, протягивала ему
цветок, пристально глядя в глаза. Если прохожий не брал цветок,
я смотрела ему вслед с грустью и тоской140.

Первые три минуты Палмер выступала на ящике, воскрешая свои


воспоминания и оживляя образы тех людей, которые давали ей
деньги. «Я и понятия не имела, какой бесценный для музыкального
бизнеса опыт получала, стоя на этом ящике». В конце концов ее
группа стала зарабатывать достаточно денег, и Палмер больше не
нужно было работать уличным артистом. Рассказав о том, что она
перестала выступать статуей, Палмер сошла с ящика. Однако ящик

225
продолжал стоять на сцене на протяжении всей оставшейся речи; он
служил метафорой для ее повествования:
Я решила бесплатно делиться своей музыкой онлайн при любой
возможности… Я буду поощрять скачивание и распространение,
но буду просить о помощи — ведь я видела, как это работает на
улице.

Моя музыкальная карьера пронизана попытками наладить с


людьми в Интернете такое же общение, какое происходило, когда
я стояла на ящике. Поэтому блог и Twitter нужны мне не только
для публикации расписания туров и новых видеороликов, но и для
рассказа о нашей работе, искусстве, страхах, похмельях, ошибках
и о наших взаимоотношениях. И, мне кажется, когда мы по-
настоящему всматриваемся друг в друга, у нас появляется
желание помогать друг другу.

Свою презентацию Палмер завершила следующим


провокационным утверждением: «Думаю, мы зациклились на
ошибочном вопросе: “Как заставить людей платить за музыку?” Что,
если мы зададимся вопросом: “Как позволить людям платить за
музыку?”» Поблагодарив аудиторию, Палмер достала цветок,
который использовала в начале презентации, протянула его
слушателям и бросила в зал. Слушатели вскочили на ноги для бурной
15-секундной овации. Палмер — музыкант — провела блестящее
выступление, не исполнив ни ноты.
На той странице TED.com, где размещена видеозапись
выступления Палмер, за одну неделю появилось более 500
комментариев. Джоди Мюррей написала: «Мой скептический
внутренний голос пытался было убедить меня, что мне не нравится
это выступление, но устоять было совершенно невозможно.
Восхитительная презентация и примеры осуществления таких
прекрасных идей».
Можете ли вы припомнить «восхитительную» бизнес-
презентацию с «осуществлением прекрасных идей»? Нечастое
явление в корпоративных конференц-залах, не правда ли? Тем не

226
менее Аманда Палмер, поднимая спорный для музыкальной
индустрии вопрос о бесплатном распространении песен, говорила о
бизнесе, причем так, что слушатели смогли прочувствовать и
ощутить каждое сказанное ею слово.

Как ощутить мучительную медленность перекачки


файлов
Палмер стояла на реквизите — ящике, — чтобы помочь людям
ощутить все тяготы жизни пробивающегося наверх музыканта.
Реквизит и демонстрация — полезные мультисенсорные приемы,
которые помогают аудитории «почувствовать кожей» вашу идею и ту
задачу, которую она решает.
К примеру, однажды я работал с руководством технологической
компании, которая собиралась представить исключительно быстрые
USB-диски для компьютеров. «Скорость чтения/записи продукта
составляет 190/170 мегабайт в секунду». Само по себе такое
описание не представляет особого интереса и не является осязаемым
— но мы придумали, как в ходе простой демонстрации дать
аудитории «почувствовать» теперешние мучения и
противопоставить их тому удовольствию, которое они будут
получать от использования нового продукта.
После краткого вступления и ознакомительного описания
продукта оратор подошел к левому краю сцены, где на высоком столе
на уровне груди лежал портативный компьютер. Оратор вынул из
кармана новый USB-диск, подключил его к компьютеру и протянул
секундомер одному из слушателей, попросив включить отсчет, когда
начнется переписывание с компьютера на диск фильма размером 1,5
гигабайта. Общее время составило 10,5 секунд. Затем он попросил
слушателя включить секундомер еще раз для переноса файла с
помощью конкурентного продукта. В полной тишине оратор и
аудитория следили за процессом перекачки данных. И ждали. И
ждали. И ждали. Прошло больше 40 секунд, прежде чем передача
файла наконец завершилась. «Не все USB-диски созданы равными»,
— заключил оратор. Если бы во время демонстрации он продолжал
говорить, время для слушателей пролетело бы быстрее. Но он хранил

227
полное молчание, подчеркивая тем самым мучительную
медленность скачивания.

Перо и горелка
«Я педиатр и анестезиолог, то есть зарабатываю тем, что усыпляю
детей. К тому же я лектор, так что слушателей усыпляю
бесплатно»141. Такими словами доктор Эллиот Крейн, заведующий
отделением лечения болевого синдрома в детской больнице Пакард в
Стэнфорде, начал свое TED-выступление, состоявшееся в 2011 году.
Боль обычно служит симптомом каких-то неполадок. У некоторых
детей боль не проходит и сама по себе становится заболеванием.
Крейн объяснил, что прежде чем показать аудитории, как
возникает и лечится такая боль, он хотел бы продемонстрировать,
как она ощущается.
Представьте себе, как я провожу по вашей руке вот этим пером.
[Крейн легко проводит желтым пером по своей левой руке туда-
сюда.] А теперь представьте себе, что я провожу по ней вот этим.
[Он зажигает горелку и подносит ее близко к руке. Люди нервно
смеются, поскольку знают, какие при этом должны быть
ощущения.] Как это связано с хронической болью? Вообразите, на
что была бы похожа ваша жизнь, если бы я проводил по вашей
руке пером, а мозг сообщал, что вы чувствуете вот это [поднимает
горелку]. Вот что переживают мои пациенты с хронической
болью. Вообразите даже кое-что похуже. Представьте себе, что я
касаюсь пером руки вашего ребенка, а ваш мозг сообщает ему,
что он чувствует раскаленную горелку.

Кинестетическое чувство (осязание) не так-то легко подключить


к презентации, если темой является не материальный продукт, а идея
(или, как в случае с Крейном, медицинское состояние). Но, как
доказывает Крейн, это тоже возможно сделать, если проявить
немного фантазии.
Отложив в сторону горелку, Крейн переключился на визуальное
восприятие, показав фотографию одного из своих пациентов — 16-

228
летнего подающего надежды танцора, который растянул запястье и
после восстановления продолжал жить с мучительными болями в
руке. У Чандлера была диагностирована аллодиния — медицинское
состояние, при котором малейшее прикосновение вызывает
неописуемую, нестерпимую боль.

Медицинские конференции пользуются дурной славой как самые


скучные из всех мероприятий. Это не только мое мнение. Спросите
любого врача — он подтвердит, что большинство презентаций там
скучны и плохо подготовлены. Я знаю. Я работаю со многими
врачами и руководителями фармацевтических компаний, компаний
по производству медицинского оборудования и организаций
здравоохранения. Интересный, хотя и не удивительный факт: если
ввести в Google запрос «как улучшить медицинскую презентацию»,
первая же ссылка выводит на TED.
Итоговый вывод таков: люди запоминают информацию более
ярко, если стимулируется несколько органов чувств. Когда будете
готовить очередную презентацию, подойдите творчески и

229
постарайтесь затронуть эти пять чувств посредством рассказываемых
историй (слух), демонстрируемых фотографий или слайдов (зрение)
и используемого реквизита (осязание).

Не то, чего вы ожидали от голубой коробочки Tiffany


Стейси Крамер избавилась от злокачественной опухоли мозга.
Обычный оратор начал бы свое выступление с этого откровения. Но
Крамер выбрала творческий мультисенсорный подход к своей теме.
Аудитория смотрела на фотографию красиво обернутой голубой
коробочки Tiffany, пока Крамер произносила следующие слова:
Представьте себе, пожалуйста, подарок. Нарисуйте его в своем
воображении. Он небольшой — размером с мячик для гольфа.
Вообразите, как он выглядит в подарочной упаковке. Но прежде
чем я покажу вам, что внутри, я расскажу, на какие невероятные
вещи он способен. Этот подарок сплотит вашу семью. Вы
почувствуете себя как никогда любимыми и нужными,
восстановите отношения с друзьями и приятелями, с которыми не
общались многие годы. Восторг и благоговение захлестнут вас с
головой. Он заставит вас иначе взглянуть на то, что считать
самым важным в жизни142.

Крамер во всех красках расписала подарок, прежде чем сделать


неожиданное заключение. «К этому моменту, уверена, вам не
терпится узнать, что же это за подарок и где его можно приобрести.
Доставляет ли его Amazon? Есть ли на нем логотип Apple? Можно ли
оставить на него заявку? Маловероятно. Этот подарок я получила
около пяти месяцев назад. В упакованном виде он выглядел вот так
— не очень привлекательно. [Фотография красной пластиковой
сумки с надписью «Биологическая угроза».] Вот так, а потом так.
[Фотографии рентгеновского снимка ее опухоли и длинного шрама
на затылке в том месте, где врачи ее удалили.] Это было редкое
украшение — опухоль мозга, гемангиобластома, — подарок,
который продолжает творить чудеса».
Контраст между прелестной коробочкой Tiffany в начале

230
презентации Крамер и неприятными фотографиями в конце подарил
слушателям шокирующие переживания. Свое выступление женщина
завершила позитивным выводом и уроком, который она извлекла из
болезни, едва не отнявшей у нее жизнь: «И хотя сегодня у меня все в
порядке, я бы не пожелала вам такого подарка. Не думаю, что вы
хотели бы его получить. Но я не отказалась бы от своего опыта. Он в
корне изменил всю мою жизнь, обернувшись плюсами, которых я не
ожидала и которыми я только что поделилась с вами. Так что в
следующий раз, когда в вашей жизни произойдет нечто
неожиданное, нежелательное и сомнительное, подумайте: может
быть, это подарок».

TED-примечание. Помогите аудитории «прочувствовать» вашу презентацию


Время от времени отвлекайтесь от слайдов. Устраивайте демонстрации, показывайте
продукцию, вовлекайте аудиторию. Если вы представляете новый продукт, сделать это
несложно, поскольку вы можете продемонстрировать присутствующим реальные
предметы, которые можно увидеть своими глазами и потрогать своими руками. Но что,
если темой выступления является идея или концепция? Мультисенсорные впечатления
можно обеспечить и в этом случае. В одной из своих программных речей на тему
клиентского обслуживания я говорю о сети косметических магазинов Lush. Они
продают дорогое мыло. Я высоко поднимаю брусок мыла и спрашиваю, сколько людей
готовы заплатить $37 за 500 граммов мыла. Ни одна рука не поднимается. Я выхожу в
зал и предлагаю желающим потрогать и понюхать мыло. Затем повторяю вопрос. Если
ответ снова отрицательный, я отдаю брусок «бесплатно». Продолжая свое
повествование, я раздаю все новые бруски мыла. Вскоре слушатели начинают понимать,
что чем больше они узнают об этом мыле, тем сильнее их желание приобрести его. Это
увлекательный способ вовлечь аудиторию и одновременно поближе познакомить ее с
брендом, сформировав яркие впечатления.

Прием № 8: создавая мысленные картины,


воздействуйте на несколько органов чувств
Поступок Крамер потребовал немалой смелости — вот почему
блестящие презентации не встречаются на каждом шагу. Нужна
смелость, чтобы упростить историю, сделав ее понятной даже для
семиклассника. Нужна смелость, чтобы показать слайд с одним-
единственным словом, как это сделал Боно. Нужна смелость, чтобы
показывать фотографии вместо слайдов, забитых под завязку
маркированными списками и текстом. Нужна смелость, чтобы
достать перо и горелку, как сделал доктор Крейн, и не чувствовать

231
себя при этом глупо. В метафорическом смысле нужна смелость,
чтобы на три минуты встать на ящик из-под молока, как сделала
Аманда Палмер.
Смелость бросается в глаза. Смелость не проходит незамеченной.
Смелость покоряет сердца и умы. Смелость — вот что нужно для
главного выступления в жизни. Я знаю: вы обладаете смелостью.
Позвольте ей проявиться, не прячьте ее. Смелое публичное
выступление перевернет всю вашу жизнь и жизнь ваших
слушателей. У вас есть идеи, которым предназначено быть
увиденными, услышанными и прочувствованными. Используйте
свой голос, чтобы удивлять и вдохновлять людей и менять
окружающий мир к лучшему.

232
9

Будьте верны себе


Я не думаю о работе как о работе, а об игре как об игре. Все это жизнь.
Сэр Ричард Брэнсон

В декабре 2010 года главный операционный директор Facebook


Шерил Сэндберг ожидала за кулисами перед выступлением на TED-
конференции. «Накануне я отвезла дочку в подготовительную школу,
предупредив ее, что лечу на Восточное побережье и поэтому вечером
мы не увидимся. Она вцепилась мне в ногу и умоляла не уезжать. Я
никак не могла избавиться от этого образа и в последнюю минуту
спросила [генерального директора Центра Пэли] Пэт, стоит ли мне
включить эту историю в речь. Пэт ответила: “Вне всяких
сомнений!”»143
Сэндберг понимала, что может помочь другим женщинам, только
если честно расскажет о своих трудностях и чувствах. «Я сделала
глубокий вдох и вышла на сцену. Я старалась быть честной и
делиться своей правдой. Я объявила на весь зал — и фактически на
весь Интернет, — что у меня не получается успевать все. И мне стало
легче оттого, что я не только призналась в этом самой себе, но и
поделилась с другими»144.

Прием № 9: будьте верны себе


Будьте искренни, открыты и откровенны.
В чем тут секрет. Большинство людей чувствуют фальшь. Если
вы попытаетесь быть тем, кем в действительности не являетесь, вам
не удастся завоевать доверие аудитории.

Публичные выступления считаются формой искусства. Надеюсь,


эта книга доказала, что за творческой стороной убедительности

233
стоят достоверные научные факты. Теперь я хочу попросить вас
забыть о приемах и науке и начать говорить от чистого сердца. Да,
именно так: все, что мы обсуждали выше, не имеет смысла, если вы
притворяетесь.

Вы можете учиться ораторскому мастерству на опыте других


людей, но никогда не сможете произвести глубокое впечатление на
слушателей, если не оставляете собственный заметный след. Помню
ответ Опры Уинфри молодой женщине, которая призналась, что
желает стать «следующей Опрой». «Не стоит», — ответила ведущая и
пояснила, что каждому человеку следует отыскать собственный путь
и оставаться верным себе. По ее словам, успешные личности находят
свою главную жизненную цель и неутомимо идут к ней, чтобы
сполна реализовать свой скрытый потенциал.
Чтобы оставаться верным себе, нужна смелость. Когда доктор
Джилл работала над подготовкой своей теперь уже знаменитой
презентации «Мой инсульт был мне наукой», ей пришлось принять
одно решение. Хотя первые 12 минут ее выступления были весьма
захватывающими, в них не ощущалось ничего «личного, хрупкого,
ранимого». Доктор Джилл рассказала мне, что ей нужно было
придумать концовку, которая «произвела бы эффект разорвавшейся
бомбы».
За неделю до TED-выступления лучшая подруга доктора Джилл
призналась ей, что презентация никуда не годится. «Джилл, ты
впускаешь нас в глубины своего личного пространства. Мы идем за
тобой в это путешествие, наши глаза широко открыты, мы полностью
поглощены твоими словами — и тут ты принимаешься читать
лекцию [об инсульте]. Надо сохранить напряженность момента»145.
Сохранить напряженность момента означало быть уязвимой,
обнажить душу, поведать, чему научил ее этот инсульт.
Доктор Джилл поняла намек и за неделю до конференции
изменила заключительную часть речи. Вот как она закончила свое
выступление: «Мой дух парил свободно, словно гигантский кит,
скользящий по волнам безмолвной эйфории. Нирвана. Я обрела
нирвану… и если я обрела нирвану и все еще живу, то и любой из
живущих может обрести ее. И я представила себе мир, в котором

234
живут красивые, миролюбивые, сострадательные, любящие люди,
которые знают, что могут попасть в это пространство в любое
время… и тут я осознала, каким удивительным даром может стать
этот опыт, какой вспышкой озарения, раскрывающей нам глаза на
то, как мы живем».
Большинство ученых не отважились бы повести слушателей туда,
куда повела свою аудиторию доктор Джилл. Даже если бы их «дух
парил свободно, словно скользящий гигантский кит», они бы никому
не рассказали об этом. Доктор Джилл осознала, что описание ее
духовного преображения несет в себе гораздо больше смысла,
нежели описание самого инсульта. Когда отключилось ее левое
полушарие и замолчало эго, на нее снизошло духовное
просветление. Она больше не чувствовала себя чем-то отдельным от
Вселенной, а была ее частью. Она рассказала своей аудитории об
инсульте и выполнила свою просветительскую миссию. Если бы на
этом она завершила выступление, презентация уже была бы
хорошей. Но доктор Джилл подняла ее еще на одну ступень выше.
Она подарила слушателям вдохновение и просветление. Из хорошей
презентация превратилась в выдающуюся. Доктору Джилл
потребовалась смелость, чтобы оставаться верной себе, но оно того
стоило.
В одной из серий «Анатомии страсти» канала ABC доктор Келли
Торрес готовилась выступать с речью на TED-конференции. Торрес,
хирург-ортопед, была недовольна подготовленной презентацией: та
казалась ей скучной по сравнению с теми выступлениями на сцене
TED, которые она видела. «Кому интересно слушать о хрящах?» —
говорила она. Из-за переполоха в больнице Келли опоздала на
самолет и решила, что ей повезло. Но в последнюю минуту ее
коллеги настроили спутниковую связь, чтобы Келли все-таки смогла
выступить с презентацией перед живой аудиторией (так делают в
популярных телепередачах).
Нервничая, Келли уселась перед камерой со стопкой карточек.
«Просто говори, — сказал ей другой врач. — Будь собой». Этот врач
посоветовал ей оставаться верной себе. Келли отложила карточки с
пометками, глубоко вдохнула и начала: «Здравствуйте. Меня зовут
доктор Келли Торрес, и год у меня выдался тяжелый. Я едва не

235
погибла в автомобильной аварии… которая унесла жизнь моего
лучшего друга и отца моего ребенка. По профессии я хирург-ортопед
и работаю с хрящами, поэтому частенько задумываюсь над тем, что
удерживает нас вместе, когда все вокруг разваливается на части…»
Хотя «Анатомия страсти» — выдуманная медицинская драма,
меня поражает, что авторы сериала, решив выстроить сюжетную
линию эпизода вокруг TED, ясно понимали: настоящее чудо
запоминающейся TED-презентации случается тогда, когда
выступающий откладывает заметки в сторону и начинает говорить
от чистого сердца, раскрывая перед слушателями свою душу. Авторы
сценариев — профессиональные рассказчики и интуитивно
понимают, что волшебство TED лежит гораздо глубже заявленной
темы презентации. Вдохновляющий оратор заставляет слушателей
по-новому взглянуть на свою жизнь, карьеру или бизнес. Блестящий
оратор побуждает вас стать лучше.
Цитата Ричарда Брэнсона, открывающая эту главу, выбрана
потому, что многие ораторы, как мне кажется, отделяют свое
истинное «я» от образа, который показывают окружающим. Брэнсон,
у которого я брал интервью не единожды, никогда не притворяется.
Он настоящий. Он ведет себя одинаково и при включенной камере,
и при выключенной. Работа неотделима от игры, а игра неотделима
от работы. «Все это жизнь», — считает Брэнсон.
Многие руководители, с которыми мне довелось пообщаться, в
приватном разговоре говорят и ведут себя совершенно не так, как на
публике. Они действуют, выглядят и звучат, как два абсолютно
разных человека. Им некомфортно оставаться собой. Им хочется
быть кем-то другим.
Не передать, сколько раз я встречал страстных, вдохновляющих,
веселых и полных энтузиазма лидеров, которые, едва выйдя на сцену,
превращались в скучных, зажатых, безликих и лишенных чувства
юмора. На мой вопрос о том, почему так происходит, многие
отвечали: «Потому что я выступаю с презентацией».
Пожалуйста, не забывайте об этом. Когда вы выступаете с
презентацией, перед вами не стоит цель «выступить с
презентацией». Ваша задача — вдохновить слушателей, затронуть
самые сокровенные струны их души, побудить их мечтать и строить

236
грандиозные планы. Нельзя взволновать людей, если они не верят в
вашу искренность. Вы никогда ни в чем не убедите аудиторию, если
она не доверяет вам, не восхищается вами и не питает к вам
неподдельной симпатии.

TED-примечание. Представляйте свой материал различной аудитории


Чтобы помочь своим клиентам вести себя на сцене более естественно, я предлагаю им
выступить перед супругом (супругой) или друзьями, прежде чем выйти к целевой
аудитории. Они с большей вероятностью раскроют свое «настоящее “я”» перед теми, с
кем их связывают тесные отношения, чем перед группой слушателей, с которыми у них
нет близкой связи.

В своей речи «Почему у нас так мало женщин-лидеров» Шерил


Сэндберг говорит о том, что работающие женщины зачастую
недооценивают свои способности. На мой взгляд, если речь заходит
о способности выступать с вдохновляющими презентациями, такой
недостаток уверенности обнаруживается у многих людей — и у
мужчин, и у женщин. Каких только оправданий мне ни приходилось
слышать: я робею; я не очень хорошо умею выступать на публике; я
нервничаю; в начальной школе надо мной смеялись дети; у меня
слишком сложный материал и т.п. Все перечисленные причины (и
многие другие) вполне могут объяснять вашу неуверенность в
отношении публичных выступлений, но они ни в коем случае не
задают рамки вашего ораторского потенциала.
Могу вас заверить: многие люди, в том числе и блестящие
ораторы, сомневаются в своих ораторских способностях.
Международно известный пастор Джоэль Остин признавался, что
был «до смерти напуган» перед своей первой службой в октябре 1999
года. Десять лет спустя он произвел настоящий фурор, произнося
проповедь перед огромной толпой на новом стадионе «Янки». Ему
потребовалось десять лет и сотни служб, чтобы овладеть искусством
публичных выступлений, но сегодня Остин пользуется славой одного
из самых вдохновляющих духовных лидеров в мире.
Ричард Брэнсон признавался, что в начале своей карьеры до
тошноты боялся выступать на людях. «Когда я брал микрофон, у меня
отключался мозг. Я что-то невнятно мямлил и уходил со сцены. Это
были самые неловкие моменты в моей жизни, а мое лицо пылало

237
краской не хуже логотипа Virgin»146, — рассказывал он.
Брэнсон вознамерился овладеть ораторским искусством и
неустанно практиковался. «Хорошие ораторы — это не просто
везучие или талантливые люди. Они тяжело и упорно работают».
Брэнсон научился хранить верность себе, своему истинному «я».
«Чтобы впечатлять аудиторию, необходимо верить в то, что
говоришь. И если в твоих словах сквозит глубокая убежденность и
страстная увлеченность темой, слушатели охотнее прощают тебе
ошибки, поскольку верят, что ты говоришь правду. Подготовьтесь как
следует, а потом расслабьтесь. Говорите от чистого сердца».
В инвестора-миллиардера Уоррена Баффета публичные
выступления вселяли «панический ужас». Он так нервничал, что
выбирал в колледже те курсы, где не нужно было выступать перед
другими людьми. Он даже, было дело, записался на курс ораторского
мастерства — но отказался от посещений еще до начала занятий. «Я
запаниковал», — пояснил он. В возрасте 21 года Баффет начал
заниматься ценными бумагами в Омахе и понял, что реализовать
весь свой потенциал он сумеет, только преодолев страх перед
публичными выступлениями.
Будущий миллиардер записался на курсы Дейла Карнеги вместе с
30 другими людьми, которые, подобно е