El control del marketing

El control del marketing es el proceso por el cual las empresas evalúan los efectos de sus
actividades y programas de marketing, y realizan los cambios y ajustes necesarios

El control del marketing: El control del marketing es el proceso por el cual las empresas evalúan
los efectos de sus actividades y programas de marketing, y realizan los cambios y ajustes
necesarios. La tabla 22.8 enumera los cuatro tipos de control de marketing que se requieren:
control del plan anual, control de rentabilidad, control de eficacia y control estratégico.
Control del plan anual El control del plan anual pretende garantizar que la empresa logre los
objetivos de ventas, utilidades, etc. La piedra angular del control del plan anual es la gestión por
objetivos (vea la figura 22.4).

22.4

En primer lugar, la dirección establece objetivos mensuales o trimestrales. En segundo, controla

sus resultados en el mercado. En tercer lugar, la dirección determina las causas de las desviaciones
de los resultados. Y en cuarto lugar, toma medidas correctivas para reducir las diferencias entre
objetivos y resultados. Este modelo de control se aplica a todos los niveles de la organización. La
alta dirección establece los objetivos anuales de ventas y utilidades; todos los gerentes de
producto, gerentes regionales, gerentes de ventas y vendedores se comprometen a alcanzar
determinados niveles de ventas y costos. En cada periodo, la alta dirección revisa e interpreta los
resultados. En la actualidad los especialistas en marketing cuentan

Con mejores indicadores para medir el rendimiento de los planes de marketing (la tabla 22.9
presenta algunos ejemplos).
Existen cuatro instrumentos para este propósito: el análisis de ventas, el análisis de participación
de mercado, el análisis de gastos de marketing y de ventas, y el análisis financiero.

Control de rentabilidad Las empresas deben medir la rentabilidad de sus productos, territorios,
grupos de clientes, segmentos, canales de comercialización y tamaños de pedidos para ayudar a
determinar la posibilidad de ampliar, reducir o eliminar los productos o las actividades de
marketing. El apéndice de este capítulo muestra cómo elaborar e interpretar un análisis de
rentabilidad de marketing. Control de eficacia Supongamos que un análisis de rentabilidad pone
de manifiesto que la empresa está obteniendo bajas ganancias en determinados productos,
territorios o mercados. ¿Hay formas más eficientes de gestionar la fuerza de ventas, la publicidad,
la promoción de ventas y la distribución? Algunas empresas han establecido el puesto de
controlador de marketing para trabajar desde la oficina del controlador, pero se especializan en
mejorar la eficiencia del marketing. General Foods, DuPont y Johnson & Johnson llevan a cabo un
sofisticado análisis financiero de los gastos y resultados del marketing. Sus controladores de
marketing examinan el cumplimiento de los planes de utilidades, ayudan a los gerentes de marca a
preparar los presupuestos, miden la eficacia de las promociones, analizan los costos de producción
de medios, evalúan la rentabilidad geográfica y por cliente, e instruyen al personal de marketing
sobre las implicaciones financieras de sus decisiones.

Control estratégico Todas las empresas deben reevaluar periódicamente su enfoque estratégico
en el mercado mediante una auditoría de marketing bien realizada. Las empresas también pueden
realizar revisiones del nivel de excelencia del marketing, y revisiones de su responsabilidad ética y
social.