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MATERIAL DE APOYO
LA MEZCLA DE MARKETING
La mezcla de mercadotecnia (en inglés: Marketing Mix) o marketing operativo forma parte
de un nivel táctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en
programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto
satisfactor de necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje
apropiado y un sistema de distribución que coloque el producto en el lugar correcto y en el
momento más oportuno.
El concepto de Mezcla Marketing fue introducido en los años 50 por Neil H. Borden,
profesor de Harvard University, y la clasificación de los elementos de la mezcla de
mercadeo en cuatro factores (producto, precio, plaza y promoción) fue denominada las
cuatro Ps y popularizada por E. Jerome McCarthy al comienzo de los años 70. El
concepto de las cuatro Ps fue una simplificación de las ideas originales de Borden, quien
había incluido doce elementos en su definición.
La mezcla de mercadeo tuvo sin embargo otros antecedentes: en los años 50´s, en
Europa los investigadores, de la que se denominó la Escuela de Copenhague, llegaron a
una noción similar a la de la mezcla de mercadeo que hoy conocemos, basándose en la
Teoría de los Parámetros presentada en los años 30 por Von Stackelberg, Arne
Rasmussen y Gosta Mickwitz, que fue un enfoque de la mezcla de mercadeo ligada al
ciclo de vida del producto y donde los parámetros eran integrados mediante elasticidades
variables del mercado.
Definición
1. Producto
Es cualquier cosa que puede ofrecerse a un mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo y que podrá satisfacer una necesidad o deseo que incluye objetos físicos,
servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. El producto ideal es el que
permanece en la mente del consumidor y respetando esa idea es como se crean,
modifican, fabrican, presentan, distribuyen y se anuncian.
Ejemplo: Coca Cola es un vivo ejemplo del posicionamiento del producto, ya que para
cada época del año enfoca su bebida de acuerdo a las necesidades de la gente. En el
verano se anuncia la bebida en la playa, en la época navideña muestran escenas
familiares o llenas de ternura como Santa Claus, osos polares o duendes, entre otros.
2. El Precio
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El marketing se ha planteado un objetivo lógico: el precio debe ser consecuencia de una
ley de mercado.
El precio óptimo. Es aquel que es aceptado por un determinado porcentaje del mercado y
procurando el mayor beneficio posible. Se ha abandonado aquella obsesión del precio de
venta que consiga mayores ventas para buscar el precio de venta con el que se logre
mayor beneficio.
3. Plaza
Es la ruta que un producto toma según avanza por el mercado. El canal incluye el
productor, al consumidor o usuario y a cualquier intermediario involucrado en esa ruta. La
ubicación de un negocio se determina tomando en cuenta: la presencia de otras
empresas o producto, la presencia de otras empresas que puedan verse complementadas
con la empresa o producto, la visita a la zona de público, la previsión de que el mercado
está en expansión, o al menos estabilizado.
4. Promoción
- Captar la atención.
- Crear interés
- Provocar deseo
- Conseguir una acción de compra o consumo
En la medida de que el proceso se logre y se repita, así será el éxito de las acciones del
marketing. La promoción debe actuar en el marco de una política de marketing,
consistente en un incentivo ajeno al producto, un incentivo independiente a la publicidad
ya que impulsa la venta de modo inmediato. Es un medio de acción a corto plazo, debe
tener un efecto discontinuo ya que si se incorpora al producto de forma prolongada deja
de ser promoción para convertirse en característica del producto.
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Contenido de la Promoción
Objetivos de la Promoción
- De empresa: Liquidar un stock del producto, conseguir mayor liquidez a corto plazo,
cerrar el paso a la competencia, motivar al equipo de ventas, conseguir una mayor
productividad y rentabilidad de la empresa.
- De mercado: introducir un nuevo producto, acelerar el hábito de consumo, incrementar
la participación en el mercado, sugerir nuevos usuarios al producto, influir en los
consumidores que nos han abandonado, asegurando los indecisos.
- De distribución: extender la distribución, aumentar cobertura, acelerar la rotación de
stocks de puntos de venta, mejorar la imagen de marca ante distribuidores , mejorar
exhibición de puntos de venta.
Clases de Promociones
Desarrollo de la Promoción
Publicidad de la Promoción
- Existen dos peligros que amenazan la promoción, uno es que no llegue lo suficiente al
consumidor; el otro es la posibilidad de pérdida de prestigio que puede ocasionar a la
marca y el producto cuando el público piensa que la empresa no tiene confianza en sus
artículos y les pone muletas.
- La promoción puede dañar a largo plazo la imagen del producto si no se corrige ese
posible desprestigio.
- Un instrumento eficaz para contrarrestar estos efectos es la publicidad equilibrada con
la que se une la mejora de la imagen del producto con la divulgación de las ventajas
promociónales;
- La estrategia publicitaria realiza dos campañas en paralelo, una promocional que
difunde las ventajas y motivaciones y otra de prestigio de la marca e imagen.
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MIX DE COMUNICACIÓN. Integrado por el producto y canal de distribución, ventas (a
través de equipo de vendedores), promoción de ventas y empaque, merchandising,
publicidad, relaciones públicas. Para ilustrar en forma práctica la toma de decisiones de
una mezcla promocional está el caso de un fabricante local de licores que descubrió una
oportunidad comercial de un sector de mercado constituido por mujeres que requerían un
licor de sabor agradable, bajo contenido de alcohol, precio cómodo y que fuera sustituto
de los licores importados.
- Producto: lanzar al mercado un licor de manzana en envases de 750 cc., con etiqueta
llamativa con un toque femenino.
- Precio: precio bajo y sujeto a ofertas especiales previamente programadas.
- Plaza: exhibición constante en góndolas de licoreras y supermercados.
- Promoción: promover el licor a través de la venta personal a nivel de eventos
especiales auspiciados por asociaciones femeninas y publicidad destacando el sabor
suave y olor de manzana natural.
Conclusiones
Sin embargo, y conforme los avances tecnológicos van permitiendo la creación de nuevos
escenarios para los negocios, también vemos como van apareciendo nuevas propuestas
de clasificaciones para las herramientas y variables de la mezcla de mercadotecnia; las
cuales, pretenden sustituir a las tradicionales 4 P's porque consideran que ya han
cumplido su ciclo y que están obsoletas para las condiciones del mercado actual.
Fuente: Thompson, Iván. Conozca qué es la mezcla de mercadotecnia y cuáles son las variables
o herramientas que la conforman.
Disponible en <http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mezcla-mercadotecnia-mix.htm>
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