INSTITUTO TÉCNICO NACIONAL DE COMERCIO

“FEDERICO ÁLVAREZ PLATA” NOCTURNO

CARRERA DE MERCADOTECNIA

“MARKETING DIRECTO”

Elaborado y adaptado por:

Carlos Herbas Coaquira

Cochabamba, febrero 2019

 INDICE

1 MARKETING RELACIONAL: LA EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO ................................................... 5

1.1 Las relaciones como fundamento esencial del Marketing Moderno:......................................... 5
2 LA MERCADOTECNIA DIRECTA ..................................................... ¡Error! Marcador no definido.
2.1 Concepto ..................................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
2.2 Importancia ................................................................................. ¡Error! Marcador no definido.
2.3 Características ............................................................................ ¡Error! Marcador no definido.
2.4 Objetivos ..................................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
2.5 Ventajas y desventajas ............................................................... ¡Error! Marcador no definido.
2.6 Funciones.................................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
2.7 Variables ..................................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
2.8 La importancia de las bases de datos en la mercadotecnia directa .......... ¡Error! Marcador no
definido.
3 MERCADOTECNIA DE CAPTACIÓN Y MERCADOTECNIA DE CULTIVO ... ¡Error! Marcador no
definido.
3.1 Inversión para conseguir un cliente ............................................ ¡Error! Marcador no definido.
3.2 Conseguir mejores nuevos clientes ........................................... ¡Error! Marcador no definido.
3.3 Concepto del valor de la vida de un cliente ............................... ¡Error! Marcador no definido.
3.4 Cálculo del valor de un cliente .................................................... ¡Error! Marcador no definido.
4 LOS MEDIOS PROPIOS DE LA MERCADOTECNIA DIRECTA ..... ¡Error! Marcador no definido.
4.1 Mailing ......................................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
4.2 La telemercadotecnia ................................................................. ¡Error! Marcador no definido.
4.3 Venta por correspondencia y buzoneo....................................... ¡Error! Marcador no definido.
4.4 La venta por catálogo ................................................................. ¡Error! Marcador no definido.
4.5 El telefax ..................................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
4.6 La televenta................................................................................. ¡Error! Marcador no definido.
4.7 Venta automática ........................................................................ ¡Error! Marcador no definido.
4.8 Venta por ordenador ................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
5 GESTIÓN DE LA RESPUESTA Y ENTREGA RÁPIDA Y EFICAZ .. ¡Error! Marcador no definido.
5.1 La gestión integral de la solicitud a la entrega ........................... ¡Error! Marcador no definido.
5.2 Elementos de la entrega ............................................................. ¡Error! Marcador no definido.
5.3 Gestión de cambios y devoluciones ........................................... ¡Error! Marcador no definido.
5.4 Servicio al cliente ........................................................................ ¡Error! Marcador no definido.
6 INTRODUCCIÓN A LAS RELACIONES PÚBLICAS ........................ ¡Error! Marcador no definido.
6.1 Concepto ..................................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
6.2 El público y los públicos .............................................................. ¡Error! Marcador no definido.
6.3 Objetivos de las relaciones públicas .......................................... ¡Error! Marcador no definido.
6.4 Ventajas y desventajas de las relaciones públicas .................... ¡Error! Marcador no definido.
2
 6.5 El perfil del profesional de las relaciones públicas .................... ¡Error! Marcador no definido.
7 RELACIONES PÚBLICAS EMPRESARIALES ................................. ¡Error! Marcador no definido.
7.1 Estrategia corporativa ................................................................. ¡Error! Marcador no definido.
7.2 Comunicaciones corporativas .................................................... ¡Error! Marcador no definido.
7.3 Asuntos públicos ......................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
7.4 Identidad corporativa e imagen de la empresa .......................... ¡Error! Marcador no definido.
7.5 Publicidad y reputación de la empresa ...................................... ¡Error! Marcador no definido.
7.6 El proceso de relaciones públicas empresariales ...................... ¡Error! Marcador no definido.
7.7 Contactos empresariales ............................................................ ¡Error! Marcador no definido.
7.8 Puesta en marcha de programas de relaciones públicas empresas ......... ¡Error! Marcador no
definido.
8 CLASIFICACIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS SEGÚN SUS DESTINATARIOS ........ ¡Error!
Marcador no definido.
8.1 Relaciones Públicas Internas ..................................................... ¡Error! Marcador no definido.
8.1.1 Empleados ........................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
8.1.2 Directivos ............................................................................. ¡Error! Marcador no definido.
8.2 Relaciones Públicas Externas o Generales ............................... ¡Error! Marcador no definido.
8.2.1 Clientes ................................................................................ ¡Error! Marcador no definido.
8.2.2 Medios de comunicación ..................................................... ¡Error! Marcador no definido.
8.2.3 Accionistas ........................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
8.2.4 Proveedores ........................................................................ ¡Error! Marcador no definido.
8.2.5 Acreedores .......................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
8.2.6 Sindicatos ............................................................................ ¡Error! Marcador no definido.
8.2.7 Organizaciones sociales ..................................................... ¡Error! Marcador no definido.
8.2.8 Sociedad en general............................................................ ¡Error! Marcador no definido.
9 ACCIONES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS ............................... ¡Error! Marcador no definido.
9.1 Internas ....................................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
9.1.1 Convenciones ...................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
9.1.2 Distribución de revistas internas ......................................... ¡Error! Marcador no definido.
9.1.3 Tablones de anuncios ......................................................... ¡Error! Marcador no definido.
9.1.4 Días de confraternización .................................................... ¡Error! Marcador no definido.
9.1.5 Jornadas de visita destinadas a familiares ......................... ¡Error! Marcador no definido.
9.2 Externas ...................................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
9.2.1 Nota o comunicado de prensa ............................................ ¡Error! Marcador no definido.
9.2.2 Dossier o carpeta de prensa ............................................... ¡Error! Marcador no definido.
9.2.3 Rueda de prensa ................................................................. ¡Error! Marcador no definido.
9.2.4 Publirreportaje ..................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
9.2.5 Ferias y exhibiciones ........................................................... ¡Error! Marcador no definido.

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 9.2.6 Fiestas ................................................................................. ¡Error! Marcador no definido.
9.2.7 Congresos ........................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
9.2.8 Patrocinio ............................................................................. ¡Error! Marcador no definido.
9.2.9 Mecenazgo .......................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
9.2.10 Eventos ................................................................................ ¡Error! Marcador no definido.
9.2.11 Lobbies ................................................................................ ¡Error! Marcador no definido.
10 ORGANIZACIÓN DE EVENTOS ................................................... ¡Error! Marcador no definido.
11 PROGRAMACIÓN DE LAS ACTIVIDADES DE RELACIONES PÚBLICAS ¡Error! Marcador no
definido.
11.1 Investigación previa .................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
11.2 Delimitación del público objetivo de la comunicación ................ ¡Error! Marcador no definido.
11.3 Selección y planificación de medios ........................................... ¡Error! Marcador no definido.
11.4 Lanzamiento del programa ......................................................... ¡Error! Marcador no definido.
11.5 Evaluación de resultados............................................................ ¡Error! Marcador no definido.

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 1 MARKETING RELACIONAL: LA EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO

1.1 Las relaciones como fundamento esencial del Marketing Moderno:

Desde sus orígenes

Las relaciones se establecen como un contacto entre dos o más individuos, pero también
se presenta entre personas, cosas, símbolos y organizaciones. Las redes son un conjunto
de relaciones, y las interacciones hacen referencia a las actividades que se realizan en el
contexto de relaciones y redes. (Gummesson, 1996, p. 33).

Con relación al concepto de Marketing Relacional, aparece por primera vez en la literatura
hacia la mitad de la década de los ochenta, cuando empieza el debate sobre su
contextualización, aunque algunos teóricos prefieren afirmar que la primera definición fue
expuesta por Leonard Berry en 1983, quien establece que el Marketing Relacional se trata
de atraer, mantener, y en las organizaciones multiservicios, acrecentar las relaciones con el
cliente. (Kanagal, 2009)

Según (Payne & Holt, 2001) el Marketing Relacional se convierte en uno de los grandes
desarrollos del marketing moderno, y ha generado un interés reconocido en aspectos
investigativos, llegando a considerarse como un nuevo paradigma desde la visión de varios
autores.

Para (Gronroos, 1994), el Mercadeo Relacional consiste en identificar y establecer,

mantener y desarrollar y cuando sea necesario, también concluir, relaciones con los
consumidores y otros miembros de los grupos de interés de una organización,
fundamentados en un beneficio mutuo, de modo que los objetivos de todas las partes se
alcancen mediante el intercambio y cumplimiento de las promesas pactadas.

La definición integrada que presenta Alet (1994) es que el Marketing Relacional (RM) se
define como un proceso social y directivo para establecer y generar relaciones con los
clientes, creando vínculos en los que ambas partes sientan beneficios. Se incluye en este
apartado, a vendedores, prescriptores, distribuidores, y cada uno de los interlocutores
fundamentales para el mantenimiento y aprovechamiento de la relación. (Alfaro, 1999),
quien es uno de los mayores autores en la materia, menciona que el Marketing Relacional
(RM) es un esfuerzo integral para identificar y mantener una red de clientes, con el
propósito de cultivarla constantemente en beneficio de ambas partes, mediante
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interacciones y contacto que genera valor a lo largo del tiempo.

A continuación se relaciona un cuadro con la evolución del concepto de Marketing

Relacional:

Evolución Conceptualización Año Teóricos Bibliografía

El El término empieza a usarse en 190 Crowell (Cobo, F. &
término los Estados Unidos a principios 1 Aguado, C.,
"Marketin del siglo XX. Mediante una obra 2006)
g" centrada en la problemática de la
distribución de los productos
desde el productor al
consumidor, que es considerada
por muchos como el fundamento
del moderno enfoque del
Marketing.
Marketing Mix Enfatiza la captación de clientes a 195 American (Christopher,
través del programa de Marketing 0 Marketing Payne y
Mix, expresión introducida en Association Ballantyne,
1950 por Borden y que recogía – AMA 1994,
inicialmente 12 elementos de p. 4-5).
Marketing necesarios para la
planificación comercial. Estas
variables fueron transformadas
por McCarthy en 1960 en las
famosas 4-P (Product, Price,
Place, Promotion). Este modelo
del marketing-mix (o de las 4-P)
se orienta hacia los mercados
masivos, y considera el
intercambio como una transacción
a corto plazo, donde el cliente es
un ser anónimo que tiene un
papel pasivo; siendo apropiado
durante décadas en los grandes
mercados de consumo;
específicamente en el
estadounidense, por sus
peculiares estructuras de medios
de comunicación de masas y
amplias opciones de distribución.

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Ampliación A partir de finales de los 60 se 1960 Kotler, Levy (Santesmases,
del término empiezan a realizar proposiciones y Zaltman 1999: 62-63).
Marketing para ampliar el concepto del
Marketing más allá de los límites
empresariales, introduciéndose
en el campo de las
organizaciones no lucrativas y de
las ideas políticas de la mano de
autores, como Kotler, Levy y
Zaltman.
El Es un término acuñado por Berry 1983 Berry (Vázquez,
Marketing en 1983; aunque se suele Santos y
Relacional establecer como antecedentes Sanzo, 1998;
, o conceptuales los trabajos Barroso y
Marketing realizados en Europa a partir de Martín, 1999)
de los años 70 por la Escuela
Relacione Nórdica de Servicios y el
s IMPGroup (Industrial Marketing
and Purchasing Group) , de forma
que el Marketing Relacional inicia
su andadura en los mercados
industriales y de servicios.
Relaciones El Marketing Relacional se puede 1987 Gummesso (Gummesson,
con CRM considerar como novedoso en los n, Payne, 1987;
mercados de gran consumo, Ballantyne y Christopher,
donde siempre se ha hablado de Alet. Payne y
un marketing de masas, y que ha Ballantyne,
ido evolucionando con el 1994;
desarrollo de las nuevas Alet, 2000).
tecnologías hacia la
personalización de la relación a
través de las herramientas CRM
(Customer Relationshp
Management); sin embargo, en
los sectores industrial y de
servicios la idea de relación
siempre ha estado más presente,
lo que justifica el origen del
Marketing Relacional.
Marketin Conjunto de actividades de 1994 Morgan y Hunt (Morgan y
g Marketing enfocadas en Hunt, 1994).
Relacion establecer, desarrollar y
al mantener con éxito, intercambios,
soportados en las relaciones.

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Marketing- Nuevos paradigmas de marketing 1994 Morgan, (Morgan y
mix: Surgen o al menos reorientaciones Hunt y Hunt, 1994;
los importantes y por otros como González- González-
conceptos simples reiteraciones de sus Gallarza Gallarza, 2002)
de fundamentos. Surgen así
"Orientación conceptos para resaltar la
al mercado" necesidad de incorporar en toda
y "marketing la organización una visión de
relacional". Marketing a largo plazo que tenga
en cuenta realmente las
necesidades del consumidor y
que valore el establecimiento de
relaciones estables en los
mercados frente al enfoque
cortoplacista en el que se basa el
Marketing-Mix.

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 La contraposición entre relación 1995 Kotler, (Kotler,
y transacción ha originado Cámara y Cámara y
opiniones que consideran al Grande. Grande, 1995)
marketing relacional como un
paradigma alternativo al del
marketing transaccional, de
manera que el marketing de
relaciones puede entenderse
como un concepto más amplio y
que engloba al marketing de
transacciones.
Relación con La clave ya no es tanto el vender 1996 (Bello,
el cliente productos, sino mantener clientes Vázquez y
(marketing satisfechos que aseguren una Trespalacios,
relacional- demanda sostenida y rentable en 1996).
RM) el futuro.
Nivel de A partir de los años 80 los 1996 Cobo, (Reichheld,
fidelidad de modelos tradicionales de la Quesada y 1996).
los clientes y estrategia competitiva, basados González
su retención en cuota de mercado, escala,
coste unitario, etc., empiezan a
no encajar en las realidades del
mercado, descubriendo que el
factor decisivo era el nivel de
fidelidad de los clientes y su
retención.
Relación con En el actual entorno competitivo, 1999 Barroso y (Barroso y
el cliente el cliente se ha convertido en el Martín Martín, 1999:
(marketing elemento más escaso del 11-12).
relacional) sistema, siendo su conservación,
y no su captación, la clave del
éxito empresarial.
Orientación Son conceptos convergentes, ya 1999 Barroso y (Barroso y
al mercado que ambos coinciden en Martín Martín, 1999:
y marketing perseguir una ventaja 243-244).
relacional competitiva, orientando toda la
organización hacia la entrega de
un valor superior y la mejor
satisfacción de los deseos de los
clientes; de forma que el
marketing sea entendido como
un proceso que afecta a toda la
empresa y no a una única
función. Estos planteamientos,
además, exigen una perspectiva
a largo plazo, tanto en lo referido
al tiempo necesario para
implantarse en la empresa como
en el plazo en el que se
manifiestan los resultados de
estas filosofías de Marketing.

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Relación con El cliente se convierte en el eje 2000 Wallin (Wallin, 2000).
el cliente central de las estrategias de la
(marketing compañía, que debe optimizar
relacional) simultáneamente sus propios
intereses y los del cliente para
conseguir unos objetivos
funcionales.
Introducció Hay que señalar que en general 2000 Reinares, (Reinares y
n del se aprecia una cierta tendencia a Ponzoa y Ponzoa, 2002:
marketing considerar la orientación al Alet. 13;
relacional mercado como la fase previa a la Alet, 2000: 17)
introducción del Marketing
Relacional.
Una mirada La unidad de análisis del 2003 San Martín (San
desde la Marketing Relacional sería, pues, Martín ,
concepción la relación, entendida como la 2003).
de la repetición y el sostenimiento de
"relación" interacción profundas entre
ambas partes, ligadas a un
vínculo económico o social, en la
que se buscan el beneficio
mutuo.
Relieve La preeminencia del marketing 2004 AMA (Cobo y
del relacional ha quedado Aguado, 2006:
marketin recientemente puesta de relieve 25).
g por la AMA a través del cambio
relaciona que en 2004 ha introducido en su
l definición de marketing,
incluyendo la gestión de
relaciones y la administración de
procesos, y todo ello encaminado
a crear valor para el cliente. De
esta forma se acepta el enfoque
del marketing relacional,
incorporando los modelos
colaborativos a la gestión de la
cadena de valor.
Nueva En esta nueva definición el 2004 AMA (AMA, 2005).
definici Marketing se concibe como
ón una función organizacional y
un conjunto de procesos que
crean, comunican y
proporcionan valor a los
clientes, además de gestionar
relaciones con la intención de
beneficiar, tanto a la empresa
como a sus grupos de interés.

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 El Proceso de crear, desarrollar y 2006 Jobber y Fahy (Amérien et
Marketing mejorar las relaciones con los al., 2005: 6).
Relacional clientes y otros actores que
(RM) participan de la relación,
conocidos como stakeholders o
grupos de interés.
El Afirman que el Marketing 2008 Boone y Kurtz (Wakabayas
Marketing Relacional se refiere al desarrollo, hi, 2010)
Relacional el crecimiento y el mantenimiento
(RM) de largo plazo del intercambio
efectivo de relaciones con
clientes, proveedores, empleados
y otros socios para lograr
beneficios mutuos.
Una mirada El Marketing Relacional (RM), por 2011 Gummesson (Gummesson,
más actual lo general es definido como un 2011)
del RM acercamiento para desarrollar
(Relational relaciones con los clientes a largo
Marketing) plazo y hacer que estos sean
leales y esto contribuya a la
rentabilidad de la empresa. El
Marketing Relacional, es la
interacción que construye redes
de relaciones.
Tabla 1. Evolución del concepto "Marketing", desde lo transaccional hasta lo
relacional

Siendo coherente en la revisión de diferentes autores, se considera que el

Marketing Relacional es el análisis e implementación permanente de estrategias
que lleven a la identificación de los tipos de consumidores con los que cuenta la
organización y les de atención personalizada, con el fin de lograr relaciones a
largo plazo con mejores índices de satisfacción y fidelidad.

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