Composto de Marketing no Setor de Eventos: análise dos elementos

Comunicação e Logística
Fábio Luciano Violin (Universidade Estadual Júlio de Mesquita Filho - Unesp) violin@rosana.unesp.br
Vagner Sérgio Custódio (Universidade Estadual Júlio de Mesquita Filho - Unesp) vagner@rosana.unesp.br
André Luís Violin (Instituto Federal do Mato Grosso do Sul) violin_al@hotmail.com
Denise Abrão Nachif (Universidade Estadual do Mato Grosso do Sul) rf6186@ucdb.br
Patrícia Koerich Violin (Universidade Anhanguera) patykviolin@gmail.com

Resumo:
A busca pela compreensão dos elementos vinculados ao composto mercadológico tidos como
importantes na composição das estratégias mercadológicas de vinte e cinco organizações do setor de
eventos foi o ponto central de análise neste estudo tratando especificamente dos compostos
comunicação e logística. O elemento de seleção teve como foco prioritário empresas que concorreram
a um prêmio de amplitude nacional, tal escolha recaiu na premissa de que exista minimamente um
padrão de análise que justifique ações assertivas e profissionalizadas na escolha feita pelos
organizadores do prêmio em questão. Através da revisão da literatura, análise de dados primários e
secundários bem como o alinhamento de um instrumento adequado de averiguação da realidade, foi
possível apontar os principais elementos relacionados ao composto de comunicação e logística
utilizados pelas organizações emergindo desse levantamento a percepção de pontos de confluência
mesmo em ramos distintos o que denota um possível padrão dentro do grupo pesquisado em termos de
proficiência dentro desses itens do composto mercadológico, com especial atenção a elevação do nível
técnico na definição das estratégias de mercado.
Palavras chave: Tourism; Composto de Marketing, Events, Perception.

Marketing Mix in the Event’s Sector: Analysis of Elements

Communication and Logistic

Abstract
The trying for understanding the marketing mix elements linked regarded as important in the
composition of the marketing strategies of twenty-five event’s organizations was the central point of
analysis in this study dealing specifically compounds of communication and logistics. The element
selection priority was to focus companies who competed for a prize at national level this choice has
incurred on the premise that there is minimally a standard analysis justifying assertions and
professionalized in the choice made by the organizers of the award in question shares. Through
literature review, analysis of primary and secondary data as well as the alignment of a suitable tool of
investigation of reality, it was possible to identify the main compound related to communication and
logistic information used by organizations emerging from this survey the perception of points
confluence even in different branches denoting a possible pattern within the group researched in terms
of proficiency within these items marketing mix, with special attention to raising the technical level in
the definition of market strategies.
Key words: Tourism; Marketing Mix, Events, Perception.

1. Introdução
Em um mundo cada vez mais competitivo em que elementos como a tecnologia,
comportamento do consumidor, leis e regulamentações, fatores ambientais e alterações
socioeconômicas e educacionais alteram-se a uma velocidade e intensidade impar surge a
emergência de análise pormenorizada dos fatores que auxiliam ou dificultam o alcance dos
objetivos organizacionais, especialmente no setor turístico pela natureza de suas ofertas ao
mercado.
Este contexto de competitividade aliada a mudanças estruturais rápidas e constantes faz
emergir nas organizações a necessidade de se atingir objetivos de curto (metas), médio e
longo prazo e para tanto se torna vital a montagem de estratégias refinadas para a prospecção,
captação e manutenção de uma carteira de clientes (turistas ou usuários) que permita a
obtenção de resultados almejados dentro de um determinado período.
A tarefa de obter e manter resultados positivos traz em seu cerne a dificuldade de resultados
permanentes visto que as organizações são criações humanas desprovidas de permanência
efetiva e real cuja função maior é a de servir a seus objetivos aliados a sua contribuição para
com a sociedade e a economia de um país, região ou local específico. A perpetuação de uma
organização é tarefa básica que cabe ao espírito empreendedor e atingir tal intento é o teste
definitivo da capacidade de administração de seus gestores (DRUCKER, 2002).
Os elementos ligados ao composto de Marketing - produto, preço, promoção (comunicação) e
praça (logística) - se apresentam como parâmetros interessantes no auxílio da execução do
processo de planejamento de ações necessárias para a efetiva aliança entre os esforços de uma
organização e os resultados obtidos no mercado (YUDELSON, 1999).
O composto de Marketing – apesar das críticas ao longo das décadas – ainda se mostra
eficiente dentro do contexto de análise e planejamento das organizações em geral, não
obstante dessa realidade está o setor de eventos.
KOTLER (2000) defende que o Composto de Marketing forma um dos alicerces
fundamentais na atualidade e o defini como um conjunto de ferramentas mercadológicas que
uma organização se vale para perseguir seus objetivos de Marketing dentro do mercado-alvo
de interesse.
Dessa forma o presente estudo se propôs a levantar e apresentar as principais valorações
atribuídas pelos responsáveis pelas organizações em relação ao uso das ferramentas
vinculadas aos compostos de produto e preço.
É preciso salientar que os quatro elementos foram estudados dentro do contexto maior do
trabalho, contudo, por uma questão de organização e espaço apenas dois deles serão
apresentados nesse momento – Composto de Comunicação e o Composto de Logística - os
demais elementos são apresentados em outro paper.

2. Metodologia
Esse estudo possui cunho exploratório, pois não obstante a temática “Composto de
Marketing”, encontre na literatura especializada farta quantidade de material, o foco de
atenção recai fundamentalmente na análise da sua relação com a área de turismo
especificamente o setor de eventos que em essência é tema pouco explorado.
O universo de interesse versou sobre organizações privadas nacionais que concorreram a um
prêmio nacional. Tal prêmio é ofertado às organizações que se apresentam como referência
em suas respectivas categorias no setor de eventos. Seltiz et.al. (1987), salientam que uma
população é um agregado de todos os casos que se adequam a algum conjunto de
especificações pré-definidas e também o universo sobre o qual os pesquisadores desejam
generalizar os resultados encontrados na pesquisa.
O estudo possui natureza qualitativa e pode ser conceituado como aquele cujo “pesquisador
deverá definir os procedimentos adequados ao caso que se pretende estudar de modo
especifico, podendo ter que mudar a conduta quando estiver realizando a pesquisa de campo
se a situação exigir” (DENKER, 2007). Tal posicionamento servirá de base para a ampliação
em futuros estudos dentro do mesmo campo de análise ao se valer do estudo multicaso, cuja
definição é dada por Triviños (1997) salientando que tal tipo de estudo permite a análise de
dois ou mais casos sem necessariamente comparar os resultados obtidos em cada um deles.
Foram entrevistadas vinte e cinco pessoas que responderam pelas organizações que
concorreram ao referido prêmio entre os anos de 2007 a 2013 distribuídos de modo equitativo
em cinco categorias configurando então a seleção de amostra por conveniência, que é aquela
segundo Triviños (1997) em que o pesquisador seleciona os membros da população mais
acessíveis ao estudo, especialmente considerando a dificuldade de acesso às organizações e
por consequência aos dados. As categorias selecionadas foram:
a) Captação de eventos;
b) Organização de congresso;
c) Convenções (sob demanda);
d) Viagens de incentivo; e
e) Seminários e fóruns (sob demanda).
Foram realizados 67 contatos até se obter o número mínimo pré-estabelecido e as
organizações que sinalizaram de forma positiva para a pesquisa receberam acesso a um
questionário online contendo questões de natureza fechada e semi-aberta. AMARO et. al.
(2005) afirmam que o "questionário do tipo fechado tem na sua construção questões de
resposta fechada, permitindo obter respostas que possibilitam a comparação com outros
instrumentos de recolha de dados".
Já as perguntas semi-abertas ou mistas são definidas pelas autoras como questionários que
apresentam questões de diferentes tipos: resposta aberta e resposta fechada.
O problema de pesquisa evidenciado nessa investigação baseia-se no levantamento das
principais ferramentas vinculadas ao composto de Marketing utilizadas pelo público alvo no
intuito de se analisar a percepção de proficiência no uso de cada um dos elementos vinculados
a cada composto de Marketing.
Esse estudo realizou-se por meio de método dedutivo, que tem por objetivo explicar o
conteúdo de premissas maiores partindo do geral ao particular uma vez que parte do
conhecimento gerado será fundamentado na teoria existente referente ao tema composto de
Marketing e organizações vinculadas a eventos.
É vital destacar que o contato com as organizações estudadas não passou pelos responsáveis
pelo prêmio como estratégia de estudo, considerando que tal ação poderia comprometer a
coleta de dados ou ainda suscitar algum tipo de situação que não permitisse a isenção e
liberdade da pesquisa.
3. Estratégia e Marketing
A concepção e os meandros que compõem a temática relativa a estratégia permeiam a
algumas décadas tanto o discurso quanto a prática nas mais variadas acepções e
desdobramentos nos tocante as relações entre as organizações e o ambiente em que se
inserem. Um primeiro conceito de estratégia pode ser apresentado seguindo o que postula
Oliveira (1999, p.27) ao apontar que estratégia representa “[...] um caminho, ou maneira, ou
ação estabelecida e adequada para alcançar os resultados da empresa, representados por seus
objetivos, desafios e metas”.
Mintzberg et al. (2006) definem estratégia como o conjunto de decisões que uma organização
adota com a finalidade de atingir objetos, propósitos e metas estabelecidas. Nesse estudo
aponta-se que a formulação estratégica tem potencialidade para gerar os princípios
delineadores das políticas e planos de ação organizacionais no alinhamento ou realinhamento
de resultados futuros desejáveis.
O direcionamento de modo estratégico pode auxiliar na organização e alocação de recursos
tais como matéria-prima, dinheiro, pessoas, tempo, conhecimento, expertise, imagem entre
diversos outros elementos no sentido de ordenar as condições de operação de uma
determinada organização em estabelecido período.
As ações de Marketing então visam em essência proporcionar satisfação na relação entre uma
organização e seus clientes, sejam eles reais ou potenciais. Ao considerar as taxas de
mortalidade de empresas em especial as iniciantes, pode-se inferir a necessidade de
conhecimento sistematizado a respeito do mercado e os elementos do composto podem ser
auxiliares nesse processo de definição das ações a serem tomadas considerando os objetivos a
serem atingidos. (VIOLIN, 2013).
As ações mercadológicas são apontadas como capazes de agregar valor a produtos e serviços
com foco na atração, estímulo e gestão da demanda tendo como base a identificação de
necessidades e desejos dos consumidores dentro dos segmentos de mercado. As organizações
ofertam produtos como bens físicos, serviços, ideias, lugares, pessoas ou informações para
atender as demandas específicas, podendo ser considerado um produto de qualquer oferta que
venha ao encontro de uma necessidade ou desejo (KOTLER, 2000).
É relevante destacar que as estratégias do composto tendem a variar considerando o ciclo de
vida pelo qual cada produto passa e a partir desses apontamentos inicias os compostos de
Comunicação e de Logística serão respectivamente tratados brevemente na sequência.

3.1 Composto de Promoção (Comunicação)

O terceiro elemento do composto de Marketing chamado originalmente de promoção no
Brasil para efeito desse estudo é tratado como Composto de Comunicação por acreditar-se
fazer jus ao sentido dos elementos envolvidos.
Dessa forma o composto de Comunicação é entendido como “[...] as decisões estratégicas de
promoção são necessárias para comunicar as características e os benefícios de um produto a
seu (s) mercado (s) -alvo (s) pretendido (s) ”, segundo Ferrell et. al. (2000, p.97) o qual
prossegue defendendo que essas estratégias devem fazer parte dos elementos envolvidos no
composto de comunicação (Propaganda, Publicidade, Vendas Pessoais, Promoção de Vendas,
Merchandising, Relações Públicas além do Marketing Direto) de modo efetivo e integrativo.
Segundo Yudelson (1999) esse elemento do composto foi justificadamente criticado em pelo
menos dois aspectos: primeiro, ao tratar o cliente como um objeto a ser manipulado e segundo
por ser confundido frequentemente com vendas ou com promoção de vendas (que
representam apenas subconjuntos desse composto).
As estratégias mercadológicas vinculadas ao composto de comunicação apontadas pela
literatura especializada são as seguintes:
a) Propaganda: Segundo Kotler (2000, p.596) pode ser definida como “[...] uma forma
remunerada de apresentação não-pessoal e promocional de ideias, bens ou serviços por um
patrocinador identificado. Zenone e Buairide (2003, p. 38) a definem como “[...] qualquer
anúncio ou comunicação persuasivos veiculados nos meios de comunicação de massa em
tempo ou espaço pagos ou doados por um indivíduo, empresa ou organização”.
b) Publicidade: forma de comunicação não-paga e não-intencional que contém informações
sobre a organização ou seus produtos gerados de modo espontâneo. Contudo, as organizações
podem gerar a publicidade através de eventos ou ações específicas que tem como finalidade
chamar a atenção para si ou para alguma ideia ou produto a ser propagado (FERRACCIU,
2007; LAS CASAS,2007)
c) Vendas Pessoais: compreendem as interações presenciais entre um consumidor real ou
potencial e um ou mais profissionais de uma organização, esse tipo de comunicação também é
conhecido como venda customizada ou personalizada pois envolve a interação direta com a
finalidade de troca entre as partes (URDAN, 2006; KOTLER e ARMSTRONG, 2007).
d) Promoção de Vendas: composta por ações de incentivo aos consumidores reais ou
potenciais com efeito de curta duração, tem a função de estimular o consumo. Ao contrário da
propagada e da publicidade bem como a venda pessoal as ações de promoção de venda
buscam o incentivo a compra imediata. (ZENONE e BUAIRIDE, 2003; LAS CASAS, 2007).
e) Merchandising: contempla as ações de comunicação no espaço do ponto de venda através
de instrumentos tais como cartazes, displays, degustação e/ou demonstração, incluindo
estudos de técnicas de disposição bem como locais e formas de exposição do produto com o
objetivo de influenciar a percepção em relação a um determinado produto, conceito ou marca
junto aos consumidores reais ou potenciais (CROCCO, et. al, 2006).
f) Relações Públicas: compreende entre outras atribuições a de fomentar contatos e
potencializar relacionamentos de uma organização com os diferentes públicos que com ela se
relacionam e interagem, tais como a comunidade, o governo, a imprensa e outras associações
e órgãos de várias naturezas, afim de promover ou preservar, por exemplo a boa vontade
desses públicos para com a empresa (CROCCO, et. al, 2006; KOTLER e ARMSTRONG,
2007).
g) Marketing Direto: representa um canal de comunicação direta entre a organização e seus
principais clientes, distribuidores ou ainda consumidores finais. Essa ligação direta pode em
muitos casos ser a única forma da empresa atingir seus consumidores na busca pelo
entendimento de suas necessidades e desejos além de servir como um canal de informação de
novidades e lançamentos. (; KOTLER e ARMSTRONG, 2007).
A composição ideal dos elementos desse composto depende da natureza, do local, dos
objetivos e de uma série de outros fatores que trazem à tona a particularidade de cada
organização, ideia, marca ou conceito a ser trabalhado, dessa forma aponta-se que o ambiente
em que a organização está inserida, suas particularidades, o nível por exemplo da
concorrência ou acesso a fornecedores são elementos que influenciam as decisões
organizacionais e devem ser levados em conta no momento da formulação das estratégias..
3.2 Composto Praça (Logística)
Originalmente esse quarto elemento foi traduzido no Brasil como Praça contudo, os conceitos
associados a ideia de distribuição e mais modernamente logística ganharam espaço ao
contemplarem as ações pertinentes as estratégias desse composto.
As estratégias de distribuição relacionam-se aos canais utilizados dentro do mercado o qual
representa segundo Ferrell et. al. (2000, p. 98) um “[...] sistema de organizações pelo qual um
produto, recursos, informações e/ ou propriedades flui de produtores a consumidores” e ainda
segundo os mesmos autores esse conceito se estende as ações vinculadas à distribuição física
a qual foi conceituada como toda a “[...] movimentação de produtos ao local adequado, nas
quantidades e no tempo corretos, de maneira eficiente em termos de custo”.
Salienta-se que as atividades de distribuição encerram as questões vinculadas por exemplo a
estocagem movimentação de matérias-primas e materiais, tipos e formas de transporte,
organização e uso de equipamentos entre diversos outras ações ou instrumentalizações
associadas que sejam necessárias para o correto fluxo de trocas entre os “produtores” e os
usuários de produtos, serviços, ideias entre outros.
Segundo Churchill e Peter (2005), o canal de distribuição representa uma rede (ou sistema)
organizado de órgãos e instituições que executam todas as funções necessárias para ligar os
produtores aos usuários finais.
As estratégias vinculadas ao composto de distribuição são as seguintes:
a) Canais: representa o caminho percorrido pelo produto na transferência de quem o produz
até quem o consome podendo ser direto ou indireto. Os canais podem ser físicos ou virtuais e
incluem atacadistas, varejistas, representantes diretos, vendas diretas ou ainda a conjunção de
mais de um ou vários elementos constituintes do canal (KOTLER e ARMSTRONG, 2007).
b) Cobertura: representa o espaço geográfico coberto pela organização, valendo-se
modernamente do conceito de cobertura mundial ou nacional proporcionado pelos meios
virtuais (FERRELL et.al, 2000).
c) Variedade: refere-se ao conjunto de diferentes possibilidades pelos quais os produtos ou
serviços de uma organização podem ser combinados (CHURCHILL e PETER, 2005).
d) Locais: referem-se ao (s) ponto (s) de distribuição que a organização disponibiliza, bem
como a natureza desses locais como forma de analisar de modo correto o tipo, a quantidade e
a adequação do que está sendo ofertado ao mercado (KOTLER e KELLER, 2006).
e) Transporte: refere-se aos meios pelos quais os produtos serão deslocados. O uso de um ou
mais tipos de transportes variam conforme a localização geográfica, natureza do bem entre
outros elementos. Os meios mais comuns são os transportes rodoviários, ferroviários, aéreos e
viários (LAS CASAS, 2007).
Esse elemento do composto é especialmente importante pois, figura como um importante
centro tanto de custos quando de percepção positiva ou negativa dos consumidores. Falhas no
campo da distribuição ou logística costumam gerar resultados negativos de monta relevante
tanto financeira quanto em termos de imagem.

4. Eventos
O ser humano sempre foi ávido por viver situações de descobertas e de grandes
acontecimentos. Isso pode ser evidenciado através dos relatos das experiências de civilizações
antigas, nas quais foram encontrados registros de deslocamentos de pessoas de uma localidade
a outra que se reuniam para tratar de assuntos de interesse de grupos ou da coletividade
(MATIAS, 2007)
De acordo com Ignarra (2003) era também econômica a motivação por viagens exploratórias
dos povos antigos os quais buscavam conhecer novas terras para sua ocupação e posterior
exploração. Com isso, pode-se perceber, que o hábito por viajar e conhecer novos lugares se
deu por numerosos motivos constituindo-se como um fenômeno ao longo da história da
humanidade.
Segundo Giacaglia (2006) a cada ano os eventos crescem em número, proporção e grau de
sofisticação, assumindo em diversas situações o papel de propagador da imagem de empresas,
locais, ideias, produtos e serviços constituindo-se ainda como importante elemento para a
realização de negócios.
Segundo diversos autores os eventos podem configurar-se como poderosa ferramenta de
comunicação estratégica com os mais diversos públicos - alvos desejados; além de um
importante difusor da marca de uma empresa com poder para - se bem realizado - promover
produtos, serviços e ideias, além de potencializar vendas e contribuir para a expansão e a
conquista de novos mercados (MIDDLETON e CLARKE, 2002; OLIVEIRA, 2005).
Os eventos têm o poder de mobilizar a opinião pública, polemizar, gerar dados e informações,
tendo o poder de despertar ações e reações nas pessoas podendo figurar como agentes
transformadores no bojo da sociedade (MARTINS, 2010).
Assim, a contextualização do panorama do setor turístico aponta que os retornos gerados
pelos eventos transcendem a realização dos objetivos diretos ampliando-se em sua base para
atender de forma dinâmica elementos como a infraestrutura de equipamentos (salões, hotéis
entre diversos outros) além de serviços receptivos, configurando-se como uma atividade que
vai além das festividades e das comemorações, tendo a função de gerar lucros - ou não - para
seus idealizadores ou participantes, ganhos em termos de imagem ou ainda fixação do senso
de pertencimento tendo a capacidade de promover de ideias, produtos, serviços, pessoas ou
ainda locais através dos mais diversos canais de comunicação.

5.Análise dos Dados

Os dados foram coletados pautando-se no questionamento das principais ferramentas
mercadológicas utilizados pelas organizações analisadas.
Os participantes apontaram em cada dimensão proposta seu grau de proficiência no trato com
cada elemento apontado em cada um dos compostos, ou seja, questionou-se a cada
organização se ela possuía ou não proficiência em cada item apresentado a seguir:
O Composto de Comunicação foi o segundo item analisado e apresentou o seguinte quadro:
Fonte: autores
Quadro 1: Utilização de Ferramentas do Composto de Comunicação
Observa-se no quadro que existe de certo modo harmonia entre os elementos vinculados a
comunicação, especialmente no que diz respeito a propaganda e as vendas pessoais que foram
unanimidades. Infere-se que todos os entrevistados destacaram a importância dessas
ferramentas para a geração de percepção positiva por parte dos consumidores.
As ações vinculadas a publicidade e ao uso dos serviços de relações públicas merecem
destaque, especialmente no que diz respeito a geração de mídia gratuita ou espontânea
apregoada como uma das essências da publicidade e importantes atualmente como geradoras
de novos negócios. Já o papel de relações públicas segundo 84% do público alvo tem sido um
dos campos que tem ganho investimentos em pessoal dada sua importância na
representatividade e reforço na mente do consumidor da percepção de qualidade.
As ações de promoção de vendas e merchandising indicam claro crescimento de sua
importância dentro do setor especialmente para as organizações que lidam com públicos
distintos apesar de ofertas de natureza similar como foi o caso das organizações de Captação
de Eventos, Viagens de Incentivo e as de Seminário e Fórum dentro do contexto específico
dessa pesquisa.
Destaca-se que as ações de Marketing Direto apresentaram-se de modo relevante dentro do
contexto das formas de comunicação com o mercado. Apesar de não ter obtido unanimidade
em proficiência de uso, todos os entrevistados destacaram ações vinculadas a essa ferramenta
e enalteceram sua validade junto ao estímulo e reforço positivo junto a percepção da marca.
De modo recorrente esse item apresentou reforço por parte do público alvo quanto a sua
contribuição estratégica. Vale destacar uma informação vital para o composto, que foi a
alegação de 96% do público alvo que uma comunicação bem feita não salva uma oferta
deficitária.
O próximo conjunto de dados traz algumas informações relevantes para o objeto d estudo, a
saber:
Fonte: autores
Quadro 2: Ferramentas do Composto de Comunicação com maior potencial de propagação de imagem
organizacional
Um primeiro ponto de destaque fica por conta dos principais itens considerados como
relevantes dentro do composto de comunicação com as Vendas Pessoais figurando como a
primeira em termos de percepção de importância seguida de perto pela propaganda. Outro
ponto a ser observado diz respeito a crescente importância da publicidade para a composição
da imagem, 84% dos entrevistados asseguraram ter ações direcionadas a promoção de
imagem em veiculações comportadas no sentido de obtenção de repercussão de suas ações de
modo amplo e gratuito especialmente através de entrevistas e matérias especiais. Um dado
preocupante é o pouco espaço de relevância observado pelas organizações em concernente ao
papel de um setor ou pessoa capaz de realizar as funções de relações públicas, apenas duas
das organizações tinham uma pessoa com essa função conjunta a outras atividades e uma
terceira tem um profissional específico para a função, contudo, 56% do público alvo relatou
ter um profissional que realiza a função de analista de mídias. Essa figura aparece como
alguém contratado para promover e analisar onde, de que forma e quando notícias são, serão
ou foram veiculadas e qual público estimado atingiu.
O próximo composto analisado foi a Praça ou Logística que apresentou os seguintes dados:

Fonte: autores
Quadro 3: Utilização de Ferramentas do Composto Logístico
Nenhum outro elemento do composto de Marketing apresentou tantos itens de confluência e
concordância quanto a sua importância observada pela harmonia da linha que representa a
média geral em cada item. A proficiência logística segundo 96% do público alvo é vital para a
execução das atividades, segundo eles erros aqui costumam gerar transtornos de monta
elevada e com difícil possibilidade de adequação em curto espaço de tempo.
Aponta-se que a terceirização foi apontada por Violin (2013) como elemento fortemente
presente na constituição das estratégias em organizações de eventos e no item logística dentro
do grupo pesquisa essa tendência se confirmou ao obter-se a informação de que todas as
organizações pesquisadas possuem serviços terceirizados ao longo de sua cadeia de
“produção” e o elemento logístico apresenta-se como estratégico e vital nesse contexto,
porém, 88% do público alvo pesquisa apontou o estabelecimento de padrões rígidos em
termos de prazos, padrão de conduta, condições de execução entre outros itens que apontam a
emergência de profissionalismo na parceria.
A importância da aliança entre e harmonia entre os itens que compõem o composto de
Logística foi apontado por 96% dos entrevistados como vitais para a organização das ações da
empresa e 100% dos entrevistados apontaram que falhas na formulação logística e sua
harmonização com os demais elementos do composto representam alta probabilidade de
prejuízos se mal administrado.
Ponto pacífico para 92% dos entrevistados que esse elemento do composto é um dos mais
difíceis de ser dimensionado e gerido do ponto de vista operacional considerando as decisões
futuras que decorrem da análise do equilíbrio ideal entre os itens que compõem esse grupo de
decisões estratégicas.

6. Considerações Finais
As entrevistas realizadas apontaram para a existência de forte relação entre as estratégias
mercadológicas e o ambiente em operam as organizações. Quando se observa que 92% dos
entrevistados destaca a necessidade constante de análise ambiental reforçando a premência de
um composto afinado com as mutantes necessidades ou exigências de mercado enceta-se que
o direcionamento estratégico encerra em si ponto pacífico de atuação com vistas a
permanência ou projeção mercadológica das organizações.
Esse apontamento encontra eco em Violin (2013) o qual aponta para a existência de certo
equilíbrio dinâmico advindo da percepção dos responsáveis no sentido de apesar de serem
organizações diferentes a validação das ferramentas mercadológicas apresenta de similaridade
em termos de uso e figuração de relevância nas definições estratégicas.
Dentro dos elementos do composto de Marketing existiram itens que apresentaram-se como
pontos pacíficos de importância tais como a importância das Vendas Pessoais, Propaganda,
Canais, Cobertura, Variedade e Transporte o que suscita a prerrogativa – ao menos dentro do
grupo de referência desse estudo – que exista a percepção da necessidade de qualidade técnica
em níveis elevados, cuja, finalidade primeira seja a de evitar ou amenizar possíveis falhas no
processo. Todas as organizações entrevistadas apresentaram serviços meio ou fim
terceirizados, especialmente dentro do processo logístico.
O composto de comunicação é apontado como inerente ao processo de promoção da imagem,
não obstante 92% dos entrevistados apontaram que pouca valia tem um bom processo de
comunicação se os demais itens apresentarem falhas especialmente recorrentes, esse item foi
apontado por 16% dos entrevistados como o mais importante dos quatro elementos do
composto de Marketing.
Por sua vez o composto Logístico segundo 96% dos entrevistados inspira cuidados pela
dificuldade técnica de execução, o que levou esse item a ser considerado o mais importante
por 28% dos entrevistados. Novamente, o item recebe corroboração de importância em Violin
et. al (2013) que destaca os movimentos em relação a terceirização e Violin (2013) que
aponta a Logística como um dos elementos vitais para as considerações quando da execução
do planejamento estratégico organizacional.
Por fim, observa-se a forte relação entre os elementos do composto de Marketing e os
direcionamentos estratégicos dessas organizações. A intimidade entre tais elementos –
composto e decisões estratégicas – é tão elevado que todas os responsáveis entrevistados
apontaram que quando algum problema ocorre é realizada - algumas formal outras
informalmente - análise para saber qual dos elementos falhou ou precisa ser corrigido para
evitar ou amenizar as ocorrências disformes além de 76% das organizações alegarem ter
estudos sistematizados para o refinamento de suas estratégias valendo-se não exclusivamente
mas, como elemento componente os itens do composto de Marketing.
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