PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ

FACULTAD DE GESTIÓN Y ALTA DIRECCIÓN

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL FINANCIAMIENTO

DE PROYECTOS CULTURALES A TRAVÉS DE CAMPAÑAS
EXITOSAS DE CROWDFUNDING

Tesis para obtener el título en profesional de Licenciado en Gestión, con mención

en Gestión Empresarial presentada por:

HUARCAYA CAMANÍ, Fernando Guillermo 20100621

POZO DOMINGUEZ, Helen Sally 20105457
VÍLCHEZ SALAZAR, Kathleen Iris 20112377

Lima, 02 de noviembre de 2016

La tesis

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL FINANCIAMIENTO DE PROYECTOS

CULTURALES A TRAVÉS DE CAMPAÑAS EXITOSAS DE CROWDFUNDING

Ha sido aprobada

___________________________

Presidente del Jurado

Mgtr. Martín Beaumont Franowsky

__________________________

Asesor de la Tesis

Mgtr. Jorge Mendoza Woodman

__________________________

Tercer Jurado

Mgtr. Martha Pacheco Mariselli

 La presente tesis la dedicamos a nuestros padres y a nuestros familiares más allegados, por su
apoyo incondicional, por ser nuestro pilar fundamental en nuestra formación profesional, guías
y mentores en nuestro presente y vida futura. A nuestro asesor, quien con sus pertinentes
comentarios y recomendaciones nos ha sabido orientar sobrepasando nuestras expectativas. Y a
todos aquellos que nos brindaron su apoyo les dedicamos esta tesis con el mayor profundo
agradecimiento.

III
 TABLA DE CONTENIDO

RESUMEN EJECUTIVO ............................................................................................ IX

INTRODUCCIÓN ......................................................................................................... X

CAPÍTULO 1: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ........................................... 1

1. JUSTIFICACIÓN Y VIABILIDAD ...................................................................................................... 1

2. PROBLEMÁTICA ....................................................................................................................... 2
3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN................................................................................................ 4

CAPÍTULO 2: MARCO REFERENCIAL .................................................................. 5

1. GESTIÓN DE PROYECTOS CULTURALES .......................................................................................... 5

1.1. La cultura ................................................................................................................... 5
1.2. Gestión cultural ......................................................................................................... 6
1.3. Gestión del Proyecto .................................................................................................. 6
2. FUENTES DE FINANCIAMIENTO ................................................................................................... 9
2.1. Fuentes de financiamiento tradicionales para proyectos ........................................ 10
2.2. Fuentes de financiamiento no tradicionales para proyectos ................................... 21
3. CROWDFUNDING................................................................................................................... 24
3.1. Concepto .................................................................................................................. 24
3.2. Tipos y modalidades de Crowdfunding .................................................................... 27
3.1. Crowdfunding basado en Recompensa para proyectos culturales .......................... 30
3.2. Situación global del crowdfunding .......................................................................... 40
3.3. Breve panorama del crowdfunding en países de Latinoamérica ............................ 42
3.4. Marco Normativo del crowdfunding ....................................................................... 45
3.5. Factores influyentes en la contribución del aportante ............................................ 49

CAPÍTULO 3: MARCO METODOLÓGICO .......................................................... 54

1. ENFOQUE DE INVESTIGACIÓN ................................................................................................... 54

2. ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN ................................................................................................ 54
3. TIPO DE INVESTIGACIÓN.......................................................................................................... 54
3.1. Diseño de investigación ........................................................................................... 54
3.2. Estudio de casos múltiples ....................................................................................... 55
4. POBLACIÓN Y MUESTRA .......................................................................................................... 55
4.1. Técnicas e instrumentos para recolección de datos ................................................ 57

CAPÍTULO 4: ANÁLISIS DE RESULTADOS ........................................................ 65

IV
 1. ESQUEMA INTRA-RELACIONAL.................................................................................................. 65
1.1. Segmentación de mercado ...................................................................................... 67
1.2. Nivel de alcance ....................................................................................................... 69
1.3. Situación del entorno ............................................................................................... 73
1.4. Insumos para la campaña ....................................................................................... 77
1.5. Gestión aplicada ...................................................................................................... 81
2. ESQUEMA ENTRE-RELACIONAL ................................................................................................. 82

CAPÍTULO 5: GUÍA DE CAMPAÑAS CROWDFUNDING................................... 90

1. FASES DE LAS CAMPAÑAS DE CROWDFUNDING............................................................................. 91

1.1. Antes del lanzamiento de la campaña ..................................................................... 91
1.2. Durante el lanzamiento de la campaña................................................................... 98
1.3. Después de la finalización de la campaña ............................................................... 99

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ....................................................... 102

1. CONCLUSIONES ................................................................................................................... 102

2. RECOMENDACIONES ............................................................................................................ 106

REFERENCIAS ......................................................................................................... 108

ANEXOS ..................................................................................................................... 114

Anexo A: Elementos internos ................................................................................. 114

Anexo B: Elementos externos ................................................................................. 121

Anexo C: Contenido de Proyectos Culturales Evaluados .................................... 125

Anexo D: Categorías iniciales ................................................................................. 130

Anexo E: Bitácora ................................................................................................... 137

Anexo F: Guía de entrevistas ................................................................................. 141

Anexo G: Anexos virtuales ..................................................................................... 151

V
 LISTA DE TABLAS
Tabla 1: Principales actores del Sistema Financiero tradicional ......................... 15

Tabla 2: Productos activos del sistema financiero ................................................. 16

Tabla 3: Operaciones activas del sistema financiero ............................................. 17

Tabla 4: Destinatarios de crédito ............................................................................ 17

Tabla 5: Segmentos y características de los productos ofrecidos ......................... 20

Tabla 6: Fuentes de financiamiento no tradicionales para proyectos .................. 23

Tabla 7: Clasificación de crowdfunding, según perspectiva financiera ............... 29

Tabla 8: Modelo de crowdfunding ........................................................................... 30

Tabla 9: Rubros culturales, según plataformas de crowdfunding ........................ 31

Tabla 10: Diferencia donación y mecenazgo ........................................................... 32

Tabla 11: Observación: plataformas de crowdfunding .......................................... 35

Tabla 12: Plataforma Verkami: observación.......................................................... 35

Figura 10: Distribución mundial de aportes por crowdfunding ............................ 41

Tabla 13: Detalles de plataformas extranjeras de crowdfunding .......................... 42

Tabla 14: Clasificación del crowdfunding................................................................ 45

Tabla 15: Elementos influyentes en campañas de crowdfunding identificados.... 49

Tabla 16: Cuadro resumen proyectos culturales estudiados ................................. 56

Tabla 17: Características plataformas de crowdfunding evaluadas ...................... 57

Tabla 18: Segmentación y tipo de fuentes ............................................................... 60

Tabla 19: Clasificación de categorías segundo orden............................................. 66

Tabla 20: Comisiones por plataformas de crowdfunding....................................... 80

Tabla 21: Marco de referencia de factores nacionales ........................................... 83

Tabla 22: Comparación de elementos: marco referencial y factores encontrados

86

Tabla 23: Ficha Canción sin Nombre .................................................................... 125

Tabla 24: Ficha Lurucha ........................................................................................ 126

VI
Tabla 25: Ficha Hawapi “Afuera” ......................................................................... 126

Tabla 26: Ficha Flor Wanka .................................................................................. 127

Tabla 27: Ficha 48 Hours: Film Project ................................................................ 128

Tabla 28: Ficha Zapping 3 musicales en 1 ............................................................ 128

Tabla 29: Ficha Coto de Caza ................................................................................ 129

VII
 LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Fases de la Gestión de Proyectos ............................................................... 7

Figura 2: Esquema de Fuentes de Financiamiento................................................. 10

Figura 3: Banca Múltiple: Créditos totales por segmento – Nov 2015 ................. 12

Figura 4: Cartera de créditos de las Instituciones Micro Financieras ................. 14

Figura 5: Promedio de tasas activas Créditos de Consumo y Microempresas .... 19

Figura 6: Promedio de tasas activas Créditos Corporativos y Medianas Empresas

20

Figura 7: Ejemplo de campaña de crowdfunding ................................................... 26

Figura 8: Modalidades del crowdfunding ................................................................ 28

Figura 9: Relación con mecenas ............................................................................... 33

Figura 10: Distribución mundial de aportes por crowdfunding ............................ 41

Figura 11: Número de plataformas en Latinoamérica........................................... 43

Figura 12: Ranking de plataformas de crowdfunding latinoamericanas, 2015 ... 44

Figura 13: Plan de recolección de datos .................................................................. 59

Figura 14: Codificación de información .................................................................. 62

Figura 15: Categoría: Segmentación de mercado .................................................. 67

Figura 16: Categoría: Nivel de alcance ................................................................... 69

Figura 17: Nivel de actividad de una campaña de crowdfunding.......................... 70

Figura 18: Países de donde provienen los aportantes ............................................ 71

Figura 19: Categoría: Situación del entorno........................................................... 73

Figura 20: Lurucha: Reclamos por recompensa .................................................... 76

Figura 21: Categoría: Insumos para la campaña ................................................... 77

Figura 22: Herramientas de gestión aplicada ......................................................... 81

Figura 23: Esquema Inter Relacional ...................................................................... 84

Figura 24: Fases de las campañas de crowdfunding ............................................... 91

VIII
 RESUMEN EJECUTIVO
La presente investigación busca identificar los factores que influyen en el éxito de las
campañas de recaudación de fondos para proyectos culturales desarrolladas en plataformas de
crowdfunding, siendo esta una alternativa innovadora para el logro de financiamiento de
proyectos culturales que logra enfrentar las restricciones de la oferta por parte del sistema de
financiamiento tradicional y del estado.

La metodología tiene un enfoque cualitativo con un alcance exploratorio, puesto que se

busca ahondar en un fenómeno poco estudiado en el ámbito nacional. Para tal fin, se realiza un
estudio exhaustivo de fuentes secundarias de las alternativas de financiamiento en el Perú para
proyectos culturales, como también la teoría relacionada al concepto de proyectos culturales y
su gestión y los aspectos relacionados al crowdfunding. Luego se procede con un estudio de
casos múltiples constituido por proyectos culturales que no se financiaron mediante
crowdfunding, campañas culturales de crowdfunding que lograron alcanzar el monto meta y
campañas que no lograron el monto meta; así mismo, también, se consideró una experiencia en
el seguimiento participativo y continuo en el lanzamiento de una campaña de crowdfunding,
desde una etapa temprana hasta el fin.

Para el análisis de datos se usa el enfoque de “Grounded Theory”, la cual se caracteriza

por el procesamiento de elementos emergentes que a su vez son clasificados en un primer y
segundo orden para facilitar los diferentes tipos de codificación (abierta, axial y selectiva) y
posteriormente la categorización. Cabe resaltar que el principal objetivo de este método de
investigación es la elaboración de una teoría para fenómenos recién inmersos.

Adicionalmente, los resultados de la investigación muestran que los factores resultantes

del análisis de la información se separan en internos y externos, los primeros guardan relación
con la gestión aplicada por el promotor en todo el proceso de la campaña, recoge las causas y
efectos de las decisiones tomadas (antes, durante y después de lanzar la campaña), tales como la
segmentación de mercado, el nivel de alcance, el círculo inmediato, los insumos de la campaña
y las herramientas de gestión. Los factores externos son aquellos que están fuera del control del
promotor, están ligados a los aspectos del contexto peruano, tales como la educación e
inseguridad virtual, el nivel de conocimiento del crowdfunding y la cultura colaborativa.

Finalmente, en función a los factores mencionados anteriormente se elabora una

propuesta de guía para proyectistas que deseen lanzar su proyecto de crowdfunding, ya sea en
plataformas nacional o extranjera.

IX
 INTRODUCCIÓN
El presente trabajo de investigación, nace principalmente de la observación de una
tendencia de incremento en la oferta de productos y servicios culturales y del análisis de los
obstáculos, principalmente financieros, que estos atraviesan para poder lograr su objetivo. Por
otra parte, también se había observado con mucho interés la actividad y movimiento del
crowdfunding como una alternativa para recolectar fondos para distintos proyectos, indiferente
al rubro que fuese, en distintos países. Por lo tanto, siendo una alternativa atractiva para el
financiamiento de proyectos culturales. Ante ello, en el presente estudio, se pretende identificar
una serie de factores, consideradas de suma relevancia y proponer estrategias efectivas para la
obtención de financiamiento por campañas peruanas de crowdfunding en proyectos culturales.
Para tal fin se tiene designado los siguientes apartados.

En primer lugar, se presenta la justificación, la cual trasluce la relevancia del presente

estudio, la viabilidad, en la que se mencionan los factores que favorecieron y limitaron la
investigación, y la problemática, la cual muestra el fenómeno a estudiar. Posteriormente, se
delimita el objetivo general y los objetivos específicos que guían a la investigación.

En segundo lugar, se presenta el marco referencial de la investigación, el cual abarca los

siguientes temas: (1) la gestión de proyectos culturales en el Perú, se identifica sus
características, los conceptos que guardan relación con esta, tales como: cultura, gestión
cultural, proyectos culturales, así como, también, la gestión de proyectos. (2) Se identifica la
importancia del planeamiento financiero, ello nos conlleva a definir el siguiente tema que son
las alternativas de financiamiento para este tipo de proyectos. (3) Se explica el concepto de
crowdfunding, así como, sus participantes, tipos, modalidades, beneficios, riesgos, elementos,
entre otros.

En tercer lugar, se muestra el sustento metodológico que ayudará en el desarrollo del

proceso de investigación, haciendo énfasis en el enfoque, alcance, tipo y diseño de
investigación. Así mismo, también se especifica y justifica la muestra escogida, como también
la explicación de la metodología de investigación cualitativa Grounded Theory para el análisis
de datos.

En cuarto lugar, con la metodología planteada, se realiza el análisis de los factores que
influyen en el éxito de las campañas de proyectos culturales peruanos. Dichos factores emergen
a través de las distintas experiencias de campañas peruanas lanzadas en plataformas extranjeras
y una peruana, como también, de nuestra participación en una campaña de crowdfunding en
una plataforma internacional. Posteriormente, en base a los factores hallados se procede

X
a elaborar una guía de estrategias para el desarrollo de campañas exitosas de crowdfunding.
Por último, como consecuencia de la interpretación de todos los datos de la investigación se
plantean las conclusiones y recomendaciones

XI
 CAPÍTULO 1: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1. Justificación y viabilidad

Las personas que buscan realizar algún tipo de proyecto se ven inmersos en una serie de
gastos tales como: salarios, equipamientos, alquiler de espacios, etc. para cubrir estos gastos
tienden a buscar fuentes de financiamiento, esta búsqueda se ve obstaculizada, en el sistema
financiero peruano, por razones tales como la falta de capacidad de pago, la inexistencia de un
historial crediticio, etc. Ante ello, hay una propuesta de financiamiento colectivo, conocida
como crowdfunding; la cual ha sido de gran ayuda para la obtención de fondos a diversos
proyectos y/o iniciativas de distintos rubros, en varios países a nivel mundial. Por tal razón, esta
propuesta ha sido muy útil para distintos proyectos culturales, siendo no solamente beneficiosa
en el proceso de captación de fondos, sino también en la promoción y validación del proyecto.

Sin embargo, a pesar de ser el crowdfunding una interesante alternativa, en la búsqueda

de material bibliográfico no se encontraron pautas de cómo lograr realizar campañas exitosas de
crowdfunding que se adapten al contexto peruano, esta puede ser una razón principal para que la
mayoría de los proyectos culturales locales que han recurrido al crowdfunding, no hayan
recaudado el financiamiento que requieren tanto en plataformas de crowdfunding nacionales e
internacionales. Ante ello, en la presente investigación se busca mostrar los factores relevantes
que se deben incluir en una campaña de crowdfunding, ya que de esta manera se puede lograr
una mayor posibilidad de alcanzar la meta: el monto esperado a financiar.

Por otro lado, este estudio servirá de base a futuras investigaciones acerca del
financiamiento de proyectos culturales a través del crowdfunding, debido a que en nuestro
contexto este fenómeno es relativamente desconocido y al ser una investigación exploratoria
permitirá dar un primer acercamiento hacia su entendimiento. Así mismo, la presente
investigación también permitirá que futuros proyectos culturales tengan una mayor probabilidad
de éxito en sus campañas, es decir que logren cubrir parte de los gastos presupuestados a través
del crowdfunding.

Con respecto a los alcances que se presentan la siguiente investigación son un resultado
de las fuentes que contribuyeron a la investigación y se encontraron los siguientes: una amplia
variedad de documentación bibliográfica provenientes de otros países en donde el crowdfunding
se encuentra más desarrollado, ello permitió un acercamiento con el fenómeno del
crowdfunding; otra fuente que contribuyó en la investigación fue la existencia de campañas de
proyectos culturales peruanos expuesto en plataformas extranjeras, dichas plataformas permiten
el lanzamiento de proyectos de distintas partes del mundo. Así mismo, dichas plataformas

1
 brindan información pública, tales como: estadísticas, información del aportante, líneas de
tiempo de cada proyecto, etc., esto permitió conocer más de cerca a las plataformas como las
campañas elegidas

Por otra parte, la presente investigación también estuvo sujeta a ciertas limitaciones,
siendo una de ellas el escaso número de plataformas peruanas, siendo la única Kapital Zocial.
Asimismo, es reducido el número de campañas de crowdfunding expuestas en la plataforma
nacional, lo cual dificulta tomar más casos de promotores que tuvieron la experiencia del
lanzamiento de una campaña en Kapital Zocial. Otro aspecto a considerar es que Kapital Zocial
debido a su reciente renovación no cuenta con descripciones de campañas anteriores por lo que
el establecimiento del contacto con los proyectistas fue complejo, tampoco cuenta con
estadísticas públicas, lo cual hizo imposible un estudio en cuanto cifras de las campañas de
Kapital Zocial. Análogamente, en el país existen pocos expertos de crowdfunding a los cuales
recurrir si se quiere ampliar el conocimiento en este tema, ya que es un medio de financiamiento
que recién se está desarrollando en el ámbito nacional.

En cuanto a las fuentes secundarias, se encontró escasa bibliografía del crowdfunding

desarrollado en el Perú, la mayoría de información de este tema proviene de revistas o
periódicos mas no de fuentes académicas.

Otra limitación a tomar en cuenta es que en el Perú, el crowdfunding mediante la

emisión de valores o aportes de capital a través de plataformas de internet no está autorizado,
estando permitidos solo dos tipos de crowdfunding (donación y préstamo); debido a ello, no se
pudo evaluar campañas culturales financiadas mediante todos los tipos de crowdfunding.

2. Problemática

Los proyectos al estar en una etapa inicial requieren de recursos económicos para poder
ejecutarse (Gomez, 2015). Al respecto, las personas jurídicas o naturales que direccionan estos
proyectos pueden contar con diversas opciones de financiamiento; sin embargo, muchas de estas
opciones no son suficientes y más aún las que provienen del sistema financiero, ya que el
otorgamiento del financiamiento por parte de esta última está determinado por la capacidad de
pago del solicitante que, a su vez, está definida fundamentalmente por su flujo de caja y sus
antecedentes crediticios (Superintendencia de Banco y Seguros [SBS], 2012). Todo ello, debido
a que dichas entidades desean disminuir los riesgos de impago por parte de los solicitantes. En
consecuencia, uno de los principales sectores que no pueden recurrir a este tipo de
financiamiento es el cultural, ya que, según el Ministerio de Cultura (2012) este es un sector de
riesgo en términos económicos, debido a su naturaleza impredecible.

2
 Así mismo, dichos proyectos culturales también corren con la misma suerte por el lado
del apoyo por parte del Estado, ya que a la fecha, a través del Portal de Transparencia del
Ministerio de Economía y Finanzas (2016), se puede observar que el Estado destina un
aproximado de 47 millones de nuevos soles anuales (3,02%) para la categoría de “Desarrollo y
Promoción de las Artes e Industrias Culturales”, mientras que la inversión en el “Incremento de
la Práctica de Actividades Físicas, Deportivas y Recreativas en la población peruana” es de 595
millones de nuevos soles (38,17%), lo cual evidencia el poco apoyo que recibe la industria
cultural por parte del Estado a comparación de ámbitos similares.

Pero, ante esta deficiencia de alternativas financieras y gracias a los avances de la

tecnología y los medios, se cuenta con una innovadora alternativa de financiamiento llamada
crowdfunding, la cual consiste en el aporte de un conjunto de individuos para la consecución de
un objetivo a través de una plataforma virtual (Cuesta et al., 2014). En el 2012 la cantidad de
financiación de diversos proyectos a través de esta modalidad alcanzó los 2.099 millones de
euros en todo el mundo, de las cuales las plataformas de crowdfunding de América del Norte
son las que captaron más financiación llegando al 59% del total, seguidas de las plataformas
europeas representando el 35% (Massolution 2013 citado en Cuesta et al., 2014). Ya para el
2014 la tasa de crecimiento para el caso de América del Norte fue de 145%, mientras que en
Europa fue del 141% llegando a la cifra de $3,26 billones. En el caso de América del Sur el
volumen creció en 167% y en el caso de Asia fue el de 320% (Massolution.org, 2015).

En el caso particular de la plataforma norteamericana Kickstarter, considerada la más

importante y de mayor impacto en crowdfunding, al 23 de noviembre del 2016, esta plataforma
ha logrado recaudar a lo largo de sus años de trayectoria un monto mayor a los 2 billones[1] de
dólares a través de 113.5 mil campañas exitosas, de estas 20 mil campañas pertenecen al sector
cultural y sólo 37 fueron proyectos llevados a cabo en el Perú, teniendo una participación de
0.18% en las campañas culturales exitosas[2]. Una situación similar se divisa en otras
plataformas con similares característica, tal es el caso de Indiegogo y Fondeadora.

Así mismo, en el caso de plataformas peruanas, en la actualidad solo se tiene registro de

una plataforma en nuestro medio: KapitalZocial, esta es una plataforma de tipo donación y
recompensa para todo tipo de proyectos (culturales, sociales, innovaciones, etc.). Cabe resaltar
que dicha plataforma se ha encontrado en una etapa de renovación, durante el presente año, y
sólo se aprecia un proyecto lanzado en la plataforma web. Sin embargo, según el CEO de la
plataforma KapitalZocial se está incentivando la postulación de proyectos universitarios en este
medio (Comunicación personal, Javier Salinas, 30 de agosto, 2016).

3
 Por lo cual, podemos llegar a la idea concluyente de que en el Perú el crowdfunding,
pese a ser una herramienta que actualmente mueve miles de millones de dólares a nivel mundial,
y que ya ha llegado a ser una opción sólida y relevante en distintas partes del mundo, aún no es
un método muy utilizado en el Perú, debido al desconocimiento de esta opción de
financiamiento, además el número de proyectos peruanos que logran financiarse mediante
crowdfunding es muy reducido por la falta de fuentes que brinden pautas dentro del contexto
peruano para la realización de campañas de crowdfunding exitosas tanto en plataformas
peruanas como las extranjeras. Por ello, la interrogante de la investigación pretende conocer
qué factores son necesarios para el éxito de campañas de proyectos que se originan en el Perú.

3. Objetivos de la investigación

Objetivo general:

- Identificar los factores que influyen en el logro de la meta de financiamiento de las

campañas de crowdfunding de proyectos culturales peruanos.

Objetivos específicos:

- Conocer las opciones de fuentes de financiamiento en el ámbito nacional para

los proyectistas culturales y las restricciones de estas.

- Conocer el marco normativo que regula las campañas de crowdfunding de proyectos

culturales y su influencia en el tipo de crowdfunding utilizado por estos

- Identificar los factores internos que influyen en el logro de la meta de financiamiento en

las campañas de crowdfunding de proyectos culturales que se originan en el Perú o que
son desarrollados por promotores peruanos.

- Identificar los factores externos que influyen en el logro de la meta de financiamiento

de las campañas de crowdfunding de proyectos culturales que se originan en el Perú o
que son desarrollados por promotores peruanos.

- Analizar el contraste entre los elementos del marco referencial, influyentes en el éxito
de las campañas, y los elementos obtenidos del análisis

- Proponer una guía para la elaboración de campañas eficaces de crowdfunding de

iniciativas culturales.

4
 CAPÍTULO 2: MARCO REFERENCIAL
En este capítulo se pretende abarcar una definición de los distintos conceptos que se
usarán en el desarrollo de la presente investigación; estos conceptos derivan principalmente de
tres temas: la gestión de proyectos culturales, las alternativas de financiamiento para proyectos
culturales en el Perú y la definición, características y factores del crowdfunding.

De igual manera, en el presente capítulo se busca que el lector tenga un acercamiento

con los conceptos que guardan relación con los temas principales que abarca la presente
investigación, al mismo tiempo, se introduce como estos conceptos se ven reflejados en el
contexto actual del país.

1. Gestión de proyectos culturales

El presente apartado tiene como fin explicar el marco en el que se desarrollan los
proyectos culturales, aquellas características que las diferencias de otro tipo de proyectos y la
gestión que realizan para alcanzar sus metas. Sin embargo, para lograrlo es necesario detallar
algunos conceptos claves que serán desarrollados a continuación.

1.1.La cultura

La cultura es considerada como un conjunto de rasgos distintivos, espirituales y

materiales, intelectuales y afectivos que caracterizan a una sociedad o un grupo social; Ella
engloba, además de las artes y las letras, los modos de vida, los derechos fundamentales al ser
humano, los sistemas de valores, las tradiciones y las creencias. (UNESCO, 1982, p. 1). Al
respecto, Gloria (2003) señala que la cultura tiene dos acepciones: estructural, que contiene,
relaciones de producción, circulación y consumo; y súper estructura, que abarca las
representaciones, símbolos, etc. De manera similar, el Ministerio de Cultura del Perú (2016) y
según Camacho & Leiva (2009) afirman que la cultura se puede entender de dos maneras
diferentes: Visión de vida en la comunidad (costumbres, vivencias, símbolos) y prácticas en
conjunto (expresiones artísticas en general), las cuales son formadas por el conjunto de valor
cultural y suelen atribuirse como capital cultural muchas veces.

En la presente investigación nos basaremos en la interpretación de cultura como

aquellas prácticas culturales que son resultados de expresiones artísticas que realizan una
persona o grupo de personas, entendiendo que forman parte del círculo de producción y
consumo cultural.

5
 1.2.Gestión cultural

Según el Camacho & Leiva (2013), se comprende como gestión a la existencia de una
serie de pasos metodológicos que te permiten llegar a los objetivos. Así mismo, la gestión
incluye “un proceso administrativo que se desarrolla en el funcionamiento de alguna
organización o que se emprende al querer concretar alguna idea y transformarla en proyecto”
(Camacho & Leiva, 2013, p.11).

La gestión cultural es el conjunto de acciones de dirección, planificación, coordinación

y ejecución, destinadas a “facilitar, promover, estimular, conservar y difundir las diferentes
actividades y manifestaciones culturales en condiciones de libertad y equidad, orientadas a
fomentar el ejercicio de derechos, el acceso a oportunidades y el mejoramiento de los estados de
bienestar de las personas” (Ministerio de la Cultura, 2012, p.7). Al respecto, los proyectos
culturales cumplen la función de ser el medio con el cual se difunde, promociona y/o expresa la
idea de cultura hacia un público. Así mismo, la acción de proyectar otorgan precisión,
profesionalización, reconoce un principio de eficacia en la gestión por la capacidad de
seguimiento, control y evaluación de procesos que se realizan en el proyecto (Camacho &
Leiva, 2013, p.17). Por ello, “saber diseñar y gestionar proyectos es indispensable para
aprovechar las oportunidades y recursos” (Camacho & Leiva, 2013, p.17) Por ello, a
continuación se detallará todo lo relacionado a la gestión de proyectos.

1.3.Gestión del Proyecto

Para empezar se define que es un proyecto: Según el Camacho & Leiva (2013), un
proyecto es la concertación de una idea, es el resultado de la elaboración de una intervención,
acción o proceso que nos conduce a resultados más o menos previstos en las etapas de diseño

“Un proyecto es un esfuerzo temporal que se lleva a cabo para crear un producto,
servicio o resultado único. La naturaleza temporal de los proyectos implica que un proyecto
tiene un principio y un final definidos” (Project Management Institute [PMI], 2013, p. 3). Así
mismo, Cada proyecto genera un producto, servicio o resultado único. El resultado del proyecto
puede ser tangible o intangible (PMI, 2013, p. 3).

La gestión de proyecto actual presenta una serie de características que la diferencian de

los enfoques de gestión tradicionales. Es internacional en cuanto a que hay estándares que fija
una agencia internacional, tal es el caso del Project Management Institute (PMI). La gestión de
proyecto concierne y es aplicable a la mayoría de las industrias (Wallace & Roberts, 2011)

Así mismo, la mayoría de los autores coincide que la gestión de proyectos se encarga de
cumplir con los objetivos relacionados a la triple restricción que son: el tiempo, costo y calidad

6
mediante la utilización de los recursos del proyecto (Wallace & Roberts, 2011). Es decir, se
requiere que se complete el alcance del proyecto y se produzcan todos los entregables o
actividades por un tiempo determinado y dentro del presupuesto (Gido & Clements, 1999)

También existe un consenso general de que la gestión de proyecto se ocupa del ciclo de
vida del proyecto (Wallace & Roberts, 2011), el cual está conformado por las siguientes partes
y se muestra en la siguiente figura:

- Planificación

- Ejecución

- Monitoreo y Control

- Cierre.

Figura 1: Fases de la Gestión de Proyectos

Adaptado de: Project Management Institute (2013)

a. Planificación

De acuerdo al Project Management Institute (PMI) (2013) son aquellos procesos

requeridos para establecer el alcance del proyecto, refinar los objetivos y definir el curso de
acción necesario para alcanzar los objetivos para cuyo logró se emprendió el proyecto. Como,
por ejemplo, la planificación del alcance (fijar los objetivos), el desarrollo del cronograma, la
estimación de los costos y la preparación del presupuesto, planificación de la calidad,

7
planificación de los recursos humanos, planificación de las comunicaciones, planificación de la
gestión de riesgos, planificación de las compras y adquisiciones, entre otros.

Sin embargo, según el PMI, para la ejecución de proyectos el presupuesto ya ha sido

aprobado antes de haber iniciado el proceso. Pero, muchas veces esto no ocurre en la actualidad
en la mayoría de proyectos, puesto que muchos de ellos, no cuentan con respaldos de las
empresas, sino son proyectos independientes. En consecuencia, a estos procesos se deben incluir
la planificación financiera, ya que, el plan financiero es parte integrante de la planificación del
proyecto (Witte 1969 citado en Morales & Morales 2014).

En el plan financiero se establecen las metas financieras y las estrategias para

cumplirlas, un plan coherente exige entender la manera en que el proyecto podría obtener una
rentabilidad más elevada (Morales & Morales 2014).

La planeación financiera define el rumbo que tiene que seguir un proyecto para alcanzar
sus objetivos estratégicos, este tiene como propósito mejorar la rentabilidad, establecer la
cantidad adecuada de efectivo, así como de las fuentes de financiamiento, fijar el nivel de
ventas, ajustar los gastos que correspondan al nivel de operación, etcétera (Morales & Morales,
2014). Consecuentemente, el proceso de planeación y control financiero implica la preparación
de pronósticos y el uso de varios tipos de presupuestos. Se deben desarrollar sistemas de
presupuestos para todas y cada una de las áreas significativas de una empresa (Gitman 2007
citado en Morales & Morales 2014).

Para Juan José Miranda (2005) la planificación financiera ocupa un lugar estratégico
dentro del proyecto, ya que incluye todas las acciones encaminadas a determinar el nivel de
recursos necesarios (presupuestar) y la localización de fuentes de financiamiento que los
satisfagan.

b. Ejecución

De acuerdo al PMI (2013) son aquellos procesos realizados para completar el trabajo
definido en la planificación, tales como: la dirección y gestión de la ejecución del proyecto,
aseguramiento de la calidad, distribución de la información, etc.

c. Seguimiento y Control

De acuerdo al PMI (2013) son aquellos procesos requeridos para dar seguimiento,
analizar y regular el progreso y el desempeño del proyecto, para identificar áreas en las que el
plan requiera cambios y para iniciar los cambios correspondientes. Estos procesos son
transversales.

8
 d. Cierre.

De acuerdo al Project Management Institute (2013) el cierre abarca aquellos procesos

realizados para finalizar todas las actividades a través de todos los grupos de procesos, a fin de
cerrar formalmente el proyecto o una fase del mismo.

2. Fuentes de financiamiento

En la siguiente sección se busca explorar las opciones de financiamiento a las cuales

tienen acceso aquellas personas dueñas de un proyecto cultural independiente o aquellos
proyectos de la misma índole que provengan de la iniciativa de pequeñas empresas. Cabe
aclarar que no se hace hincapié en aquellas fuentes de financiamiento para proyectos de otro
sector, tampoco para proyectos de las grandes o medianas empresas.

Todo proyecto en su fase inicial requiere de capital para poder iniciar sus operaciones
que den como resultado el bien o servicio, los proyectos culturales no son la excepción; como se
vio en la sección de gestión cultural, durante la fase de planificación se analizan las posibles
fuentes de financiamiento, las cuales se pueden agrupar en tres partes: (1) Dinero propio, se
refiere al capital inicial que aporta el dueño de la empresa o promotor del proyecto para
constituir la empresa y para fortalecerla patrimonialmente en pro de la operación y el
crecimiento; (2) dinero de los clientes, es el pago adelantado del bien o servicio que se ofrece;
(3 )y por último el capital de terceros, este se refiere al dinero no proveniente del dueño,
amistades o del giro del negocio, es el dinero obtenido de personas naturales o jurídicas ajenas
al negocio o proyecto (Ministerio de producción, 2016)

Dentro de las tareas del encargado financiero de un proyecto cultural se encuentra la

planificación de los recursos financieros, para horizontes de tiempo que van desde el corto hasta
el largo plazo. Para ello, este debe conocer el entorno en que opera el proyecto, es decir,
conocer el funcionamiento de los mercados de dinero y de capital. (Morales & Morales, 2014)

El capital de terceros es el tipo de capital que es evaluado y planificado por el encargado

financiero de un proyecto cultural por horizontes de corto y largo plazo. Adicionalmente, en la
presente investigación este tipo de capital se clasifica como fuentes tradicionales y no
tradicionales, por lo que se presenta el siguiente esquema de fuentes de financiamiento a
continuación según esta clasificación:

9
 Figura 2: Esquema de Fuentes de Financiamiento

Adaptado de: SBS & Ministerio de la Educación (2012).

La clasificación de las fuentes se realiza según el criterio de la SBS & Ministerio de la

Educación (2012): Las fuentes de financiamiento tradicional provienen del sistema financiero
peruano, lo conforman los Bancos, Financieras, Cajas y Edpymes; mientras que las fuentes de
financiamiento no tradicional provienen de un sistema alternativo conformado por inversionistas
ángeles, fundaciones, etc.

A continuación, se presenta la definición de cada una de las opciones de financiamiento

mostradas, de acuerdo a la clasificación de realizada a las fuentes de financiamientos en nuestro
medio, para los proyectos culturales.

2.1.Fuentes de financiamiento tradicionales para proyectos

1.1.1 Entidades del sistema financiero

El sistema financiero nacional está formado por todas aquellas empresas que para
operar, deben contar con una autorización de funcionamiento, infraestructura física apropiada y
regirse por un marco legal específico. La Ley le ha encargado a la Superintendencia de Banca,
Seguros y AFP, la regulación y supervisión de dicho sistema, garantizando así la protección del
dinero del ahorrista y la solidez y estabilidad del sistema. (SBS & Ministerio de educación,
2012).

10
 El sistema financiero peruano está compuesto por entidades de la banca privada, bancos
del estado, empresas financieras, instituciones micro financieras y empresas especializadas. Para
una mayor comprensión se definirán las características específicas de cada uno de estos actores.

a. Empresas Bancarias

La empresa bancaria es aquella cuyo negocio principal consiste en recibir dinero del
público en depósito o bajo cualquier otra modalidad contractual, y en utilizar ese dinero, su
propio capital y el que obtenga de otras fuentes de financiación en conceder créditos en las
diversas modalidades (SBS & Ministerio de Educación, 2012). Para el funcionamiento de estas
empresas se requiere que el capital social, aportado en efectivo, alcance como mínimo S/. 14
914 000,00. (SBS & Ministerio de Educación, 2012)

Las empresas bancarias pueden ser del estado o privadas, las primeras complementan la
oferta de recursos que se pone a disposición del sector empresarial. Dentro de estas solo se
mencionara a COFIDE y el Banco de la Nación, ya que es a las cuales los proyectistas peruanos
pueden acceder. COFIDE brinda financiamiento de mediano y largo plazo al micro y pequeña
empresa, mientas que el Banco de la Nación otorga créditos al sector público nacional (SBS &
Ministerio de educación 2012). COFIDE solo brinda financiamiento a proyectos de gran
envergadura y solo a aquellos con fines de lucro. (Carlos Lozano, Comunicación personal, 20 de
mayo, 2016)

La banca privada o múltiple está conformada por aquellas instituciones de crédito que
cuentan con instrumentos diversos de captación y canalización de recursos; la banca privada
está dirigida al segmento corporativo, el cual está constituido por empresas domésticas con
ventas anuales mayores a US$ 10 millones, así como filiales de empresas multinacionales. (SBS
y Ministerio de educación, 2012).

En el siguiente cuadro, se muestra el monto de los créditos que destina la banca múltiple
por cada segmento. A pesar de que su segmento principal es la corporativa también cuenta con
productos orientados al sector de pequeñas empresas, microempresas y créditos de consumo, los
cuales se explicaran más adelante.

11
 Figura 3: Banca Múltiple: Créditos totales por segmento – Nov 2015

Adaptado de: SBS (2015)

b. Empresas Financieras

Aquella que capta recursos del público y cuya especialidad según la Ley del Sistema
Financiero consiste en facilitar las colocaciones de primeras emisiones de valores, operar con
valores mobiliarios y brindar asesoría de carácter financiero, pero que en la práctica puede
desarrollar similares operaciones que un banco con la restricción básicamente del manejo de la
cuenta corriente para el otorgamiento de los créditos llamados sobregiros. (Supertintendencia de
Banca, Seguros y AFP [SBS], 2015). Se requiere un capital social mínimo para el
funcionamiento de las empresas financieras, aportado en efectivo, de S/. 7 500 000,00. ((Poder
Legislativo - Perú, 2011).

Las financieras se dirigen principalmente al sector de la pequeña y microempresa, lo

que se puede apreciar revisando los créditos que conforman su cartera, el último año el 54,63%
de esta corresponde a créditos destinados a actividades empresariales (49,83% a créditos a
micro y pequeñas empresas), 43,88% a créditos de consumo, y 1,49% a créditos hipotecarios.
((Poder Legislativo - Perú, 2011).

c. Instituciones Micro-financieras no bancarias

Las instituciones micro financieras son entidades no bancarias que se especializan en las
microfinanzas, concepto explicado más adelante. (SBS y Ministerio de educación, 2012). Las
instituciones de este sector están conformadas por las cajas rurales de ahorro y crédito, cajas
municipales, Edpymes y cajas municipales de crédito popular

12
 - La Cajas Rurales de Ahorro y Crédito son entidades financieras no bancarias reguladas,
orientadas principalmente a segmentos poblacionales no atendidos por la banca
tradicional, enfocando básicamente sus operaciones al sector rural, orientándose al
financiamiento de PYMES urbanas y créditos de consumo (Del Pozo, 2008). Estas
requieren un capital social mínimo de S/. 678 000,00 para su constitución. (Poder
Legislativo - Perú, 2011).

- Las Edpymes son entidades de Desarrollo de la Pequeña y Microempresa, son entidades

financieras no bancarias, reguladas, que no están autorizadas por la SBS para recibir
depósitos del público. Sus créditos son orientados principalmente al financiamiento de
iniciativas comerciales y/o productivas de PYMES urbanas (Del pozo, 2008). Estas
requieren un capital social mínimo de S/. 678 000,00 para su constitución. (Poder
Legislativo - Perú, 2011).

- Las Cajas Municipales de Ahorro y Crédito son entidades financieras no bancarias,

reguladas e incluidas dentro del ámbito de regulación y supervisión de CONSUCODE y
la Contraloría General de la República, de propiedad de las Municipalidades
Provinciales de la cual son originarias (Del Pozo, 2008).

El sistema CMAC se ha constituido en una alternativa importante y exitosa frente al

sistema financiero bancario. No solo brinda créditos, sino también asesorías para la toma de
decisiones. (Sistema de Cajas Municipales de Ahorro y Crédito, 2015).

- Las cajas Municipales de Crédito Popular son entidades que se especializan en el

otorgamiento de crédito a personas naturales, PYMES, entidades vinculadas a la
Municipalidad Metropolitana de Lima. Son autorizadas para la realización de
operaciones activas y pasivas con los Consejos Distritales y Municipales. Se ofrecen
créditos pignoraticios, créditos hipotecarios y de arrendamiento financiero. (Class &
Asociados S.A., 2016). Esta requiere S/. 4 000 000,00 de capital social para su
constitución. (Poder Legislativo - Perú, 2011).

A continuación, se muestra un grafica que muestra cómo está conformada la cartera de

créditos de las instituciones Micro Financieras anteriormente mencionadas.

13
 Figura 4: Cartera de créditos de las Instituciones Micro Financieras

C
CH
ME 2%
7%
9% PE Pequeñas Empresas (PE)
38% Microempreas (M)
CC
22% Creditos de consumo (CC)
M Mediana Empresa (ME)
22%
Creditos Hipotecarios (CH)
Corporativos (C )

Adaptado de: (Superintendencia de Banca, Seguros y AFP [SBS], 2015)

Como se aprecia en el gráfico las instituciones antes mencionadas destinan la mayoría

de sus créditos a pequeñas empresas y a microempresas (personas naturales o jurídicas),
segmento dentro del cual se encuentran las pequeñas empresas que emprenden proyectos
culturales, tales como productoras, así como los mismos promotores como personas naturales.

El segmento de pequeñas empresas está integrado por prestatarios con ventas anuales
menores de US$ 1 millón, que usualmente no tienen acceso al mercado de capitales. (SBS y
Ministerio de educación, 2012).

Está dirigido al segmento de micro finanzas, este se define por unidades productivas que
tienen ventas anuales menores a US$ 120 mil. La naturaleza particular de este segmento hace
que sea difícil precisar la utilización final del crédito al sector de microempresa o de consumo,
dado que, en la mayoría de casos, los flujos del negocio y de la economía familiar se
entremezclan. (SBS y Ministerio de educación, 2012). Este segmento tiene dos componentes:
microempresas, que son personas naturales o jurídicas que demandan crédito para financiar
actividades productivas, comerciales o de prestación de servicios y personas de bajos ingresos
que demandan crédito de consumo. (SBS y Ministerio de educación, 2012).

14
 Tabla 1: Principales actores del Sistema Financiero tradicional

Sistema financiero

Banca Múltiple Financieras Instituciones micro financieras1 Estado

Caja rural Edpymes Caja municipal

Razón  Banco de Crédito del  Amérika Financiera  Cajamarca  Alternativa  Arequipa Cusco  Banco de la
social Perú(BCP)  Crediscotia  Chavín S.A.  Acceso Crediticio  Del Santa Nación
 Banco de Comercio  Compartamos  Credinka  Credivisión Huancayo  Banco
 Banco Financiera  Los Andes  MiCasita  Ica Agropecuario
Continental(BBVA)   (AGROBANCO)
Financiera Edyficar S.A.  Nueva Maynas
 Banco Financiero     Corporación
Financiera Los  Visión S.A. Paita
 Financiera de
Scotiabank del Perú Proempresa Libertadores  ProempresaS.A.  Pisco
Desarrollo
 Banco Ripley  Mitsui Auto  Ayacucho  ProNegocios S.A.  Piura (COFIDE)
 Banco Falabella Finance Prymera S.A.
  Sullana
Raíz  Fondo mi
 Banco Internacional  Financiera UNO  Profinanzas 
 Solidaridad Tacna vivienda SA
del Perú - Interbank S.A
 Credijet  Trujillo

Adaptado de: Superintendencia de Banca, Seguros y AFP [SBS] (2015)

1 Las instituciones microfinancieras no bancarias son 31: 12 Cajas Municipales (CM), que agrupan un total de 11 Cajas Municipales de Ahorro y Crédito y la Caja
Municipal de Crédito Popular de Lima, 7 Cajas Rurales de Ahorro y Crédito (CRAC), y 12 Entidades de Desarrollo de la Pequeña y Micro Empresa (Edpymes) (SBS,
2015).

15
 1.1.2 Productos del sistema financiero

No todos los productos bancarios son considerados en este apartado, debido al enfoque
de la investigación solo se abarcan productos activos del sistema financiero a los cuales pueden
acceder los proyectistas culturales como personas naturales o mediante sus empresas. Del
mismo modo, no se toma en cuenta aquellos productos a los cuales pueden acceder pero que no
son adecuados para el financiamiento inicial de un proyecto cultural debido a la naturaleza de
las necesidades de este. En la misma línea no se toman en cuenta aquellos productos indirectos
que no signifiquen una entrega de dinero líquido o aquellos que ya están establecidos para una
finalidad (leasing, créditos hipotecarios, etc.).

Existen dos tipos de productos en el sistema financiero: activos y pasivos, los activos
son aquellos contratos que representan valor para la entidad financiera, es decir, las diferentes
formas de deuda que tienen las personas a favor de la entidad; mientras que los pasivos,
representan la obligación que tiene el banco con las personas, como por ejemplo los diferentes
tipos de depósitos (Instituto de Formación Bancaria, [IFB], 2006).

Tabla 2: Productos activos del sistema financiero

Productos Activos
Productos de créditos directos Productos de créditos indirectos
 Créditos en cuenta corriente  Aval bancario
 Descuento de pagarés y letras.  Aceptaciones Bancarias
 Préstamos (comerciales, micro y  Cartas Fianza
pequeñas empresas, de consumo,  Crédito Documentario o Carta de
personales, vehiculares, hipotecarios, Crédito
etc.)
 Factoring
 Arrendamiento Financiero o Leasing
Adaptado de: Instituto de Formación Bancaria [IFB] (2006)

Para efectos de la investigación esta sección solo explicara los productos activos
directos de las entidades del sistema financiero en la medida que son una forma de
financiamiento para personas naturales que gestionan un proyecto.

La siguiente tabla describe los principales productos activos a los cuales pueden acceder
los dueños de proyectos culturales independientes como personas naturales o jurídicas.

16
Tabla 3: Operaciones activas del sistema financiero
Operaciones activas
Nombre Concepto
Préstamo El cliente recibe del Banco (en un solo acto) una determinada cantidad de dinero con el
compromiso de dvolver su importe más los intereses y comisiones convenidos en las
fechas pactadas.
Crédito El banco pone a disposición del cliente hasta una determinada cantidad, pudiendo el
cliente usarla paulatinamente, según sus necesidades.
Cuenta El crédito en cuenta corriente es un contrato por el cual el banco se compromete a pagar
corriente los cheques que su cliente gire contra su cuenta corriente, el tope del crédito en la cuenta
es acordado entre ambos.
Sobregiro no existe un acuerdo previo entre el cliente y el banco, sino que el banco decide
unilateralmente pagar los cheques no cubiertos
Descuento Contrato por el cual una entidad financiera otorga un préstamo cobrando los intereses por
bancario adelantado contra la transferencia de instrumentos de contenido crediticio. El tenedor cede
dichos títulos al banco y éste le abona sus importes en dinero
Tarjeta de Es una tarjeta emitida por una entidad financiera a su titular, por la cual se le autoriza a
crédito este último a efectuar pagos en determinados establecimientos afiliados, con los cuales a
su vez la entidad financiera tiene pactada una comisión.
Adapto de: Betancourt (2010)

En el cuadro siguiente se explicaran los créditos por segmento, para fines del enfoque
de la investigación solo se explicaran los créditos destinados a las pequeñas empresas,
microempresas y personas naturales, ya que los proyectistas culturales peruanos pertenecen en
su mayoría a estos rubros.

Tabla 4: Destinatarios de crédito

Tipo de crédito Descripción
Créditos a Créditos destinados a financiar actividades de producción, comercialización o
Pequeñas prestación de servicios, otorgados a personas naturales o jurídicas, cuyo
Empresas endeudamiento total en el sistema financiero es superior a S/. 20 000 nuevos
soles pero no mayor a S/. 300 000 nuevos soles.
Créditos a Son aquellos créditos destinados a financiar actividades de producción,
Microempresas comercialización o prestación de servicios, otorgados a personas naturales o
jurídicas, cuyo endeudamiento total en el sistema financiero es no mayor a S/. 20
000 nuevos soles (o su equivalente en moneda extranjera).
Créditos de Se otorgan a personas naturales, cuyo endeudamiento total en el sistema
Consumo financiero es no mayor a S/. 300 000 nuevos soles (o su equivalente en moneda
Revolvente extranjera), se permite que los saldos pendientes fluctúen en función de las
propias decisiones del deudor.
Créditos de Similar a lo anterior, con la diferencia de que en este tipo de crédito no se permite
Consumo no que los saldos pendientes fluctúen en función de las propias decisiones del
Revolvente deudor.
Adapto de: Betancourt (2010)

1.1.3 Tasas de interés

Las microfinanzas se definen principalmente por el perfil del receptor: un gran número
de pequeñas empresas o personas físicas emprendedoras que reciben una aportación financiera
para sacar adelante sus proyectos. (Bradford, 2011) Si este aporte proviene del sistema

17
financiero, viene asociado a una tasa de interés, concepto que se explicara en las siguientes
líneas.

La tasa de interés de estos productos está relacionada con el riesgo que representa del
deudor, a mayor riesgo mayor será la tasa de interés. Los procedimientos tradicionales del
sistema financiero para evaluar el riesgo se basa cinco aspectos relacionados a las características
del prestatario (persona natural o jurídica): el carácter, la reputación de la empresa en su sector,
su antigüedad y la solidez percibida de sus operaciones; el capital, hace referencia a ratios
financieros como grado de apalancamiento o su capacidad de servicio de la deuda un alto
apalancamiento y escasa capacidad de cobertura del pago de intereses suelen estar asociadas a
una alta probabilidad de default; la capacidad de pago, esta se relaciona con la volatilidad de los
ingresos, a mayor volatilidad, mayor es la probabilidad de que aparezcan inconveniente a la
hora de satisfacer el pago de la deuda; el colateral, se refiere a la cantidad y calidad de la
garantía; y el ciclo, es decir, las condiciones económicas que influyen en el prestatario, por
ejemplo épocas de recesión económica.(Moran, 2007).

Los riesgos que se ven reflejados en las tasas de interés son varios, siendo los más
afines al segmento de microfinanzas el riesgo de default, el riesgo de exposición y el riesgo de
recuperación. El riesgo de default o de fallido, se da cuando no se ha satisfecho un pago durante
al menos tres meses después de la fecha debida; el riesgo de exposición es entendido como la
incertidumbre sobre los futuros pagos; y por último, el riesgo de la tasa de recuperación está
asociado a la existencia o inexistencia de un colateral en la operación, de existir este surge el
riesgo relacionado a la facilidad de conversión del mismo en dinero (riesgo de colateral)
(Moran, 2007).

Análogamente, los préstamos a personas naturales que cuentan con un trabajo

dependiente son menos costosos que las tasas de interés de préstamos para personas naturales
independientes, ello se debe a que el nivel de riesgo es diferente para un trabajador dependiente
que para un microempresario ya que este último tiene irregularidad en los ingresos y no hay
registro formal que demuestre que dichos ingresos sean constantes lo que representa mayor
riesgo de incumplimiento. Además, las instituciones financieras piden requisitos rigurosos para
evitar que el crédito sea moroso (no se pague). Entre estas exigencias se encuentra la constancia
de los flujos de ingreso del deudor La tasa de interés de los productos activos es el costo que
cobran las entidades por otorgar el monto prestado, en pocas palabras es el costo que tiene que
pagar el deudor por recibir el dinero. (Carlos Lozano, Comunicación personal, 20 de mayo,
2016).

18
 Los bancos, financieras y cajas no financian proyectos culturales debido al riesgo
relacionado con la incertidumbre de la rentabilidad del mismo, estas entidades solo financian
proyectos lucrativos y de una grande inversión y retorno), para que el banco financie a un
promotor como persona natural se exige experiencia del prestamista, que el negocio sea rentable
y genere beneficios (ingresos permanentes) ya que cualquier entidad financiera evalúa el flujo
de caja. (Comunicación personal, Carlos Lozano, 20 de mayo, 2016)

Las entidades del sistema financiero como ya se mencionó brindan financiamiento a

pequeñas empresas y a personas naturales, estos préstamos suelen ser más costosos que aquellos
dirigidos al sector corporativo y a grandes empresas debido a los diferentes niveles de riesgo ya
explicados.

Al 31 de marzo de 2016, las tasas de interés de los créditos corporativos de la banca

múltiple en moneda nacional y en moneda extranjera se ubicaron en 6,28% y 2,43%,
respectivamente. La tasa para créditos a la mediana empresa registró un promedio de 10,66% en
MN y 7,82% en ME. En tanto, los créditos a la microempresa en MN registraron una tasa de
interés promedio de 35,52%, bastante superior a la de los demás segmentos empresariales. Los
créditos de consumo en moneda nacional registraron una tasa de interés promedio de 42,91%.
(SBS, 2015).

Figura 5: Promedio de tasas activas Créditos de Consumo y Microempresas

Adaptado de: SBS (2015).

19
Figura 6: Promedio de tasas activas Créditos Corporativos y Medianas Empresas

Adaptado de: SBS (2015).

En el siguiente cuadro se resumen las características de los productos según cada

segmento las cuales se explican por el riesgo del deudor que se mencionó en líneas anteriores.

Tabla 5: Segmentos y características de los productos ofrecidos

Segmento Monto Plazo Garantía Utilización
Corporativo Elevado Variable No específica Productivo
Mediana Mediano Variable Específica Productivo
empresa
Pequeña Pequeño Un año Esoecífica y Productivo
empresa solidaria
Consumo Variable (hasta Hasta tres años Específica, no Consumo
alto/medio US$ 30 mil) específica y
solidaria
Microfinanzas US$ 300 Un año Aval de tercero, Productivo
(promedio) solidaria Consumo
Hipotecario Nomás de US$ Usualmente 12 Hipotecaria Compra y
100 mil años contrucción
(promedio) de inmueble
Adaptado de: BCR (2015)

Como se aprecia en el cuadro anterior el préstamo brindado a los proyectistas seria en

promedio 300$ en la medida que estos y sus empresas pertenecen, en su mayoría, al sector de
micro finanzas, lo cual muchas veces no es suficiente para las necesidades de los proyectos
culturales. Del mismo modo, en caso el creador de un proyecto cultural logre acceder a un
préstamo de la banca personas y cumpla con los requisitos, el plazo del contrato será menor que
el contrato con un trabajador dependiente debido los diferentes niveles de riesgo asociados, la
garantía que estas entidades exigen a personas naturales en este caso promotoras culturales es

20
alta si estas son reales y también pueden pedir garantías personales. (Comunicación personal,
Carlos Lozano, 20 de mayo, 2016).

Como se señaló en líneas anteriores, los sistemas de financiación más tradicionales

como los bancos, brindan aportes operando únicamente en base a indicadores pasivos y
medibles, como las cuentas de crédito, los ingresos, los gastos o los flujos de efectivo. (Lawton
y Marom 2013 citado en Mata 2014).

Los emprendedores culturales se ven obstaculizados a obtener fondos debido a los

rigurosos requisitos que se exigen; además del alto costo que significaría obtenerlos (debido al
riesgo de sus proyectos) el costo de estos fondos impactaría negativamente sobre el valor del
proyecto, pues a medida que el costo de financiamiento se incrementa el valor del mismo
disminuye. (Morales & Morales, 2014).

2.2.Fuentes de financiamiento no tradicionales para proyectos

a. Crédito informal

Se le denomina “banca paralela y/o informal”, la misma que opera al margen del
ordenamiento jurídico vigente y que no garantiza las operaciones que las personas puedan
realizar a través de ella, ya que no existe un marco legal que la regule y en consecuencia, no está
sujeta a la supervisión de ninguna entidad reguladora, por lo que las operaciones realizadas en
ella implican mayores riesgos (prestamistas informales) (SBS y Ministerios de educación,
2012).

Según, el Instituto Peruano de Economía [IPE] (2012) menciona que el crédito informal
es aquel financiamiento que no está regulado por la SBS o alguna otra entidad competente; así
mismo menciona que dicha modalidad de financiamiento usualmente reemplaza al mercado no
atendido por el crédito formal. Siendo una opción de financiamiento para los proyectos
teatrales. Sin embargo, líneas abajo presentaremos algunas desventajas que presenta esta
modalidad.

Según la Asociación de Bancos del Perú la clasificación de tipo de créditos informales

sería lo siguiente: (1) préstamos de familiares y amigos, (2) sistema de juntas, (3) casas de
empeño y (4) prestamistas individuales o agiotista.

Así mismo, la Asociación de Bancos del Perú, como parte su conclusión respecto a los
créditos informales menciona lo siguiente:

A pesar del impacto del costo tan elevado del crédito informal (hasta TCEA 10,488%)
son recompensados por el financiamiento inmediato y fácil. Por otro lado, la mayor flexibilidad

21
percibida en los prestamistas informales sólo se justificaría en casos de prestatarios que no
tienen otra opción de financiamiento. Es decir, en casos en los que no se tiene acceso (temporal
o permanente) al sector financiero formal” (Asociación de bancos en el Perú, 2013).

b. Subvenciones del Estado

El sector público desde sus diferentes órganos gestiona una serie de mecanismo que
apoyan con el financiamiento de distintos tipos de proyectos tanto sociales, culturales y
emprendimiento, sean concursos y programas.

Según el Ministerio de la Producción (2016), se nombran diversos programas como

INNÓVATE Perú, Start-Up Perú, AGROIDEAS, PRECOMPITE. Por un lado INNOVATE
Perú busca incrementar la productividad empresarial a través del fortalecimiento de los actores
del ecosistema de la innovación (empresas, emprendedores y entidades de soporte) y facilitar la
interrelación entre ellos (Ministerio de la Producción, 2016). Estos aportes se dan mediante
aportes no reembolsables (donación y/o capital semilla) para fomento de la innovación en el
país. Por otra parte, Start-Up Perú es una iniciativa del Estado Peruano, que tiene por objetivo
promover el surgimiento y consolidación de nuevas empresas que ofrezcan productos y
servicios innovadores, de proyección a mercados internacionales y que impliquen la generación
de empleos de calidad (StartUp Perú, 2016). Dentro de esta iniciativa existen diversos
programas y/o concursos los cuales fluctúan en distintos montos de financiamiento y
modalidades de los mismos, llegando a premio de hasta 725 000 nuevos soles en concursos de
Proyectos de innovación tecnológica de alto impacto.

c. ONG’s y Fundaciones

Las ONG (Organizaciones No Gubernamentales) son instituciones de derecho privado

sin fin de lucro que se dedican a programas o proyecto sociales que han diseñado para atender
una problemática social identificada. (Ministerio de la Producción, 2016).

Las Fundaciones son también instituciones de derecho privado sin fin de lucro que se
forman con el aporte de sus fundadores y que buscan generar un impacto positivo en la sociedad
deseado por sus fundadores. (Ministerio de la Producción, 2016).

En nuestro país, existen diversas ONG y Fundaciones que apoyan al emprendedor y a la

MIPYME a través diferentes programas de capacitación, microcréditos y, en algunos casos, a
través de la inyección de Capital a modo de financiamiento no reembolsable o donación.
(Ministerio de la Producción, 2016).

22
 Por otra parte, tomando en cuenta la publicación del Ministerio de la Producción se
destaca que el intervalo de montos para proyectos relacionados fluctúa entre los 5 000 y 50 000
nuevos soles.

d. Inversionistas Ángeles

Según Sudek (2007) los inversores ángeles son usualmente personas adineradas, ricas
las que proporcionan ayuda de en recursos económicos (capital semilla) a proyectos y/o
empresas nuevas. Por otra parte, según (Comunicación personal, Javier Salinas, 24 de
setiembre, 2015) aquí en Perú existen personas y empresarios que esperan invertir grandes
montos de dinero, hasta un millón de dólares, en proyectos con gran potencial a mediano y largo
plazo.

En el Perú hay empresarios y grupos de personas que pueden invertir entre 100 mil
dólares y un millón de dólares. Al ser varias personas ya pueden conformar un grupo de
inversionistas ángeles.

Los montos posibles a ser entregados por estos accionistas no poseen cifras exactas,
como los concursos o programas. Sino más bien están relacionados a la adquisición de
propiedad de la empresa o proyecto, nos referimos a acciones y participación.

e. Patrocinio cultural

Según Ricaldoni (2012), patrocinar es una práctica a través de la cual una empresa u
organización destina recursos para financiar a una persona u organización que actúa en el
campo de la cultura, arte, etc. Cabe resaltar que a través de su aporte, la empresa patrocinadora
espera un beneficio que contribuya a mejorar su imagen institucional.

Tabla 6: Fuentes de financiamiento no tradicionales para proyectos

Tipos Entidad
Entidades publicas Ministerio de la producción
Ministerio de cultura
Fundación Romero:
ONG`s
Technoserve
Nesst
Inversores Angeles Perú Capital Network
Angel Ventures Peru
Fondos culturales Centro cultural España
Art collaboratory fondo suizo
Adaptado de: Ministerio de la Producción (2016)

23
 En conclusión, las fuentes no tradicionales mencionadas líneas arriba no están
plenamente enfocadas, en su mayoría, a proyectos culturales, excepto por los concursos del
estado, el cual si lanza concursos específicos de temas culturales (teatro, cine, música, etc.). Por
otra parte, si bien las ONG`s y las fundaciones destinan fondos a proyectos culturales, financian
principalmente proyectos sociales.

3. Crowdfunding

En el presente apartado se pretende explicar la herramienta de crowdfunding sus

distintos tipos y modalidades. En especial nos referiremos al crowdfunding de tipo recompensa,
ya que este es el que más influencia y relación tiene con los proyectos culturales.

Por otra parte, se comentarán los beneficios y desventajas que se pueda tener por el uso
de las plataformas de crowdfunding. Por último, se detallan y explican los distintos contextos y
ámbitos en los cuales se viene desarrollando el crowdfunding y cómo es el ámbito del medio
local para esta herramienta y los proyectos teatrales aspirantes de financiamiento.

3.1.Concepto

El uso del crowdfunding como término se dio en el año 2006, por Jeff Howe y Mark
Robinson mediante el artículo The Rise of Crowdfunding. Sin embargo, fue un año después
cuando el crowdfunding comenzó a difundirse. A partir de sus siglas en inglés “crowd” y
“funding”, que significan en español, multitud y financiamiento, su traducción tiene
nomenclaturas dispersas como financiamiento colectivo, financiamiento masivo, financiamiento
popular, micro financiación colectiva, micro mecenazgo, etc.

Existen muchos conceptos de distintos autores que intentan explicar este fenómeno,
como se mencionó antes, la primera definición del crowdfunding la dio Jeff Howe en el 2006,
según este autor, el crowdfunding se define como “el acto de que grandes grupos de personas
sustituyan a los bancos y otras entidades como fuente de fondos”.

En el mismo año, Kleemann, Voß, & Rieder (2008), definieron el crowdfunding como
“una convocatoria abierta, a través de internet, para el suministro de recursos financieros",
Asimismo, Buysere et al. (2012), profundiza la definición del crowdfunding como “un esfuerzo
colectivo de muchas personas, quienes mediante la red ponen sus recursos para apoyar los
esfuerzos iniciados por otras personas u organizaciones. Los proyectos individuales y las
empresas se financian con pequeñas contribuciones de un gran número de individuos,
permitiendo a innovadores, empresarios y dueños de negocios, utilizar sus redes sociales, para
elevar el capital”.

24
 Del mismo modo, Judith Mata, define el crowdfunding como una “técnica de captación
y recaudación de fondos llevada a cabo a través de Internet, en la que muchas personas
interesadas en un mismo proyecto aportan una cantidad de dinero, más o menos pequeña, para
financiarlo” (Mata, 2014). Recogiendo el aporte de cada autor, se puede afirmar, que el
crowdfunding básicamente reúne dos ideas principales: montos reducidos de muchas personas;
y su medio principal: el internet.

Es preciso señalar que los aportantes de una campaña no necesariamente son de la

misma nacionalidad que la plataforma que alberga la campaña y, a su vez, el promotor de una
campaña no necesariamente tiene que ser de la misma nacionalidad del pais de la plataforma
que alberga dicha campaña; por ejemplo, una campaña puede ser lanzada por un promotor
peruano en una plataforma de origen estadounidense cuyos aportantes pueden provenir de Peru,
Argentina, EEUU, España, etc.

El fenómeno del crowdfunding necesita del nexo de tres participantes para que se lleve a
cabo: Un promotor del proyecto, quien es el que recauda los fondos, también llamado
fundraiser, los aportantes o contribuyentes (los que dan aportes al fundraiser para que se lleve a
cabo su proyecto), una plataforma de crowdfunding, que actúa como intermediario entre el
creador del proyecto y sus contribuyentes.

Existen muchos tipos de plataformas (según los proyectos que alberga): plataformas
generalistas, solidarias, empresariales, artísticas creativas o culturales, científicas y otras; las
plataformas generalistas son aquellas que albergan todo tipo de proyectos, ya sean, con o sin
ánimos de lucro. (Infocrowsourcing 2013 citado por Mata 2014)

Campaña de crowdfunding

Una campaña se refiere a la versión virtual del proyecto en la plataforma de

crowdfunding, una campaña de crowdfunding es el conducto a través del cual se encuentran el
promotor, el proyecto y los aportantes. Según, la observación de plataformas, esta contiene
siempre la siguiente información:

25
 Figura 7: Ejemplo de campaña de crowdfunding

Adaptado de: Kicksttarter (2016)

 Monto meta, se refiere a la cantidad económica que el proyecto espera recaudar.

 Duración, se refiere a la cantidad de días que estará activo el proyecto en la

plataforma.

 Sistema de recompensa, se refiere a las especificaciones sobre las recompensas

que se pretenden ofrecer a los aportantes. Cabe resaltar que los montos de
recompensas son establecidos por el creador de la campaña y permanece
inamovible durante esta; también los montos de aportación no pueden ser
variables.

 Sistema de recompensa, se refiere a las especificaciones sobre las recompensas

que se pretenden ofrecer a los aportantes. Cabe resaltar que los montos de
recompensas son establecidos por el creador de la campaña y permanece
inamovible durante esta; también los montos de aportación no pueden ser
variables.

26
 3.2.Tipos y modalidades de Crowdfunding

Con el paso de los años, los emprendedores han ido adaptando el crowdfunding a sus
necesidades, por lo que este se ha ido ramificando en nuevas formas de realizarse y entenderse.

Una forma de clasificar al crowdfunding es según al tipo de industria en la que incide, a

continuación explicaremos este tipo de clasificación, según nuestra revisión en plataformas
como Verkami, Fondeadora e Ideame.

- Industria Creativas: moda, Editorial, Animación, fotografía, diseño, cine y video,

televisión, ilustración, comics, video juegos.

- Industria de Arte y cultura: en esta sección se financian actividades que promueven la

cultura del país, por ejemplo, teatro, arte, arquitectura, danza, patrimonio, escultura,
literatura, artes escénicas.

- Industria de tecnología y emprendimientos: la mayoría son proyectos para crear

aplicaciones, o productos innovadores tecnológicos, con un enfoque lucrativo.

- Iniciativas sociales: Se refiere a proyectos para ayudar a grupos sociales debilitados.

- Iniciativas personales: En esta sección las personas colocan proyectos de interés propio,
para conseguir fondos para cumplir metas personales o familiares. se subdivide en:
talento (deportistas), viajes, voluntariado, comunidad, eventos de salud y educación.

Hoy en día, existen múltiples teorías acerca de cuántos tipos tiene el crowdfunding,
asimismo, se pueden apreciar en las plataformas de crowdfunding varios métodos para captar
fondos. Schwienbacher & Larralde (2010), definieron tres tipologías del crowdfunding:

- Donaciones: El aporte no se da a cambio de ningún tipo de retorno financiero

- Inversiones pasivas por la crowd: en este tipo, el aporte se da a cambio de una

recompensa financiera, pero no se les ofrece la posibilidad de participar activamente en
el desarrollo del proyecto.

- Inversiones activas por la crowd: cuando los fundraisers ofrecen a los aportantes,
además de recompensas, participar activamente en el proyecto.

Después de dos años Rodríguez de las Heras Ballell (2013) amplía de tres a cuatro las
tipologías de crowdfunding desglosando en dos la primera de ellas:

- Donación: los aportantes no reciben nada a cambio de su contribución, son donaciones

para apoyar iniciativas con o sin ánimo de lucro. Este tipo de crowdfunding facilita la
recaudación de fondos para proyectos sociales, mediante aportes sin ánimo de lucro.

27
 Este tipo de proyecto son de ayuda social liderados por ONGs, asociaciones o
individuos. La contraprestación que reciben a cambio los donantes, es la mera
satisfacción e contribuir con una causa social.

El aporte al no esperar una contraprestación es totalmente altruista; normalmente se

utiliza en campañas con fines sociales o culturales. (Baeck, Collins & Westlake, 2012
citado en Mata 2014)

- Recompensa y pre-compra: En este tipo de crowdfunding los usuarios contribuyen a

la financiación de un proyecto mediante aportaciones económicas a cambio de una
“recompensa”. Los aportantes no reciben un retorno financiero, en vez de ello reciben a
cambio un producto/servicio o una recompensa simbólica.

- Préstamo: los aportantes dan sus fondos durante un periodo acordado, después del cual
se espera su devolución con o sin intereses. La contraprestación recibida por los
prestamistas, es el principal más un porcentaje del tipo de interés sobre el préstamo

- Participaciones o acciones: este modelo ofrece a los funders o inversores una parte de
los beneficios del rendimiento de la empresa del fundraiser. Una acción o participación
de la empresa o compromisos sobre beneficios.

Figura 8: Modalidades del crowdfunding

Adaptado de: Fondo multilateral de inversiones (2014)

28
 Además, de los cuatro tipos de crowdfunding ya explicados, existen también, dos
modalidades de crowdfunding, cabe agregar que los tipos y las modalidades no son excluyentes
entre sí, es decir no importa el tipo de crowdfunding que se elija para contribuir con un
proyecto, siempre estará basado en una de las dos modalidades presentadas a continuación,
según (Quero & Ventura, 2014):

- All or nothing (todo o nada): el emprendedor recibe los fondos recaudados

sólo si este mismo, ha llegado al monto meta planteado al inicio y en el plazo de
tiempo establecido por la plataforma o por el mismo fundraiser.

- Keep it all (todo suma): el emprendedor recibe los fondos recaudados hasta el momento
del cierre, independientemente de si el proyecto se lleva a cabo o no y sin importar si se
obtuvo el monto meta propuesto inicialmente.

Por otra parte, de acuerdo a los distintos tipos de crowdfunding se puede clasificar a los
aportantes con rasgos en específicos. A continuación se muestra un cuadro de resumen de los
cuatro tipos de crowdfunding y el tipo de aportante para cada uno de estos:

Tabla 7: Clasificación de crowdfunding, según perspectiva financiera

Crowdfunding no financiero Crowdfunding Financiero
Tipos Recompensa Donación Inversión Préstamo
Financiador Mecenas Donante Inversor Prestamista
Adaptado de Asociación Española del Crowdfunding (2014)

Del mismo modo, el motivo del aporte varía según el tipo de financiador ya sea, un
mecenas, donante, prestamista o inversor, aquello que los motiva a aportar está directamente
relacionado con la clase de retorno que esperan a cambio del aporte. A continuación se presenta
un cuadro que explica lo mencionado.

29
 Tabla 8: Modelo de crowdfunding
MODELO DE FORMA DE MOTIVACIÓN DEL
FORMA DE RETORNO
CROWDFUNDING CONTRIBUCION FINANCIADOR
DONATION- BASED Motivación intrínseca
Donación Beneficios intangibles
CROWDFUNDING y Social
Combinación de
REWARD- BASED Donación/Pre- Recompensa pero también motivación intrínseca y
CROWDFUNDING compra beneficios intangibles social y deseo de la
recompensa

Repago del prestamo con Combinación de

LENDING DEBT-
intereses, algunos son motivación intrínseca y
BASED Préstamo
prestamos socialmente social y motivación
CROWDFUNDING
motivados libres de intereses financiera

Retorno de la inversión en el
tiempo si el negocio va bien. Combinación de
EQUITY- BASED
Recompensas ofrecida algunas motivación intrínseca y
CROWDFUNDING O Inversión
veces. Para muchos otros social y motivación
CROWDINVESTING
inversores otro beneficio son financiera
los beneficios intangibles
Adaptado de: Collins (2012 citado en Herrera 2016)

La motivación y retorno esperado de los mecenas y donantes se retoma más adelante en

la siguiente sección de manera más profunda.

3.1.Crowdfunding basado en Recompensa para proyectos culturales

Para fines de la siguiente investigación, nos enfocaremos en el segundo tipo

mencionado: El tipo de crowdfunding basado en las recompensas, ya que este es el tipo de
crowdfunding que más relación tiene con los distintos tipos de proyectos culturales que se
lanzan en las plataformas. Explicaremos las características que tiene un aportante de este tipo
(mecenas) y las diferentes clases de recompensa que recibe por el apoyo en la inversión de
dichos proyectos.

Actualmente existen plataformas que abarcan una gran cantidad de proyectos en todo el
mundo, estas tienen tu propia clasificación de qué tipo de proyectos deberán ser considerados
como culturales. Se escogieron seis plataformas de mayor alcance y fama, a continuación, se
muestra una matriz de resultados:

30
Tabla 9: Rubros culturales, según plataformas de crowdfunding
Plataformas de crowdfunding

Kickstarter Fondeadora Verkami Ulele

Arte 286 163 254 NA

Baile/Danza 38 18 87 NA

Diseño 492 111 130 425

Moda 312 44 NA NA

Fotografía 86 34 290 814

Literatura NA2 56 NA NA

Publicaciones 448 108 1,530 NA

Periodismo/Editorial 54 NA NA 825

Media NA NA NA NA

Música 439 456 2,067 2,582

Película/cine y 573 611 1,390 3,202

videos/filmes
Teatro/Artes escénicas 91 308 323 1,638

Video NA NA NA NA

Web NA NA NA NA

Artesanías 112 NA NA NA

Arquitectura NA 5 NA NA

Patrimonio cultural NA 11 NA 249

Adaptado de: Kickstarter (2016), Fondeadora (2016), Verkami (2016),Ulele (2016).

Existe una categorización general en las plataformas evaluadas, sobre los géneros de los
proyectos que son considerados dentro de la industria cultural. En base a estas clasificaciones
identificamos cinco rubros que son aquellos que más se repiten dentro de la sección cultural de
las plataformas analizadas: teatro, cine, literatura, música y arte; los proyectos que se analizaran
en el capítulo cuatro, se caracterizan por estar dentro de alguno de estos 5 rubros elegidos.

2
NA: no hay esa clasificación

31
 Para fines de la siguiente investigación, nos enfocaremos en el tipo de crowdfunding
basado en la recompensas, ya que este es el tipo de crowdfunding que más relación tiene con los
proyectos culturales que se lanzan en las plataformas. Explicaremos las características que tiene
un aportante de este tipo (mecenas) y las diferentes clases de recompensa que recibe por el
apoyo en la inversión de dichos proyectos.

a. Mecenas

En la presente investigación tomamos la definición de mecenas como personajes que se

caracterizan por algo más que un simple aporte de dinero, esto debido a tiene una relación de
compromiso sin fines de lucro con el proyecto o los realizadores del mismo. Dichas
características las mencionaremos posteriormente.

En la Ley de Mecenazgo de España se define al mecenas como, un participante privado

en realizaciones de actividades de interés colectivo o general, dejando de lado la definición
común de “amante y protector de las artes y letras. (X.net, 2012). Sin embargo, puede surgir una
confusión entre el mecenazgo y la donación, es decir, el mecenazgo puede ser considerado
como una donación; pero este entendimiento superficial del hecho de “donar”, dificulta
enormemente el análisis de muchas otras situaciones complementarias. El mecenazgo no puede
ser entendido como la simple acción de donar, ya que la donación tiene características que no
comparte con el mecenazgo (Palencia, 2007).

Tabla 10: Diferencia donación y mecenazgo

Donación
La acción espontánea de donar es una actuación
que finaliza con la propia donación
Esta acción no tiene otros objetivos que el de
resolver una necesidad concreta
Mecenazgo
El mecenas crea un compromiso en el tiempo con
el proyecto.
El mecenazgo, principalmente relacionado con
expresiones de arte, música, danzas, literarias,
todas relacionadas a arte y cultura.

Las donaciones muchas veces provienen de El mecenas tiende a ser de gran capacidad
personas de altos ingresos y poder adquisitivo intelectual y no espera una devolución económica
alto. ni simbólica
Elaboración propia

En conclusión, se considera en la actualidad a las distintas plataformas y sus aportantes

como los mecenas de la actualidad, ya que estas son las consideradas vías de micro mecenazgo.

Para efectos de la investigación, nos concentramos en el mecenazgo cultural, que es una

expresión cultural, entendida como la ayuda del poder económico a las artes y a la cultura.
(Palencia, 2007).

32
 Figura 9: Relación con mecenas

Adaptado de: Palencia (2007)

b. Tipo de recompensas

Según Mata (2014), explica los componentes en el que una campaña de crowdfunding
de recompensa se basa en cuatro pilares: la plataforma de crowdfunding, un fundraiser, una
comunidad o colectivo que le apoya y un sistema de recompensas.

Rodríguez (2014), define dos variantes del sistema de recompensas de un proyecto

según la relación entre el valor de la recompensa y la cantidad del aporte, que se explican en las
siguientes líneas:

- Valor simbólico: En la primera variante, el aportante ve compensado su aporte, con una

recompensa cuyo valor es simbólico; sin embargo, en términos de retorno económico y
cantidad aportada no suele corresponderse.

- Compra-venta: En la segunda variante, el monto del aporte corresponde con el precio

del producto o servicio que el aportante recibe. La relación entre el aportante y el
promotor del proyecto tienen la naturaleza de un contrato de compraventa, de obra o de
prestación de servicios en el que el aportante anticipa el pago del precio del servicio
para que el promotor disponga de los fondos que necesita para desarrollar la actividad.
En el plazo acordado, el promotor entrega al aportante como contraprestación el bien, la
obra o el servicio financiado en las condiciones pactadas. Es frecuente que se recurra
como elemento de atracción a una rebaja del precio si se paga como aportación
anticipadamente, empleando así uno de los efectos propios de las llamadas “compras
grupales o colaborativas”.

Dentro de estos, dos grandes grupos de recompensas se pueden clasificar los siguientes
tipos a describir.

33
 Howe (2006) señaló que el club de futbol MyFootballClub a cambio de una cuota anual,
los inversores deciden sobre el fichaje de jugadores o el precio de las entradas. A partir de allí,
podemos afirmar que cuando nos referimos a “recompensa” puede ser empoderar a los
aportantes para la toma de decisiones de algunos aspectos del proyecto, tal como menciona
Geerts (2009), en las iniciativas particulares la multitud suele ser recompensada participando en
la toma de decisiones relevantes.

Asimismo, otra forma de recompensa son los agradecimientos a los aportantes que son
persona natural, así como, la publicidad para los aportantes que son persona jurídica. Geerts
(2009) ejemplifica estas variantes, según este autor, el crowdfunding basado en recompensa se
da cuando “Un individuo o una organización buscan la financiación por parte de la multitud a
cambio de alguna recompensa. En el mundo del cine, por ejemplo, la película española “El
cosmonauta” está siendo financiada de esta manera: los productores ofrecen a los que les
financian promoción comercial o aparecer en los títulos de crédito.”

Las recompensas, también son físicas, por ejemplo en plataformas como Verkami o
Fondeadora, los emprendedores dan a cambio del aporte polos y/o tasas que tengan el logo del
proyecto. Los premios son escogidos por los productores del proyecto, y también pueden ser
solicitados por los aportantes, como ya se mencionó anteriormente, y que nuestra investigación
de numerosas plataformas ha corroborado.

Las recompensas varían mucho dependiendo del proyecto y su fundraiser, por ejemplo,
un emprendedor de un proyecto cultural, expuesto en la plataforma Fondeadora, brindaba como
premio una cena con los miembros del elenco. Para ejemplificar un poco la variedad de
recompensas que existen a continuación se mencionara una lista de recompensas de proyectos
expuestos en las plataformas de Verkami, Fondeadora, etc.

La relación que existe entre el aporte y las recompensas es proporcional, es decir,

mientras mayor sea el dinero brindado al emprendedor del proyecto, mayores serán las
recompensas, tal como menciona Estellés (2013) “la tarea propuesta a los crowdworkers es la de
realizar una aportación económica de una cantidad determinada a un proyecto propuesto por un
crowdsourcer. A cambio de esta aportación, el crowdsourcer dará una recompensa acorde a la
cantidad desembolsada”

Para tener una idea más clara, de los tipos de recompensas que se ofrecen y la
proporción que existe entre estas y el aporte, se elaboró el siguiente cuadro de dos proyectos de
diferentes plataformas, que cuentan con varias formas de recompensa:

34
Tabla 11: Observación: plataformas de crowdfunding

Plataforma Proyecto Aporte Recompensa

10€ Nombre en el photocall que se expone en el teatro

20€ a. Camiseta + nombre en photocall

b. Tasa + nombre y foto en el photocall

25€ Invitación a nuestro estreno + Protagoniza tu historia en

una foto con el photocall
Verkami 3 en Impro
40€ a. Entrada + Camiseta + Nombre en "Wall of fame
b. Entrada + Taza + Nombre en "Wall of fame

50€ Entrada doble + Tu nombre en el "Wall of fame

75€ Entrada doble + Camiseta + Taza + 2 nombres

100€ Entrada doble + Acceso vip entrenamiento + 2

Camisetas + 2 Nombres

200€ Entradas para todas las funciones + fotos ilimitadas en el

photocall

500€ Actuación exclusiva de improvisación para ti + foto con

nombre en el photocall del teatro

Idéame Pura 10$ a. Entrada más agradecimientos

b. Recompensa sorpresa

21$ Mención + entrada + cajita sorpresa

31$ Mención + 2 entradas + cajita sorpresa;

41$ todo lo anterior + poster autografiado o un CD

51$ TODO + video del elenco dando las gracias

Adaptado de: Plataformas de crowdfunding, revisadas 10/2015 - 11/2015

Por otro lado, la publicidad es un tipo de recompensa que está relacionado con aportes
de mayor magnitud, este tipo de aportes suelen hacerse por compañías que buscan dar a conocer
su producto, a continuación un ejemplo, de las recompensas publicitarias en la plataforma.

Tabla 12: Plataforma Verkami: observación

Plataforma Proyecto Aporte Recompensa

PACK EMPRESAS
Publicidad de tu empresa en todos los
carteles del espectáculo, los programas de
mano y agradecimientos en los títulos de
Caviar con canela 150€ crédito del trailer y en la entrada del

35
 espectáculo y en nuestra página web + 2
Entradas para una función de " Caviar con
Canela”
Verkami
Porno Star 300€ Tu nombre o el logo de tu empresa
aparecerá como colaborador en RRSS +
Agradecimiento en RRSS

JH El extraño caso 200€ Agradecimiento en redes sociales + Logo

en cartel + Logo en programas de mano +
Aparición como patrocinador en los
créditos del vídeo de la obra.
Adaptado de: Plataformas de crowdfunding, revisadas 10/2015 - 11/2015

1.1.4 Beneficios del uso del Crowdfunding para el promotor

A continuación se enlistan las razones que hacen del crowdfunding una herramienta
potencial para emprendedores de todo tipo, teniendo en cuenta las funciones que cumple el
crowdfunding para el mismo promotor y para su proyecto.

a. Financiamiento novedosa

El crowdfunding se está posicionando a nivel mundial como una novedosa fuente de

micro financiación para proyectos personales e institucionales donde los fondos por los medios
tradicionales no llegan. (Otero, 2015).

Steinberg y DeMaria (2012) realiza una comparación entre el crowdfunding y las

formas de financiación más tradicionales como la banca, inversoras ángel, etc.

- Conexión emocional: En muchos casos existe una conexión más emocional con el
proyecto, que siempre es necesaria, aunque no es la única. (Steinberg & DeMaria: 2012)

- Flexibilidad: Los canales de financiación más tradicionales son poco flexibles; pocas
veces es posible desviarse de la hoja de ruta aprobada por los inversores. En cambio, el
crowdfunding permite remodelar el proyecto según la respuesta del colectivo. Es
preciso destacar que la comunicación en una campaña de crowdfunding debe ser
bidireccional, en todo momento entre el fundraiser y los funders, para poder obtener
todos los beneficios que puede aportar la campaña. (Steinberg & DeMaria: 2012)

- La propiedad del negocio: en ocasiones y en aras de captar financiación, es posible que

el fundraiser quede fuera de la propiedad del proyecto; esto no ocurre en el
crowdfunding, en que el fundraiser mantiene en todo momento la propiedad. (Steinberg
& DeMaria: 2012)

36
 Son muchos los autores, que exponen las fortalezas del crowdfunding frente al uso de
otras opciones de financiamiento, Valanciene & Jegeleviciute, 2013, menciona algunos puntos
recopilados importantes para conocer las ventajas del crowdfunding

- Grado de control: En el caso del capital riesgo y business angels, los inversores ganan
un control significativo sobre las decisiones de la empresa. En el crowdfunding es
diferente, los empresarios no tienen que dar tales derechos. Así, cuando el capital de una
empresa se adquiere a través del crowdfunding, los emprendedores no pierden el
derecho a realizar ellos mismos las decisiones de la empresa o del proyecto (a menos
que ellos así lo quieran)

- Accesibilidad: El aumento de capital a través de plataformas de crowdfunding es

excepcionalmente accesible.

- Conexión de capital: Según Sigar (2012), las pequeñas empresas tienen opciones de
financiamiento limitadas, ya que, los préstamos bancarios a menudo se les niega debido
a la falta de la garantía, historia de funcionamiento y un historial crediticio positivo.
Para agregar, la financiación privada de las empresas de capital riesgo y los
inversionistas ángel son un único fondo para un reducido número de empresas. El
crowdfunding es una oportunidad para llenar este vacío de capital mediante la conexión
de las pequeñas empresas o proyectos, que están marginados de las fuentes tradicionales
de financiación, al público en general.

La demanda del crowdfunding, en algunos casos está conformado por individuos con
necesidades de préstamo, quienes tienen dificultades para accedes a préstamos bancarios, en
otros casos por emprendedores quienes necesitan una inyección de capital para desarrollar su
negocio, idea o proyecto. (Schwienbacher & Larralde 2010 citado en Cuesta et al. 2014)

b. Instrumento comercial de venta o preventa de un producto o servicio

El crowdfunding es un instrumento de investigación de mercados para testar un

producto o estimar el volumen de demanda futura; es decir, permite validar la existencia de un
mercado para el producto o servicio a ofrecer, al tener un contacto directo con el target potencial
del proyecto o negocio. (Burtch, Ghose & Wattal, 2013).

Del mismo modo, usar el crowdfunding como una herramienta de financiamiento

contribuye a generar una base social y un impacto transformador para el servicio o producto del
proyecto, en tanto que a través del crowdfunding se estima la demanda del servicio, con lo cual
se va más seguro en cuanto a la colocación en el mercado, es decir, se puede estar seguro de la

37
sostenibilidad si se construye una base social significativa, que legitime al proyecto. (Cejudo &
Ramil, 2012).

El público recibe información sobre el proceso creativo, a cambio de una

retroalimentación honesta. Esto significa que incluso los proyectos fallidos pueden ser útiles en
el largo plazo – el proceso del crowdfunding proporciona datos y retroalimentación de mercado
que se pueden utilizar para aumentar la eficacia de otros proyectos en el futuro. (Granados &
Muñoz, 2013).

c. Co-creación

Uno de los beneficios más relevantes que le brinda el crowdfunding como método de
financiamiento a un proyecto, es la creación de valor agregado para el producto o servicio. A
continuación veremos cómo:

El crowdfunding es un fenómeno que aprovecha el potencial de las nuevas tecnologías

para la co-creación de valor entre diferentes agentes a través del comportamiento colaborativo.
Son las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, las que permiten al
consumidor o usuario del servicio intervenir en cualquier parte del sistema de creación de valor.
(Quero & Ventura, 2014).

- Los expertos, son agentes activos y muy valiosos en el proceso de creación de valor
sumando capacidades y participando en procesos relacionados con el diseño y
producción de la obra.

- El interés profesional de algunos co-creadores suma al desarrollo óptimo del servicio

cultural.

La interacción entre la organización o proyecto y el consumidor o aportante, es decir, es

el foco de la creación de valor. (Quero & Ventura, 2014). La “co-creación de valor” que se da
en todo tipo de proyectos, representa (para el fundraiser) un valor agregado del uso del
crowdfunding, así, la experiencia de co-creación de valor cimienta las bases del valor.
(Prahalad & Ramaswamy, 2004).

La siguiente tabla muestra los tipos de co- creación que existen en la interacción que se
da mediante el crowdfunding (Quero & Ventura, 2014).

- Co-diseño: alinea soluciones con los problemas o necesidades del consumidor.

- Co-evaluación de ideas: recaudación de opiniones de agentes externos, por medio de

comentarios y votaciones

38
 - Co-generación de ideas: incluye aportaciones de una red conformada por distintos
actores que participan de manera activa.

- Co-lanzamiento: agentes externos participantes en la difusión y lanzamiento del

producto al mercado o público.

- Co-test: validación de los prototipos, previo lanzamiento al mercado.

- Co-financiación: participación de distintos actores para la recolección de

financiamiento.

- Co-consumo: consumo de los productos lanzados, mediante de prácticas de

colaboración.

Asimismo, Granados & Muñoz (2013) afirma que el crowdfunding brinda los siguientes
beneficios, al proyecto que se financia mediante este:

- Aumenta la Reputación: Las ideas de alto perfil generar atención. Una empresa que
utiliza el crowdfunding para atraer a una gran cantidad de inversores con una idea
innovadora se asegurará al mismo tiempo un mayor nivel de reconocimiento de marca
corporativa entre los consumidores. (Granados & Muñoz, 2013).

- La Publicidad Gratuita: El crowdfunding es una gran manera de generar rumores acerca

de lo que se va a producir. Las personas que invierten en el proyecto quieren ver que
tenga éxito, lo que significa que también tienen un incentivo incorporado al anunciar su
proyecto para vos. Esto, a su vez crea un efecto bola de nieve- cuanta más sea la gente
invierta y hable de tu proyecto, más fácil será atraer a posibles futuros inversores.
(Granados & Muñoz, 2013).

Según Quero & Ventura (2014), las acciones de los Consumidores no

financiadores, entendiendo que aquellos realizan aportes sin esperar un margen de
ganancia, es decir, aportantes bajo la modalidad de recompensa o donación. Ellos
participan a través de las acciones de difusión del proyecto y aportan dimensión al
proyecto debido a su interés de acceder a la obra.

El crowdfunding tiene como valor agregado la promoción de la colaboración en

aquellos que comparten objetivos comunes y la posibilidad de masificar proyectos que de otra
manera no serían del todo difundidos. (Otero, 2015)

Cortar al Intermediario: El crowdfunding es una de las maneras más eficaces para cortar
ese “intermediario” y asegurar que cualquier dinero usado va directamente a la gente que en
realidad está creando el proyecto. (Granados & Muñoz, 2013).

39
 1.1.5 Desventajas del uso del crowdfunding para el productor

La escalabilidad de los proyectos las características actuales de las plataformas de

crowdfunding hacen complicado financiar proyectos que requieran grandes inversiones o que se
dilaten en el tiempo. (X.net, 2012).

- La inseguridad jurídica.

- Permite financiar proyectos sin necesidad de que el fundraiser tenga experiencia

profesional.

- Tamaño limitado de las comunidades a la que se llega.

Las plataformas de crowdfunding retienen una comisión entre un 5 y un 8% por gastos

de mantenimiento, existe el pago de las tasas bancarias por el coste de las transferencias, costes
de dedicación de producir y distribuir las recompensas, comisión de pasarela de pago, las horas
de trabajo invertidas para mantener activa la campaña. (X.net, 2012).

3.2.Situación global del crowdfunding

El crowdfunding ha experimentado un gran desarrollo a nivel global en los últimos

años, debido a la conjunción de tres fuerzas fundamentales, esto es: a las movilizaciones de
oferta y demanda propiciadas por el escenario de crisis económica, al avance de las
telecomunicaciones y la tecnología en la era digital, y a la ausencia de un marco regulatorio
específicamente definido (Cuesta et al., 2014).

Según el último informe anual de la consultora Massolution (2015):

- Indica que las plataformas de América del Norte son las que captaron más financiación
(el 59% del total), seguidas de las plataformas europeas (el 35%).

- El crowdfunding experimentó un crecimiento acelerado del 167% en 2014 a nivel

mundial, alcanzando los 14,6 billones de euros de facturación. Y en 2015 está previsto
que se multiplique de nuevo hasta llegar a los 31 billones. El fuerte crecimiento de 2014
es debido en parte al gran arranque de Asia, cuyo volumen aumentó un 320% hasta los
3 billones logrados. Esto la coloca ligeramente por delante de Europa (2,9 billones)
como la segunda región más importante respecto a volumen de crowdfunding. Norte
América, por su parte, sigue liderando el mundo en este sentido, habiendo crecido un
145% y alcanzado la cifra de 8,5 billones de euros (Massolution, 2015)

A continuación, se muestra un gráfico en donde refleja los montos recaudados en el año

2013. Consecuentemente, se brindará ejemplo del monto recaudado en algunos países.

40
 Figura 10: Distribución mundial de aportes por crowdfunding

Adaptado de: Massolution (2015)

A continuación se mencionan los países en donde más mueve la industria de

crowdfunding y sus resultados individuales:

- Estados Unidos: ha recaudado montos cada vez mayores, describiendo una crecimiento
entre 2012 y 2011 del ciento cinco por ciento. Cabe resaltar que es la geografía donde
más se ha desarrollado el crowdfunding, tanto en número de plataformas, contando en el
2013 con 344 plataformas, como en volumen de financiación intermediados (Cuesta et
al., 2015).

- Francia: en el 2014 logró recaudar 113 millones de euros (Wardrop, Zhang, Rau &
Gray, 2015).

- Reino unido: en el año 2014 logró recaudar 37 millones de libras a través de las
plataformas de crowdfunding basadas en donación y en recompensa” logrando
incrementar el 42% en comparación al año 2013. Así mismo, se menciona que en este
país se encuentra el ecosistema de crowdfunding más sofisticado. (Fondo Multilateral
de Inversiones [FMI], 2014).

España, según los datos de la Asociación Española de Crowdfunding (2014), las

plataformas de crowdfunding recaudaron un total de 19,1 millones de euros en 2013.
Por número de plataformas, las de recompensa y donación son predominantes (41% y
24%, respectivamente) frente a las de equity (21%) y las de préstamos en un 14%.
(Cuesta et al., 2014).

41
 Ranking de plataformas

A continuación se mostrará un gráfico donde se muestra información respecto a las

principales plataformas que se encuentran en los países anteriormente mencionados

Tabla 13: Detalles de plataformas extranjeras de crowdfunding

NOMBRE AÑO DE MEDIA DE MEDIA RATIO PORCENTAJE NACION

INCIO PROYECTOS DE DE PARA LA ALIDAD
POR MES COSTE EXITO PLATAFORMA
Goteo 2010 8 5,000 55% 8% España
Verkami 2010 100 3,700 73% 5% España
Kickstarter 2009 2200 4,500 44% 5% USA
Riot Cinema 2009 1(en total) 860,000 España
Lánzamos 2010 50 3,000 60% 5% España
Fuente:X.net (2012)

Como se visualiza en la gráfica la plataforma que mas proyectos recibe al año es la

plataforma de Estados Unidos llamada Kickstarter, según Xnet (2012) es en la actualidad la
plataforma de crowdfunding más grande, popular y conocida a nivel internacional; ya que, a la
fecha, ha financiado 109,042 proyectos desde su iniciación y cuenta 11, 224,990 patrocinadores
y mueve 2, 496 millones (Kickstarter, 2016). Sin embargo, el ratio de éxito cómo se puede
apreciar en la figura es menor en comparación de las otras plataformas de origen español.

Así mismo, cabe mencionar otra plataforma muy popular que se denomina Indiegogo, la
cual también es una plataforma de EEUU. Se fundó en el 2007 y cuenta con 950 mil millones
de dólares recaudados, funciona en 223 países. Cuenta con 590 000 proyectos activos
(Indiegogo, 2016).

3.3.Breve panorama del crowdfunding en países de Latinoamérica

El crowdfunding en América Latina ha tenido un crecimiento importante desde 2009 a

la fecha (Rentería, 2016) “Las plataformas de América del Norte en el 2012 canalizaron un
financiamiento total de 1.6 mil millones de dólares, con una tasa anual de crecimiento de 105%”
(Massolution al 2012 citado en Rentería al 2016). Los países que cuentan con un sector más
desarrollado son Brasil, México y Chile (Ver figura 11). Así mismo, se encontró que la
internacionalización de los portales es todavía limitada y, por lo tanto, las plataformas
latinoamericanas tienen aún la mayoría de fundraisers en el mismo país en donde operan

42
 Figura 11: Número de plataformas en Latinoamérica

Adapatado de: Rentería (2016)

Se observa que el país que cuenta con más acceder a financiamiento son México
(43%), Brasil (35%) y Chile (26%) (Rentería, 2016). Cabe resaltar que, a pesar que en el gráfico
aparece solo una plataforma en el Perú en la actualidad ya se cuenta con dos plataformas, las
cuales serán detalladas posteriormente.

43
 Figura 12: Ranking de plataformas de crowdfunding latinoamericanas, 2015

Adapatado de: Rentería (2016)

En el gráfico se observa donde hay más afluencia de visitantes es la plataforma

Catarse e Ideame.me aproximadamente 47.6% y 80% se concentra en las ocho principales
plataformas (Rentería, 2016).

1.1.6 Crowdfunding en el Perú

Como ya mencionamos anteriormente en el Perú no se tiene gran cantidad de data e

información de crowdfunding específica en el Perú. Sin embargo, actualmente en el Perú solo
hay dos plataformas de crowdfunding, las cuales serán mencionadas a continuación:

a. Kapital Zocial

Según el portal de Kapital Social se menciona que es la primera plataforma de

crowdfunding en el Perú, dicha plataforma virtual permite el acceso a un financiamiento
colectivo de diversos proyectos, teniendo las siguientes características:

44
 - Tipología: donación y recompensas

- Proyecto expuestos: proyectos de ayuda social, proyectos en relación al deporte,

proyectos musicales, proyectos teatrales, proyectos empresariales

- Monto requerido: se requiere el monto de $ 2000 al año

Cabe aclarar que existen plataformas virtuales en el país cuyo fin es recaudar dinero
para diversos fines, sin embargo, estas no son plataformas de crowdfunding ya que en la
mayoría de casos vistos, estas plataformas fueron creadas para recaudar fondos para una
institución, o también se da el caso en el que la institución recauda el dinero y lo administra, un
ejemplo de ello es Perú Champs, ONG que administra el dinero recaudado para otorgar becas
escolares a menores. Una plataforma de crowdfunding debe tener solo el rol de intermediario
entre ambas partes y buscar conseguir el dinero para un tercero, el monto debe llegar de
inmediato al tercero.(Javier Salinas, comunicación personal, 31 agosto, 2016).

3.4.Marco Normativo del crowdfunding

En esta sección se dará a conocer el marco normativo de las plataformas de

crowdfunding en nuestro país, tomando como referencia el marco normativo que existe en
España, se toma de ejemplo este ya que dentro de este el crowdfunding se viene desarrollando
exponencialmente, habiendo financiando las plataformas españolas con millones de dólares
proyectos de todo tipo. España es uno de los primeros países en regular el crowdfunding en vista
de que es una herramienta que promueve la cultura. (Xnet, 2012).

Tabla 14: Clasificación del crowdfunding

Equity crowdfunding (participación accionaria)
Crowdfunding lucrativo Crowdlending (préstamo)
Crowdfunding por donación
Crowdfunding no lucrativo Crowdfunding por recompensa
Adaptado de: Paucarcaja - El cristal roto (2014)

España ha regulado dos tipos de Crowdfunding: Equity Crowdfunding y Crowdlending,

como negocios jurídicos típicos, es decir se les aplica las normas específicas que regulan los
préstamos y la inversión (régimen de las participaciones societarias que se encuentra regulado
por la Ley de Sociedad de Capital): Sin embargo, la atipicidad de los otros tipos de
crowdfunding (crowdfunding por donación y recompensa) en cierto modo, deben estar regidos
por los acuerdos de las partes que surgen de la propia voluntad y la normativa aplicable que más
se acerque a la naturaleza jurídica de estos. Por ejemplo, en el caso del Crowdfunding de
donación, se deberá observar las disposiciones que rigen el contrato de donación mientras que

45
en el crowdfunding de recompensa se deberá observar la regulación sobre contratos de compra
venta. (Herrera, 2016).

Al término de la investigación en el Perú, las operaciones del tipo de crowdfunding

Equity se encuentran no autorizadas ya que es afín a lo que se conoce como oferta pública de
valores, la cual sólo puede realizarse bajo los esquemas que los organismos supervisores de
valores (la Superintendencia de Mercado de Valores en nuestro país) establecen. Lo antes
afirmado se encuentra en los artículos 3°, 4° y 17° del TUO de la Ley de Mercado de Valores,
los cuales establecen que los valores mobiliarios (como las participaciones o acciones en un
negocio) ofrecidos de manera general (como por ejemplo a través de una plataforma de
crowdfunding) deben ser inscritos en el registro público de valores y en consecuencia, estarán
inmersos en la normativa regulatoria de la Superintendencia de Mercado de Valores (SMV) y
bajo su supervisión. La publicidad u ofrecimiento de activos financieros en territorio nacional y
empleando medios masivos de comunicación, sólo puede realizarse por empresas autorizadas
por entidades del Estado, según el artículo 2 de la Ley Nº 30050, Ley de Promoción del
Mercado de Valores (SMV, 2016).

El crowdfunding por préstamo tampoco esta autorizado en nuestro país, el ente

encargado de su regulación depende de ciertas características del préstamo, podría ser la SMV o
la Superintendencia de Banca y Seguros(SBS), en primera instancia la SBS es la entidad
encargada de supervisar que no exista una intervención financiera por parte de la plataforma,
mientras que la SMV también supervisaría la plataforma siempre y cuando se de una emisión
masiva de deuda en las campañas, ya que son activos financieros a través de internet. Sin
embargo, es natural que en el crowdfunding se den recaudaciones pequeñas, en estos casos la
SMV no entraría en acción debido a que esta entidad regula montos muy elevados. (Javier
Salinas, comunicación personal, 31 Agosto, 2016)

En la conferencia anual número 41 de IOSCO (Organización Internacional de

Supervisores de Valores) la SMV, al igual que otros reguladores del mundo, viene evaluando la
necesidad de fijar un marco normativo que permita la constitución de las plataformas de
crowdfunding. El desafío es, como lo señala la IOSCO, encontrar un balance entre estimular el
desarrollo del mecanismo de financiamiento colectivo crowdfunding y mitigar los riesgos
asociados a este, velando por los inversores. (Manrique, 2016). En los primeros días de
setiembre de este año (2016), se presentara la propuesta de ley al Ministerio de Economía.
(Javier Salinas, comunicación personal, 31 Agosto, 2016).

46
 Crowdfunding por donación y recompensa en Perú

Los tipos de crowdfunding de recompensa y donación no están regulados por ningún

tipo de entidad estatal; sin embargo, todos los que reciben aportes mediante crowdfunding, ya
sean personas naturales o jurídicas están sujetas a impuestos dependiendo de las características
del proyecto.(Javier Salinas, comunicación personal, 31 Agosto, 2016).

Con respecto al tipo de crowdfunding por donación, las condiciones de la donación no

se imponen directamente por los donantes a los donatarios (aquellos que reciben la donación), si
no por las plataformas de crowdfunding, debe entenderse que ambas partes del acto jurídico,
financiador y emprendedor o creador, han aceptado estas condiciones, para lo que es importante
que las normas que figuren en las plataformas contengan reglas que sean claras, transparentes y
aceptadas. En principio, pues, el crowdfunding como donación, no presenta desde la perspectiva
jurídico civil, complicaciones. (Xnet, 2012).

A diferencia de las plataformas españolas, en Perú, no existen estas normas que regulan
el nexo entre el donante y el promotor, la única plataforma peruana KapitalZocial solo cumple
el rol de establecer el contacto entre ambas parte mas no se responsabiliza de los fraudes que
ocurran a través de esta (comunicación personal, Javier Salinas, 24 de setiembre, 2015)

Con respecto al crowdfunding por recompensa específicamente la preventa, el impuesto

correspondiente según Herrera (2016) se desliga de la regulación sobre contratos de compra
venta. En el marco normativo peruano las operaciones de venta de un producto o servicio se
gravan con IGV. Sin embargo, las preventas de los proyectos culturales se encuentran
exoneradas de este. A continuación se explica la afirmación anterior.

El Estado tiene el deber constitucional de respetar y promover las manifestaciones

culturales (Rojas, 2005), en este sentido la Ley señala que los espectáculos culturales están
exonerados al impuesto general a las ventas. Las exoneraciones representan supuestos de
excepción respecto el hecho imponente esto quiere decir que en principio el hecho imponible se
configura con relación a los sujetos o actividades pero en estos casos no se desarrollará el efecto
del pago del tributo e la medida que a consecuencia de la propia ley o norma con rango de ley se
les ha exceptuado del mismo por un lapso de tiempo determinado, tal es el caso de las
excepciones otorgadas a la aplicación del impuesto a los espectáculos públicos contempladas en
el artículo número 54 del TUO de la Ley de Tributación Municipal (Rojas, 2005).

Para efectos del goce de la exoneración del IGV, los espectáculos en vivo de teatro,
zarzuela, conciertos de música clásica, ópera, opereta, ballet, circo y folclore nacional, deben ser
calificados como espectáculos públicos culturales (SUNAT, 2014)

47
 La comisión que califica los espectáculos como espectáculos públicos culturales está
integrada por el Director General de Industrias Culturales y Artes del Ministerio de Cultura, un
representante de la universidad pública más antigua y un representante de la universidad privada
más antigua (SUNAT, 2014). Dentro de la evaluación de la calificación cultural de espectáculos
públicos se considera el contenido cultural, el acceso popular, mensaje y aporte al desarrollo
cultural, los que deben estar debidamente justificados y aplicados conforme al principio de
igualdad. (Ministerio de Cultura, 2016).

Del mismo modo, no son sujetos pasivos del impuesto (IGV) las fundaciones
legalmente establecidas, cuyo instrumento de constitución comprenda exclusivamente alguno o
varios de los siguientes fines: cultura, investigación superior, beneficencia, asistencia social y
hospitalaria y beneficios sociales para los servidores de las empresas; fines cuyo cumplimiento
deberá acreditarse con arreglo a los dispositivos legales vigentes sobre la materia. (SMV, 2016)

48
 3.5.Factores influyentes en la contribución del aportante

En este apartado, se realiza una aproximación teórica que explique aquellos factores en
la contribución que realiza el aportante en los proyectos culturales expuestos en una plataforma
de crowdfunding para que dichos proyectos consigan recaudar el total del monto meta; para lo
cual, se hizo la siguiente división expuesta en el siguiente esquema.

Tabla 15: Elementos influyentes en campañas de crowdfunding identificados

Elementos Influyentes en la Contribución

Elementos Internos Elementos en relación a las
características del proyecto
Pre campaña:
Planificación de proyectos
Obtención de recompensas
Un objetivo de financiación realista
Duración de la recaudación de fondos
Distancia
Soporte audiovisual
El apoyo a una causa.
Recompensas de valor simbólico

Durante la campaña:
La calidad de proyecto
La experiencia del equipo
Comunicación

Post campaña:
Puntualidad de entrega

Falta de experiencia del productor

Elementos en relación a las Número de proyectos del promotor ya financiados
características del productor Apoyo financiero del creador a otro proyecto
Papel activo en la creación del proyecto
Relación con los productores

Elementos en relación a las
características de la plataforma
Elementos externos
Elementos en relación a la
tecnología
Transparencia de la plataforma
Medio de pago
Información brindada
Términos de seguridad para el contribuyente
La desconfianza acerca del uso de los fondos en la
modalidad todo suma
Percepción de inseguridad en internet
Los niveles de acceso a internet
La participación en las redes sociales
El uso de los dispositivos tecnológicos

49
 Un límite en el monto aportado por cada aportante
Marco regulatorio para el Un límite en el monto que consigue el proyecto
crowdfunding Ley de mecenazgo

Elaboración propia

Elementos internos

Son aquellas que se encuentran dentro del alcance de la gestión del promotor del
proyecto. Es importante prestar atención a estos tipos de elementos, ya que los autores
consultados señalan que si se logra la mayoría de ellos de manera satisfactoria, los proyectos
tienen mayor probabilidad de éxito de alcanzar el monto meta. Cabe resaltar que para efectos de
un mejor orden y entendimiento de dichos factores que fueron recolectados en base a la revisión
exhaustiva de diversos artículos, revistas y libros se hizo una subdivisión que se detalla a
continuación

a. Elementos en relación a las características del proyecto

En esta sección nos referimos a un grupo de los elementos3 que se centran en una parte
del proyecto cultural, que son las campañas de crowdfunding; dichas campañas requieren de una
planificación, ejecución, control y cierre, y los factores internos surgen en el transcurso de
dichas etapas. En este sentido, se ordenarán los factores según el momento en que se realizan las
acciones que conforman los variables, estos se clasificaran en tres fases: pre campaña, la cual se
refiere a los elementos cuyas acciones requieren ser realizada antes del lanzamiento de la
campaña en la plataforma; durante la campaña, incluye las elementos cuyas acciones se realizan
durante la exposición en la plataforma y post campaña, la cual se refiere a las variables que
relucen una vez finalizado el plazo de la campaña (Acconcia, 2014).

Por ejemplo, las acciones que están relacionadas con la fijación de recompensas deben
ser realizadas en la etapa de pre campaña (Acconcia, 2014), ya que según Wechsler (2013) los
aportantes son motivados a colaborar motivados por la obtención de recompensas. Del mismo
modo, la fijación de un objetivo de financiación realista, se realiza previamente al lanzamiento
de la campaña en la plataforma por lo que este factor se encuentra dentro de la fase pre
campaña, entre otros factores que son detallados.

b. Elementos en relación a las características del promotor

En esta sección se busca hacer referencia a las otras variables internas identificados que
tienen relación a las características del promotor encargado de la postulación y realización de la
3
Dichos elementos se pueden visualizar en la tabla 11 y la definición pueden ser encontrados en el Anexo
A: Factores Internos

50
campaña; es decir, aquello que tenga que ver que las acciones que realiza el promotor ya sea
antes del lanzamiento de campañas o durante la campaña, dichas acciones pueden repercutir
tanto positivamente como negativamente en el logro de financiamiento del monto meta

Por ejemplo, antes de iniciar una campaña de crowdfunding el promotor puede haber
lanzado otras campañas en un corto plazo, ello repercute en el lanzamiento actual de la
campaña ya que la cantidad total recaudada por un proyecto es afectada negativamente por el
número de proyectos ya financiados (Bœuf, Darveau, & Legoux, 2014). Cabe resaltar, que al
igual que este factor hay otros factores los cuales están detallados en el Anexo A: Factores
internos

Elementos externos

a. Elementos en relación a las características de la plataforma

En esta primera subcategoría de elementos externos se presentan a los relacionados con

diversas características de la plataforma de crowdfunding, espacio virtual donde se postula el
proyecto, pero sobretodo donde se da la presentación del mismo hacia los posibles aportantes.

Según Rodríguez (2014), una plataforma de crowdfunding es un escenario de

presentación del proyecto hacia distintos interesados y/o aportantes potenciales. Por lo que, se
puede catalogar a la plataforma, no sólo como un medio de recaudación de fondos financieros,
sino también como un puente de comunicación y estudio de mercado.

De otra manera, se cataloga a las plataformas de crowdfunding como “estratos de

intermediación electrónica”, ya que son los que facilitan la interacción, intercambio de
información y comunicación entre ambas partes (aportantes y promotores); de igual manera son
intermediarios influyentes en la credibilidad y visibilidad que pueda tener el proyecto en
campaña. Así mismo, estas a su vez también especifican regulaciones para los usuarios y
promotores como el acceso y la propiedad de información, términos de contrato, políticas de
uso, códigos de conducta, entre otros; estas regulaciones deben de ser supervisadas por la misma
plataforma, la cual también es encargada de la aplicación de sanciones por incumplimientos
(Rodríguez, 2014).

Por lo tanto, estas características de las plataformas de crowdfunding también juegan un

papel importante al momento de evaluar postular una campaña, ya que esta influye en la
percepción de credibilidad y confiabilidad del proyecto, sean por cuestiones de abono de dinero,
información personal y financiera, transparencia de la campaña, entre otros.

b. Elementos en relación a la tecnología

51
 En esta subcategoría referida a la relación entre la tecnología y el crowdfunding, nos
referimos principalmente al acceso que tienen las personas, respecto al internet. Esto porque la
dinámica en las campañas de crowdfunding se da plenamente mediante una plataforma web
(Kickstarter, Indiegogo, Fondeadora, entre otras), generando a su vez una comunicación o
interacción virtual entre sus contrapartes, promotor del proyecto y aportantes de la campaña. En
consecuencia, las variables relevantes que se enlistan en esta subcategoría son el nivel de acceso
a internet, el uso de redes sociales y uso de dispositivos tecnológicos.

Según la empresa mundial de tecnología e información CISCO (2016) revela que el

45% de la población en América Latina tiene acceso a Internet y un 76% de estos accede
mediante dispositivos móviles. Consecuentemente, de una manera más enfocada a nuestro
medio el Banco Mundial y Cuesta et al. (2014) presentan que el Perú es el penúltimo país en
cantidad de personas usuarias a Internet con una cifra de 40/100 (cuarenta personas usuarias de
Internet sobre cien personas), sólo por encima de Bolivia; mientras que Chile es el país con
mayor cantidad de usuarios a nivel de Latinoamérica con 87/100. Estas cifras desalentadoras se
deben principalmente a la poca infraestructura, cobertura y pobre calidad de señal que se
presenta en nuestro medio; sin embargo, el arduo movimiento en el mercado de servicios de
acceso a Internet (nuevos proveedores, competencias de precios, información a consumidores,
entre otros) ha generado una disminución en esta brecha, logrando avanzar desde una cifra
17/100, hace 10 años. Adicionalmente, GFK Perú (2015) presenta que el 42% de la población
peruana es usuario de Internet y que el 90% de estos tiene acceso a la red social Facebook y
55% a Youtube, siendo estos los dos portales más frecuentes en nuestro país. De tal manera, el
mayor acceso a Internet genera un mayor dinamismo de las redes sociales y uso de dispositivos
tecnológicos con acceso a la web en la población. Por estas razones, es que se considera
pertinente la importancia de los niveles de acceso, frecuencia de uso, conocimiento, entre otros
como factores importantes que influyen en el impacto que pueda generar campaña de
crowdfudning de cualquier tipo de proyecto lanzado, dentro del territorio peruano.

c. Marco regulatorio para el crowdfunding

En la presente subcategoría se presentan los factores relacionados al Marco Regulatorio

o Jurídico del crowdfunding y cómo se relacionan estos.

Como se ha mencionado anteriormente, las zonas con mayor presencia del

crowdfunding son en países europeos y Norteamérica; por lo que, es principalmente en dichos
países donde existe una determinada legislación para esta actividad de financiamiento colectivo.
En el caso de Estados Unidos Jumpstart Our Business Startups Act, firmada en el 2012, regula y
brinda seguridad a los inversionistas de pequeños negocios, entre ellos el crowdfunding

52
accionario y fijando aportaciones límite de $100 000 ó un máximo de 5% del ingreso mensual
para los aportantes. Por otra parte, en los países europeos también existen legislaciones para el
crowdfunding, pero con distintas variaciones. Por ejemplo; en el caso de Alemania se debe
contar con una autorización escrita por la BAFIN (Autoridad de Supervisión Financiera Federal
Alemana) para solicitar el financiamiento por crowdfunding accionario. En Francia, solo se
enfoca en una regulación a la plataforma, garantizando la transparencia, riesgo de información,
fijando la máxima seguridad posible al inversor. En Italia la regulación es similar al país
francés, pero especifica que un 5% del fondo recaudado pertenezca a un inversor profesional.
En Reino Unido, al igual que en Alemania, se debe solicitar una autorización formal del
Financial Conduct Authority (FCA) (Rankia, 2016). Si bien la mayoría de restricciones está
enfocada en el crowdfunding de tipo accionario también se especifican limitaciones para los
aportes voluntarios, limitaciones para el monto solicitado a financiar e incentivos fiscales
(deducciones tributarias) (X.net, 2012).

Por ende, estas legislaciones deben ser tomadas en cuenta por el promotor al momento
de lanzar el proyecto, puesto que estas limitaciones deben ser consideradas en la evaluación al
fijar el monto solicitado en la campaña. Sin embargo, en nuestro país no existe legislación
alguna para la postulación de proyectos en plataformas de crowdfunding; no obstante, cabe
resaltar que según Liliana Rocca, Superintendente del Mercado de Valores, se está evaluando la
posibilidad de fijar un marco normativo para la utilización del crowdfunding en el Perú
Manrique, 2016).

53
 CAPÍTULO 3: MARCO METODOLÓGICO
El presente capítulo se encarga de detallar el diseño de los pasos que se deben seguir
para abordar el problema de investigación, así como también las herramientas, métodos y
conjunto de procedimientos a realizar para la recolección y análisis de datos.

1. Enfoque de investigación

Hernández, Fernández & Baptista (2010) clasifica los enfoques de investigación en dos
tipos: cualitativo y cuantitativo. Al respecto, para la presente investigación se opta por un
enfoque plenamente cualitativo, ya que no se pretende generalizar de manera probabilística los
resultados a poblaciones más amplias, sino formular una perspectiva interpretativa centrada en
el entendimiento del significado del objeto estudiado. Así mismo, se presenta una ausencia de
un listado secuencial de pasos claramente definidos para la recolección de datos, por lo que se
puede variar muchas veces el desarrollo de la investigación durante o después de la recolección
y análisis de datos.

2. Alcance de la investigación

Así mismo, según Hernández et al. (2010) se presentan cuatro tipos de alcance de
investigación tales como, exploratorio, descriptivo, correlativo y explicativo. Por consiguiente,
se toma un alcance de tipo exploratorio, ya que para cumplir los objetivos pertinentes en esta
investigación se busca un primer acercamiento a un fenómeno poco estudiado en nuestro
entorno: los factores internos y externos que inducen al éxito de una campaña de crowdfunding
de proyectos culturales en el Perú; y este al ser un estudio con pocos antecedentes puede ser de
utilidad para investigaciones similares a futuro

3. Tipo de investigación

Con el propósito de cumplir con los objetivos del estudio es importante contar con un
tipo de investigación, ante ello optamos por la clasificación realizada por Hernández et al.
(2010), el cual divide en dos tipos, una investigación: experimental y no experimental. La
presente investigación se categoriza como una investigación de tipo no experimental, la cual se
enfoca en la observación tal y como se da, sin ninguna alteración variables.

3.1.Diseño de investigación

Así mismo, la investigación no experimental se subdivide en diseños transeccionales o

transversales y diseños longitudinales (Campbell & Stanley, 1966, p. 121). Por lo que, la
presente investigación tiene un diseño transeccional o transversal, ya que el estudio de la
presente se da en un plazo de tiempo y espacio ya definido, sin alteración o consecución alguna.

54
 3.2.Estudio de casos múltiples

En consideración con lo anterior, un diseño transeccional o transversal tiene como

noción central de la investigación el uso de uno o más casos como base, siendo estos evaluados
en un mismo periodo de tiempo. Para la presente investigación se tomará como base el uso de
varios casos, es decir el estudio de casos múltiples, ya que no se necesita probar una teoría
previamente formulada mediante casos extremos y únicos, tal como corresponde al estudio de
un solo caso (Yin, 1994)

Cabe señalar que un estudio de caso múltiple puede requerir extensos recursos y tiempo
más allá de los medios de un solo estudiante o investigador, por consiguiente el estudio se
considera más robusto (Herriott & Firestone, 1983 citado en Yin, 1994)

4. Población y muestra

La población objetivo de la investigación son los proyectos culturales, de esta se

desagrega la muestra que consiste en aquellos proyectos del ámbito cultural que lanzaron sus
campañas en plataformas de crowdfunding. Cabe resaltar que esta muestra es de tipo no
probabilística, en la cual la elección de los elementos no depende de la probabilidad, sino de las
causas relacionadas con las características de la investigación (Hernández et al.,2010).

La lógica de muestreo exige una enumeración operacional del universo entero, para ello
se debe realizar un procedimiento estadístico para seleccionar el sub-conjunto específico (la
muestra); esta lógica de muestreo no es aplicable para estudios de caso, ya que se necesitaría un
número increíblemente grande de casos para permitir cualquier consideración estadística de las
variables relevantes. (Yin, 1994).

Debido a que una lógica de muestreo no debe ser usada en estudios de casos, el criterio
respecto al tamaño de la muestra también es irrelevante. La selección del número de casos
depende de la certeza que se quiere tener sobre los resultados; si se quiere un alto grado de
certeza, se debe optar por cinco, seis, o más casos (Yin, 1994).

De acuerdos con lo anterior, los sujetos de estudio de la presente investigación son los
proyectos culturales, los cuales deben cumplir los siguientes requisitos para ser tomados como
una muestra adecuada acorde con los objetivos de la investigación: 1) Que el servicio y la
producción del bien final del proyecto se realice en el Perú 2) Que el proyecto cultural tenga una
o más campañas de crowdfunding 3) Que el promotor de la campaña sea de nacionalidad
peruana o que cuente con residencia del país

Una vez identificados estos proyectos, se categorizaron en dos tipos: proyectos con
campañas culturales de crowdfunding exitosas y proyectos con campañas culturales de

55
crowdfunding sin éxito. Se les clasificó de ese modo debido a que se busca obtener repeticiones
teóricas, las cuales, según Yin (1994), generan resultados contrastantes (con éxito y sin éxito).

Cabe resaltar que el éxito de una campaña se define como el concepto clave de eficacia
del uso del crowdfunding, y para definirlo nos basaremos en el criterio de la plataforma líder
Kickstarter, la cual coincide con las distintas plataformas líderes en el mundo: el éxito o la
eficacia de una campaña de crowdfunding ocurre si se ha cumplido o no el objetivo de
financiación, es decir, la obtención del monto meta. (Mata, 2014).

El tipo de muestreo utilizado se basa en la técnica de la cadena o bola de nieve, la cual

consiste en dos etapas: en la etapa cero se selecciona un grupo de individuos a entrevistar y en la
etapa siguiente se entrevistó a los individuos nominados por los primeros. (Goodman, 1958). A
través de esta técnica se evalúa a un total de 7 casos (este número de casos genera un alto grado
de certeza en los resultados), 3 con éxito en sus campañas y 4 sin éxito en las mismas. La
siguiente tabla resume las características de los proyectos culturales evaluados (para un mayor
detalle de las campañas de los proyectos revisar el Anexo C: Contenido de Proyectos Culturales
Evaluados).

Tabla 16: Cuadro resumen proyectos culturales estudiados

Proyectos lanzados en plataformas de crowdfunding
Logro del monto meta Sin logro del monto meta
Nombre Canción sin Lurucha Hawapi Flor Wanka 48 Hours Zapping 3 Coto de Caza
del Nombre musicales
proyecto en 1
Género Largometraj Libro Exposición Cortometraje Cortometraje Teatro Libro
e Infantil de arte Musical fotográfico
Nombre Melina Joaquín Maxim Renzo Pinto María del Pedro Marcela y
del León Randall Holland y Laura Rocíio Ruiz Irrutia Amelia Santana
promotor Mantilla Ruiz
Elaboración propia

La selección de las plataformas se basó principalmente en escoger campañas culturales

de la única plataforma peruana (kapitalzocial) y de plataformas norteamericanas, debido a que
se quería conocer las diferencias entre el desarrollo del crowdfunding en la plataforma nacional
y en las dos plataformas más renombradas y cómo ello influye en el éxito de las campañas que
albergan.

Asimismo, se evaluaron las campañas culturales que se lanzaron en Indiegogo y

Kickstarter debido a que estas son una de las pocas plataformas que aceptan albergar campañas
peruanas. Cabe agregar que en estas plataformas no están disponibles los cuatro tipos de

56
crowdfunding mencionados en el marco referencial sino que solo operan con crowdfunding por
donación y recompensa, tipos de crowdfunding que son afines al tipo elegido de proyectos.

A continuación, se muestra un cuadro que resume las principales características de las

plataformas que albergan dichos proyectos

Tabla 17: Características plataformas de crowdfunding evaluadas

Indiegogo Kickstarter Kapital Zocial
Nacionalidad Estados Unidos Estados Unidos Perú
Año de inicio 2008 2009 2013
Moneda de aporte Dólares Dólares Dólares
Idioma Inglés, Español, Inglés, Español, Español
Francés, Alemán Francés, Alemán
Ratio de éxito 34% 35.85% No se especifica
Elaboración propia. Fuente Kickstarter (2016), Indiegogo (2016)

Se evaluaron las campañas culturales que se lanzaron en Indiegogo y Kickstarter debido a que
estas son una de las pocas plataformas que aceptan albergar campañas peruanas, asimismo se
eligieron también debido al alcance de las mismas.

4.1.Técnicas e instrumentos para recolección de datos

Según Hernández et al. (2010), una vez detallada la muestra se prosigue con la
recolección de datos, ello conlleva a elaborar un plan detallado de los procedimientos que nos
ayudarán a direccionar con la recolección de datos y el objetivo de la investigación, los cuales
serán mencionados en las siguientes líneas:

1.1.7 Técnicas de recolección de datos

En un primer momento se utilizará la revisión de fuentes secundarias, posteriormente se

usaran métodos cualitativos como es el caso de las observaciones (bitácora), entrevistas para
levantar información durante la inmersión de campo; y, por último, se procede con la
experiencia de un proyecto prototipo, del cual se desprende un seguimiento y análisis de su
trayectoria de etapa temprana a fin.

a. Fuentes Secundarias

Uso de revistas y artículos académicos, libros, textos académicos, proyectos de

investigación, informes, además, se recopilo información pública: datos de los proyectos de
plataformas de crowdfunding por recompensa. Cabe resaltar que la mayoría de fuentes
secundarias utilizadas sobre el crowdfunding son del extranjero debido a que los estudios
provenientes del Perú sobre este tema son muy escasos.

57
 b. Entrevistas a expertos

Las entrevistas, son técnicas de recolección de datos y son empleadas cuando el

problema a estudiar no puede ser observado por completo, debido a la falta de conocimiento en
temas específicos. (Creswell, 2009).

En esta clase de entrevistas el principal objetivo es ahondar y abarcar toda la teoría

posible de los factores que influyen en el aportante, desde la perspectiva de un conocedor en los
temas de crowdfunding, y temas de financiamiento. Se busca la corroboración del cumplimiento
de los factores de éxito identificados, mediante las experiencias u opiniones de los expertos
entrevistados, esto nos ayudará en la contextualización de la teoría ya estudiada en el campo de
interés.

Se entrevista a expertos en el sistema financiero peruano, con el fin de ampliar la gama

de alternativas de financiamiento encontradas y esclarecer las características de cada una de
ellas. También se entrevista a un experto en temas de gestión cultural, con la finalidad de
conocer más a detalles la industria cultural local.

c. Entrevistas a profundidad

Se recauda información de los promotores culturales que usaron las plataformas de

crowdfunding, para conocer los factores que influenciaron en el logro del financiamiento de la
campaña de crowdfunding de manera positiva o negativa. Cabe resaltar que estas entrevistas se
realizaron a los promotores que gestionaron una campaña de crowdfunding independientemente
del logro del financiamiento de la misma. En este sentido, se buscó captar los principales
aprendizajes de estos promotores producto de la experiencia de haber participado de manera
activa de la herramienta de crowdfunding

Se entrevistó también a los proyectistas culturales sobre su gestión, es decir, cómo fue
la gestión de proyectos y cómo esta se relaciona con el manejo de las campañas; otro tema en
las entrevistas son las fuentes de financiamiento que utilizaron para financiar su proyecto, así
como, las restricciones a estas alternativas.

d. Proyecto prototipo

Se tuvo contacto continuo con el promotor de una campaña de crowdfunding desde

etapas tempranas hasta el cierre de la campaña, mediante este prototipo se buscó tener un
seguimiento participativo y continuo, además de un análisis conjunto del proyecto,
independiente de que pertenezca a una plataforma nacional o extranjera. Esto con la finalidad de
poder plasmar dentro de la investigación de campo cómo es la experiencia de inicio a fin de las

58
campañas culturales peruanas que son lanzadas, siendo este proyecto usado como fuente
primaria dentro del marco contextual pertinente. Cabe resaltar que este proyecto es totalmente
de carácter descriptivo, puesto que sólo se busca observar y comparar con la teoría recolectada
anteriormente pertinente al objetivo final (lograr el monto solicitado); más no se pretende
manipular alguna de las factores y/o características del proyecto en cuestión, lo cual libera este
complemento de un acercamiento con el tipo de investigación experimental.

e. Bitácora

Una de las herramientas utilizadas en esta investigación es la bitácora o diario de campo

en la cual se registran las anotaciones, según Hernández et al. (2010), esta incluye lo siguiente:

- Descripciones iniciales y posteriores del ambiente: lugares, participantes, relaciones,

eventos, según lo que se crea que es relevante para el problema de investigación.

- Diagramas, cuadros y esquemas (secuencias de hechos o cronología de sucesos,

vinculaciones entre conceptos del planteamiento, redes de personas, organigramas, etc.).

- Listados de objetos o artefactos recogidos en el contexto, como fotografías y videos

con fecha y hora, así como, su significado y contribución al planteamiento.

1.1.8 Recolección de datos

A continuación se presenta un esquema del proceso de levantamiento de datos durante

la inmersión inicial y total del ambiente:

Figura 13: Plan de recolección de datos

Selección de la muestra Observar los eventos que Establecer vínculos con los
ocurren en el ambiente participantes

Recabar datos y detectar Adquirir un punto de vista

Anotaciones de campo
estrategias “interno” (prototipo)

Reflexionar sobre la
vivencia

Elaboración propia

59
 Durante el proceso de recolección se obtendrá información de diversas fuentes y de
varios tipos, tales como, data observacional, del prototipo y de las entrevistas. A continuación se
mostrara la información relacionada a cada una de estas y su extensión.

Tabla 18: Segmentación y tipo de fuentes

Tipo de data Cantidad Fuente de la data

Entrevistas a 9- 35 pág. Proyectistas culturales que se financiaron con crowdfunding

profundidad

Entrevistas a 3 - 8 pág. Carlos Lozano: Jefe de apoyo financiero en la Pontificia Universidad

expertos (transcripció Católica de Perú, especialista en financiamiento para PYMES y crédito
n e insights) personal

Javier salinas: Economista con larga trayectoria en Banca Internacional.

Actualmente gestor en la confirmación de fondos de inversión en el Perú.
Es presidente de la Asociación Peruana de crowdfunding y miembro del
World Crowdfunding Council y actual CEO de Kapital Zocial(unica
plataforma de crowdfunding para proyectos culturales)

Sergio Llusera: Director del Centro Cultural de la Universidad del

Pacífico. Es máster en Práctica Escénica y Cultural Visual por la
Universidad de Alcalá de Henares (España) máster en Gestión Cultural
por la Universidad Internacional de Cataluña en Barcelona y bachiller en
Administración por la Universidad del Pacífico

Prototipo 1 proyecto Proyecto: Zapping, se obtuvo información del director Pedro Iturria y de
las asistencias a las grabaciones del mismo.

Data Aproximada Notas de la bitácora, plataformas de crowdfunding: Indiegogo, Kickstarter

observacional mente y KapitalZocial
18 horas

Data 17 visitas Nº de visitas a los promotores de las campañas evaluadas, las cuales están
observacional conformadas por 2 visitas por campaña y 5 al promotor del prototipo.
Cabe agregar que en este apartado no se incluye la comunicación
telefónica ni virtual que se mantuvo con los promotores.
Elaboración propia

1.1.9 Análisis de datos

En la presente investigación, el análisis de datos y la recolección de los mismos ocurren

prácticamente en paralelo; el proceso para analizar los datos no es estándar en una investigación
cualitativa, ya que se ajusta a las características de cada estudio. (Hernández et al., 2010).

Se consideró a la Grounded Theory como la metodología más idónea para esta

investigación debido a las características afines entre el tipo de data y el objetivo de la
investigación, tiene dos aspectos en común, tales como la data recolectada (cualitativa) y el tipo

60
de resultado que se espera: identificar las factores claves en el éxito de una campaña cultural
peruana, y la elaboración de una guía pertinente para la campañas de crowdfunding de proyectos
culturales. La metodología llamada Grounded Theory, es una metodología para la recolección y
análisis de datos cualitativos, su principal objetivo es el desarrollo de teorías en un contexto
específico; es decir, a partir de la información que emerge de los datos recopilados por el
investigador. La metodología propone la elaboración de teorías para fenómenos recién inmersos
o muy poco investigados. (Glasser & Strauss, 1967), y donde los resultados esperados se
consideran no concluyentes debido a que los hallazgos serán tomados de un proceso
exploratorio neto.

Los propósitos del Grounded Theory según Glasser & Strauss (1967), son los
siguientes: (1) lograr la explicación de los eventos y fenómenos investigados, (2) dar uso y
relevancia a la información recaudada de manera cualitativa, (3) designar una herramienta de
investigación cualitativa para los distintos acontecimientos dentro del fenómenos a investigar y
(4) promover la creatividad investigativa del principal. Entonces, para convertir una idea en
teoría es necesario que la idea sea previamente explorada, y analizada desde diferentes
perspectivas y ángulos, por lo que es importante darles seguimiento a las implicaciones de cada
teoría generada (Strauss & Corbin, 2008). Adicionalmente, toda la información recogida debe
ser continuamente revisada y comparada, por lo que, con la finalidad de poder corroborar si la
información recogida es correcta para la utilización del Grounded Theory debería poder
responder a las preguntas de ¿qué?, ¿cómo?, ¿cuándo?, ¿quién?, ¿dónde? y ¿por qué? (Glasser
& Strauss, 1967)

El primer paso realizado para la validación y/o corroboración de la data recolectada, es

hacer categorías que compartan características centrales. Cabe resaltar que las categorías
definidas mediante la Grounded Theory son de carácter no excluyente (Glasser & Strauss,
1967), y para poder proceder con la fase de categorización es necesario realizar una fase de
codificación, debido a que la teoría se desarrolla a partir de la conceptualización de datos, donde
las categorías son de mayor nivel y más abstractas que las unidades que agrupan y representan
(Soler & Fernández, 2010).

Durante el proceso de codificación, se agrupan elementos en un primer y segundo

orden; para agrupar los elementos de primer orden es de suma importancia la repetición de
conceptos e ideas. Posteriormente, se realiza la agrupación de segundo orden(categorias),
derivada de los elementos de primer orden que poseen propiedades similares. Esto con la
finalidad de dar a mostrar a más detalle de toda la información recaudada. (Soler & Fernández,
2010).

61
 Según Hernández et al. (2010), por medio de la codificación en un primer y segundo
orden, los datos continúan reduciéndose hasta llegar a los elementos centrales del análisis, es
decir, se avanza paulatinamente hacia la interpretación a niveles más abstractos, como lo ilustra
el siguiente esquema.

Figura 14: Codificación de información

Revisión general Dividir los datos en Codificar las unidades o fragmentos (generar
de los datos unidades o fragmentos. categorías y designarles códigos)

Agrupar categorías Reducir redundancia de las

en temas categorías

Elaboración propia, fuente Hernández et al. (2008)

El proceso de codificación de la información se puede hacer manual o por un software

analítico asistido por computadoras (CAQDAS), teniendo cada una sus respectivas ventajas y
desventajas, con relación a la ventajas de la codificación asistido por computadora versus la
manual permite una mayor velocidad en la gestión, búsqueda y exposición de los datos y
códigos (Flick 2007 citado en San Martín 2014) ello conlleva a un ahorro de tiempo (Valles
2001 citado en San Martín 2014). Así mismo, dichos programas permiten una inclusividad de
datos de distinta fuente, tales como: notas de campo, video, periódicos, memorando, entre otros
(Seale 1999 citado en San Martin 2014), esto representa una tremenda ventaja cuando se
enfrenta a una gran variedad de fuentes. No obstante, la codificación asistido por máquinas
conlleva una serie de desventajas; su uso genera un riesgo de descontextualización de la teoría
obtenida producto del constante fraccionamiento de los datos. (San Martín, 2013). Asimismo, el
uso de un programa puede llevar a realizar interpretaciones equivocadas, ya que este no realiza
la tarea interpretativa de los analistas cualitativos. Además, existe la posibilidad de que el uso
de la herramienta se limite a operaciones mecánicas carentes de reflexividad y construcción
teórica, al ignorar la saturación de conceptos y sus propiedades. Estos programas pueden ser
útiles en el análisis de datos cualitativos, donde la investigación va preconcebida, pero no en la
grounded theory (San Martín, 2013)

Teniendo en cuenta el peso de las desventajas del uso de programas de codificación y

una serie de limitantes tales como: el desconocimiento y el no acceso a programas de
codificación, se optó por hacer una codificación manual que permita obtener una visión
holística del fenómeno.

62
 La fase de codificación, está compuesto por 3 secuencias, conocidos como: la
codificación abierta, axial y selectiva. En el caso de la primera, la codificación abierta, nos
referimos a la parte del análisis involucrado en identificar, nombrar, categorizar y describir los
fenómenos encontrados en el texto (Soler & Fernández, 2010). Por lo que, al momento de
identificar y nombrar nos referimos a disgregación de toda la información recolectada, debido a
las entrevistas y observaciones estas se presentan en desorden y grandes cantidades, en una
manera ordenada y de similar condición. Esto es con la finalidad de usarlas con mayor facilidad
en la elaboración de categorías. En segundo lugar, la codificación axial es el proceso de
relacionar códigos según sus propiedades (las propiedades son cualidades, atributos que
explican los códigos) mediante una combinación inductiva y deductiva. Los códigos
seleccionados son analizados y organizados, con el objetivo de extraer una idea central. (Soler
& Fernández, 2010).Finalmente, en la codificación selectiva se reducen las categorías iniciales y
se busca la variable de núcleo o categoría central, es decir, se buscan las relaciones de las
diferentes categorías (Soler & Fernández, 2010).

Las categorías resultante de la fase codificación son de dos niveles dependiendo de su

grado de abstracción, la cuales son las siguientes(Strauss & Glasser, 1967): Categorías
descriptivas, las cuales tienen un bajo nivel de abstracción (ejemplo: ansiedad, ira y temor
pueden formar la categoría ‘emociones’) y categorías analíticas, las cuales tienen un alto grado
de abstracción (ejemplo: actividades como emborracharse, hacer deporte o escribir poesía
pueden categorizarse como ‘huida’, si comparten la característica de ser actividades que el
sujeto realiza para no pensar en un problema). En la presente investigación, se obtuvieron
categorías de ambos tipos durante el proceso de categorización.

Retomando líneas anteriores, la presente investigación pretende reducir los temas con el
fin de seleccionar un grupo mínimo de unidades a ser evaluadas; para analizar la información
recogida durante la investigación de campo se utilizaron las herramientas cualitativas propuestas
por Hernández et al. (2010) que se complementan con The Grounded Theory:

o Diagramas de conjuntos o mapas conceptuales. Para lo cual cada

elemento del diagrama se coloca en relación con los demás elementos.
Así mismo, se debe expresar como son las relaciones entre estos temas,
si son aislados, asociados o se traslapan (Hernández et al. 2010). Cabe
agregar que el trazado de esquemas gráficos es una técnica de análisis
que ocupa un lugar decisivo en el procedimiento de The Grounded
Theory (Valles, 2000).

63
 o Matrices: esta herramienta nos será útil para establecer vinculaciones
entre categorías o temas (o ambos). Para ello, las categorías y/o temas
se colocan como columnas (verticales) o como renglones o filas
(horizontales). En cada celda el investigador documenta si las
categorías o temas se vinculan o no; y puede hacer una versión donde
explique cómo y por qué se vinculan (Hernández et al. 2010).

Posterior al establecimiento de relaciones entre las categorías se comenzará a interpretar

los resultados y a comprender el fenómeno de estudio, en este caso los factores de éxito que
influyen en el aportante para el logro del financiamiento a través de las plataformas de
crowdfunding tanto las que se encuentran en el Perú como las del extranjero para que
posteriormente nos sirva como insumo para la elaboración de la guía.

Es preciso señalar que, el uso de esta metodología escogida dio como resultado aquellos
factores que “emergen”, por lo cual, no se forzó la presencia de los factores obtenidos según las
fuentes secundarias, sino que se realizó la codificación según los elementos emergentes. Se
buscó obtener lo emergente debido a que se le dio mayor importancia a los aspectos que
consideran relevantes los promotores en base a su experiencia en el crowdfunding mediante la
creación de campañas.

Por otro lado, los elementos claves de las campañas de países extranjeros fueron
utilizados como referencia para la elaboración de la guía de entrevistas a proyectistas y a
expertos, la guía de preguntas toca aspectos generales del análisis de los factores de países
extranjeros como por ejemplo las características del productor y del proyecto, no se les preguntó
a los promotores sobre cada uno de los elementos con el fin de evitar el sesgo, además, cabe
recordar al lector que la teoría que se busca es emergente por lo cual no se tuvo una guia de
preguntas rígida sino que estuvo basada en repreguntas en función a la información brindada por
los promotores.

Con los factores encontrados según el análisis de campañas nacionales se busca diseñar
una guía con las pautas para favorecer el financiamiento mediante el alcance del monto meta de
campañas de crowdfunding dirigidas por promotores del país. Posteriormente a su elaboración,
esta guía es validada por promotores peruanos que han obtenido éxito en sus campañas, así
mismo también se valida con la opinión de los expertos con el fin de garantizar su veracidad y
realizar mejoras a la misma.

64
 CAPÍTULO 4: ANÁLISIS DE RESULTADOS
El siguiente capítulo abordará los resultados obtenidos del análisis y la información
recogida durante la inserción de campo, en base a la metodología elegida “The Grounded
Theory”. Los resultados de la investigación se presentarán en dos partes, según el nivel de
relación establecida entre la información y categorías producto de la codificación abierta, axial y
selectiva realizada. El análisis del presente capítulo servirá como insumo para la elaboración de
la guía que se presentará en el próximo capítulo.

1. Esquema Intra-relacional

En la primera sección del capítulo, se empieza el análisis identificando los conceptos

relevantes (unidades de análisis) de la información recolectada y agrupándolas en categorías; en
la siguiente tabla (tabla 19: Clasificación de categorías segundo orden) se presentan las
categorías principales resultantes de la codificación abierta realizada. Se explicará de manera
general en qué consiste cada una de las categorías principales, en base a todas las entrevistas
realizadas y ejemplificando en algunos casos. Las relaciones de los códigos (elementos de
primer orden) que están dentro de una misma categoría serán llamadas “intra” en la medida que
explican las características en común de los códigos y porque se encuentran dentro de la misma
categoría.

Las categorías (elementos de 2do orden) encontradas fueron cinco: segmentación de

mercado, nivel de alcance, situación del entorno, insumos para la campaña y herramientas de
gestión utilizadas. La siguiente tabla muestra qué elementos de primer orden conforman cada
categoría y de qué tipo son estas según el marco metodológico del anterior capítulo, Asimismo
también muestra el tipo de relación entre los elementos de segundo y primer orden.

65
Tabla 19: Clasificación de categorías segundo orden

TIPO DE CATEGORÍA ELEMENTO DE PRIMER TIPO DE RELACIÓN

CATEGORIA ORDEN

Segmentación de Segmentación geográfica

Descriptiva mercado Segmentación demográfica Inclusión

Nivel de alcance Comunicación personalizada

Analítica Comunicación masiva Causa- Efecto
Comunicación constante
Elección de plataforma
Nivel de actividad

Cultura colaborativa
Descriptiva Situación del Círculo inmediato Inclusión
entorno Educación virtual
Inseguridad virtual
Conocimiento de crowdfunding

Respaldo Organizacional
Descriptiva Insumos para la Creatividad Inclusión
campaña Recompensas complementarias
Presentación visual con contenido
real
Duración de campaña
Monto meta

Desconocimiento de metodología
Analítica Gestión aplicada Herramientas de gestión Inclusión
Elaboración propia

En el caso de que la relación sea de causa efecto se refiere a que los elementos de
primer orden generan los de segundo orden; en el caso de que la relación sea de inclusión, se
refiere a que los elementos de primer orden están incluidos en el elemento de segundo orden. En
este apartado se explicará a profundidad los elementos de segundo orden definidos en el anterior
cuadro. Además, se explicarán las relaciones que existen entre estas categorías principales y los
elementos de primer orden, es decir, explicar el sustento de la codificación axial realizada.

66
 1.1.Segmentación de mercado

Figura 15: Categoría: Segmentación de mercado

Elaboración propia

Este apartado se refiere solo a dos tipos de segmentación que fueron utilizados por los
entrevistados, tales como: la segmentación demográfica y la geográfica. La primera se refiere a
la separación de un determinado público debido a la similitud en interés, conductas y
comportamiento, mientras que la segunda hace una separación según el lugar geográfico y al
entorno del mismo.

La comunicación se dio de manera diferente según las características del público, en

este sentido, se segmentan las herramientas de publicidad para que vayan dirigidas a las
personas que tengan intereses relacionados a los temas que abarca el proyecto. Muchos de los
entrevistados optaron por segmentar la publicidad a través de facebook para que vaya orientado
al público objetivo, por lo que se requirió una inversión adicional. La publicidad segmentada fue
mencionada por uno de los entrevistados “Pague 100 soles para que la información de facebook
llegue segmentada a nuestro público objetivo” (Renzo Pinto, comunicación personal, 05 de
mayo, 2016).

Asimismo, es pertinente realizar un mapeo de las personas que podrían interesarse en el

proyecto por temas comunes y definir a quienes se puede llegar (Pedro Iturria, comunicación
personal, 11 de mayo, 2016); un ejemplo de ello es la segmentación realizada por Amelia,
promotora del proyecto “coto de caza” quien difundió su proyecto a través del establecimiento
de contacto con un grupo social: LGTB, el proyecto tuvo un gran apoyo por parte de los
miembros de este grupo debido a que el producto final del proyecto es un libro fotográfico con
contenido homosexual (Amelia, comunicación personal, 14 de junio, 2016) y este grupo social
(LGBT) está a favor de la libertad sexual; este es un ejemplo claro del apoyo que se puede
conseguir a través de la segmentación demográfica del público.

De la misma forma, la realización del video de la campaña debe mostrar temas que
establezcan un nexo entre el proyecto y el público al cual se quiere llegar, por ejemplo, si se

67
tiene una amplio círculo inmediato hacer un video personal donde se muestran aspectos
relacionados al productor como persona en sí (hijos del productor, etc.) es acertado acatar lo
siguiente: “Realizar un video personal para los que te conocen” (Joaquín Randall, comunicación
personal, 05 de mayo, 2016).

Por otro lado, los entrevistados realizaron una segmentación que toma conciencia del
lugar en que se encuentran su público objetivo y las características de este debido al entorno en
el que reside. No se mencionó antes que la red de contactos del promotor puede ser
internacional, debido a ello la elección de la plataforma en la cual se expondrá el proyecto
puede variar, porque las plataformas tienen diferentes requisitos. Por ejemplo, en la plataforma
nacional la información sobre los pasos para realizar el aporte está solo en español, lo cual es
adecuado si se tiene una red de contactos conformada en su mayoría por peruanos o personas
que tengan conocimiento del idioma; sin embargo, puede ser perjudicial si la mayoría de
contactos desconocen este idioma o no están familiarizados con el mismo. En este sentido la
elección de la plataforma dependerá del idioma del país en donde residen la mayoría de
contactos del promotor.

No solo el idioma es relevante, según los entrevistados, sino también el entorno del
círculo inmediato, ya que es posible que muchos de los contactos peruanos no están
relacionados con el pago online o el acceso a páginas web, lo cual dependerá también de la edad
y educación de estos. (Amelia, comunicación personal, 14 de junio, 2016). Además, del entorno,
los entrevistados mencionan el aspecto económico relacionado al valor de la moneda, ya que en
la mayoría de plataformas los montos a aportar están fijadas en dólares y si la red de contactos
es en su mayoría de Perú o de países cuyas monedas están devaluadas frente al dólar los montos
estándar de los aportes son percibidos como muy caros (Renzo Pinto, comunicación personal,
05 de mayo, 2016).

68
 1.2.Nivel de alcance

Figura 16: Categoría: Nivel de alcance

Elaboración propia

Esta categoría se engloba por un conjunto de las subcategorías mencionadas

(comunicación personalizada, comunicación masiva, comunicación constante, elección de
plataforma y nivel de actividad) que influyen en la cantidad de personas que pueden desarrollar
un interés en la campaña del promotor.

Este elemento se refiere al uso de la plataforma de crowdfunding como un canal de

ventas del producto/servicio del proyecto, este canal permite establecer una red con todos los
contactos del promotor, esta red abarca primero a las personas que mantienen un fuerte lazo con
el dueño del proyecto. Por tanto, abarca en primera instancia a los familiares, posteriormente a
las amistades para después abarcar a los “conocidos” del proyectista (aquellos que tienen un
lazo débil o coincidieron con el promotor pocas veces). La preventa en el crowdfunding permite
validar la idea de negocio (Marica Ruiz, comunicación personal, 12 de junio, 2016), ya que
refleja la intención de querer adquirir el servicio/producto futuro del proyecto.

La capacidad de la campaña para vender y difundir el proyecto depende de la gestión

que el promotor realiza durante la misma, el aspecto comunicacional es uno de los más
importantes a la hora de plantearse mayores ventas y difusión. La comunicación efectiva, se da
si esta es personalizada: “Mensajes personalizados vía correos, chats, twitters” (Todos los
entrevistados, comunicación personal, 2016). Estos mensajes se dirigen a cada persona de
manera diferente y única, además, esta se complementa con una acción constante de establecer

69
contacto con el círculo inmediato y demás durante la campaña; los entrevistados mencionan que
para obtener resultados se debe invertir una gran cantidad de tiempo y esfuerzo orientado a la
comunicación.

La comunicación eficaz y la publicidad de la misma plataforma crean picos de actividad

durante el plazo de las campañas, el término “actividad” se refiere a la cantidad de aportes
monetarios que realizan los seguidores a la campaña en respuesta a la comunicación que el
promotor realiza. Es común que la campaña presenta mayor nivel de actividad en la etapa inicial
y final de la campaña debido a que la comunicación no es constante (Maxim Holland,
comunicación personal, 22 de junio, 2016), ello se puede visualizar en la figura siguiente.

Figura 17: Nivel de actividad de una campaña de crowdfunding

Adaptado de: Acconcia(2014)

El nivel de actividad está relacionado al sentido de urgencia, variable vista en el marco

referencial, como ya se explicó anteriormente esta variable hace referencia a que existe una
mayor probabilidad de recibir aportes en los últimos días de la campaña explicado en la
intención de las personas de querer contribuir con una campaña que está a punto de alcanzar el
monto meta. Esto se refleja en los mencionado por uno de los entrevistados: “Cuando la gente
mira que la campaña ya va en 40 días y solo está a un 10% no se convencen para aportar”
(Renzo pinto, comunicación personal, 03 de junio, 2016).

La plataforma también es de uso publicitario, ya que si bien no todos los visitantes de la

campaña realizan un aporte, muchos de ellos se mantienen pendientes a los movimientos del

70
mismo, en este sentido, la plataforma de crowdfunding sirve para dar difusión al proyecto,
aumentando el número de seguidores y creando una comunidad que incluya no sólo al círculo
inmediato del promotor (familia, amigos y conocidos) sino también a un público nuevo
(Marcela, comunicación personal, 14 de junio, 2016). De esta forma, el proyecto puede impactar
fuera del ámbito nacional.

El alcance del proyecto fuera del Perú depende de las personas que conforman el círculo
inmediato, en este sentido es necesario contar con contactos en el extranjero y/o promotores que
muevan la campaña en países extranjeros, como el caso de otro proyecto que tuvieron éxito en
la recaudación del monto meta (Retablo) (Pedro Irrutia, comunicación personal, 11 de mayo,
2016). En este sentido, se comentó acerca de una red de contactos internacional: “Es necesario
contar con una red de contactos extranjera y/o productores para que “muevan” la campaña en
países extranjeros” (Pedro Irrutia, comunicación personal, 11 de mayo, 2016). Por ejemplo, la
red de contactos de la promotora de “Canción sin Nombre” que estaba compuesto
mayoritariamente por aportantes estadounidenses y peruanos, ya que la promotora es peruana
pero reside en EE.UU. desde hace varios años

Figura 18: Países de donde provienen los aportantes

Adaptado de: Kickstarter(2016)

En el marco referencial se vio que uno de los beneficios para el promotor extranjero era
la comunicación bidireccional entre el promotor y los aportantes ya que permite obtener
retroalimentación de los mecenas de la campaña pudiendo así realizar mejoras al proyecto en
base a las preferencias de su público objetivo; sin embargo, en las entrevistas realizadas los

71
promotores peruanos no mencionaron si existió un feedback de los aportantes de sus campañas
hacia el proyecto.

Los promotores entrevistados prefieren financiarse mediante el crowdfunding frente a

otras alternativas de financiamiento, la razón se resume principalmente en que el sistema
financiero solo da el dinero y no apoya al proyecto desde el punto de vista comercial y de
difusión, mientras que el crowdfunding es una herramienta que brinda múltiples beneficios
adicionales al dinero obtenido.

Otro aspecto señalado por los entrevistados, es que la validación de la idea del proyecto
depende del entorno y la cultura del público objetivo, por lo cual es muy importante identificar
el mismo, para no errar y pensar que la idea no tiene futuro; retomando el ejemplo de la sección
anterior el proyecto “coto de caza” se dirigió a un público extranjero ya que de haberse dirigido
al público peruano que en su mayoría está en contra de la homosexualidad no hubiera tenido el
mismo respaldo al contrario hubiera sido rechazado (Amelia y Marcela, comunicación personal,
14 de junio, 2016). Por tanto, la acogida de la causa del proyecto dependerá de la aceptación de
los temas del contenido del mismo en los países de las plataformas y de la red de contactos,
según el entorno.

72
 1.3.Situación del entorno

Figura 19: Categoría: Situación del entorno

Elaboración propia

En este apartado se comenta la relación que tienen las categorías iniciales con la
situación del entorno. Dentro de esta consideramos variables tales como, la cultura colaborativa
en nuestra sociedad, el círculo inmediato con el que cuenta el proyectista y su equipo, la
educación virtual, la inseguridad virtual y el conocimiento del crowdfunding como el de las
plataformas de crowdfunding.

La cantidad de los fondos recaudados a través del crowdfunding se ven influenciados

negativamente por la falta de cultura colaborativa en nuestro país, lo cual expresan los
entrevistados de la siguiente manera: “En el Perú las personas no tienen la cultura de
colaboración” (Renzo Pinto, Melina León, comunicación personal, 2016), en países como
Argentina, España y Estados Unidos la cultura colaborativa está muy arraigada en los
habitantes, por ello, el crowdfunding mueve millones de dólares.

Debido a lo dicho anteriormente, en nuestra sociedad se presenta una dificultad de

motivar a los interesados en el proyecto a colaborar (prototipo), es decir, es muy difícil para los
promotores incentivar a que las personas que no lo conocen aporten a su proyecto, por lo que
casi la totalidad de los aportes provienen del círculo inmediato de los proyectistas y equipo,
principalmente familiares y amigos cercanos. Entonces, la recaudación de dinero a través de

73
crowdfunding y el éxito de una campaña están limitados por el número de miembros que
conforman la red de contacto del promotor.

Se rescata de los promotores entrevistados: “Más del 90% de los aportantes terminan
siendo familiares, amigos y conocidos cercanos o de los miembros del proyecto” (Joaquín
Randall, comunicación personal, 05 de mayo, 2016).

Otro aspecto que tiene que ver con la situación del entornos es la inseguridad virtual
que perciben algunos de los potenciales aportantes, la cual se ve reflejada en los miedos de
aportar en una plataforma virtual, entre los cuales está el ser estafado en caso de tener intención
de comprar el producto del proyecto, adquirir las recompensas y que estas nunca lleguen y el
miedo a ser víctima de un robo de la tarjeta. De tal forma, los entrevistados mencionaron lo
siguiente: “Mis contactos peruanos prefieren colaborar a través de depósitos en una cuenta”
(Joaquín Randall, comunicación personal, 05 de mayo, 2016).

La causa del no querer aportar a través de la plataforma no solo reside en los miedos de
los posibles aportantes sino también en la complejidad que implica la realización de una
transacción virtual. Todos los entrevistados que cuentan con un círculo inmediato nacional
señalaron que muchos de sus contactos no sabían cómo realizar el pago online y que preferían
realizar depósitos a una cuenta bancaria o entregar el dinero de manera personal. Esto puede no
parecer un problema, sin embargo el no recibir el dinero a través de la plataforma afecta
negativamente a la campaña en la medida que cuando los visitantes de la plataforma perciben
que el plazo del proyecto está por acabar pero han recaudado un mínimo porcentaje del monto
meta, deciden no aportar porque ven poco probable que se realice el proyecto (comunicación
personal, Maxim Holland, 22 de junio, 2016) , es decir, esto contribuye a que no se dé el sentido
de urgencia. Lo cual disminuye el nivel de actividad de la campaña, en términos de hacer
efectivos aportes monetarios.

Asimismo, algunos de los contactos peruanos de los promotores entrevistados tenían

dificultades para ingresar a las plataformas de crowdfunding (Joaquín Randall, comunicación
personal, 5 de mayo, 2016). Esto refleja que muchos de los peruanos no están relacionados con
el uso del internet al tener problemas para acceder a páginas web; del mismo modo, estos no
suelen realizar compras online, y cuestionan o ponen en duda la seguridad de la plataforma de
crowdfunding relacionado a ingresar sus datos personales bancarios en sitios web; en el Perù no
es común realizar transacciones virtuales, lo cual se agrava en caso la edad de los potenciales
aportantes supere los 30. La poca familiaridad con temas virtuales genera una mayor dificultad
en el uso de crowdfunding y , a su vez, en los aportes para las campañas, ya sea vía pago online

74
y Paypal, dificultando así la probabilidad de éxito de una campaña (Amelia, comunicación
personal, 14 de junio, 2016).

Otro elemento que refleja la situación del entorno, es el poco conocimiento que tienen
los peruanos de este fenómeno. Como se mencionó en el marco referencial el crowdfunding
recién está iniciando en el Perú por lo que la mayoría de peruanos no conocen las plataformas
(extranjeras y la única nacional), los tipos y modalidades que existen. Las mayorías de peruanos
no conocen qué pueden obtener a través de las plataformas como por ejemplo recompensas y
productos o servicios.

Asimismo, la mayoría de las personas altruistas que donan a causas culturales o

mecenas que promueven la causa realizan sus aportes a través de otros canales diferentes al de
una plataforma web debido al mismo desconocimiento del crowdfunding, por lo que la intención
de colaborar a fines culturales de estas personas se ve limitada, ya que, si conocieran acerca del
crowdfunding tendrían acceso a una amplia gama de proyectos culturales peruanos a los cuales
apoyar. Entonces, el hecho de que las personas comunes desconozcan que el crowdfunding es
una canal mediante el cual puedes adquirir un producto, servicio y/o una recompensa material y
que los mecenas y altruistas desconozcan que el crowdfunding es un canal a través del cual
pueden apoyar proyectos culturales peruanos influye negativamente en el éxito de estas
campañas.

Joaquin Randall y Maxim Holland, creadores de las campañas “Lurucha” y

“Afuera” señalaron los aportes de mayor cantidad de dinero que recibieron provienen de
personas del extranjero. A continuación se muestra un gráfico que ilustra el número de
reclamos por recompensas de la campaña Lurucha.

75
 Figura 20: Lurucha: Reclamos por recompensa

Elaboración propia

El gráfico muestra que las recompensas establecidas a partir de 200$ fueron reclamadas
como máximo 1 vez, cabe aclarar que el máximo aporte de 1500$ fue reclamado por una
persona de nacionalidad extranjera, mientras que aquellas recompensas que son inferiores a
200$ fueron reclamadas más de 100 veces. Los entrevistados señalan que la mayoría de
aportantes de nacionalidad peruana realiza aportes de pequeñas cantidades, sucede lo contrario
con los aportantes de otros países.

76
 1.4.Insumos para la campaña

Figura 21: Categoría: Insumos para la campaña

Elaboración propia

El primer paso para preparar la campaña de crowdfunding es escoger en qué plataforma

se encontrará esta, los entrevistados crearon sus campañas en tres plataformas: Kickstarter,
Indiegogo y KapitalZocial; siendo las dos primeras de nacionalidad estadounidense y la última
de Perù. Además de tener en cuenta la nacionalidad de las plataformas y el entorno propio de
cada país, los entrevistados analizaron las características dentro de cada una de estas
plataformas.

Una de las comparaciones que se realizaron entre ambas plataformas estadounidenses,

Kickstarter e Indiegogo, es que la primera está más orientada al arte y por tanto los miembros de
esta tienen una acción de colaboración más arraigada con proyectos de este tipo (comunicación
personal, Amelia), mientras que la segunda tiene más proyectos activos de Perú (Pedro Iturria,
comunicación personal, 11 de mayo, 2016) y está más orientada a proyectos empresariales
(Amelia, comunicación personal, 14 de junio, 2016). Asimismo, otro aspecto que surgió a la
hora de la elección fue la política de la plataforma con respecto a la duración del proyecto, se

77
mencionó que Indiegogo permite que el promotor alargue el plazo de estadía en 15 días (Pedro
Iturria, comunicación personal, 11 de mayo, 2016), es decir aumentar el plazo inicial, lo cual es
una ventaja ya que da más tiempo para que las personas aporten (Amelia, comunicación
personal, 14 de junio, 2016), mientras que Kickstarter no permite modificar el plazo una vez
establecido.

Las modalidades “todo o nada” y “todo suma” explicadas en el marco referencial,

fueron decisivas en la elección, las opiniones con respecto a cuál era la indicada no eran
homogéneas. Cabe agregar que el asunto clave de las modalidades de las campañas de
crowdfunding recae en la retención que implica cada una. Indiegogo cuenta con ambas
modalidades cuya elección depende del promotor. Ahora bien, se rescata el siguiente
comentario “Escogí Indiegogo, en vez de Kickstarter, porque tiene más proyectos de aquí (Perú)
y porque así no se llegue al monto meta igual te entrega lo recaudado (todo suma y todo o
nada)” (Pedro Iturria, comunicación personal, 11 de mayo, 2016). Por otra parte, la modalidad
todo suma es vista como óptima por los promotores cuyas campañas no tuvieron éxito (no se
alcanzó el monto meta) ya que de optar por la modalidad “todo o nada” hubieran perdido lo
recaudado. (Renzo Pinto, comunicación personal, 05 de mayo, 2016).

El elemento “creatividad” engloba las características de recompensas complementarias,

presentación visual con contenido real y estrategias de crowdfunding. Principalmente,
consideramos que todas estas acciones a tomar por el proyectista con impacto en la campaña
tienden a tener un alto contenido de imaginación, innovación, distinción y creatividad propia del
producto o servicio postulado como proyecto. La creatividad debe ser un componente principal
en el armado de packs de recompensas que se ofrecen.

Otro aspecto importante relacionado al armado de recompensas es el tipo de

recompensas que se ponen a disposición de los aportantes, en la campaña “no hay asociados
para el 48 film project” María del Rocío Ruiz uso solo recompensas simbólicas y creativas y
tuvo éxito en su campaña obteniendo más del monto meta, si bien las recompensas simbólicas
son importantes, Maxim Holland creador de la campaña “afuera” señala la importancia de las
recompensas materiales: “Las recompensas materiales y simbólicas se complementan, no se
tiene el mismo respaldo sin algo material” (Maxim Holland, comunicación personal 22 de junio,
2016). Lo dicho por Maxim Holland hace alusión a la campaña “Lurucha” creada por Joaquín
Randall, la cual tuvo 14 recompensas materiales de 15 en total. La campaña zapping tuvo como
recompensa más reclamada el pack de $10, el cual ofrece recompensas materiales y simbólicas
(preventa de entradas a la obra, entradas a la fiesta y agradecimiento).

78
 En segundo lugar, la relación de la creatividad en la presentación es muy importante.
Esto principalmente a que el “speech” y video de presentación son los elementos que más
influyen a los potenciales aportantes. Por lo tanto, una óptima planificación y dedicación al
desarrollo de presentación puede conllevar al convencimiento de estos visitantes y generar
interés por conocer más del proyecto; adicionalmente, todos los entrevistados concuerdan que el
video de presentación es lo más llamativo y debe mostrar diversas características del proyecto
(trasfondo social, realidad, contenido, etc.): “Video que muestre la realidad y el trasfondo social
del proyecto” (Melina León y Renzo Pinto, comunicación personal, 2016)

En tercer lugar la creatividad también es factor importante en la elaboración de

estrategias para la campaña. Principalmente, porque las acciones que se toman para estas
situaciones suelen ser muy coincidentes y/o repetitivas, algunas veces; por lo que, es en esta
fase donde entra a tener un papel importante la utilización de la creatividad por el proyectistas,
ya que deben generar un gran alcance y fuerte impacto en el público. Según los entrevistados,
las principales acciones que se usan son relacionadas a las redes sociales eventos de la campaña,
páginas publicitarias, videos promocionales, entre otros. Por lo que, son estas acciones las que
deben diferenciarse de las existentes y a la vez marcar un ventaja, entrando aquí el factor
creativo del equipo proyectista.

Durante la preparación de la campaña, los promotores exponen no solo las recompensas

sino también información propia del proyecto. Los entrevistados que tuvieron éxito en sus
campañas incluyeron en esta información el respaldo organizacional que tenía su proyecto y
consideran que este es un plus en favor de la recaudación (Joaquín Randall, comunicación
personal,05 de mayo, 2016), el respaldo se puede dar de dos formas: las organizaciones que
apoyan el proyecto y la organización que realiza el proyecto (en caso no sea independiente). En
la misma línea, la campaña de “canción sin nombre” incluyó el respaldo de instituciones como
Ibermedia y el estado en su campaña y la campaña de “Lurucha” incluyo el respaldo de Kuska
School escuela que requería de los fondos adquiridos por lurucha.

Otro aspecto que se tuvo en cuenta fueron las comisiones que implica exponer un
proyecto en una plataforma, las cuales son: la comisión de la plataforma, la comisión de paypal,
la comisión de tarjetas de crédito, la comisión por transferencia. La plataforma Indiegogo cobra
la misma comisión para campañas todo o nada y todo suma; sin embargo una de sus reglas es
que las campañas de financiación flexibles (todo suma) puedan aceptar contribuciones a través
de PayPa , tarjeta de crédito , o ambos; mientras que las campañas de financiación fijas (todo o
nada) pueden aceptar pagos solo a través de PayPal, lo cual implica un costo más elevado para
estas campañas ya que la comisión de Paypal es 0.5% superior a la de la tarjeta de créditos.

79
 (Indiegogo, 2016). Además PayPal y el procesador de tarjetas de crédito cobran una tarifa que
varía según el tipo de financiación, la moneda que se elija y el país en el que se encuentre el
banco.

A continuación, en la siguiente tabla se muestra la comisión que representará un costo

para una campaña de crowdfunding publicado en la plataforma de Indiegogo.

Tabla 20: Comisiones por plataformas de crowdfunding

Tipo de recaudacion Comision

Fondo recaudado a través

de paypal

Fondo recaudado a través

de tarjeta de crédito

Tarjera de crédito con

cuenta en un banco fuera
de EEUU.

Adaptado de: Indiegogo (2016)

Kickstarter sólo permite campañas todo o nada, si la campaña es exitosa está deduce las
siguientes comisiones del monto total: una comisión de Kickstarter del 5 % y una comisión por
procesamiento de pago (entre el 3 % y el 5%). Si no se llega a la meta de financiamiento en el
plazo estipulado, no se cobrará ninguna comisión. Comisión de Kickstarter 5 % del total de
fondos recaudados Comisión por procesamiento de pago 3 % más el 0,20 $ por contribución Las
contribuciones inferiores a 10 $ incurren una comisión especial por "microcontribución" de 5 %
más el 0,05 $ por contribución. Entonces, crear recompensas con montos inferiores a 10$
generara un mayor costo para el promotor ya que se le adiciona a la comisión normal un 0.05$.

Cabe señalar que uno de los requisitos para exponer un proyecto en la plataforma
Kickstarter, rescatado de la observación del prototipo: “Para lanzar el proyecto en Kickstarter es
indispensable contar con una cuenta bancaria de USA, propia o de una persona de confianza,

80
para el depósito del monto” (Prototipo, 2016). Indiegogo, en cambio, no exige esto y se puede
publicar un proyecto con una cuenta nacional.

Otro aspecto importante que se debe considerar como insumo para la preparación de la
campaña es la estimación de la duración, dicha estimación debe considerar un plazo adecuado
que permita al promotor difundir la campaña; sin embargo, según lo analizado no hay un plazo
certero para la estimación de la duración, ya que según uno de los promotores que tuvo éxito en
su campaña menciona que “La duración de la campaña depende del tiempo que dispones para
estar pendiente de la difusión… El plazo ideal depende, para algunas personas es de 40 días. A
mí me funciono 60” (Joaquín Randall, comunicación personal, 03 de junio, 2016).

Sin embargo, para otros promotores que es mejor que el plazo sea corto para que se
genere un sentido de urgencia, ello lo afirma Renzo Pinto en la siguiente cita: “cuando la gente
mira 40 días y que solo está a un 10% no se convencen, lo ideal es 30 días” (comunicación
personal, 03 de junio, 2016) aprendizaje que obtuvo luego de no lograr el monto meta en su
campaña. Otro de los entrevistados cuya campaña tuvo éxito reafirmo esto mencionando lo
siguiente: “Diría una buena campaña sería entre 2 semanas y 1 mes máximo. Depende más de
lo que habla la gente”. (Maxim Holland, comunicación personal, 22 de junio, 2016).

1.5.Gestión aplicada

Figura 22: Herramientas de gestión aplicada

Elaboración propia

En esta categoría se busca dar a conocer las distintas herramientas y técnicas que son
usados por los distintos proyectistas culturales para gestionar sus proyectos, ya que “se necesita
el equilibrio de gestión para poder dirigir el proyecto (María del Rocío Ruiz, comunicación
personal, 12 de junio, 2016). Además, una adecuada gestión de proyectos influye en las
campañas de crowdfunding desde diversos aspectos, entre los principales tenemos a los
siguientes: en la planificación; por ejemplo, es necesario estimar un presupuesto y, como ya se

81
ha mencionado anteriormente, las campañas de crowdfunding no pueden cubrir todo el monto
del presupuestos, ya que al ser un monto grande podría ser percibido como una meta no realista
y, por ende, inducir al no logró del monto meta. Así mismo, en la planificación, también, se
puede dar a conocer el mapeo de interesados, lo cual es fundamental en la realización de las
campañas de crowdfunding ya que te permite saber a quienes podrás dirigirte y el medio por
donde hacerlo. También, se debe tener en cuenta el cronograma de actividades “Gantt” (Todos,
comunicación personal, 2016), el cual ayudará a cumplir con los plazos de entrega de
recompensa de las campañas de crowdfunding otorgando mayor credibilidad cuando se quiera
volver a lanzar otras campañas virtuales.

No obstante, algunos de los entrevistados, específicamente los tres proyectos exitosos

en sus respectivas campañas de crowdfunding nos mencionan: “No conozco una metodología de
gestión de proyectos específica, o alguna relacionada” (Melina León, Joaquín Randall, Maxim
Holland, comunicación personal, 2016). Sin embargo, indirectamente utilizan muchos
elementos que están ligados a esta, tal es el caso la gestión de Recursos Humanos, para lo cual
tienden a asignarse responsabilidades acorde a sus perfiles para la consecución de las
actividades del proyecto (Renzo Pinto, comunicación personal, de junio, 2016). Igualmente, en
el caso de manejo de los tiempos tienden a utilizar un Gant (María del Rocíio Ruiz Ruiz,
comunicación personal, 15 de mayo, 2016), dicha herramienta informática ayuda a controlar la
periodicidad de cada actividad, la relación entre estas, entre otros. Por otro lado, muchos de los
directores analizados para poder gestionar adecuadamente sus proyectos culturales tienden a
recurrir a una persona que cuente con conocimientos y experiencias de gestión, tal como lo
expresan a continuación: “Al no conocer alguna metodología de gestión de proyectos, me fue
conveniente contrata a una productora y una asesora de producción” (Melina León,
comunicación personal, 2016) pudiendo así lograr obtener mejores resultados.

Sin embargo, uno de los entrevistados nos menciona que la gestión de proyectos es
importante para la estructuración del mismo; pero, también, recalca que en cierta parte es
recomendable actuar por el instinto (Amelia, comunicación personal, de Junio, 2016).

2. Esquema Entre-relacional

Las categorías previamente explicadas a detalle son clasificadas como factores internos
y externos dependiendo de sus características y los elementos de primer orden relacionadas a las
mismas. El siguiente cuadro da una breve explicación de lo que se considerara como interno y
externo en la presente investigación, también muestra la clasificación de los factores (categorías
principales) identificados según su naturaleza.

82
 Tabla 21: Marco de referencia de factores nacionales

Factores internos Factores externos

Los factores descritos en esta sección cubren lo Dichos factores son los que están fuera del
que está dentro de las decisiones del promotor control de la decisión del promotor y que se
dan debido a las características del contexto
nacional.

● Segmentación de mercado ● Situación del entorno (educación

● Nivel de alcance virtual, inseguridad virtual, cultura
● Situación del entorno (círculo inmediato) colaborativa, conocimiento del
● Insumos para la campaña (Elección de la crowdfunding)
plataforma, respaldo organizacional,
creatividad, recompensas complementarias,
presentación visual con contenido real)
● Gestión

Elaboración propia

Luego de clasificar los factores como internos y externos se busca explorar la relación
entre estos, se le llama relaciones “entre” ya que se busca relacionar los factores (categorías)
entre ellos. De acuerdo al cuadro elaborado se pretende mostrar la relación dinámica que se
tiene entre las distintas categorías principales mencionadas.

Cabe resaltar que, la razón por la que se visualiza una mayor cantidad de categorías en
los factores internos se debe a que dichos factores son parte de las decisiones del promotor y
podrán ser consideradas y modificadas al momento del lanzamiento de la campaña. Mientras
que, hay una menor cantidad, pero no menos importante, de factores externos, que no podrán ser
gestionadas por el promotor, ya que se relaciona más con el entorno. En el prototipo realizado,
los factores externos que no pudieron ser cambiados fueron la inseguridad virtual, ya que es una
característica intrínseca de cada persona. Pero por el lado de educación virtual, si bien no puede
ser cambiado, si se puede realizar acciones para disminuir; por ejemplo, se puede enviar tutorial
sobre el crowdfunding y las formas de pago que tienen que realizar los aportantes en las
plataformas.

83
 Figura 23: Esquema Inter Relacional

Elaboración propia

La relación entre las herramientas de gestión utilizadas y la preparación de la campaña

son en un primer plano secuencial; tales, por ejemplo, el costo del proyecto, el mapeo de
interesados, la planificación del tiempo, entre otros. Dichas relaciones serán explicadas
detalladamente, a continuación. Por el lado del costo del proyecto, hace referencia a que en la
planificación del proyectos los proyectistas tienen que estimar el costo total del proyecto para
que luego al momento de definir el monto de la campaña puedan elegir un monto adecuado, ya
que, según lo analizado la recaudación del crowdfunding no puede cubrir todo el costo del
proyecto, sino una parte. Debido a que un monto exagerado puede inducir a que no se logre
llegar a la meta al generar inseguridad en el aportante por que el monto es poco realista y al ver
un avance lento en la recaudación puede perderse el sentido de urgencia. En el caso, del mapeo
de interesados se refiere a que los proyectistas al momento de planificar sus proyectos tienden a
hacer un mapeo de las personas que están relacionadas con el proyecto, tanto directa como
indirectamente, que personas tienen mayor influencia; todo ello, para establecer estrategias de
cómo entablar relaciones, ello también tiene una repercusión directa con el lanzamiento de las
campañas, pues dicha identificación podría direccionar el rumbo de la campaña, al establecer
estrategias que van acorde a un target específico, sirviendo esto como insumo para la
categorización de segmentación comunicacional. En cuanto, la planificación del tiempo, hace
referencia a la preparación del cronograma de actividades que se elabora en la parte inicial del
proyecto, esto es un insumo principal para la preparación de campaña pues gracias a ello se
podrá establecer el tiempo para la entrega de las recompensas, pues como se analizado

84
anteriormente, el cumplimiento con el tiempo de entrega contribuye a que los aportantes
vuelvan a aportar en otras campañas lanzadas. En definitiva, cómo estas herramientas hay otras
adicionales que serán utilizadas por los proyectistas, de las cuales muchas de ellas influyen en la
preparación de campaña; sin embargo, no se puede determinar a ciencia cierta ya que como se
mencionó anteriormente. En general, hay un desconocimiento de la metodología de gestión de
proyectos; en consecuencia, los proyectistas realizan su proyecto de manera intuitiva o en base a
experiencias previas.

Por otra parte, durante la elaboración de la campaña se realizó una segmentación para
identificar al público objetivo; para esta segmentación se diferencia el lugar de origen del
proyecto (segmentación geográfica) y las características del público al cual va dirigida la
campaña y proyecto (segmentación demográfica), para esto es usual realizar un mapeo de
interesados, una herramienta de gestión muy común entre los entrevistados.

Una vez ya teniendo la información sobre los que deben recibir este mensaje se inician
las estrategias para lograr hacerles llegar el mensaje de manera fluida; para esto muchas veces
suelen ser tipos de comunicación personalizada, constante y en masa. El nivel de alcance del
proyecto entendido como la difusión del mismo está relacionado con la comunicación que
realiza el promotor; que las personas “conozcan” el proyecto es beneficioso y aumenta el nivel
de actividad ya que algunas de estas pueden aportar monetariamente al proyecto generando,
además,

Las principales limitaciones al financiar una campaña peruana de crowdfunding se

deben al contexto nacional, principalmente si la red de contactos está conformada en su mayoría
por peruanos, ya que, la cultura de colaboración, el círculo inmediato, el desconocimiento de
crowdfunding y la desconfianza por la inseguridad virtual hacen difícil recaudar un monto meta
muy alto. Si el aporte se realiza por otra vía y no a través de la plataforma afecta negativamente
a la campaña en la medida que cuando los visitantes de la plataforma perciben que el plazo del
proyecto está por acabar pero han recaudado un mínimo porcentaje del monto meta, deciden no
aportar porque ven poco probable que se realice el proyecto, es decir, esto contribuye a que no
se dé el sentido de urgencia disminuyendo así el nivel de actividad.

85
 Tabla 22: Comparación de elementos: marco referencial y factores encontrados

FACTORES EMERGENTES ELEMENTOS DEL MARCO DE REFERENCIA

ELEMENTOS NO
RELACIÓN RELACIONADOS
No emergieron en la inmersión de
Categorías Elementos 1er orden
Emergieron en la inmersión de campo campo
Segmentación geográfica N.A4
Segmentación
de mercado Segmentación demográfica El apoyo a una causa
Comunicación personalizada
Comunicación
Comunicación masiva

Comunicación constante La participación en las redes sociales

Nivel de Elección de plataforma N.A

alcance Nivel de actividad N.A  Un límite en el monto aportado
Respaldo Organizacional Calidad del proyecto por cada aportante
 Un límite en el monto que
Duración de la campaña Duración de la recaudación de fondos
consigue el proyecto
Monto Meta Un objetivo de financiación realista  Ley de mecenazgo
Creatividad N.A.  Transparencia de la plataforma
 La experiencia del equipo
Recompensas de valor simbólico  Apoyo financiero del creador a
Recompensas complementarias Obtención de recompensas otro proyecto
Insumos de la Presentación visual con  Número de proyectos del
Soporte audiovisual
campaña contenido real promotor ya financiados
 Papel activo en la creación del
proyecto
Desconocimiento de metodología Planificación de proyectos
Gestión  Medio de pago
aplicada Herramientas de gestión  Información brindada
Relación con los productores
Circulo inmediato Distancia

Cultura colaborativa N.A.

Uso de dispositivos tecnológicos
Educación virtual Los niveles de acceso a internet
Percepción de inseguridad en internet
Términos de seguridad para el
Inseguridad virtual contribuyente
Situación del
entorno Conocimiento de crowdfunding N.A.
Elaboración propia

Para finalizar el presente capítulo, a continuación, se hará una comparación entre los
elementos que han sido identificados en el marco referencial y los elementos de primer
ordenemergieron en la investigación.

4
N.A.: No Aplica

86
 Coincidencias:

- El elemento comunicación identificado en el marco de referencia es coincidente con los

siguientes elementos de primer orden del presente capítulo: 1) comunicación constante,
ya que se menciona en ambas partes que es necesario una interacción constante tanto
con los aportantes, para que difundan la campaña, como, también, con los potenciales
aportantes, para generar una mayor motivación de aporte en ellos. 2). Comunicación
masiva, mencionan que es importante la utilización herramientas tales como: redes
sociales, blog, correos masivos para poder llegar a todo su círculo inmediato

- De acuerdo al elemento de presentación visual este fue mencionado en el marco

referencial, coincidiendo con el punto soporte audiovisual, ambos se refieren a la
retención visual que se da de manera más fácil, coincide también con el elemento
“apoyo a una causa” que se refiere a que hay una mayor inclinación si el proyecto es
coincidente con los gustos o aficiones de cierto público. Asimismo, en el marco teórico
se menciona el uso de dispositivos tecnológicos del productor para diseñar un video de
calidad, lo que aumenta las posibilidades de recibir aportes.

- El desconocimiento de la metodología es un elemento de primer orden que tiene una

similitud con la planificación de proyectos que es un elemento del marco referencial,
ya que, según algunos entrevistados, mencionan que es necesario el conocimiento de
herramientas de gestión para el logro de un resultado más óptimo. Sin embargo, la
mayoría de los entrevistados desconocen de una metodología específica para gestionar
sus proyectos, pero empíricamente utilizan varias herramientas y fases que son análogas
a la parte de la planificación de proyecto

- Las recompensas complementarias coinciden con los siguientes elementos del marco
referencial: recompensas de valor simbólico y la obtención de recompensas; debido a
que, en ambos capítulos se menciona la influencia que ejerce un buen armado de
recompensas ya sea simbólicas, materiales o ambas con el aportante en términos de la
creatividad y la relación monto-recompensa.

- El monto meta es un elemento de primer orden que coincide con el elemento “un
objetivo de financiación realista” del marco referencial, debido a que en ambas
categorías se menciona la importancia de poner un monto que sea acorde al contexto y,
así mismo, mencionan que es recomendable que dicho monto solo sea una parte del
total del monto presupuestado para la consecución del proyecto, cabe resaltar que el
sentido de urgencia que se da en las campañas es un factor que también ocurre en el
ámbito nacional.

87
- La inseguridad virtual es un elemento que se nombró en el marco referencial y también
fue mencionado por los promotores entrevistados. Los factores de percepción de
inseguridad en internet y términos de seguridad para el contribuyente son en conjunto
los principales influyentes en la baja cultura colaborativa en nuestra sociedad; de igual
manera, en la observación del prototipo se pudo constatar que a quienes se comentaba
sobre la campaña preferían hacer contribuciones directas o depósitos bancarios por
temor a la exposición de información bancaria en la red.

- La participación en las redes sociales es un elemento que se da tanto en el marco teórico

como en la inmersión de campo, ambos señalan la importancia del uso de las redes
sociales como herramienta para el éxito.

- Una de las promotoras entrevistadas (Melina León) tuvo como mayoría de aportantes a
personas que residen o que son de origen de otro país, esto refleja que los aportantes no
necesariamente se interesan más en los proyectos que están más cerca de ellos, aquí
prima el lazo amical o familiar. En este sentido, la relación de los promotores es un
elemento teórico afín al círculo inmediato del promotor.

- La calidad del proyecto es un elemento teórico que se refiere a que mientras más
detallada sea la información dada a los visitantes de las campañas mayor es la
probabilidad que se realice el aporte, en el ámbito nacional se encontró que brindar
información en la campaña sobre el respaldo organizacional que tiene un proyecto
genera mayor confianza en los visitantes aumentando la probabilidad de que efectúen el
aporte.

No relacionados:

- La experiencia del promotor en el lanzamiento de campañas mencionada en el marco de

referencia, no se cumple según la investigación realizada, ya que promotores como
Melina Leon, Joaquin Randall y Maxim Holland tuvieron éxito en sus campañas aun
siendo su primer lanzamiento, e inclusive tuvieron excedentes de 4.57%, 2.88% y
15.88% respectivamente. Cabe agregar que si bien esto no es mencionado en los
elementos de 1er orden se deduce en base a las características de los casos analizados.

- Los elementos externos de la teoría y los emergentes varían en gran medida según el
contexto del país. La educación virtual y los niveles de acceso a internet (mencionado
en la teoría) traslucen obstáculos para la recepción de aportes ya que el acceso a una
educación moderna, en el ámbito nacional, es limitado.

88
- El elemento teórico sobre la desconfianza acerca del uso de los fondos en la modalidad
todo suma, se da también en el ámbito nacional, en tanto que genera una mayor presión
para lograr el monto meta. Sin embargo, algunos productores como Renzo Pinto
mencionaron que la modalidad todo suma es preferible ya que así no se haya logrado el
monto meta, igual se logra recibir el total recaudado, asimismo, la campaña Lurucha
tuvo éxito bajo la modalidad todo o nada logrando obtener 15.88% más del monto meta.

No mencionados

- Así mismo, hay elementos del marco referencial que no tuvieron ninguna relación con
los factores identificados en el presente capítulo, ya sea porque no son factores que no
son relevantes para los entrevistados o que no se aplican al contexto peruano, tales
como: El límite en el monto aportado por cada aportante, un límite en el monto que
consigue el proyecto, transparencia de la plataforma, ley de mecenazgo, medio de pago,
la experiencia del equipo, información brindada, apoyo financiero del creador a otro
proyecto, número de proyectos del promotor ya financiados y papel creativo en la
creación del proyecto.

89
 CAPÍTULO 5: GUÍA DE CAMPAÑAS CROWDFUNDING
Guía para campañas de crowdfunding

En esta sección se presenta una guía con pautas para la elaboración de estrategias en
campañas de crowdfunding. Se espera que sea de utilidad para los futuros promotores de
proyectos culturales peruanos y que permita conocer los factores relevantes en la recaudación
del monto meta en sus respectivas campañas. Esta guía ha sido construida en base a los
resultados obtenidos en el capítulo 4 y tomando en cuenta las pautas de la validación del experto
en crowdfunding.

La guía presentada a continuación ha sido revisada por el especialista en crowdfunding

en el Perú, Javier Salinas, quien es gestor de la plataforma de KapitalZocial y otras plataformas
en el extranjero, presidente de la asociación de crowdfunding, también docente en la
Universidad del Pacifico y es un amplio conocedor en temas de innovación. Ello, le ha dado la
experiencia necesaria para conocer los factores claves en el financiamiento de campañas de
crowdfunding.

El proceso de validación de la guía consistió en primera instancia en una revisión de la

misma por parte del especialista, en una segunda instancia se procedió a modificar la guía en
base a las indicaciones dadas.

Contenido
1. Fases de una campaña de crowdfunding
2. Antes del lanzamiento
2.1. Elección de la plataforma
2.2. Armado de la campaña
3. Durante la campaña
3.1. Estrategias de comunicación : Herramientas
4. Después de la finalización de la campaña
4.1. Entrega de recompensas
4.2. Fidelización : Herramientas

Desarrollo de la Guía de crowdfunding

Para que se logre el éxito en la campaña se tiene que tener en cuenta que una buena
gestión del proyecto influirá en la campaña. Al respecto, se comentarán las principales

90
herramientas y técnicas a tener en cuenta según tres periodos de tiempo, los cuales se exponen a
continuación.

1. Fases de las campañas de crowdfunding

A continuación, se detalla las principales fases de una campaña de crowdfunding:

Figura 24: Fases de las campañas de crowdfunding

Elaboración propia

1.1.Antes del lanzamiento de la campaña

En esta fase se exponen las acciones que el promotor deberá realizar antes de lanzar su
campaña en la plataforma para favorecer la posibilidad de éxito de su campaña.

1.1.10 Elección de la plataforma:

En que consiste:

Uno de los primeros pasos para lograr el éxito de la campaña de crowdfunding es la

buena elección de la plataforma de crowdfunding

Qué tengo que hacer

Se debe analizar entre todas las opciones cuál de las plataformas es la más idónea, al
analizar se debe tener en consideración los siguientes criterios: Comisiones, modalidad, idiomas
y facilidad de uso. Estas son desarrolladas de manera detallada, a continuación

a. Modalidad

Usar la modalidad “todo suma” o “la modalidad flexible” limita a la campaña a un

círculo inmediato ya que las personas que no conocen al productor prefieren todo o nada porque
perciben una mayor confianza con esta última. Si es que se elige la modalidad “todo o nada” se
debe asegurar que el monto meta sea menor para crear un sentido de urgencia y no correr el

91
riesgo de perder todo lo recaudado por no llegar al monto meta.5 Cabe mencionar que para
proyectos culturales también existe la posibilidad de hacer campañas vía donaciones, es decir
donde no se espera nada a cambio de los aportes o donaciones, por lo que en estos casos se
recomienda dar una retribución moral que se puede traducir vía agradecimientos públicos,
existiendo la posibilidad de realizar los aportes o donaciones también de manera anónima. En
estos casos, en especial, la modalidad toda suma incentiva a los proyectos a realizar su campaña
independientemente de si se logra o no el monto, ya que otros motivos como la exposición
también son valorados por los promotores. (Comunicación personal, Javier Salinas, 30 de
Agosto, 2016)

Por otro lado, los gastos totales en algunas plataformas varían según la modalidad, por
ejemplo en Indiegogo los gastos fluctúan entre 7% y 12% del monto recaudado (4% - 9% de
comisión y 3% de gastos bancarios) rango que varía en función a la penalidad de lograr o no el
monto meta en la modalidad “todo suma”.6 Adicionalmente, se debe considerar la viabilidad de
poder cumplir todos los requisitos, como es el caso de la dirección de domicilio, ya que esto
puede incurrir en gastos extras.7 En el Perú la comisión de KapitalZocial es de 5% sobre el
monto recaudado en cualquiera de las dos modalidades. Las comisiones de las plataformas de
pago están entre 3% y 5% para el caso peruano. (Comunicación personal, Javier Salinas, 30 de
Agosto, 2016)

Herramientas

- Mapeo de plataformas: para poder saber la modalidad de las plataformas es necesario

realizar un acercamiento a las plataformas, para de esa forma identificar la modalidad
utilizada.

1.1.11 Idioma

La plataforma se debe escoger según el idioma y la red de contactos del promotor, por
ejemplo si la mayoría de contactos de la red del promotor son de habla español entonces es
conveniente elegir plataformas que tengan las indicaciones del proceso de pago en español tales
como KapitalZocial u otras plataformas latinoamericanas. Mientras que si la mayoría de
contactos son extranjeros entonces no es conveniente elegir este tipo de plataformas, ya que la
información del proceso del aporte está en español. Si se tiene una red mixta es mejor elegir
plataformas como Indiegogo y Kickstarter ya que se puede configurar el idioma.

Herramientas

5
Capítulo 4: Esquema Intra-relacional, Insumos para la campaña (párrafo 3).
6
Tabla 20: Comisiones por plataforma de crowdfunding.
7
Capítulo 4: Esquema Intra-relacional, insumos para la campaña (párrafo 12).

92
 - Mapeo de interesados: para poder tener en consideración el criterio de idioma primero
se debe identificar a nuestra segmentación de posibles aportantes, al hacer dicha
segmentación se podrá identificar además cuál es o son los idioma adoptado por dichos
aportantes

- Facilidad de uso: Por el lado del aportante, se recomienda que la plataforma electa sea
fácil de usar, con diseño amigable y fundamentalmente muestre paso a paso y de forma
detallada la forma en cómo realizar la contribución. Si fuera posible verificar si cuenta
con una central de consultas. Todo ello, para no desmotivar al aportante

1.1.12 Ubicación

La plataforma debe de tener domicilio legal en el Perú, esto para asegurarnos que
cumpla con sus obligaciones civiles y términos y condiciones de la plataforma, el domicilio de
la plataforma es un criterio importante para su elección. Se pueden usar plataformas en otros
países; sin embargo cuando hay que suscribirse para los códigos de recaudación de las
plataformas de pago, se requiere de una identificación del país de la plataforma para obtenerlo.
Finalmente la repatriación de fondos puede seguir un proceso de investigación el mismo que
puede demorar mas de lo planificado, pudiendo ser un motivo de demora en la ejecución del
proyecto. (Comunicación personal, Javier Salinas, 30 de Agosto, 2016)

1.1.13 Armado de la campaña

En que consiste:

Posterior a la elección de la plataforma, teniendo en cuenta las recomendaciones

anteriores, se debe precisar distintos elementos en la campaña y referidos al proyecto. Dentro de
estos elementos algunos están más referidos a características de la plataforma (modalidad y
duración); mientras que otros tienen una mayor relación a las características del proyecto (video,
monto y armado de recompensa).

1.1.14 Monto

Se recomienda poner como monto requerido en la campaña sólo una parte del total
necesario; evitar postular montos altos o la totalidad de lo presupuestado.

En una campaña de crowdfunding las actividades que demandan mayor cantidad de

recursos económicos son las de comunicación y las destinadas a las recompensas; por lo cual,
estas deben ser bien estimadas previamente al lanzamiento de la campaña. En una campaña de
crowdfunding una de las actividades que demanda mayor cantidad de recursos económicos es la

93
comunicación; por lo cual, esta debe ser bien estimada previamente al lanzamiento de la
campaña.

Asimismo, hay que tener presente los gastos que conlleva lanzar la campaña en las
plataformas, ya que cada plataforma tiene distintas comisiones y políticas de cobro. Así mismo,
en algunas plataformas las comisiones también varían en función de la ubicación geográfica del
proyecto, por ejemplo en el caso de Kickstarter las campañas peruanas deben pagar un monto
extra por no estar inscritos con un domicilio estadunidense.

Herramientas

- Presupuesto: Para una adecuada elección del monto se deben tener en cuenta todos los
posibles gastos en los que incurrirá el proyecto, tales como los siguientes: salario de los
que direccionan el proyecto como los participantes, recursos materiales, alquiler de
espacios, compra de equipamiento, entre otros elementos que se requieran para la
consecución del proyecto. Esto con el fin de elegir bien el monto meta de la campaña en
base a un porcentaje del presupuesto. Asimismo, se debe tener en cuenta el total de
comisiones y costos que cobra cada plataforma, para así poder estimar el monto que se
obtendrá después de las comisiones, esto se debe tener en cuenta a la hora de decidir
que monto meta poner.

- Diversificación de fuentes: Se deben evaluar las posibles fuentes de financiamiento del

proyecto. Si bien el crowdfunding es una potencial herramienta de financiamiento
debido a que no es tan costosa ni le quita poder decisión al promotor, la recaudación a
través del crowdfunding está limitada por el círculo inmediato, ya explicado
anteriormente. por lo que se recomienda diversificar las fuentes de financiamiento y no
utilizar únicamente el crowdfunding para todo el presupuesto. El Crowdfunding es el
siguiente escalon luego de las 3Fs (Friends, Family and Fans) luego del crowdfunding
sigue las redes de inversionistas ángeles. (Comunicación personal, Javier Salinas, 30 de
Agosto, 2016)

- Benchmarking: Se recomienda que se realice una revisión de proyectos similares

lanzados en plataformas de crowdfunding y que hayan tenido éxito para tener una
noción del monto meta a colocar, por ejemplo tomar en cuenta el monto meta de
aquellas campañas que hayan financiado proyectos de un tamaño y tipo similar al
proyecto propio y el base a ello orientarse con el monto meta. Esta herramienta se debe
hacer de manera general para cada componente de la campaña (monto, duración,

94
 recompensas, modalidad, etc.) con la finalidad de poder identificar tácticas y estrategias,
y mejorarlas o adecuarlas a la temática propia de la campaña a lanzar.

- El establecimiento de hitos: En las campañas de crowdfunding es fundamental

identificar los hitos del proyecto (momentos importantes), en tanto que se recomienda
que se lance una campaña por cada hito para evitar solicitar a la comunidad montos de
aportes elevados para todo el proceso del proyecto, lo cual puede complicar el logro de
la meta. Por ejemplo pedir fondos para iniciar el registro de marca y hacer el producto
mínimo viable y luego una segunda campaña para lanzar el producto en sí, puede ser
una estrategia. (Comunicación personal, Javier Salinas, 30 de Agosto, 2016).

1.1.15 Duración

Se recomienda no extender lo máximo posible el plazo de la campaña, este exceso de

tiempo satura la campaña y disminuye el máximo potencial de recaudación.

Durante la vigencia de la campaña es propicio aprovechar los puntos picos (inicio y fin)
de la campaña, siendo estos consecuencia de la novedad del proyecto y sentido de urgencia. Por
lo que se recomienda intensificar la difusión en estos picos.

El tiempo se relaciona con el monto y los seguidores, en este sentido se sugiere que el
plazo de la campaña sea 30 días8 (estándar mundial), plazo en el que el promotor deberá captar
la atención del público para recibir pequeños aportes que harán posible estar cerca del monto
meta creando una sensación de urgencia que a su vez ayuda a generar más aportes.
(Comunicación personal, Javier Salinas, 30 de Agosto, 2016)

Herramientas

- Cronograma o Gantt: Si bien en la práctica nadie hara un Gantt (Comunicación

personal, Javier Salinas, 30 de Agosto, 2016) se debe elaborar un mapeo de los plazos o
intervalos determinados por actividad, esto con la finalidad de poder definir tiempos
exactos para distintas tareas, actividades y/o procesos durante la gestión de la campaña.
Por ejemplo, una asignación de tiempo exacto al envío de mensajes masivos, sean
previos o al inicio de la campaña.9

8
Capítulo 4: Esquema Intra relacional, Insumos para la campaña (párrafo 13)
9
Capítulo 4: Esquema Intra-relacional, Gestión Aplicada (párrafo 2).

95
 1.1.16 Video y descripción

Se recomienda diseñar una presentación visual corta y concisa de los objetivos del
proyecto; una presentación creativa y con buena calidad.10 En la misma línea, el especialista en
crowdfunding, recomienda que el video debe estar bien presentado en temas de calidad y con
una duración aproximada de uno a tres minutos. (Comunicación personal, Javier Salinas, 30 de
Agosto, 2016)

Con el video se debe buscar generar expectativa del producto, servicio o fin con el
material audiovisual, buscar a la vez generar y manipular el suspenso de los interesados11. Se
debe difundir lo máximo posible la presentación audiovisual por distintas vías, obtener el
máximo de visualizaciones posible.12

Con respecto al contenido del video, es recomendable que el vídeo muestre un trasfondo
de la realidad del entorno del público objetivo13. Asimismo, se debe presentar, en la descripción
y video de la campaña, al equipo responsable del proyecto, esto con el fin de generar una mayor
confianza y credibilidad en los aportantes y/o posibles aportantes.14 Para generar confianza en el
público también es recomendable que el promotor incluya si se cuenta con el respaldo de alguna
organización o entidad.15

Por otro lado, el promotor debe buscar que su púbico objetivo se identifique con el
producto o servicio del proyecto para así conseguir seguidores para ello se debe mostrar algo
concreto del mismo de manera visual. (Logotipo y bosquejo). Dentro de la descripción de la
campaña la presentación visual (imágenes, videos adicionales) de la información (recompensas,
equipo, respaldo, etc.) resulta más atractiva para los posibles aportantes.

Herramientas

- Uso de softwares para edición de video: dichos programas ayudan a mejorar tanto la
calidad, la presentación y el contenido del video, pues pueden recortar los fragmentos
grabados y utilizar otros elementos propios del programa para la obtención de mejores
resultados

- Benchmarking: Permite identificar elementos (videos) similares para que de esa forma
poder seguir dichas pautas o poder mejorar en lo observado

10
Capítulo 4: Esquema Intra-relacional, Insumos para la Campaña (párrafo 7).
11
Anexo D: Categorías iniciales: Creactividad
12
Anexo D: Categorías iniciales: Círculo inmediato
13
Capítulo 4: Esquema Intra-relacional, Insumos para la Campaña (6).
14
Capítulo 4: Esquema Intra-relacional, Segmentación de Mercado (párrafo 4).
15
Capítulo 4: Esquema Intra-relacional, Insumos para la Campaña (párrafo 8).

96
 - Uso de subtítulos: se recomienda el uso de subtítulos en la parte inferior de la imagen o
en una parte notoria, que aporte traducción a la narración conforme a la segmentación
que se ha realizado previamente

- Logotipo: El presentar un logotipo propio del proyecto en la campaña puede generar un

sentido de identidad para los interesados.

- Bosquejo del producto o servicio final: Para mostrar las recompensas del tipo pre-venta
a los aportantes es recomendable que sea visualmente mediante un avance del producto,
por ejemplo si es un servicio como una obra teatral, audiovisual, etc. es ideal mostrar un
tráiler.

1.1.17 Recompensas

Se debe tener en cuenta que algunas plataformas cobran más comisiones por las
características del sistema de recompensas, por ejemplo. Tal es el caso de Kickstarter, que por la
fijación de recompensas inferiores a 10$ se cobra una comisión adicional de 0.05$ de las demás
recompensas superiores a 10$ que solo se gravan con el 5% (comisión de la plataforma) sin
ningún aporte adicional. Por otro lado, también se debe tener en cuenta que en esta misma
plataforma, está prohibido las recompensas del tipo canje (es decir, que se ofrezca una
recompensa que no tenga relación con el proyecto); sin embargo, dicha política no se aplica en
otras plataformas.16

En relación a la creación de las recompensas, se recomienda que el programa de

premios sea creativo (Comunicación personal, Javier Salinas, 30 de Agosto, 2016), ya que las
recompensas tienen que tener un valor añadido que capte la atención de los aportantes. Es
recomendable que estas sean tanto materiales como simbólicas, ya que estas se complementan;
las recompensas materiales atraen más porque se recibe algo concreto.

El monto de la recompensa debe guardar relación con la recompensa ofrecida, un

balance entre el costo de la recompensa, envío de la misma y el monto de aportación solicitado
por dicha recompensa. Para establecer el monto también se debe tener en cuenta el tipo de
cambio, ya que la moneda que se maneja en estas plataformas es el dólar.17

Herramientas

- Cronograma: Se deben planear cuidadosamente las fechas de las actividades del

proyecto para así programar las fechas exactas de las entregas de las recompensas, de lo

16
Capítulo 4: Esquema Intra-relacional, Insumos para la Campaña (párrafo 11).
17
Capítulo4: Esquema Intra-relacional, Segmentación de Mercado (párrafo 6).

97
 contrario generaría inseguridad en los aportantes y podrían no apoyar un futuro
proyecto.

- Información económica: En base a la cotización del dólar y el periodo de la campaña

elaborar el escalafón del monto de las recompensas.

- Benchmarking: Ver las recompensas de aquellos proyectos exitosos del mismo tipo de
proyecto, e identificar aquellas que han sido más reclamadas.

1.2. Durante el lanzamiento de la campaña

Acciones a tomar en cuenta mientras la campaña sigue vigente en la plataforma, es

decir, entre la fecha de inicio y la fecha final de la campaña.

1.1.18 Estrategias de comunicación

En que consiste

El conjunto de acciones que se deben realizar para lograr difundir la campaña de

crowdfunding hacia la mayor cantidad de personas, pero con diferente intensidad en función al
acercamiento al círculo inmediato

Que tengo que hacer

Se debe identificar a aquellas personas que pueden ayudar a difundir la campaña. Por
ejemplo si el objetivo es que el alcance del proyecto vaya más allá del ámbito local, el promotor
debe identificar a los contactos internacionales con el fin de que estos colaboren con la difusión,
otra ventaja de contar con un contacto en el extranjero es que el promotor puede pedir prestado
una cuenta del extranjero, siendo este un requisito indispensable para acceder a plataformas.18

Una vez iniciada la campaña se debe realizar una comunicación personalizada para
intentar establecer contacto con nuestro círculo inmediato, una medida complementaria es la
comunicación masiva, la cual tiene mayor alcance (para llega a personas que no forman parte
del círculo inmediato) aunque no es muy efectiva19. Este esfuerzo de comunicación se debe
realizar de forma constante, lo cual requiere que el promotor invierta mucho tiempo tratando de
conseguir más aportes a través de su círculo inmediato y más allá de él. En esta etapa el
promotor debe hacer uso exhaustivo de las redes sociales, aprovechar el uso mediático de estas
y promover la campaña mediante estos medios20.

18
Capítulo 4: Esquema Intra-relacional, Nivel de Alcance (párrafo 7).
19
Capítulo 4: Esquema Intra-relacional, Segmento de mercado (párrafo 3).
20
Capítulo 4: Esquema Intra-relacional, Nivel de alcance (párrafo 2)

98
 Herramientas

- Redes Sociales: Twitter, Linkedin, Facebook (Se recomienda realizar una orientación
específica al público objetivo mediante Facebook, la inversión es un aproximado de
S/100.) 21

- Blogs

- Mailchimp: Herramienta que sirve para la elaboración de una base de datos,

conseguidos mediante las redes sociales, esto es de utilidad para que el promotor tenga
conectado al aportante durante toda la campaña. (Comunicación personal, Javier
Salinas, 30 de Agosto, 2016)

- Email: Es preferible enviar correos electrónicos individuales a personas mayores y/o

quienes no suelen usar frecuentemente algún tipo de red social.22

- Mapeo de interesados: Antes de lanzar la campaña se debe realizar un mapeo de quienes

son afines a la causa del proyecto, con la finalidad de establecer un orden y/o jerarquía
sobre a quiénes comunicar la campaña y proyecto. Se debe Identificar al círculo
inmediato (familia, amigos, conocidos).y aprovechar dentro de este la red de contactos
internacional. Asimismo, se debe identificar a los interesados, de acuerdo a la temática
que se muestra en el proyecto.23

- Organigrama: Para la ejecución tanto del proyecto como de la campaña se necesita una
asignación de funciones y responsabilidades acorde al perfil de cada miembro del
equipo. Para que de esa forma se evite la repetición de funciones o el incumplimiento de
cualquier actividad por falta de una persona que esté a cargo. Se debe identificar a los
miembros del equipo que tengan fama o sean ampliamente conocidos en la industria y
pedirles que difundan la campaña.24 Delegación de funciones de acuerdo a los medios
de comunicación utilizados.25

1.3.Después de la finalización de la campaña

Acciones que el promotor deberá realizar una vez finalizado el plazo de su campaña, es
decir posterior al plazo de estadía de la campaña en la plataforma, con el fin de aumentar la
probabilidad de éxito en sus futuras campañas.

21
Capítulo 4: Esquema Intra-relacional, Segmentación de mercado (párrafo 2)
22
Capítulo 4: Esquema Intra-relacional, Nivel de Alcance (párrafo 3).
23
Capítulo 4: Esquema Intra-relacional, Gestión Aplicada (párrafo 11).
24
Capítulo 4: Esquema Intra-relacional, Gestión Aplicada (párrafo 11).
25
Capítulo 4: Esquema Intra-relacional, Gestión Aplicada (párrafo 1).

99
 1.1.19 Entrega de recompensas

En qué consiste:

La entrega del producto o pre- venta se debe realizar en los plazos que se han prometido
al lanzamiento de la campaña.

Herramienta:

Diagrama Gantt: Para poder determinar las fechas de la entrega de las recompensa se
puede utilizar un diagrama de Gantt el cual te ayuda a visualizar de manera gráfica un
cronograma de actividades.

1.1.20 Fidelización

En qué consiste

Esta sección se refiere a lograr que las personas que han aportado a la campaña formen
un lazo con el promotor del proyecto o con el mismo proyecto, para que en futuras campañas
que lance el promotor estas mismas personas se vean interesadas en aportar nuevamente e
incluso incentiven a otras personas a aportar. 26

Qué tengo que hacer

Con el crowdfunding se debe buscar formar una comunidad, de acuerdo a la temática o

propuesta del proyecto, en este sentido se sugiere una “transformación” de los aportantes y
posibles aportantes a consumidores o clientes del bien o servicio postulado, incluyendo a los
seguidores, en el círculo inmediato del proyecto.27 Una vez terminada la campaña, se debe
promover que los colaboradores continúen al tanto del proyecto, volverlos seguidores de
páginas web, blogs, fan pages, etc.28

En el caso de promotores que deseen lanzar una segunda versión de una misma
campaña el especialista Javier Salinas, señala que las campañas pueden ser continuas para
diferentes etapas del proyecto, es decir no es necesario esperar largos intervalos de tiempo, ya
que los fans seguirán apoyándolo si fuera necesario todos los meses. (Comunicación personal,
Javier Salinas, 30 de Agosto, 2016). Cabe aclarar que para que esto último suceda son cruciales
las acciones que el promotor realice en esta fase.

Herramientas

26
Capítulo 4: Esquema Intra-relacional, Nivel de alcance (párrafo 4)
27
Capítulo 4: Esquema Intra-relacional, Nivel de Alcance (párrafo 4)
28
Capítulo 4: Esquema Intra-relacional, Nivel de Alcance (párrafo 4).

100
 Agradecimientos: Una vez culminada la campaña, sin importar el resultado obtenido, se
debe dar gracias a todos los colaboradores, mucho mejor si es de una manera personalizada El
promotor debe estar constantemente dando a conocer la situación del proyecto, explicar
claramente en que se utilizará los montos que está solicitando en la campaña.

- Prensa y redes sociales: Para lograr una campaña exitosa la comunicación debe
involucrar a la prensa y las redes sociales, el agradecimiento público a la comunidad
que se ha generado alrededor del proyecto es fundamental darla a conocer al mundo. Es
una muestra de compromiso, gratitud y humildad. (Comunicación personal, Javier
Salinas, 30 de Agosto, 2016

- El manejo del fracaso de una campaña que no logra el monto meta, es también
importante (Comunicación personal, Javier Salinas, 30 de Agosto, 2016), para que el
promotor aprenda de las cosas que se hicieron y se dejaron de hacer antes, durante y
después de la campaña sin éxito, con el fin de mejorar la gestión de una segunda
campaña y lograr el éxito en esta última. El caso de coolest cooler es un caso de estos.
Aprendió de la primera campaña de los errores que cometió y en la segunda campaña
logro recaudar más de US$13Millones. (Comunicación personal, Javier Salinas, 30 de
Agosto, 2016).

101
 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

1. Conclusiones

La presente investigación logró responder los objetivos planteados inicialmente; en

primera instancia, se abordó el tema de proyectos culturales en nuestro país, entendiendo que
estos surgen de aquellas expresiones artísticas que realizan un grupo de personas, que forman
parte de la industria cultural, que se refleja en la producción de bienes o servicios. Se vió en el
marco teórico que este tipo de proyectos también requieren de una gestión. Sin embargo, en el
campo se encontró que los dueños de proyectos culturales no aplican una metodología concreta
de gestión de proyectos, la mayoría de los entrevistados solo tienen una noción de las fases
generales de planificación, ejecución y control, e incluso en algunos casos se mencionó que una
metodología rígida perjudica a la consecución del proyecto.

Con respecto a las fuentes de financiamiento que existen en el ámbito nacional, se

encontró que los proyectos y emprendimientos culturales tienen restricciones en cuanto al
acceso a las opciones de financiamiento del sistema financiero, ya que no son vistos como
viables en base a los requisitos rigurosos del sistema. Esto se debe a que los proyectistas
culturales no cuentan con un nivel alto y constante de ingresos, y en todos los casos analizados
no hay una rentabilidad segura, lo cual aumentaría el riesgo percibido por el sistema
aumentando así, la probabilidad de no obtener el crédito. Cabe mencionar que debido a lo
mencionado anteriormente las entidades financieras no dan créditos para financiar proyectos
culturales, por lo que el promotor puede acceder a un tipo de financiamiento del sistema como
préstamo para personas naturales o a través de su empresa (en caso tenga una). Los promotores
ven muy desventajosos los préstamos del sistema financiero debido al costo de los mismos ya
que los préstamos de consumo para personas independientes o préstamos para pequeñas
empresas tienen altas tasas de interés.

Adicionalmente, las fuentes de financiamiento alternativas existentes en el Perú también

tienen limitaciones, por ejemplo el financiamiento brindado por entidades públicas, fondos
culturales que usualmente son de índole pública y siendo muy difíciles de conseguir ya que son
muy competitivos; así mismo, los concursos por organizaciones privadas se encuentran más
enfocadas en proyectos de índole tecnológica e innovación. Cabe resaltar que si bien algunos de
los proyectos culturales analizados se financiaron por inversión privada, estos señalan que le
resta poder de decisión. Los préstamos informales, por su parte, son una alternativa para
aquellas personas que no pueden acceder al financiamiento a través del sistema financiero
formal; sin embargo, el impacto del costo de estos préstamos hace que no sean una opción
atractiva para los proyectistas culturales.

102
 Lo mencionado anteriormente, hace del crowdfunding una fuente de financiamiento
atractiva para promotores culturales, entendiéndose por éste como un mecanismo de
financiamiento que se da a través de una plataforma virtual, en la que muchas personas pueden
realizar pequeños aportes y así financiar a un proyecto. Se encontró que a pesar de la
potencialidad que ha demostrado el crowdfunding, en diversas partes del mundo, como
herramienta eficaz para financiar proyectos culturales, en el Perú es poco conocido por los
proyectistas culturales, debido a que el crowdfunding se introdujo hace pocos años en el ámbito
nacional. Las entidades responsables de su regulación recién están tomando las medidas
respectivas para controlar las operaciones propias de este mecanismo de fondeo.

El marco normativo del crowdfunding está poco desarrollado en el país, por lo que no
todos los tipos de este mecanismo están permitidos en el Perú. Las operaciones de crowdfunding
de participación no están autorizadas por la Superintendencia de Mercado de Valores (SMV), al
ser este el organismo que regula las emisiones de valores, hecho que se da a través del tipo de
crowdfunding mencionado. El crowdfunding de tipo préstamo, tampoco ha sido autorizado ya
que las operaciones propias de este tipo de crowdfunding están reguladas por la
Superintendencia de Banca, Seguros y AFP (SBS), organismo que aún no ha brindado un marco
normativo que permita el funcionamiento del mismo. Los demás tipos de crowdfunding,
donación y recompensa, son permitidos en el país, siendo el último el más afín a los proyectos
culturales. Esto se puede confirmar ya que se observó el tipo de crowdfunding que usan los
proyectos culturales en varias plataformas de diversos países (EE.UU., España, México). Cabe
señalar, que el tipo de crowdfunding por recompensa si está gravado por el IGV sólo en caso de
que el promotor ponga como recompensa la preventa o venta del bien o servicio del proyecto.
Sin embargo, cuando este tipo de recompensa es ofrecido por los promotores culturales no es
gravado por el IGV, al estar los proyectos de esta índole, exonerados de este impuesto.

Se encontró que los promotores peruanos que sí utilizan el crowdfunding como

alternativa de financiamiento usan el tipo crowdfunding por recompensa, no siendo excluyente
la obtención de donación, hecho que sucede si el mecenas no reclama la recompensa por su
aporte. La relación que existe entre el crowdfunding por recompensa y los proyectos de índole
cultural se dan en la gran mayoría de plataformas ya sean europeas o latinoamericanas, según
las fuentes secundarias investigadas. Se encontró que los proyectos culturales que más
campañas de crowdfunding lanzan en estas plataformas, son aquellas del género: literatura,
teatro, cine, arte y música.

Las campañas de los promotores peruanos no pueden exponerse en cualquier

plataforma, ya que muchas de estas no permiten su lanzamiento, tal es el caso de las plataformas

103
de crowdfunding latinoamericanas que solo albergan proyectos que tengan la misma
nacionalidad que dichas plataformas. No obstante, hay plataformas que si albergan proyectos de
cualquier nacionalidad; sin embargo, algunas de dichas plataformas cobran un monto extra
cuando son proyectos de otras nacionalidades e incluso solicitan que el promotor al momento
de inscribir la campaña debe incluir una cuenta bancaria que sea de la misma nacionalidad que
la plataforma. Por ello, algunos de los entrevistados tienden a contactarse con socios que tengan
la misma nacionalidad que la plataforma para la respectiva inscripción

El crowdfunding tiene múltiples beneficios para los proyectos culturales, entre ellos
sobresale, el alcance que le da al proyecto dentro y fuera del ámbito nacional; además, no solo
brinda el financiamiento para el proyecto sino que también valida la idea del proyecto; es decir,
permite establecer una conexión entre el promotor y su público objetivo. El apoyo del público
objetivo mediante aportes o precompras es un indicador de que el proyecto se dirige al
segmento de mercado adecuado y que además satisface las necesidades de los mismos.
Entonces, el crowdfunding no solo permite obtener dinero sino que también tiene una función
comercial. Sin embargo, el crowdfunding al ser una corriente nueva en el Perú no es muy usado
por los promotores de proyectos culturales, ya sea por desconocimiento o por falta de pautas
que ayuden a concretar una campaña exitosa de crowdfunding.

En el Perú existen diversos factores que influyen en la eficacia de las campañas, dentro
los cuales se identificaron, factores internos relacionados a la gestión del promotor en base a las
decisiones del mismo y factores externos relacionados al entorno en el que se encuentra la red
de contactos inmediata. Los factores influyen negativamente o positivamente dependiendo de
las acciones que realice el promotor, mientras que todos los factores externos influyen
negativamente en el financiamiento de las campañas si la red del promotor es en su mayoría
peruana. Como resultado de esta investigación se puede comentar que los factores externos son
los que priman como desventajas en nuestro país, sean por diversos motivos comentados la
inseguridad virtual, la falta de conducta colaborativa, el poco uso y desconocimiento de
tecnología, los que afectan considerablemente las posibilidades de generar y recibir aportes en
estas campañas de crowdfunding.

En el extranjero se encontró que la clave del éxito para campañas de recompensa y

donación depende de factores internos tales como: la duración, el sentido de urgencia, la
experiencia del promotor realizando campañas, la causa del proyecto, etc. Se encontró, también,
que los factores externos en campañas extranjeras contribuyen con el financiamiento de estas,
estos factores son la valoración de la cultura, la alta tecnología y las leyes que fomentan la
donación (ley de mecenazgo), mientras que en el ámbito nacional los factores externos, varían

104
en gran medida de la forma en que se dan en otros países, siendo la cultura de colaboración, la
educación e inseguridad virtual y el desconocimiento sobre el crowdfunding, los principales
limitantes para el éxito en las campañas culturales del Perú.

Por otro lado, en el ámbito nacional se encontraron factores internos que también se dan
en el extranjero relacionado sobre todo a la campaña (monto meta realista, duración corta, etc.).
Sin embargo, una de las diferencias es que la causa del proyecto no es determinante para la
colaboración sino el vínculo que tiene el posible aportante con el promotor.

Según el contraste realizado entre los elementos del marco referencial y los elementos
de primer orden recogidos de la investigación se concluye que la mayoría de los elementos del
marco referencial se presentan en el ámbito nacional según la información recogida de la
inmersión de campo. Los elementos emergentes de primer orden que son respaldados por la
teoría son los siguientes.

No todos los elementos emergentes guardan relación ya sea coincidente o contradictoria

con los elementos teórico, existen también elemento de la teoría que no emergieron durante la
investigación, los cuales fueron los siguientes: límite en el monto aportado por cada aportante,
límite en el monto que consigue el proyecto, transparencia de la plataforma, ley de mecenazgo,
medio de pago, experiencia del equipo, información brindada, apoyo financiero del creador a
otro proyecto, número de proyectos del promotor ya financiados y papel creativo en la creación
del proyecto.

Cabe resaltar que los factores obtenidos en el cuarto capítulo no son concluyentes para
el éxito de las campañas peruanas, debido a que la presente investigación es exploratoria, y tiene
como fin dar un primer acercamiento al desarrollo de campañas exitosas de crowdfunding para
que contribuya a las futuras investigaciones del mismo en el Perú; adicionalmente, pudiendo ser
de utilidad para investigaciones futuras de temas relacionados al crowdfunding y/o campañas de
crowdfunding en nuestro país. Pero, mucho de lo mencionado puede marcar una pauta y ser de
utilidad para promotores, para lograr recaudar lo mayor posible, pues está basado en varias
casuísticas tanto de campañas exitosas como las que no, como también de nuestra experiencia
propia. Así mismo, también, se encuentra respaldada por fuentes secundarias que fueron
plasmadas en el marco teórico.

La presente investigación está basado en varias experiencias de promotores de campaña

de crowdfunding de proyectos culturales peruanos; como también, en nuestra experiencia
siendo partícipes de la ejecución de una campaña de crowdfunding, lo cual hace que las pautas
recomendadas sean más adaptables a nuestro contexto. Por tanto, puede que induzca a lograr un
mayor éxito en la recaudación del monto meta para el caso de proyectos culturales peruanos.

105
Cabe resaltar, que si bien esta guía favorece a campañas de crowdfunding peruanas, no deja de
ser de utilidad para campañas de otra nacionalidad.

2. Recomendaciones

La herramienta de crowdfunding apareció como una alternativa novedosa y dinámica en

distintos países del globo, incluso Latinoamérica. Sin embargo, en Perú el conocimiento de esta
herramienta es muy escaso, por lo que una mayor difusión y conocimiento de esta actividad de
financiamiento colectivo en nuestro país, generaría un mayor movimiento y actividad en la
plataforma nacional KapitalZocial y la participación de más peruanos en plataformas
internacionales.

La inseguridad virtual, que es una de los principales limitantes para el logro de la

captación de aportes -como se mencionó anteriormente-, si bien no puede ser gestionados por el
proyectista, pueden realizar acciones que reduzcan esta percepción. Acciones tales como, antes
de escoger la plataforma en donde lanzar su campaña puede informarse de sus políticas de
seguridad, para que luego puedan ser utilizados para explicar aquellas personas que tienen esta
percepción y así disminuir. Por ejemplo, en Indiegogo, utiliza unos algoritmos sofisticados para
controlar los datos en cuanto a patrones e identificar rápidamente violaciones a sus términos y
condiciones (Indiegogo, 2016).

Respecto a la educación virtual, al igual que la inseguridad virtual es uno de las

principales limitantes, en especial el desconocimiento acerca del crowdfunding, como también
el manejo de dichas plataformas para ser la contribución. En consecuencia, se recomienda la
utilización de videos tutoriales en donde se explique la definición de las misma, como también
los pasos a seguir para realizar un pago online seguro en función a la plataforma que se va
eligiendo.

Por otra parte, en la misma línea que plantea el especialista Javier Salinas, la presente
investigación promueve la creación de plataformas de crowdfunding que contribuyan con la
difusión de este mecanismo de financiamiento y con el albergamiento de mayor cantidad de
proyectos culturales. Asimismo, para promover el uso del crowdfunding en el Perú es necesario
que se realicen charlas informativas sobre conceptos básicos que aumenten el conocimiento del
crowdfunding en la población.

Esta herramienta de financiamiento se debería promover en centros educativos, ya que

es una opción moderna para conseguir fondos para aquellos estudiantes universitarios que
deseen iniciar su propio proyecto. Adicionalmente, el estado debería promover este tipo de
financiamiento, capacitando a las micro y pequeñas empresas que forman parte de la industria

106
cultural local y que quieran iniciar un proyecto, ello con el fin de promover el crecimiento
económico y cultural en el país, fomentando así el desarrollo interno nacional.

Por otro lado, se incentiva que las personas jurídicas puedan auspiciar a los proyectos a
través de una plataforma de crowdfunding, como sucede en otros países, y así contribuir con la
campaña basándonos en el principio de sentido de urgencia y seguridad percibida por el
aportante. Así mismo, se recomienda a las actuales y futuras plataformas peruanas de
crowdfunding que elaboren y muestren estadísticas, para que dicha información pueda servir
tanto a los proyectistas como también a las futuras investigaciones de crowdfunding en nuestro
medio. De igual manera, se sugiere un mayor nivel de detalle en la información pública respecto
a los participantes en una plataforma de crowdfunding (aportantes y promotores), ya que de esta
manera se puede generar una mejor identificación tanto de los aportantes y proyectistas
frecuentes, en este medio.

Adicionalmente, se aconseja que las actuales y futuras plataformas peruanas de

crowdfunding tomen la guía elaborada en la presente investigación, así también, se espera que
realicen mejoras o adiciones que ayuden al promotor peruano a alcanzar el éxito en su campaña.

Para finalizar, se promueve que el contenido de la presente investigación sirva como

referencia para futuros estudios relacionados al fenómeno del crowdfunding en el Perú para
proyectos de todo tipo, con el fin de contribuir a los proyectos nacionales.

107
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113
 ANEXOS

Anexo A: Elementos internos

Elementos en relación a las características del proyecto

Comprende todos aquellos elementos propios de los proyectos expuestos en las

plataformas, las cuales están agrupadas según las fases de la campaña

Pre campaña:

a. Planificación de proyectos

La implementación de un proyecto por lo general consta de siete etapas: definición de

metas, estudio de viabilidad, desarrollo, diseño, planificación de procesos, fabricación y
montaje, entrega (Kusar et al. 2004 citado en Zheng, Chen y Wang 2014). Dichas etapas
conllevan a proyectar el grado de elaboración en la que se proyectan los proyectos. Y por
subsiguiente puede reducir la incertidumbre y aumenta la probabilidad de éxito del proyecto.
Adicionalmente, un riguroso seguimiento y monitoreo del proyecto de acuerdo con la
planificación puede garantizar que el producto final se entrega dentro del presupuesto y en la
fecha prevista (Liu et al. 2011 citado en Zheng et al., 2014). Los resultados empíricos de
distintas plataformas corroboran que el logro de financiamiento se correlaciona positivamente
con la planificación del proyecto (Zheng et al., 2014).

b. Obtención de recompensas

Los aportantes están motivados para aumentar su financiación con la finalidad de

obtener la recompensa deseada. Esto sugiere que los partidarios son conscientes del valor del
producto, servicio, o la experiencia que van a recibir a cambio de su apoyo financiero. También
tiene que haber un equilibrio en el intercambio, es decir, que la recompensa compense el monto
requerido (Wechsler, 2013).

c. Un objetivo de financiación realista

El intervalo de dólares meta está altamente relacionado con el número de proyectos

actualmente financiados. Los proyectos de pequeña escala (bajos costos) obtuvieron el monto
meta en el uso de la plataforma de crowdfunding, ya que requieren un coste mínimo de puesta
en marcha. Además, los datos de los proyectos exitosos muestran que los proyectos con un bajo
umbral de financiación son más exitosos. (Sharp, 2014)

114
 d. Duración de la recaudación de fondos

Un factor importante para el cumplimiento del monto meta de los proyectos, puede ser
considerado el plazo del proyecto activo en la plataforma de crowdfunding. Este plazo promedio
dura entre 40 y 60 días, el cual se considera óptimo, porque es lo suficientemente adecuado para
la captación de aportantes y adecuado para transmitir un sentido de urgencia, promoviendo la
donación de las crowdfunders (Boeuf, 2014).

Según Mata (2014) la duración de una campaña de crowdfunding, no debe ser superior
a los 40 días (bajo la modalidad todo o nada), esto para crear un sentido de urgencia en los
potenciales aportantes, ya que al estar más cerca el día límite de recaudación, puede que la causa
social del proyecto que es de interés del posible aportante, no se lleve a cabo.

e. Distancia

Se refiere a la distancia entre el lugar donde se llevará a cabo el proyecto y el lugar

donde se encuentra el aportante, la propensión de los aportantes para invertir en un proyecto
muestra patrones diferentes según la distancia del proyecto. Los aportantes no necesariamente
se interesan más en los proyectos que están más cerca de ellos. Las motivaciones de los
aportantes que son distantes a la localidad del proyecto, aumentarán cuando este ya está en
camino de alcanzar el objetivo de financiación. Para los aportantes locales sin embargo, esto no
hace diferencia (Willems, 2013). Los autores afirman que las fricciones económicas entre los
proyectos y los aportantes de larga distancia pueden ser resueltas por el buen funcionamiento de
los mecanismos de línea, de las plataformas. (Agrawal 2011 citando en Willems 2013)

f. Soporte audiovisual

Según Safari (2015), los videos proyectados en la plataforma que cuentan con soporte
audiovisual tienen una mayor probabilidad de conseguir el logro de la meta de financiamiento;
ya que, como menciona el autor, los estímulos audiovisuales ayudan a la retención y
comprensión del mensaje así como también estimulan a la acción.

g. El apoyo a una causa.

Los distintos aportantes sienten una motivación de apoyo hacia proyectos similares con
sus inclinaciones individuales. Por medio del apoyo financiero y similitud de pensamientos
afines, los aportantes dan a expresar sus creencias, así sea para la causa del proyecto. Por lo
tanto, si bien existen personas que sólo apoyan por una inclinación a la recompensa, hay otras
que tienen una afinidad por la causa que el proyecto presente. Algunos productores consideran

115
permitiendo que el creador de mantener el control del proyecto como una de las razones de
mérito para participar en el crowdfunding. (Gerber, Hui & Kuo, 2013).

h. Recompensas de valor simbólico

Para el crowdfunder o aportante, aceptar una recompensa material a cambio de una

donación reduce considerablemente lo simbólico y el valor altruista del gesto. Una recompensa
simbólica, combina la conducta pro social; y el altruismo y la preocupación por la reputación o
el respeto de sí mismo. La motivación intrínseca influye en la contribución, es decir, el deseo de
apoyar una causa noble. Por lo tanto, los mecenas están motivados a dar dinero en varias
ocasiones a un empresario cuya oferta de recompensas es coherente con el comportamiento pro
social. (Boeuf, 2014)

Durante la campaña

a. La calidad de proyecto

La calidad del proyecto es un factor importante. En Kickstarter, por ejemplo, las señales
de calidad, tales como el nivel de finalización, están positivamente relacionados a voluntad de
apoyar (Mollick 2013 citado en Kuti & Madarász 2014)

La recaudación es más exitosa cuando los empresarios son capaces de reducir la

incertidumbre para los potenciales inversores mediante el envío de señales de calidad
(Belleflamme - Lambert, 2014 citado en Kuti & Madarász 2014). Señales, tales como:

- Un informe detallado sobre los elementos de riesgo (por ejemplo, para previsiones
financieras)

- Un informe de gobierno interno (por ejemplo, una junta de directores educados,

adecuada estructura de gestión)

Este tipo de informe tiene un impacto positivo en el caso de éxito de recaudación de

fondos (Ahlers 2012 citado en Kuti & Madarász 2014).

Con respecto a la calidad del proyecto, es una interesante proposición de que una mayor
proporción de malos proyectos en la piscina pueden aumentar paradójicamente el número de
buenos proyectos que terminan hasta financiado, mientras que tener mayor cantidad de buenos
proyectos en la piscina puede incitar a los inversores a difundir recursos tan afines que
disminuyen los rendimientos en cualquier esfuerzo de plataformas diseñadas para mejorar la
calidad de los proyectos participantes y los inversores. (Parker 2014 citado en Kuti & Madarász
2014). Se necesitan investigaciones futuras para estimar el balance óptimo entre el bien y malos
proyectos.

116
 Ser percibido como un proyecto de alta calidad tiene todos los beneficios como en lugar
de ser de calidad mediocre o baja. Cuando financiadores comienzan respaldar un proyecto que
sienten es buena, van a informar a sus compañeros a través de medios de comunicación social y
por lo tanto las señales de calidad son magnificadas. Recibir financiación que por lo general se
muestra públicamente en la plataforma da financiadores potenciales un sentido de confianza: la
calidad que ya se ha reconocido por otros y, por tanto, crea una imagen favorable hacia el
proyecto. (Willems, 2013). Otra señal de la calidad es la preparación (Mollick, 2013), que puede
ser comunicada a través de los proyectos de "Descripción y plan de negocios que se muestra en
la plataforma”

b. La experiencia del equipo

Se refiere al grado en que los miembros del equipo del proyecto tienen la experiencia
relevante y habilidades para llevar a cabo las tareas del proyecto. Al respecto, muchos estudios
mencionan que dicho factor juega un papel clave de éxito del proyecto, ya que la falta de
colaboración entre los equipo podría afectar la calidad del servicio o producto entregado. Así
como también la experiencia acumulada de los miembros del equipo pueden ayudar a resolver
los problemas que se plantean en los proyectos (Huckman & Staats 2011 citado en Zheng et al.,
2014).

c. Comunicación

La comunicación eficaz y la creación de redes por parte del promotor del proyecto como
blogs y paneles de discusión, son componentes cruciales durante el proceso de financiación, ya
que, el comunicar constantemente los avances del proyecto y las metas futuras, a los aportantes,
hace que estos sientan que el promotor está comprometido con ellos. (Schwienbacher &
Larralde 2010 citado en Willems 2013). Esto genera que sea una motivación para los
potenciales aportantes.

Además, la falta de interacción repetida con los aportantes aumenta la posibilidad de

fraude percibido, es decir, los aportantes pueden percibir al creador como un delincuente (Kuti &
Madarász, 2014). Lo que afecta su reputación, y sus futuros aportes. Por lo que, las cualidades
que deben proyectar el equipo o promotor son la honestidad, creatividad y entusiasmo y otras
cualidades que ayudan a disolver los riesgos son la sensatez, inteligencia y rigor (Safari, 2015)

117
 Post campaña

a. Puntualidad de entrega

Se refiere a si el aportante recibió el premio prometido por el empresario en el tiempo

acordado. Zheng et al. (2014) mencionan que es difícil para los promotores diseñar un plan de
programación que calce perfectamente con el tiempo para producir y entregar los premios. Por
ejemplo, se encontró en las plataformas de Kickstarter que sólo el 24.9% de los proyectos
entregan a tiempo los premios (Mollick 2014 citado en Zheng et al. 2014). Asimismo, se
menciona que la puntualidad de entrega puede ser considerado como calidad de servicio, esto
podría afectar la satisfacción del aportante y; por consiguiente, las subsiguientes aportaciones.

Elementos en relación a las características del productor

En este apartado se define aquellos aspectos propios de la persona en sí del productor,

así como sus acciones.

Pre campaña y durante de la campaña:

a. Falta de experiencia del productor

Debido a que muchos productores en las plataformas de crowdfunding se han visto

limitados, a menudo por subestimar la cantidad de planificación y tiempo necesario para
terminar un proyecto y cumplir con las recompensas. Por eso, a menudo subestiman la cantidad
de tiempo que se necesita para conseguir algo. Desde que se promete una recompensa se
considera una motivación principal para los partidarios, pero que no reciban la recompensa
puede actuar como un elemento disuasorio para la futura actividad de financiación. Muchas
plataformas de crowdfunding actualmente no tienen "centros de resolución" si surge un
conflicto, lo cual hace que algunos aportantes se abstengan de apoyar un proyecto (Gerber, Hui
& Kuo, 2013).

Los aportantes del crowdfunding aceptan riesgos considerables al elegir aportar a

productores aficionados. Si el proyecto alcanza su objetivo de financiación pero luego falla, el
dinero del aporte puede ser verse completamente perdido. (International Research Journal of
Applied Finance, 2014). Asimismo, Granados & Muñoz (2014), señala que si una empresa
utiliza el crowdfunding para atraer a los inversores y no cumple o no está a la altura de sus
promesas, la reputación del proyecto cae entre los consumidores y puede quedar
irreparablemente dañada. Esto a su vez, puede hacer que sea difícil para el productor atraer a los
aportantes para proyectos futuros.

118
 Durante de la campaña:

a. Número de proyectos del promotor ya financiados

La cantidad total recaudada por un proyecto es afectada negativamente por el número de

proyectos ya financiados a través de crowdfunding de un mismo productor. Depender de aportes
desinteresados para financiar las actividades del proyecto les resulta a los productores cada vez
más difícil, ya que resulta complejo movilizar otra vez sus redes de simpatizantes. Los
productores que solicitan el aporte de los mismos mecenas, enfrentan el mismo fenómeno de
erosión cuando tratan de activar su red de simpatizantes para proyectos sucesivos. Esto se puede
traducir en cantidades totales inferiores a las planteadas (Boeuf, 2014)

En los rubros culturales y creativos, cuando el crowdfunding es utilizado para levantar

capital de una sola vez, los fondos de un plan de financiamiento amplio, se pueden obtener en
cantidades significativas (hasta $ 67,605 en 2011 y $ 175.395 en 2012 en la plataforma
Kickstarter) (Boeuf, 2014).

El crowdfunding es algo así como sacar agua de un pozo, si los productores tocan una
red específica demasiado a menudo o muchas veces, el apoyo puede comenzar a “secarse”. Un
proyecto que es inicialmente muy popular podría comenzar a perder apoyo cuando la novedad
de su idea comienza a desaparecer. En ese punto, el flujo original de los ingresos se reduce al
mínimo y se hace difícil mantener el impulso (Granados & Muñoz 2014).

b. Apoyo financiero del creador a otro proyecto (Comportamiento recíproco)

Los aportantes alientan el comportamiento recíproco dentro de la comunidad el

crowdfunding, cuya supervivencia depende de la participación voluntaria de un gran número de
personas. Los crowdfunders estarán más inclinados a dar dinero a un empresario que ha
demostrado su propia implicación personal en crowdfunding mediante el apoyo financiero a la
proyectos de otros. La cantidad total recaudada por un proyecto se ve afectada positivamente
por la participación del empresario en otras campañas similares de crowdfunding (Boeuf: 2014).

Los productores de proyectos que han respaldado muchos proyectos tienen más
probabilidades de crear con éxito proyectos financiados, ya que muestran que a través del
proceso aprendieron acerca de la evaluación y seguimiento de los proyectos (Zvilichovsky 2013
citado en Kuti & Madarász 2014). Los autores señalaron que los productores que respaldan los
proyectos de los demás forman sub-comunidades, por lo que no son ajenos, lo que aumenta su
visibilidad en la red y su credibilidad; y, por tanto, conducen a mayores tasas de financiamiento
de los proyectos iniciados por dichos propietarios.( Kuti & Madarász, 2014)

119
 c. Papel activo en la creación del proyecto

Uno de los elementos motivacionales para el aportante es el deseo de desempeñar un

papel activo en la creación de proyectos que son de su interés. Los productores a menudo
apoyan esta noción, y gratifican a los aportantes dándoles poder de decisión en el resultado del
servicio o producto final. Los autores argumentan que estas interacciones fomentan la confianza
entre el promotor y el aportante; a partir de la cual se construye la base para las transacciones
monetarias. (Wechsler, 2013).

Las personas aportan al proyecto, porque al ser parte de la comunidad de la plataforma,

tienen una conexión personal con el promotor. Estas personas están más o menos relacionadas
con el dueño del proyecto y colaboran con el financiamiento de la idea, porque sienten que él o
ella se lo merece (Willems, 2013).

d. Relación con los productores

Los aportantes expresan el deseo de ayudar a los productores cuando sus proyectos
están fuertemente o débilmente apoyados. Debido a la amistad o intereses compartidos. Los
autores sugieren que, cuando un proyecto se financió con éxito, los productores y los aportantes
compartirán el éxito. En este caso, la motivación de los aportantes parece ser filantrópicas,
como la recompensa prometida es, en todo caso, de preocupación secundaria hacia el productor
en específico (Wechsler, 2013).

120
 Anexo B: Elementos externos

Elementos en relación a las características de la plataforma

a. Transparencia de la plataforma

El crowdfunding es compatible con nuevos comportamientos. Debemos preocuparnos

por cómo los productores y partidarios deben entender las implicaciones de sus nuevos
comportamientos en las plataformas de crowdfunding. Derechos de autor, o permiso concedido
al creador de una obra original, es un área en particular de preocupación. Productores subir
contenido único cuando lanzando su trabajo. Se sugiere que incluya los aspectos legales en el
signo hasta el proceso de una manera que sea agradable y no amenazante para el creador y
defensor. Las plataformas pueden recopilar datos detallados sobre las preferencias personales de
aficionados y montos de financiamiento, así como datos de los productores. Las expectativas de
transparencia crean confianza, y la confianza es compatible con la futura participación (Boeuf,
2014).

b. Medio de pago

Las plataformas ofrecen distintas herramientas que facilitan la realización de

transacciones de los aportes para el pago con tarjeta de crédito u otras formas de pago como
transferencia bancaria o PayPal. (Otero, 2015).

c. Información brindada

La información que la plataforma pone a disposición de los visitantes de su sitio puede

tener un impacto no sólo en la cantidad del aporte, sino también en el número de crowdfunders
que deciden apoyar un proyecto. (Boeuf, 2014).

d. Términos de seguridad para el contribuyente

Un "portal de financiación", se define como un intermediario de crowdfunding, entre las

funciones que algunas plataformas no realizan están (Sharp, 2014).

- Asesoramiento de inversión o recomendaciones

- Solicitar compras, ventas, u ofertas que aparecen en su portal

- Compensar a empleados, agentes, u otras personas por tal solicitud

- Poseer o manejar fondos de los inversionistas

121
 Sin embargo, algunos de estos intermediarios realizan un seguimiento de las cantidades
del aporte por los mecenas y llevan a cabo la debida diligencia sobre los emisores. El riesgo de
fraude o bajo rendimiento debe abordarse por los portales, es decir, estos deben asumir parte de
la responsabilidad. Hay portales que se hacen responsables por cualquier pérdida de valor que
resulte de información omitida o incorrecta proporcionada a los inversores, ya sea por el portal o
el emisor. Estas medidas hacen que el riesgo percibido por los aportantes en relación al fraude,
disminuya, al ser el riesgo compartido por la plataforma. Sin embargo, la pregunta es si los
portales querrán asumir estas responsabilidades (Sharp, 2014).

e. La desconfianza acerca del uso de los fondos en la modalidad todo suma

Algunas plataformas de crowdfunding permite a los productores mantener lo que

recaudaron, incluso si no llegan al financiamiento meta (modalidad “todo suma”). A
pesar de que esto es beneficioso para el creador, algunos partidarios se preocupan de
que su dinero no vaya a ser utilizado eficazmente. Un partidario de un proyecto de
diseño de la comunidad describió cómo ella prefiere el modelo de financiación de “todo
o nada” a los demás: "Hay una especie de sensación de seguridad a sabiendas de que yo
sólo voy a estar pagando si el creador cumple con su objetivo." El autor, explica que el
modelo de financiación de todo o nada puede ser una de las razones por las que
Kickstarter ha disfrutado más éxito que otras plataformas de crowdfunding que utilizan
el todo suma y más modelos. (Gerber, Hui & Kuo, 2013)

La modalidad all or nothing varía según la temática de la plataforma, y según Mata

(2014) el 83% de las plataformas de temas artísticos, creativos, y culturales, operan bajo la
modalidad de all or nothing, La presión colectiva que genera el modelo de all or nothing se
considera por muchos autores básica para todo tipo de proyecto. Puesto que este modelo
incentiva el insight del orgullo de haber conseguido un objetivo y también ofrece más
transparencia al destino del capital financiado. (Mars 2013 citado en Mata 2014).

f. Percepción de inseguridad en internet

El consumo en línea se ve facilitado por la percepción de seguridad de Internet y por la

funcionalidad de navegación. Las plataformas de crowdfunding permite conseguir recursos
financieros de forma segura y sencilla para un determinado producto, servicio o experiencia; y
los mecenas del crowdfunding a menudo pagan para recibir un producto muchas semanas o
meses antes de su producción, Sin embargo, siempre hay un riesgo percibido de que el producto
no va a llegar a existir en absoluto. Las preocupaciones acerca de la confianza son relevantes

122
para los partidarios del crowdfunding que dan a cambio una recompensa específica (Gerber, Hui
& Kuo, 2013).

La confianza que se tenga en la seguridad del manejo de la información personal y

financiera en línea puede tener un gran impacto, sobre todo en el uso de los sistemas
electrónicos de pago. (Fondo Multilateral de Inversiones, 2014).

Elementos en relación a la tecnología

a. Los niveles de acceso a internet

Las innovaciones tecnológicas han hecho que les resulte más fácil a las personas
alrededor del mundo tener acceso a internet, aunque en muchos países la infraestructura
necesaria para darle soporte está subdesarrollada. La capacidad de internet y las tecnologías que
permiten que las personas tengan acceso a este son uno de los elementos más determinantes
para que el crowdfunding pueda servirle a los productores como un medio alterno para recaudar
capital. También se refiere al acceso de las personas a tecnologías con conexión a internet usado
para el crowdfunding en línea, como computadoras y dispositivos móviles. (Fondo Multilateral
de Inversiones, 2014).

b. La participación en las redes sociales

Las redes sociales se consideran una herramienta integral para solicitar financiación,
difusión de información, canalizar la retroalimentación y promocionar productos y servicios. La
habilidad de los emisores para tener acceso a los grandes grupos mediante las redes sociales es
una herramienta muy importante para el éxito de la campaña. (Fondo Multilateral de
Inversiones, 2014)

c. El uso de los dispositivos tecnológicas

La capacidad de las personas para utilizar estas herramientas va a determinar el grado en

que son capaces de participar en el crowdfunding como un mecanismo de donación, inversión o
financiamiento. Para los negocios, las habilidades tecnológicas son importantes para dirigir el
mercado en línea, el comercio electrónico y para crear campañas exitosas de crowdfunding. Por
otra parte, el uso de los videos de calidad en las campañas de crowdfunding ha demostrado que
aumenta significativamente el índice de éxito en el logro de las metas de financiamiento
establecidas. (Fondo Multilateral de Inversiones, 2014)

123
 Marco regulatorio para el crowdfunding

a. Un límite en el monto aportado por cada aportante

Afecta negativamente al logro de financiamiento de los proyectos (esto no se

cumple en todos los países, sin embargo, en Italia se regulo excesivamente las
actividades del crowdfunding y repercutió negativamente a los proyectos; en EEUU la
SEC (Security Exchange Comission) reguló el aporte de cada contribuyente un máximo
de 300.000 euros por proyecto.

b. Un límite en el monto que consigue el proyecto

Afecta negativamente a proyectos que requieren una gran suma para su inversión
inicial (En EE.UU. por ejemplo, el límite total que cada proyecto puede recibir es de 1, 000,000
de euros)

El efecto del marco regulatorio puede ser negativo o positivo dependiendo de la

flexibilidad y rigurosidad de la normativa. (Fondo Multilateral de Inversiones, 2014)

c. Ley de mecenazgo

Tiene como objetivo la regulación del mecenazgo cultural y los incentivos fiscales que
se brindan para fomentar la actividad de mecenazgo. Así mismo, la fuente resalta que se
entiende como mecenazgo al financiamiento que realizan personas naturales o jurídicas para la
ejecución de proyectos o actividades culturales.

124
 Anexo C: Contenido de Proyectos Culturales Evaluados
Campañas de crowdfunding exitosas

“Canción sin nombre” es un rodaje que trata sobre una historia en particular sobre la
trata de niños en nuestra ciudad, ambientada durante la década de los 80’s, teniendo como
entorno una serie de crisis de ámbito nacional tanto en temas económicos, políticos y social
(Comunicación personal, Melina León, 2016). Cabe resaltar que este guion fue uno de los
ganadores en el Concurso Nacional de la Dirección del Audiovisual, Fonografía y Nuevos
Medios.

Tabla 23: Ficha Canción sin Nombre

DIRECTORA: Melina León
LARGOMETRAJE

CARACTERÍSTICAS DE LA CAMPAÑA
Creador de la Plataforma Duración Modalidad Monto Monto Patrocinadores
campaña Meta obtenido
Melina León Kickstarter 19/11/15 - Todo o nada $ 30, 000 $ 31,372 298
06/01/16
Recompensas Agradecimientos, material inédito (soundtrack), impresiones, presencia en créditos,
adelanto de película, material del rodaje.

Elaboración propia

“Lurucha” es cuento para niños, la historia trata del vínculo conmovedor entre un niño
y un loro, esta historia de Perú para todos los niños del mundo se cuenta a través de las
imágenes por sí solas. Este proyecto educativo está respaldado por kuska school. El cuento
forma parte de un proyecto educativo que tiene como fin que los estudiantes entiendan el mundo
del cual ellos forman parte, su belleza, el rol que tienen como protectores de las cosas que son
importantes y en lo que tienen que trabajar para mejorar el espacio del mundo que ocupan
(Joaquín Randall, Comunicación personal, 05 de mayo, 2016).

125
Tabla 24: Ficha Lurucha
DIRECTOR: Joaquín Randall
CUENTO INFANTIL
CARACTERÍSTICAS DE LA CAMPAÑA
Creador de la Plataforma Duración Modalidad Monto Monto Patrocinadores
campaña Meta obtenido
Joaquín Indiegogo 60 días Todo suma $10,000 $ 11,588 138
Randall
Recompensas Financiar viajes escolares, clases de música, beca escolar, preventa y viajes a cusco.

Elaboración propia

“Afuera (Hawapi)” es un evento internacional de arte urbano que transforma el

espacio público en un remoto pueblo minero en los Andes del Perú, en esta ocasión Cerro de
Pasco. Los artistas invitados pasaron una semana de vida y de trabajo, mientras que ejecutaban
sus murales. En la primera versión del proyecto los artistas viajaron a Cerro de Pasco y en la
segunda versión se trasladaron a Pisco. El evento culminó con una exposición de fotografías del
evento y obras de los artistas en Lima. (Kickstarter 2013 & Indiegogo 2012)

Tabla 25: Ficha Hawapi “Afuera”

CARACTERÍSTICAS DE LAS CAMPAÑAS

Versión 1 Versión 2
Plataforma Kickstarter Indiegogo

Proyectista Maxim Holland Maxim Holland

Año de lanzamiento 2012 2013

Duración
Modalidad Todo o nada Todo suma
Monto meta 8,000$ 7,000$
Monto obtenido 8,230$ 2,975$
Agradecimientos, postal,
Sistema de recompensas catalogo, grabados, impresiones Agradecimiento, polo, catalogo,
y una bolsa con firmas. impresiones y obras de arte.

Patrocinadores 81 35
Elaboración propia

126
 Campañas sin éxito

 “Flor wanka”

Es un corto dirigido por Luis F. Vallejos y producida por Solar (Productora

Audiovisual), este es el proyecto final de un grupo de jóvenes que cursa el último ciclo de la
carrera de comunicación Audiovisual y Medios Interactivos (cinematografía) de la UPC (Renzo
pinto, comunicación personal, 14 de Junio, 2016). Esta es una historia de pérdida, sueños y
esperanza, donde Marcelo, un niño huérfano y sin hogar con grandes habilidades para jugar
"charango" se convertirá en la esperanza y la alegría que cambiará la vida del protagonista, un
músico reconocido, a través de la música y la amistad (Indiegogo, 2016).

Tabla 26: Ficha Flor Wanka

DIRECTOR: Luis F. Vallejos
CORTOMETRAJE
CARACTERÍSTICAS DE LA CAMPAÑA
Creador de la Plataforma Duración Modalidad Monto Monto Patrocinadores
campaña Meta obtenido

Renzo Pinto Indiegogo 40 días Todo suma $1,500 $ 1,315 10

Recompensas Agradecimientos, copia descargable, OST (música), poster, camiseta, taza, elemento
sorpresa, video personalizado y escenas detrás de cámaras.
Elaboración propia

 “48 Hour Film Project”

Es un cortometraje cuyo reto es escribir, grabar y editar un corto en tan sólo 48 horas.
Tiene como fin asistir al concurso Filmapalooza 2017 y al Short Film Corner del Festival de
Cannes 2017. El objetivo del proyecto es competir y posicionarse entre otros grupos de
cineastas independientes (KapitalZocial, 2016)

127
Tabla 27: Ficha 48 Hours: Film Project
DIRECTOR:
CORTOMETRAJE
CARACTERÍSTICAS DE LA CAMPAÑA
Creador de la Plataforma Duración Modalidad Monto Monto Patrocinadores
campaña Meta obtenido
María del KapitalZocial 2 semanas Todo suma $910 $ 193
Rocío Ruiz
Tafurr
Recompensas Agradecimientos, cena física, premio

Elaboración propia

 Zapping 3 musicales en uno”

Nace de la unión de tres dramaturgos y compositores musicales, que buscan combinar

distintas historias, con temas juveniles del nuevo milenio. La propuesta de esta obra es ser
pionera en el género de teatro musical en el Perú, buscando así generar participación de distintos
compositores musicales y dramaturgos por cada temporada que quiera lanzarse (Pedro Iturria,
comunicación personal, 11 de mayo, 2016).

Tabla 28: Ficha Zapping 3 musicales en 1

DIRECTOR: Pedro Iturria
TEATRO MUSICAL
CARACTERÍSTICAS DE LA CAMPAÑA
Creador de la Plataforma Duración Modalidad Monto Monto Patrocinadores
campaña Meta obtenido
Pedro Iturria Indiegogo 60 Todo suma $8,000 $ 1,469 62

Recompensas Agradecimientos, pre-venta, talleres teatrales, participación en la puesta, fiesta.

Elaboración propia

 “Coto de caza”

Es un libro fotográfico peruano que relata la experiencia personal de un joven fotógrafo

dentro de lugares ilícitos de intercambio homosexual anónimo en Lima, Perú. Con imágenes
registradas durante dos años con una cámara celular, y la reproducción de conversaciones reales
dentro de grupos de internet privados, este libro nos sumerge en un recorrido que refleja la
vorágine de sensaciones, emociones y experiencias del autor al ingresar a estos lugares en busca

128
de su propia identidad, de su sexualidad, del poder sobre otros y sobre sí mismo (Indiegogo,
2016).

Tabla 29: Ficha Coto de Caza

DIRECTOR: Amelia y Marcela
LIBRO FOTOGRÁFICO
CARACTERÍSTICAS DE LA CAMPAÑA
Creador de la Plataforma Duración Modalidad Monto Monto Patrocinadores
campaña Meta obtenido
Amelia Indiegogo Todo suma $12,500 $ 2,353 54
Santana
Recompensas Agradecimiento, polo, bolsa personalizada, informe adicional, recorrido con el
artista, fotos, Skype, cena, formar parte de la edición, charla.

Elaboración propia

129
 Anexo D: Categorías iniciales
Presentación visual y real

 Video breve – Melina León

 La gente es visual, se debe poner varias imágenes- María del Rocíio Ruiz Ruiz & Joaquín Randall
 No todos ven o leen la campaña - Pedro Iturria
 Video con trasfondo social – Renzo Pinto
 Video que muestre la realidad – Melina León

Creatividad

 Video creativo, que sea atractivo - María del Rocíio Ruiz Ruiz
 Las serigrafías eran recompensas que gustaban mucho y también las postales que enviaban los
artistas - Maxim Holland
 Recompensas más simbólicas y creativas- María del Rocíio Ruiz ruiz
 Para definir las recompensas se guiaron por el espíritu del proyecto - Amelia
 Una estrategia que usé fue la de hacer participar a todo el elenco en el video de presentación - Pedro
Iturria
 Recompensas atractivas gracias al canje o auspicio por parte del proyecto con algunas empresas –
Prototipo

Segmentación de target demográfica

 Segmentar el público de la publicidad por Facebook – Renzo Pinto

 Inversión de s/100 para orientar a su público objetivo y pagaron 100 soles en publicidad de
Facebook – Renzo Pinto
 Video personal para los que te conocen – Joaquín Randall
 Se realizó un mapeo de interesados, a quienes podemos llegar y debemos (Pedro Iturria)
 Hay bandos que si les interesa el fotolibro y que apoyan al contenido del libro como por ejemplo el
LGTB- Amelia
 Difundir según grupos segmentados pero que no tienen gran alcance no da resultado- Prototipo
 Estas publicaciones autorizadas por los administradores para que se visualicen en fan pages -
Prototipo
 Visualizaciones en fan pages (Facebook) en una sección secundaria, parte lateral - Prototipo

Círculo inmediato

 Amigos y familiares deben difundir, aunque no colaboren – Renzo Pinto, María del Rocíio Ruiz
Ruiz, Joaquín Randall
 Con todo suma nos limitamos a un círculo inmediato (amigos y familia). – Joaquín Randall
 Los que más nos apoyan son amigos y familiares de los integrantes - Pedro Iturria
 Más del 90% de aportantes son tus amigos y conocidos – TODOS
 Para promocionar la campaña redes sociales, contacto directo con las personas, incentivarlas a donar
posterior a las preguntas o consultas que hacen vía redes sociales - Pedro Irrutia
 En la ampliación de plazo no fue tan potente como la primera vez, ya que en la primera vez se
utilizaron su red de amigos, familia y conocidos - Marcela
 El chat personalizado realizado por nosotros género aportes de nuestros padres, parejas y amistades -

130
 Prototipo

Comunicación personalizada

 Mensajes personalizados: correos, chats, twitters – Todos

Comunicación masiva

 Uso de redes sociales como Facebook y twitter – Todos

 Creación de fanpage – Todos
 Conocer a fondo cómo funciona una publicidad en redes sociales – Prototipo

Comunicación constante

 Trabajo a tiempo completo – Melina Leon

 Se debe invertir mucho tiempo– Maxim Holland
 Se debe escribir constantemente, se invierte mucho tiempo en las redes sociales– Joaquín Randall
 El plazo depende del tiempo que dispones para estar pendiente de la difusión – Joaquín Randall
 Si en todo o suma no retroalimentas a los donantes piensan que puede ser un fraude – Joaquín
Randall
 Hacer una campaña es muy desgastante - Marcela

Segmentación geográfica

 Red de contactos es internacional – Joaquín Randall

 Si tu red de contactos es más peruana es mejor crear un blog o difundir en facebook que en
plataformas de CF - Maxim Holland
 Lo malo de Kapital Zocial es que la plataforma esta en español y hay personas del extranjero que no
entienden– María del Rocíio Ruiz Ruiz
 Las plataformas están hechas para un mercado que ganan en dólares y aquí las monedas están un
poco devaluadas- Renzo Pinto
 Es necesario contar con una red de contactos extranjera y/o productores que “muevan” la campaña
en países extranjeros, como el caso de “Retablo”.- Pedro Irrutia
 ¿Allá afuera funciona esto, y acá qué puede funcionar?- Marcela
 La validación depende mucho del entorno y la cultura- Amelia
 Cómo iba a reaccionar el público peruano limeño sobre todo al entrar un lugar y poner tu número de
tarjeta o apostar por proyectos de este tipo (homosexualidad), era nuevo - Amelia
 Si tu público está circunscrito en el Perú genial que exista esta plataforma - Marcela
 Pero las guias son de otros países y los públicos son distintos por ello se debe adaptar al público
peruano- Amelia
 Los más altos aportes provienen del extranjero y sin reclamo de recompensa - Prototipo

Duración de la campaña

131
 “Cuando la gente mira 40 días y que solo está a un 10% no se convencen, lo ideal es 30 días”– Renzo
Pinto
 “la duración de la campaña depende del tiempo que dispones para estar pendiente de la difusión”-
Joaquín Randall
 “El plazo ideal depende, para algunas personas 40 días. A mí me funciono 60” - Joaquín Randall

Monto Meta

 “El crowdfunding es más como una ayuda (para completar). Sobre todo en el Perú, es decir el
crowdfunding no puede cubrir todo el monto total requerido. al menos en Perú o en otra parte que
sustituya al monto total de financiamiento – Melina León
 Elegí un monto meta acorde a la realidad peruana- Renzo Pinto
 “Es importantes que las personas entiendan que la meta es realista y que sea consistente con lo que se
busca, de acuerdo a la meta que se tiene”- Joaquín Randall
 “Este monto tiene que ser realista, pequeño”- María del Roció Ruiz
 “ Si tiene un proyecto grande que el crowdfunding sirva para financiar un pequeño monto y sobre
todo en Perú en donde el crowdfunding no es conocido y la plataforma tampoco”- María del Roció
Ruiz

Inseguridad virtual

 Gente no le gusta usar la tarjeta por el miedo a robo – Melina Leon

 La gente no usa CF por el miedo a ser estafado- María del Rocíio Ruiz Ruiz
 Mis contactos peruanos prefieren colaborar a través de depósitos en una cuenta - Joaquín Randall
 Temor a la inseguridad - Melina Leon
 El respaldo de Kuska School es un plus para la recaudación- Joaquín Randall
 Respaldo de instituciones importa más a los peruanos que a la gente extranjera-
 Me abala ibermedia, el estado - Melina Leon
 Ellos resaltaron que era un arduo trabajo en primer lugar porque la gente no está acostumbrada a
utilizar un pago online por la desconfianza que genera- Cavay citado por Amelia
 Ha surgido mucha gente que quería apoyar pero no contaban con tarjeta, no querían usar, les daba
miedo – Amelia

Educación virtual

 Mis contactos peruanos no lograban acceder a Indiegogo – Joaquín Randall

 Con mis contactos peruanos es más difícil explicarles que es CF y como hacer el pago online –
María del Rocío Ruiz
 Mucho de los colaboradores se le hacía muy complicado donar por PayPal – María del Rocío Ruiz
 Cómo iba a reaccionar el público peruano limeño sobre todo al entrar un lugar y poner tu número de
tarjeta - Amelia
 Ellos resaltaron que era un arduo trabajo en primer lugar porque la gente no está acostumbrada a
utilizar un pago online
 En general es un reto, la gente no está acostumbrada al crowdfunding y al pago online... había hacer
mucho trabajo por fuera- Amelia

132
Nivel de actividad

 Al inicio y al final de la campaña hay mucha actividad, todos hablan del proyecto. Pero a la mitad,
no hay mucha actividad - Maxim Holland
 Cuando la gente mira 40 días y que solo está a un 10% no se convencen – Renzo pinto

Recompensas complementarias

 No se tiene el mismo respaldo sin algo material – Joaquín Randall

 Las recompensas materiales y simbólicas se complementan – Joaquín Randall & Maxim Holland
 Recompensa más reclamada pack $10 (agradecimientos, pre-venta, fiesta Zapping) - Prototipo
 Recompensa más reclamada (invitación a un evento y precio accesible) –Prototitpo

Nivel de alcance

 En el crowdfunding no le estas pidiendo solo que te de dinero, le das también algo a cambio, en este
caso el cuento - Joaquín Randall
 La finalidad del sistema financiero no es tanto lo comercial - Melina Leon
 Es como vender un producto – Joaquín Randall
 El CF valida tu idea de negocio - María del Rocíio Ruiz Ruiz
 Con el crowdfunding hay una comunidad que se forma- Amelia
 Si bien es cierto que no te dan dinero pero empiezan a prestar atención a lo que vas haciendo -
Marcela
 Comunicación con los posibles interesados generó un mayor interés e impacto en el proyecto (más
visualizaciones pero no aumentaron los aportes)- Prototipo
 Los bancos sólo te financian, el crowdfunding no solo hace eso sino también difunde tu proyecto –
Joaquín Randall
 La base de crowdfunding permite la recolección de fondos de muchos, sino también te permite crear
una comunidad- Amelia
 Lo monetario no es la finalidad nuestra finalidad es la creación de la comunidad, dar a conocer el
proyecto- Amelia
 Beneficio directo del crowdfunding fue el aumento de nuestro seguidores del 100%- Amelia
 En la ampliación de plazo la chamba es no crecer pero buscar gente nueva- Marcela
 Ampliar el tiempo no les ocasionaba pérdida alguna, más bien les permitió recaudar más - Marcela
 Una herramienta de este tipo te ayuda a visualizarte afuera- Amelia
 Lo que se quiere es impactar en todas partes- Amelia

Situación del entorno

 De no obtener el financiamiento mediante crowdfunding, se consideró una financiación en créditos o

recursos propios - Joaquín Randall
 El crowdfunding equivale un cuarto por ciento – Renzo pinto
 El crowdfunding no puede cubrir todo el monto total requerido – Melina Leon
 La meta debe ser consistente con lo que se busca _ Joaquín Randall
 Eligió el monto meta acorde a la realidad peruana – Renzo Pinto
 Si tiene un proyecto grande que el crowdfunding sirva para financiar un pequeño monto– María del
Rocío Ruiz Ruiz

133
 El monto que busco por CF es de 4000, pero postulé 6000. Esto con el fin de pagar a los
dramaturgos. - Pedro Iturria
 Este monto tiene que ser realista, pequeño – María del Rocío Ruiz Ruiz
 Buscaron que el crowdfunding financia toda la campaña y lograron solo el 20% - Amelia
 Plan de financiamiento variado: talleres, auspicios, CF (explicárselo a todo el equipo creativo), en
caso de no llegar recursos propios. (auspicios, fiesta, taquilla) - Pedro Iturria
 En navidad y año nuevo la gente desaparece en las plataformas – Melina León

Conocimiento de crowdfunding

 No conocía KapitalZocial - Pedro Iturria

 No sabia que existia esa plataforma (KapitalZocial) - Maxim Holland
 No sabía de capital social - Amelia
 No sabían de la plataforma de Kapital Zocial- Marcela

Elección de la plataforma

 Escogí Indiegogo, en vez de Kickstarter, porque tiene más proyectos de aquí y porque así no se
llegue al monto meta igual te entrega lo recaudado (todo suma y todo o nada) - Pedro Iturria
 Eligió Indiegogo porque puedes retener el dinero – Joaquín Randall
 Plazo de 45 días y me permite adicionar 15 días más- Pedro Iturria
 Si existen comisiones por parte de la plataforma (8% de plataforma, 3% de la tarjeta, 0.30 centavos
de dólar) - Pedro Iturria
 Del monto total se descuenta transferencia del monto y comisión de plataforma - Prototipo
 La modalidad todo suma tiene mayor ventaja ya que si hubieran optado por todo o nada habría sido
una catástrofe – Renzo pinto
 Kickstarter porque está más enfocado al arte - Amelia
 Indiegogo está más enfocado a lo empresarial al emprendimiento- Amelia
 Para lanzar el proyecto en Kickstarter es indispensable contar con una cuenta bancaria de USA,
propia o de una persona de confianza, para el depósito del monto - Prototipo
 Kickstarter me parecía una plataforma ideal ya que hay un público que ya está más acostumbrado a
colaborar a ese tipo de proyectos - Amelia
 Indiegogo les pareció una plataforma excelente debido a que tiene la modalidad todo o suma-
Amelia
 En Indiegogo la ventaja es que puedes alargar el tiempo- Marcela
 Indiegogo es una plataforma amigable y constantemente se renueva- Marcela
 Necesitamos un partner americano para poder publicar en Kickstarter- Marcela
 Escogieron Indiegogo principalmente, porque había una mayor cantidad de proyectos peruanos y la
modalidad de “todo suma” - Prototipo
 En Indiegogo, una vez definidas las características de la campaña y luego de la iniciación de la
campaña, solo se pueden modificar tres características: Sistema de recompensas, plazo (duración),
información de la campaña - Prototipo
 En Indiegogo te permiten utilizar recompensas que utilizan canje, mientras en otras no, tal es el caso
de Kickstarter- Prototipo

Cultura colaborativa

 Las personas no tienen la cultura de colaboración, - Renzo Pinto & Melina León

134
 En Perú no hay una costumbre de colaborar- Melina Leon
 Dificultad en motivar a colaborar las personas que no tienen vínculo con el proyecto o equipo -
Prototipo
 Las recompensas más altas no tuvieron aporte alguno – Prototipo

Desconocimiento de metodologías

 No conozco ninguna metodología de gestión de proyectos y para poder gestionar la película contrata
a una productora y una asesora de producción – Melina León
 No se usó una metodología específica - Joaquín randall
 No se de metodologías de proyectos. Maxim Holland
 El know de administración ayudan en un cierto punto un poco para estructurar pero el tema de tener
una caja de herramienta hace que te cierras un poco - Amelia
 Entonces hay un sí como un ordenamiento pero luego hay que dejar ir a las herramientas y hay que
dejarse llevarse un poco por los instintos – Amelia

Poder de Decisión

 Con el crowdfunding hay un tema de libertad porque cuando se recurre a compañías tienden a influir
en contenido y en la forma - Amelia
 El crowdfunding te da autonomía en tu decisión – Maxim Holland
 Inversión privada que van a querer un poco de la participación % de los derechos de la película –
Joaquín Randall

Insumos de la campaña

 Más fue la chamba del trabajo previo (el video que hicieron, las compensaciones, las recompensas,
la información), la planificación - Amelia
 Tiene que haber una preparación para el lanzamiento de una campaña – Melina León
 Las acciones que se realizaron antes del lanzamiento en la plataforma fue pensar en el plazo, armar
el contenido del cuento- Joaquín Randall
 Cavay, proyecto similar, lanzó su campaña dos meses antes y eso ayudó para que puedan mirar su
proceso y evolución y a su vez recibir el feedback – Amelia
 Al cambiar el video se pierden las visualizaciones – Prototipo
 Una vez definidas las características de la campaña y luego de la iniciación de la campaña, solo se
pueden modificar tres características: Sistema de recompensas, plazo (duración), información de la
campaña - Prototipo

Respaldo Organizacional

 El respaldo de Kuska School es un plus para la recaudación- Joaquín Randall

 Respaldo de instituciones como ibermedia, el estado - Melina León
 No todo lo recaudado por CF fue para Lurucha, un 60% para Lurucha y el resto para kuska school -
Joaquín Randall

135
Restricciones bancarias

 Nunca tuve pensado realizar préstamos, usualmente no se otorgan a productores teatrales, intereses
muy elevados - Pedro Iturria
 No se ha recurrido a bancos porque era un proyecto pequeño – María del Rocío Ruiz

Herramientas de gestión

 Gant – Todos
 Delegación de tareas en las grabaciones - Prototipo
 Para la estimación del costo total de la producción suele basarse en la experiencia (Estimación de
costos) - Melina León
 El proyecto si tuvo una fase de planificación, se empezó con la idea del cuento - Joaquín Randall
 Se necesita el equilibrio de gestión para poder dirigir el proyecto, tener resultados (orientación a
resultados) – María del Rocíio Ruiz Ruiz
 Cada miembro del equipo se encarga de distintas responsabilidades (Definición de roles) – Renzo
Pinto
 Para realizar el cortometraje se asignan responsabilidades – Renzo Pinto
 Benchmarking: Elegí las recompensas por el estándar que hay – Renzo Pinto
 Campañas que pudieran tener un poco de parecido buscar que tipo de aportantes quienes eran y ver
si había una manera de poderlos contactar para que apoyen en la campaña(mapeo de interesados &
Benchmarking) - Amelia
 Se realizó un mapeo de interesados, a quienes podemos llegar y debemos - Pedro Iturria
 Lo importante también para una campaña es el trabajo en equipo, que todos estén alineados al
objetivo o al propósito - María del Rocío Ruiz Ruiz
 Delegar funciones y/o tareas de la campaña. 3 encargados de redes sociales (facebook, twitter,
instagram) - Pedro Iturria

136
 Anexo E: Bitácora

Descripción de la campaña:

Durante la presente investigación, en la temporada de evaluación y observación de

diversos proyectos culturales peruanos en diversas plataformas de crowdfunding se identificó
uno llamado “Zapping el Musical 3 en 1”.

Este proyecto estaba colgado en la plataforma norteamericana Indiegogo, su temporada

en campaña fue durante mayo y junio del presente año. Esta proyecto se trataba de una obra
teatral musical, una idea combinada entre productores musicales y dramaturgos; por otra parte,
la idea principal del director, Pedro Iturria, es la iniciar una industria de teatro musical original
en el Perú, por lo cual se busca incidir en propuestas similares año tras año mediante concursos
para jóvenes grupos de dramaturgos y músicos.

La particularidad de este proyecto fue en primera instancia las características que tenía
con los objetivos propuesto en esta investigación tales como, proyectos en plataformas de
crowdfunding, tendencia y/o temática cultural, origen nacional. Sin embargo, la principal
característica que cumpió fue la coincidencia de la temporada de campaña y los plazos
establecidos para la presente investigación.

Posteriormente, se realizó un acercamiento con el(los) responsables del proyecto, Pedro

Iturria. Una vez pactada la primera entrevista con el encargado, se propuso la participación y
acercamiento con el proyecto. Sin embargo, algunas características de la campaña eran
inamovibles de su origen inicial, pero aún se tenía opción de poder realizar ciertas variaciones
y/o modificaciones. Dichas experiencias se detallarán en la presente sección.

Ficha del proyecto:

- Proyecto: Zapping 3 musicales en 1

- Director: Pedro Iturria

- Inicio de campaña: __ de mayo del 2016

- Incorporación al proyecto: __ mayo del 2016

- Finalización de campaña: ___ de junio del 2016

137
 Fecha de entrevista:

- 1ra entrevista con Pedro Iturria (Director General): 11 de mayo

- Asistencia a la grabación de video promocional: 15 de mayo

- 2da entrevista con Pedro Iturria (Director General): 19 de mayo

Experiencia con el prototipo

Área de Actividad Resultado Fecha

desarrollo

Identificación de Observación de la campaña “Zapping el Elección de campaña a 07 de

la campaña y Musical 3 en 1” en la plataforma de ser usada como proyecto mayo
puntos claves a crowdfunding Indiegogo. prototipo de la
analizar investigación.
Se observó el contenido en la presentación
de Indiegogo y campaña publicitaria en Contacto con responsable
redes sociales. de Zapping y
coordinación para la
Se halló algunas observaciones acerca de primera entrevista y
las recompensas, lo cual nos sirvió para propuesta.
poder sugerir estrategias

1er contacto con Primera entrevista y propuesta de Invitación para la 11 de

el productor de la “proyecto prototipo” de la investigación grabación del video mayo
obra propuesta de con el productor. musical promocional.
proyecto prototipo
Conversación/entrevista sobre la Conocimiento sobre
experiencia (post y durante) de la pormenores de la
campaña. campaña de
crowdfunding.

2do contacto con Visualización de la grabación de los Conocimiento de la 15 de

el productor y videos musicales promocionales para elaboración de la mayo
grabación del Youtube. campaña publicitaria en
video promocional redes sociales.
Presencia de una delegación de tareas en
las grabaciones (actores, dramaturgos, Conocer a fondo cómo
productores musicales, productores) funciona una publicidad
en redes sociales.

3er contacto con Segunda entrevista con el productor del Mayores detalles sobre 19 de
el productor proyecto. los acontecimientos de la mayo
campaña.
Comentarios y mayor detalle sobre la
grabación de material promocional Conocimiento de las
relaciones de canje o
Comentario de los avances de la campaña, auspicio por parte del
modificaciones, ideas y/o estrategias. proyecto con algunas
empresas.

138
Difusión de la Recomendaciones al productor de una El apoyo económico
campaña segmentación más específica y uso de obtenido no fue
redes sociales para llegar a ellos. significante. Creemos que
El target se segmento en 3: se debe a que los grupos
Amantes del Teatro y/o páginas tenían poco
Fans de dibujos japoneses alcance.
Personas Homosexuales Con esto verificamos que
es muy difícil hacer que
las personas, que no
tienen ningún vínculo con
algún participante del
proyecto, colaboren.

Comunicación Se le recomendó tener una mayor Se obtuvieron los

constante comunicación con aquellas personas que siguientes resultados.
colaboraron con su proyecto, para no
perder los contactos en caso se quiera Mayor interés e impacto
lanza un futuro proyecto. Esto se en el proyecto.
recomendó después de analizar la teoría y
Bajo ratio de aportantes y
también de las entrevistas que se realiza
visualizadores de la
paralelamente.
campaña
Se motivó a promover la comunicación
Desconfianza de pagos
con todos los posibles interesados en el
online
proyecto (respuestas ASAP, compartirles
el link del evento en Indiegogo, etc.)

Difusión Como parte de la difusión del proyecto nos Los únicos que Toda la
personalizada comprometimos a enviar chats colaboraron fueron duración
(familiares y personalizados a nuestros allegados, con el nuestros padres y parejas. del
allegados) fin de lograr aportaciones. Sin embargo, distintas proyecto
amistades se notaban
interesadas, pero no
concretaron el aporte.

La recompensa que más

se reclamó mostró fue el
pack de $10,
principalmente por la
Fiesta Zapping.

Posterior al cierre de la campaña se precisó El pack de recompensa

una observación y análisis de los más solicitado fue el de
resultados obtenidos de esta. $10. Principalmente por
las entradas dobles a la
Fiesta Zapping.

La recompensa de $12
“Clod el Payaso” se
solicitaron todas las
disponibles.

Las dos recompensas

($400 y $300) más altas
no tuvieron aportante
alguno.

139
 Prototipo - Aprendizajes

Fase Tema Aprendizaje

Durante Condiciones de la Una vez definidas las características de la campaña y luego de la

plataforma iniciación de la campaña, solo se pueden modificar tres características:
Indiegogo Sistema de recompensas
Plazo (duración)
Información de la campaña,
Pedro mencionó que no es aconsejable cambiar el video porque se
pierde las visualizaciones

Durante Difusión Una difusión con temática colaborativa y/o caridad de alto alcance,
puede generar cierto grado de desprestigio de los participantes
(principalmente actores).

Recompensas La recompensa más demandada tenía las siguientes características

Invitación a un evento (distinto a la obra misma)

Precio accesible

Duración Plataforma En Zaping escogieron la plataforma de Indiegogo principalmente,

porque había una mayor cantidad de proyectos peruanos y la modalidad
de “todo suma”. Cabe resaltar que esta elección se tomó sin saber la
mayor comisión que representaba (3% adicional).

Difusión en redes Las publicaciones en fan pages (Facebook) no se visualizan en la

sociales pantalla inicial, sino en una sección secundaria de la parte lateral.

Estas publicaciones algunas veces tienen que ser aceptadas por los
administradores para que se visualicen.

Para lanzar el proyecto en Kickstarter es indispensable contar con una

cuenta bancaria de USA, propia o de una persona de confianza, para el
depósito del monto.

El monto que se recauda en la campaña no es el que se obtiene. Se

descuenta transferencia del monto y comisión de plataforma (5% si se
logra el monto y 8% caso contrario)

Aportantes Es muy reducido el número de personas que aportan con el proyecto, a

comparación de los que muestran interés en el mismo, vía redes
sociales.

Los aportes más cuantiosos vinieron de aportantes del exterior y sin

solicitud de recompensa alguna.

140
 Anexo F: Guía de entrevistas

Guía de entrevista exploratorio para experto en crowdfunding

Fecha: 24 de Septiembre del 2016

Lugar: Starbucks de 2 de mayo, San Isidro

Entrevistador: Kathleen Vilchez, Sally Pozo

Observador: Fernando Huarcaya

Entrevistado: Javier Salinas Malaspina

Introducción: Se tiene como finalidad la obtención de información general del

crowdfunding a nivel mundial y local (conocimiento, marco regulatorio, nivel de actividad).
Así mismo, se pretende conocer acerca de la única plataforma nacional de crowdfunding
KapitalZocial.

Características de la entrevista:

Antes de empezar es necesario dejar en claro al entrevistado que la información

obtenida es exclusivamente para fines de investigación académica; así mismo, se debe solicitar
autorización para grabar todo lo mencionado

Listado de preguntas:

Crowdfunding

- ¿Cuándo fue la primera vez, ocasión u oportunidad en la que escucho o se enteró

de este término?

Crowdfunding en el Mundo

- ¿Cuál es su percepción sobre el crowdfunding en otros países (USA, España, Chile…)?

Crowdfunding en el Perú

- ¿En esa ocasión vio viable la extrapolación de la tendencia de crowdfunding al Perú?

- ¿Qué tan cercano ve la realidad del éxito de crowdfunding en Chile, y que esta se pueda
dar en Perú?

141
Marco Regulatorio del crowdfunding en el Perú

- ¿Cómo influye la ausencia de regulaciones o legislaciones para el crowdfunding

regulado (préstamos, patrimonio) en el Perú?

- ¿Qué tanta incidencia tiene el marco regulatorio en Perú, para el crecimiento y

viabilidad de esta tendencia de crowdfunding?

- ¿Conoce de alguna pronunciación sobre acatar el crowdfunding de una manera más

formal en Perú?

- ¿Existe la posibilidad o planteamiento de alguna ley o legislación para este mecanismo?

- Sabemos que usted es el presidente de la asociación peruana de crowdfunding en base a

ello sabemos que ha tenido conversaciones con entidades del estado con referente al
marco regulatorio… ¿se ha avanzado en algo?

- ¿Qué tan viable y/o posible ve el modo de crowdfunding regulado aquí en Perú
(préstamo, capital)?

La Asociación Peruana de Crowdfunding

- ¿De qué se trata esta asociación?

- ¿Cuáles son las funciones son las que cumplen?

- ¿Cuál es la influencia que tiene esta asociación en el ámbito de las regulaciones para el
crowdfunding?

- ¿Qué relación tiene esta asociación con la organización Kapital Zocial?

- Kapital Zocial (como organización, surgimiento)

- ¿Cómo surgió Kapital Zocial?

- ¿Cómo fueron los primeros tiempos de Kapital Zocial (llegada, aceptación por las
personas…)?

- ¿Cuál es la estructura que tiene Kapital Zocial, hoy en día?

- ¿Cuál es el rol de la plataforma entre el promotor de la idea y el inversionista?

- ¿Cómo se beneficia con estos mecanismos no regulados?

- ¿Existe cierta relación con los dueños de proyectos e inversionistas?

Plataforma de Kapital Zocial

- ¿Cómo se da la interacción con inversionistas, dueños de proyectos a financiar?

142
 - ¿Existe algún filtro o requisitos clave para la postulación o formulación de proyectos a
financiar en Kapital Social?

- ¿Cuál es la idea o concepto acerca de la página web de la plataforma? (muy poco

alcance o elaborado)

- ¿Qué herramientas han sido utilizadas para la difusión de esta plataforma?

- ¿Se debería mejorar la difusión de esta plataforma?

- ¿Cree usted que una mejora en dicha presentación contribuiría en el alcance del mismo?

- ¿Cómo ve la tecnología del Perú para la realización de esta plataforma virtual?

Relación con dueño de ideas, proyectos

- ¿Cuáles cree que son las ventajas de financiarse mediante el crowdfunding frente a la
banca tradicional?

- ¿Qué tipo de relación se tiene con estos emprendedores?

- ¿Cómo es su proceso de captación de nuevos proyectos?

- ¿Qué opina de buscar nuevos proyectos en distintas ferias (Star-Ups, Huayra…)?

- ¿qué le parece la calidad de los proyectos que se presentaron en la plataforma?

- ¿Qué tipo de proyecto es el que recibe más recaudación (música, moda, etc)?

Resumen de entrevista:

Se logró tener un entendimiento más claro sobre la situación del crowdfunding en el

Perú; se comentó que no existía marco regulatorio alguno respecto al crowdfunding en el Perú;
también se mencionó sobre la situación del crowdfunding en distintos países cercanos; se
identificó distintos puntos claves o requisitos para el lanzamiento de una campaña; se comentó
sobre la situación de la plataforma KapitalZocial y posibles plataformas que lleguen a nuestro
país.

143
 Guía de entrevista de profundidad y validación para experto en crowdfunding

Fecha: 30 de Agosto del 2016

Lugar: Vía Skype

Entrevistador: Kathleen Vilchez, Sally Pozo

Entrevistado: Javier Salinas Malaspina

Introducción: En la presente guía se tiene como finalidad profundizar ciertos temas

relacionados al crowdfunding en nuestro medio, así mismo se pretende solicitar la validación de
la guía para proyectista investigada

Características de la entrevista:

Para empezar se le comentará al entrevistado de manera general el propósito de la tesis

y que en base a lo mencionado se le procederá a hacer algunas preguntas. Cabe resaltar, que
antes de iniciar con las preguntas se solicitará el consentimiento para poder grabarlo.

Marco regulatorio

- Sabemos que el crowdfunding por equity está regulado por la SMV y en el caso de
crowdfunding por préstamo ¿Por qué entidad está regulada?

- ¿Es necesario que se regule la modalidad de recompensa y donación?

- Crowdfunding en el Perú

- ¿Existen limitaciones o restricciones para el correcto funcionamiento del crowdfunding?

- ¿Cómo se busca difundir el crowdfunding en el Perú?

Guía de proyectistas

- ¿Si le mostramos la guía de proyectistas elaborada en nuestra investigación creee que

pueda darnos su opinión y recomendaciones?(propósito de validar)

- ¿Cree usted que alargar el plazo de la campaña contribuye a más posibilidades de

aportaciones?

Kapital Zocial

- ¿Es válido poder lanzar proyectos en plataformas extranjeras, se permite en Kapital

Zocial?

- Como ve el crecimiento de la plataforma Kapital Zocial

144
 - ¿En Kapital Zocial están disponibles los dos tipos de crowdfunding (donación y
recompensa) y las dos modalidades (todo sumo o todo o nada)?

- ¿Piensa implementar o configurar la página web de Kapital Zocial en otro idioma?

- ¿Existe la posibilidad de aportes por personas jurídicas, se ha dado en Kapital Zocial?

- ¿Se debería catalogar a Perú Champs como una plataforma de crowdfunding?

Resumen de entrevista:

Se conversó sobre temas y dudas puntuales sobre el funcionamiento de crowdfunding a

nivel mundial y local. La situación del marco regulatorio y cómo esta influye en las
campañas postuladas en plataformas de crowdfunding. La situación de la única
plataforma nacional de crowdfunding KapitalZocial. Por último, la validación y
recomendaciones sobre la guía para proyectistas elaborada.

Guía de entrevista de profundidad para especialista en sistema financiero

Fecha: 20 de mayo del 2016

Lugar: Starbucks del parque Kennedy

Entrevistador: Kathleen Vilchez y Sally Pozo

Entrevistado: Carlos Lozano

Introducción: En la presente entrevista se tiene como finalidad profundizar en temas

relacionados al sistema financiero, las alternativas de financiamiento para las personas naturales
y jurídicas. Así como también se pretende profundizar en las alternativas de financiamiento de
proyectos culturales

Listado de preguntas:

- ¿Cuáles son las entidades que conformo el sistema de financiamiento tradicional?

- ¿Por qué aquellos emprendedores culturales y/o sociales no acceden a créditos en el

sistema formal?

- ¿Cuál es la diferencia en préstamos de personas naturales dependientes e

independientes?

- ¿Cuál es el nivel de riesgo en el otorgamiento de crédito en el caso de un préstamo

personal y préstamo para PYME?

- ¿Cuáles son las variables que toma en consideración para otorgar un crédito personal?

145
- ¿En el caso de un artista cuales son los criterios que evalúan para otorgan un crédito

- ¿El sistema financiero ofrece crédito a cargo de garantías?

- ¿Qué acciones se toman con personas que no rinden sus pagos?

- ¿Qué fuente de financiamiento recomendaría para los proyectos culturales?

Resumen de entrevista:

Se conoció sobre la estructura, requisitos y las restricciones del sistema financiero peruano
que pueda tener frente a los distintos pequeños prestamistas, entre ellos proyectistas
culturales.

146
Guía de entrevista a experto de Gestión Cultural

Fecha: 18 de marzo 2016

Lugar: Centro Cultural PUCP

Entrevistador: Fernando Huarcaya C.

Entrevistado: Sergio Llusera

Introducción: En la presente entrevista se tiene como finalidad conocer y profundizar

sobre temas culturales y cómo estos son desarrollados en nuestro contexto. Los distintos grupos
de interés que puedan coexistir y la relación que puedan tener.

Características de la entrevista: Se entabla una conversación de introducción y se

pregunta sobre la grabación de la entrevista. Posteriormente, se inicia con las preguntas
seleccionadas y se realizan re-preguntas en caso se requieran detalles.

Preguntas de la entrevista

- ¿Cómo se caracterizan los productos, proyectos culturales?

- ¿Cómo es la valorización de la cultura en nuestra sociedad?

- ¿Qué organizaciones hay nuestra sociedad para la promoción y difusión de la cultura?

- ¿Existe algún tipo de apoyo económico?

- ¿Cómo es la situación actual de la cultura en nuestro?

- ¿Cómo conoció el crowdfunding y hace cuánto?

Resumen de entrevista:

Se conversó y conoció sobre la situación de la industria cultural en nuestro contexto; la

promoción y difusión que puede contribuir en la oferta cultural y los distintos grupos de interés
que configuran la industria cultural limeña.

147
Guía de entrevista a proyectistas de campañas de crowdfunding

Entrevistados: 7 proyectistas de campañas de crowdfunding

Entrevistador: Sally Pozo, Kathleen Vilchez, Fernando Huarcaya

Introducción: Mediante la presente entrevista se busca conocer y entender las perspectivas de

un promotor con experiencia en haber lanzado su proyecto en una plataforma de crowdfunding.
Cabe resaltar que lo que se pretende es ahondar en los factores que conlleva al logro del monto
meta en una campaña de crowdfunding, por ello es necesario hacer repreguntas en función a lo
comentado por el entrevistado
Características de la entrevista: Se tiene que solicitar autorización a los entrevistados para
poder grabar la información brindad y dejar en claro que todo lo mencionado solo es para uso
académico
Lista de preguntas:

PREGUNTAS DE INTRODUCCIÓN:

- ¿Cuál es su profesión?

- Nos podría contar un poco respecto a su travesía en la industria teatral

FINANCIAMIENTO

- ¿Qué alternativas de financiamiento tuvo en cuenta para obtener fondos para su

proyecto?

- ¿Qué otras alternativas descartó y porque?

- ¿Qué porcentaje de su obra lo financió el crowdfunding? Y cuánto las otras

GESTIÓN DE PROYECTOS

- Ha utilizado alguna metodología para gestionar su proyecto(PMI, Marco lógico)

- ¿Cómo gestionó su proyecto?

- ¿Cómo gestionó el lanzamiento de su proyecto en la plataforma de Kickstarter?

- ¿Cómo gestionó el riesgo de no recaudar todo el monto o de no terminar su proyecto a

tiempo?

RESPECTO AL CROWDFUNDING

CONOCIMIENTO

1. ¿Cómo se enteró del crowdfunding?

148
 PROMOTOR

1. ¿Hace cuánto tiempo es miembro de la plataforma?

2. ¿Ud. ha donado alguna vez a proyectos de otros promotores? ¿Cuántos?
3. ¿“………..” fue el único proyecto que lanzó a una plataforma de crowdfunding o
anteriormente lanzo otras obras?
- SI LA RESPUESTA ES SI = ¿Tuvo éxitos con las otras? ¿A cree que se debe?
4. ¿Dichos proyectos fueron lanzados en la misma plataforma?

BENEFICIOS Y RIESGOS DEL CF

1. ¿Qué riesgos corre un promotor al lanzar su proyecto en una plataforma pública?

2. ¿Por qué decidió usar el CF como una fuente de financiamiento?
3. ¿Qué ventajas tiene usar el CF a comparación de los métodos tradicionales?

PLATAFORMA

1. ¿Por qué decidió lanzar su proyecto en la plataforma …….. y no en otra?

2. SI LA CAMPAÑA ES DE UNA PLATAFORMA EXTRANJERA= ¿Por qué no lanzó su proyecto
en una plataforma peruana?
3. ¿En su experiencia, que aspectos se deberían tomar en cuenta en la elección de la
plataforma?

RESPECTO A LA CAMPAÑA

Duración

1. ¿Cuánto duró su proyecto en la plataforma?

2. ¿Cuánto tiempo le tomo recaudar el monto pedido en la plataforma?
3. ¿Qué tiempo cree Ud. que es el ideal para poner en la plataforma?
Monto
4. ¿Por qué decidió poner ese monto meta? ¿era lo q necesitaban o menos?
Difusión
1. ¿Qué herramientas utilizo para difundir su proyecto y comunicarse con sus donantes?
2. ¿Cómo gestionó el lanzamiento de su proyecto en la plataforma de Kickstarter?
3. ¿Hizo un mapeo de sus interesados?

Información

1. ¿Qué tipo de información puso en la plataforma acerca de Ud. y su proyecto?

2. ¿Durante la campaña de CF, le informaba a sus donantes los progresos o trabas del
proyecto?
- SI LA RESPUESTA ES SI, ¿Cada cuánto tiempo les comunicaba?
Modalidad

149
1. ¿Qué modalidad tuvo su campaña "todo o nada" o "todo suma"?¿Por qué eligió esa
modalidad?
2. ¿Qué modalidad según su experiencia es mejor usar?
Video

1. ¿Qué aspectos del vídeo cree ud que ayudaron a q recauden el monto?

Respaldo
1. ¿Cuenta con una organización que respalde su proyecto?
Recompensas
1. ¿Cuál es el tipo de crowdfunding que utilizo?

- SI LA RESPUESTA ES RECOMPENSA: ¿Cuáles fueron las recompensas entregadas y

en que intervalo de aportes?
- SI FUE PRE-VENTA: ¿Qué ofreció bajo esta modalidad?
- ¿Recibió recompensas y también donaciones, o solo una de ella?

2. ¿Considera mejor las recompensas de valor material, simbólico o pre-venta?

3. ¿mediante qué tipo de recompensa consiguió más aportes?
Aportantes

1. ¿la mayoría de sus aportante fueron organizaciones privadas, públicas o personas

particulares?
2. ¿sus aportantes alguna vez le han exigido algún tipo de pruebas o información?
3. ¿Qué porcentaje de sus aportantes fueron amigos o conocidos de Ud.?
4. ¿consiguió aportes del extranjero?

5. SI EL LA CAMPAÑA FUE EXITOSA= ¿Qué cree que diferenció que su proyecto con
respecto de otros del mismo género que no recaudaron el monto previsto?

6. SI LA CAMPAÑA NO FUE EXITOSA= ¿Qué cree que debió de haber hecho para
lograr el monto meta?

150
Anexo G: Anexos virtuales

- Consentimientos de información

- Guías de entrevistas

- Insights de entrevistas

151