Introducción

La satisfacción de los clientes es lo más importante, para lograrlo, la

empresa debe investigar cuáles son las necesidades de su cliente
para poder crear productos realmente satisfactorios. Pero no solamente debe
hacer llegar estos productos a los consumidores, sino que además debe
continuar adaptando y modificando los productos con el fin de mantenerlos
actualizados, de acuerdo con los cambios en los deseos y preferencias
del consumidor.

El gran reto es conseguir que el cliente se sienta satisfecho y con sus

necesidades cubiertas, pero debido tanto a la dinámica social y cultural que tiene
la empresa actual como a la llegada de las nuevas tecnologías, está obligada a
imprimir cambios en su filosofía y modo de hacer. Esto significa potenciar dentro
de la compañía una "cultura cliente" para lo que precisa contar con
un personal en actitud positiva, con un gran sentido de la responsabilidad y con
formación suficiente para poder comunicar a los clientes todos los intangibles
que lleva consigo la palabra servicio o producto. El objetivo fundamental de
cualquier compañía es conseguir la satisfacción total del cliente. Hoy por hoy,
cubrir las necesidades no "satisface plenamente", es necesario buscar los
valores añadidos. Un cliente satisfecho es aquel cuyas expectativas de producto
se ven superadas por el mismo producto.
 Instrumentos para medir la satisfacción del cliente

1. PANELES DE CLIENTES

Seleccionamos un grupo de clientes que conozcan suficientemente nuestro

producto para obtener sugerencias y opiniones sobre el mismo periódicamente,
a partir de la experiencia de cada cliente. Los clientes seleccionados se analizan
durante periodos prolongados de tiempo para poder obtener un análisis dinámico
que nos permita observar tendencias y establecer conclusiones. La información
puede ser obtenida a través de cualquier canal. Como inconveniente, debemos
indicar que el hecho de seleccionar clientes determinados con gran experiencia,
conduce a despreciar a los nuevos clientes y en especial a la primera impresión
causada por nuestro producto o servicio. Las conclusiones no son aplicables a
la totalidad de la cartera de clientes.

2. ENCUESTAS DE SATISFACCIÓN A CLIENTES REALES E HISTÓRICOS

Realización de encuestas mediante cuestionarios de satisfacción a tres tipos de

clientes: clientes nuevos, clientes que están reduciendo su volumen de compra
y clientes que han dejado de consumir nuestro producto. De este modo
determinaremos, los elementos que llevan a un cliente nuestro a demandar y a
dejar de demandar nuestro producto al mismo tiempo y obtendremos de este
modo una idea de qué elementos influyen en la imagen de la empresa y en qué
medida afectan a los niveles de fidelización. Desventaja: Las diferentes
tipologías de clientes a analizar nos obligan a definir muy bien la información que
precisamos de cada tipo de cliente y a abstraerla con precisión para poder
enunciar conclusiones generalmente aceptables. Al mismo tiempo, no siempre
conseguiremos que nos respondan a los cuestionarios.

3. ENCUESTAS DE SATISFACCIÓN

Se basa en realizar encuestas de satisfacción mediante cuestionarios cortos a

clientes de la empresa seleccionados a partir de criterios objetivos previamente
definidos que nos permiten obtener la opinión de nuestros clientes en un
momento determinado del tiempo posterior a la compra del producto o servicio.
Debemos indicare que como cuestionario, la dificultad estriba en obtener un
índice suficiente de clientes que respondan para poder aceptar la muestra como
significativa del total del clientes de la organización.

4. SESIONES DE GUPO

Reuniones con grupos reducidos de clientes centrados en aspectos muy

concretos del producto o servicio, en las que los participantes pueden aportar
mucha información, pero con el inconveniente que suponen las barreras de
comunicación abierta y la limitación en la generalización de las conclusiones.

5. REVISIONES PARTICULARES

Son reuniones periódicas individuales con clientes seleccionados en las que se

tratan con mucho detalle una gran selección de aspectos relacionados con
nuestro producto o servicio de una manera formal a partir de la necesidad de
obtener información sobre una serie de datos previamente definidos para poder
identificar expectativas reales del cliente. Como limitación cabe plantear la
dificultad del método en términos de coste y de generalización de las
conclusiones ya que se basa prácticamente en trajes a medida.

6. INVESTIGACIONES DE MERCADO

Investigaciones reales sobre la totalidad de consumidores reales y potenciales

de nuestros productos con el fin de evaluar nuestros productos o servicios con
los ofrecidos por la competencia e identificar de este modo oportunidades y
amenazas.

Es favorable como método de estudio generalizado pero no permite obtener

información detallada ni concreta sobre nuestros propios clientes.

7. CLIENTE OCULTO

Un evaluador se hace pasar por cliente de la empresa y simula una compra para
valorar los aspectos relacionados con la misma, generalmente a nivel de
valoración del servicio. Esta técnica permite evaluar la atención al cliente, el trato
con el personal, y otro aspectos relacionados con el servicio pero requiere un
gran esfuerzo en definir las bases del estudio con el objeto de que las
conclusiones no sean mal interpretadas entre el personal afectado.
8. INFORMES DEL PERSONAL EN CAMPO

Analizamos determinados aspectos en contacto directo con el cliente en el

mercado para conocer la opinión directa que nuestro producto merece y así
poder retroalimentarnos. Es necesario volcar la información obtenida tal como se
ha recibido para poder luego tratarla si deseamos llegar a conclusiones
relativamente válidas aceptando en todo momento las críticas que puedan surgir.

9. ENCUESTAS AL PERSONAL

En los casos en que determinados empleados estén en contacto directo con el

cliente, podemos realizar encuestas a estos empleados con el fin de obtener una
información directa sobre la opinión de éstos últimos. Como limitación cabe
mencionar que las conclusiones a las que podamos llegar nunca estarán exentas
de cierto grado de subjetividad en tanto en cuanto estamos analizando lo que los
empleados creen que los clientes opinan.

10. ANÁLISIS DE MEDIDAS OPERATIVAS

Sistema de análisis a través de indicadores u otros métodos de seguimiento y

medición, todas las operaciones que afectan en mayor o menor medida a la
satisfacción del cliente. La dificultad estriba en determinar cuales son los
indicadores críticos que nos aportaran información adecuada y real de manera
que exista una relación directa entre la opinión de los clientes y las tendencias
reflejadas por los indicadores.

11. CSAT - Customer Satisfaction Score (Escala de Satisfacción del

Consumidor)

CSAT es una de las herramientas más fáciles de implementar para

comenzar a medir la satisfaccion del cliente, la cual funciona de la
siguiente manera: Los clientes son encuestados vía telefónica acerca de
la calidad del servicio, y pueden evaluarlo en una escala de 1 “Para nada
satisfecho” a 10 “Muy Satisfecho”

La escala de satisfacción del consumidor se encuentra expresada en

porcentajes, donde un 100% corresponde al máximo en la escala de
satisfacción. Esta encuesta debería ser realizada después de cada
entrega utilizando los correos de contacto o SMS, siendo una muy buena
instancia para pedir feedback, además aprovechar la oportunidad de
agradecerles por preferir su servicio.

Aun cuando la CSAT es una herramienta de fácil implementación,

presenta problemas que se ven reflejados cuando las compañías buscan
relacionar los resultados entre la satisfacción del cliente, la lealtad de
estos y los resultados financieros.

12. Mediciones de Acercamiento Objetivo y Subjetivo

Medición Objetiva:

Se utiliza data objetiva y métricas sobre el comportamiento y lealtad de

los consumidores correlacionada con mejoras en la empresa. La data que
se mide generalmente es; “Tiempo en la Página Web”, “Ratios de salida”,
“Tiempo de vida del cliente”, etc. datos que son obtenidos a través de
plataformas de control y trazabilidad de la operación logística.

Medición Subjetiva:

Aquí se utiliza data relacionada con el comportamiento de los clientes y

sus sentimientos acerca de la empresa. Herramientas como encuestas
online o entrevistas telefónicas son utilizadas para entender de mejor
forma los puntos de vista personales de los consumidores. Las preguntas
más utilizadas son, por ejemplo; “¿Cuán dispuesto estás de recomendar
nuestra empresa a tu familia o amigos?”, “En general, ¿cuán satisfecho
estás con el servicio que te hemos entregado?”.
13. Satisfacción Contextual

Entregar un contexto en las encuestas de satisfacción a tus clientes es la

mejor forma de obtener respuesta concretas y de mayor calidad. Ser
capaz de preguntar a tus clientes en el momento y lugar correcto sobre
su experiencia de compra, puede ser un potente canal d e comunicación
para conocer sus comentarios o puntos conflictivos en el proceso y,
mejorar la operación de tu empresa para conseguir mejores niveles de
satisfacción y lealtad.

Una de las herramientas más utilizadas para generar encuestas

contextuales es Qualaroo, un software bastante popular entre los
encargados de marketing, quienes la utilizan para reunir información en
puntos críticos de los flujos de compra de sus clientes. Ésta puede ser
fácilmente adaptada a los procesos en la cadena de suministro o en la
operación logística de entregas de productos, los que tienen un impacto
directo en la percepción del cliente sobre la calidad del servicio de la
empresa.

14. Buzón de sugerencias:

Sencillo y económico, consiste en ubicar un buzón de correo en un lugar de la

empresa con un letrero que lo identifique y formularios en papel donde los
clientes puedan anotar comentarios, sugerencias y quejas, una desventaja es la
baja tasa de participación que alcanza, el cliente tiene que estar muy satisfecho
o muy insatisfecho para que acuda al buzón a dejar su anotación.

15. Comprador Espía:

Es contratar a personas para que actúen como clientes en un ciclo completo,
desde las actividades promocionales del producto hasta realizar la compra del
mismo. Luego estos actores deben utilizar el producto adquirido, fingir usar el
servicio al cliente, solicitar un servicio adicional, al final deben rendir informe al
departamento de mercadeo. Las ventajas de este método son su bajo costo y la
información que se obtiene acerca del desempeño de las áreas de la empresa
que tienen relación con los clientes, su desventaja es la baja representatividad
que tiene el grupo de compradores espías en relación con el conjunto de clientes.

16. Clientes perdidos:

Consiste en acudir a los clientes que dejaron de comprar, los ex clientes quienes
conocen aquellos puntos débiles de la empresa o del producto, para esto hay
que buscar en el directorio de clientes de la empresa y ubicar a los que no
realizaron recompra en un tiempo razonable, luego se entrevistan para conocer
sus razones de alejamiento, esto permitirá a la compañía determinar sus puntos
débiles y saber por qué el cliente se fue.