Ficha

técnica

Introducción a las comunicaciones en la empresa

Autora: Prof. Lic. Eliana Polifrone (MCCO). Mayo, 2018

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Un acercamiento a la comprensión de la comunicación humana

La comunicación resulta un tema central para la constitución del ser humano y su relación con
otros. La manera en que nos comunicamos nos permite ir construyendo significados, crea
nuestra manera de ser y estar en el mundo, socializando con otras personas, abriendo,
generando, desarrollando y/o cerrando relaciones en las redes de las que somos parte.
(Marchesan, 2013).

Existen tantas definiciones de la comunicación como autores que se han dedicado a estudiarla.
Se tomará como referencia la definición propuesta por Fernández Collado (1999), entendiendo
a la comunicación como un proceso transaccional en el que las personas construyen
significados y desarrollan expectativas sobre lo que sucede a su alrededor y entre si mediante
el intercambio de símbolos.

De acuerdo a Watzlawick, Beavin y Jackson (1985) la comunicación humana está compuesta
por tres áreas, la sintáctica, la semántica y la pragmática, donde la primera hace referencia a la
transferencia del mensaje, la segunda se interesa en el significado o esencia del mensaje que
se transfiere y la pragmática se centra en la afectación que la comunicación tiene sobre la
conducta humana. Siguiendo esta última línea, la pragmática, los autores han desarrollado los
axiomas de la comunicación expuestos en la Teoría de la Comunicación Humana.

Al hablar de axiomas, se refieren a aquellas condiciones o aspectos de la comunicación cuyo
cumplimiento es indefectible, es decir, siempre se presentan en la comunicación de los seres
humanos.

A continuación, se presenta una breve reseña a los 5 axiomas:

1. La imposibilidad de no comunicar: Toda interacción con el otro trae consigo un
mensaje que movilizará la conducta de los participantes. Es imposible dejar de
comunicar, de comportarse, aún en los silencios estaremos en un proceso
comunicacional. “Lo que significa que la comunicación no es solo verbal sino también
gestual – no verbal”. (Watzlawick et al., 1985 p.51). Este axioma interpreta todo
comportamiento/conducta como mensaje comunicacional que puede ser interpretado
y dotado de significado por alguien que se encuentre en el sistema.

2. Niveles de contenido y relaciones de la comunicación: El contenido del mensaje
transmitido es interpretado por el receptor de acuerdo a la relación existente entre
éste y el emisor. En definitiva, la relación modificará el contenido del mensaje,

3. La puntuación de la secuencia de hechos: La comunicación se da en un flujo
bidireccional, donde se interactúa en una secuencia definida por el emisor y el
receptor, y en ocasiones dicha estructura se ve mediada por la respuesta al
comportamiento del otro, ampliando o modificando el ciclo comunicacional.

4. Comunicación digital y analógica: La comunicación digital y analógica se
complementan, ya que el aspecto digital del mensaje se codifica en función de lo
analógico, lo digital hace referencia a la comunicación verbal, medible, y lo analógico a
todo lo que incluye la comunicación no verbal (movimientos corporales, posturas,
gestos, expresiones faciales, inflexión de la voz, secuencia, ritmo y la cadencia de las
palabras):

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5. Interacción simétrica y complementaria: La comunicación puede ser simétrica cuando
se mantienen las mismas condiciones en el emisor y el receptor. La comunicación
complementaria está sujeta a la autoridad o jerarquía.

El planteamiento de estos axiomas rompe con la visión unidireccional o lineal de la
comunicación. En cierta forma, los axiomas marcan el inicio para comprender que la
comunicación no es sólo cuestión de acciones y reacciones; es algo más complejo, y debe
pensarse desde un enfoque sistémico, a partir del concepto de intercambio.

Siguiendo con algunos aspectos centrales de la comunicación, podemos continuar enunciando
una forma simple y práctica para describir un acto de comunicación (Laswell, 1986) la cual
surge a partir de la contestación a las siguientes preguntas:

¿Quién dice qué, en qué canal, a quién y con qué efecto?

Un punto clave que no debe dejarse librado al azar, tal como presenta Marchesan (2013), es el
hecho de que la comunicación no está determinada por aquello que nosotros decimos sino por
aquello que los demás entienden. Al creer que la comunicación directa y más efectiva pasa por
la precisión verbal del mensaje, esto es las palabras que decimos, olvidamos cuidar el mensaje
no verbal, que incluye lo vocal y visual de la comunicación. Un estudio del Dr. Albert
Mehrabian de la Universidad el Sur de California concluye que la gente se forma opiniones y
reacciona a su interlocutor basándose en tres modalidades: visual, vocal y verbal, donde:

• Lo visual significa el 55% de importancia en la construcción de significado e
importancia de quien escucha y observa. Este rasgo visual es precisamente
comunicación no verbal y representa cómo nos vemos cuando nos comunicamos,
incluyendo la expresión facial el contacto de los ojos, la vestimenta, el acicalamiento,
los gestos, la postura y los movimientos.
• Lo vocal es el 38% y sigue siendo comunicación no verbal, que indica cómo suena cada
uno cuando habla, incluyendo volumen, velocidad, claridad, secuencia, ritmo, inflexión
de la voz y cadencia de las palabras.
• Finalmente, aparece un 7% asignado al aspecto verbal de la comunicación, esto es
puntualmente las palabras dichas. No es que lo que decimos no sea importante y
entonces a partir de ahora hablamos cualquier cosa. El hablar es un acto responsable,
aunque la clave es encontrar el tono con el que decimos lo que decimos.

Todos estos rasgos de la comunicación no verbal definen cómo nos estamos comunicando y
tienen una importante incidencia en el resultado del proceso de comunicación humana, por lo
tanto, será relevante tenerlos en cuenta a la hora de hacer comunicaciones internas en las
organizaciones.

Por último, es relevante traer la siguiente reflexión. La mirada que prevalece en nuestros días
sobre la comunicación está basada en la noción de transmisión de información. Esta es una
noción heredada de la ingeniería de la comunicación y desarrollada por C. Shannon, entre
otros. Se ocupa de la comunicación entre máquinas, entre un transmisor y un receptor. Este
marco, si bien es útil en cuestiones técnicas de transmisión, se muestra débil para comprender
la comunicación humana. La noción de transmisión esconde el problema del escuchar humano
(Echeverría, 2005).

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En este sentido, se pretende retomar la importancia de la escucha en todo acto
conversacional. No sólo el hablar (emisor) da sentido al acto comunicativo. Pues, en definitiva,
es el escuchar lo que le da sentido al hablar, es decir, si no hay nadie que escuche el hablar
carece de sentido. (Echeverría, 2005)

Comunicación Interna

La comunicación interna es aquella parte de la comunicación dirigida al cliente interno de una
organización, es decir, a los empleados, directivos. En otras palabras, la comunicación interna
es una herramienta de gestión que también puede entenderse como una técnica” (Brandolini,
Gonzalez Frigoli, Hopkins, 2009, p.24), propiciada por los miembros de una organización. Su
gran propósito es el de crear un ambiente armonioso y participativo, ofreciendo un buen clima
de trabajo, y tanto en todo acto comunicativo, en lo que se escucha y en lo que se dice.
Las prácticas de vanguardia que se destacan en Comunicación Interna demuestran que se
alcanzan logros profundos cuando se gestiona la comunicación de manera transversal, con
estrategias que conciben a los distintos niveles de la organización como emisores de mensajes,
y no sólo como receptores de información. Según Tessi (2013) existen dos actores clave que
inician este proceso: la dirección de la empresa, en tanto perciba el impacto que tiene este
enfoque en el cuadro de resultados y el área responsable de comunicaciones, cuando logra
avanzar hacia roles consultivos para potenciar las habilidades comunicativas de todos los
integrantes de la empresa.
La comunicación interna es una base en la consolidación y construcción de la cultura de la
empresa. Por lo tanto, las organizaciones deben motivar al equipo humano, retener a los
mejores e inculcarles una cultura corporativa, con la cual puedan sentirse identificados. La
comunicación interna es una herramienta estratégica clave para potenciar el sentimiento de
pertenencia de los empleados. Es importante que los miembros se encuentren informados, ya
sea sobre la organización en sí misma, su misión, visión, valores, filosofía, y como también
acerca de los cambios que se realicen, aunque también que esos mensajes tengan sentido y
significado, logrando que los empleados se sientan integrados dentro de la compañía.
La comunicación interna ayuda a reducir la incertidumbre, brindando la información que las
personas necesitan, en el momento adecuado. La comunicación interna contribuye a que el
personal se encuentre alineado con la estrategia corporativa, y que sean eficientes y
productivos con el fin de lograr alcanzar los objetivos estratégicos.

El gran objetivo de la Comunicación Interna es colaborar con la dirección de la empresa para
alcanzar los objetivos del negocio haciendo que éstos sean conocidos y entendidos por todos
sus integrantes.

Públicos internos… y algo más.

La definición de estrategias y planes de comunicación dirigidas al público interno debe partir
de conocimiento exhaustivo de la situación comunicativa, real que incluye la definición de
conceptos de comunicación que se manejan, nivel de información y su calidad, conocimiento
de la misión y objetivos empresariales por parte de los trabajadores, valores en los que se
fundamenta la organización.

Los públicos internos están formados por las personas que integran la institución y su
composición se relaciona con el lugar que cada trabajador ocupa en las tareas
organizacionales. En función del nivel jerárquico de autoridad y responsabilidad se dividen en

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dos tipos: los directivos o jefes y los empleados en general. Estas clasificaciones no son
mutuamente excluyentes ya que una persona puede simultáneamente ser jefe y subordinado.
Sin embargo, para efectos prácticos se le puede considerar como lo uno o como lo otro según
el punto de vista que se adopte y los objetivos que se persigan.
Los directivos son las personas que deciden las políticas generales a seguir en todos los
terrenos y cuya influencia afecta a cada fase de la actividad de la organización y a cada uno de
sus públicos. Los empleados son los demás componentes del sistema, quienes concretamente
realizan el trabajo determinado por los directivos. Los públicos internos, tanto directivos como
empleados, son los que llevan la organización hacia delante, cada uno desempeñando su rol.
Por tanto, deben ser atendidos en función de sus puntos de vista, necesidades, preferencias y
sentimientos, porque de su satisfacción depende el logro de los objetivos de la institución.

Algunos puntos a tener en cuenta:

• Los empleados conocen a la organización, sus fortalezas y debilidades, sus éxitos y fracasos.
• Pueden ser la mejor o la peor publicidad para la empresa, ya que es inevitable que sean
voceros informales de la compañía en todas las relaciones que establecen dentro y fuera del
ámbito laboral.
• Miran televisión, leen diarios, escuchan radio.
• Son voluntarios en organizaciones de la sociedad civil.
• Participan en los comicios.
• Son consumidores.
• Son vecinos de la empresa.



Por todo esto, los empleados son público interno, aunque también se convierten en público
externo.

Tipos de comunicación interna: Formal e informal

Según el canal de información que se utilice, la comunicación interna puede ser formal o
informal. Amado Suarez y Zuñeda (1999).

Los diferentes flujos de mensajes que se dan entre los integrantes de la organización siguen un
camino denominado red, esta existe cuando dos o más personas se involucran, hasta llegar a
alcanzar toda la institución. Comprenden redes formales cuando los mensajes fluyen siguiendo
caminos oficiales dictados por la jerarquía de la organización o por la función laboral; e
informales cuando los mensajes no fluyen siguiendo las líneas funcionales. Los mensajes que
fluyen en la red de comunicación son información significativa sobre personas, objetos y
acontecimientos generados durante las interacciones humanas.

En otras palabras, la comunicación formal aborda temas laborales; y es planificada, sistemática
y delineada por la organización. Utiliza canales de comunicación institucionalizados y la
escritura como medio de expresión. La velocidad es lenta debido a que tiene que cumplir todas
las formalidades burocráticas. Por otro lado, la comunicación informal utiliza canales no
oficiales y se genera a partir de la interacción natural de los miembros, como, por ejemplo;
conversaciones entre compañeros o encuentros en el pasillo; es más veloz que la formal. lo
cual puede generar mal entendidos o rumores. Los rumores ocurren cuando los trabajadores
no son informados de lo que está ocurriendo en la empresa, los que creen saber algo lo

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comunican al resto, y a medida que la información circula se van produciendo exageraciones y
distorsiones hasta que llega el momento en que el mensaje que se recibe es completamente
diferente al que se envió, y en la mayoría de los casos, erróneo, aunque la información inicial
fuese fidedigna. La dirección debe estar atenta ante el nacimiento de cualquier rumor porque
circula rápidamente; creando incertidumbres y temores que no permiten trabajar de forma
eficiente, y más aún cuando la institución está en proceso de cambio, pues cualquier
información falsa sobre lo que está pasando traería nefastas consecuencias.

Direcciones de la comunicación interna

La comunicación interna puede adoptar una dirección descendente, en la cual los mensajes se
transmiten desde las áreas directivas y desciende utilizando canales oficiales.
Por otro lado, puede ser ascendente, dirigida desde los empleados a los mandos medios y
gerenciales expresando sus opiniones.
Además, la comunicación interna puede ser horizontal-diagonal, es decir, entre miembros del
mismo nivel jerárquico y entre empleados de diferentes áreas. Los mensajes comunicados
horizontalmente están relacionados con la resolución de problemas, con la coordinación,
resolución de conflictos y rumores, a través de actividades de comunicación interna incluidas
las reuniones.

Objetivos de la comunicación interna

La comunicación interna persigue algunos objetivos tales como:

• involucrar al personal, generando un compromiso entre los empleados e impulsando
el trabajo en equipo
• crear un clima de colaboración y apoyo para el cumplimiento de los objetivos
• armonizar las acciones de la empresa a partir del diálogo y la comunicación con las
diferentes áreas
• proporcionar información relevante sobre empresa asegurándose de que sea recibida
por todos los empleados
• construir una identidad de la empresa en un clima de confianza y motivación
• acompañar al cambio
• reforzar la integración de los empleados
• mejorar la productividad generando una clara comunicación interna haciendo que los
empleados conozcan los objetivos
• fomentar el involucramiento de las personas y su participación activa y comprometida
• facilitar la creación de una imagen favorable y consistente;
• Hacer públicos los logros conseguidos por la empresa.

Es importante ayudar a que los objetivos sean cumplidos, ya que a partir de ellos la
comunicación en la empresa podrá ser efectiva y contribuirá al logro de los objetivos de la
organización.

Requisitos para una comunicación interna efectiva

Tal como se enunció al comienzo, es importante que no sólo el director de comunicación sea el
único responsable de la correcta comunicación interna, si no que todos los directivos de la
organización sean partícipes también, contando con algunas herramientas y conceptos básicos
sobre cómo implementar acciones de comunicación interna. Además, deben saber cuál es la

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importancia dentro del ámbito corporativo con el objetivo de crear un buen clima laboral.
“Una buena comunicación es una excelente herramienta de mando” (Brandolini, González
Frigoli y Hopkins, 2009, p. 42), la cual favorece al desempeño laboral de los empleados,
establece una forma de relacionarse de manera comprometida con el proyecto empresarial y
contribuye a la integración del personal. La comunicación interna requiere un trabajo continuo
a partir de la organización de reuniones realizadas periódicamente, desayunos, o encuentros
en los cuales se puedan relevar diferentes inquietudes que se encuentren dentro de la
empresa. Es fundamental contar con canales de comunicación interna que funcionen de
manera correcta para lograr informar, a todos los integrantes de la organización; y a su vez
para que estos puedan responder o brindar sugerencias sobre determinados temas. Por otro
lado, una comunicación interna efectiva asegura que todos los empleados reciban los
mensajes adecuados en los momentos apropiados, ayuda a conocer los objetivos y la cultura
de la empresa, crea oportunidades necesarias, fomenta la confianza, aumenta la eficiencia y la
efectividad, y hace visibles y reconoce los logros individuales y colectivos de la empresa.

Canales de comunicación

El medio por el cual se envían los mensajes se denomina canal de comunicación, el que tiene la
función de brindar todo tipo de información, esclarecer rumores y motivar al personal en su
trabajo para fomentar la participación e integración en todas las actividades de la
organización. Estos pueden dividirse en mediatizados y directos. Los mediatizados, con un
soporte tecnológico para diseminar la información rápidamente; y los directos, con la
capacidad y habilidad individual para comunicarse con otros cara a cara, ayudando a
promover, coordinar y hacer cumplir las tareas productivas de la organización.

Algunos ejemplos de canales de CI son:

1. Newsletters: grandes aliados de la comunicación interna. Se les envía a los empleados
noticias interesantes sobre el sector para que se mantengan al día, convenciones o actos a los
que asiste la empresa, valores o conceptos que se desea transmitir, testimonios.
2. Intranet: portal interno al cual pueden acceder los empleados a través de un usuario con
password; se puede consultar mucha información como políticas, eventos, etc.

3. Blog: sitio de Internet de fácil edición y bajo costo, algunas organizaciones lo utilizan como
complemento de sus páginas oficiales; se puede permitir comentarios libremente o con previa
autorización del administrador.

4. Carteleras: una de las herramientas más tradicionales de la comunicación interna. Las

carteleras deben ser ubicadas en lugares estratégicos y pueden otorgarse diferentes niveles de
atracción a sus mensajes.

5. Foros: herramienta de Internet que permite el intercambio de ideas u opiniones,

generalmente se les otorga una categoría para que sea más prolija su lectura y participación.
Ejemplo: Foro de consultas.

6. Wikis: página colaborativa de Internet donde los empleados pueden aportar ideas,
pensamientos e información y los contenidos pueden ser editados. Mientras que un blog es
escrito por un autor, una wiki es escrita por varios. Mientras que en el foro no se pueden
modificar los “posteos”, ésto sí es posible en la wiki.

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7. E-learning: capacitación/formación que se brinda a través de medios virtuales
(principalmente Internet).

8. Videoconferencias: herramienta que permite mantener reuniones de manera virtual. Es

muy utilizada por las empresas que poseen una gran dispersión geográfica.

9. Encuesta de clima: herramienta de comunicación ascendente; permite conocer qué opinan

los colaboradores de la empresa en general y de diferentes aspectos (políticas, sus jefes, etc.)

10. Reuniones: herramienta de comunicación interna más utilizada por todas las empresas.
Requiere de una cita previa a los participantes, donde se detallan los temas a tratar.

11. Revista corporativa: se puede crear una revista interna mensual o trimestral (por ejemplo)
en la que se recopilan datos informativos acerca de la compañía (crecimiento, ventas,
objetivos…), y se difunden noticias relacionadas con nuevos acuerdos, incorporaciones o
cambios en la plantilla, felicitaciones… Dicha revista puede ser en formato online o en papel.

12. Circulares: se utilizan para transmitir una comunicación oficial o institucional a los
empleados. Ya bien sea una nueva incorporación en la plantilla, un producto o servicio nuevo o
el lanzamiento de una promoción. Hay distintos medios a para enviar circulares, pero
actualmente el más utilizado es el e-mail.

14. Buzón de sugerencias: ayuda a recoger las ideas y las opiniones de los empleados

15. Almuerzos o desayunos productivos.

16. Eventos o actos empresariales: esta práctica se utiliza habitualmente en compañías
medianas o grandes. Una convención anual o una ponencia de algún directivo son otros
elementos que potencian y promueven la comunicación interna. También podemos hablar de
eventos como el día de la familia, evento de fin de año, festejos particulares.

17. Manual del empleado: es un documento que recoge información de la empresa que todo
trabajador debe saber. Por ejemplo, los valores, la misión y la visión de la compañía, la
filosofía, el mensaje a transmitir, las líneas o tipos de productos y/o servicios.

18. Círculos de calidad: se trata de un grupo de voluntarios, preferiblemente de entre 4 a 8
personas, que se reúnen para hablar y opinar sobre el funcionamiento de la organización e
intentan buscar soluciones a los problemas que se presentan. Normalmente, al finalizar,
entregan a los directivos un resumen de las opiniones, soluciones y conclusiones aportadas.

Vinculación entre canales y mensajes

Como se puede observar en la figura que se presenta a continuación, cuanto más complejo es
el mensaje que se quiere enunciar, los canales más propicios son aquellos que proveen de
mayor cercanía con el interlocutor/es.

¿Cómo se pueden optimizar los canales de comunicación?

1. Utilizar el teléfono para cuestiones urgentes y el mail, las reuniones y las carteleras para
temas importantes.
2. Actualizar periódicamente las carteleras y delimitar espacios o colores para identificar los
distintos tipos de información.
3. Organizar la bandeja de entrada del e-mail en carpetas aplicando filtros.
4. Realizar al menos 2 reuniones por año con los mandos medios y comprometerlos a
replicarlas con sus equipos.
5. Establecer canales de feedback con los colaboradores de las líneas operativas. El buen
funcionamiento de los canales formales sinergiza la comunicación.

¿Cómo comunicar las malas noticias?

1. La comunicación cara a cara es la más efectiva.
2. Iniciar la comunicación por el tema crítico y luego explicar los motivos y el contexto.
3. Tomar la iniciativa y comunicar a tiempo. No es conveniente esperar a que circule el rumor
para salir a comunicar.
4. Si existen cuestiones positivas asociadas a la mala noticia, enumerarlas.
5. Decir siempre la verdad
6. La voz oficial de la empresa debe dar las malas noticias.

Plan de comunicación interna

Se presenta a continuación una breve enunciación de los 4 pasos necesarios para realizar un
plan de comunicación interna:

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1. Diagnóstico. En esta etapa se busca develar las falencias o aciertos que ofrece la
comunicación interna dentro de una empresa u organización. Este diagnóstico surge
de la aplicación de un instrumento de medición auditoría de comunicación interna,
encuesta de clima, entre otras).
2. Planificación. Consiste en realizar un plan estratégico de comunicación interna
teniendo en cuenta los resultados relevados en la auditoria, es decir, las necesidades y
mejoras que se deben efectuar en esa institución en relación con la CI. En definitiva, es
la instancia en la que se definen los objetivos que se desean alcanzar y se traza un plan
estratégico tomando como guía las necesidades relevadas en el diagnóstico. En este
punto se segmentan los públicos, es decir a quienes irán dirigidos los mensajes, se
eligen los canales adecuados, se realiza una calendarización de las actividades de
comunicación, estableciendo una periodicidad semanal, mensual, bimestral, etc.), se
definen los momentos oportunos para transmitir los mensajes y el espacio que
requerirán los mismos; se establece un presupuesto y los recursos técnicos que sean
necesarios para llevarlo adelante.
3. Ejecución. Se ponen en marcha las acciones contempladas en el plan estratégico de
comunicación interna. Esto puede implicar diferentes tipos de desarrollos, ya sea,
capacitaciones, desarrollo de canales de CI, reuniones, entre otros.
4. Seguimiento. Es la ultima instancia, donde se van efectuando diferentes mediciones
para ver cómo evolucionan las acciones implementadas. Esta fase es también
diagnóstica ya que permite ir corrigiendo o adaptando el plan a partir de la realidad
que presenta la actividad diaria para garantizar el logro de los objetivos del plan de CI.

Además del plan, es pertinente mostrar al lector un enfoque de siete premisas para lograr
una comunicación interna efectiva (Tessi, 2013):

1. Escuchar primero. Es el primer paso para lograr una comunicación efectiva,

monitoreando de forma integral todas las comunicaciones que se generan en el
interior de la organización.
2. Capitalizar las quejas. Al tener una escucha integrada en comunicación interna, se
pueden generar indicadores para descifrar códigos ocultos y dobles lecturas
provenientes de la queja y el rumor.
3. Ordenar la emisión. La escucha previa y la interpretación de la queja permiten ordenar
la emisión en cantidad y calidad, esto quiere decir, que en este paso se puede evitar la
compulsión a la emisión de mensajes, equilibrar los mensajes escritos con los orales y
abrir la gestión hacia otros emisores claves, como los directivos, los mandos
intermedios y los líderes informales de la organización.
4. Narrar con significado. La falta de orden en la emisión genera escaso sentido en el
trabajo. Dicho sentido tiene importantes componentes comunicaciones dado que
constituye el significado por el cual una persona trabaja.
5. Ofrecer la palabra. Para lograr una comunicación interna integrada se requieren
conversaciones, dando lugar a los trabajadores para que tomen la palabra.
6. Medir los logros. Esta premisa invita que volver a escuchar para asegurar el proceso
evolutivo de la estrategia. Es decir, escuchar par comparar los resultados, medir los
avances concretos del plan y corregir los desvíos que se hayan producido.
7. El cuadro de resultados. Las organizaciones que le dan prioridad a su comunicación
interna al invertir recursos en estrategias de largo plazo, también se interesan por el
impacto que estas generan en sus estados financieros.

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Lecturas complementarias:

A. Lo que opinan los expertos en Comunicación Interna.

“Las organizaciones tomaron conciencia de que todo lo que hacen está atravesado por la
comunicación, que genera cambios y que sus efectos son de largo plazo. Antes éramos
gestores de canales, carteleras y mails, pero actualmente estamos involucrados en la
estructura ‘core’ del negocio”, define Maximiliano Blanc, CEO de BW. Además de tener un
profundo conocimiento del negocio de la empresa, el especialista destaca dos habilidades
clave de los responsables de CI. “La planificación es fundamental para que las acciones no sean
espasmódicas y tampoco se saturen los canales. También deben reconocer que la persona está
en el centro y tener vocación de colaborar con la gente. No son tan importantes los grandes
gestores y resultadistas, sino que cada mensaje vaya por el canal apropiado y adaptado a cada
persona”, completa.

Otra preocupación es estar alerta a los vínculos cara a cara. “Para las empresas lo más
importante es la comunicación interpersonal que realizan los jefes. El responsable de CI debe
detectar dónde hay oportunidades de mejora; por ejemplo, saber quiénes tienen falencias en
ese sentido e incentivarlos para que se capaciten. Por eso, debe hacer un diagnóstico de las
necesidades de capacitación en comunicación interpersonal para jefes, mandos medios y el
directorio”, expresa.

Paula Plantamura es responsable de Comunicación Corporativa y RSE de Peugeot, adonde

ingresó trece años atrás para realizar comunicación interna en la planta industrial, destinada a
los operarios, que son más de la mitad del plantel de la compañía. Para la ejecutiva, el trabajo
en CI “hoy es mucho más participativo; mientras que antes se bajaba la línea desde casa
matriz, la dirección o RR.HH., actualmente trabajamos con encuestas a través de las cuales la
gente habla y pide, o directamente se acerca a nosotros”. En la compañía, los temas que se
comunican son variados: acciones de RR.HH., beneficios, lanzamientos de las marcas, el
programa de salud o reformas en la planta de producción.

En cuanto a las habilidades, para Plantamura “la escucha es clave. También la empatía,
conectarte con los colaboradores y lograr conversaciones saludables y mensajes positivos con
quien estés hablando, en cualquier momento”.

Otro eje de su trabajo es asegurarse de que los líderes comuniquen con eficacia.
“Acompañamos y damos coaching a los gerentes y directores de la compañía, mediante
encuentros de capacitación y un kit de comunicación donde se establecen las pautas a seguir.
En general, la comunicación del balance de la compañía o de un plan de casa matriz con
impacto local son las más complejas; y por eso muchas veces estamos presentes durante esos
eventos”, comenta la ejecutiva de Peugeot.

En la firma de agronegocios Syngenta los principales temas que se comunican son los
beneficios, la estrategia de sustentabilidad y las acciones de promoción de la salud. Según
Celina Peper, gerente de Comunicación Corporativa, el principal desafío hoy pasa por la
diversidad de públicos y canales.

“Hay que saber cómo segmentar el mensaje en función de los diferentes intereses y perfiles
que trabajan en la empresa; pero también integrarlos y alinearlos a los objetivos de negocios”,
sostiene. Para la ejecutiva también son clave “la escucha, la empatía, actitud de servicio,

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capacidad de planificación, conocer el negocio y relacionarse con diferentes públicos y clientes
internos para transmitir valores y generar un mejor espacio de trabajo”.

“Se trata de un rol transversal que trabaja mucho con el área de RR.HH. y con el CEO. En
función de los objetivos y la planificación anual, se interactúa con Ventas, Seguridad, Salud y
Medioambiente, y Sistemas –define Peper–. Hay que entender, acompañar y desarrollar
campañas sobre lo que cada área quiere comunicar. Debemos ser socios”.

B. La opinión de Alejandra Brandolini, Presidenta de AB.

“Una de las máximas más famosas de la comunicación es la que proclama que “todo
comunica”. En el ámbito de la comunicación interna, ese “todo” está representado por las
conversaciones que vinculan a los colaboradores con la organización. En la interacción de
ambos se va construyendo y reconstruyendo la cultura organizacional. Así, en organizaciones
con culturas inteligentes y de alto desempeño, la comunicación interna contribuye a generar
orgullo de pertenencia, a tener una mayor cohesión con el equipo, y a sentir más propios los
objetivos organizacionales. Cuando nuestros colaboradores se sienten parte activa y valiosa
para la organización, establecen lazos emocionales que contribuyen a crear una excelente
reputación interna, que es la directriz primaria para desarrollar una buena reputación externa.
La mejor estrategia de reputación organizacional empieza siempre de adentro hacia fuera.”

Respecto sobre cómo generar mayor identificación con los trabajadores.
“Nada genera mayor identificación que una misión, visión y valores compartidos. Y esto es algo
que no puede negociarse: se comparte o no. En segundo lugar, está la coherencia entre el
decir y el hacer. Las organizaciones con mayor engagement del mundo son coherentes entre lo
que manifiestan con palabras y las acciones que ejecutan. En la sociedad actual, las personas
están cada vez más conscientes de la importancia que tiene la coherencia organizacional. En
tercer término está la escucha activa a los colaboradores. Escuchar es sinónimo de respeto por
el otro y su aporte. La escucha activa permite innovar, transformar, adelantarse a posibles
desvíos, poner en valor las virtudes de la compañía y de los propios empleados. Cuando se
escucha de verdad, la gente se siente valorada, esto vale para cualquier colaborador, no sólo
para los que ocupan posiciones de liderazgo. En síntesis, un propósito común, coherencia, y
escucha activa son los principales lineamientos para que los colaboradores se sientan
identificados con la organización. En estos casos, la comunicación interna funciona como
vehículo de facilitación y viralización de los comportamientos y conductas esperadas.”

Respecto a los cambios en los últimos años en materia de Comunicación Interna.

“Los cambios más significativos en comunicación interna se están dando en tres planos
simultáneos. Por una parte, está el pasaje de la gestión de canales a la gestión de la cultura
organizacional. Hoy nadie discute sobre la importancia de la comunicación interna como
productora, reproductora, y transformadora de las matrices culturales que hacen a la vida
organizacional. Bajo este criterio hemos avanzado de una visión plenamente instrumental de
la comunicación interna, a una visión holística y cultural. Hoy hablamos de conversaciones, en
lugar de comunicación ascendente y descendente, porque es en el diálogo donde aparece la
co-creación y se enriquecen las prácticas organizacionales.
En otro plano, está el cambio en los discursos o contenidos de la comunicación hacia los
colaboradores. La hipermediatización, el transmedia, los patrones de consumo simbólico

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actuales no resisten los viejos modelos prefabricados de comunicación institucional. Hoy la
comunicación interna compite seriamente por la atención escasa de los colaboradores, frente
a miles de estímulos externos de gran impacto y escenarios de trabajo cada vez más complejos
y desafiantes. En redes sociales se habla del reinado del contenido, y en comunicación interna
sucede lo mismo. Estamos asistiendo a una época donde pasamos de la información a la
motivación, persuasión, y emocionalidad de los mensajes.
Por último, el tercer plano de transformación está dado por la tecnología. Nunca estuvimos
más cerca de todos nuestros colaboradores en la historia. Con las redes sociales internas (ESN),
las intranets colaborativas, aplicaciones móviles, y miles de sistemas más que están
funcionando en el mercado, la comunicación interna ha dado un giro de 180ª. Estamos
dejando la ejecución lineal para entrar en un modelo de 360ª que tiene la potencialidad de
poner en línea a cualquier colaborador, esté donde esté y sea cual fuere su posición en la
organización. En otras palabras, tenemos frente a nosotros la oportunidad única de generar
conversaciones transversales que hasta hace no muchos años atrás eran impensables. Por
supuesto, aún resta que muchas de estas tendencias cobren el vigor y la vigencia necesarias en
muchos países, pero el camino ya está marcado”

Fuentes bibliográficas consultadas:

• Amado Suarez, A y Castro Zuñeda, C. (1999). Comunicaciones Públicas: El modelo de la

Comunicación integrada. Buenos Aires: Grupo Editorial.
• Brandolini, A., González Frigoli, M. y Hopkins N. (2009). Comunicación interna: claves para
una gestión exitosa. Buenos Aires: La Crujía.
Costa, J. (1999). La Comunicación en acción. Barcelona: Paidós.
• Brandolini, A. (s/f). Alejandra Brandolini, presidenta de AB Comunicaciones. Fundacom.
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