GESTIÓN DE FORMACIÓN PROFESIONAL INTEGRAL

PROCEDIMIENTO DESARROLLO CURRICULAR

GUÍA DE APRENDIZAJE

Aprendiz
CRISTHIAN CAMILO CHAPARRO GUTIERREZ

Instructor
Sandra Milena Zabala Valero

Curso
MERCADEO: CONCEPTUALIZACION, METODOLOGIA Y APLICABILIDAD (1885440)
Actividad 1 – Evidencia 2 diapositivas.

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA.

BOGOTA D.C/29/04/2019
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JUSTIFICACION
Esta actividad tiene como objetivo principal reforzar todo lo aprendido en la solución de la Guía de aprendizaje N.1 Actividad 1 –
Evidencia 2 diapositivas. Identifica variables de mercadeo y de la empresa con el fin de establecer indicadores y estándares de
gestión para evaluar los resultados propuestos en el plan de mercadeo. De igual manera Plantea acciones de mercadeo para las
diferentes áreas, tipos de formatos o unidades de negocio a partir de los resultados del diagnóstico, con base en herramientas y
técnicas para el diseño de estrategias. Promover la interacción idónea consigo mismo, con los demás, y con la naturaleza en los
contextos laboral y social y así alcanzar los resultados de aprendizaje esperados.
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TABLA DE CONTENIDO

• Portada
• Justificación
• Tabla de contenido
• 1. Formulación de las actividades de aprendizaje.
• Tarea análisis.
• 3.1.1 Actividades de apropiación del conocimiento (conceptualización y teorización)
• CONCLUSIONES

3.2. Actividades de apropiación del conocimiento (conceptualización y teorización)

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Evidencias de Producto
Actividad 1 – Evidencia 3 Mapa conceptual.
 Para realizar esta evidencia de producto lea cuidadosamente las orientaciones: Seleccione un producto.
Juan Valdez Café es una cadena multinacional de cafeterías con sede en Colombia que se
especializa en la venta minorista de café. Su propósito es convertirse en miembro del negocio
mundial de restaurantes de café y promover el café colombiano. Fue creado por la Federación
Nacional de Cafeteros de Colombia a través de Procafecol SA; esta última fue una compañía
establecida en 2002. Fue nombrada en honor a Juan Valdez, el ícono del café de larga data de
Colombia y un nombre familiar en los Estados Unidos.
fundación de Juan Valdez Café cumplió con las aspiraciones de los fabricantes de café
colombianos, quienes durante décadas abogaron por la creación de una marca nacional. Durante
los años sesenta y setenta, la Federación de Café de Colombia abrió algunos establecimientos en
Argentina y España, pero estos se cerraron antes de 1985.
La Federación Nacional de Cafeteros de Colombia estableció los cafés Juan Valdez como parte de
una campaña de mercadeo para promover el café de comercio justo. Los consumidores apoyan
automáticamente a los agricultores cuando patrocinan la tienda. En Colombia, la industria del
café representa más del 8% del PIB., empleando directa e indirectamente a más de un millón de
personas y granjas que abarcan más de la mitad de las ciudades en todo el país. La federación,
establecida en 1927, es propiedad y está controlada por 500,000 agricultores que cultivan su café
en fincas pequeñas, a diferencia de las plantaciones. La cuestión de los precios justos para los
productores de café se hizo aún más importante en 2000, cuando los precios del café cayeron de
manera constante de $ 1.30 la libra en enero a 75 centavos de dólar por libra en diciembre debido
al aumento de la producción, de acuerdo con la Organización Internacional del Café
 Utilizando la herramienta de diagnóstico OFA, analice la comercialización de dicho producto en el mercado, teniendo en cuenta las
variables del micro y macro entorno.
 Utilizando la herramienta de diagnóstico DOFA, analice la comercialización de dicho producto en el mercado, teniendo en
cuenta las variables del micro y macro entorno.
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ANÁLISIS MACROENTORNO

Aspectos socioculturales: La empresa juan Valdez se caracteriza

por su inclusión a la mujer cabeza de familia es así que en
Santander una región que se caracteriza por tener familias
trabajadoras y llenas de energía para sacar adelante todos sus
proyectos. Por esta razón, el café que se produce en la región
refleja toda la pasión de su gente, en especial de sus mujeres que
se encargan de cuidar las fincas, y el café para que su resultado
sea el mejor.

Así mismo, la Federación Nacional de Cafeteros les enseñó cómo

producir un café de excelente calidad que evidencia su
compromiso, dedicación y ganas de salir adelante. Ellas saben
que tienen que abonarlo, recogerlo en el momento preciso y
dejarlo fermentar para que tenga el sabor y el balance perfecto.

Los logros de estas mujeres son enormes y han generado que cada
vez más mujeres quieran organizarse y trabajar por sus intereses.
Por esto cada día se acercan más santandereanas a la Asociación,
motivadas por los beneficios que el cultivo del café le puede
brindar a sus vidas.
Todas las mujeres de la Asociación reconocen que tienen el
potencial de trabajar, levantar su voz y cambiar las cosas. Por
esto, Rosalba, como su representante, les envía un mensaje a
todas las mujeres de Colombia: “Si trabajamos unidas podemos lograr todo
lo que queramos”.
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Aspectos tecnológicos: Se maneja el portal e-commerce, como línea de negocio, a parte las máquinas de café que se emplean
en las tiendas, los procesos de comercialización. En la producción desde el campo si es muy manual, pero con todas las
técnicas de calidad para que se den buenos cultivos.

Entorno político y legal: La empresa Juan Valdez se rige por las normas establecidas por
la Federación Nacional de Cafeteros. Más específicamente la regulación de la política
cafetera que tiene como objetivo.

Asegurar la competitividad del café colombiano integrando todas las partes relacionadas
en la comercialización, mediante el establecimiento, divulgación y ejecución de normas y
políticas relacionadas con calidad, transformación y exportación de café.

Entorno económico: En cuanto a la competencia, Juan Valdez cuenta con más de 200
tiendas de operación, son líderes en grandes superficies, es la marca de café Premium más
reconocida y admirada en Colombia y está logrando la expansión a nuevos mercados en el
mundo.
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Entorno demográfico: En términos demográficos, el perfil del

consumidor de los visitantes de las tiendas Juan Valdez son
personas de estratos3, 4, 5; que tienen edades que varían entre
(18 – 25) años (25-40) años y de (40-60) años; los cuales son los
que ingresan frecuente mente a la franquicia En términos de
estilos de vida, los consumidores de Juan Valdez son
principalmente estudiantes y ejecutivos. Según la localización de
las tiendas, el porcentaje de los dos grupos anteriores varía.
Finalmente, este consumidor se define como una persona a la que
le gusta probar cosas nuevas, que siempre quiere lo mejor y que
percibe a Juan Valdez como parte de Colombia Juan Valdez
incrementó sus ventas un 21% La marca colombiana registró un
incremento del 14% en su número de tiendas en Colombia y del
16% a nivel internacional, cerrando con 214 tiendas en
operación. Durante el primer trimestre del 2015, Juan Valdez
continuó con una tendencia positiva de crecimiento. Los ingresos
operacionales de Juan Valdez ascendieron a $46.997 millones de
pesos durante el primer trimestre del año, lo que representa un
incremento del 2%, comparado con el mismo periodo del año
2014, en el que se registraron ingresos por $38.871 millones de
pesos. “Este positivo balance de la marca nos llena de gran
satisfacción y nos muestra que nuestros esfuerzos y compromisos
están bien encaminados.

MICROENTORNO
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El mercado: Determinación del mercado potencial

Actualmente Estados Unidos y Japón son los principales
destinos de las exportaciones de café de Colombia. En el
2010 Juan Valdez se posicionó como el líder en las
preferencias de consumo de café Premium, y cerró el año con
4.029 puntos de venta en todo el mundo. En términos de
ventas, el canal creció un 14%. Puntualmente Colombia
creció 17% e Internacional (sin EE.UU.) 121% gracias a que
se amplió su actual cobertura en Europa, Asia y Norte
América. En Estados Unidos continuamos la consolidación
en supermercados como Walmart, con un incremento en los
puntos de venta donde se comercializa café liofilizado.
Asimismo, estamos en Amazon.com y durante el último
trimestre logramos codificar nuestro café en más de 120
puntos de venta en el mercado canadiense con Nacional
Importers. El 2010 fue para el canal un año de ajustes donde
se cambió el enfoque de ventas, buscando negocios y clientes
que fueran más rentables para la compañía. Lo anterior se
evidencia en la mejora del Margen de la Operación del canal
durante el 2010 Actualmente tenemos presencia exclusiva en
los mejores Hoteles y Restaurantes del país. También
logramos llegar a un nuevo mercado, San Andrés. Teniendo
presencia en la mayoría de los principales supermercados, hoteles y restaurantes de la isla.
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Los proveedores: Se puede verificar que el poder de negociación con los

proveedores, por ser un mercado tan grande y es evidente como lo acabamos
de ver anteriormente que Juan Valdez Café, no es la única organización que
ofrece y produce el café Colombiano, debido a esto se tiene poco poder de
negociación, en cuanto a los proveedores se dedican la mayoría de las veces
a producir únicamente café, y para concluir esta parte me atrevo a decir que
Juan Valdez Café produce sus propios suministros.

Los intermediarios: juan Valdez “Está creciendo primero en América, ya se

está yendo para el Sureste asiático, el Medio Oriente y el Norte de África
con franquiciados muy importantes que hemos encontrado en esos países”,
aseguró Méndez Bages. Así lo muestran las cifras de Procafecol en una
proyección de cierre en este año con 19 tiendas más en el exterior, las cuales
estarán ubicadas en cuatro nuevos países.

González-Pérez expuso que “esta expansión internacional estuvo

acompañada de agregar valor a un Commodity que no tenía ningún valor
agregado cuando se exportaba en sacos de café. Supuso entonces, una
modificación en el ciclo de vida de un producto que ya se encontraba en fase
de madurez, mediante la incorporación de avances en temas de distribución
directa sin intermediarios, relacionamiento con el cliente, diseño de
empaques y oferta de nuevos productos directamente a los mercados”.
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La competencia: Una guerra con olor a café la marca afirma que en el

segundo trimestre sus ventas aumentaron 15 % y que la llegada de nuevos
jugadores podría beneficiarla, pues aumenta el consumo de café en Colombia.
La llegada de Tostado introdujo el modelo de bajo costo a las cafeterías
colombianas. Desde finales de 2015 se han abierto más de 200 de estos
establecimientos que venden café desde $700, un precio que compite con el
tinto de termo de la calle, el del vasito de icopor. La expansión de esta
empresa ha generado un mito urbano: que las cadenas de cafeterías
tradicionales se están viendo amenazadas por la diferencia en precios. (Lea
¿Pagaría $4.300 por un vaso de agua de panela?).

Hablamos con Procafecol, la sociedad dueña de la marca Juan Valdez, para

saber cómo está la competencia en este dinámico mercado.

Alejandra Londoño, gerente de mercadeo de Juan Valdez, explica que tienen

objetivos diferentes, pues, “aunque Tostao venda café, su fuerte realmente es
el pan, mientras que Juan Valdez se enfoca en vender una experiencia en torno
al café. Todas nuestras tiendas giran alrededor de que el cliente pueda disfrutar
un buen tinto, y por supuesto tratamos de tener productos de panadería en caso
de que quieran comer algo.
Es por esto que competimos con objetivos diferentes”.

Dado que las tendencias de consumo en los mercados internacionales son

fundamentalmente favorables para Colombia, nuestra caficultura puede aspirar
a lograr metas ambiciosas en términos de conquista de mercados. Por el lado
de la demanda mundial, no hay razones para dejar de creer en el café.
El mayor competidor de Juan Valdez es Starbucks a nivel internacional, y
otros de sus competidores son Café Oma y Dunkin Donuts
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ANÁLISIS DOFA: para finalizar con el análisis dofa de Juan

PROGRAMAS Valdés Café, vemos que la amenaza de productos y servicios
COMPETIDORES FORTALEZAS DEBILIDADES
MARKETING sustitutos son productos o servicios que no son considerados
competidores, pero satisfacen un papel estratégicamente
equivalente para el cliente, y muestro a continuación por medio de
* Ofrecen * Cuentan con
un ejemplo de empresas en la vida real como se maneja, con los
una selección publicidad en
* Debería productos que se sustituyen en servicio, marca, calidad y gran
de tés de redes
ampliar sus variedad de productos diferentes al café.
calidad sociales, en
locales en otros
superior y alta televisión, en DEBILIDADES
países.
STARBUCKS repostería. vallas por los
* Su ambiente países en los  Permanente amenaza de plagas como la Broca.
posee una que tiene  Falta de interés en la producción del café.
música artística loc  Precios inestables del café.
y atractiva. ale  Falta de garantías por parte del gobierno a cafeteros.
s. OPORTUNIDADES
*Trabajan con
* Tienen  Productos similares a la competencia, pero con precios
entusiasmo,
programas de mucho más bajos.
alegría, calidad
* Deberían marketing en  Productos innovadores únicos de Juan Valdés: frutas secas
y honestidad.
ampliar sus supermercado para té, prendas de vestir.
*Les brinda a
líneas de café. s que  Alianzas con cadenas internacionales como Falabella
sus socios
incentivan a la  Crecimiento del mercado.
estabilidad y
compra de los  T.L.C (Posibilidad de exportación como producto
rentabilidad
consumidores. empaquetado a cadenas de supermercado).
* Es una FOLRTALEZAS
empresa con * Deberían  Café producto de consumo mundial por naturaleza.
sentido de ampliar locales * Tiene  Cosecha durante todo el año.
pertenencia y en los centros programas de  Mercado nacional e internacional.
espíritu comerciales y marketing  Capacidad de inversión.
emprendedor puntos ambiental, en  Costos más bajos que la competencia.
* Perfeccionan estratégicos del unión con AMENAZAS
cada día más la país cafeteros.
calidad.
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 Amenazas climáticas.
 Productos importados con bajos costos de producción.
 Ingreso al mercado de grandes competidores.
 Percepción de los consumidores sobre los efectos del café en la salud.

 para desarrollar la actividad, genere previamente un listado de fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas del producto
seleccionado

Debilidades

- Las tiendas en Estados Unidos no daban utilidades.

- Cierre de tiendas por falta de investigación de mercados

Amenazas

- La complicada condición climática que se ha presentado y que se espera recibir, complica la producción de café en este país

Fortalezas

- Nuevas estrategias para la distribución de café en los supermercados

- Desarrollan proyectos de ventas por Internet que apoya las ventas al consumidor final.
- Posicionamiento y relación cliente/marca
- Valor de marca generando

La Federación Colombiana de Cafeteros realiza un trabajo muy fuerte con todos los productores de café y crea un posicionamiento de
marca; Juan Valdez el café producido con esfuerzo, dedicación y esmero para paladares exquisitos.

La Personalidad de marca, y la marca como símbolo, en el caso de Juan Valdez, el campesino, la mula y todo lo que ello evoca ayudan
a crear una identidad de marca fuerte tanto que fueron escogidos en el 2005 como iconos de la publicidad mundial.
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Oportunidades

- Crecimiento de exportaciones del café colombiano (2010 aumento la exportación de café y registro un crecimiento importante,
aumentado 50% y ubicándose en 815.000 sacos de 60 kilos)
- El café colombiano es conocido alrededor del mundo por su suavidad y excelente sabor, comparado con los cafés producidos en
otros países, esto se logra en parte por las tierras de cultivo, el tipo de planta usada y los procesos de recolección, secado y demás.
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CONCLUSIONES
En el proceso de esta Guía de aprendizaje Actividad 1 – Evidencia 2 diapositivas. podemos reconocer los conocimientos que
debemos tener para Identifica variables de mercadeo y de la empresa con el fin de establecer indicadores y estándares de gestión para
evaluar los resultados propuestos en el plan de mercadeo. De igual manera Plantea acciones de mercadeo para las diferentes áreas,
tipos de formatos o unidades de negocio a partir de los resultados del diagnóstico, con base en herramientas y técnicas para el diseño
de estrategias. Promover la interacción idónea consigo mismo, con los demás, y con la naturaleza en los contextos laboral y social y
así alcanzar los resultados de aprendizaje esperados. de igual manera generar hábitos saludables en su estilo de vida para garantizar la
prevención de riesgos ocupacionales de acuerdo con el diagnóstico de su condición física individual y la naturaleza y complejidad de
su desempeño laboral