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Seminario de Estrategias de Promoción

Profesor MBA Alfredo Michel Quispe Díaz


Universidad Nacional de Cajamarca
1
ATL Publicidad
Publicidad = Propaganda
Definición
Puede definirse como la técnica de
comunicación que contacta con una
audiencia múltiple, utilizando en
forma paga medios de difusión y
con el propósito de cumplir Publicidad
objetivos comerciales
predeterminados, a través de la
formación, cambio o refuerzo de la
actitud de las personas sometidas a
su acción.

Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus


Definición
Técnica destinada a actuar sobre
las personas para influir en sus
decisiones.
Comunicación impersonal pagada,
que se transmite a través de los Publicidad
medios masivos.
Agrega valor permanente.
Comunica la propuesta de valor.
Se emplea para promover toda
clase de productos, incluidos bienes,
servicios, personas, etc.
Tipos*
Publicidad Publicidad
Institucional Comercial
Promueve la imagen, las Promueve la imagen,
ideas, los valores y la características, usos,
cultura de las beneficios y atributos de
organizaciones. Se utiliza los productos y servicios.
a fin de mantener la
imagen de una empresa.

* Para nuestros propósitos


Nota Importante
En la publicidad comercial se le llama a la piezas
publicitarias:

 Anuncios (impresos, de televisión, etc.)


 Cuñas (de radio, principalmente)
 Impresos (anuncios de revistas y periódicos)
 Comerciales (de televisión y cine)
 Spots (de televisión y cine)
Objetivos de la publicidad
Los objetivos de publicidad se
clasifican de acuerdo con su propósito
principal:

Informar Publicidad
Persuadir
Recordar
Objetivos de la publicidad

Publicidad informativa
Se utiliza mucho cuando se introduce Informar
una nueva categoría de producto.

En este caso, el objetivo consiste en


crear una demanda primaria.
Objetivos de la publicidad
 Comunicar valor para el cliente.
 Sugerir nuevos usos de un producto.
 Crear una imagen de marca y de la
compañía.
 Informar al mercado de un cambio de
Informar
precio.
 Informar al mercado acerca de un nuevo
producto.
 Describir los servicios disponibles y el
apoyo.
 Explicar cómo funciona el producto.
 Corregir falsas impresiones.
Objetivos de la publicidad

Publicidad persuasiva
Este tipo de publicidad se vuelve más Persuadir
importante conforme aumenta la
competencia.

Aquí, el objetivo de la compañía es


crear una demanda selectiva.
Objetivos de la publicidad
 Crear preferencia de marca.
 Persuadir a los clientes de comprar
ahora.
 Fomentar el cambio a la propia marca.
 Persuadir a los clientes de recibir una
Persuadir
visita de ventas.
 Cambiar la percepción de los clientes
acerca del valor del producto.
 Convencer a los clientes para que
hablen con otras personas acerca de la
marca.
Objetivos de la publicidad

Publicidad de
recordación
Recordar
Es importante para los productos
maduros. Ayuda a conservar las
relaciones con los clientes y mantiene
a los consumidores pensando en el
producto.
Objetivos de la publicidad
 Mantener relaciones con los
clientes.
 Recordar a los consumidores dónde
pueden comprar el producto. Recordar
 Recordar a los consumidores que
tal vez necesiten el producto en un
futuro cercano.
 Mantener la marca en la mente de
los clientes cuando no sea temporada
Nota Importante
Una estrategia publicitaria consta de dos
elementos principales:

1. Crear los mensajes publicitarios

2. Seleccionar los medios de


comunicación publicitarios.
El Lenguaje Publicitario
En el lenguaje publicitario predominan
las funciones poética (se busca la belleza
y los mensajes, tanto orales y escritos se
cuidan especialmente) y apelativa (el
emisor quiere llamar la atención del
receptor).
El Lenguaje Publicitario

 Se utilizan expresiones
llamativas que provoquen
sorpresa e interés,
cargadas de connotaciones
positivas para el posible
comprador (con ... serás
más feliz)
El Lenguaje Publicitario
Cuando se quiere presentar el producto
como un adelanto técnico o científico, se
introducen tecnicismos y palabras
pseudocientíficas (... el 'oxígeno activo'
disuelve las manchas...)

 Se suele abusar de clichés: términos


que se repiten y que convencen en
cualquier situación (bueno, gratis, barato,
nuevo...)

 Se evitan vocablos con connotaciones


negativas, como muerte, viejo, caro
El Lenguaje Publicitario
 Se emplean términos
sencillos, se prefieren los
términos familiares
conocidos por todo el
mundo (... lava más a
fondo...)

 Se emplean fórmulas
para dirigirse directamente
al receptor: imperativos o
verbos en segunda
persona, etc. (...vive el
momento...)
El Lenguaje Publicitario
 Se prefieren las frases cortas y las
palabras con pocas sílabas (...¿hablamos?
...)

 A menudo se juega con la rima, el


ritmo y la medida y se utilizan refranes y
frases hechas (dedica horas a la lectura ...
y vive tu propia aventura)

 En todos los mensajes publicitarios se


incluye un lema o eslogan: se trata de
una frase breve, fácil de recordar, que
nombra e identifica el producto (... ¿te
gusta conducir? ...)
El Lenguaje Publicitario
 Se usan todas las
figuras retóricas propias del
lenguaje poético, con el fin
de embellecer el mensaje y
hacerlo más fácil de
recordar (más adelante
veremos detalladamente
estos recursos) conducir?
...)
Contenido
El Mensaje Publicitario
Medios Publicitarios y Medios Masivos de Comunicación Social

Soportes Publicitarios
Formatos Publicitarios
La Creatividad Publicitaria
El Mensaje Publicitario

Argumento en el Mensaje Publicitario

Para lograr los objetivos planteados, la


comunicación publicitaria recurre a las
formas de persuasión, lo cual nos pone
frente a un mensaje argumentativo.

Lógico-racional y Emotivo-afectivo
El Mensaje Publicitario

Argumentos Lógico-racional

Argumento de autoridad: A menudo se


recurre en los anuncios publicitarios a este
tipo de argumento que consiste en
respaldar la tesis en el consejo de algún
experto o especialista en el tema
El Mensaje Publicitario

Argumentos Lógico-racional

Argumento de autoridad:

“Eucerin máxima protección solar […]


estudios clínicos comprueban su eficacia y
tolerancia cutánea en pieles sensibles.”
El Mensaje Publicitario

Argumentos Lógico-racional

Argumento causal: Se establece una


relación de causa y consecuencia entre dos
hechos.
El Mensaje Publicitario

Argumentos Lógico-racional

Argumento causal: “Más del 20% de la


población sobre 20 años sufre de
hipertensión arterial. No esperes a que el
médico o la edad te digan que llegó el
momento de cuidarse. Quiérete, cuídate,
usa Biosal.”
El Mensaje Publicitario

Argumentos Lógico-racional

Argumento pragmático: Propone el éxito


como un criterio de validez para sostener
una afirmación o una tesis.
“School of english. Wall Street Institute. 10
maneras de enamorar a un gringo. En
Walla Street te damos las claves para
enamorarlo.”
El Mensaje Publicitario

Argumentos Emotivo-afectivo

Argumentos afectivos: Apelan


directamente a los sentimientos y
emociones de los receptores, con la
finalidad de conmover y generar la
adhesión o el rechazo.
El Mensaje Publicitario

Argumentos Emotivo-afectivo

Recurso de la fama: Es la utilización de


un personaje famoso o bien valorado
socialmente para respaldar alguna idea,
producto, campaña, etc. Es usual, por
ejemplo, en la asociación de la imagen de
un personaje reconocido con una
multitienda determinada.
El Mensaje Publicitario

Otros recursos argumentativos

Uso de cifras, porcentajes y datos


estadísticos: El uso cifras y datos
estadísticos tiene un fin claramente
argumentativo, puesto que las cifras sirven
de respaldo para sostener lo afirmativo.
El Mensaje Publicitario

Otros recursos argumentativos

“arrugas+firmeza: hasta un 43% de mejora


clínica. LIFACTIV PRO.”

Eslogan: Se trata de una frase breve


que intenta resumir las características
fundamentales del producto o de la
marca. También, resume la intención
del mensaje publicitario.
El Mensaje Publicitario

Otros recursos argumentativos

Eslogan: Se trata de una frase breve que


intenta resumir las características
fundamentales del producto o de la marca.
También, resume la intención del mensaje
publicitario.
“Coca Cola: Saborea el momento”
El Mensaje Publicitario

Otros recursos argumentativos

El problema/solución: se presenta el
producto como algo que resuelve un
problema, o bien se muestra el problema
no solucionado por no usar el producto.
El Mensaje Publicitario

Otros recursos argumentativos

La demostración: queda demostrado ante


el comprador, de forma clara y explícita,
qué ventajas tiene el producto, cuáles son
sus características y sus aplicaciones
prácticas.
El Mensaje Publicitario

Otros recursos argumentativos

La comparación: se compara el artículo


con los de la competencia para destacar la
cualidad que lo diferencia de los demás. A
veces, la comparación se realiza con una
versión anterior del mismo producto.
El Mensaje Publicitario

Otros recursos argumentativos

La analogía: consiste en una asociación


de ideas en la mente del que recibe el
mensaje. Se utiliza mucho con artículos
cuya función es difícil de mostrar
directamente.
El Mensaje Publicitario

Otros recursos argumentativos

El testimonio: aparecen personas que


hablan como usuarios, ensalzando las
ventajas del producto. Puede ser un
experto, un famoso o una persona de la
calle.
El Mensaje Publicitario

Otros recursos argumentativos

El símbolo visual: el anuncio expresa


visualmente una idea con el fin de hacerla
más fácil de recordar.
Trozos de cine: a veces se presentan los
anuncios como fragmentos de una película
más larga.
El Mensaje Publicitario

Otros recursos argumentativos

Trozos de vida: son anuncios que


desarrollan supuestas historias extraídas de
la vida cotidiana (a modo de
dramatización). El objetivo es que el
espectador se identifique con la situación
cotidiana que se está mostrando.
El Mensaje Publicitario

Otros recursos argumentativos

La música: muchos anuncios la utilizan,


sobre todo los que venden productos que
ofrecen beneficios emocionales. El receptor
llega a identificar la música con el producto.
Elementos del Mensaje Publicitario

En la publicidad podemos encontrar la


combinación de tres elementos:

-Imagen
-Sonido
-Texto
Elementos del Mensaje Publicitario

Las imágenes, de un
modo u otro, han de ser
impactantes, atractivas. Esta
relación no es siempre
lógica o evidente, pero el
creador del anuncio desea
que esa unión se produzca
de un modo u otro.
Elementos del Mensaje Publicitario

El sonido (generalmente la
música, pero también otros
ruidos o sonidos, entre los
que se incluye también la
voz humana) también está
orientado a hacer atractivo
el producto o servicio
anunciado. Y, en función de
esto, será dulce, sereno,
fuerte, violento.
Elementos del Mensaje Publicitario

Y, por último, el texto.


Presenta la misma
dependencia que los dos
elementos citados:
presentar como algo
atractivo el producto
anunciado. Para ello debe
cumplir ciertos requisitos:
Elementos del Mensaje Publicitario

Elementos Verbales del Mensaje Publicitario


Están conformados por los
códigos y signos verbales
(texto escrito y/o verbalizado) que
se desean transmitir a través del
mensaje publicitario. Ayuda a
darle el sentido apropiado, sin
interpretaciones confusas,
además, se apoya en figuras
literarias y recursos
lingüísticos para narrar el
mensaje.
Elementos del Mensaje Publicitario

Figuras Retóricas o Literarias:


 Metáfora (sustitución de un término por otro con
el que guarda alguna relación): Opel Corsa. Músculos
de acero.

 Aliteración (repetición de uno o varios sonidos


similares): Un Martini invita a vivir.

Onomatopeya (palabras o expresiones que imitan


un ruido): CREKS que hacen crec.
 Enumeración (sucesión o lista de elementos): Yo
ayudo. Yo cuido. Yo perfecciono. Tú sientes. BMW.
Elementos del Mensaje Publicitario

Figuras Retóricas o Literarias:


Interrogación retórica (pregunta de la que no
se espera una respuesta inmediata): ¿Dónde vas a
estar mejor que en casa? (Lacasa).

 Hipérbole (exageración expresiva): El mejor


sonido jamás creado para un televisor (Bang
&Olufsen).

 Comparación (relación de un término con otro):


Dormidina, te ayuda a dormir como a un niño.
Elementos del Mensaje Publicitario

Figuras Retóricas o Literarias:


Paronomasia (empleo de palabras que tienen un
parecido fonético): Pierda peso sin que le pese.

 Antítesis (contraposición de dos palabras o


ideas): Más velocidad con menos consumo. Eres
grande, pequeño.

 Calambur (unión o separación de las sílabas de


una palabra, para obtener una nueva): Jabón
Olimpia, o limpia o no es jabón.
Elementos del Mensaje Publicitario

Recursos lingüísticos
 Expresiones coloquiales: Enróllate con…

 Alteración de expresiones o frases hechas: Si


bebes, … yo conduzco.

 Términos inventados, tecnicismos: Biodegradable,


Superamonio

 Juegos de palabras, dobles sentidos: Recibe


nuestro calor (Gas natural)
Elementos del Mensaje Publicitario

Recursos lingüísticos
 Extranjerismos: On the rock, Jeans, Eau de
cologne

Superlativos: El más limpio, blanquísimo,


superbrillante
Fórmulas de tratamiento (tuteo o uso de usted):
Porque tú eres joven, Busque, compare y…

 Preguntas, exclamaciones e interjecciones: ¿Eh? ¡Y


sólo cuesta...!
Elementos del Mensaje Publicitario

Recursos lingüísticos
 Imperativos: Señora cambie a XX y notará la
diferencia

 Adjetivos: Sensacional, natural, diferente, práctico

Frases que sugieren exotismo, El frescor salvaje de


los limones del Caribe, sensualidad, Una caricia para
tu piel, libertad Deja a tus cabellos vivir en libertad…

Rimas: Del Caserío me fío


Elementos del Mensaje Publicitario

Elementos Icónicos del Mensaje Publicitario


Están conformados por los
códigos y signos visuales
(imágenes, diseño, diagramación)
que se desean transmitir a través
del mensaje publicitario. Ayuda a
captar la atención de forma
sencilla y memorable.
Elementos del Mensaje Publicitario

Elementos Icónicos del Mensaje Publicitario


La imagen fija: se destina, ante todo, a la
publicidad impresa (carteles, periódicos y revistas).

La publicidad prefiere las imágenes fotográficas,


puesto que la fotografía aumenta el recuerdo un
26% sobre el dibujo y proporciona una mayor
credibilidad; además , al reproducir la realidad,
permite más fácilmente trasladarse con la
imaginación al mundo que ella refleja.
Elementos del Mensaje Publicitario

Elementos Icónicos del Mensaje Publicitario


El encuadre, que selecciona una parte de la
realidad mediante un plano concreto (un plano
general, destaca el contexto, mientras que un primer
plano realza el objeto...)
El ángulo de visión (el picado, por ejemplo,
puede connotar cierta inferioridad);
 La iluminación (que resalta o disimula según
convenga, transmite sensaciones o sentimientos,
ubica temporalmente...)
Elementos del Mensaje Publicitario

Elementos Icónicos del Mensaje Publicitario


El color, muy significativo en publicidad, que se
utiliza teniendo en cuenta sus efectos, así como su
simbología (consciente o inconsciente)

 La focalización: cuando todos los elementos del


anuncio dirigen la vista hacia un lugar (el punto de
fuga) el objeto se realza, mientras que si el objeto
ocupa el centro y a su alrededor se ordenan los otros
elementos, sugiere orden, etc.
Elementos del Mensaje Publicitario

Elementos Icónicos del Mensaje Publicitario


 Los recursos retóricos de la imagen. Al igual
que en el texto, también en la imagen se utilizan las
figuras retóricas (metáfora, comparación, antítesis,
hipérbole…)
Elementos del Mensaje Publicitario

Elementos Icónicos del Mensaje Publicitario


La imagen en Movimiento: se destina, a la
publicidad audiovisual (televisión, cine, internet,
videos). Trabaja con elementos de fotografía, así
como con planos audiovisuales, angulación, punto de
vista, movimiento de cámara, planos especiales,
plano contra plano y transiciones, para narrar el
mensaje.

A continuación algunos de los más importantes:


Elementos del Mensaje Publicitario

Elementos Icónicos del Mensaje Publicitario


La imagen en Movimiento

Angulación
Elementos del Mensaje Publicitario

Elementos Icónicos del Mensaje Publicitario


La imagen en Movimiento

Planos Audiovisuales
Elementos del Mensaje Publicitario

Elementos Sonoros del Mensaje Publicitario


La parte sonora de los mensajes
publicitarios ocupan un papel
importante al momento de hacer
llegar el mensaje. El sonido
aporta un rango de estímulos que
pueden ser decisivos en la
potencia de la pieza publicitaria.
Elementos del Mensaje Publicitario

Elementos Sonoros del Mensaje Publicitario


En el sentido publicitario, los
sonidos pueden ser: música,
música instrumental, música
incidental (efectos de sonido) y
habla (Voz en off o en on)
Elementos del Mensaje Publicitario

Elementos Sonoros del Mensaje Publicitario


La intensidad: cuando percibimos un sonido
fuerte o flojo, estamos valorando su intensidad. Los
sonidos fuertes se perciben como potentes, cercanos
o importantes, mientras que los débiles pueden
sugerir debilidad, tranquilidad o lejanía.
 El tono: cuando percibimos un sonido más o
menos grave o agudo nos estamos refiriendo a su
tono o pich. Los tonos agudos nos acercan a
conceptos como delicados o brillantes, mientras que
los graves connotan dureza y algo siniestro.
Elementos del Mensaje Publicitario

Elementos Sonoros del Mensaje Publicitario


El timbre: lo percibimos cuando diferenciamos dos
o más sonidos que poseen idénticas características,
especialmente de tono e intensidad, es decir, un
cambio de timbre se presenta cuando dos sonidos
idénticos en su tono e intensidad se perciben
distintos.
Elementos del Mensaje Publicitario
Publicidad Institucional:
promueve la imagen, las ideas, los
valores y la cultura de las
organizaciones. Se utiliza a fin de
mantener la imagen de una
empresa.

Publicidad Comercial (de


productos): promueve la imagen,
características, usos, beneficios y
atributos de los productos.
* Para nuestros propósitos
El Mensaje Publicitario

Pasos Para Elaborar Un Mensaje Publicitario


El Mensaje Publicitario
Conocer el Proceso de
Comunicación
Qué quieres lograr: generar
emoción, placer estético,
Definir la Función del referencia, llamar la atención
Mensaje
Comercial/institucional,
Persuasivo, sugestivo o
Localizar el Tipo de Mensaje Informativo
Persuasión racional,
persuasión emocional,
generación de deseo,
Definir el Argumento comparaciones y asociaciones

Códigos verbales, Icônicos,


Definir los Elementos Sonoros

Elaborar el mensaje Tormenta Creativa


El Mensaje Publicitario
Medios Publicitarios y Medios Masivos de Comunicación Social

Los medios publicitarios son los diferentes canales de


comunicación a través de los cuales se transmiten los
mensajes publicitarios. Comprenden solamente una parte
de los canales de comunicación, precisamente aquellos que
son de naturaleza impersonal y controlables.

Los medios masivos de comunicación social forman


parte de los medios publicitarios cuando en ellos se integra
la publicidad a través de sus diferentes formas añadiéndola
al contenido que propiamente les corresponde. Es éste el
caso de la prensa, la radio, la televisión y el cine.
Medios Publicitarios y Medios Masivos de Comunicación Social

Características de los medios

Televisión Radio
- Capacidad de - Compatible con otras
comunicación actividades
- Personificación del
- Fugacidad del mensaje
mensaje - Volatilidad del
mensaje
- Problemas de - Participación del
imagen de la público
publicidad en la - Asociado a la
televisión máxima actualidad
Medios Publicitarios y Medios Masivos de Comunicación Social

Características de los medios

Cine Revistas
- Medio de - Selectividad
entretenimiento geográfica y
demográfica
- Es un medio - Credibilidad y
audiovisual altamente prestigio
segmentado. - Reproducción de
calidad alta
- Larga vida
- Lugar y velocidad
de la lectura
Medios Publicitarios y Medios Masivos de Comunicación Social

Características de los medios

Prensa diaria (periódico)


- Actualidad
- Buena cobertura de mercados locales
- Participación del lector
- Permanencia
- Capacidad para comunicar argumentos y detalles
- Imagen y prestigio
- Alta credibilidad
- Medio asociado a la noticia
- Vida corta
- No es selectivo con los grupos socioeconómicos
- Reproducción de calidad baja
Medios Publicitarios y Medios Masivos de Comunicación Social

Características de los medios

Medio Exterior (vallas)


- Medio que menos esfuerzo necesita por parte del
público.
- Mensaje sencillo.
- Flexibilidad alta
- Exposición repetida
- Buena selectividad por localización
- No selectivo en cuanto a edad, sexo y nivel
socioeconómico
- Se le critica por ser un peligro para el tránsito y
para el paisaje natural.
Soportes Publicitarios
Los soportes publicitarios designan los diferentes
elementos o vehículos que permiten hacer llegar un
mensaje publicitario a una audiencia determinada. En ésta,
el número de soportes publicitarios existentes es muy
numeroso, ya que el programa de radio o televisión
representa soportes diferentes como consecuencia de
tener su propia audiencia.

Lo mismo ocurre con dos números distintos de un mismo


diario o revista, ya que sus lectores no son siempre los
mismos en la práctica, los soportes publicitarios suelen
agruparse por su homogeneidad dentro de cada medio.
Soportes Publicitarios
Tenemos entonces los siguientes soportes:

- Anuncios impresos (prensa y revista)


- Vallas (Publicidad exterior)
- Cuñas o comerciales de radio
- Cuñas, anuncios, comerciales o spots de tv o cine.
Formatos Publicitarios

Los formatos publicitarios son las diferentes


manifestaciones que pueden tener los mensajes
publicitarios en los distintos medios y soportes. Cuando los
soportes existentes dentro de un mismo medio son muy
homogéneos, las formas publicitarias suelen ser comunes
para todos ellos. Esto se refiere a los diferentes tamaños y
característica que pueden tener, y son muy particulares
dependiendo del medio.
Formatos Publicitarios
Formatos Publicitarios
Formatos Publicitarios
Formatos Publicitarios
Formatos Publicitarios
Formatos Publicitarios
Formatos Publicitarios
Formatos Publicitarios
Formatos Publicitarios
Formatos Publicitarios
La Creatividad
La Creatividad Publicitaria
Publicitaria
La Creatividad Publicitaria
La Creatividad Publicitaria
¡Muchas Gracias!

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