Annelore Finger

Gestão de marketing
Sumário
CAPÍTULO 2 – O Mix de Marketing e a Segmentação de Mercado.......................................05

Introdução.....................................................................................................................05

2.1  Mix de marketing......................................................................................................05

2.1.1 Preço..............................................................................................................06

2.1.2 Praça..............................................................................................................07

2.1.3 Promoção........................................................................................................09

2.1.4 Produto...........................................................................................................11

2.2 Classificação de produtos..........................................................................................12

2.2.1 Níveis de produto.............................................................................................12

2.2.2 Classificação de produtos.................................................................................13

2.2.3 Bens e serviços.................................................................................................15

2.3 Construção de segmentação de mercado....................................................................17

2.3.1 Segmentando...................................................................................................18

2.3.2 Segmentação geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental.................19

2.3.3 Segmentação e fidelização................................................................................22

2.4 Desenvolvimento de posicionamento de marca.............................................................23

2.4.1 Descobrindo a lacuna.......................................................................................23

2.4.2 Mapas de percepção e diferenciação.................................................................24

Síntese...........................................................................................................................26

Referências Bibliográficas.................................................................................................27

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Capítulo 2 O Mix de Marketing e a
Segmentação de Mercado

Introdução
Antes de começar os estudos, reflita: de que forma um produto é visto pelo viés do marketing?
Aliás, o que são produtos? Apenas mercadorias, como carros, televisores, desodorantes, óculos,
roupas etc.? E a análise desses produtos leva em conta só as características de sua natureza ou
as questões que estão à sua volta?

Primeiro, precisamos ter em mente que analisar produtos é bem mais amplo e complexo do que
imaginamos. Lembre-se sempre de que há questões fundamentais que permeiam o raciocínio
mercadológico de cada produto, tais como: seu uso; seu preço; o local onde será ofertado; a
forma de comunicação da marca; entre outros pontos para sua formação e produção.

Sabendo disso, responda: é possível ofertar um mesmo produto a todos? Ou melhor, uma mar-
ca consegue atingir todas as pessoas do mesmo jeito? E de que forma podemos descobrir para
quem vender ou produzir?

Para responder a essas questões, devemos lembrar que as pessoas possuem diversas expressões,
facetas e identidades. Assim, devemos dominar as características inerentes ao público-alvo, pois,
tendo esses dados precisos em mãos, a empresa investirá em ferramentas, técnicas e conceitos
adequados para conquistá-lo. Conclusão: menos desperdícios financeiros e mais rentabilidade.

Por isso, é essencial identificar as categorias que englobam a oferta de produtos e serviços, além
diferenciar os tipos de produtos existentes no mercado. E mais: é preciso compreender as diver-
sas estratégias do mix de marketing, conhecido também como os “4 Ps do marketing”: produto,
preço, praça e promoção.

Mas o principal fator para atingir o público-alvo está no posicionamento da marca. Afinal, sem
um objetivo claro e bem definido dela, uma empresa não consegue se comunicar com o seu
público-alvo, por melhor que seja o seu produto. Isso explica, em partes, por que há produtos
que fazem tanto sucesso entre as pessoas – apesar de não serem os melhores de sua categoria.

2.1  Mix de marketing

Antes de aprofundarmos nossos conhecimentos sobre o mix de marketing, vamos destacar o con-
ceito de serviços. Para o marketing, ele é uma classificação de produto e, assim como os bens,
também apresenta um composto de marketing. Em outras palavras, dizer produtos e serviços é
praticamente uma redundância para o marketing.

Conclusão: os serviços precisam ser definidos estrategicamente como um produto a ser oferecido
ao mercado consumidor. Por isso o mix de marketing torna-se tão importante. Mas, afinal, o que
é o mix de marketing?

05
 Gestão de marketing

Um dos conceitos mais básicos em marketing é o de mix de marketing, definido como “[...] os
elementos controlados por uma empresa e que podem ser utilizados para satisfazer os clientes
ou comunicar-se com eles” (BITNER; GREMLER; ZEITHAML, 2014, p. 40). É por meio desse com-
posto de marketing que a marca pode encontrar espaço no mercado-alvo.

O mix de marketing não pode ser pensado isoladamente, isto é, pensar no preço sem analisar o
local, o produto em si e a comunicação com o cliente.

Lembre-se: todas essas variáveis estão interligadas e afetam-se mutuamente. Por exemplo, eu
quero ter uma grande margem de lucro, mas o meu produto não oferece tanta qualidade no ma-
terial investido. Outro cenário: meu produto é excelente, mas todo o material que a minha marca
utiliza para se comunicar com o consumidor é de baixa qualidade, além de feito e disseminado
sem o auxílio de profissionais da área da comunicação e do design.

Perceba que, se cada um dos fatores (preço, praça, promoção, produto) for visto e trabalhado
de forma separada, ao final do processo teremos uma marca “Frankenstein”, ou seja, em que
nada fará sentido.

Kotler e Keller (2012, p. 23) citam McCarthy como o “pai” dessa classificação de mix de marke-
ting, denominada como os “4 Ps do marketing”: produto, preço, praça (ou ponto de venda) e
promoção (do inglês, product, price, place e promotion respectivamente). Para eles, os 4 Ps são
a base de tudo que é trabalhado pelo marketing.

Na figura a seguir, é possível compreender cada uma das variáveis de marketing dentro dos “4
Ps”. Confira:

Mix de marketing
Produto Praça

Variedade Canais
Preço Promoção Cobertura
Qualidade
Design Preço de lista Promoção de vendas Sortimentos

Características Descontos Propaganda Locais

Nome da marca Bonificações Força de vendas Transporte

Embalagem Prazo de pagamento Relações públicas

Tamanhos Condições de financiamento Marketing direto

Serviços
Garantias
Devoluções

Figura 1 – Mix de marketing.

Fonte: Kotler; Keller, 2012.

2.1.1 Preço
Após analisar a figura 1, vamos agora conhecer melhor cada “P” do mix de marketing, come-
çando por preço. Mas, antes, reflita: o que é preço para você? E quais fatores implicam a pre-
cificação de um produto?

O preço nada mais é que a quantia final que o consumidor paga pela compra de um produto.
Para chegar a essa precificação, precisa-se levar em conta diversos fatores, tais como:

06 Laureate- International Universities

 • a raridade do item;

• a matéria-prima empregada na sua produção;

• a logística de distribuição;

• o design;

• a comunicação utilizada entre marca e consumidor.

De acordo com Ludovico (2014, p. 198):

Devemos estabelecer os objetivos de preços de acordo com os preços que pretendemos

praticar, tendo sempre a preocupação de mantê-lo coerente com os objetivos de marketing
estabelecidos e com as estratégias do mix de marketing utilizadas.

Veja que esse “P” refere-se apenas a questões monetárias. Aliás, o preço é o único elemento do
mix de marketing que produz receita; todos os outros produzem custos no balanço patrimonial
da marca. Ele também é o elemento mais flexível em relação aos demais, pois é possível alterá-lo
mais rapidamente do que, por exemplo, uma nova escolha de distribuição ou uma nova forma-
tação de uma campanha publicitária ou uma nova embalagem.

É importante ressaltar que o preço final de uma mercadoria vai além do valor de custo empre-
gado para produzi-la (escritórios de design, custos com propaganda, aluguel de gôndolas em
supermercados, pagamento de funcionários, entre outros). Ele inclui o esforço do consumidor
em consegui-la, a forma como a mercadoria foi desenvolvida, desenhada e comercializada, bem
como questões de ordem qualitativa: status, imagem, identificação do público-alvo etc. “O pre-
ço também informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido pela empresa para seu
produto ou marca.” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 411).

2.1.2 Praça
Fica a dúvida: distribuição pode ser considerada sinônimo de praça? Sim, da mesma forma que
ponto de venda também é. Inclusive, essas definições referem-se ao canal de marketing, um
conjunto de caminhos que determinado produto segue após sua produção.

A praça pode estar relacionada à distribuição física que a movimentação de produtos faz, levan-
do em consideração o local, a quantidade e os prazos determinados. Assim, se feita corretamen-
te, ela prioriza a manutenção e a ótima ação de custos.

Para nos aprofundarmos brevemente sobre o assunto, é importante destacar que a distribuição é
dividida em três tipos: exclusiva, intensiva e seletiva. A primeira (exclusiva) refere-se a uma neces-
sidade do negócio de encontrar um distribuidor fiel e leal e, ainda, precisa exercer alto controle
sobre as atividades desenvolvidas pelo distribuidor. Por exemplo, uma fábrica de automóveis e as
concessionárias autorizadas para efetuar a revenda. A marca detém um total controle de tudo o
que acontece no processo de venda de seus produtos, facilitando, assim, a tomada de decisão
para situações que exijam mudanças de caráter imediato.

O segundo tipo de distribuição é a intensiva. Esse perfil faz referência, sobretudo, à maioria dos
bens de consumo de conveniência (veja mais a respeito no item 2.2.3) que necessitam estar com
um volume grande de produtos em muitos pontos de venda simultaneamente. Por exemplo, um
creme dental Colgate. A marca precisa ter abrangência geográfica de todo território nacional e
de vários tipos de pontos de venda, tais como: supermercados, farmácias, lojas de conveniência
de postos de gasolina, entre outros. Nos Estados Unidos, por exemplo, é comum ver em farmá-
cias produtos que comumente veríamos em lojas especializadas, como aventais de cozinha, vi-
nhos, fones de ouvido, pen drives etc. Por outro lado, na Inglaterra, é normal ocorrer a venda de

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 Gestão de marketing

produtos farmacêuticos (remédios) em pontos de venda de supermercados, o que não ocorreria

aqui no Brasil em razão do veto da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa).

Por fim, o terceiro tipo de distribuição é a seletiva. Como o próprio já nos leva a refletir, é um
perfil de produto que preza pela valorização, pelo valor agregado ao cliente no ápice, no mais
alto nível de uma marca. Um dos maiores exemplos de negócios que funcionam dessa forma é
a marca nova-iorquina Tiffany & Co (saiba mais em: <http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/
estilo/20140506/por-dentro-tiffany/152051.shtml>). De atuação recente no Brasil, a marca
possui pontos de venda do tipo loja, porém, mesmo que sua atividade esteja localizada dentro
de um shopping center, somente recebe seus clientes, altamente qualificados, mediante hora
marcada, reforçando o seu valor de marca de luxo. Entre os produtos comercializados pela em-
presa estão joias de design exclusivo e artigos de luxo, algumas famosas pelo filme “Bonequinha
de luxo”, estrelado por Audrey Hepburn.

Além dos tipos de distribuição, há os níveis de distribuição, que fazem alusão aos canais de distri-
buição, também conhecidos por canais de marketing (LUDOVICO, 2014). Eles são compostos de
intermediários (agentes que operam entre o produtor e o consumidor final), formados por empre-
sas que têm objetivos diferentes umas das outras, quais sejam: agentes, atacadistas e varejistas.

As principais funções de um intermediário são: a transação, a movimentação e a facilidade de

compra e venda. Na transação, os intermediários compram produtos e serviços para revendê-
los, vendem produtos para clientes potenciais e solicitam pedidos, e também assumem os riscos
de os produtos deteriorarem, danificarem ou ficarem obsoletos (LUDOVICO, 2014, p. 215).

Um canal de nível zero é também chamado de marketing direto, pois atua diretamente com o
consumidor final, sem intermediários. Esse perfil de distribuição é famoso entre as vendedoras de
produtos da Avon, Natura, Mary Kay, Yakult, NET etc., em que há uma pessoa que se torna porta-
-voz da marca e lida diretamente com o consumidor. O objetivo desse nível de canal é o atendi-
mento personalizado, a construção de confiança e credibilidade na marca através do vendedor,
que se torna uma referência imediata para a cliente. Outra forma de trabalhar o marketing direto
é por meio do e-commerce, pela internet.

Em seguida, temos o canal de nível 1, para distribuição de apenas um intermediário, como o

varejo (lojas em geral e supermercados, por exemplo), e o de nível 2, que possui dois intermediá-
rios, e o de nível 3, com três intermediários no processo de distribuição dos produtos. Há também
o chamado canal reverso, que consiste:

[...] (1) na reutilização de produtos ou contêineres (como tambores para produtos químicos); (2)
no recondicionamento de produtos (como circuitos impressos ou computadores) para revenda;
(3) na reciclagem de produtos (como papel); e (4) no descarte de produtos e embalagens.
(KOTLER; KELLER, 2012, p. 453).

No Brasil, já é possível ver esse nível de distribuição, sobretudo em algumas cidades que contam
com postos de coleta de óleo de cozinha utilizado, baterias de celular, pilhas usadas, entre ou-
tros. É um excelente aliado do marketing social e do ambiental, segundo os quais a preservação
do meio (seja pelo ponto de vista ecológico, seja pelo cultural) ajuda a revitalizar e a valorizar
o cenário local.

Em síntese, ponto de venda, ou praça, pode ser entendido como a combinação de agentes por
meio dos quais o produto flui, desde o fabricante até o consumidor final (KOTLER, 2000). É de
sua responsabilidade deixar o produto no local adequado e no momento certo. Para entender
melhor isso, pense em grandes fabricantes atuais. A maioria deles vende diretamente ao público
ou possui uma rede de intermediários? Se sua resposta foi a segunda opção, parabéns, você
acertou! Até porque eles precisam de fornecedores e distribuidores para chegar aos pontos de
venda, ou seja, facilitar o acesso dos produtos ao consumidor.

08 Laureate- International Universities

É essencial perceber que uma marca, para criar valor de sucesso, precisa também adotar uma
abordagem de marketing holístico, ou seja, olhar o todo, e não partes específicas do processo
de distribuição. Por exemplo, focar apenas seus fornecedores e distribuidores em vez de examinar
a cadeia de suprimentos de forma completa, analisando como os produtos chegam até o consu-
midor e, principalmente, a satisfação inerente desse consumo.

Afinal, há muitos clientes exigentes e com uma visão mais criteriosa. Por isso, as empresas preci-
sam observar segmentos que possuem esse perfil, a fim de organizar melhor seus recursos e sua
logística, satisfazendo, assim, as necessidades desse público e, ao mesmo tempo, coordenando
sua rede de valor. Caso não observe essa questão, a empresa corre o risco de manchar a ima-
gem e o reconhecimento da marca no mercado, não é mesmo?

2.1.3 Promoção
Agora reflita: trabalhar com a promoção é o mesmo que fazer liquidação de produtos? Não.
Diferentemente do que muitos pensam, promoção é tudo aquilo que envolve promover, divulgar,
propagar, avisar e lembrar sobre determinada marca ou produto.

Em outras palavras, promoção refere-se a toda e qualquer comunicação, seja esta subjetiva
(como uma campanha conceitual da marca) ou objetiva (como as informações contidas em um
rótulo de produto). Um exemplo é a promoção de vendas, uma das várias técnicas desse “P” de
marketing para atrair o público consumidor.

A promoção está atrelada a diferentes áreas, tais como: o design, a publicidade, o cinema, o
jornalismo, as relações públicas e o marketing digital. Cada uma delas possui estratégias que
auxiliam o profissional de marketing na tomada de decisão.

As empresas buscam comunicar-se com seus consumidores para poder vender mais. Como a
comunicação envolve reciprocidade entre um emissor e um receptor, o primeiro tenta convencer
o segundo de suas decisões de compras. (LUDOVICO, 2014, p. 239).

Há diversas ferramentas para serem trabalhadas dentro do “P” de “promoção”. Aqui veremos
algumas delas. Comecemos pela promoção de vendas, errônea e comumente confundida com
o “P” de promoção. A promoção de vendas é uma área dentro do marketing e da comunicação
que trabalha com um conjunto de ferramentas para incentivar a curto prazo o estímulo do consu-
midor à compra. Entre essas ferramentas mais utilizadas estão: desconto, brinde, amostra grátis,
degustação ou demonstração no ponto de venda (test drive, por exemplo), premiações, sorteios,
concursos (por exemplo, crie a melhor frase para o novo sabor de Ruffles), vale-brinde, jogos
(Show do Milhão, por exemplo), entre outros.

A publicidade é uma vasta área da comunicação que está diretamente ligada ao marketing. É
comum vermos profissionais de ambas as áreas circularem pelas duas. A publicidade é respon-
sável pelo desenvolvimento, sobretudo, criativo e de material de campanhas, anúncios, ações
de marketing, material promocional, organização de eventos, entre tantas outras atividades. A
função da publicidade é alinhar a comunicação aos objetivos de marketing da marca, assim
como desenvolver uma comunicação eficaz, identificar o público-alvo, determinar os objetivos
da comunicação, elaborar planos de comunicação, selecionar canais de comunicação, estabele-
cer o orçamento total de comunicação de marketing bem como coordenar a decisão de mídias,
mensurar resultados de comunicação, entre outros.

As áreas das relações públicas e do jornalismo, sobretudo da assessoria de imprensa, são semi-
nais em trabalharem dentro da organização. Quando necessário, podem ser seus porta-vozes
no momento em que a empresa necessita prestar contas à população sobre determinado tema.
Quando há uma manifestação, quem cria e produz a comunicação que será divulgada são pro-
fissionais daquelas áreas, capacitados em crise nas organizações, gerenciamento de marketing
e comunicação interna.

09
 Gestão de marketing

O design é uma grande área de atuação como vertente da promoção, responsável por criar,
desenvolver e programar projetos de elaboração de logotipo, embalagem, design de produto,
escolha de cores e de imagens para campanhas e anúncios, de layout de material de comuni-
cação. A responsabilidade do profissional de design é estar em consonância com os objetivos
de marketing da empresa, sobretudo com a missão e visão da organização, bem como com as
características do mercado-alvo.

Há diversas outras ferramentas de comunicação dentro do “P” de “promoção”, mas o que im-
porta, neste momento, é pensarmos se conseguimos ficar longe de qualquer uma delas. Será
possível? Não. No mundo tecnológico e difusor de comunicação, de imagens e de informações
é impossível não ter contato com pelo menos um número enorme de processos promocionais (de
caráter de propagação, divulgação) das marcas.

NÃO DEIXE DE LER...

Se você tem interesse em conhecer mais sobre o assunto, leia o livro “Teorias da co-
municação”, de Mauro Wolf. A obra apresenta as principais correntes epistemológicas
da área, abordando as alterações sofridas pelo campo da comunicação ao longo do
século XX.

Para entender melhor como funciona essa relação entre emissor e receptor, analise a figura a
seguir, que traz um modelo básico de comunicação.

codificação Mensagem decodificação

Comunicador Receptor
Ruído

Feedback

Figura 2 – Modelo de comunicação.

Fonte: Ludovico, 2014.

Observando a figura 2, vemos um comunicador/emissor, o qual vamos representar como uma

empresa ou sua marca; um processo de codificação, que transforma a mensagem da empresa
em códigos (exemplo: criação de uma campanha com textos e imagens atrativas); uma men-
sagem, que é a campanha em si (a materialização do que é comunicado); um processo de
decodificação, o qual corresponde à interpretação da mensagem pelo receptor; um receptor,
nesse caso representado pelo cliente da empresa; um feedback (retorno), ou seja, a resposta
do receptor à mensagem recebida; e, por fim, um ruído, o qual são interferências que possam
afetar o processo de decodificação.

10 Laureate- International Universities

2.1.4 Produto
Será que um produto é apenas um bem tangível? A maioria das pessoas pensam assim, mas
o conceito de produto vai além do aspecto concreto. Vamos recordar que um produto “é tudo
aquilo que pode ser ofertado a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo”
(KOTLER; KELLER, 2012, p. 366).

Assim, se um produto é criado e ofertado para suprir necessidades e carências de mercado,

então podemos imaginar que a lista de produtos é grande, não é mesmo? Para compreender
melhor a classificação de produtos, relembre cada uma delas no quadro a seguir.

Tipos de produtos Exemplos

Bens físicos Carro, refrigerante e maçã

Serviços Restaurante, médico e colégio
Experiências Viagens
Eventos Skolbeats
Pessoas Celebridades
Lugares Cidades e países
Propriedades Imóveis
Organizações ONGs
Informações Jornais, revistas, blogs e sites
Ideias Invenção de um novo produto em sua concepção inicial

Quadro 1 – Classificação de produtos.

Fonte: Elaborado pela autora, 2015.

Tendo noção dos tipos de produtos existentes no mercado, o cliente vai julgar a oferta de deter-
minado produto de acordo com três fatores primordiais:

• preços baseados no valor do produto;

• características do produto em si;

• qualidade desse produto.

Por isso, o uso consistente do composto do marketing (mix de marketing) reforça a imagem única
do produto e, consequentemente, da marca na mente do cliente.

NÓS QUEREMOS SABER!

Produtos, bens e serviços são a mesma coisa? Tão comum quanto ouvirmos o pleonas-
mo “subir para cima” ou “entrar para dentro” é falarmos “produtos e serviços”. Simples-
mente porque, como já vimos, para o marketing, os serviços, assim como os bens, são
uma classificação de produtos. Mas não é redundante, ou melhor, a mesma coisa dizer
“bens e serviços”. A fim de entender bem essa questão, siga para o próximo tópico.

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 Gestão de marketing

2.2 Classificação de produtos

Você sabia que as pessoas tendem a deduzir as características dos produtos com base nas infor-
mações que recebem a sua volta, desde as instalações, a clientela e os funcionários da empresa
até os símbolos, os preços, a música ambiente e os equipamentos existentes nela? Pois bem,
é por isso que empresas prestadoras de serviços identificam a qualidade de seus produtos por
meio de prova física. Por exemplo, na apresentação do serviço ao cliente, é possível perceber
evidências ou sinas do quão bom ou ruim é o seu produto bem como o seu nível de qualidade.

Sabendo disso, as empresas precisam, antes de tudo, desenvolver uma imagem clara de como
querem ser percebidas pelo cliente e depois planejar um conjunto consistente de sinais de de-
sempenho para sustentar essa experiência. Na medida do possível, esses sinais devem estimular
os cinco sentidos humanos (visão, audição, tato, olfato e paladar).

Mas, para atingir essa expectativa, precisamos ter um posicionamento estratégico, utilizando
algumas ferramentas de marketing (uso adequado das instalações, das pessoas, dos equipamen-
tos, do material de comunicação, dos símbolos, dos preços etc.). Conclusão: imagem e posicio-
namento precisam estar alinhados.

2.2.1 Níveis de produto

Será que os níveis de produto têm relação direta com a hierarquia de valor destes para o cliente?
Sim! À medida que se vai avançando no nível de produto, mais se vai agregando valor ao cliente.
Em outras palavras, os níveis de produtos, juntos, formam a hierarquia de valor para o cliente.

Para planejar uma oferta, precisamos refletir sobre os cinco níveis de produto. São eles:

• benefício central (primordial): condição mínima para ser categorizado como produto
ou serviço, de acordo com o que se busca oferecer no mercado;

• produto básico: utilização do benefício central em oferta minimamente desenvolvida

para o consumidor;

• produto esperado: desenvolvido pelo marketing, com atributos e características que o

consumidor espera encontrar nessa oferta;

• produto ampliado: objetivo de ir além das expectativas do cliente, oferecendo atributos

e características para surpreender o público;

• produto potencial: abrangência de todas as ampliações e transformações a que o

produto deve e precisa ser submetido no futuro.

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Vejamos, agora, dois exemplos para entender melhor como funcionam esses níveis:

Exemplo 1 – HOTEL Exemplo 2 – RESTAURANTE

Benefício central Descanso e pernoite Benefício central Alimentação

Mesa, cadeiras,
Cama, banheiro, toalhas
Produto básico Produto básico talheres, copos,
e armário
comida e bebida
Mesas arrumadas
Cama arrumada, toalha
Produto esperado Produto esperado e limpas e comida
limpa e tranquilidade
fresca
Estacionamento
Produto ampliado TV a cabo e internet Produto ampliado
privativo ao lado
Produto potencial O que oferecer no futuro? Produto potencial Delivery

Quadro 2 – Exemplos de níveis de produtos.

Fonte: Elaborado pela autora, 2015.

Perceba que o benefício central é a solução imediata do produto, isto é, o benefício funda-
mental que o cliente está comprando. Já o produto básico é a estrutura mínima para atender
o benefício central. O produto esperado, por sua vez, é o mínimo que se espera obter ao se
adquirir o produto, enquanto que o produto ampliado oferece “algo a mais”, que pode ou não
ter relação direta com o benefício central. Por fim, o produto potencial é aquele que pretende
descobrir o que ainda não foi ofertado no mercado de atuação para o produto em questão.

2.2.2 Classificação de produtos

Antes de entrar na classificação em si, é importante sabermos que qualquer estratégia de produto
demanda decisões coordenadas sobre o produto, a linha, a marca, a embalagem e a rotulagem.
Por isso, os produtos podem ser classificados de várias maneiras. Entre elas, em relação à dura-
bilidade, classificando-os em bens duráveis, bens não duráveis e serviços.

Outra relação é a categoria de bens de consumo, na qual os produtos podem ser classificados
por: conveniência (exemplos: chocolate e guarda-chuva); bens de compra comparada (exem-
plos: eletrônicos e automóveis), bens de especialidade (exemplo: notebook da Apple); ou bens
não procurados (exemplos: lápide e jazigo). (KOTLER; KELLER, 2012). Vamos agora entender
cada uma dessas categorias.

Os bens de conveniência são aqueles adquiridos frequentemente e com um esforço mínimo.

Exemplos: creme dental, papel higiênico e jornal. Estes possuem uma necessidade de reposição
alta, ou seja, são bens que o consumidor não pode ter dificuldade para encontrar. Geralmente,
eles estão expostos em supermercados, mercados de bairro e lojas de conveniência. Porém, há
casos em que um produto desses vai até o consumidor.

Por exemplo, num dia de sol e muito quente, um ambulante pode oferecer uma barraquinha com
água na praia. Esse produto venderá fácil (pela situação e ocasião) e, também, será de fácil
acesso. No entanto, tal produto pode estar mais caro pela conveniência, de acordo com o local
onde está sendo consumido e onde há necessidade imediata de compra.

Os bens de compra comparada são produtos que exigem um alto esforço do consumidor para
comparar os requisitos e fazer uma escolha que atenda às suas necessidades. Exemplos: carro,
televisão e casa. Desse modo, são bens em relação aos quais o cliente, durante processo de

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 Gestão de marketing

seleção de compra, faz sua escolha de acordo com os termos de adequação, qualidade, preço e
modelo. Os bens de compra comparada podem ser divididos, ainda, em dois tipos:

• bens homogêneos: semelhantes em qualidade, mas com diferenças significativas no

preço que justifiquem as comparações de compra;

• bens heterogêneos: diferentes em certos aspectos do produto, cuja importância pode

ser maior que a do preço em si.

Os bens de especialidade são melhor entendidos com um exemplo palpável. É o caso de um

carro Mercedes, o qual possui característica singular e identificação única da marca. Por essa
singularidade, os compradores estão dispostos a fazer um esforço extra para comprá-lo. Por
isso, esses bens não envolvem comparações. Até porque o cliente investe tempo e energia para
chegar aos revendedores do produto desejado. E os revendedores, por sua vez, não necessitam
estar convenientemente localizados. Contudo, devem deixar clara sua localização ao público em
potencial.

Ao analisar o mercado, podemos observar que, à medida que o produto se torna mais específico,
é mais difícil de ser encontrado. Essa análise também vai passar, consequentemente, pelo preço
praticado. Assim, um bem de especialidade é um produto mais requintado, com um local mais
específico para ser encontrado e, às vezes, precisa ser importado.

Voltando ao exemplo do carro Mercedes, perceba que esse bem é mais caro em comparação
aos demais de sua categoria; sua marca é tradicional e de renome internacional, além de ser
famosa pela segurança e pelo design arrojado. Outro exemplo é relógio Rolex, referência mun-
dial quando se fala em qualidade de relógios. Não é um produto que se encontra em qualquer
relojoaria, certo? São características como essa que cativam determinados consumidores, que
compram esses bens para se destacarem no dia a dia.

Figura 3 – Relógio Rolex, um exemplo de bem de especialidade.

Fonte: Shutterstock, 2015.

14 Laureate- International Universities

Os bens não procurados são produtos em relação aos quais o consumidor não tem o impul-
so comum em querer adquiri-los. Exemplos: seguro de vida, asilo e caixão. Esse tipo de bem é
aquele sobre o qual as pessoas não param para pensar no seu cotidiano. Aliás, muitos não se
preparam para se acidentar, envelhecer e falecer. Isso significa que esses produtos podem não
ser consumidos de imediato, já que não são desejados, apesar de poderem ser necessários.

Por exemplo, uma casa de repouso para pessoas idosas. Ninguém quer ficar velho ou adoecer.
Ninguém quer necessitar da ajuda de um enfermeiro ou comprometer a família, atrapalhando a
rotina de parentes queridos, não é mesmo? Mas isso é uma realidade e pode acontecer. Portanto,
a necessidade do uso de uma casa de repouso – seja para si mesmo ou para um parente queri-
do – muitas vezes é uma ótima escolha. Por mais que não se queira tomar decisão, ela precisa
ser feita.

Como vender a ideia de uma casa de repouso pode ser triste e penoso, é difícil fazer uma cam-
panha publicitária que crie uma boa comunicação e relacionamento com o cliente para passar
uma imagem positiva desse produto, frequentemente visto como algo negativo ou complicado
de se lidar. Nessa hipótese, a comunicação precisa trazer a informação de forma tranquila e
amigável, minimizando a rejeição ao produto; ou seja, aqui a comunicação é fundamental. Por
isso, precisa ser usada a ferramenta do “P” de promoção, para que o público-alvo compreenda
a importância desse bem e venha adquiri-lo de forma consciente.

Pensando sobre o mix de produto, como as marcas podem ser diferenciadas por meio de com-
ponentes que agreguem valor ao cliente? Elas podem ser diferenciadas com base em diversas
dimensões. As principais incluem o formato, as características, o desempenho, a conformidade,
a durabilidade, a confiabilidade, a facilidade, o estilo e o design. Já a diferenciação dos serviços
pode levar em conta a facilidade de pedido, a entrega, a instalação, o treinamento do cliente, a
orientação ao cliente, a manutenção e o reparo.

2.2.3 Bens e serviços

Anteriormente, vimos que bens e serviços não são a mesma coisa. Para entender melhor essa
diferença, veja o conceito de cada um a seguir.

• Bens duráveis: produtos tangíveis, ou seja, concretos, que podemos tocar, palpáveis,
sensíveis ao tato. Exemplos: carro, televisão, casa, eletrodomésticos etc.

• Bens não duráveis: igualmente tangíveis, porém sua durabilidade é menor. Geralmente,
são relacionados a produtos de consumo frequente e limitado, além de serem consumidos
ou usados poucas vezes. Exemplos: sucos, frutas, sabão em pó, maionese, achocolatado etc.

• Serviços: produtos intangíveis, que não podemos segurar ou tocar, oposto aos anteriores.
Eles se classificam como inseparáveis, variáveis e perecíveis. Por exemplo: atendimento
psicológico, consulta médica, manicure, entre outros.

Uma questão fundamental relacionada ao serviço, que o torna muito mais complexo do que um
bem tangível, é o processo por qual passa, desde sua concepção no plano das ideias até a con-
cretização do projeto, do contato com cliente, da execução e da satisfação do consumidor final.

Portanto, compreender as questões que tornam o serviço extremamente complexo é perceber a

existência de um fator humano que envolve todos os processos. Esse fator é formado pelos ato-
res. Mas quem são esses atores? São todas as pessoas envolvidas no serviço: os profissionais de
marketing, os fornecedores, os clientes, os funcionários etc. Eles englobam um conjunto de com-
portamentos, costumes, hábitos, valores, aspectos psicológicos, que possuem grande influência
(em maior ou menor grau) na percepção e na produção dos serviços.

15
 Gestão de marketing

Os três novos elementos do composto de marketing de serviços (pessoas, evidência física e

processo) estão incluídos no composto de marketing tradicional como elementos separados
por estarem dentro do controle da empresa, e qualquer um deles, ou mesmo todos, podem
influenciar a decisão inicial do cliente de comprar um serviço, assim como o nível de satisfação
de um cliente e suas decisões de recompra. (BITNER; GREMLER; ZEITHAML, 2014, p. 42).

Esse contexto é completamente diferente de quando pensamos em um bem. Afinal, o consumidor

não vai alterar a garrafa da Coca-Cola, muito menos o seu conteúdo, certo? Portanto, o consu-
mo da Coca-Cola é bem distinto do consumo de uma casa de festas ou de uma biblioteca ou,
ainda, de um restaurante.

No quadro 1, vimos que os produtos são classificados de acordo com suas características rela-
cionadas à durabilidade, à tangibilidade e ao uso.

A diferença mais básica, e universalmente citada, entre bens e serviços é a intangibilidade. Pelo
fato de serviços serem atuações e ações mais que propriamente objetos, eles não podem ser
vistos, sentidos ou tocados da mesma forma que podemos sentir os bens tangíveis. (BITNER;
GREMLER; ZEITHAML, 2014, p. 36).

Resumindo, há três principais grupos de produtos. Confira a seguir.

Vamos a um caso concreto. Uma concessionária no pós-venda, por exemplo, entra em contato
com o cliente para saber, entender e ter uma percepção das decepções, das ideias, das satisfa-
ções e das insatisfações. Essas percepções fazem o cliente perceber, inclusive, a qualidade do
atendimento que recebeu pelo vendedor.

Um produto, que é um bem tangível ou intangível, pode estar permeado por serviços prestados
ao consumidor final. É possível visualizar bem isso ao ir a um supermercado. Você, como con-
sumidor, provavelmente opta por determinados mercados porque sabe que será bem atendido,
por exemplo, na padaria, no açougue e, até mesmo, no caixa, certo? Se não for bem atendido
pelo açougueiro ou se este não compreender os seus pedidos, você pensará duas vezes antes de
voltar a comprar carne lá, não é mesmo? Esses serviços agregados na compra de um bem fazem
toda a diferença em seu consumo.

Já vimos a classificação dos bens de acordo com seu consumo, agora vamos compreender sua
classificação conforme a categoria de bens industriais, que leva em conta o processo de produ-
ção e o custo relativo. Kotler e Keller (2012) classificam a relação dos bens com seu processo
de produção em três grupos:

• materiais e peças: são divididos em dois subgrupos:

»» materiais componentes: aqueles que costumam ser submetidos a processos fabris

adicionais. Devido à natureza padronizada dos materiais componentes, em geral,
o preço e a confiabilidade do fornecedor são fatores-chave de compra. Exemplos:
ferro, fibras têxteis, cimento e fios condutores;

»» peças componentes: aqueles bens que entram no produto acabado com pouca
modificação na forma, como pequenos motores de aspiradores de pó e pneus para
automóveis. A maioria dos produtos manufaturados é vendida diretamente aos
usuários empresariais. Exemplos: pequenos motores, pneus, peças moldadas;

• bens de capital: bens de longa duração, divididos em dois subgrupos:

»» instalações: consistem em bens de construções (exemplos: fábricas e escritórios) e de

equipamentos pesados (exemplos: geradores, prensas perfuradoras, computadores
de grande porte, elevadores). Geralmente, são comprados diretamente do
fornecedor;

16 Laureate- International Universities

 »» equipamentos: correspondem a máquinas e ferramentas portáteis da fábrica
(exemplos: ferramentas de mão e empilhadeiras) e equipamentos de escritório
(exemplos: microcomputadores e mesas de trabalho). Como você pôde ver, esses
equipamentos não se tornam parte de um produto acabado. Eles têm uma vida mais
curta que as instalações, porém mais longa que os suprimentos de operação;

NÓS QUEREMOS SABER!

Por que os fabricantes de equipamentos não costumam vender de forma direta ao
consumidor final? Embora alguns fabricantes de equipamentos façam vendas diretas,
o mais comum é que usem intermediários. Isso porque o mercado é geograficamente
disperso, os compradores são numerosos e os pedidos são relativamente pequenos.

• suprimentos e serviços empresariais: bens de curta duração, que facilitam o

desenvolvimento ou o gerenciamento do produto acabado. Vale ressaltar que existem
dois tipos de suprimento:

»» suprimentos operacionais: lubrificantes, carvão, papel para escrever e canetas,

por exemplo;

»» manutenção e reparos: tinta, pregos e vassouras, por exemplo.

Perceba que os suprimentos equivalem aos bens de conveniência, pois normalmente

são comprados com o mínimo de esforço, em uma base direta de recompra. Em geral,
são comercializados por intermediários, devido ao baixo valor unitário e ao grande
número de clientes dispersos geograficamente. Os serviços empresariais incluem os
serviços de:

»» reparo e manutenção: limpeza de janelas e consertos de copiadoras, por exemplo;

»» consultoria empresarial: consultoria jurídica, gerencial e de propaganda. Os

serviços de reparo e manutenção, normalmente, são fornecidos por pequenas
empresas especializadas ou pelos fabricantes do equipamento original. Já os serviços
de consultoria empresarial costumam ser procurados com base na reputação e na
equipe de fornecedores.

2.3 Construção de segmentação de mercado

Você sabia que a diversificação de perfis de consumidores é uma tendência presente no cenário
mercadológico desde a década de 1980, quando iniciou o declínio das comunicações de massa
e, consequentemente, do consumo massificado? Esse processo longo e gradual foi possível so-
mente por meio da globalização e do desenvolvimento das tecnologias comunicacionais. Buscar
atingir a todos não apenas é uma tarefa impossível, como também inverossímil, com a atual
conjuntura sociocultural do Ocidente. “As empresas não podem atender a todos os clientes em
mercados amplos ou diversificados. Mas podem dividir tais mercados em grupos de consumi-
dores ou segmentos com diferentes necessidades e desejos.” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 227).

Afinal, o primeiro erro de um negócio ou de uma má gerência é querer atingir todo mundo,
certo? Pense um pouco, reflita sobre as pessoas que estão à sua volta. Elas parecem iguais? Será
que elas ouvem as mesmas músicas? Vão aos mesmos lugares para fazer compras? Será que

17
 Gestão de marketing

elas gostam dos mesmos produtos? Ou até mesmo se vestem de modo igual quando não estão
em seu ambiente de trabalho? Provavelmente você respondeu com um “não” a todos os questio-
namentos. Então, se as pessoas que estão próximas a você, mesmo convivendo no mesmo local,
por tanto tempo, não são iguais, como seria possível atingirmos “todo mundo”? Você há de
concordar que nem o mais hábil profissional de marketing ou de comunicação seria capaz disso.

Uma empresa precisa, então, identificar os segmentos de mercado em que poderá atender com
eficácia. Essa decisão requer um profundo entendimento do comportamento do consumidor
e uma análise estratégica cuidadosa. Para desenvolver os melhores planos de marketing, os
gerentes precisam entender o que distingue cada segmento. Identificar e satisfazer os segmentos
certos de mercado costumam ser a chave para o sucesso de marketing. (KOTLER; KELLER, 2012,
p. 227).

Por isso, dizemos que partir do pressuposto de que há diversos perfis de pessoas no mercado
consumidor é o começo para entendermos as variações que existem para uma empresa buscar
sua atuação. Assim, seria errado de nossa parte afirmar que existe uma massa. Essa visão ge-
neralizada do público-alvo remonta à primeira metade do século XX, quando os pesquisadores
acreditavam que as sociedades eram formadas por grandes massas populacionais, com pessoas
agindo e pensando da mesma forma (WOLF, 1999). Sabemos que nossa sociedade não funciona
assim faz bastante tempo, não é mesmo?

NÃO DEIXE DE LER...

“O tempo das tribos”, de Michel Maffesoli. O sociólogo francês faz uma análise do
período que compreende o final do século XX e o início do século XXI, sob a perspectiva
das mudanças estruturais que ocorrem nas sociedades ocidentais. Esse livro é essencial
para uma maior compreensão, que vai além dos aspectos mercadológicos, ampliando
a visão do profissional para aspectos sociais, culturais e psicológicos dos sujeitos na
contemporaneidade.

VOCÊ O CONHECE?
Zygmunt Bauman é um sociólogo polonês radicado na Inglaterra desde os anos 1970.
É autor de mais de 60 livros. Foi professor titular da Universidade de Leeds, e suas
pesquisas giram em torno de conceitos, teorias e análises sobre a contemporaneidade.
Seu principal trabalho de referência recente fala sobre a liquidez da vida, dos relacio-
namentos, das relações, do consumo, do trabalho e das identidades.

2.3.1 Segmentando
Pelo que estudamos até aqui, foi possível compreender que atingir todos é tarefa impossível.
Mas, então, como podemos atingir o segmento correto? Uma premissa para essa empreitada é
buscar o mercado-alvo que se pode atender. Por exemplo, se a empresa produz carros populares,
será mais fácil atender um segmento popular do que tentar vender para uma classe mais elevada,
concorda? Em princípio, a tarefa é mais simples do que se imagina. Muitas vezes, o complicado
é justamente mudar a mentalidade da empresa. Então, primeiro, precisamos ter em mente exa-
tamente qual o perfil do produto que vamos oferecer no mercado.

18 Laureate- International Universities

Para competir com mais eficiência, algumas empresas buscam adotar o marketing de segmenta-
ção. Em vez de investir seus esforços de marketing em várias frentes e pulverizar sua aplicação,
essas empresas concentram sua atenção em clientes os quais poderiam de fato satisfazer suas
necessidades e desejos.

Dessa forma, um marketing de segmentação efetivo exige que os profissionais de marketing al-
cancem três metas: identificar e desenhar o perfil de diferentes grupos de consumidores, que se
diferenciam em suas necessidades e opções pessoais (segmentação de mercado); escolher um
ou mais segmentos, nos quais a empresa tenha interesse em investir; e, para cada segmento,
priorizar e comunicar os principais benefícios, que diferenciam os produtos da empresa (buscan-
do, assim, um posicionamento de mercado). Mas, afinal, o que são os segmentos de mercado?

A segmentação de mercado divide um mercado em fatias bem definidas. Um segmento de

mercado consiste em um grupo de clientes que compartilham um conjunto semelhante de
necessidades e desejos. A tarefa dos profissionais de marketing consiste em identificar o número
apropriado e a natureza dos segmentos de mercado e selecionar como alvo um ou mais deles.
(KOTLER; KELLER, 2012, p. 228).

Então, os segmentos são grandes agrupamentos de consumidores, classificados de acordo com

suas características geográficas, etárias, sociais, comportamentais, demográficas, econômicas,
psicográficas, entre tantas outras.

NÃO DEIXE DE LER...

“A identidade cultural na Pós-Modernidade”, do autor Stuart Hall. O livro é leitura
obrigatória para ampliar a compreensão sobre as mudanças ocorridas no século XX
em relação à sociedade e à cultura. Também auxilia no entendimento da formação de
identidade dos sujeitos no final do século XX e início do século XXI. Esse estudo ajuda a
assimilar a pluralidade de pessoas com as quais as marcas precisam ter contato.

2.3.2 Segmentação geográfica, demográfica, psicográfica e

comportamental
O primeiro grande grupo de segmentação é chamado de segmentação geográfica. Ele refere-
-se, principalmente, às informações de localização do consumidor e ao referencial espacial sobre
seu perfil, por exemplo: dados como naturalidade, cidade onde reside, local onde trabalha (cabe
ressaltar que uma pessoa pode morar em determinada localidade e trabalhar em outra), país,
estado, região, bairro e até mesmo continente.

Mas é possível uma empresa atuar em mais de uma região geográfica? Sim, é possível, desde
que ela esteja atenta às variações que os consumidores apresentam em cada uma delas. Por
isso, apenas a segmentação geográfica não é suficiente para levantar um perfil mais apura-
do do mercado que desejamos atingir. Serão necessárias informações mais precisas, correto?
Acompanhe-nos.

Por exemplo, a rede de fast-food McDonald’s não pode ofertar em seu cardápio na Índia lan-
ches que contenham carne bovina. Mesmo sendo reconhecida mundialmente pela padronização
massificada de seus produtos, a rede precisou adaptar-se às necessidades locais para garantir
destaque naquele mercado. A Índia não consome carne de origem bovina em razão de crenças
religiosas. Então, seria uma ofensa ao povo indiano e uma desgraça iminente à marca.

19
 Gestão de marketing

Figura 4 – A Índia é o único país no mundo em que o McDonald’s não oferece carne bovina.
Fonte: Shutterstock, 2015.

NÓS QUEREMOS SABER!

É possível atingir “todo mundo”? Analisando apenas pelo aspecto literal da pergunta, já
saberemos a resposta: não. E, apenas no Brasil, seria possível atingir todos os brasileiros?
Será que todos os cidadãos do nosso país têm acesso às tecnologias comunicacionais?
Sabemos que não. Retomando o “P” de promoção, vimos que são necessários esforços
de comunicação para atingir o público-alvo. Quando o meu público não tem acesso às
informações ou não as compreende, eu não conseguirei atingi-lo, não é mesmo?

Por isso, a segmentação geográfica não é o suficiente para obter informações mais precisas e
com profundidade sobre o perfil de um consumidor. Para tanto, a segmentação demográfica
auxilia o profissional de marketing a traçar um retrato mais exato de seu público. Quer ver como?
Nesse tipo de segmentação, são analisadas as variáveis de idade, tamanho da família, ciclo de
vida, gênero, renda, ocupação, grau de escolaridade, religião, raça, nacionalidade, classe so-
cial. São muitas informações, não é mesmo? Esse tipo de segmentação é a mais popular entre os
profissionais de marketing por agrupar características fáceis de serem mensuradas.

Mesmo quando o mercado-alvo é descrito em termos não demográficos (por exemplo, por
tipo de personalidade), é necessário considerar as características demográficas para estimar o
tamanho desse mercado-alvo e o meio de comunicação que deverá ser usado para atingi-lo de
modo eficiente. (KELLER; KOTLER, 2012, p. 231).

Uma mesma marca pode segmentar seus produtos por meio da segmentação etária, por exem-
plo, o creme dental. Nos anos iniciais de cuidados com a saúde bucal, ele não pode conter flúor.
Para os jovens, o hálito fresco ou os dentes mais brancos são os principais itens que os cremes
dentais precisam ressaltar; para uma faixa etária superior a 50 anos, o fortalecimento dos dentes
é indispensável.

20 Laureate- International Universities

A divisão por gênero, atualmente, entra em grupo de classificação que seria melhor se conside-
rássemos o gênero em vez do sexo. Reflita um pouco: quando falamos de sexo masculino ou sexo
feminino, cuja relação biológica está diretamente vinculada, essa classificação deixa de fora pes-
soas que mudaram de sexo ou que se apresentam socialmente com um gênero diferente do sexo
biológico, não é mesmo? Por exemplo, há o gênero feminino e o gênero masculino. Uma pessoa
pode ter nascido homem, mas se apresentar socialmente pelo gênero feminino e vice-versa. Em
um mundo onde vários paradigmas estão mudando, não acompanhar esse tipo de alteração do
status quo é demonstrar que a marca possui valores ultrapassados.

CASO
Para o Dia dos Namorados de 2015, a empresa O Boticário lançou uma campanha que parecia
seguir os rumos tradicionais da sociedade brasileira para a data, em que os casais são todos he-
terossexuais e compram na loja um presente para o seu parceiro. No entanto, ao final do comer-
cial, podemos ver que há casais hetero e homoafetivos de diferentes idades e raças. Com isso,
vemos uma empresa que aposta na segmentação por gênero, e não por sexo. Assim, a marca
expõe seus valores e sua imagem em apenas 30 segundos. Para relembrar, assista ao vídeo por
meio do link: <https://www.youtube.com/watch?v=p4b8BMnolDI>.

Já a segmentação psicográfica diz respeito a questões de ordem mais psicológica, tais como:
opiniões, interesses, atividades praticadas, experiências etc. Vejamos um exemplo. Um casal ido-
so que busca passar o tempo livre fazendo voluntariado e viaja todos os meses a lugares nunca
antes visitados. O casal possui uma alimentação saudável e pratica esportes como caminhada e
ioga. Segundo Kotler e Keller (2012, p. 240):

[...] psicografia é a ciência que utiliza a psicologia e a demografia para entender melhor
os consumidores. Na segmentação psicográfica, os consumidores são divididos em diversos
grupos com base em traços psicológicos/de personalidade, estilos de vida ou valores.

Indivíduos do mesmo grupo demográfico podem apresentar perfis psicográficos distintos. Outro
exemplo poderia ser jovens de 16 a 22 anos que jogam on-line, têm relacionamentos virtuais e
entendem muito sobre tecnologia.

Na segmentação comportamental, “os consumidores são divididos em grupos segundo seu

conhecimento, atitude, uso ou reação a um produto” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 242). Os con-
sumidores têm necessidades ou buscam benefícios diferentes em relação às marcas. Além disso,
as pessoas podem desempenhar cinco papéis no processo de decisão de compra: iniciador,
influenciador, decisor, comprador e usuário. Desse modo, nem sempre quem compra usa; nem
sempre quem fica sabendo é influenciado; nem sempre quem é influenciado acaba comprando.
Interessante, né?

NÃO DEIXE DE VER...

O filme “Do que as mulheres gostam” (2001) traz a história de um publicitário machista
que sofre um acidente e passa a ter o poder de ler os pensamentos das mulheres e,
com o tempo, faz uso disso a seu favor, no dia a dia do seu trabalho, já que desenvolve
campanhas publicitárias para mulheres. Essa comédia é uma divertida forma de enten-
der como é possível aprofundar informações a respeito de um segmento específico, no
caso, o feminino.

21
 Gestão de marketing

2.3.3 Segmentação e fidelização

Você já deve ter percebido que gerenciar o relacionamento entre a marca e seus clientes não
é nada fácil. Além disso, estabelecer uma relação de fidelidade com os clientes, isto é, com o
intuito de conquistá-los e retê-los, é também um aspecto fundamental e perceptível em empresas
bem-sucedidas. Portanto, vamos enfatizar a importância de escolher segmentos-alvo com cui-
dado e concentração de esforços, para desenvolver ou manter a fidelidade desses clientes, por
meio de estratégias de marketing de relacionamento bem-concebidas.

É bom lembrarmos que essa estratégia está diretamente ligada à ideia de segmentação de mer-
cado. Um número cada vez maior de empresas está tentando decidir que tipos de clientes elas
podem atender bem em vez de tentar ser tudo para todos. Assim que uma empresa conquis-
ta clientes que ela considera desejáveis, o desafio passa a ser desenvolver relacionamentos e
transformá-los em clientes fiéis, que, no futuro, darão origem a uma corrente crescente de receita
para a empresa.

Fidelidade é uma palavra tradicionalmente utilizada para descrever lealdade e devoção calorosa
a um país, a uma causa ou a um indivíduo, correto? Mas, recentemente, ela tem sido empregada
em um contexto de marcas e empresas com o intuito de descrever a disposição de um cliente
em continuar a prestigiar um negócio a longo prazo. Contudo, fidelidade de marca significa
mais do que comportamento e abrange preferência, afeição e intenções futuras. Richard Oliver
(LOVELOCK; WIRTZ, 2007) argumentou que, num primeiro estágio, os clientes tornam-se leais
no sentido cognitivo, percebendo, pela informação de seus atributos, que determinada marca
é preferível quando comparada às demais.

No segundo estágio, está a fidelidade afetiva, pela qual um consumidor desenvolve afeição
pela marca com base em ocasiões cumulativas de utilização satisfatória. Essas atitudes não são
abaladas com facilidade por contra argumentações de concorrentes. No terceiro, está a fideli-
dade conativa, pela qual o consumidor se compromete a comprar sempre a mesma marca, o
que deve levar ao quarto estágio, no qual está a fidelidade de ação, em que o consumidor exibe
comportamento consistente de comprar outras vezes.

Desse modo, quanto mais tempo os clientes permanecem consumidores de uma empresa, mais
lucrativo se torna atendê-los. Uma vez reconhecido que relacionamentos com clientes fiéis têm
o potencial de gerar uma corrente contínua de lucros, fica claro que esses clientes são um ativo
financeiro importante para a empresa e, como tal, eles aumentam o valor da empresa em uma
venda. Analisando por essa perspectiva financeira, é correto que programas de marketing bem
elaborados para atrair novos clientes, desenvolver relacionamentos, aumentar vendas para clien-
tes existentes e manter relacionamentos no futuro sejam vistos como investimentos, e não apenas
como despesas operacionais, não é mesmo?

Segmentar ajuda a fidelizar e “[...] para segmentar mercados é preciso entender e aceitar que
um produto ou serviço não atenderá satisfatoriamente todos os clientes” (CAMAROTTO, 2009,
p. 33). Assim, as pessoas podem interpretar de forma diferente a “mensagem” comunicada pelo
produto, por meio de seus atributos, identificando-se ou não com ela. Você já deve ter reparado
que, mesmo que o produto possua os melhores atributos de sua categoria no mercado, as pes-
soas percebem de forma diferente o que é ofertado.

A segmentação não apenas auxilia a marca a conhecer mais sobre o seu público-alvo, mas
também oferece mais informações sobre o perfil desse consumidor e como ele age, pensa, atua,
resolve situações, escolhe uma marca em detrimento de outra, entre tantas outras questões. É
importante ressaltar que só por meio da pesquisa de marketing podemos compreender, de forma
aprofundada, o consumidor. Essa pesquisa é uma ferramenta – e forte aliada – do departamento
de marketing por trazer informações precisas sobre os clientes.

22 Laureate- International Universities

Infelizmente, o “achismo” ainda se manifesta em alguns departamentos de marketing, mas é es-
perado que um bom profissional da área mercadológica tenha consciência do valor e da impor-
tância do papel da pesquisa, para que o marketing seja mais eficaz e exitoso. Com esses dados
em mãos, a empresa consegue maiores subsídios para descobrir de que forma pode posicionar
sua marca no mercado.

2.4 Desenvolvimento de posicionamento de

marca
E o que vem depois do processo de segmentação de mercado? É necessário desenvolver um
posicionamento de marca. Entender sobre posicionamento de marca é, antes de tudo, compre-
ender que marcas precisam de identidade. Identidade essa que possa reunir em um grupo de
características as diferentes visões que os consumidores têm (ou virão a ter) sobre o negócio. Por
que posicionamento de marca é tão importante? Se pararmos para pensar sobre a quantidade
de informações a que somos submetidos diariamente, em todos os locais onde estivermos, po-
deremos refletir que atingir um destaque em meio a um oceano de informações é tarefa árdua.

Por isso, dizemos que uma marca precisa ter muito bem definida a sua cara, a sua expressão e
o seu jeito. Em outras palavras, uma marca precisa deixar claro qual é o seu diferencial. Mas o
que é um diferencial? É encontrar uma característica única que mais ninguém esteja usando ou
tenha no mercado. Parece simples, mas vamos voltar para o oceano de marcas que existe. Como
descobrir isso? Apenas com o domínio sobre as características da concorrência é que podemos
descobrir quais as lacunas ainda não preenchidas no mercado dentro do setor. Como dito por
Camarotto (2009, p. 41), “um posicionamento claro na mente de seus clientes mantém vivo o
propósito de atuação da organização e minimiza os efeitos negativos oriundos do acúmulo de
informações em que os clientes estão submetidos”.

Assim, precisamos questionar: o que está faltando no mercado? Do que as pessoas reclamam
tanto? O que as pessoas querem tanto? Cabe destacar aqui que essas perguntas devem ser di-
recionadas ao foco de atuação da empresa.

2.4.1 Descobrindo a lacuna

A busca de um caminho rumo ao posicionamento de marca passa pela compreensão sobre o
conceito de diferenciação. E o que significa isso?

Diferenciar consiste em introduzir em nossos produtos ou serviços um conjunto de atributos

ou diferenças consistentes e valorizadas por um número significativo de consumidores, para
torná-los diferentes dos produtos ou serviços oferecidos pela concorrência. (LUDOVICO, 2014,
p. 116).

Por exemplo, a academia Curves, que atende somente mulheres, descobriu uma lacuna no mer-
cado: mulheres que não gostavam de frequentar academias tradicionais por se sentirem expos-
tas, envergonhadas ou por não ficarem à vontade. A ideia é que a mulher frequente um ambiente
focado no seu bem-estar físico, com programas, decoração e preparo focado no segmento
feminino. O sucesso da rede hoje conta com abrangência geográfica de 15 estados brasileiros.
Interessante, não é?

Assim, podemos concluir que:

[...] nenhuma empresa pode vencer se seus produtos se assemelham a qualquer outro no
mercado. Como parte do processo de gestão estratégica da marca, cada oferta deve representar
os tipos certos de associação na mente dos consumidores no mercado-alvo. (KOTLER; KELLER,
2012, p. 293).

23
 Gestão de marketing

Isso significa que é necessário identificarmos, por meio de pesquisa e análise, qual é melhor
segmento para atuar no mercado e verificar se é possível atendê-lo de forma eficaz e satisfatória.
Posteriormente, precisamos criar e divulgar uma comunicação que corresponda ao que se espera
que as pessoas entendam e reconheçam sobre o produto, ou seja, “posicionamento é a ação de
projetar a oferta e a imagem da empresa para que ela ocupe um lugar diferenciado na mente do
público-alvo” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 294). Percebeu a importância?

É necessário que haja um equilíbrio saudável para a marca entre o que ela é hoje e como ela
deseja ser (e ser vista) no futuro. Além disso, é fundamental que as propostas de valor focadas no
cliente sejam definidas. Isso significa que é preciso criar um motivo claro para o mercado-alvo
vir a consumir o produto. Quer entender melhor como isso funciona? Confira alguns exemplos
a seguir.

Empresa Proposição
Clientes-alvo Benefícios Preço
e produto de valor

Carne de frango
Consumidroes de
Perdue mais macia por um
frango que buscam Carne macia 10% mais caro
(frango) preço um pouco
qualidade
mais alto
Famílias de maior A station wagon
Volvo poder aquisitivo Durabilidade mais segura e du-
20% mais caro
(station wagon) preocupadas com e segurança rável em que sua
a segurança família pode viajar
Pizza gostosa e
Fanáticos por pizza Rapidez na quente entregue
Domino's
que procuram entrega e boa 15% mais caro rapidamente em
(pizza)
conveniência qualidade sua casa, por um
preço razoável

Quadro 3 – Exemplos de propostas de valor.

Fonte: Kotler; Keller, 2012.

Perceba que no exemplo anterior há cinco passos: a empresa e o produto, os clientes-alvo, os

benefícios, o preço e a proposição de valor. No item empresa e produto, temos a marca e o que
ela oferta ao mercado (exemplo: Coca-Cola, refrigerante). No item clientes-alvo, observamos
características do cliente que desejamos atingir com base em segmentação. Já o item benefí-
cios refere-se ao produto da marca em relação à concorrência. O item preço mostra o valor de
venda praticado em relação à concorrência. E, por fim, a proposição de valor é o resultado da
equação que faz o consumidor optar por aquela marca em detrimento de outras.

2.4.2 Mapas de percepção e diferenciação

A diferenciação passa pelo conhecimento de quais atributos os consumidores valorizam sobre
as marcas e os produtos. A ideia é que se possa entender quais são os valores mais apreciados
e esperados pelo público-alvo. A partir dessas informações, é possível montar um mapa de per-
cepção. “A construção do mapa de percepção permite visualizar a posição comparativa de nosso
produto perante seus concorrentes em relação aos atributos que os consumidores buscam.”
(LUDOVICO, 2014, p.120).

Precisamos ter em mente que qualquer fator pode ser usado para diferenciar um produto no mer-
cado, criando, assim, uma vantagem competitiva. Mas, afinal, o que é vantagem competitiva?
“Vantagem competitiva é a capacidade de desempenho de uma empresa em uma ou mais ma-

24 Laureate- International Universities

neiras que os concorrentes não podem ou não pretendem equiparar.” (KOTLER; KELLER, 2012,
p. 306). Porém, você há de concordar que de nada adianta dizer que o produto é o melhor tira-
-manchas do mercado se ele não cumprir com sua promessa. O cliente passará a ver o produto
e a marca como mentirosos ou enganadores, não é mesmo? Dizer que tira manchas logo na
primeira lavagem e não funcionar como o divulgado vai resultar em comentários negativos e
uma exposição desnecessária da marca. Por isso, é bom lembrarmos que existem vários meios de
diferenciação. Vejamos algumas possibilidades a seguir.

• Diferenciação com base nos funcionários: a empresa pode oferecer um atendimento

diferenciado com funcionários treinados para levar qualidade superior ao consumidor.

• Diferenciação com base no canal: a empresa pode prever com mais antecedência,
eficiência e eficácia a cobertura, a especialidade e o desempenho de seus canais
de distribuição, de modo a tornar a compra de um produto mais fácil, além de mais
agradável e compensadora.

• Diferenciação com base na imagem: a empresa pode criar imagens poderosas e

atrativas que atendam às necessidades sociais e psicológicas dos consumidores.

• Diferenciação com base em serviços: entregas de serviço mais rápidas e competentes.

Essas diferenciações são apenas algumas das possibilidades disponíveis para que as marcas pos-
sam ser mais atraentes ao mercado e, assim, conquistar e manter seus clientes fiéis. Basicamente,
é a construção de um relacionamento a longo prazo com o consumidor, de modo que todas as
suas promessas (diferenciais) sejam cumpridas e comprovadas diariamente.

Para finalizar, citaremos, de forma breve, os tipos de posicionamento. São eles, de acordo com
Ludovico (2014):

• por atributo: reforçando as características do produto. Por exemplo: “AMERICANAS.

COM – As Lojas Americanas na sua casa”;

• por aplicação: destacando o uso específico do produto. Por exemplo: “BONZO – Bonzo
não é ração, é refeição”;

• por concorrência: comparando com as marcas concorrentes. Por exemplo: “BRASTEMP

– Não tem comparação”;

• por usuário: posicionando o produto com base no uso de determinado grupo. Por
exemplo: “BLOCKBUSTER – Hoje é dia de sofá”;

• por classe de produtos: posicionando o produto em relação a outra classe de produto.

Por exemplo: “DANONINHO – Vale por um bifinho”.

Fundamental para a empresa criar mais valor para seus clientes do que os seus concorrentes é
que ela consiga selecionar a melhor estratégia de posicionamento, levando sempre em conside-
ração, também, a sua atual participação no mercado. O objetivo principal do posicionamento é
a proposta de valor que a organização faz para o consumidor, sendo uma promessa que ela está
fazendo ao seu público-alvo. Essa promessa poderá povoar a mente do consumidor por décadas
e cabe ao negócio estar de acordo com o que se propõe e destacar o que faz de diferente em
relação aos seus concorrentes.

25
 Síntese Síntese
Neste capítulo, estudamos:

• a importância dos “4 Ps” do mix de marketing;

• a identificação das categorias que englobam a oferta de produtos e serviços;

• as diferenças entre os tipos de produtos existentes no mercado;

• as diversas situações de construção de mercados-alvo;

• a importância de um posicionamento claro da marca perante o mercado consumidor.

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