Caso 6-6

Samsung Electronics Co.

El parque de oficinas en el norte de Nueva Jersey apenas parece un lugar que juega un papel en
el diseño de vanguardia. Duro por un intercambio de carreteras, el edificio de dos pisos es tan
distintivo como el arroz blanco. Pero suba las escaleras hasta el segundo piso y verá a los
diseñadores de Samsung Electronics Co. estudiando con esmero los detalles de la psiquis del
consumidor estadounidense. Allí, el ingeniero Lee Byung Moo observa desde detrás de un
espejo bidireccional mientras tres mujeres y dos hombres llenan un refrigerador de acero
inoxidable con el contenido de media docena de bolsas de comestibles. Después de que los
cinco hayan terminado y dado sus opiniones sobre varias configuraciones posibles de cajones y
compartimentos, Lee y otros dos se apresuran a tomar fotos y anotan exactamente dónde los
"compradores" han puesto el helado, el pollo, la cerveza, la leche y otra comida. "Queremos
conocer los gustos de los clientes estadounidenses porque necesitamos desarrollar productos
que se ajusten a su estilo de vida", dice Lee.

A medio mundo de distancia, Choi Won Min se sienta en una habitación sin ventanas en la planta
baja de un rascacielos de Seúl, un lugar igualmente improbable para encontrar la vanguardia del
diseño. Pasa sus días (y a menudo sus noches) frente a dos teclados de piano, una falange de
mezclar consolas y docenas de sintetizadores. Con los auriculares puestos, toca una nota,
escucha atentamente, luego ajusta algunos ajustes y pulsa otra tecla. Su misión principal en el
laboratorio de dos años: crear un conjunto de campanas, timbres, pitidos y zumbidos para
dispositivos digitales que inmediatamente dirán "Samsung" a los usuarios de todo el mundo. En
el pasado, "los sonidos simples parecían ser suficientes, pero ahora nos damos cuenta de la
importancia de los sonidos en las interfaces de usuario", dice Choi.

Lee y Choi son soldados a pie en el continuo asalto de Samsung al mundo de lo cool. En los
últimos años, la compañía surcoreana ha comenzado a adaptar todo lo que hace, desde la
financiación a la toma de decisiones hasta la capacitación y los laboratorios, para hacer de
Samsung un receptor perfectamente afinado de todas las cosas que hacen que sus productos
sean imprescindibles en un mercado cada vez más competitivo. Se han gastado cientos de
millones de dólares para mejorar el aspecto, la sensación y el funcionamiento de todo, desde
refrigeradores y lavadoras hasta teléfonos celulares y reproductores de MP3. Y el enfoque se ha
centrado en la investigación del tipo que hacen Lee y Choi: averiguar qué es lo que
probablemente se venderá antes de que los consumidores sepan que lo quieren. El esfuerzo ha
dado sus frutos: Samsung ha pasado de ser también un productor de electrónica y
electrodomésticos a una de las marcas líderes del mundo, en gran parte debido a su enfoque en
el diseño. "Queremos ser el Mercedes (DCX) de la electrónica doméstica", dice Yun Jong Yong,
director ejecutivo de Samsung.

Por la forma en que Samsung se está moviendo, uno pensaría que quiere ser el Ferrari. Este
año, Samsung ganó cinco premios en los premios a la excelencia en diseño industrial (IDEA), lo
que la convierte en la primera compañía asiática en ganar más premios que cualquier rival
europeo o estadounidense. (El concurso está patrocinado por BusinessWeek, que publica los
resultados, pero los laureados son seleccionados por la Industrial Designers Society). Y desde el
2000, Samsung ha obtenido un total de 100 citas en los mejores concursos de diseño en los EE.
UU., Europa y Asia. La correduría Hyundai Securities espera que Samsung gane $ 10.3 mil
millones en ventas de $ 52.8 mil millones este año, por encima de las ganancias de $ 5.2 mil
millones y $ 39.8 mil millones en ingresos el año pasado. (Aunque gran parte de ese aumento
proviene de la división de semiconductores, los productos de consumo llamativos de la compañía
también ayudaron). "Samsung es la hija del cartel por usar el diseño para aumentar el valor de
marca y la participación de mercado", dice Patrick Whitney, director del Instituto de Diseño de El
Instituto de Tecnología de Illinois.

 El cambio comenzó en 1993, cuando el presidente Lee Kun Hee visitó a los minoristas en Los
Ángeles y vio que los productos de Samsung se perdieron en la multitud, mientras que los de
Sony Corp. (SNE) y algunos otros se destacaron. Así que ordenó a sus gerentes que se
concentraran menos en ahorrar costos y más en crear productos únicos. El resultado final: un
gran diseño podría catapultar a Samsung a los primeros puestos de las marcas globales.

DECADE OF DETERMINATION

El jefe habló. Samsung escuchó. Y el empuje de diseño de la compañía estaba en marcha. Para
atraer a mejores diseñadores más jóvenes, en 1994, Samsung trasladó su centro de diseño a
Seúl desde el tranquilo Suwon, una pequeña ciudad a una hora al sur de la capital. Ese mismo
año, Samsung contrató a la firma de diseño estadounidense IDEO para ayudar a desarrollar un
monitor de computadora, la primera de muchas colaboraciones de este tipo con IDEO y otras
consultorías líderes. Luego, en 1995, la compañía creó el Innovative Design Lab of Samsung
(IDS), una escuela interna donde los diseñadores prometedores podrían estudiar con expertos de
la Art Center College of Design en Pasadena, California, una de las mejores escuelas de diseño
de EE. UU. . Los diseñadores de Samsung fueron enviados a Egipto e India, París y Frankfurt,
Nueva York y Washington para recorrer museos, visitar iconos de la arquitectura moderna y
explorar ruinas.

Igual de importante, los diseñadores de Samsung han superado las barreras de las jerarquías
confucianas tradicionales de Corea. Aunque Corea se ha relajado a medida que la democracia se
ha afianzado en los últimos 15 años, el respeto por los ancianos y la renuencia a hablar fuera de
turno siguen siendo la norma. Y Samsung en su conjunto aún tiene muchas reuniones donde
prevalece el orden confuciano. Pero el centro de diseño es diferente. Ubicado a varios minutos a
pie de la sede de la empresa, es un lugar sin código de vestimenta, donde algunos empleados
más jóvenes se tiñen de verde o rosa, y se alienta a todos a hablar y desafiar a sus superiores.
Los diseñadores trabajan en equipos de tres a cinco personas, con miembros de diversas áreas
de especialidad y niveles de antigüedad, todos trabajando como iguales.

La desgarradora salida de la tradición ha dado sus frutos. Prácticamente todos los 19 premios
IDEA que Samsung ha ganado desde 2000 son el fruto de tales equipos. Ayudado por sus
diseños innovadores y su enfoque igualitario, Samsung se ha convertido en la marca más vendida
en televisores de alta gama en los EE. UU., Y en el productor de monitores de computadoras LCD
más grande del mundo, con el 17% del mercado global. Y Samsung ha vendido más de 10
millones de SGH-E700, el primer teléfono de cubierta con una antena oculta, acumulando unos $
1,2 mil millones en ganancias desde su debut hace 14 meses. "Un buen diseño es la forma más
importante de diferenciarnos de nuestros competidores", dice el CEO Yun.

Muchas de las nuevas ideas de diseño vienen de fuera. El año pasado, Samsung comenzó a
enviar diseñadores al extranjero para pasar unos meses en casas de moda, especialistas en
cosmética o consultorías de diseño para mantenerse al día con lo que sucede en otras industrias.
Lee Yun Jung, un diseñador sénior que trabaja en colores y acabados, pasó el otoño pasado en
residencia en un diseñador de muebles en Italia. Mientras ella reunía muchas ideas para las
superficies de los productos, la verdadera revelación era la cultura relajada del lugar. "Una
novicia de 23 años podría interrumpir al maestro de 60 años", se maravilla. Desde su regreso,
Lee ha intentado ser más abierto a las ideas que se filtran desde el fondo de su departamento.

Hoy, Samsung sabe que no puede darse el lujo de dejarlo. Es la primera empresa asiática fuera
de Japón que utiliza el diseño para saltar al primer nivel de las compañías globales. Pero en la
era digital no es tan difícil para los luchadores como Lenovo de China y BenQ hacer productos
que se aproximen a la calidad de gigantes de la industria como Sony, Panasonic o Philips
Electronics (PHG). Samsung, por supuesto, fue un advenedizo no hace mucho tiempo. Fue la
transición de analógico a digital lo que le dio a la compañía coreana la apertura que necesitaba.
"En la era analógica, Samsung dedicó la mayor parte de su energía tratando de ponerse al día
con los líderes japoneses, pero la llegada de lo digital puso a todos en la misma línea de salida",
dice Chin Dae Je, Ministro de Información y Comunicación de Corea y presidente de Samsung
Electronics. Ingresando al Gabinete el año pasado.

Estos rivales, ya sean recién llegados o veteranos, no se quedan quietos. Los novatos a menudo
contratan consultorías de diseño de Estados Unidos, Japón o Italia para ayudarles a dar forma a
productos que no se perderán en la aglomeración de productos en Best Buy (ABY) o Circuit City
Stores (CC). Y esas nuevas empresas asiáticas están considerando a Samsung como un modelo
a seguir para su propia transformación en marcas globales. Mientras tanto, Sony y Matsushita
(MC) también están poniendo un énfasis renovado en la creación de productos destacados.
"Sony ha estado perdiendo parte de su ventaja en

diseño ", dice Makoto Kogure, jefe de la división de televisión del gigante japonés." Ahora
estamos cambiando drásticamente y [creando una] identidad de Sony “.

FRONT-LOADED DEISIGN

Así que Samsung debe seguir reinventándose. En los últimos cuatro años, la compañía ha
duplicado su personal de diseño, a 470, agregando 120 de ellos solo en los últimos 12 meses. Y
desde el año 2000, su presupuesto de diseño ha aumentado entre un 20% y un 30% anual. Para
vigilar las tendencias en sus mercados más importantes, Samsung ahora tiene centros de diseño
en Londres, Los Ángeles, San Francisco y Tokio, y este año abrió uno en Shanghai. Más
importante aún, Samsung está cambiando los procesos y procedimientos en su departamento de
diseño y otorgando a los diseñadores un mayor poder para influir no solo en cómo se ven los
productos sino también en lo que se construye. "Así como un lagarto se corta la cola para seguir
adelante, tendremos que romper con el pasado para avanzar", dice Chung Kook Hyun,
vicepresidente senior que dirige las operaciones de diseño.

Los diseñadores de Samsung en estos días ya no tienen que encontrar una manera de colocar
sus cajas alrededor de los dispositivos que los ingenieros cocinan. En cambio, a menudo dan
conceptos a los ingenieros, quienes luego deben construir la máquina dentro de la caja ideada
por los diseñadores. James Choe, por ejemplo, estudió recientemente una investigación que
muestra que los consumidores prefieren las impresoras en las que el papel está plano en lugar de
alimentarse verticalmente. Los ingenieros que trabajan en el mismo proyecto, sin embargo,
preferían un modelo vertical porque reduciría el costo de producción de una impresora de $ 110
en aproximadamente un 10%. Antes de que Choe comenzara en Samsung hace tres años, los
ingenieros podrían haber ganado. Pero cuando se lanzó la impresora láser de escritorio el año
pasado, el diseño de Choe había prevalecido. "A los ingenieros no les gustó, pero al final la
gerencia nos escuchó", dice.

A veces, los diseñadores crean categorías de productos completamente nuevas. Kang Yun Je
pensó que Samsung podría hacerlo mejor que sus rivales con un elegante televisor plateado de
retroproyección, con una parte trasera curvada y bordes muy finos, de modo que cuando se ve
desde un ángulo se ve tan delgado como un televisor LCD. "Cuando creamos el diseño por
primera vez, no teníamos ninguna garantía de que pudiera hacerse", dice Kang, un peludo de 36
años de edad que se divierte una perilla y usa su camisa sin abrochar. "Así que acudí al jefe de
ingeniería y me dijo que si podía darle algo de tiempo y recursos, intentaría hacerlo”.

¿Dónde conseguir los recursos? Para asegurarse de que los diseñadores sean escuchados,
Samsung ha creado el puesto de director de diseño, algo que muchas otras compañías no se han
molestado en hacer. Y para asegurarse de que los principales ejecutivos se mantengan en
sintonía con la importancia del problema, el CEO Yun sostiene reuniones trimestrales de diseño
donde los jefes de todas las unidades de negocios revisan los nuevos productos y evalúan sus
diseños. Así que Kang pudo simplemente llamar a Choi Gee Sung, director de negocios de TV,
computadoras y audio de Samsung y director de diseño desde enero, para asegurar el respaldo
del proyecto de TV. Hace unos años, dice Kang, un diseñador de su nivel habría tenido que pasar
por el departamento de marketing y los ejecutivos de nivel medio antes de llegar a la alta
gerencia. A Choi le gustó lo que vio y le dio a Kang el visto bueno en la televisión. Movimiento
inteligente: la televisión, cuyo nombre en código es L7, ganó un premio de plata en la
competencia IDEA este año y se espera que sea un gran vendedor.

El enfoque en el diseño de Samsung va más allá de la apariencia de sus productos. La

compañía está trabajando para mejorar la forma en que las personas usan y controlan los
dispositivos, y hace dos años abrió lo que llama un "laboratorio de usabilidad" en el centro de
Seúl. Allí, al otro lado del pasillo, donde Choi Won Min toca sus sintetizadores en busca del
sonido perfecto, tanto los ingenieros como los consumidores prueban todo, desde sacar
productos de la caja hasta los íconos y menús en las pantallas. "En el pasado, el diseño físico
era el punto focal", dice el Director de Diseño Choi (sin relación con el diseñador de sonido). "En
el futuro, la interfaz de usuario se enfatizará más".

El laboratorio de usabilidad fue construido para proporcionar un foro realista para las pruebas.
Parece una sala de estar típica, con una cocina en la esquina para probar los aparatos de
cocción. Al entrar en la sala, los diseñadores e ingenieros se quitan los zapatos como lo hacen
en una casa coreana. En un día reciente de otoño, un ingeniero se acercó a ella.

zapatillas que hacían arroz en un vaporizador Samsung, otro revisó una lavadora y un tercero
jugó con los controles en un monitor de computadora. Detrás de un espejo bidireccional, un
ingeniero controlaba cuatro cámaras de alta definición que pueden acercarse a cualquier rincón
de la sala para grabar las sesiones y guardarlas para su estudio posterior.

Es ese compromiso con la investigación lo que le ha dado a Samsung su ventaja. Muchos

diseñadores se sientan en grupos focales y observan atentamente cómo los clientes potenciales
proporcionan comentarios sobre sus nuevos modelos. Y cada laboratorio extranjero tiene un
investigador en el sitio, algo inusual en la industria. Hwang Chang Hwan, el principal diseñador
de teléfonos móviles de Samsung, enfrentó quejas sobre el SPH-S2300, un teléfono con cámara
de tres megapíxeles. A los expertos en tecnología ya los aficionados a la cámara les gustó la
lente con zoom óptico, la primera en un teléfono con cámara, pero a otros consumidores no les
gustó el grosor de la lente. Sobre todo, los usuarios jóvenes odiaban el teclado torpe, que estaba
dispuesto en dos filas de seis teclas en la parte inferior de la pantalla para mantener el teléfono lo
suficientemente corto como para caber en un bolsillo. Entonces, cuando llegó el momento de
actualizar el teléfono, los diseñadores de Samsung escucharon. El nuevo sucesor de cinco
megapíxeles tiene una lente más pequeña que permite un cuerpo más delgado y se desliza para
abrirla, exponiendo una pantalla más grande, pero dejando espacio para el diseño tradicional de
tres teclas por cuatro.

¿Puede Samsung mantenerse al tanto de su juego de diseño? Algunos escépticos dicen que la
compañía aún no tiene la amplitud y profundidad en el diseño de Sony, o la cultura de diseño
arraigada de Apple Computer Corp (AAPL). "Samsung ha mejorado, pero no veo una identidad
en su diseño que realmente se dirija a los consumidores", dice Jim Wicks, vicepresidente de
Motorola Inc. (MOT) a cargo del diseño de teléfonos celulares. Sin embargo, pocos negarían que
Samsung haya logrado inyectar la importancia del diseño en su ADN corporativo. En esta era de
competencia despiadada, eso puede ser justo lo que se necesita para crear una ventaja
duradera.

Caso 6-6 Epílogo

La próxima gran apuesta

La mayor empresa de tecnología de la información del mundo se está sumergiendo en la

tecnología verde y en el negocio de la salud. Debe tener cuidado; Sus rivales deben tomar nota.

EN 2000 Samsung comenzó a fabricar baterías para dispositivos digitales. Diez años más tarde
vendió más que ninguna otra compañía en el mundo. En el 2001 lanzó recursos a televisores de
pantalla plana. Dentro de cuatro años fue el líder del mercado. En 2002 la firma apostó
fuertemente por la memoria "flash". La tecnología que entregó hizo que el iPhone y el iPad se
convirtieran en una realidad, y en el mayor proveedor de Samsung Apple, y ahora en su mayor
competidor de hardware.

Las bonitas recompensas de estas grandes apuestas hicieron de la compañía surcoreana un

coloso; El año pasado sus ventas superaron los $ 135 mil millones. Ahora se está embarcando
en un plan igualmente audaz para pasar de la electrónica a las tecnologías donde hoy apenas
tiene presencia. Tiene la intención de gastar $ 20 mil millones durante diez años en paneles
solares, diodos emisores de luz (LED) utilizados para la iluminación, baterías de vehículos
eléctricos, dispositivos médicos y medicamentos biotecnológicos. Estas empresas cambian a
Samsung de los dispositivos fácilmente sustituibles hacia productos industriales más esenciales
(consulte la tabla), o de "información y entretenimiento" a "atención de la vida", según la
compañía. Al igual que la electrónica definió franjas del siglo XX, la compañía cree que la
tecnología verde y la atención médica serán fundamentales para el siglo XXI.

Con estos planes, Samsung ve que las tecnologías que son vitales para la sociedad tienen un
uso mucho más amplio. La compañía siempre ha tenido un ojo para algo más que el resultado
final, buscando tanto personificar como promover el progreso de su país de origen. Ahora habla
de manera idealista de mejorar el mundo al reducir los costos de la energía con cero emisiones
de carbono y al proporcionar a los países pobres y las zonas rurales equipos médicos y
medicamentos que no pueden pagar hoy en día.

Pero los planes también son un ambicioso juego de poder industrial, que desafía a algunas de las
compañías más grandes del mundo. El éxito elevaría a Samsung a nuevas alturas. El fracaso
podría llevar a la empresa a perder lo que ya tiene, ya no puede prosperar como fabricante de
dispositivos y componentes de productos básicos.

Las 83 firmas que están unidas en la estructura notablemente compleja de Samsung

proporcionan el 13% de las exportaciones brutas de Corea del Sur. Samsung Electronics, el más
grande de ellos, comenzó a hacer radios con transistores en 1969, y desde entonces se ha
convertido en el principal fabricante mundial de televisores y mucho más. Está en camino de
eliminar a Nokia como el mayor fabricante de teléfonos móviles por volumen el próximo año.
Interbrand, una consultora que busca calcular el valor de la marca, lo coloca en el top 20 del
mundo, por delante de Sony y Nike. Sólo ha sido superado por IBM en el número de patentes
obtenidas en los Estados Unidos durante cinco años consecutivos.

Sin embargo, Samsung quiere diversificarse más allá de la electrónica de consumo, un mercado
que sufre por la caída de los precios, los márgenes reducidos, los ciclos de productos rápidos y
los clientes volubles. Los rivales chinos pueden hacerle a Samsung lo que Samsung hizo a las
empresas occidentales y japonesas en el pasado. "La mayoría de nuestros productos de hoy se
agotarán en diez años", dijo el patriarca y presidente de Samsung, Lee Kun-hee, a los ejecutivos
en tono deliberadamente alarmista en enero pasado.

Para sobrevivir, dijo, la compañía no solo debe ingresar a los nuevos negocios que ha
identificado, sino que debe abrirse para trabajar con socios e incluso realizar adquisiciones.
Samsung ha sido durante mucho tiempo un mundo cerrado desde ese punto de vista, una
disposición reforzada después de la desastrosa adquisición de un fabricante de PC en los años
noventa. Pero ahora la compañía sabe que necesita nuevas habilidades, canales de venta y
clientes.

Haciéndolo a la manera de Samsung

Para 2020, el Sr. Lee de Samsung quiere que las cinco nuevas áreas de negocios proporcionen $
50 mil millones de ingresos, y que Samsung Electronics sea una compañía de $ 400 mil millones
(a pesar de sus provocaciones a su personal, todavía habrá muchas pantallas planas y memoria
vendidas). ). Es un objetivo temerario, admite Inkuk Hahn, del equipo de estrategia de Samsung.
Pero hace diez años, la gente se mostró incrédula cuando el Sr. Lee insistió en que Samsung, que
en ese entonces tenía ventas de $ 23 mil millones, podría ser la compañía de tecnología número
uno, con ventas de $ 100 mil millones. Afirmó esa corona apenas ocho años después. "Por eso
nos tiene que creer", insiste el Sr. Hahn.

Los nuevos negocios parecen muy dispares, pero comparten la necesidad de grandes
inversiones de capital y la capacidad de escalar la fabricación muy rápidamente, talentos que la
compañía ha explotado metódicamente en el pasado.

Los éxitos de Samsung provienen de detectar áreas que son pequeñas pero que crecen
rápidamente. Idealmente, el área también debería tener un uso intensivo de capital, lo que hace
más difícil para los rivales mantenerse al día. Samsung entra de puntillas en la tecnología para
familiarizarse con ella, luego espera su momento. Fue cuando las pantallas de cristal líquido
aumentaron a 40 pulgadas en 2001 cuando Samsung se zambulló y las convirtió en televisores.
En la memoria flash, Samsung se apiló cuando la nueva tecnología hizo posible poner un
gigabyte en un chip.

Cuando salta, la empresa inunda el sector con efectivo. Pasar a una producción de gran
volumen lo más rápido posible no solo le da una ventaja de precio sobre las empresas
establecidas, sino que también lo convierte en un cliente clave para los fabricantes de equipos.
Esas relaciones lo ayudan a mantenerse a la vanguardia a partir de entonces.

La estrategia es astuta. Al comprar tecnología en lugar de construirla, Samsung asume el riesgo

de ejecución y no el riesgo de innovación. Gana como un "seguidor rápido", transmitiendo a los
pioneros a una escala de producción mucho mayor. En el pasado, la gran inversión ha
contribuido a su capacidad para obtener financiamiento barato de un sector bancario que es
amigable para las grandes empresas, gracias a las garantías implícitas del gobierno que se han
quejado mucho de los rivales en otros lugares.

De la crisis a la crisis

Los competidores también se resisten a la manera en que Samsung se amplía rápidamente para
suministrar partes a otras firmas, así como para ponerle precio a sus propios dispositivos. El
suministro al resto de la industria reduce aún más los costos de Samsung, y sus rivales en efecto
financian su éxito. Esta estrategia puede crear problemas. Samsung es el proveedor más
importante de Apple en los mercados de teléfonos inteligentes y tabletas. Los componentes de
Samsung, que incluyen todos los procesadores de aplicaciones del producto, representan el 16%
del valor de un iPhone. También es el mayor competidor de Apple en esos mercados. Apple
ahora está demandando a los calcetines de la compañía por copiar la apariencia de sus
productos. Al mismo tiempo, está buscando con urgencia nuevas formas de diversificar su
cadena de suministro.

Muchas compañías vieron el potencial de tecnologías como los paneles de cristal líquido, la
memoria flash y las baterías recargables. Pero pocos podrían o podrían invertir miles de millones
en un solo disparo. El hecho de que Samsung pueda deberse, en gran parte, a un culto a la
personalidad del Sr. Lee, a quien le gusta mantener las cosas sacudidas. "Cambie todo menos
su esposa e hijos", exhortó a los gerentes en 1993. Tres años más tarde, encendió una hoguera
de 150,000 aparatos porque algunos estaban defectuosos. Otros jefes a menudo necesitan
enfrentar una crisis, una "plataforma ardiente", según la memorable frase de Stephen Elop, el jefe
de Nokia, antes de hacer cambios. Samsung lo hace cuando las cosas van bien. La compañía
ha expulsado a gerentes de mayor edad y ha reestructurado sus divisiones en los últimos dos
años a pesar de registrar ganancias récord incluso en la crisis financiera mundial.

La gestión por crisis perpetua es quizás un reflejo de las raíces nacionales de la compañía. En
1960, cuando las compañías de Samsung despegaban, Corea del Sur, golpeada por la guerra
reciente, tenía un PIB del mismo tamaño que el de Sudán; Su última dictadura cayó solo dos
años antes del Muro de Berlín. Hoy en día, aunque goza de uno de los niveles de vida más altos
del mundo, Corea del Sur sigue siendo un mercado emergente en algunos aspectos, con
corrupción endémica y algunas estructuras económicas que bordean lo feudal.

Descubra cuánto de un iPhone de Apple es en realidad un Samsung con nuestra infografía de

"desmontaje"

Samsung, al igual que su país anfitrión, tiene un pie tanto en el mundo industrializado como en el
mundo en desarrollo, que ha utilizado para su ventaja. Si bien siempre ha producido cosas para
las principales empresas de TI y consumidores occidentales, también ha dirigido productos a
países pobres. Esto no solo dio la escala de Samsung, sino también cuotas de mercado en las
economías de más rápido crecimiento del mundo. Mientras que las empresas occidentales se
tambalearon en la reciente recesión, Samsung floreció, impulsada por las ventas en mercados
que nunca dejaron de crecer.

De la computadora portátil a la azotea

Algunas de las cinco nuevas empresas en las que Samsung se ha fijado no están tan lejos de lo
que la empresa ya hace. Su experiencia en semiconductores y televisores de pantalla plana se
ajusta fácilmente a las células solares y la iluminación LED: la tecnología, los materiales y los
procesos de producción son similares. Del mismo modo, su experiencia en baterías para
dispositivos facilita el proceso de fabricación del tamaño de un automóvil. La firma quiere aplicar
la magia de los chips cada vez más baratos a los dispositivos médicos como lo hizo con los
teléfonos móviles. Incluso los medicamentos no están tan lejos cuando se los ve en términos de
procesos de negocios: manufactura de alto volumen con bajas tasas de defectos. En todos
estos campos, Samsung cree que puede sentarse, más bien como Corea geográficamente, entre
China, con sus productos baratos, y Japón, con sus costosos y de alta calidad.

En energía solar, Samsung planea fabricar paneles para uso doméstico e industrial. La
producción de paneles para proyectos de "utilidad" puede permitirle bajar los precios para el
mercado residencial. Changsik Choi, quien dirige el negocio, también habla optimista de un
"efecto de halo de marca": los consumidores cuyos salones están llenos de productos Samsung
también pueden elegir la compañía para sus techos.

El dominio de Samsung en el mercado de la televisión ya lo ha convertido en el segundo

fabricante de componentes LED más grande del mundo (la japonesa Nichia es la primera). Como
consumen una fracción de la potencia de las bombillas convencionales, duran más y evitan
algunos de los inconvenientes de los fluorescentes compactos, la alternativa de primera
generación: se espera que los LED se conviertan en la norma para todo tipo de iluminación; El
mercado crece un 65% al año. Samsung ya vende iluminación LED en Corea del Sur y planea
expandirse en el extranjero. En este mercado, seguirá su estrategia de suministrar piezas a otros,
reduciendo así los costos de sus propios productos.

  En las baterías de vehículos eléctricos, Samsung ha unido fuerzas con Bosch, el mayor
proveedor mundial de piezas de automóviles y con una amplia experiencia en la administración
de energía y motores. Samsung considera que su asociación, SB LiMotive, es crucial, ya que el
negocio de los automóviles se basa en lazos estrechos entre los fabricantes de automóviles y sus
proveedores. Algunos fabricantes de automóviles, como Nissan y Toyota, continuarán
desarrollando sus propias baterías, pero Samsung cree que muchos fabricantes de automóviles
no querrán estar en el negocio de las baterías, al igual que no están en el negocio de la gasolina,
y que serán una fuente rica de demanda. Chrysler y BMW se encuentran entre los primeros
clientes de SB LiMotive.

Para dispositivos médicos Samsung pretende utilizar información.

Tecnología para reducir costos, agregar características y hacer dispositivos.

Accesible a más personas, particularmente a los pobres. por

Por ejemplo, se están desarrollando máquinas de rayos X que exponen a los pacientes.

A menos radiación y acabar con la película física. El año pasado

 Samsung comenzó a vender una máquina para analizar la sangre de los pacientes.

La química es más pequeña, más barata, usa menos energía y ofrece más funciones que los
dispositivos de los rivales. En abril, compró Medison, un fabricante surcoreano de equipos de
ultrasonido, como una forma de penetrar más en el mercado: también está considerando
comprar firmas de escáneres corporales.

En medicamentos biotecnológicos, la compañía planea comenzar como un fabricante por

contrato de biosimilares (versiones genéricas de medicamentos biotecnológicos) y se ha
asociado con Quintiles, un proveedor externo de medicamentos. La estrategia le permite a
Samsung adquirir experiencia mientras asume poco riesgo comercial. Está construyendo una
fábrica fuera de Seúl y ya ha comenzado a desarrollar biosimilares para medicamentos con
patentes que vencen en 2016.

Titulares e ingresos
Los mercados son ciertamente prometedores, pero conllevan enormes riesgos. El tamaño del
compromiso de Samsung tampoco está a la par con la fuerza abrumadora que ha desplegado en
el pasado. Los negocios de energía solar y LED ya luchan contra el exceso de suministro, lo que
significa que Samsung puede verse afectado por la misma erosión de precios que ha visto en los
paneles planos de cristal líquido. Las baterías de los vehículos eléctricos pueden estar en una
situación similar si la demanda de los autos que podrían cargar sigue siendo lenta. También
están en la mira de las empresas chinas, al igual que los dispositivos médicos y las drogas. En
un intento por escapar de los caprichos de la electrónica de consumo, Samsung podría estar
avanzando precipitadamente en las áreas más propicias para la invasión de una nueva
generación de titanes de mercados emergentes.

Las adquisiciones, una forma de vida en el negocio de las drogas, también son un desafío: saber
qué comprar y cuándo es una habilidad que Samsung nunca ha desarrollado. Lo mismo se
aplica al tratar con los reguladores gubernamentales: la gran importancia de Samsung en el hogar
puede darle una falsa confianza en su capacidad para manejar gobiernos en otros lugares.

Su posición como titán doméstico podría ser un obstáculo de otras maneras. Trabajar con
socios implica compartir información y una visión del éxito conjunto que está en desacuerdo con
su cultura corporativa insular. El talento internacional que la compañía necesitará atraer también
es menos probable que sea movido por las advertencias y apelaciones a la grandeza nacional
que el Sr. Lee ha utilizado para construir el éxito de Samsung. Podrían, de hecho, encontrar tales
cosas aburridas.

Los rivales de Samsung están listos para una pelea. Philips y GE se han estado preparando para
competir con empresas en mercados emergentes durante años, diseñando productos baratos y
desarrollando las relaciones existentes con los clientes. Toshiba planea gastar $ 9 mil millones
adicionales en los sectores de energía y medio ambiente en los próximos tres años, además de
sus gastos de capital normales, investigación y adquisiciones. Fumio Ohtsubo, el jefe de
Panasonic, elogia a su

Samsung rivaliza con sus precios bajos, pero cree que su compañía desarrolla tecnología
superior. "Si podemos obtener las mismas condiciones en términos de acuerdos de libre
comercio, impuestos corporativos bajos y otros incentivos, entonces deberíamos poder
competir", dice.

En dispositivos médicos, Samsung se enfrentará a empresas como Philips, Siemens, Toshiba,

Hitachi y GE (para las cuales Samsung fabricó equipos médicos entre 1984 y 2004). La oficina
india de GE redujo el costo de una máquina de electrocardiogramas de $ 2,000 a $ 400. Y el
hecho de que los hospitales prefieran comprar equipos diferentes a un solo proveedor para que,
en principio, todo funcione en conjunto pone al fabricante en una situación desventajosa, aunque
sea barata.

 Quizás el mayor desafío, sin embargo, será uno de la sucesión. El hijo del presidente de 69
años, Jay Y. Lee, de 43 años, fue nombrado presidente en diciembre pasado. Educado en Japón
(como su padre y su abuelo, el fundador de la empresa) y en la Escuela de Negocios de Harvard,
ha sido preparado desde el principio. Su primera prueba será la reforma del conjunto de
relaciones opacas, entrelazadas y conflictos de intereses que se aprueban para el gobierno
corporativo de Samsung.

El "grupo Samsung", como se le conoce a menudo, no tiene identidad legal. Las 83 firmas se
sientan bajo una compañía paraguas llamada Everland, en la que la familia Lee tiene una
participación de control del 46%. La familia también tiene posiciones minoritarias en otras
empresas de Samsung, que a menudo tienen acciones en otros miembros del grupo y, de hecho,
en Everland. Por ejemplo, la familia y los intereses relacionados son dueños del 21% de la
compañía de seguros de vida de Samsung, que posee el 26% de su negocio de tarjetas de
crédito, que a su vez posee el 26% de Everland. ¿Consíguelo? Nadie más que los Lees
realmente lo hace.

La compañía debe cambiar aunque solo sea para evitar el devastador impuesto a la herencia del
50% de Corea del Sur después del fallecimiento del anciano Lee (su padre murió a la edad de 77
años). Eso reduciría aún más los intereses de la familia, señala Shaun Cochran, de CLSA, un
corredor. Él espera que se forme una sociedad de cartera, de modo que los inversores tengan
una exposición más clara a las diferentes partes de los negocios de Samsung. El joven Lee
también tendrá que erradicar la corrupción, de la que su padre a menudo se quejaba sin
superarla; La condena de 2008 del anciano Lee por evasión de impuestos fue perdonada en
2009 debido a su importancia para el país.

Cuando el trato esta hecho

El temor del presidente Lee es que las empresas exitosas se vuelvan flácidas cuando llegan a la
mediana edad. Lo vio en Sony, fundada en 1946, que ha estado luchando desde la década de
1990. Samsung Electronics cumplió 40 años en 2009, lo que llevó al Sr. Lee a sentar las bases
de las cinco nuevas áreas de crecimiento. La diversificación es esencial. A mediados de la
década de 1990, casi todas sus ganancias procedían de chips de memoria DRAM: cuando el
mercado se deterioró en 1996, sus ganancias se redujeron en un 95%.

Samsung puede estar intercambiando "infoentretenimiento" por "atención de la vida", pero

todavía está en el negocio de hardware, y eso puede dejarlo más vulnerable de lo que cree.
Muchos de los gigantes de la computación y la electrónica de hoy están saliendo del negocio de
la manufactura. IBM ha cambiado a servicios, seguido por Fujitsu de Japón, mientras que Philips
y Siemens vendieron sus negocios de TI para enfocarse en otras áreas. Pero salir de las cosas
no es algo en lo que Samsung sea bueno. A pesar del compromiso con la crisis perpetua, una
mezcla de capital subsidiado implícitamente, la débil presión de los accionistas y el control
familiar le ha permitido quedarse demasiado tiempo con decisiones poco fiables, como su
traslado a automóviles, interrumpido solo por la crisis financiera asiática, y su única Compromiso
de hoy en día con la fabricación de discos duros.

Incluso con un bankroll de $ 20 mil millones, las apuestas pueden extenderse demasiado.
Quizás el mayor riesgo para Samsung no es que ninguna de sus apuestas ganará, sino que no
podrá dejar de apostar a las que no lo hacen. Saber el momento adecuado para apostar es un
gran regalo. Así es saber el momento adecuado para alejarse.