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5.

Marketing operativo
El marketing, como elemento estructural de las organizaciones, tiene
varios niveles de implementación y desarrollo. Se suele hablar de esta
herramienta en sentido genérico, pero lo cierto es que es mucho más
complejo y diverso. Una de las causas de esto reside en que hasta la
década de los 80, la única labor que se asociaba al marketing era la
venta de productos. Las estrategias se definían en función del producto y
de los consumidores, pero olvidaban que antes, mucho antes, estaban
presentes los principios de las organizaciones. A partir de esa fecha, los
profesionales del área comenzaron a incorporar el término demarketing
estratégico, el cual supuso una división con el operativo. Los dos niveles
más conocidos del marketing son el operativo y el estratégico. Mientras
el segundo hace referencia a los valores, la proyección y los objetivos
de las compañías, el primero señala las acciones y decisiones que se
deben implementar para que el plan de marketing en sí mismo cobre
forma. O dicho de otra manera, el marketing estratégico traza el marco
de acción teniendo en cuenta la visión corporativa, mientras el marketing
operativo es la materialización de ese marco. El primero es de carácter
abstracto; el otro, práctico; el primero es teórico; al segundo lo definen
los hechos y las estrategias. De ahí que un buen número de
profesionales consideren el marketing operático como el brazo
comercial de las empresas. Otras de sus características son:

 Crea el volumen de negocio de las empresas. Es decir, las ventas.


 Inciden en la rentabilidad a corto plazo.
 Está directamente ligado al marketing estratégico.
 Minimiza los costes de recursos y medios.
 Está vinculado a herramientas como la publicidad o el mailing.
Marketing operativo, funciones básicas

demás de corresponderle las decisiones relativas al producto, como por


ejemplo el precio, la distribución y la comunicación. Otras de las
funciones básicas a la hora de desarrollar la estrategia de mercado de
una empresa, son:

 Políticas comerciales:

Son estrategias orientadas al plano comercial. Deben ser compatibles


con el entorno y realistas en sus proyecciones. Además, tienen que estar
debidamente coordinadas y definidas en el tiempo, pues de lo contrario
se dilatarían.

 Gestión de grupos de marketing:

Al marketing operativo también le incumbe la gestión de los equipos. La


empresa cuenta con un número de personas encargadas de aplicar las
políticas comerciales descritas en el primer punto.

 Coordinación de acciones:

Por supuesto, las acciones de cada uno de esos miembros deben estar
coordinadas, planificadas e integradas en un proceso genérico. Todos los
pasos, desde el diseño del producto hasta su distribución en el mercado,
deben ser eslabones de la misma cadena. El marketing operativo no
contempla elementos aislados.

 Atributos del producto:

El marketing operativo no sólo se ocupa de la distribución, la


comunicación y el precio del producto. Además, se centra en los
aspectos psicológicos y sociológicos asociados a él. Por ejemplo,
cuestiones como la imagen y los valores que transmite, que juegan un
papel fundamental a la hora de las ventas.

 Gestión de la gama de productos:

En ese mismo sentido, también se ocupa del mantenimiento,


modificación, cambio o lanzamiento de nuevos productos de la gama
inicial, todo esto en función de los cambios del mercado y las
necesidades de los consumidores.