Síntesis y aplicación capítulo 6 Empresa Huevos Kikes

Capítulo 6: Análisis de los mercados de consumo

¿Qué factores influyen en el comportamiento del consumidor?

El comportamiento del consumidor es el estudio de cómo los individuos, los grupos y las
organizaciones eligen, compran, usan y desechan bienes, servicios, ideas o experiencias para
satisfacer sus necesidades y deseos. El comportamiento de compra del consumidor se ve
influido por factores culturales, sociales y personales. De éstos, los factores culturales ejercen
la influencia más amplia y profunda.

FACTORES CULTURALES
La cultura, la subcultura y la clase social a la que se pertenece son influencias particularmente
importantes para determinar el comportamiento de compra del cliente. La cultura es el
determinante fundamental de los deseos y la conducta de las personas.

FACTORES SOCIALES
Los factores sociales abarcan un gran grupo de referencia que contiene unos subgrupos, estos
influyen de manera directa e indirecta en las actitudes que puede tener un individuo al
momento de elegir un producto

FACTORES PERSONALES
Las características personales que influyen en la decisión del comprador incluyen la edad y la
etapa del ciclo de vida, la ocupación y las circunstancias económicas, la personalidad y el
autoconcepto, el estilo de vida y los valores.

EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA: Los gustos de las personas en materia de comida, ropa,
mobiliario y diversión frecuentemente están relacionados con su edad. Los patrones de
consumo dependen también del ciclo de vida de la familia y del número, la edad y el género de
las personas que la conforman en un momento dado.

PROCESOS PSICOLÓGICOS FUNDAMENTALES

Los estímulos de marketing y del entorno entran en la conciencia del consumidor, en donde un
conjunto de procesos psicológicos se combinan con ciertas características del individuo para
generar procesos de decisión y decisiones de compra.

MOTIVACIÓN
Todos enfrentamos numerosas necesidades en un momento dado. Algunas son biogénicas, es
decir, surgen de estados de tensión fisiológica como el hambre, la sed o la incomodidad. Otras
son psicogénicas, esto significa que se derivan de estados de tensión psicológica, como la
necesidad de reconocimiento, estima o pertenencia. Una necesidad se convierte en una
motivación cuando es lo suficientemente fuerte como para llevar a una persona a la acción. La
motivación tiene tanto dirección elegimos un objetivo por encima de otro como intensidad
perseguimos el objetivo con mayor o menor energía.

PERCEPCIÓN
La percepción es el proceso por el que un individuo elige, organiza e interpreta la información
que recibe para formarse una imagen coherente del mundo. La percepción no sólo depende de
los estímulos físicos, sino también de su relación con el entorno y de las condiciones internas
del individuo. Una persona podría percibir a un vendedor que habla rápidamente como
agresivo y falso, mientras que otra podría percibirlo como inteligente y servicial. Las personas
perciben de manera diferente el mismo objeto debido a tres procesos perceptuales: atención
selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva.

APRENDIZAJE
El aprendizaje produce cambios de comportamiento a partir de la experiencia. Casi todo el
comportamiento humano es aprendido, aunque buena parte del aprendizaje es incidental. Los
teóricos del aprendizaje consideran que éste se produce mediante la interacción de impulsos,
estímulos, señales, respuestas y reforzamiento.

EMOCIONES
La respuesta del consumidor no es exclusivamente cognitiva y racional; gran parte puede ser
emocional y provocar diferentes tipos de sentimientos. Una marca o un producto podrían
hacer que el consumidor se sienta orgulloso, emocionado o seguro. Un anuncio es capaz de
generar sentimientos de diversión, disgusto o asombro. Marcas como Hallmark, McDonald’s y
Coca-Cola han establecido una conexión emocional con los clientes leales durante muchos
años.

MEMORIA
Los psicólogos cognitivos distinguen entre memoria de corto plazo, un depósito de
información temporal y limitado, y la memoria de largo plazo (MLP), un depósito más
permanente y esencialmente ilimitado. Es muy probable que toda la información y las
experiencias que obtenemos a medida que avanzamos por la vida terminen en nuestra
memoria de largo plazo.
EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA:

MODELO DE CINCO ETAPAS

Las empresas inteligentes intentan lograr una comprensión integral del proceso de decisión de
compra del cliente toman en cuenta todas las experiencias involucradas, como el aprendizaje,
la elección, el uso y hasta el desecho de un producto.

1. Reconocimiento del problema: El proceso de compra se inicia cuando el comprador

reconoce la presencia de un problema o una necesidad como consecuencia de
estímulos internos o externos.
2. Búsqueda de información: Por raro que parezca, los consumidores casi siempre
buscan información de manera limitada. Las encuestas han demostrado que, en el
caso de bienes duraderos, la mitad de todos los consumidores realiza su búsqueda en
una sola tienda y únicamente 30 por ciento consideran más de una marca de
electrodomésticos

FUENTES DE INFORMACIÓN Las principales fuentes de información a las que recurrirán los
consumidores se clasifican en cuatro grupos:

Personales: Familia, amigos, vecinos, conocidos.

Comerciales: Publicidad, páginas web, vendedores, distribuidores, envases, exhibidores.

Públicas: Medios de comunicación, organizaciones calificadoras formadas por

consumidores.

De experiencia: Manipulación, examen y uso del producto.

3. Dinámica de búsqueda: Al recopilar información, el consumidor aprende sobre las

marcas competidoras y sus características. Con esta información el cliente escoge el
producto representado ya sea en bien o servicio que más satisfaga sus gustos,
necesidades y se acomode a su disposición económica. A medida que el consumidor
recopila más información el conjunto se reduce aún más, limitándose al conjunto de
elección conformado por las marcas con mayor fuerza. El consumidor hará su elección
entre éstas.
4. Evaluación de alternativas: Existen varios procesos y los modelos más recientes
consideran que el consumidor formula sus juicios sobre una base consciente y
racional. Recordar algunos conceptos básicos ayuda a entender los procesos de
evaluación que pone en práctica el consumidor. Primero, intenta satisfacer una
necesidad; segundo, busca ciertos beneficios de la solución que le brinda el producto;
tercero, percibe cada producto como un conjunto de atributos con diversas
capacidades de ofrecer esos beneficios.
5. Decisión de compra: En la etapa de evaluación, el consumidor establece preferencias
entre las marcas que constituyen el conjunto de elección y también podría formular la
intención de comprar la marca preferida.
COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA
Después de la compra, el consumidor podría experimentar disonancia al percatarse de algunas
características inquietantes del producto, o escuchar opiniones favorables sobre otras marcas,
y se mantendrá alerta ante la información que apoye su decisión

Satisfacción posterior a la compra La satisfacción: es una función de la cercanía que hay entre
las expectativas y el resultado percibido en el producto

Acciones posteriores a la compra: Un consumidor satisfecho será más propenso a comprar de

nuevo la marca y también tenderá a expresar críticas positivas respecto a la marca a otras
personas. Los clientes insatisfechos podrían abandonar o devolver el producto

Usos y desecho posteriores a la compra: Un impulsor fundamental de la frecuencia de compra

es la tasa de consumo del producto, cuanto más rápidamente consuman los compradores un
producto, más pronto regresarán al mercado a comprarlo de nuevo. Es probable que los
consumidores no reemplacen algunos productos con suficiente rapidez porque sobreestiman
su vida útil

EFECTOS MODERADORES EN LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

La ruta que sigue un consumidor al pasar por las etapas involucradas en la toma de decisiones
depende de varios factores, incluyendo el nivel de participación y la magnitud de la búsqueda
de variedad.

Toma de decisiones con baja participación del consumidor: Aquí el comprador no toma
mucha importancia al momento de adquirir un producto puesto que prima más la influencia
que pueda ejercer su entorno.

Comportamiento de compra basado en la búsqueda de variedad: El consumidor tiende a

cambiar su marca en búsqueda de satisfacción de un deseo

TEORÍA DE DECISIÓN CONDUCTUAL Y ECONOMÍA CONDUCTUAL

Tal como puede inferirse a partir de la toma de decisiones de baja participación y la búsqueda
de variedad, los consumidores no siempre procesan la información o toman decisiones de
manera deliberada y racional.
APLICACIÓN CAPÍTULO 6 HUEVOS KIKES

CAPÍTULO 6: ANÁLISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO

Perfil del consumidor

El segmento de huevo presenta una variedad de perfil en los consumidores por ejemplo:

 Mayor sensibilidad al precio: principal freno para el aumento deseable de consumo.

 También aparece una mayor proporción de clase media y baja alta entre los
consumidores de este tipo de productos.
 El perfil de los consumidores de huevo se caracteriza por una mayor proporción de
niños y de personas adultas.

Familia: Es el factor principal de la compra del producto, por ser este un producto de la
canasta familiar, hace que sea apetecido y muy frecuente en los hogares. Este producto está
adecuado para los extractos 1, 2,3 por su variedad de precios y presentación del producto.

Ingresos: Los ingresos tienden a que toda familia con óptimo nivel de ingreso pueda consumir
dicho producto los estratos y nivel de ingresos son:

Estrato – Ingresos

2 – 828.116

3 – 1.000.000

4 - 1.500.000

Edad: Después de haber identificado ciertas características del consumidor de huevo, se

encuentra que los principales consumidores son personas que están entre los 3 y 60 años.

Supermercados: Estos pertenecen a un nivel medio, medio – alto, son populares, se mantiene
por sus estrategias de publicidad, y promoción se caracteriza por su venta de abarrotes, y su
ciclo de rotación es rápido.