UNIVERSIDAD PERUANA DEL CENTRO

FACULTAD DE ADMINISTRACION DE

EMPRESAS

MARKITING SOCIAL

PRESENTADO POR: KENIA OSORES GARCIA

HUANCAYO-PERU

2018
 DEDICATORIA

A MI FAMILIA POR SU

INMIMORABLE APOYO

Y COMPRENCION
 NTRODUCCIÓN

El marketing social puede ser aplicado a una amplia gama de programas sociales, ya que

lamentablemente existen variados problemas que resolver. Además, para conseguir el éxito, los

programas del marketing social deben contar con la ayuda y asistencia de una amplia gama de

individuos y grupos.

Podemos definir Marketing como la satisfacción de las necesidades tanto del cliente como de la

empresa a través de las diversas herramientas que existen para el efecto. En este curso daremos

una serie de ideas básicas sobre que es el Marketing y en todo lo que puede influir y repercutir en

nuestras vidas.

El marketing social puede ayudar a los asistentes sociales a liberar a los jóvenes del consumo de

drogas, a adolescentes para la prevención de embarazos no deseados; ayudar a desarrollar

programas de nutrición, a disminuir el consumo abusivo de bebidas alcohólicas, entre otros.

Actualmente, se ha producido un cambio de mentalidad tanto de las empresas como de los

consumidores; por un lado, las empresas se han preocupado de conocer las necesidades del cliente,

para fabricar un producto acorde a las mismas y de esa manera satisfacerlas de la mejor manera y

por el otro los consumidores buscan productos de mejor calidad que cumplan con sus expectativas.

Entre los años 60 y 70 surge una corriente de pensamiento que proponía una utilización

responsable del marketing y, de acuerdo a las investigaciones teóricas, se puede ubicar el origen

académico del marketing social a partir de los años setenta, específicamente producto de los

trabajos de Fox y Kotler.

Pero el cuestionamiento de las diferentes dimensiones del Marketing es anterior y se le atribuye a

Wiebe, quien en 1952 planteó la siguiente pregunta: “¿Por qué no puede venderse la solidaridad

como se vende el jabón?”. Desde entonces se da inicio al debate sobre la relación y la aplicación

del marketing a las causas sociales.

Es a partir de 1971, producto de las investigaciones principalmente de Kotler y Zaltman quienes

retoman la pregunta de Wiebe, formulada 20 años antes, que se comienza analizar con más detalle.

A partir de esa fecha pueden identificarse, desde el punto de vista académico, tres etapas de la

evolución del marketing social: de confusión, de consolidación y de sectorización.

La primera etapa o etapa de confusión está marcada por la llamada crisis de identidad del

marketing social y se prolonga hasta principios de los ochenta.

 INDICE

Contenidos

Caratula
Dedicatoria
Introducción
CAPÍTULO I: CONCEPTO DE MARKITING SOCIAL
1.1 Elementos claves del marketing
1.2 Aspectos esenciales de un plan de marketing social
1.2.1 El marketing externo
1.2.2 . El marketing interno
1.2.3. El marketing interactivo
1.3 Características del marketing social
1.3.1 Mercado con demanda negativa
1.3.2 Temas especialmente delicados.
1.3.3 Beneficios no evidentes
1.3.4 Favorece a terceras partes
1.3.5 Intangibles difíciles de representar.
1.3.6 Efectos a largo plazo
1.3.7 Conflictos culturales
1.3.8 Encuesta pública
1.3.9 Presupuestos limitados.
1.3.10 Públicos heterogéneos.
1.3.11 Ausencia de una mentalidad de marketing.
1.3.12 Ausencia de oportunidades para modificar los productos

CAPITULO II: ENFOQUES PARA INDUCIR AL CAMBIO

1.1 Enfoque educativo
1.2 Enfoque persuasivo
1.3 Enfoque de la modificación del comportamiento
1.4 Enfoque de la influencia social
 CAPITULO I

CONCEPTO DE MARKITING SOCIAL

Antiguamente, las empresas únicamente se dedicaban a producir artículos para que sean

impulsados por las ventas, sin considerar las necesidades tan cambiantes de los consumidores y la

demanda del mercado.

Actualmente, se ha producido un cambio de mentalidad tanto de las empresas como de los

consumidores; por un lado, las empresas se han preocupado de conocer las necesidades del cliente,

para fabricar un producto acorde a las mismas y de esa manera satisfacerlas de la mejor manera y

por el otro los consumidores buscan productos de mejor calidad que cumplan con sus expectativas.

El marketing social es el diseño, implementación y control de programas pensados para influir en

la aceptación de ideas sociales, implicando consideraciones de planificación de producto, precio,

comunicación, distribución e investigación de marketing.

El marketing social es el diseño, implementación y control de programas que buscan incrementar

la aceptación de una idea social o práctica en un grupo objetivo.

El marketing social es un complejo proceso que incluye la planificación, desarrollo,

mantenimiento y/o regulación de relaciones de intercambio deseadas con relevancia pública.

El marketing social es marketing para la calidad de vida. Es un concepto que aplica el

conocimiento de marketing a la comercialización de causas sociales.

Marketing Social, en pocas palabras, es el uso de los principios, estrategias y técnicas del

marketing tradicional, para influenciar a un público objetivo (audiencia) a rechazar, aceptar,

modificar, o abandonar voluntariamente un comportamiento, suponga un “beneficio” para un

individuo, un grupo de personas o para la sociedad en su conjunto” que como vemos después de

9 años no se diferencia sustantivamente de la concepción que plateaba el profesor Joseph Chías

en 1995.

Por otra parte, Moliner plantea que en el producto social hay que estudiar al público objetivo y se

debe hacer un diseño adecuado a tal fin. Junto con ello, hay un producto central de carácter

intangible (la idea social) que debe estar apoyado por unos bienes y servicios, comunicado

mediante la publicidad, las ventas personales, la publicity y las promociones de ventas, todos

instrumentos del mix promocional.

La distribución consiste en proveer los canales de distribución y respuesta adecuados que permitan

la transformación de las motivaciones en acciones. Respecto al precio se considera que representa

lo que el comprador debe aceptar para obtener el producto.

Sobre esta base se puede construir una interrelación entre las variables y el mix comercial

tradicional y las variables y el mix de marketing social.

1.1.ELEMENTOS CLAVES DEL MARKETING SOCIAL

De acuerdo a los estudios de Moliner, una definición actual del marketing social debería incluir

una serie de elementos claves. En primer lugar, su condición de extensión del marketing, y por

tanto de tecnología de gestión de unos principios generales aplicados al diseño de campañas

sociales.

Un segundo elemento es su carácter de proceso social, tanto en su vertiente de orientación al

mercado como en la responsabilidad social. Es decir, a la hora de diseñar una campaña social hay

que analizar las necesidades y motivaciones de los diferentes públicos que van a tener algo que

ver con dicha campaña, como los socios, la sociedad, otros agentes sociales, los organismos

gubernamentales, o los voluntarios ( stakeholders).Se requiere además, que las ideas o causas sean

justas y beneficien a la sociedad.

En tercer lugar, hay que resaltar que su objetivo es el estudio de la relación de intercambio donde

el producto es una idea o causa social. Por lo tanto no se trata de promocionar un producto o
servicio sino de diseñar campañas donde se incentive a un determinado grupo de individuos a

adoptar ciertas ideas o cambiar alguna actitud o comportamiento.

1.2.ASPECTOS ESENCIALES DE UN PLAN DE MARKETING SOCIAL

1.2.1. El marketing externo supone planificar y desarrollar actividades con aquellos públicos que

no forman parte de la organización que promueve una campaña social. Es decir, se incluyen todas

aquellas actividades tradicionales del marketing que comprenden la investigación del mercado y

del entorno, el diseño del producto, la fijación de precios, las operaciones de distribución y la

comunicación.

1.2.2. El marketing interno va dirigido a los diferentes públicos que interaccionan dentro de una

organización. Esto abarcaría a los empleados y a los voluntarios. Se trata de vender la causa social

dentro de la propia estructura organizativa que sustenta la campaña social y, más concretamente,

entre los que van a ser responsables de una ejecución correcta de la misma.

1.2.3.El marketing interactivo abarcaría todas las actividades en que hay un contacto

personalizado entre el público interno y el externo. El marketing interactivo se preocupa del

ambiente en el que se va a desarrollar el contacto, del cuidado de los detalles del mismo, del

fomento de las relaciones personales, de la gestión de los contactos y los reclamos.

En la última década esta nueva orientación del denominado marketing social se está utilizando

para intervenir en las soluciones problemas no comerciales. En términos rigurosos, el marketing

social, como cualquier campo emergente, se inicia con el desarrollo de un marco teórico formando

por conceptos compartidos con otras áreas de conocimiento sometidos a debate y aceptados por

consenso.

Desde nuestro punto de vista, el propósito central del marketing social es beneficiar al individuo o

a la sociedad y no a la entidad que lo aplica. Esto lo distingue del marketing comercial pero lo

equipara al marketing sin ánimo de lucro. Sin embargo se distingue de este último en que está

directamente enfocado a mejorar el bienestar social. Es decir, utiliza la orientación al cliente como

el marketing comercial, pero difiere de éste en la naturaleza o propósito de los productos

promocionados, o sea, productos beneficiosos socialmente. En definitiva, es una estrategia de

cambio social, aunque a menudo se trate de cambiar las actitudes y creencias de las personas, no

es el último objetivo de sus esfuerzos, ya que, enfatiza que el cambio en el comportamiento ha de

ser voluntario, no siendo su propósito coaccionar al público para que adopten comportamientos

saludables.

La orientación al consumidor lo distingue de otras aproximaciones tradicionales al plantear e

implantar programas de marketing. Cuando se realizan acciones dirigidas a mejorar aspectos

relativos a la salud pública, tradicionalmente se confía en expertos y modelos como guía para su

diseño. El pensamiento del marketing social requiere concentrarse en el consumidor, no en el

profesional.
En otros ámbitos , el marketing social se está enfocado a promocionar ciertos comportamientos de

los individuos que benefician directamente a otros.

1.3. CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING SOCIAL

Si bien el marketing del sector comercial puede aportar bastante a los profesionales que se

desempeñan en el marketing social, ya que como vimos existen equivalencias que pueden

adoptarse, para enfrentar los desafíos propios de su ámbito, hay que considerar que éstos son

cualitativamente distintos de aquellos con los que aplica el sector comercial.

Esto es por que , los profesionales del marketing social han de abordar una serie de temas

específicos propios de su campo de acción.

Características específicas del marketing social:

1.3.1. Mercado con demanda negativa.

En el sector comercial es poco usual que se quiera lanzar un producto o servicio por el cual el

público sienta un claro rechazo. En el campo del marketing social se debe intentar seducir a los

ciudadanos más reacios para que se pongan los cinturones de seguridad, dejen de fumar o

disminuyan el consumo de alcohol.

1.3.2. Temas especialmente delicados.

La mayoría de las conductas en las que se quiere influir son mucho más comprometidas que

aquellas que se encuentran en el sector comercial, tienen un alto grado de implicación de los

sentimientos. Por ejemplo, a los padres que empiecen a vacunar a sus hijos de dos meses contra el

polio, o a las madres de las poblaciones rurales que pesen con regularidad a sus hijos, no poniendo

de manifiesto que disponen de baja nutrición.

Comportamientos con un alto grado de implicación son aquellos que preocupan en gran medida a

los individuos, donde ven riesgos significativos, donde se lo piensan mucho antes de actuar y con

frecuencia buscan el consejo de los demás.

1.3.3. Beneficios no evidentes.

Mientras que en el sector comercial el consumidor puede conocer, de forma relativamente clara,

qué beneficios o ventajas puede obtener de los productos o servicios, los agentes del marketing

social están, con frecuencia, alentando comportamientos en los consumidores sin que ocurra nada.

Por ejemplo, se supone que la inmunización prevendrá contra enfermedades en el futuro; a las

mujeres se les promete que tomando píldoras anticonceptivas no quedarán embarazadas. En cada

uno de estos casos la ausencia de consecuencias es una señal de éxito.

1.3.4. Favorece a terceras partes.

Del desarrollo de algunos comportamientos defendidos por los agentes del marketing social se

benefician terceras partes, como el caso de la gente pobre en las campañas de recogida de ropa o
la sociedad en general, como en las campañas en defensa de la naturaleza, y no, directamente, para

la persona que inicia el cambio de comportamiento. Es mucho más difícil motivar a la gente para

que emprenda acciones cuando no son ellos los beneficiarios, que cuando ellos o sus familiares

inmediatos o más cercanos lo son.

1.3.5. Intangibles difíciles de representar.

Dado que las consecuencias del cambio de conducta social son, con cierta frecuencia, invisibles o

benefician sólo a los demás, son mucho más difíciles de representar en mensajes comerciales.

Se ha de ser altamente creativo para desarrollar una comunicación que describa los beneficios que

puede proporcionar el cumplimiento de un programa de cambio de una actitud ante, por ejemplo,

la Campaña un techo para Chile. Debido a esta naturaleza intangible se corre el riesgo de enviar

señales equivocadas.

1.3.6. Efectos a largo plazo.

Dado que muchos de los cambios de conducta propuestos conllevan un alto grado de implicación

o suponen que los individuos cambien de una actitud negativa a una positiva, el proceso para

conseguirlo implica mucho tiempo.

La razón fundamental es porque, en primer lugar, se tiene que comunicar una gran cantidad de

información, ésta debe ser asimilada y debe motivar al individuo para que cambien sus valores

básicos. Ejemplos como conseguir que la población haga un uso racional del agua o de que cambie

sus hábitos alimentarios.

1.3.7. Conflictos culturales.

Muchas organizaciones dedicadas al marketing social pueden estar “infectadas” por un conflicto

básico entre dos o más culturas. Quieren eliminar o reducir problemas relacionados con personas

afectadas por el síndrome de Down, reducir el abuso sexual a menores o mejorar el bienestar físico

y mental de los ciudadanos. Se preocupan profundamente de este objetivo y a menudo están

dispuestos a pasar por alto el excesivo gasto, la incompetencia equivocada en una buena causa.

En estas organizaciones conviven personas con una orientación hacia el servicio social que, con

frecuencia, entran en conflicto con otros, los agentes del marketing social, que proceden de una

cultura empresarial. Estos últimos, a menudo, entran en la organización muchos años después de

su fundación e intentan aumentar la competencia y la eficacia de sus programas. Las

preocupaciones de los que tienen una cultura corporativa son vistas, por la gente del servicio social,

como insensibles y, a veces, inmorales. Por su parte, las personas de empresa ven a sus colegas

sociales como poco prácticos y alejados de referencias útiles.

1.3.8. Encuesta pública

Normalmente, para determinar el grado de eficacia del programa. Actividad a veces efectuada por

el gobierno, la prensa, o investigadores

1.3.9. Presupuestos limitados.

En marketing comercial, en general, se trabaja con presupuestos relativamente altos para

enfrentarse a retos determinados. Los agentes del marketing social tienen comúnmente

presupuestos muy restringidos, en parte, porque suelen trabajar en empresas sin ánimo de lucro o

en fundaciones con escasos recursos financieros. Como consecuencia, se necesita mucho tiempo

y esfuerzo para nivelar los escasos y limitados presupuestos y, casi siempre, contando con la ayuda

desinteresada de distribuidores, agencias de publicidad, medios de comunicación, etc., para llevar

a cabo los distintos programas.

1.3.10. Públicos heterogéneos.

En principio los programas de marketing social van dirigidos al público afectado por el problema

social objeto del programa. Sin embargo, no siempre es éste el público objetivo y normalmente en

el problema social están involucrados distintos colectivos que deben actuar conjuntamente para

que el programa tenga éxito. Por ejemplo, la constante necesidad de desarrollar programas de

ayuda a otros países aumenta la necesidad de realizar acciones de marketing no sólo a clientes

objetivos sino también a aquellos que están ayudando o regulando otras actividades.

1.3.11. Ausencia de una mentalidad de marketing.

Una de las debilidades a corregir más importantes en muchas organizaciones es la ausencia de la

mentalidad de marketing. Si la organización no está comprometida con un cambio del

comportamiento, si la dirección no pone a los clientes en el centro de todos sus planes de

intervención, si se ve a los clientes como un problema y cree que necesitan cambiar (en lugar de
cambiar la empresa), entonces el marketing social es el que necesita un programa para cambiarse

a sí mismo. Tiene que emprender un gran cambio de actitud y de formación interna para que el

programa sea eficaz y duradero. Esto puede ser especialmente difícil si la organización se

encuentra sujeta a una mentalidad de servicio social.

1.3.12. Ausencia de oportunidades para modificar los productos.

En la mayoría de organizaciones que han adoptado el marketing social como un nuevo enfoque de

cambio del comportamiento, éste se ve comúnmente relegado a un papel secundario. En unos

casos, el programa puede ser llevado a cabo por un departamento o simplemente por un único

individuo. En otros, puede ser desarrollado por un pequeño grupo o división subsidiario, dentro de

un departamento de comunicaciones más amplio. Esto refleja la novedad del campo y la falta de

familiaridad que mucha gente tiene con este nuevo concepto de marketing.
 CAPITULO II

ENFOQUES PARA INDUCIR AL CAMBIO DE COMPORTAMIENTOS

1.1. Enfoque educativo

El enfoque educativo tiene por objeto llegar a la conciencia de las personas mediante un mensaje

de enseñanza penetrante y claro, que logre cumplir con los objetivos de cambio deseados. Este

enfoque permitirá a los destinatarios conocer y adoptar una nueva actitud frente a una situación

determinada.

1.2.Enfoque persuasivo

Esto se traduce más efectivamente como la capacidad que tienen los seres humanos a través de una

relación, convencer a otros. Se trata de un proceso enfocado a cambiar la actitud o el

comportamiento de una persona o un grupo de personas sobre algún evento, idea, objeto o persona.
Su objetivo es guiar hacia la adopción de una idea, actitud, o la acción mediante significados

racionales y simbólicos, aunque no siempre lógicos, para traer que alguien adopte una manera de

pensar o de actuar.

Para que la persuasión de sus frutos hemos de tener muy claro un concepto: basarnos en las

expectativas de las otras personas, no en las nuestras.

Con este enfoque se pretende encontrar las razones por las cuales las personas pueden motivarse a

desistir de sus creencias y persuadirlas a adoptar el cambio.

1.3.Enfoque de la modificación del comportamiento

Se fundamenta en que las personas actúan de acuerdo a lo que les genera una gratificación. En este

enfoque, para obtener óptimos resultados, se realiza casi siempre a nivel individual. "Los

responsables de Marketing Social reconocen que, para lograr la máxima efectividad social en un

mundo de presupuestos muy limitados, uno debe centrarse en grupos de consumidores

cuidadosamente seleccionados, no en individuos ni en mercados de masas"

1.4.Enfoque de la influencia social

Debido a la influencia cultural y social que un individuo recibe de la sociedad, adopta actitudes

acorde a ella. El fundamento de este enfoque es que el cambio se realice a nivel de grupo, así el

individuo se adaptará rápidamente al cambio.

 CAPITULO III

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN MARKETING SOCIAL

1.1.Investigación de mercados

La investigación de mercados es una herramienta que le proporciona a la empresa el acercamiento

entre ella y el mercado, mediante la recolección, análisis e interpretación de información para así

dar apoyo a la toma de decisiones de la gerencia. La investigación de mercados no sólo permite

evaluar las acciones ya realizadas, sino también analizar los posibles efectos que puede causar una

determinada decisión.

Aaker y Day afirman que "La Investigación de Mercados vincula la organización con su medio

ambiente de mercado. Involucra la especificación, la recolección, el análisis y la interpretación de

la información para ayudar a la administración a entender el medio ambiente, a identificar

problemas y oportunidades, y a desarrollar y evaluar cursos de acción de mercadotecnia."

1.2. Investigación de Mercados de Marketing Social

La Investigación de Mercados en Marketing Social permite conocer las actitudes que tienen los

pobladores de una sociedad ante determinada situación, para de acuerdo a ello, previo a un análisis

de su comportamiento, reducir la incertidumbre y establecer las acciones a ser tomadas para

conseguir el cambio deseado y a la vez determinar el rechazo que tienen los individuos frente al

mismo.

Esto permitirá enfocar de mejor manera y establecer objetivos concretos al poner en marcha una

campaña social. La información que proporciona la investigación debe justificar su coste; es decir,

el valor de la misma debe ser significativo para que justifique llevarla a cabo.

1.3. Investigación cuantitativa

El análisis cuantitativo nos permite conocer datos descriptivos de nuestro público objetivo, nos

permite “predecir” el comportamiento y los resultados pueden ser generalizados, porque se realiza

a un grupo representativo (muestra) de nuestro target total (universo).

1.3.Investigación Cualitativa

Lo mas importante es plantear objetivos claros de la investigación ¿qué información queremos

conseguir y para qué?

Es importante utilizar herramientas de extracción de datos CUALITATIVOS para conocer los por

qués de actitudes, comportamientos, preferencias gustos, herramientas como: entrevistas a

profundidad, focus Group. Solo de esta manera se podrá conocer de primera mano las opciones e

inquietudes de nuestro publico objetivo.

2. Análisis de tendencias y el panorama Actual del sector Editorial

La crisis económica ha venido a afectar a los distintos sectores de formas diversas, pero cada uno

de ellos llevaba ya un tiempo sumergido en su propia crisis interna que, de una u otra forma, tiene

que ver con la llegada de Internet y los cambios globales que esto está suponiendo.

Si los medios de comunicación van convergiendo en un único tipo con diversas posibles

manifestaciones (texto, fotografía, audio, vídeo), las editoriales comienzan a formar parte de esa

tendencia también, al ponerse en duda la unidad objetual del libro (ya que, entre otras cosas, se

abre la posibilidad de consulta por unidades pequeñas); con la llegada de lo digital, el libro incluye

también audio y vídeo (no en el caso de novelas, por ejemplo, pero sí claramente en el de las

enciclopedias y otros libros de consulta, y más en el entorno educativo).

De esta forma, la razón de ser de las editoriales está comenzando a ser reformulada, y se cuestionan

si su función es generar servicios y no únicamente libros. Esto une a todas estas empresas con las

hasta ahora conocidas como audiovisuales en el tipo de productos que pueden ofrecer, con lo que

todos los medios están deviniendo, finalmente, en un único tipo que puede distinguirse por la

temática o modalidad de sus contenidos (información, entretenimiento, ficción...) y por el ritmo

de producción (desde la inmediatez de los informativos hasta los largos plazos de las producciones

cinematográficas).

Se hace, pues, imprescindible afrontar en los análisis que se realicen a partir de ahora la revolución

digital. Eso significa, para todos, partir de cero, o de convenciones nacidas de los medios

tradicionales y no necesariamente adecuadas para las nuevas realidades, o bien de otros usos que

han comenzado a darse a falta de otro consenso en los últimos años.

Las nuevas reglas están por fijar: ninguna de las convenciones habituales en Internet puede estar

libre de discusión, y menos aun cuando no se ha llegado a un momento de estabilización en los

cambios continuados que se están dando. La totalidad de los implicados en las industrias afectadas

dispone de un nivel semejante de información y experiencia, con lo que la realidad se presenta

compleja, pero ante ella ninguna de las partes afectadas cuenta con una ventaja sustancial de

partida, salvo el hecho de poder jugar con la opacidad de la información.

2.1.Panorama actual de los medios digitales

En la denominada «convergencia de medios», distintos tipos de periodismo y distintos tipos de

productos y servicios culturales convergen en uno solo con distintas modalidades en Internet. Se

da, por otra parte, la convergencia de soportes (e-book, ordenador, móvil, iPod, iPad...), que, según

la mayoría de los analistas, acaban o van a acabar siendo un instrumento para acceder a los

contenidos en Internet. La continua aparición de nuevos aparatos y gadgets puede resultar confusa
para la impresión general que se tiene sobre el panorama de los medios; existe el peligro claro de

que la sucesión de novedades (que, supuestamente, vienen a desbancar a todas las anteriores)

ofrezca una apariencia de inestabilidad, e incluso precariedad, en la aplicación real de lo digital en

las distintas industrias que tienen relación con la ilustración.

Sin embargo, la digitalización viene desde mucho más atrás en el tiempo de lo que se tiende a

pensar —el Proyecto Gutenberg nació en 1971—, y ha resultado ser un proceso imparable; el

ilustrador no puede dejar de mirar a una realidad que está modificando de arriba abajo los medios

tal y como se han conocido hasta ahora.

2.2.Análisis de nuevas Tendencias en comunicación

El número de internautas en España está creciendo de forma estable en torno a los 500.000 nuevos

usuarios cada 6 meses, por lo que Internet es cada vez más un medio imprescindible para gran

parte de la población española, ya sea a través de un ordenador o de un teléfono móvil. España es

el primer país de Europa y el segundo del mundo, tras Brasil, en porcentaje de internautas que

participan en redes sociales, destacando principalmente Tuenti y Facebook.

La edad es así una variable importante a la hora de hablar del uso de Internet, ya que existe una

diferencia de más de 78 puntos entre la población más joven y la de más edad a la hora de

conectarse a la red. De la misma manera se observa que pese a que no existen grandes variaciones
por género entre la juventud, a medida que aumenta la edad, los hombres aventajan a las mujeres

en más de 10 puntos en su número de minutos conectados.

Tendencias sobre Redes Sociales

Según el Instituto Nacional de Estadística, tiene una población de 46.951.532 de personas al 1

de enero de 2017. Pues 23.067.000 (51%) son usuarios de Internet y 20.792.000 (49%) son
usuarios de Facebook.

Estadísticas de Usuarios de Internet y Redes

Sociales en Peru Septiembre 2017

100%
80%
60% NO utilizan
40% SI utilizan
20%
0%
Usuarios de Internet Usuarios de Redes
Sociales
 CAPITULO IV

HERRAMIENTAS (MEZCLA) DE MARKETING SOCIAL

Es el conjunto de herramientas con las que cuenta el agente de cambio, a fin de llegar hasta el

segmento o conjunto de segmentos deseados. Dichas herramientas pueden ser diseñadas y

cambiadas, de tal forma que se adapten específicamente al segmento para lograr el cambio de

actitud esperado.

Las herramientas que forman parte de la mezcla de Marketing se detallan a continuación:

1.1.Producto social: Es un bien o servicio tangible o intangible que pretende satisfacer una

necesidad en base al cambio de actitud favorable, cumpliendo con las aspiraciones tanto de los

agentes de cambio como de los adoptantes objetivo.

1.2.Precios o costos de adopción: Son los costos monetarios y no monetarios que deben asumir

los adoptantes objetivos para alcanzar el producto social.

1.3.Distribución: Son los diferentes canales que el producto social debe atravesar para llegar a los

adoptantes objetivos.

1.4.Promoción y comunicación: Son los diferentes medios a través de los cuales el agente de

cambio social pretende informar y persuadir a los adoptantes objetivos para conseguir la

adopción el producto social.

2. ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING SOCIAL

Leal en su Libro "Gestión del Marketing Social" recomienda seguir siete etapas para la ejecución

de un adecuado y eficiente Plan de Marketing Social, los mismos que serán detallados a

continuación:

2.1.Análisis de la situcaión actual del problema social: Es el estudio del micro y macro entorno

que influyen positiva o negativamente al producto social.

2.2.Definición de los elementos clave del plan de marketing social: Los elementos clave son los

siguientes:

 Causa.- Es el objetivo que se pretende alcanzar para generar una repuesta favorable al

cambio.

 Sujetos de cambio.- Es toda persona o grupo de personas que trabajan por alcanzar un

cambio social.

 Adoptantes objetivo.- Es el grupo de personas que están sujetas al cambio social

planificado.
  Canales.- Son los medios tanto de comunicación como de distribución mediante los

cuales existe un intercambio entre los sujetos de cambio y los adoptantes objetivo.

 Estrategias de cambio.- Son las actividades que los sujetos de cambio planean realizar

a los adoptantes objetivo para conseguir un favorable cambio de actitudes.

2.3.Identificación de oportunidades y retos: En base a los elementos clave, se debe identificar

las oportunidades y amenazas que favorecen o impiden la ejecución del plan.

2.4.Objetivos para el producto social: Es el efecto que se pretende alcanzar por parte de los

adoptantes objetivos al ejecutar la campaña social. Cabe señalar que los objetivos deben ser

alcanzables, accesibles, medibles y mensurables para que pueda dar resultado el plan social

establecido.

2.5.Estrategias de marketing social: Son las herramientas a utilizar con el fin de cumplir con los

objetivos previamente establecidos.

2.6.Programas de acción: Según Antonio Leal, para que el plan de marketing social resulte eficaz,

es necesario tomar en cuenta lo siguiente: Estructurar una organización que lo lleve a la

práctica, e instrumentar cada una de las fases del programa.

2.7.Medios de comunicación: Si se pretende llegar a las masas de manera eficiente, se debe

utilizar un plan de medios tal, que en primera instancia transmita efectivamente el problema,

logrando la concienciación de la sociedad y a la vez logre transmitir el cambio a los adoptantes

objetivos.
2.8.Presupuestos y sistemas de control.- Este punto se refiere a la cuantificación de recursos

monetarios que se necesitan para llevar a cabo el plan social, los mismos que para este tipo de

actividades son bastante limitados, por lo que el presupuesto debe ser flexible. Lo que se

pretende es lograr una relación tal que la rentabilidad social sea mayor que la inversión.

El control es importante para poder detectar a tiempo el mal desempeño del plan social y por

ende el incumplimiento de los objetivos, así como las alteraciones del presupuesto inicial

3. MACRO Y MICROAMBIENTE

La empresa se encuentra envuelta por una serie de fuerzas, las mismas que pueden afectar el

entorno de la misma, de las cuales se puede aprovechar las oportunidades que presentan y prevenir

las amenazas. Así mismo, observar en qué puntos es fuerte y puede generar una estrategia adecuada

y de igual manera analizar los puntos débiles y contrarrestarlos oportunamente.

Así, nos encontramos frente a dos ambientes que rodean la empresa: Macroambiente y

Microambiente.

3.1.Macroambiente

Son fuerzas que rodean a la empresa, sobre las cuales la misma no puede ejercer ningún control.

Podemos citar el rápido cambio de tecnología, las tendencias demográficas, las políticas

gubernamentales, la cultura de la población, la fuerza de la naturaleza, las tendencias sociales, etc.;

fuerzas que de una u otra forma pueden afectar significativamente y de las cuales la empresa puede

aprovechar las oportunidades que ellas presentan y a la vez tratar de controlar las amenazas.
3.2. Microambiente

Son todas las fuerzas que una empresa puede controlar y mediante las cuales se pretende lograr el

cambio deseado. Entre ellas tenemos a los proveedores, la empresa en sí, según Philip Kotler

también los competidores, intermediarios, clientes y públicos. A partir del análisis del

Microambiente nacen las fortalezas y las debilidades de la empresa.

4. GUIA PARA ELABORAR UN PLAN DE MARKETING SOCIAL

4.1.Antecedentes: se refiere a todo lo que abarcaría el plan, datos sobre anteriores campañas el

auspiciante, por ejemplo si es una campaña para prevención de enfermedades, mostrar cifras

de cómo afecta a la población objetivo.

4.2.Objetivos del Plan: tanto generales como específicos, en los que se debe detallar que es loque

se desea conseguir mediante la elaboración del plan, de esta manera los objetivos ayudan a

evaluar resultados.

4.3.Segmentación: se debe dividir al mercado en segmentos homogéneos para poder determinar

cuál es el público objetivo hacia quien la campaña va a ir orientada.

4.4.Estrategias: las estrategias se refieren al producto o idea social, costo de adopción de la

misma, la forma de distribución o canales de comunicación por los cuales llegara la idea o

producto y la promoción de la misma, dentro de promoción se debe tomaren cuenta: ventas,

publicidad, relaciones públicas.

4.5.Presupuesto: con cuánto dinero contamos y cuanto se necesita para la elaboración del

proyecto

5.6. Conclusiones y Recomendaciones: que otras acciones se recomiendan para lograr el éxito

del plan
 CONCLUSIONES

1. El Marketing como disciplina, tal como se ha visto en el presente trabajo puede exceder al

ámbito comercial, ya que su metodología para detectar necesidades de consumo, también es útil

para detectar y satisfacer necesidades de tipo social, humanitarias y espirituales. Desde esta

perspectiva, su ámbito no se limita a las empresas comerciales, sino que se extiende a asociaciones

sin fines de lucro, fundaciones, entidades religiosas, y también al Estado, Constituyendo lo

denominado Marketing Social.

2. El Marketing Social, si bien no es un concepto nuevo dentro de las extensiones del

marketing, ofrece una serie de desafíos a aquellas instituciones y personas responsables de diseñar

e implementar campañas sociales destinadas a generar cambios de hábitos o conductas voluntarios.

En este sentido es muy importante contar con una conceptualización adecuada de lo que se

entiende por marketing social y poner especial atención a aquellos aspectos que lo diferencian del

marketing tradicional ya que, ellos definen el tipo de campaña a realizar y los objetivos que deben

establecerse una vez definido el producto social.

3. Hemos podido apreciar en nuestra inspección bibliográfica que la distorsión mas grande del

concepto del Marketing Social es que muchas veces no se piensa que el propósito central del

marketing social es beneficiar al individuo o a la sociedad y no a la entidad que lo aplica.

Diferenciándose del Marketing sin Fines de Lucro en que está directamente enfocado a mejorar

el bienestar social en general.

 BIBLIOGRAFIA

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Andreasen, Alan - Marketing Social Change - Jossey-Bass Publishers - San Francisco, 1995

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