UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN

FACULTAD DE ADMINISTRACION

ESCUELA DE ADMINISTRACION

CAPITULO XIV: MARKETING

DIRECTO Y
ONLINECONSTRUCCIÓN DE
RELACIONES DIRECTAS CON EL
CLIENTE

ESTUDIANTE: NATALIE CASTRO QUISPE

DOCENTE: DR. HENRY NEME MARROQUIN

SEMESTRE VI

FILIAL – CAMANA

2018
 UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN

CAPITULO XIV

MARKETING DIRECTO Y ONLINE

CONSTRUCCIÓN DE RELACIONES DIRECTAS CON EL CLIENTE

1. EL NUEVO MODELO DE MARKETING DIRECTO

En capítulos anteriores, hablamos de marketing directo como distribución directa: canales de marketing que
no contienen intermediarios. También incluimos el marketing directo como uno de los elementos de la mezcla
de promoción, como un enfoque para comunicarse de manera directa con los consumidores. En realidad, el
marketing directo es ambas cosas y mucho más. La mayoría de las empresas sigue usando el marketing
directo como un canal complementario o medio.

2. CRECIMIENTO Y BENEFICIOS DEL MARKETING DIRECTO

2.1. BENEFICIOS PARA LOS COMPRADORES

El marketing directo da a los compradores acceso a gran cantidad de productos. Los canales de marketing
directos también ofrecen a los compradores acceso a una gran cantidad de información comparativa sobre
empresas, productos y competidores. Al final, el marketing directo es inmediato e interactivo: los
compradores pueden interactuar con los vendedores por teléfono o en el sitio de Web del vendedor para
crear con exactitud la configuración de la información, productos o servicios que desean y luego
ordenarlos allí mismo.

2.2. BENEFICIOS PARA LOS VENDEDORES

 Para los vendedores, el marketing directo es una potente herramienta para la construcción de
relaciones con el cliente.
 El marketing directo también ofrece a los vendedores una alternativa de bajo costo, eficiente y
rápida para llegar a sus mercados.
 Asimismo, el marketing directo online da como resultado menores costos, mayor eficiencia y
manipulación más rápida de las funciones de canal y logística, tales como procesamiento de pedidos,
manejo de inventarios y entregas.
 Por último, el marketing directo da a los vendedores acceso a compradores a los cuales no podían
llegar a través de otros canales.

3. BASES DE DATOS DE CLIENTES Y MARKETING DIRECTO

Una base de datos de clientes es una colección organizada de información exhaustiva sobre clientes
individuales o potenciales. En el marketing de consumo, la base de datos de clientes puede contener los datos
geográficos de un cliente (dirección, región), datos demográficos (edad, ingresos, miembros de la familia,
cumpleaños), datos psicográficos (actividades, intereses y opiniones) y comportamiento de compra
(preferencias de compras e inmediatez, frecuencia y valor monetario [RFM] de compras anteriores).
El sistema de base de datos debe ser fácil de usar y estar disponible para diversos grupos de marketing,
incluidos los de gestión de producto y marcas, de desarrollo de nuevos productos, publicidad y promoción,
correo directo, marketing por Internet, ventas en campo, cumplimiento de pedidos y servicio al cliente.

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4. FORMAS DE MARKETING DIRECTO

Las formas principales de marketing directo:

Formas de marketing directo

4.1. MARKETING DE CORREO DIRECTO

El marketing de correo (postal) directo consiste en el envío de una oferta, anuncio, recordatorio u otro
elemento a una persona en una dirección determinada. El correo directo es idóneo para la comunicación
directa, de uno a uno. Permite una alta selectividad del mercado objetivo, se puede personalizar, es flexible
y permite la fácil medición de resultados

4.2. MARKETING POR CATÁLOGO

Es el Marketing directo por catálogos impresos, de video o digitales que se envían a clientes seleccionados,
disponibles en tiendas o presentados online.
Además, los catálogos impresos son una de las mejores formas de impulsar las ventas online, haciéndolos
más importantes que nunca en la era digital. Según un estudio reciente, 70% de las compras de la Web son
impulsadas por catálogos.

4.3. TELEMARKETING

El telemarketing implica utilizar el teléfono para vender de manera directa a los consumidores y clientes
empresariales. El telemarketing correctamente diseñado y dirigido proporciona muchos beneficios,
incluyendo la comodidad de compra y mayor información del producto o servicio.
La legislación de no llamar ha perjudicado a la industria de telemarketing de consumo. Sin embargo, dos
grandes formas de telemarketing: El telemarketing de consumo de entrada y El telemarketing de salida B-
a-B

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4.4. MARKETING DE TELEVISIÓN DE RESPUESTA DIRECTA

El marketing de televisión de respuesta directa (DRTV) toma una de dos formas principales: la publicidad
de televisión de respuesta directa y la publicidad de televisión interactiva (iTV). Al usar la publicidad de
televisión de respuesta directa los mercadólogos directos transmiten al aire spots de televisión, a menudo
con 60 o 120 segundos de duración, que persuasivamente describen un producto y ofrecen a los clientes un
número gratuito o un sitio Web para realizar pedidos. También incluye programas de publicidad completos
de 30 minutos o más, llamados infomerciales, para un único producto.

4.5. MARKETING DE KIOSCO

Los consumidores se encuentran cada vez más cómodos con las tecnologías digitales y de pantalla táctil,
muchas empresas están colocando máquinas de información y pedidos —llamadas kioscos (las mismas
buenas máquinas expendedoras de siempre, pero con mucho más) - en tiendas, aeropuertos, hoteles,
universidades y otros lugares. Los kioscos están por todas partes estos días, desde los artefactos para
registrarse uno mismo de aerolíneas y hoteles hasta los dispositivos de pedidos dentro de la tienda que
permiten ordenar mercancía que no hay en existencia en ese momento.

5. MARKETING ONLINE

El marketing online es la forma de más rápido crecimiento del marketing directo.

5.1. MARKETING E INTERNET

El Internet es una amplia red de redes de cómputo que conecta a usuarios de todo tipo entre sí y con un
depósito de información increíblemente grande.
Las empresas con presencia exclusiva online o empresas de sólo clic operan de manera exclusiva en
Internet. Incluyen una amplia gama de empresas, desde minoristas electrónicos como Amazon.com y
Expedia.com que venden productos y servicios directamente a los compradores finales a través de Internet.

5.2. DOMINIOS DE MARKETING ONLINE

Los cuatro principales dominios de marketing online son:

Dominios de marketing online

A. Negocio a consumidor: Marketing online negocio a consumidor (B-a-C): las empresas venden
bienes y servicios online a los consumidores finales.

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B. Negocio a negocio: El marketing online negocio a negocio (B-a-B): Son Empresas que utilizan
marketing online para llegar a nuevos clientes empresariales, para atender a los clientes actuales con
mayor eficacia y obtener eficiencias de compra y mejores precios.

C. Consumidor a consumidor: Una parte considerable de la comunicación y el marketing online

consumidor a consumidor (C-a-C) se produce online entre las partes interesadas en una amplia gama
de productos y temas. Son los Intercambios online de bienes e información entre los consumidores
finales.

D. Consumidor a negocio: El marketing online consumidor a negocio (C-a-B) son Intercambios online
en los cuales los consumidores buscan a los vendedores, conocen sus ofertas, inician adquisiciones y
a veces incluso determinan las condiciones de la transacción.

5.3. ESTABLECER UNA PRESENCIA DE MARKETING ONLINE

Las empresas llevan a cabo marketing online en cualquiera o en todas las cinco formas:

Configuración para hacer marketing online

A. Creación de sitios Web: El tipo más básico es el sitio Web corporativo (o de marca). Este tipo de
sitio está diseñado para construir una buena voluntad del cliente, recopilar comentarios de los
clientes y complementar otros canales de venta, en lugar de vender los productos de la empresa de
manera directa.

B. Colocación de anuncios y promociones online: Las empresas están cambiando más de sus
presupuestos de marketing a la publicidad online para construir sus marcas o atraer visitantes a sus
sitios Web. Las principales formas de publicidad online son los anuncios relacionados con la
búsqueda y los anuncios de display y los clasifi cados online.

C. Crear o participar en las redes sociales online: Las Redes sociales online son comunidades online
donde las personas se congregan, socializan e intercambian puntos de vista e información. Los
mercadólogos pueden participar en las comunidades online de dos maneras: en las comunidades
Web existentes o configurando sus propias comunidades.

D. Envío de correo electrónico: El marketing por correo electrónico es una herramienta de

marketing online importante y en crecimiento. Se trata de enviar mensajes de marketing altamente
dirigidos, personalizados y que generan relaciones por medio de correo electrónico. Pero hay un
lado oscuro para el creciente uso del marketing por correo electrónico. La explosión del spam —

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mensajes de correo electrónico comercial no solicitados, no deseados que atiborran nuestros buzones
electrónicos— ha producido irritación y frustración en el consumidor.

E. Utilización del marketing móvil: El marketing móvil se caracteriza por incluir mensajes y
promociones de marketing que se entregan a los consumidores en movimiento a través de sus
dispositivos móviles.

6. CUESTIONES DE POLÍTICA PÚBLICA EN MARKETING DIRECTO

La industria del marketing directo también ha enfrentado crecientes preocupaciones sobre la privacidad:

6.1. IRRITACIÓN, INJUSTICIA, ENGAÑO Y FRAUDE

Los excesos de marketing directo a veces molestan u ofenden a los consumidores. Peor aún: los
denominados comerciantes en caliente diseñan insertos de correo y textos cuya intención es engañar a los
compradores. Una forma común de fraude en Internet es el phishing, un tipo de robo de identidad que
utiliza correos electrónicos engañosos y sitios Web fraudulentos para inducir a los usuarios a que
divulguen sus datos personales.

6.2. PRIVACIDAD DEL CONSUMIDOR

Muchos críticos temen que los vendedores pueden saber demasiado sobre la vida de los consumidores y
que ellos pueden usar este conocimiento para tomar ventaja injusta.. Algunos consumidores y encargados
de formular política pública se preocupan de que la información que ya está disponible puede dejar a los
consumidores desprotegidos contra los abusos.

6.3. NECESIDAD DE ACCIÓN

En respuesta a las preocupaciones de seguridad y privacidad online, el gobierno federal estadounidense ha

considerado numerosas medidas legislativas para regular cómo los operadores Web obtienen y utilizan
información del consumidor. Todas estas preocupaciones requieren fuertes acciones por parte de los
mercadólogos para prevenir los abusos a la privacidad antes de que los legisladores intervengan y lo hagan
por ellos. Por ejemplo, a la cabeza de la mayor regulación del gobierno, cuatro grupos de
anunciantes:Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad (American Association of Advertising
Agencies), Asociación de Anunciantes Nacionales (Association of National Advertisers), DMA y Oficina
de Publicidad Interactiva (Interactive Advertising Bureau).
La industria de la publicidad ha acordado un icono de opción de publicidad —una pequeña “i” dentro de
un triángulo— que se agregará a la mayoría de los anuncios dirigidos conductualmente para informar a los
consumidores por qué están viendo un anuncio específico y permitiéndoles optar por no recibirlo.

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