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5.

¿QUÉ AGENDA CU11PLE


_"":;.. u • *
L ;\ PRPN·T.C.:A?
--.Ll-

M,cXWELL E. McCoM;;s
Do¡-.;J.LO L. SHAW

Nosotros los ncrtc;:irneric:-inos apreciamos 1<1 noción de que Nor-


tc::imérica es un::i tierr::i firmemente b:is:ida en k:.-cs. y que las elec-
ciones políticas se efcciúa¡¡ dentro dc1 án1bi!1j de ideas y cuestiones
comp~·titi\·as. Los \"O!antes sopesnn cuid<JCTO.~J.mcnte :i. los candid;:ilos
tanto como ~ 12.s cuestiones ~¡ h.ncct sus ciecciones. po!itic3s. Pero
reces de nosotros t1:ncmos Jcceso dircc1o a los candid2.~os.
Nos cntcr;:;mos por nuestros <Jmigos y p:·r !a prcr.s:;, Jos perió-
dicos, la 1ck·;ision, las rc\·istas y Ja r3dio. en una n;:icion en que
Ja pcrsrina promedio pas:i casi lr:::s horas p<.ll' día viendo televisión
y otro mecib hor::i leyendo un periódico -p;1:·;i mcncion::ir sólo dos
medios- no sorprcr.de que ::;. ~·eccs pn.:;;untt:rTl•)S si b pn:ns::i, o los
·'n1cc.iio::=. m~sh·os'' para en1pl:_\Jr hl ex;;rcs:ón de .:i1ucho$~ no h~cen
n:ás que limit;irsc a transmitir n>Jti..::ias entre !os c;:indid:itos ,. los
\'OLanICS.

• Rcln1preso di! The E:ncrgi:r:c.: r;! .:!me:-:::a:i Po!i!H.:a! Jss;1cs: The Agenda-
Se!li119 F"unr:t:o;: o/ !lle Pr~ss. de Dor-.aid L. Sh;p.v y ~-~~X\~·ell E. ~~fr:Con;bs. -~~1 1977
n-: \Vt~st Publi:frun~ Co:n:;;cH:y. Toáns ios derechos rc~::!r-..·ades.
Nota de la con:p!!cdora. Un lmport~!.nte inctor t~P. la renctiv:Ic¡Qn de! ritnic
de 1:t dC' los efe-.:tos de !os ~:edios. lra.s ínlern..;n1pirse por los
in-..·r:sii;.·.:wi:'1:~
minin1(JS h:!llazt:·:J:;. ch- !'lfe.;:t.as en la déc=:d.a de 19t;t1, fue u;i articulo de
1'.·1axwcll E. f..1cConü)s y Dvnald L. Sh:iw. Apart!t.!tü ,~r! i9';'Z en ?~blic Opinion
Quartcrly y se centraba e;i b r..a?3dd:ld de ios r:~cdio:; 1n!ormnt!vos -o::ira esta-
b}Ecer la agcnrta en k1 elecC:ün prcsid .:mda! de EH;n. ::~cCombs y Sha\.\-~ se con-
1

ce:1t:ruron en in t ran3rais1ó~ d~ Lr~orn~ac:ón -lo GUC li!. gr~nte en realidad apren·


de de lns nolas p~riodistica.s. tUiti:s qi.ié e! ~:-..:n=::0 :.:!~ :!.~titud-. t'1 tema de in-
vestignc1ón antcnor. S~: estudio se irució co:no un:1 cc-rri2nte de Lnvestigacion
cn::ujrica que demostré la irr.p:i!l.ancia de !o!> medio:; corr.o transmisores de in-
formf!ción nolitica.
L3 in\;estig:ic!on de! establer~mien~o de .:u;cnda si::,.rue siendo productiva en
curt.11t1) e dcmostr"ar y definir l:i r-elaciór: e:;tre b. cobertura en 1os medios y el
.11::-ns::n1íen~o dei_ pUb:ico. Corno -buena pan.e de la i~1·-:cs:.;~ndón de ia :;omunic.-:-
clc:r:. poiit!ca. primero se e:::nit!-d p~ra !!~ludJ.:!r la !nflucnd:.i de los :iv.?dios ~n las
percepc:·Jnt=s del ~ti~Hco de -los c:-"r;é.id.~!.tos pre:.;1dc~i:;1~~Jc~, !)ere i1a ír!o n1is allíi
de ese :1.::1hilo est r~t:ho. En ?..f!cs re·..: lentes. 1os ;nv~stigadorc.s J:an observado unr,
·:anc~ad ?nis urnnli:! de eJecci0nes nsl como el ~n1p3r:tl) del esta?:?cciiniento dt~
ngcnd:i e:! otT<iS én~bitos po!i~it;o.s t.!.lics coe:o la [c:rn1:J!;!:}n y !as percepciones de
~::. noiitic:t :nihlicn :t:."'~... rc:.:. de les ~~sunto~ e:c.e:-:nrr~!i.
f,.Ja:-:~.vcd E. :..1.::Conrbs es prof~sor de invcslit!af·H1!l 1 a~rl"iistic::. y director del
Cornn1ttn!cnlic:~ R.cs·~~1n::: Cer.tcr de in Unj;·;;r..;:Jad de Syrucuse. !Jon3ld L. Sha·..:
es prcfc:~:'i:- dP la Escnt'!~ de Per!odisn10 de· h1 Uni\'er::idu.d de Carniino. de! Norte.
Los o~i!orcs son !us p:1ónnt:JS inteh:-t:tuuit•s di!! pn~~n:rr~n. de in\·est!;~c!dn j.e~. ·:es-
tnblecinuento de a~~(\ncl~.. I;J. seie·::c1on dt: The E1n.:n1.:•nce ,~f ~4mrriccn rauf 1cal
Js~1ws: The AocnrÚ:-St~tt:~o Func:ron o/ lhf! Prt!ss: de D.· L. Sh~r;; Y 1'.i. E.
i\1r:Conil-:s. St. Í'•1u1, \\'es~ Publisl;1:i~. 1:.177.
82 O M. E. McCo.\rns Y D. L. SHAW
83 U ¿QUÉ ,.\CEN:JA Cl!J-.!P:.E LA P!i.ENS,\?

¿No crea la prensa realmente cuestiones políticas y sociales


mediante la elección de noticias que hace dfa tras día? La publi- La i;isión popular
cidad es al menos un poder potencial. El histo.riador Daniel Boorstin
señaló que se h:l tomado posibie lograr una fama difundida (aunque _ Sin. d~da, en ~3. 1·i~1ó;i popubr la ~omurlicaci6n masiva ejerce
no .siempre durader::i.) con sólo aparecer en ra prensa nacional, en tremc;iaa mflue;ic1;;. soore los asuntos '.lum::.nos. La canacidaci de
particular la televisión. ¡Uno puede hacerse famoso. por así decirlo, la tc)::::visión, Jos periódicos, las re~·ista:;, el cine, la radio v toda
llegando a ser bien conocido! ¿Puede verificarse esto con ios candi- t!n3. 111u]titud de nu~va.s u.:cDo!ogü;s de la cor:;unicación p3ra ~olde3.r
datos o las cuestiones poiitic~s? - l~ me:itc públic:;, e iníluir de manera significativa en ei flujo de ia
Tenemos piena concier.cía de que b prensa diaria nos trae infor- historia, es un poder ampiiamt:nte acepíadc. En el ámbito político,
mación pedodística. ?od.;:mos tener menos conciencia del modo en ~¡ ío:; candidatos gasean sumas sustanciai;:s por los servicios de los
que esa información, con el tiempo, puede l!eg;ar a modelar nuestras fobric:mtes de imágenes. una nuc\·a ciase de artista y tecnócrat::.
ide:as sobre importantes cuestiones o personalidades. Los líderes de Ja comunicación m:isiva que prcsum¡blemen te hace maravillas
1
políticos sin duda tienen conciencia del rol de la prens;:;. en las con !os '<·otam:::s \'Ía los medio~ m:!sÍ'.·os.
campañas. Ellos suelen adaptarse a las prácticas y los prejuicios
de la prensn. 1-·
_I Los pnmeros científicos soci<J!es comp:i.rti:i.n con historiadores,
poliucos y público general !a creencia en ia capacidad de J:i comu-
En i968, Richard Nixon hiw lo que muchos hubiesen conside-
r:,jc~cion rnasi\·a para logr::tr efectos socitlle? ): poHücos significa-
r.:ido imposible sólo pocos años ames. Regresó de entre Jos políti-
t!\'05, tal \·ez sorprendentes. Pero comenzando con el conocido
camente muertos para com·er.i:-se en oresidente en una elección csrudio de Erle County realizado dur:in¡,_: !:; c::impaña presidenci:!l
Er:a, algunos dijeron, un "nuevo" Nixon~ o como ei periodista poli:
de 1940, ~ la invt:stig::.ció-;; precisa y cu2ntit::tth·a sobre 1os efectos de
tico Joe McGinnes dijo más sencilbmc;itc, un Nixon m;is capa~ ele
las comu11ic:iciones mash·as en !as c:.:n1pañ~s eleccionarias, en las
entend.::r o •.Jsar a la rirensa. Ei señor Nixon era más abordable.
c::!mpañas áe inform::ición públic;:;. y en numerosas actitudes públicas,
En ocasioni:.s, incluso sonreía a los periodistas. Se Jo vio en bata. El
prnn to dieron al mundo acaJ-:mico u¡;a Yisión sesgada del poder de
$. - · Kixon, deb:eron admitir los periodistas mismos, era humano.
la comunic:lción m~sii·3. . ...
Por un estrecho margen se impuso al senador Hubcrt Humphrcy.
Pasamos de un:i poderosa visión de JYS4 a la le·; de las co1~se­
En 1972, e! p•esidcnte Nixon obtuvo la reelección, ganando al
senador ciemócrata Geornc :-.kGovern con una de las ma·¡orfa.s más cuencias n1inin:;:;s_ u~a noción de que los n1edios ..casi no teni~n
~randes de la hi:;toriü. C-uando se tr<JtÓ de vot;:;r. aquello¿ ¡¡ quienes ningun efccw~ ¡en dos decadas! Pero a pesar de l3. "ley'', e! inttn:~s
de tanto en tanto e! presidente Nixon se había referido como la ::en la comunicación m::isi;·a h:i proliferado d:1r:i.nte los últimos quince
~~yoría sj_lenciosa, fuc::rnn bast::.nre ruidosos. E::i esn. campaña, el pre-
años. Los polfticos, en esp•.:ci:ii, siguen acentu:i.ndo ei uso de la
s1cente N1xon dedicó sólo una p<:!qucña canrid::id de tiempo a ia comunicación m:ish·:i. en las campañas cleccionarias. 2 Sin dud:;, todo
campañ;:i. En cambiu, utilizó una camrnfiu de medios cuidadosa- t:s:o no se debe sencillamente a un n:tr:iso cultural en la difusién
d,~: n;ens:ije 3cerca de la !cv d.;: ias consecucnci::is minimas. Antes
mente construida que ac.:muaba cucstio~es sc:cccion:i.das oue insta-
ban a los votantes a reelegir al presidente. · bi..:n, es pürque la comw1ic;ció11 n:asi1•a ell realidad desc111pc:!11 w1
_. ~or n:edio de !as noticías de prensa, el comentario y la pubii- ~t'gn1jr~ca1i: 1 0 rol po!irfr·o. Esio no r:qu!;':i!c a decir que l::i temp.r~n:;.
cwaa, la mform;:;.ción sobre i:is cuestiones v Ias oersonalidades se 1r•.,·...:.sugacwn fLlc-r2 equivoc;:;.da. Simplemente era Jimitad2. Para
difunde a r.ravés de la t!err:t. Pero persis1t; nuestra sospecha: ¿b. g~n:ir en precisión, la .:ienc!a debe sondc~r cuid3dosamente áreas
prensa sólo trans,ni:c inionnación? ¿E:; sólL) una cima de transmi- c1rcunscriptas. Llr.1entabiemenie. la .. inveo:iigación temprana sobr.::
sión? ¿O, .ej:::rch:ndo ia dección conscient..: e inconsciente, no posee 1:1 comunicación m3si\·a se centr~1b2 en el can-1bio de actitud. Dada }3
suposició~ popui~n· d~ les efcctcs dr:- los medios masivos, !10 cr3..
la prensa Ja capacid;,id para ilumir:ar cicrtris cuestiones por un lapso
breve, macha7ar otrns con: ci tiempo y simpkmenle ignorar mm ur::a elección sorp:-1.'nLienre. Pero la cnden'1 de efectos que resultar:.
otras? Este ltbrn ex::;.mina ese poder de la pr.:nsa para establecer de Ja exposición a 1:1 comunic.::ición ma:;i':a tiene un número de
la agenda,. ia hipótesis de que b prensa misma tiene algún poder vincu!os que preceden :il can101o .:!e actitLid y de opinión. En se-
para_ :stablecer una agenda d.: cuestiones políticas que tan!o Jos cu¡_;nci:i, lo$ eft.:ctos Je ~a expu:-;icion a la con1unícación en general
o;ndldatos co;no los ·_,ot::irites llegan a considerar importante. se c;Halog;:in comu:

_ 1 P~ul I...n.z.arsfeid, Be::--~rd Berelson y 1-ia:?.~1 Gs.udet, The People's Chotee


<N,.ievn. York. Colurr~bta 1:wverslty Pre:.is, !948).
..... ~ Ra;,: Hieben. F...nbe:1 Janes. John. 1.t)¡-enz y Ernest Lot!to icomps.), The
,,,-~;~:_1c.g;_..,~~r;!ªíI!_ ~~fcrcl'd:r.ts: Strctc91es t1l .~he Ncu~ Pclitics C\l/ashington, Acr-o·
p-...·~~.::. -vw.-.. _., l= 1 l J.
84 O M. E. McCo;..rns Y D. L. SHAW 85 0 ¿QUÉ AGENDA CUM?LE LA PRENSA?

Lippmann, -_~on por supuesto los medios masiYos los que dominan
Concíencb _.,. Tnformacic:'.) -~ Actitudes _.,. Conducta en la cre:acion de esos cuadros de los asuntos públicos.•
. , Más recientemente, esta suposición del poder de !es medios ha
SJGO aseverada por el obse¡-.:adcr pr:!sidenciaJ Theodore \\'hite en
La investigación temprana eligió como cstrategi2. un amp!io
movimiento de rodeo que se alejaba de esta c:idena de acont:.:ci- The Makíng of t/Je. President, 1972.
micntos. Pero como lo demostró b evidencia, los efectos directos
de la comunicación ;n:ish·n sobre la~. actitudes y la conducta son El poder de b. prensa en Ncrtcamfrica es primordi2L Establ.'.!ce
l~ agenda de Ja discusión pública; y este abarcador poder polí-
mbimos. . . . En años recientes, los estudiosos interesados en Ja
comunic::ición :;;:isiva se han centre.do en puntos anteriores del pro- tico no está restringido por nir,gur.a ley. Determina lo que la
ceso de cofT" 1 .!!1i~cción: co;-:cicncia e inform3ción. Aquí !a investi- gente hablara y pens;iri, una au!Qri<lad que en otras naciones
vció "ª -,;is Íructífc:-a en Ja documentocién de sÍgnificot1\'0S se reserva a los tiranos, les sacerdotes, los partidos y los man-
darines.~
e. ~c.'.os sociaies . __ ··ar•es de la exposición a lo comunicación ma-
siva. La gente deri" co 1ocimientos de la comunicación masiva.
La prensa hace más que llevar estas cuestiones a un nivel de
No sólo se e;-iteran de información actual sobre asu:itos públi·
conciencia política entre el público. La ide:a del establecimiento
cos y lo que está sucediend.:i en ei mundo, también aprenden cuánta
de agenda aíirma que las prioridades de ía vrensa en airuna medida
importancia ¿:irle a una cuestión o un tópico po;- el énfasis que ie
se convierten en prioridades del público. Lo que Ja pr;nsa acentúa
otorgan Jos meii:os m2sÍYOS. Se ha acumula¿o una considerable:
a su vez es accntu;:;.do privada y públicamente por Jos públicos de
~videncia de que Jos editores y transmisores desempeñan una parte
la prensa....
importante en b modcbción de nu.:str::i realidad social cuando reali-
zan su tarea cotid!:ma de cic~ir v exhibir las ncticias. En infor:nc.s
Efectos cognoscitivos de la comunic::ición masiva
tznto previos cor.:o con:emp°Or;l~cus :1 las campañas políticas, los
medios info;·mativos en medida consid::!·ablc dclermin:m cuestiones
Este concepto de una función establecedora de a1'cnda de la
import=:intes. En vtras paíab¡·as, los nicd!o~ es!2blccc;i la "agcnd;i"
prensa redirige nuestra atención a los aspectos coe:n~scitivos de
para l:t can1p::.úa.
la comunicación masi·;a, a la atención, la conciencia~ y Ja informa-
Este impado de los medios maSÍ':os -la capacid;J.d de cfectua;· dón . . - . La histori:i de la in•:cstigación de la comunicación masiva,
c::imbio cognGscitivo entre los indivíduus, de cstructur;ir su pensa- dci estudio de 1940 de Erie County hasta la década presente, puede
miento- ha sido rotulado como la función establecedora de agenda \'e:-se como un alejamiento de ios efectos de corto ale3nce sobre
de la. co111unicació11 mash·a. En esto puede residir d efecto mas b'S'dctitudcs y un acercamiento hacia los efectos de largo alcance
importante de lo comunicación mash·a, su capc.cídad para ordenar sobre los conocimientos. 6
mentalmente y or·ganízar.ios nuest1·0 mundo. En suma, los medios
Las actitudes tienen que .,·cr con nu·~stros sentimientos de estar
masivos pueden no tener éxito en cuanto a decirnos qué pcns2r, -
en favor o en contra de un::i oosición P'.Jlítica o un:i figura. El cono-
pero tienen un s0rprenJcntc exito en cuanto a decímcs en qué
cimiento se refiere a nuest;o saber y creencias sobre los objetos
pensar. 3
políticos. La función del establecimiento de agenda de la comunica~
ción masiva claramente pertenece a c:sla nut';a tradición de conse-
A.!;:i:::verocionc:; del establecirr,jent-0 de agenda cuencia.> cognoscitív:is de. la ccrnunica::ión masiva. Tal vez más que
cualquier otro aspecto de nue~;tro entoGo. ei ámbito político -todas
La noció..-, general de establccimknto de ::!gene.la -la capacidad esas cuestíones y p<:.'rsonas sobre las cuales tenemos opiniones y !
de los medios par-a influir en c:l rdieve de lo~ acon tecimie~los en - conocimicnws- sea una realidad de segunda mano. En especial en \
la n:ent~ públi;:.::.- h:.i sido p;Jrte de nue:;tra cultura por al menes política nacional, tencm'.>S p•xc· contacw personal o directo. Nuestro ¡'
medio siglo. Recordemos d c;¡p1tulo inicial del libro de \'/alter
Lippmann publicado en 1922, Public Opinion, que se titub: "El mun-
do exterior y los cu::.dros en nue~l ra cabna". Como lo scfbbba
·¡
con:c~::~~·l:ip:::. p::::p:l::::e ::e~:s :::i::~:~1:os;~~: espc-
,
1

5 Theodore White. T/-..e Mc.kir:g ol the ?resident, 1911. \Nue..:a York, Bn.n-
l
¡
~"lm, 1973), p. 327 .
. 5 M.n_;xwe.1}, Mi:Con:_bs, .. Y...ass Co_:r:.=r_;;;:tion in P¡;Jitical C~n~paigns: !nfor- ,1
mat1on. Gr::im.cnt1on and Pe;-su~10 ... en ,._ Gera!d Kline y Ph11J;p J. Ticncnor •
tcomps.L C,urrent ~ Pcrspe~!mP. :-n M~Hs Ccrnmuracatton Rescard?., vol. l, Snl!e j
1973). Rcv1ews et Comm:1rue:!tion R~search 1 Bevcriy Hills. . Sa¡;e
Annuai ' p ...... blico•ion•
~ ....... .;,.
1
tís
86 O M. E. McCo?villS Y D. L. SHAW

cial conocemos sólo esos aspectos de la políiica nacional conside- tes -al° menos los votantes no decididos-- prestan ciena atención
r~d;s dignos de noticia como para su transmisión por los medios c. tod;is las noticic.s políticas de la prensa, independientemente de
masivos. que teng;i!1 que ver con un candidato favo:e•.::ido o que se originen
Incluso la capacidad tecnológica de Ja televisión para hacernos en éste. Esto contradice Ios conceptos de la exposición se!ectiva
espectadores de ~contecirr.íentos políticos significativos no elimina y dt la percepción selectiva, ideas que son centrales para la ley de
!a naturaleza de segunda mnno de nuestros conocimientos políticos. l.::s consecuenci;:;s mínimas. La exposición selectiva y Ja perct'.pción
Lqs noticias televisadas son realidad editada, así como las noticias selecti;:a sugie;-en que las personas atiend:::n más la infonnación que
impresas son una versión editada de la reaiidad. E incluso en esas les resulta congenia! y de apoyo.
raras ocasiones en que !os acontecimientos se presentan en su lofá- De hecho, el anilisis mas profunco dei estudio de í96S de Chapel
Iidad, la experiencia de Ja te!ev!sión no es Ja misma que ];;. expe- Hill demos¡ró que em:e esos vot:rntes no decididos con inclina·
riencia del testigo presencial.; ciones hacia uno de los :res candidatos, h:.ibía menos acuerdo con
Nuestro conocimie:.to de los ;isuntos políticos se basa en una la ;igenda "de no ricias basad:i en las dec!::ir;:;ciones de su candictu to
pequeña muestra del mund•l política re:;;.!. Ese rnur:do real se encoge preferido que con b agenda de noticí-'1 bas;:id;; en los tres candidatos.
cuando los medios informalivcs dt!cid·en qué cubnr y qué aspecto;; iviicntras e! estudio de 1968 d.: Ch:ineí Hill f-ue b primera ¡nn:s-
transmitir en sus informes y cu:indo los públicos deciden qué men- tig:!ción empír~ca basada especific:imc;te en ci cs::i.·;1ecim1en!o de
sajes noticiosos a tenderán. z.g•..!r. da! e:dstc otn t:'.'idencia erudita en l:! Iiterotur3. sob!"e comuni-
Sin embargo, como sef,aló Lippmann, nuestras respuestas poli- c:ición masiva/conciuct.i..l poiítica que puede ínterprct3.rsc en términos
ticas son a esa pequeña réplica cid mundo real, el scudoentomo, de esrabiecimier1tq de agenda. Considere1nos bn~\'l!!T1ente varios
auc: hemos fabricado y cris;;mbl;ido casi complcrnmente a panir de ejempios.
~i::iteríales de los medios masivos. Ei concepto de establecimiento El primer ejemplo procede de] eswdio de Elmi:-::: de 1948 . . . .
de agenda acentúa un aspecto muy importante de este seudoentorno, Par:i ur.a visión óptima de ia influencia establecedora de agenda de
la rdcva,,ncia o cantidad c!e énfasis acordado a diversos elementos y b pren,;:;., se debe examlnar a esos vot:::ntcs de Elmíra con mínimo
cuestionc:s políticas qu·: compikn por !a atención pública. contacto i~terpersonal. .. Para esos votantes, Ja agenda políric:: su-
Muchos comentaristas han observado que existe una función gerida por Jos rnedi·::is no es m.:diada, in te< pret:J.d::i ni confronr0da
establecedora de la agcn,:fa y Lipprn2,nn hace tiempo describió de con fuentes interperscn3.1es de influencia. Esos votant~s parecerÍi:\n
rnanera elocuente Ja nt::cesaria conexión entre la comunicación ma- especi~lmente abiatcs a b. influencia establecedora de agend::i de
siva y los conocimiemos políticos indil"iduales. Pero como much;; la prensa.
de nuestra sabiduria folklóric:J. sobre la política y la conducta huma- Y la iníiuenci:l estaba alií. Esos 1·otantes de Eimira se movian
na, no fue sometida a prui:ba empíric::i por nuestrcs investigadores con ia tendenci;:;. de ía époc:i en m::iyor medid::: que los otros \"O-
por más de: medio siglo. t;;;ntcs. Como la tendencia demócrat:i nacional que creció d1;r2nle
la campaib de ! 9.;s. ;:sos \'Ot2.n te~ de Elm1r::i pas;i:un rapidamenk
E\.idencia empírica del establecimiento de agenda a la ::oiumna den1ocrat2.. Los índicios estJ.D3n en jos n1edios pnra
toc!os. Pero las personas sin el frc=no conser.-:idor de Jos contactos
El primer intento empir!co de verif!c.:ición de la función de interpersonales p~s::.ron m:is r3pjd:irnernt: ~ 1a icndcncia n'1c\onaJ
es!abiecimicn!o de agenda de ios medios masivos fue reali:z.;;.do por inform::id::i t:n !os mc•dios.
J.l11cCombs y Silaw durante la elección presidencial norteamedcana
Ei segundo ejen:pio de establecimiento de :i.gend:, procede de
de 1968. ! Entre los votant..:s indecisos de Chapel Hill, Carolina del
un estudio de pautas de- \'O!Jción de condado en un referendum de
Norte, había corre!:lcioncs sustanciales i:ntre las cuestiones políticas
acentuadas en los medio-; masivos y lo que Jos votantes conside-
lcwa. • En este eierm:>lo es fácil ver ios ef<:cws de cst::ibiecir.J1<:nto
de agend¡: t;into le: !o~ mt:dios masÍ\'OS como de !as fuentes de= notí-
raron i::orno cuestiones cl:l':e:; en esa elección. L::is creencias de los
cias in terperson::dc:s.
votantes sobre cuáles eran las cuesriones iniportantes que enfren-
taba el país reflejaban d compul'sto de la cobertura de la prensa, La cucsuon que enfrcm;-,ban los vot:rntes era convocar a una
cor.,·cnción constituc-iona1 par~ voh·i,,. r a reparrír los distrítos iegb-
aunque Jos tres compctjdort:s presidenciales de 1968 pusieron un
lat!\'o::. Corno iQ:s condJ..d;)s gr:tndc~ g:tnaban y los pcqt¡c~os pcrcH~n
énfasis muy divergente en la$ cu~·stiones. Esto sugiere que los votan-
en 13 nut:\''1 di.siribucion. d. 1.:studiu pre-vio rnostró un::i fuc:-tc cotTl~­
lación ent ri: b pobí:i.::ión dei -:-omb,k1 y b. proporción de '.'Otos en
7 Kurt I.a.ng y Glad;·s Engel Lang, Politics and Telev1síon (Chicago. Qua-
dr:mgle, 1968).
s Maxwell E. McCombs y Donald L. Shuw, 'The Agenda-Setting Funclion o! 9 David Arncld )" Dand G~ld ... The l":ieililntion Effect oí Socrni Env!rOn·
l'v!ass Media", Public Opmiorz Ouartcr!y. 36. 116-87 tverano, 1972). n1ent", Pubiic Op1n:or: Q!;crtedy, :s. 513-H:i 1otoño. Hfü4 >.
88 C Vi.. E. McCo!.IBS Y D. L SHn1;

89 0 ¿QUÉ AGEl'<DA CUMPLE LA PRE!XSA?


favor de b convención. En suma, Ja hipótesis fue qi_:e los candadas
1•otarfan según su propio in:erés. _Y, en general, sorprendentemente
- éste fue el caso. A tr"wé~ de lodos íos condados, la corre!ación es
de -'- O.El en :re pobladon de! concia do y ,_-ato. El concepto de estableci.."lliento de agenda
Perc ahora considerc:i:"nos si este modelo se ve facilitado por la
p:-escncia de in5titucior::es estabiecedor2s de agenda. Se conside- El estabiecimicnto de agenda no sólo afirma una relación posi-
raron dos fuenLes dr agudizada conciencia: una comisión de los 1iv;; entre lo t¡ue acentúan \'arios medíos de comunicación v Jo
ciudadarios en favor de la co;wcnción v un periódico cmidiano del que los votantes ll':'gan a es!imar importante, también considera
ccndadc. ' · esta influencia como un ine\'itabk subproducto del flujo normal de
En los 41 ccnd3dos donde la comisión de íos ciudadanos estaba noticias.
acti\'a, Ja ::orreiacíón fue de + 0,'?2 entre el \'oto y· la población. Cada día los edi lores y los. dirc·:lores de notícías -Jos porte:-os
En los SS condados si:• tal g;c;po, Ja correlación fue de sólo + 0,59. en íos sistemas de medios inínrmati\'os- deben decidir qué iiems
Se informa de haJJa:::~os ~tnáio~os. par2 la pres·.:::ncia o ausencia de deben pasar y cuáles rechazar. Ademas, los ítems que r«isan por
uo periódico cotídbnZ, local. En Jos 38 cond::!dos con un periódico la puerta no son lra<ados de manera igual cuando se Jos presenta
cotidiano, la corre!acion fue de ..;- 0,92. En los 61 condados sin al púbiico. Algunos son usados exu::nsi\'amente, otros reducidos sc-_•e-
periódico, ia correic.cic.ín fue de sólo + (!,56. rnrncnte. A.lgunas son los ítems con los que se inicia un informa-
C:1dz. fuente est.c::.b1ecedora de agenda hizo una diierencia consi- tivo. Otros siguen mucho más t<irde. Los periódicos claramente
derable en el ;-esultado. ¿Y qué de su impacto combinado? En 28 indican e! valor que le dan al re!ic-.·e de un ítem por el tamaño
condados con un periódico Joc<!l y una comisión de .:iudadanos, del titular y su ubiczción dentro dd periódico, desde el primer
1a correlación fue de -:- 0.92. Donde sólo cst2ba nresente un3 de i!em en la página uno hasta la ubicadón en la parte infc;-ior de
est3S fuerzas, Ja co:refacíÓn declinó a -'- 0,40; ,: cu;:indo nín!:!Un una columna en Ja página 66.
establecedor de agcnd2 est;.;ba presente, la car;cl;ción declim1b; a El establecimiento de agenda afirm2 qué ei núblico se entera
021. de es2s rele\'ancias por los medios informativos,· incorporando un
?:.l interés propío puede haber moth·ado ;:i muchos \'Otantes. conjunto si:ni!ar de pesos en sus agendas personaie's. Aun cuando
,! r:·;~_"nos que l~ cuestión figur:::?ra ;!ita c:n la agcnd::; -ubic:1da estas rele\'ancias son en gran medida un s\.Jbpro<lucto tie la práctica
~--.liJ \ ia c1 periódico y 1a con1is;ón de ciudad::~nos locaJ- esa moti· ~· la tradición del periodismo, de lodos modos son a::ibutos de
\':..tc!ón s~mplcmentc no ~rltraba en juego. los mensajes tr2nsmi1idos al público. Y como afirma la idea del
Se encuentra una semcj;:!ntc "condicíón ncc 1~SJ.rla" paí.a e1 :::~t3- establecimiento de agenda. eslán enir2 Jos mzs importantes atributos
b1ecin-!icnto de G::r.enc!a t:r1 un estudio óc i~-t di~tr-ibución de conocí- de mensajes :ransmitídos al oúblico.
n·1ientos entre ]?:;., pob1a~ioncs. t(I En gcncrai, hay una br::cha de Es:::: noción de !a función. establt',~edora d::: a¡:cnda de Jos medios
conocimientos t:ntre. la~. c1~»scs ~ctci:i!e!' respecto dt'" 1ópicos de asun- ma~n:cs es un concepto relacional que cs¡iccifica ~una fuerte relación
tos püblicos. lipic2mcntc doct..:n1c:1~r.1d2 por t.:.n0. sustanciJ.I corr!:1a- posn11·a entre el énfasis de b comunicacícin masiva y 'Ja relevancia
ción entre el ni\·cl de cduGición ..- el conocimíc;-ito de los asuntos de esos tópicos para los i;idi.-iduos del p\iblíco. Este concepto se
públicos. Es decir, c:2a;-1du 2um;nta ci ní,·el de educación, o1ro exprc~a en términos causales: la :wmrntada relevancia de un tópico

tanto succóc con Ja c~ntídad de cono.:i:nic:n1os 3c::rca de los asuntos o cuestión en los medíos masivos influye (causa) la rele\·:rncia de
públicos. Pe:-o como d:':scuhricron el cícniífico de la cornunícar1ón ese tópico o cuestión er:.tr!:' el público.
Phiilip T~ch~nor y sus c0Jc;'1s la fu~~¡~:-? d:: cs::t corrcjación, u.i El establecimiento de agenda i:-omo concepto no se limita a la
1

menos para algunos :úp;cos. es un:1 función directa de 13 cantidad correspo:-idencia entre la relevancia de los tópicos para los medios
de cobertura _de Jos mcC!v:;. J-iaH~rGr! un3. re!ación i";1onótona ~ntrc y el público. También podemos considerar ia rclenrncia de diversos
Ja COber!u;a de los JneG!os V ]:: fU(',-2::1 de
CO:-re'iación ecJucacbn/
];:¡ atriburos de estos objeto:; (tópícos, cuestiones, personas o Jo que
conocin1ientos. Cuan de r:i2s .. cubre un t ópJcc la prrns:::, !n2s ar· rende ;;cal informados en lo> medios. ¿En qué medida nuestra visión de
un púOHco, tn e5pecia1 Jo~ n1icmDro5 del ;:úbiiro con m;:-!!J educación. un objr!o está rnodebda o influida por el cu;:;ciro bosquejado en
los medios. en especial mc::lian,te esos atributos que Jos med.ios con-
sicki-ar, dignos de nota? f\Jgunos han sostenido, por ejemplo, que
r.ues1r:is ,-isiones de los con>ejos ciudadanos como insri!udones están
direcwmcntc ínfluidas por los informes de prensa, con el resultado
Jo G. A. Donahue, PhilU:c B. T1c;;)~!-r!or ,. C. N Olien, "hrass 1'.iedia a.,d tire de q11c esos grnpos gobem;.:ntcs locale:;. se p~rciben como con más
Kno;i;ledge Gap: A Hypolbr.s1s :u.:,~\..insídt>rCd". Ccn:·munü::tion Re!::carch 2, 3.23 pcrJci:i y ;:iu toridad de cu«r. to en re~1íidád poscl'.n. 11
r e..>ero de 1S75). ·

".D~dd L. Paletz, Pe-;::¡;:· ru:¡c!1crt ,. Barbara Mcinlyre, .. How the Media

··-·······-41-·
90 0 :\L E. McCo.\!ü!i y D. L. SH.\W 91 CJ ¿ÜCÉ .\GESD\ CU\fl'!.E LA PRE~<SA?

La considt:rac\ón dd e>tab!t:cimiento de agenda en t¿rmin~1,; de C:)l';ccpruaimente. las cw.:stiones ta;nbi¿n cm¡)(:zaron a tener un
la rt:lev:rnt:ia tanto de los t.:Jpicos como de sus atributos permite rol mayor en ei analisis de l::i toma de decisión del votante. En ! 960,
que ei conccplo de establecimiento de agenda subsuma mut:he1s el :vi¡chig:in Survey Research Center, cuyo tr:ibajo anta:m· provt:yó
ideas semejante~ pr:.:sente1das en d pasado. Los conceptos de otor- buen;;. parte de la ,_:\'idcn:.:ia para el ral cbve de Lt idenrifie<ic:ón
gamiento de status, cstcreotipción y produccíon de imagen. se de parttt.!o, agregó un nuc.,·o conjunto de preguntas de fia;il abierto
ocupan todos de b. rekvancia de los objetos o atributos. Y la inves- a s,u pr,)grJ.n1a dt: enln!v!.st::ls que busc:i~a ínformacié:n sobre las
tigación de los tr<:s ha ·;incul:.ic!o estas manipul::tcion\!S de b rel.:- ¡::rcocupacicncs de CL~estion propias dd vot:irite --es c!edr, esas cues-
vancia con los medios ma::ivos. tiones que er:rn rde1·antcs par::. e! votante individual- y e! vínculo
El otorgami.:::-:to d.: status, la noción básica de la acciün de In percibido entre esas .cuest!ones y los partidos.
prensa en el sentido hotiywood.~n5e. describe la capJ.ddad de los E! análisis de esrns cuestiones revel::i ur, imoorrnnte rol U:lr3.
medios para influir e:i ia prominencia de un individuo ( cbjetjo) a la relevancia de cu<::srión en la decisión dél voto .presidencial. . Pc'r
b vista del público. ejemplo, al predecir la ekcción de votaciün en l 9ó~. los pesos fuc:on
Por otra parte, e! concepto de estereoripación se rdit:r-e a la 0,39 p3ra lmagen d~ c:indidJto, 0.Z7 para la idcr:tific::i.ción de partido
prominencia de lo; atributos: ¡todos los escoceses sen ahorrativos! y 0,23 para las cuestiones. (Cada peso controla la inf!uenc:a de los
¡Todos !os franceses son románticos! La · estereotipación ha sido o eros dos factores.) .. <

criticada como un;:;, carac.teriz::!ción inválida de objetes por su ¿nfasis El Comparative State Election Project (CSEP) de l9ó8, n:alt·
excesivo en unos pocos rasgos seleccionados. Y se ha criticado zado por d lnstítüte for Rese.:irch in Soc!al Science de la Univcr·
reiteradamente a los medios por s•.t perpc!tuación de !os estereotipos, s1dad de Carolina de! Norte, tambíen dio a la.s cuestiones un ímpo<-
más recientemente de [os roles femeninos en nuestr;:;, sociedJ.d. rnnr::: rol C<mceptual en el análisis. u CSEP. i::ciminó ia "dist.:incia"
El concepto de fabricadón d.:: imagen. ahora parte de la jerga entre !a actitud de c::ida \'Otante y la pos:ción de cada candidato
de las campañas pu!ític::is, cubre la manipulación de !a relcvar.;:ia presick'1cial. Tanco para las cohortes de votantes estatales corno
tanto de objetos como de atributos. Un fabricante de imagen poli- n::i::ionalrnente, la proximidad dc:: la cuestión era un predecldor m:::·,
tka se ocupa de aumentar !a familiaridad del público con su can- poderoso del voto presider:cial que la identificación de pan ido ....
didato (otorgamiento de status) y/o incrernenrar la prominencb per- En 1972, las cuestiones ocuparon el centro del csccn;:;.rio. Resu-
cibida de ciertos atributos del candidato. miendo su anilisís de esa dt!cción, el Sur:ey R·.:'.search Center con-
En todos los c::isos, escamos tr:ttando la cuestión basic::i de !a cluye: "I_::¡ votación de la ideología y la cuestión en esa elección
investig::ición de! est;iblecími..:nto dt: agenda: ¿Cómo influye ia cobc::r· proporciona un medio para explicar mejor los sir.gi.:lar·°:!S elementos
tura de la prema nuestra percepción de los objetos y sus arriburos? de la competencia que bs caracteristícas sociales, los candidatos,
los acor:tecimienros de l::t campaña, la aiinee1ción r·olitica, las orienta-
Relevancia de cuestión y votación ciones ct.:lturales, o la identificación partidaria". 14
Los votantes respond<:!n a !J.s cuestiones. La nueva evldencfo.
L:i.s cuestiones políticas se han tornado relevantes como factor c!el impacro de las cuestiones que aparecieron a fines de la dé-
en la conducta del votante en años recientes. La importancia de la c;:id;: de !9ó0 y a comienzos de la áe l970 brindaron v:ndic;:;ción
identificación de partido, por largo tiempo la vari:>ble dominante empírice1 para la opinión de V. O. E::t:y jr. de que "los vorantes no
en el análisis J._: las decisiones del votanre, se ha reducido. Esto so¡: ton~os". Key había sostenido largamente que ios vot3.ntes
deriva tantc de una rcdefh1ición conceptuai de ia cond!.!cta del vo- de hecho ;espondían a las cuestiones y a los ;icont-:címlentos aue
tante como d~ una ténd~n<:ia e1npíric:'1 . for;nab¡:in d ento::-no de tak:; cuesdones. ¡; !>J'uev;im:;nte, antícipán-
El rol de !a identificac1ón de partido como principal predecidor c!ose al conce¡:ito de una función establecedora de agend.'.!. de la
de cómo pondría e! vor.1n:e su voto pres!dencial ahora parece ser prensa que actúa a través del tiempo para definir la realid:id polí-
una generaiización empiríca limitada a las décadas de 1940 y 1950.
Parn la décJ.da de l 9ó0, ías .condiciones subyacentes que dieron
origen a este dominio pare::en h;:iberse desplazado y empiezan a Consi::cuenc::s o( Infonnation Exposure'", Pub!ic Op!;-:ion Quart2rly. 35, 5-H-~3 ( ü1-
v1er:-:<J. 19'71·';°2); también Daltcr D. Bt,lrri.:r."!.3.nl. ··The ~r.d cf A...rnen.can P3.rty Poli-
aparecer declinaciones significativas en el poder predictivo y exp!i- tic.s,. ~:'r!!;rsa.ct!on, 7, 12-22 {diciembre de 19E9).
carivo dt! la idenrificación de partido en el registro empírico. 11 u Da·nd ::.L Ko,,ten~!<, jan:.es W. Prothrc y A.s:cci;idos (comps.L Zxp!ain.frt·J
'i'he V"c:lz (G:·...apel I-Iill, Institu.c.e (or Rese:J.rch in Social Sctence, 1973).
14 A. H. ~íil!er, W. E. ~filler, A. S. ?..a1ne y T.A. Brn·,:.,:n, "A ;\f:.ljcrii.y Far::y
in Disarr-¿y: PoHcy ?olarizacícn in the 1972 Election", informe mimeo~iaao.
Support Local Gnvemrnent Authority"', Pub!ic Opiníon Quarter!;¡, 35, 80-S-2 (ve· Um•ersid:id de Mich.ignn.
r>....no de 1971 l. 15 V. O. é:cy, Jr., The Responsibte Electo:ate 1 Nueva York, Vi!1t.ag5 &rok.z,
12 Edward C. Dreye<, "Mildia Use J..."1d Elector:tl Cho1ce:s: Sorne Po!iticrJ 1966).
92 0 M. E. McCo:.rns Y D L. SH.!I\.

tica. Key sosteili::i que ~J "impacto de ios acontecirn!cntu!-i dt:sdt~ c.:l


in!cio <le una adn11ni:.;t1·~·=:ián h:.1sla el cor.ii:::~z.o d~ I::i prux:n1;¡ -cam-
paña pn:sid<!nc:al ;>uetie ¿1frctar a muchos más '0unte~: que los
fu'=!gos artificial>.!s d~ !a can1p:1ña rrüsn1a". ·~ inciu~~u ~1 estudio de
E:-ie Countv h~dió au:.! los acontccímit:ntos entre iG.36 v I9-HJ cam-
Diar'b.:.ñ,.... más. . del dubic dt.! \·oto:-; qul.' ia nii.i.;ma can1r.:;¡):_: .pn!:... :dcnci:::.!
de 19·10.
Por supuesto, es ia rrensa la que en gr:rn med:da estructura
las percepciones que tienen los votantes de la rc::alidJd política. Como
1·eremos, la prensa puede ejercer ur.a influencia consider:ib!e sobre
-:uá{es cuesrion~s cJmponcn la ;:ig:.;nda de cu=:!iqui:::r :.:!lección p:ll-ti-
:ular. No sólu b prensa puetlt: influir la naturaleza dci ámbito
-" político donde se re;:iliz::i ia c~mpaiia sino, en ocasionc::s, puede definir
(si bien in:ld\'t:rticiJrn~nte} una agenda que bent:fici3 a un p;.H·ridu.
En mc:dida considcr:1bk. cl ;irtt· de: los políticos en un;:i di.:mucr;:icia
es el arte de determinar que dimcn.,1unes de: cuestión <un de m:wur
interés par3 ~j público ü :->C r 1J:..::dt:n tornar ieJc\·anlc:~ para übt~..'~Cf
~! apoyo del pUbiicc.
En !952 los rcrublic:rnu:;, cor.ducídos por D•x1ght Eisenhowcr.
exitosamente explotaron ¡as tres "C" -Co~ea, b cor-rupción ;· d
con1unis1nu-- r0r::1 rccup~:J.r la (3s;.i Blanca tr¿s un híJ..to de veinte:
años. La prorninc:nc!a de esa:> tres cu<:stion::s, culti,·•1das medi•ink
lnforrnes d::! pn:n53 ex~t:ndiúos pur "muchos !7it:st.:s ~· ·enfatlz.;.:idos ror
la publicidad de i:i cZin1pai-1;;i pa~tidaria. ~tctuaron t:~ contr::.t dt:i Par·
ticlo Demócr;:ita. Pc:ro 1952 no us un ejcmpío 21sbdo. Una de las
pl"lncipa!es técnicas Je Gtmp;:iria discutídas por el an::.dis~a político
St<.r:ley Kdl~y en Professianal P!ihlic Reiaticns and Political Pon·er
no e.s m3s que .Jcentu:i:-- Ia rt.!i~:\·~ncia de una cue~llón que Z\Ctúa en
des\'entt:li.a de un o:>ositoL 17
Est2; son ias ~ue el cii,ntifico social :\r;gu> C:tmpbt!ll y sus
coit.:gas '" d~nomln::.~ l:i~; cuesrion!!5 de valencia en contraste con
nuestra habitual conside:-.ición de !as cuesriones de posición acerca
de las cuales los »ol:tn:es :;.dootan diversas ;:.osiciu~es en fo.vur o
en contra. L'na cuestión de v;lencia es simplc:mente una proposi-
ción, una condición o un;;. creencia que es ,·~dorada pos1tiva o neg:i-
livamente por todos íos ,·o::rntes. A! mc:nos dos. si no las tres de
las "C" de 1952 eran cuestiones <le valencia_ En la medid;:i en
que la prensa (por medio de su fundón ée cst:ibiedmiento de
agenda) tiene un imp;:;cto directo en el resultado de una elección
particular, es probab!e que s..:a por medirJ de las cuestiones d:.: va-
lencia que sirv:in directc.rnente a la vcnu::ja o la desventaja de un
partido político.

Ib1d., p. 9.
I•
17Stz.nley KeDey, P;ofes!!ional Pu.bl!c Reiations !l..-u:i ?o!itica! Po".Deí { Balti-
n1ore. Joht1s Eo¡:d..."1.S ?ress. 1955;.
u Angm Campb~H. Philip E. Conve:-se, \\:arr~n E. ~.Uilcr, y Donaitl E. Stokes.
E!~ctio:i.s cnd the ?nli!iccl Order (Nue-.:::::. York, Jo}-1.n "y\"i!ey anc! Sons, 1%6>, p. 170.