5.

¿QUÉ AGENDA CU11PLE

_"":;.. u • *
L ;\ PRPN·T.C.:A?
--.Ll-

M,cXWELL E. McCoM;;s
Do¡-.;J.LO L. SHAW

Nosotros los ncrtc;:irneric:-inos apreciamos 1<1 noción de que Nor-

tc::imérica es un::i tierr::i firmemente b:is:ida en k:.-cs. y que las elec-
ciones políticas se efcciúa¡¡ dentro dc1 án1bi!1j de ideas y cuestiones
comp~·titi\·as. Los \"O!antes sopesnn cuid<JCTO.~J.mcnte :i. los candid;:ilos
tanto como ~ 12.s cuestiones ~¡ h.ncct sus ciecciones. po!itic3s. Pero
reces de nosotros t1:ncmos Jcceso dircc1o a los candid2.~os.
Nos cntcr;:;mos por nuestros <Jmigos y p:·r !a prcr.s:;, Jos perió-
dicos, la 1ck·;ision, las rc\·istas y Ja r3dio. en una n;:icion en que
Ja pcrsrina promedio pas:i casi lr:::s horas p<.ll' día viendo televisión
y otro mecib hor::i leyendo un periódico -p;1:·;i mcncion::ir sólo dos
medios- no sorprcr.de que ::;. ~·eccs pn.:;;untt:rTl•)S si b pn:ns::i, o los
·'n1cc.iio::=. m~sh·os'' para en1pl:_\Jr hl ex;;rcs:ón de .:i1ucho$~ no h~cen
n:ás que limit;irsc a transmitir n>Jti..::ias entre !os c;:indid:itos ,. los
\'OLanICS.

• Rcln1preso di! The E:ncrgi:r:c.: r;! .:!me:-:::a:i Po!i!H.:a! Jss;1cs: The Agenda-
Se!li119 F"unr:t:o;: o/ !lle Pr~ss. de Dor-.aid L. Sh;p.v y ~-~~X\~·ell E. ~~fr:Con;bs. -~~1 1977
n-: \Vt~st Publi:frun~ Co:n:;;cH:y. Toáns ios derechos rc~::!r-..·ades.
Nota de la con:p!!cdora. Un lmport~!.nte inctor t~P. la renctiv:Ic¡Qn de! ritnic
de 1:t dC' los efe-.:tos de !os ~:edios. lra.s ínlern..;n1pirse por los
in-..·r:sii;.·.:wi:'1:~
minin1(JS h:!llazt:·:J:;. ch- !'lfe.;:t.as en la déc=:d.a de 19t;t1, fue u;i articulo de
1'.·1axwcll E. f..1cConü)s y Dvnald L. Sh:iw. Apart!t.!tü ,~r! i9';'Z en ?~blic Opinion
Quartcrly y se centraba e;i b r..a?3dd:ld de ios r:~cdio:; 1n!ormnt!vos -o::ira esta-
b}Ecer la agcnrta en k1 elecC:ün prcsid .:mda! de EH;n. ::~cCombs y Sha\.\-~ se con-
1

ce:1t:ruron en in t ran3rais1ó~ d~ Lr~orn~ac:ón -lo GUC li!. gr~nte en realidad apren·

de de lns nolas p~riodistica.s. tUiti:s qi.ié e! ~:-..:n=::0 :.:!~ :!.~titud-. t'1 tema de in-
vestignc1ón antcnor. S~: estudio se irució co:no un:1 cc-rri2nte de Lnvestigacion
cn::ujrica que demostré la irr.p:i!l.ancia de !o!> medio:; corr.o transmisores de in-
formf!ción nolitica.
L3 in\;estig:ic!on de! establer~mien~o de .:u;cnda si::,.rue siendo productiva en
curt.11t1) e dcmostr"ar y definir l:i r-elaciór: e:;tre b. cobertura en 1os medios y el
.11::-ns::n1íen~o dei_ pUb:ico. Corno -buena pan.e de la i~1·-:cs:.;~ndón de ia :;omunic.-:-
clc:r:. poiit!ca. primero se e:::nit!-d p~ra !!~ludJ.:!r la !nflucnd:.i de los :iv.?dios ~n las
percepc:·Jnt=s del ~ti~Hco de -los c:-"r;é.id.~!.tos pre:.;1dc~i:;1~~Jc~, !)ere i1a ír!o n1is allíi
de ese :1.::1hilo est r~t:ho. En ?..f!cs re·..: lentes. 1os ;nv~stigadorc.s J:an observado unr,
·:anc~ad ?nis urnnli:! de eJecci0nes nsl como el ~n1p3r:tl) del esta?:?cciiniento dt~
ngcnd:i e:! otT<iS én~bitos po!i~it;o.s t.!.lics coe:o la [c:rn1:J!;!:}n y !as percepciones de
~::. noiitic:t :nihlicn :t:."'~... rc:.:. de les ~~sunto~ e:c.e:-:nrr~!i.
f,.Ja:-:~.vcd E. :..1.::Conrbs es prof~sor de invcslit!af·H1!l 1 a~rl"iistic::. y director del
Cornn1ttn!cnlic:~ R.cs·~~1n::: Cer.tcr de in Unj;·;;r..;:Jad de Syrucuse. !Jon3ld L. Sha·..:
es prcfc:~:'i:- dP la Escnt'!~ de Per!odisn10 de· h1 Uni\'er::idu.d de Carniino. de! Norte.
Los o~i!orcs son !us p:1ónnt:JS inteh:-t:tuuit•s di!! pn~~n:rr~n. de in\·est!;~c!dn j.e~. ·:es-
tnblecinuento de a~~(\ncl~.. I;J. seie·::c1on dt: The E1n.:n1.:•nce ,~f ~4mrriccn rauf 1cal
Js~1ws: The AocnrÚ:-St~tt:~o Func:ron o/ lhf! Prt!ss: de D.· L. Sh~r;; Y 1'.i. E.
i\1r:Conil-:s. St. Í'•1u1, \\'es~ Publisl;1:i~. 1:.177.
 82 O M. E. McCo.\rns Y D. L. SHAW
¿No crea la prensa realmente cuestiones políticas y sociales
mediante la elección de noticias que hace dfa tras día? La publi-
cidad es al menos un poder potencial. El histo.riador Daniel Boorstin
señaló que se h:l tomado posibie lograr una fama difundida (aunque
no .siempre durader::i.) con sólo aparecer en ra prensa nacional, en
particular la televisión. ¡Uno puede hacerse famoso. por así decirlo,
llegando a ser bien conocido! ¿Puede verificarse esto con ios candi-
datos o las cuestiones poiitic~s?
Tenemos piena concier.cía de que b prensa diaria nos trae infor-
mación pedodística. ?od.;:mos tener menos conciencia del modo en
que esa información, con el tiempo, puede l!eg;ar a modelar nuestras
ide:as sobre importantes cuestiones o personalidades. Los líderes
políticos sin duda tienen conciencia del rol de la prens;:;. en las
campañas. Ellos suelen adaptarse a las prácticas y los prejuicios
de la prensn.
En i968, Richard Nixon hiw lo que muchos hubiesen conside-
r.:ido imposible sólo pocos años ames. Regresó de entre Jos políti-
camente muertos para com·er.i:-se en oresidente en una elección
Er:a, algunos dijeron, un "nuevo" Nixon~ o como ei periodista poli:
tico Joe McGinnes dijo más sencilbmc;itc, un Nixon m;is capa~ ele
entend.::r o •.Jsar a la rirensa. Ei señor Nixon era más abordable.
En ocasioni:.s, incluso sonreía a los periodistas. Se Jo vio en bata. El
$. - · Kixon, deb:eron admitir los periodistas mismos, era humano.
Por un estrecho margen se impuso al senador Hubcrt Humphrcy.
En 1972, e! p•esidcnte Nixon obtuvo la reelección, ganando al
senador ciemócrata Geornc :-.kGovern con una de las ma·¡orfa.s más
~randes de la hi:;toriü. C-uando se tr<JtÓ de vot;:;r. aquello¿ ¡¡ quienes
de tanto en tanto e! presidente Nixon se había referido como la
~~yoría sj_lenciosa, fuc::rnn bast::.nre ruidosos. E::i esn. campaña, el pre-
s1cente N1xon dedicó sólo una p<:!qucña canrid::id de tiempo a ia
campañ;:i. En cambiu, utilizó una camrnfiu de medios cuidadosa-
mente construida que ac.:muaba cucstio~es sc:cccion:i.das oue insta-
ban a los votantes a reelegir al presidente. · bi..:n, es pürque la comw1ic;ció11 n:asi1•a ell realidad desc111pc:!11 w1
_. ~or n:edio de !as noticías de prensa, el comentario y la pubii-
cwaa, la mform;:;.ción sobre i:is cuestiones v Ias oersonalidades se
difunde a r.ravés de la t!err:t. Pero persis1t; nuestra sospecha: ¿b.
prensa sólo trans,ni:c inionnación? ¿E:; sólL) una cima de transmi-
sión? ¿O, .ej:::rch:ndo ia dección conscient..: e inconsciente, no posee
la prensa Ja capacid;,id para ilumir:ar cicrtris cuestiones por un lapso
breve, macha7ar otrns con: ci tiempo y simpkmenle ignorar mm
otras? Este ltbrn ex::;.mina ese poder de la pr.:nsa para establecer
la agenda,. ia hipótesis de que b prensa misma tiene algún poder
para_ :stablecer una agenda d.: cuestiones políticas que tan!o Jos
o;ndldatos co;no los ·_,ot::irites llegan a considerar importante.
83 U ¿QUÉ ,.\CEN:JA Cl!J-.!P:.E LA P!i.ENS,\?
La i;isión popular
_ Sin. d~da, en ~3. 1·i~1ó;i popubr la ~omurlicaci6n masiva ejerce
tremc;iaa mflue;ic1;;. soore los asuntos '.lum::.nos. La canacidaci de
la tc)::::visión, Jos periódicos, las re~·ista:;, el cine, la radio v toda
t!n3. 111u]titud de nu~va.s u.:cDo!ogü;s de la cor:;unicación p3ra ~olde3.r
- l~ me:itc públic:;, e iníluir de manera significativa en ei flujo de ia
historia, es un poder ampiiamt:nte acepíadc. En el ámbito político,
~¡ ío:; candidatos gasean sumas sustanciai;:s por los servicios de los
fobric:mtes de imágenes. una nuc\·a ciase de artista y tecnócrat::.
de Ja comunicación m:isiva que prcsum¡blemen te hace maravillas
1
con !os '<·otam:::s \'Ía los medio~ m:!sÍ'.·os.
1-·
_I Los pnmeros científicos soci<J!es comp:i.rti:i.n con historiadores,
poliucos y público general !a creencia en ia capacidad de J:i comu-
r:,jc~cion rnasi\·a para logr::tr efectos socitlle? ): poHücos significa-
t!\'05, tal \·ez sorprendentes. Pero comenzando con el conocido
csrudio de Erle County realizado dur:in¡,_: !:; c::impaña presidenci:!l
de 1940, ~ la invt:stig::.ció-;; precisa y cu2ntit::tth·a sobre 1os efectos de
las comu11ic:iciones mash·as en !as c:.:n1pañ~s eleccionarias, en las
c::!mpañas áe inform::ición públic;:;. y en numerosas actitudes públicas,
prnn to dieron al mundo acaJ-:mico u¡;a Yisión sesgada del poder de
la comunic:lción m~sii·3. . ...
Pasamos de un:i poderosa visión de JYS4 a la le·; de las co1~se­
cuencias n1inin:;:;s_ u~a noción de que los n1edios ..casi no teni~n
ningun efccw~ ¡en dos decadas! Pero a pesar de l3. "ley'', e! inttn:~s
::en la comunicación m::isi;·a h:i proliferado d:1r:i.nte los últimos quince
años. Los polfticos, en esp•.:ci:ii, siguen acentu:i.ndo ei uso de la
comunicación m:ish·:i. en las campañas cleccionarias. 2 Sin dud:;, todo
t:s:o no se debe sencillamente a un n:tr:iso cultural en la difusién
d,~: n;ens:ije 3cerca de la !cv d.;: ias consecucnci::is minimas. Antes
~t'gn1jr~ca1i: 1 0 rol po!irfr·o. Esio no r:qu!;':i!c a decir que l::i temp.r~n:;.
1r•.,·...:.sugacwn fLlc-r2 equivoc;:;.da. Simplemente era Jimitad2. Para
g~n:ir en precisión, la .:ienc!a debe sondc~r cuid3dosamente áreas
c1rcunscriptas. Llr.1entabiemenie. la .. inveo:iigación temprana sobr.::
1:1 comunicación m3si\·a se centr~1b2 en el can-1bio de actitud. Dada }3
suposició~ popui~n· d~ les efcctcs dr:- los medios masivos, !10 cr3..
ur::a elección sorp:-1.'nLienre. Pero la cnden'1 de efectos que resultar:.
de Ja exposición a 1:1 comunic.::ición ma:;i':a tiene un número de
vincu!os que preceden :il can101o .:!e actitLid y de opinión. En se-
cu¡_;nci:i, lo$ eft.:ctos Je ~a expu:-;icion a la con1unícación en general
se c;Halog;:in comu:
_ 1 P~ul I...n.z.arsfeid, Be::--~rd Berelson y 1-ia:?.~1 Gs.udet, The People's Chotee
<N,.ievn. York. Colurr~bta 1:wverslty Pre:.is, !948).
..... ~ Ra;,: Hieben. F...nbe:1 Janes. John. 1.t)¡-enz y Ernest Lot!to icomps.), The
,,,-~;~:_1c.g;_..,~~r;!ªíI!_ ~~fcrcl'd:r.ts: Strctc91es t1l .~he Ncu~ Pclitics C\l/ashington, Acr-o·
p-...·~~.::. -vw.-.. _., l= 1 l J.
 84 O M. E. McCo;..rns Y D. L. SHAW
Concíencb _.,. Tnformacic:'.) -~ Actitudes _.,. Conducta
La investigación temprana eligió como cstrategi2. un amp!io
movimiento de rodeo que se alejaba de esta c:idena de acont:.:ci-
micntos. Pero como lo demostró b evidencia, los efectos directos
de la comunicación ;n:ish·n sobre la~. actitudes y la conducta son
mbimos. . . . En años recientes, los estudiosos interesados en Ja
comunic::ición :;;:isiva se han centre.do en puntos anteriores del pro-
ceso de cofT" 1 .!!1i~cción: co;-:cicncia e inform3ción. Aquí !a investi-
vció "ª -,;is Íructífc:-a en Ja documentocién de sÍgnificot1\'0S
e. ~c.'.os sociaies . __ ··ar•es de la exposición a lo comunicación ma-
siva. La gente deri" co 1ocimientos de la comunicación masiva.
No sólo se e;-iteran de información actual sobre asu:itos públi·
cos y lo que está sucediend.:i en ei mundo, también aprenden cuánta
importancia ¿:irle a una cuestión o un tópico po;- el énfasis que ie
otorgan Jos meii:os m2sÍYOS. Se ha acumula¿o una considerable:
~videncia de que Jos editores y transmisores desempeñan una parte
importante en b modcbción de nu.:str::i realidad social cuando reali-
zan su tarea cotid!:ma de cic~ir v exhibir las ncticias. En infor:nc.s
tznto previos cor.:o con:emp°Or;l~cus :1 las campañas políticas, los
medios info;·mativos en medida consid::!·ablc dclermin:m cuestiones
import=:intes. En vtras paíab¡·as, los nicd!o~ es!2blccc;i la "agcnd;i"
para l:t can1p::.úa.
Este impado de los medios maSÍ':os -la capacid;J.d de cfectua;·
c::imbio cognGscitivo entre los indivíduus, de cstructur;ir su pensa-
miento- ha sido rotulado como la función establecedora de agenda
de la. co111unicació11 mash·a. En esto puede residir d efecto mas
importante de lo comunicación mash·a, su capc.cídad para ordenar
mentalmente y or·ganízar.ios nuest1·0 mundo. En suma, los medios
masivos pueden no tener éxito en cuanto a decirnos qué pcns2r, -
pero tienen un s0rprenJcntc exito en cuanto a decímcs en qué
pensar. 3
A.!;:i:::verocionc:; del establecirr,jent-0 de agenda
La noció..-, general de establccimknto de ::!gene.la -la capacidad
de los medios par-a influir en c:l rdieve de lo~ acon tecimie~los en -
la n:ent~ públi;:.::.- h:.i sido p;Jrte de nue:;tra cultura por al menes
medio siglo. Recordemos d c;¡p1tulo inicial del libro de \'/alter
Lippmann publicado en 1922, Public Opinion, que se titub: "El mun-
do exterior y los cu::.dros en nue~l ra cabna". Como lo scfbbba
·¡
85 0 ¿QUÉ AGENDA CUM?LE LA PRENSA?
Lippmann, -_~on por supuesto los medios masiYos los que dominan
en la cre:acion de esos cuadros de los asuntos públicos.•
. , Más recientemente, esta suposición del poder de !es medios ha
SJGO aseverada por el obse¡-.:adcr pr:!sidenciaJ Theodore \\'hite en
The Makíng of t/Je. President, 1972.
El poder de b. prensa en Ncrtcamfrica es primordi2L Establ.'.!ce
l~ agenda de Ja discusión pública; y este abarcador poder polí-
tico no está restringido por nir,gur.a ley. Determina lo que la
gente hablara y pens;iri, una au!Qri<lad que en otras naciones
se reserva a los tiranos, les sacerdotes, los partidos y los man-
darines.~
La prensa hace más que llevar estas cuestiones a un nivel de
conciencia política entre el público. La ide:a del establecimiento
de agenda aíirma que las prioridades de ía vrensa en airuna medida
se convierten en prioridades del público. Lo que Ja pr;nsa acentúa
a su vez es accntu;:;.do privada y públicamente por Jos públicos de
la prensa....
Efectos cognoscitivos de la comunic::ición masiva
Este concepto de una función establecedora de a1'cnda de la
prensa redirige nuestra atención a los aspectos coe:n~scitivos de
la comunicación masi·;a, a la atención, la conciencia~ y Ja informa-
dón . . - . La histori:i de la in•:cstigación de la comunicación masiva,
dci estudio de 1940 de Erie County hasta la década presente, puede
\'e:-se como un alejamiento de ios efectos de corto ale3nce sobre
b'S'dctitudcs y un acercamiento hacia los efectos de largo alcance
sobre los conocimientos. 6
Las actitudes tienen que .,·cr con nu·~stros sentimientos de estar
en favor o en contra de un::i oosición P'.Jlítica o un:i figura. El cono-
cimiento se refiere a nuest;o saber y creencias sobre los objetos
políticos. La función del establecimiento de agenda de la comunica~
ción masiva claramente pertenece a c:sla nut';a tradición de conse-
cuencia.> cognoscitív:is de. la ccrnunica::ión masiva. Tal vez más que
cualquier otro aspecto de nue~;tro entoGo. ei ámbito político -todas
esas cuestíones y p<:.'rsonas sobre las cuales tenemos opiniones y !
conocimicnws- sea una realidad de segunda mano. En especial en \
política nacional, tencm'.>S p•xc· contacw personal o directo. Nuestro ¡'
con:c~::~~·l:ip:::. p::::p:l::::e ::e~:s :::i::~:~1:os;~~: espc-
,
1
5 Theodore White. T/-..e Mc.kir:g ol the ?resident, 1911. \Nue..:a York, Bn.n-
l
¡
~"lm, 1973), p. 327 .
. 5 M.n_;xwe.1}, Mi:Con:_bs, .. Y...ass Co_:r:.=r_;;;:tion in P¡;Jitical C~n~paigns: !nfor- ,1
mat1on. Gr::im.cnt1on and Pe;-su~10 ... en ,._ Gera!d Kline y Ph11J;p J. Ticncnor •
tcomps.L C,urrent ~ Pcrspe~!mP. :-n M~Hs Ccrnmuracatton Rescard?., vol. l, Snl!e j
1973). Rcv1ews et Comm:1rue:!tion R~search 1 Bevcriy Hills. . Sa¡;e
Annuai ' p ...... blico•ion•
~ ....... .;,.
1
tís
 86 O M. E. McCo?villS Y D. L. SHAW
cial conocemos sólo esos aspectos de la políiica nacional conside-
r~d;s dignos de noticia como para su transmisión por los medios
masivos.
Incluso la capacidad tecnológica de Ja televisión para hacernos
espectadores de ~contecirr.íentos políticos significativos no elimina
!a naturaleza de segunda mnno de nuestros conocimientos políticos.
Lqs noticias televisadas son realidad editada, así como las noticias
impresas son una versión editada de la reaiidad. E incluso en esas
raras ocasiones en que !os acontecimientos se presentan en su lofá-
Iidad, la experiencia de Ja te!ev!sión no es Ja misma que ];;. expe-
riencia del testigo presencial.;
Nuestro conocimie:.to de los ;isuntos políticos se basa en una
pequeña muestra del mund•l política re:;;.!. Ese rnur:do real se encoge
cuando los medios informalivcs dt!cid·en qué cubnr y qué aspecto;;
transmitir en sus informes y cu:indo los públicos deciden qué men-
sajes noticiosos a tenderán.
Sin embargo, como sef,aló Lippmann, nuestras respuestas poli-
ticas son a esa pequeña réplica cid mundo real, el scudoentomo,
auc: hemos fabricado y cris;;mbl;ido casi complcrnmente a panir de
~i::iteríales de los medios masivos. Ei concepto de establecimiento
de agenda acentúa un aspecto muy importante de este seudoentorno,
la rdcva,,ncia o cantidad c!e énfasis acordado a diversos elementos y
cuestionc:s políticas qu·: compikn por !a atención pública.
Muchos comentaristas han observado que existe una función
establecedora de la agcn,:fa y Lipprn2,nn hace tiempo describió de
rnanera elocuente Ja nt::cesaria conexión entre la comunicación ma-
siva y los conocimiemos políticos indil"iduales. Pero como much;;
de nuestra sabiduria folklóric:J. sobre la política y la conducta huma-
na, no fue sometida a prui:ba empíric::i por nuestrcs investigadores
por más de: medio siglo.
E\.idencia empírica del establecimiento de agenda
El primer intento empir!co de verif!c.:ición de la función de
es!abiecimicn!o de agenda de ios medios masivos fue reali:z.;;.do por
J.l11cCombs y Silaw durante la elección presidencial norteamedcana
de 1968. ! Entre los votant..:s indecisos de Chapel Hill, Carolina del
Norte, había corre!:lcioncs sustanciales i:ntre las cuestiones políticas
acentuadas en los medio-; masivos y lo que Jos votantes conside-
raron i::orno cuestiones cl:l':e:; en esa elección. L::is creencias de los
votantes sobre cuáles eran las cuesriones iniportantes que enfren-
taba el país reflejaban d compul'sto de la cobertura de la prensa,
aunque Jos tres compctjdort:s presidenciales de 1968 pusieron un
énfasis muy divergente en la$ cu~·stiones. Esto sugiere que los votan-
7 Kurt I.a.ng y Glad;·s Engel Lang, Politics and Telev1síon (Chicago. Qua-
dr:mgle, 1968).
s Maxwell E. McCombs y Donald L. Shuw, 'The Agenda-Setting Funclion o!
l'v!ass Media", Public Opmiorz Ouartcr!y. 36. 116-87 tverano, 1972).
tes -al° menos los votantes no decididos-- prestan ciena atención
c. tod;is las noticic.s políticas de la prensa, independientemente de
que teng;i!1 que ver con un candidato favo:e•.::ido o que se originen
en éste. Esto contradice Ios conceptos de la exposición se!ectiva
y dt la percepción selectiva, ideas que son centrales para la ley de
l.::s consecuenci;:;s mínimas. La exposición selectiva y Ja perct'.pción
selecti;:a sugie;-en que las personas atiend:::n más la infonnación que
les resulta congenia! y de apoyo.
De hecho, el anilisis mas profunco dei estudio de í96S de Chapel
Hill demos¡ró que em:e esos vot:rntes no decididos con inclina·
ciones hacia uno de los :res candidatos, h:.ibía menos acuerdo con
la ;igenda "de no ricias basad:i en las dec!::ir;:;ciones de su candictu to
preferido que con b agenda de noticí-'1 bas;:id;; en los tres candidatos.
iviicntras e! estudio de 1968 d.: Ch:ineí Hill f-ue b primera ¡nn:s-
tig:!ción empír~ca basada especific:imc;te en ci cs::i.·;1ecim1en!o de
z.g•..!r. da! e:dstc otn t:'.'idencia erudita en l:! Iiterotur3. sob!"e comuni-
c:ición masiva/conciuct.i..l poiítica que puede ínterprct3.rsc en términos
de esrabiecimier1tq de agenda. Considere1nos bn~\'l!!T1ente varios
ejempios.
El primer ejemplo procede de] eswdio de Elmi:-::: de 1948 . . . .
Par:i ur.a visión óptima de ia influencia establecedora de agenda de
b pren,;:;., se debe examlnar a esos vot:::ntcs de Elmíra con mínimo
contacto i~terpersonal. .. Para esos votantes, Ja agenda políric:: su-
gerida por Jos rnedi·::is no es m.:diada, in te< pret:J.d::i ni confronr0da
con fuentes interperscn3.1es de influencia. Esos votant~s parecerÍi:\n
especi~lmente abiatcs a b. influencia establecedora de agend::i de
la prensa.
Y la iníiuenci:l estaba alií. Esos 1·otantes de Eimira se movian
con ia tendenci;:;. de ía époc:i en m::iyor medid::: que los otros \"O-
t;;;ntcs. Como la tendencia demócrat:i nacional que creció d1;r2nle
la campaib de ! 9.;s. ;:sos \'Ot2.n te~ de Elm1r::i pas;i:un rapidamenk
a la ::oiumna den1ocrat2.. Los índicios estJ.D3n en jos n1edios pnra
toc!os. Pero las personas sin el frc=no conser.-:idor de Jos contactos
interpersonales p~s::.ron m:is r3pjd:irnernt: ~ 1a icndcncia n'1c\onaJ
inform::id::i t:n !os mc•dios.
Ei segundo ejen:pio de establecimiento de :i.gend:, procede de
un estudio de pautas de- \'O!Jción de condado en un referendum de
lcwa. • En este eierm:>lo es fácil ver ios ef<:cws de cst::ibiecir.J1<:nto
de agend¡: t;into le: !o~ mt:dios masÍ\'OS como de !as fuentes de= notí-
cias in terperson::dc:s.
La cucsuon que enfrcm;-,ban los vot:rntes era convocar a una
cor.,·cnción constituc-iona1 par~ voh·i,,. r a reparrír los distrítos iegb-
lat!\'o::. Corno iQ:s condJ..d;)s gr:tndc~ g:tnaban y los pcqt¡c~os pcrcH~n
en 13 nut:\''1 di.siribucion. d. 1.:studiu pre-vio rnostró un::i fuc:-tc cotTl~­
lación ent ri: b pobí:i.::ión dei -:-omb,k1 y b. proporción de '.'Otos en
9 David Arncld )" Dand G~ld ... The l":ieililntion Effect oí Socrni Env!rOn·
n1ent", Pubiic Op1n:or: Q!;crtedy, :s. 513-H:i 1otoño. Hfü4 >.
 88 C Vi.. E. McCo!.IBS Y D. L SHn1;
favor de b convención. En suma, Ja hipótesis fue qi_:e los candadas
1•otarfan según su propio in:erés. _Y, en general, sorprendentemente
- éste fue el caso. A tr"wé~ de lodos íos condados, la corre!ación es
de -'- O.El en :re pobladon de! concia do y ,_-ato.
Perc ahora considerc:i:"nos si este modelo se ve facilitado por la
p:-escncia de in5titucior::es estabiecedor2s de agenda. Se conside-
raron dos fuenLes dr agudizada conciencia: una comisión de los
ciudadarios en favor de la co;wcnción v un periódico cmidiano del
ccndadc. ' ·
En los 41 ccnd3dos donde la comisión de íos ciudadanos estaba
acti\'a, Ja ::orreiacíón fue de + 0,'?2 entre el \'oto y· la población.
En los SS condados si:• tal g;c;po, Ja correlación fue de sólo + 0,59.
Se informa de haJJa:::~os ~tnáio~os. par2 la pres·.:::ncia o ausencia de
uo periódico cotídbnZ, local. En Jos 38 cond::!dos con un periódico
cotidiano, la corre!acion fue de ..;- 0,92. En los 61 condados sin
periódico, ia correic.cic.ín fue de sólo + (!,56.
C:1dz. fuente est.c::.b1ecedora de agenda hizo una diierencia consi-
derable en el ;-esultado. ¿Y qué de su impacto combinado? En 28
condados con un periódico Joc<!l y una comisión de .:iudadanos,
1a correlación fue de -:- 0.92. Donde sólo cst2ba nresente un3 de
est3S fuerzas, Ja co:refacíÓn declinó a -'- 0,40; ,: cu;:indo nín!:!Un
establecedor de agcnd2 est;.;ba presente, la car;cl;ción declim1b; a
021.
?:.l interés propío puede haber moth·ado ;:i muchos \'Otantes.
,! r:·;~_"nos que l~ cuestión figur:::?ra ;!ita c:n la agcnd::; -ubic:1da
~--.liJ \ ia c1 periódico y 1a con1is;ón de ciudad::~nos locaJ- esa moti·
\':..tc!ón s~mplcmentc no ~rltraba en juego.
Se encuentra una semcj;:!ntc "condicíón ncc 1~SJ.rla" paí.a e1 :::~t3-
b1ecin-!icnto de G::r.enc!a t:r1 un estudio óc i~-t di~tr-ibución de conocí-
n·1ientos entre ]?:;., pob1a~ioncs. t(I En gcncrai, hay una br::cha de
conocimientos t:ntre. la~. c1~»scs ~ctci:i!e!' respecto dt'" 1ópicos de asun-
tos püblicos. lipic2mcntc doct..:n1c:1~r.1d2 por t.:.n0. sustanciJ.I corr!:1a-
ción entre el ni\·cl de cduGición ..- el conocimíc;-ito de los asuntos
públicos. Es decir, c:2a;-1du 2um;nta ci ní,·el de educación, o1ro
tanto succóc con Ja c~ntídad de cono.:i:nic:n1os 3c::rca de los asuntos
públicos. Pe:-o como d:':scuhricron el cícniífico de la cornunícar1ón
Phiilip T~ch~nor y sus c0Jc;'1s la fu~~¡~:-? d:: cs::t corrcjación, u.i
1
menos para algunos :úp;cos. es un:1 función directa de 13 cantidad
de cobertura _de Jos mcC!v:;. J-iaH~rGr! un3. re!ación i";1onótona ~ntrc
Ja COber!u;a de los JneG!os V ]:: fU(',-2::1 de
CO:-re'iación ecJucacbn/
];:¡
conocin1ientos. Cuan de r:i2s .. cubre un t ópJcc la prrns:::, !n2s ar· rende
un púOHco, tn e5pecia1 Jo~ n1icmDro5 del ;:úbiiro con m;:-!!J educación.
Jo G. A. Donahue, PhilU:c B. T1c;;)~!-r!or ,. C. N Olien, "hrass 1'.iedia a.,d tire
Kno;i;ledge Gap: A Hypolbr.s1s :u.:,~\..insídt>rCd". Ccn:·munü::tion Re!::carch 2, 3.23
r e..>ero de 1S75). ·
89 0 ¿QUÉ AGEl'<DA CUMPLE LA PRE!XSA?
El concepto de estableci.."lliento de agenda
El estabiecimicnto de agenda no sólo afirma una relación posi-
1iv;; entre lo t¡ue acentúan \'arios medíos de comunicación v Jo
que los votantes ll':'gan a es!imar importante, también considera
esta influencia como un ine\'itabk subproducto del flujo normal de
noticias.
Cada día los edi lores y los. dirc·:lores de notícías -Jos porte:-os
en íos sistemas de medios inínrmati\'os- deben decidir qué iiems
deben pasar y cuáles rechazar. Ademas, los ítems que r«isan por
la puerta no son lra<ados de manera igual cuando se Jos presenta
al púbiico. Algunos son usados exu::nsi\'amente, otros reducidos sc-_•e-
rnrncnte. A.lgunas son los ítems con los que se inicia un informa-
tivo. Otros siguen mucho más t<irde. Los periódicos claramente
indican e! valor que le dan al re!ic-.·e de un ítem por el tamaño
del titular y su ubiczción dentro dd periódico, desde el primer
i!em en la página uno hasta la ubicadón en la parte infc;-ior de
una columna en Ja página 66.
El establecimiento de agenda afirm2 qué ei núblico se entera
de es2s rele\'ancias por los medios informativos,· incorporando un
conjunto si:ni!ar de pesos en sus agendas personaie's. Aun cuando
estas rele\'ancias son en gran medida un s\.Jbpro<lucto tie la práctica
~· la tradición del periodismo, de lodos modos son a::ibutos de
los mensajes tr2nsmi1idos al público. Y como afirma la idea del
establecimiento de agenda. eslán enir2 Jos mzs importantes atributos
de mensajes :ransmitídos al oúblico.
Es:::: noción de !a función. establt',~edora d::: a¡:cnda de Jos medios
ma~n:cs es un concepto relacional que cs¡iccifica ~una fuerte relación
posn11·a entre el énfasis de b comunicacícin masiva y 'Ja relevancia
de esos tópicos para los i;idi.-iduos del p\iblíco. Este concepto se
exprc~a en términos causales: la :wmrntada relevancia de un tópico
o cuestión en los medíos masivos influye (causa) la rele\·:rncia de
ese tópico o cuestión er:.tr!:' el público.
El establecimiento de agenda i:-omo concepto no se limita a la
correspo:-idencia entre la relevancia de los tópicos para los medios
y el público. También podemos considerar ia rclenrncia de diversos
atriburos de estos objeto:; (tópícos, cuestiones, personas o Jo que
;;cal informados en lo> medios. ¿En qué medida nuestra visión de
un objr!o está rnodebda o influida por el cu;:;ciro bosquejado en
los medios. en especial mc::lian,te esos atributos que Jos med.ios con-
sicki-ar, dignos de nota? f\Jgunos han sostenido, por ejemplo, que
r.ues1r:is ,-isiones de los con>ejos ciudadanos como insri!udones están
direcwmcntc ínfluidas por los informes de prensa, con el resultado
de q11c esos grnpos gobem;.:ntcs locale:;. se p~rciben como con más
pcrJci:i y ;:iu toridad de cu«r. to en re~1íidád poscl'.n. 11
".D~dd L. Paletz, Pe-;::¡;:· ru:¡c!1crt ,. Barbara Mcinlyre, .. How the Media
··-·······-41-·
 90 0 :\L E. McCo.\!ü!i y D. L. SH.\W
La considt:rac\ón dd e>tab!t:cimiento de agenda en t¿rmin~1,; de
la rt:lev:rnt:ia tanto de los t.:Jpicos como de sus atributos permite
que ei conccplo de establecimiento de agenda subsuma mut:he1s
ideas semejante~ pr:.:sente1das en d pasado. Los conceptos de otor-
gamiento de status, cstcreotipción y produccíon de imagen. se
ocupan todos de b. rekvancia de los objetos o atributos. Y la inves-
tigación de los tr<:s ha ·;incul:.ic!o estas manipul::tcion\!S de b rel.:-
vancia con los medios ma::ivos.
El otorgami.:::-:to d.: status, la noción básica de la acciün de In
prensa en el sentido hotiywood.~n5e. describe la capJ.ddad de los
medios para influir e:i ia prominencia de un individuo ( cbjetjo) a
b vista del público.
Por otra parte, e! concepto de estereoripación se rdit:r-e a la
prominencia de lo; atributos: ¡todos los escoceses sen ahorrativos!
¡Todos !os franceses son románticos! La · estereotipación ha sido
criticada como un;:;, carac.teriz::!ción inválida de objetes por su ¿nfasis
excesivo en unos pocos rasgos seleccionados. Y se ha criticado
reiteradamente a los medios por s•.t perpc!tuación de !os estereotipos,
más recientemente de [os roles femeninos en nuestr;:;, sociedJ.d.
El concepto de fabricadón d.:: imagen. ahora parte de la jerga
de las campañas pu!ític::is, cubre la manipulación de !a relcvar.;:ia
tanto de objetos como de atributos. Un fabricante de imagen poli-
tka se ocupa de aumentar !a familiaridad del público con su can-
didato (otorgamiento de status) y/o incrernenrar la prominencb per-
cibida de ciertos atributos del candidato.
En todos los c::isos, escamos tr:ttando la cuestión basic::i de !a
investig::ición de! est;iblecími..:nto dt: agenda: ¿Cómo influye ia cobc::r·
tura de la prema nuestra percepción de los objetos y sus arriburos?
Relevancia de cuestión y votación
L:i.s cuestiones políticas se han tornado relevantes como factor
en la conducta del votante en años recientes. La importancia de la
identificación de partido, por largo tiempo la vari:>ble dominante
en el análisis J._: las decisiones del votanre, se ha reducido. Esto
deriva tantc de una rcdefh1ición conceptuai de ia cond!.!cta del vo-
tante como d~ una ténd~n<:ia e1npíric:'1 .
El rol de !a identificac1ón de partido como principal predecidor
de cómo pondría e! vor.1n:e su voto pres!dencial ahora parece ser
una generaiización empiríca limitada a las décadas de 1940 y 1950.
Parn la décJ.da de l 9ó0, ías .condiciones subyacentes que dieron
origen a este dominio pare::en h;:iberse desplazado y empiezan a
aparecer declinaciones significativas en el poder predictivo y exp!i-
carivo dt! la idenrificación de partido en el registro empírico. 11
Support Local Gnvemrnent Authority"', Pub!ic Opiníon Quarter!;¡, 35, 80-S-2 (ve·
r>....no de 1971 l.
12 Edward C. Dreye<, "Mildia Use J..."1d Elector:tl Cho1ce:s: Sorne Po!iticrJ
91 CJ ¿ÜCÉ .\GESD\ CU\fl'!.E LA PRE~<SA?
C:)l';ccpruaimente. las cw.:stiones ta;nbi¿n cm¡)(:zaron a tener un
rol mayor en ei analisis de l::i toma de decisión del votante. En ! 960,
el :vi¡chig:in Survey Research Center, cuyo tr:ibajo anta:m· provt:yó
buen;;. parte de la ,_:\'idcn:.:ia para el ral cbve de Lt idenrifie<ic:ón
de parttt.!o, agregó un nuc.,·o conjunto de preguntas de fia;il abierto
a s,u pr,)grJ.n1a dt: enln!v!.st::ls que busc:i~a ínformacié:n sobre las
¡::rcocupacicncs de CL~estion propias dd vot:irite --es c!edr, esas cues-
tiones que er:rn rde1·antcs par::. e! votante individual- y e! vínculo
percibido entre esas .cuest!ones y los partidos.
E! análisis de esrns cuestiones revel::i ur, imoorrnnte rol U:lr3.
la relevancia de cu<::srión en la decisión dél voto .presidencial. . Pc'r
ejemplo, al predecir la ekcción de votaciün en l 9ó~. los pesos fuc:on
0,39 p3ra lmagen d~ c:indidJto, 0.Z7 para la idcr:tific::i.ción de partido
y 0,23 para las cuestiones. (Cada peso controla la inf!uenc:a de los
o eros dos factores.) .. <
El Comparative State Election Project (CSEP) de l9ó8, n:alt·
zado por d lnstítüte for Rese.:irch in Soc!al Science de la Univcr·
s1dad de Carolina de! Norte, tambíen dio a la.s cuestiones un ímpo<-
rnnr::: rol C<mceptual en el análisis. u CSEP. i::ciminó ia "dist.:incia"
entre !a actitud de c::ida \'Otante y la pos:ción de cada candidato
presick'1cial. Tanco para las cohortes de votantes estatales corno
n::i::ionalrnente, la proximidad dc:: la cuestión era un predecldor m:::·,
poderoso del voto presider:cial que la identificación de pan ido ....
En 1972, las cuestiones ocuparon el centro del csccn;:;.rio. Resu-
miendo su anilisís de esa dt!cción, el Sur:ey R·.:'.search Center con-
cluye: "I_::¡ votación de la ideología y la cuestión en esa elección
proporciona un medio para explicar mejor los sir.gi.:lar·°:!S elementos
de la competencia que bs caracteristícas sociales, los candidatos,
los acor:tecimienros de l::t campaña, la aiinee1ción r·olitica, las orienta-
ciones ct.:lturales, o la identificación partidaria". 14
Los votantes respond<:!n a !J.s cuestiones. La nueva evldencfo.
c!el impacro de las cuestiones que aparecieron a fines de la dé-
c;:id;: de !9ó0 y a comienzos de la áe l970 brindaron v:ndic;:;ción
empírice1 para la opinión de V. O. E::t:y jr. de que "los vorantes no
so¡: ton~os". Key había sostenido largamente que ios vot3.ntes
de hecho ;espondían a las cuestiones y a los ;icont-:címlentos aue
for;nab¡:in d ento::-no de tak:; cuesdones. ¡; !>J'uev;im:;nte, antícipán-
c!ose al conce¡:ito de una función establecedora de agend.'.!. de la
prensa que actúa a través del tiempo para definir la realid:id polí-
Consi::cuenc::s o( Infonnation Exposure'", Pub!ic Op!;-:ion Quart2rly. 35, 5-H-~3 ( ü1-
v1er:-:<J. 19'71·';°2); también Daltcr D. Bt,lrri.:r."!.3.nl. ··The ~r.d cf A...rnen.can P3.rty Poli-
tic.s,. ~:'r!!;rsa.ct!on, 7, 12-22 {diciembre de 19E9).
u Da·nd ::.L Ko,,ten~!<, jan:.es W. Prothrc y A.s:cci;idos (comps.L Zxp!ain.frt·J
'i'he V"c:lz (G:·...apel I-Iill, Institu.c.e (or Rese:J.rch in Social Sctence, 1973).
14 A. H. ~íil!er, W. E. ~filler, A. S. ?..a1ne y T.A. Brn·,:.,:n, "A ;\f:.ljcrii.y Far::y
in Disarr-¿y: PoHcy ?olarizacícn in the 1972 Election", informe mimeo~iaao.
Um•ersid:id de Mich.ignn.
15 V. O. é:cy, Jr., The Responsibte Electo:ate 1 Nueva York, Vi!1t.ag5 &rok.z,
1966).
 92 0 M. E. McCo:.rns Y D L. SH.!I\.

tica. Key sosteili::i que ~J "impacto de ios acontecirn!cntu!-i dt:sdt~ c.:l

in!cio <le una adn11ni:.;t1·~·=:ián h:.1sla el cor.ii:::~z.o d~ I::i prux:n1;¡ -cam-
paña pn:sid<!nc:al ;>uetie ¿1frctar a muchos más '0unte~: que los
fu'=!gos artificial>.!s d~ !a can1p:1ña rrüsn1a". ·~ inciu~~u ~1 estudio de
E:-ie Countv h~dió au:.! los acontccímit:ntos entre iG.36 v I9-HJ cam-
Diar'b.:.ñ,.... más. . del dubic dt.! \·oto:-; qul.' ia nii.i.;ma can1r.:;¡):_: .pn!:... :dcnci:::.!
de 19·10.
Por supuesto, es ia rrensa la que en gr:rn med:da estructura
las percepciones que tienen los votantes de la rc::alidJd política. Como
1·eremos, la prensa puede ejercer ur.a influencia consider:ib!e sobre
-:uá{es cuesrion~s cJmponcn la ;:ig:.;nda de cu=:!iqui:::r :.:!lección p:ll-ti-
:ular. No sólu b prensa puetlt: influir la naturaleza dci ámbito
-" político donde se re;:iliz::i ia c~mpaiia sino, en ocasionc::s, puede definir
(si bien in:ld\'t:rticiJrn~nte} una agenda que bent:fici3 a un p;.H·ridu.
En mc:dida considcr:1bk. cl ;irtt· de: los políticos en un;:i di.:mucr;:icia
es el arte de determinar que dimcn.,1unes de: cuestión <un de m:wur
interés par3 ~j público ü :->C r 1J:..::dt:n tornar ieJc\·anlc:~ para übt~..'~Cf
~! apoyo del pUbiicc.
En !952 los rcrublic:rnu:;, cor.ducídos por D•x1ght Eisenhowcr.
exitosamente explotaron ¡as tres "C" -Co~ea, b cor-rupción ;· d
con1unis1nu-- r0r::1 rccup~:J.r la (3s;.i Blanca tr¿s un híJ..to de veinte:
años. La prorninc:nc!a de esa:> tres cu<:stion::s, culti,·•1das medi•ink
lnforrnes d::! pn:n53 ex~t:ndiúos pur "muchos !7it:st.:s ~· ·enfatlz.;.:idos ror
la publicidad de i:i cZin1pai-1;;i pa~tidaria. ~tctuaron t:~ contr::.t dt:i Par·
ticlo Demócr;:ita. Pc:ro 1952 no us un ejcmpío 21sbdo. Una de las
pl"lncipa!es técnicas Je Gtmp;:iria discutídas por el an::.dis~a político
St<.r:ley Kdl~y en Professianal P!ihlic Reiaticns and Political Pon·er
no e.s m3s que .Jcentu:i:-- Ia rt.!i~:\·~ncia de una cue~llón que Z\Ctúa en
des\'entt:li.a de un o:>ositoL 17
Est2; son ias ~ue el cii,ntifico social :\r;gu> C:tmpbt!ll y sus
coit.:gas '" d~nomln::.~ l:i~; cuesrion!!5 de valencia en contraste con
nuestra habitual conside:-.ición de !as cuesriones de posición acerca
de las cuales los »ol:tn:es :;.dootan diversas ;:.osiciu~es en fo.vur o
en contra. L'na cuestión de v;lencia es simplc:mente una proposi-
ción, una condición o un;;. creencia que es ,·~dorada pos1tiva o neg:i-
livamente por todos íos ,·o::rntes. A! mc:nos dos. si no las tres de
las "C" de 1952 eran cuestiones <le valencia_ En la medid;:i en
que la prensa (por medio de su fundón ée cst:ibiedmiento de
agenda) tiene un imp;:;cto directo en el resultado de una elección
particular, es probab!e que s..:a por medirJ de las cuestiones d:.: va-
lencia que sirv:in directc.rnente a la vcnu::ja o la desventaja de un
partido político.

Ib1d., p. 9.
I•
17Stz.nley KeDey, P;ofes!!ional Pu.bl!c Reiations !l..-u:i ?o!itica! Po".Deí { Balti-
n1ore. Joht1s Eo¡:d..."1.S ?ress. 1955;.
u Angm Campb~H. Philip E. Conve:-se, \\:arr~n E. ~.Uilcr, y Donaitl E. Stokes.
E!~ctio:i.s cnd the ?nli!iccl Order (Nue-.:::::. York, Jo}-1.n "y\"i!ey anc! Sons, 1%6>, p. 170.