Vendendo em Portais de Compras Coletivas: Estudo de Caso

em Microempresas de Serviços de Beleza

Autoria: Aurélia Adriana de Melo, Daniela Rodrigues Cunha Retamal

RESUMO

O objetivo deste trabalho é analisar o processo e os resultados provenientes da oferta de

serviços em portais de compras coletivas por microempresas do segmento de serviços de
beleza. Para tanto, a partir da literatura, foram propostas cinco categorias de análise
posteriormente utilizadas na análise dos dados coletados em quatro estéticas. A pesquisa,
qualitativa e de natureza exploratória, apresenta resultados significativos que revelam as
dificuldades das empresas em explorarem os benefícios desta alternativa de comércio. O êxito
em divulgar a empresa é um fato, porém isso não concretiza a expectativa de retenção de
clientes e aumento do faturamento no longo prazo.

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1 INTRODUÇÃO

Micro e pequenas empresas tradicionalmente enfrentam restrições decorrentes das

desvantagens competitivas relacionadas ao tamanho do empreendimento. Se de um lado, estas
empresas dificilmente podem barganhar com seus fornecedores boas condições de preço e
entrega, do outro lado, a dificuldade de acesso a canais para divulgação e distribuição de seus
produtos e/ou serviços é um complicador que compromete sua sustentabilidade financeira.
Para enfrentar estes desafios, são bem-vindas alternativas de baixo custo que permitam
a estas empresas ultrapassarem as vicissitudes do mercado. Nesta perspectiva, é possível
destacar o uso de tecnologias de informação baseadas na web. O uso da internet pelas
empresas tem transformado o padrão de concorrência do mercado, provocado mudanças
significativas nos relacionamentos interorganizacionais e alterado o padrão tradicional de
consumo. Conectados à rede, os consumidores mapeiam ofertas, comparam preços, verificam
condições de pagamento, prazos de entrega e o tipo de atendimento. Mais além, eles também
trocam informações sobre a qualidade dos produtos, a confiabilidade dos fornecedores, o
nível de satisfação de outros consumidores e demais informações relevantes e vinculadas à
ação de consumir.
Neste cenário, e aliado ao crescimento da internet como mídia, foi possível a criação
de um novo modo de comercializar produtos e/ou serviços, o e-commerce. No Brasil, o e-
commerce representa um mercado cujo faturamento chegou a 6,7 bilhões de reais no primeiro
semestre de 2010. Dentre as diversas utilizações de e-commerce, este estudo enfatiza o
fenômeno das compras coletivas, uma modalidade de negócio que consiste em vender
produtos e serviços a um preço reduzido (com descontos de 30% a 90%) para uma grande
quantidade de pessoas.
A venda de produtos e/ou serviços por meio de portais de compras coletivas é vista
como um meio para aprimorar o posicionamento competitivo da empresa e pode trazer
vantagens tais como o aumento da visibilidade do negócio, do marketshare e até do
faturamento, caso a experiência de consumo efetive um cliente. Para os consumidores
também há vantagens, pois estes passam a ter acesso a bens e serviços devido à redução
significativa de seus preços. Além disso, a participação em diversos espaços de consumo
amplia as chances de aquisição de conhecimento e informações, reconfigurando visões de
mundo, padrões comportamentais e perspectivas futuras. Para alguns autores, este tipo de
transação traz para os consumidores benefícios que extrapolam ganhos puramente
econômicos (SANTOS e CYPRIANO, 2010; SOUZA, FILENGA e SANCHEZ, 2011).
O mercado brasileiro abraçou as compras coletivas com grande entusiasmo. Conforme
dados do Ebit WebShoppers (22º Edição, 2010), no Brasil, o e-commerce tem crescido a taxas
elevadas, entre o primeiro semestre de 2009 e primeiro semestre de 2010, esta taxa foi de
40%. No caso específico das compras coletivas, a audiência aos portais cresceu 300% entre
julho de 2010, quando contava com 1,7 milhão de usuários, e setembro de 2010, quando se
registro o total de 5,6 milhões de usuários (SOUZA, FILENGA e SANCHEZ, 2011). Na
esteira destas oportunidades, entretanto, Ciribeli e Paiva (2011) alertam às empresas de que
adequações devem ser feitas para que os benefícios possam, de fato, ser aproveitados.
Considerados estes aspectos, este estudo visa contribuir para que as empresas
potencializem suas chances de sucesso ao usarem este meio de promoção, divulgação e venda
de seus produtos e/ou serviços. Neste propósito, e tendo como foco as empresas anunciantes,
busca-se analisar o processo e os resultados provenientes da adoção da estratégia de oferta de
serviços em portais de compras coletivas por micro e pequenas empresas.
Para tanto, a discussão apresentada estrutura-se em quatro seções além desta
introdução. A seção dois traz as contribuições da literatura acadêmica sobre o tema as quais
possibilitam compor uma estrutura para análise do fenômeno em pauta. As seções três e

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quatro apresentam, respectivamente, os aspectos metodológicos da pesquisa e os dados
coletados nas empresas, discutindo-os à luz de categorias de análise propostas pelo estudo. Na
seção cinco, conclui-se o trabalho e dá-se relevo a importantes e surpreendentes resultados.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

Entre os fatores condicionantes da competitividade de uma empresa está a sua

capacidade de identificar, acompanhar e se posicionar no cenário elaborado pelos atores que
compõem o seu entorno. Dentre estes, ressaltam-se seus clientes e ganham relevo os esforços
que devem ser feitos para o estabelecimento e manutenção das relações com os mesmos.
Auxiliando as empresas a estreitar estes relacionamentos, o e-commerce aparece como
importante ferramenta ao propiciar a redução ou mesmo extinção de intermediários,
diminuição dos limites geográficos entre empresas e mercado consumidor e até customização
de bens e serviços (ALBERTIN, 2010, COSTA, 2011).
Desde o início dos anos 70, quando se restringia à transferência eletrônica de fundos
(TEF), o e-commerce tem sido impulsionado pelo desenvolvimento das tecnologias de
informação (TI). Hoje, através de meios eletrônicos conectados à internet, sua adoção
possibilita a realização de processos dos quais participam clientes, fornecedores, instituições
financeiras, entre outros. Assim, o e-commerce envolve a realização de toda a cadeia de valor
dos processos de negócio num ambiente eletrônico, por meio da aplicação intensa das
tecnologias de informação e comunicação (TURBAN; MCLEAN; WETHERBE, 2007;
ALBERTIN, 2010, LIMEIRA, 2009; COSTA, 2011).
Neste contexto, e segundo Turban et al. (2007); Limeira (2009), Albertin (2010) e
Lustosa (2008), por serem variadas, as diversas aplicações do e-commerce permitem
classificá-las segundo a natureza dos sujeitos envolvidos nas transações eletrônicas. Assim,
são modalidades de e-commerce: business-to-business (B2B): envolvendo transações entre
empresas; business-to-consumer (B2C): quando as transações ocorrem entre empresas e
compradores pessoa física; consumer-to-consumer (C2C): refere-se às comercializações
eletrônicas entre consumidores; business-to-employees (B2E): envolve transações entre
organizações e seus funcionários para oferta de serviços, informações ou produtos;
government-to-citizen (G2C): abrange as transações entre órgãos do governo e os cidadãos,
tais como envio de imposto de renda, consultas eletrônicas a cadastros do governo;
government-to-business (G2B): que busca garantir acessibilidade de serviços públicos às
empresas; government-to-government (G2G): envolve transações entre órgãos do governo,
tais como a coordenação de políticas e programas entre os diversos níveis de governo.
Este amplo escopo de possibilidades colocadas pelo e-commerce leva alguns autores a
defendê-lo como parte das estratégias de negócios das empresas. Para Turban et al. (2007), a
efetividade de sua adoção pode demandar até mesmo a elaboração de uma estratégia
específica - e-strategy - que considere a dinâmica das mudanças ambientais interna e externa
às quais estão submetidas as organizações. Esta também é a posição de Vasconcellos (2005) e
Albertin (2010) para quem às contribuições do e-commerce estão relacionados aspectos
considerados primordiais pelos autores, destacando-se: a adoção da tecnologia pelos clientes,
a reconfiguração da relação estabelecida com clientes e fornecedores; a adequação da empresa
ao ambiente de negócio e ao padrão de concorrência estabelecido; a prospecção de
oportunidades; o comprometimento organizacional com a criação e manutenção dos sistemas
de forma a assegurar privacidade e segurança no uso da tecnologia; a observação de aspectos
legais e sua influência no alcance dos objetivos da organização.
Observados estes aspectos, é extensa a lista de contribuições provenientes da adoção
do e-commerce, ressaltando-se a requalificação das relações com fornecedores e clientes que,
uma vez mais estreitas, possibilitam o compartilhamento de informações privilegiadas e

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fundamentais à customização e até inovação de produtos e/ou serviços, ampliam os limites
geográficos da empresa e suas possibilidades de implantação de novos modelos de negócios,
contribuem, por fim, para a eficácia das respostas empresariais às pressões do mercado.

2.1 E-COMMERCE E COMPRAS COLETIVAS

Conforme exposto, a adoção do e-commerce impulsiona competitivamente as

empresas. No entanto, não se deve ignorar a série de adaptações que uma empresa deve fazer
para que dele possa usufruir. Como visto, estas adaptações abrangem tanto considerações
sobre o ambiente externo à empresa como a seu ambiente interno cujas operações precisam
estar integradas de forma a prover os recursos necessários ao atendimento das expectativas
dos clientes. É justamente esta necessidade de reestruturação do negócio um importante
inibidor à adesão de micro e pequenas empresas ao e-commerce, pois com menos capital
disponível a investimentos, elas necessitam de mais tempo para se estruturarem e para se
adaptarem (BEHESHTI; SALEHI-SANGARI, 2007; LUCENA e SILVA, 2008).
Diante desta dificuldade, a comercialização de produtos e/ou serviços em sites de
compras coletivas aparece como uma alternativa para micro e pequenas empresas que
desejem impulsionar seus negócios via e-commerce bem como ter maior visibilidade no
mercado. Devido às limitações de recursos para divulgação de seus produtos e/ou serviços,
estas empresas geralmente não gozam dos benefícios de uma ampla reputação no mercado. O
uso dos portais de compras coletivas pode contribuir para contornar esta dificuldade, uma vez
que o próprio consumidor, ao aprovar o produto e/ou serviço adquirido, age como divulgador
e fiador da credibilidade da empresa (LEE, 2002).
Dentre as modalidades de e-commerce já supracitadas, pode-se afirmar que as compras
coletivas constituem um caso especial que comporta tanto a modalidade B2B – ao envolver
transações entre a empresa dona do portal e as empresas fornecedoras de produtos e/ou
serviços - como a modalidade B2C – quando da realização de transações, mediadas pelo
portal, entre estes fornecedores e clientes pessoa física. Ao expor produtos e/ou serviços nesta
espécie de vitrine virtual, micro e pequenas empresas transferem ao portal em que hospedam
suas ofertas, os custos de operacionalização e manutenção do aparato tecnológico que
viabiliza a transação eletrônica. Esta hospedagem, por sua vez, é paga por meio de um
percentual de participação nas vendas auferidas pelas empresas anunciantes, geralmente em
torno de 50%.
Enquanto modelo de negócio, as compras coletivas têm sido propagadas pela imprensa
brasileira como uma inovação no comércio, para isto corroboram números expressivos
apresentados em reportagem da Revista Exame. Conforme o texto, em meados de 2011, havia
no Brasil 1800 sites em funcionamento, 35 cupons eram vendidos por minuto; 1,5 milhão de
cupons eram vendidos por mês e 1 bilhão de reais foi o faturamento dos portais de compras
coletivas ao longo do ano. Na distribuição do percentual de vendas por setor de atividade
econômica, o segmento de serviços de beleza é o primeiro colocado com 31% das vendas;
hotéis e viagens totalizam 30%; gastronomia, 17,5%; cultura e esportes, 6,5%; produtos, 6%;
outros, 9% (TEXEIRA JR.; FAUST, 2011).
Acompanhando a difusão e o desenvolvimento desta nova forma de comércio, a
literatura acadêmica tem se voltado para o estudo do comportamento e perfil do consumidor
on line (SANTOS e CYPRIANO, 2010; SOUZA, FILENGA, SANCHEZ, 2011, OKADA e
SOUZA, 2011; LIAO, CHU, CHEN, CHANG, 2012). Poucos, no entanto, são os trabalhos
que se voltam para o estudo das empresas fornecedoras que aderem a este tipo de modelo de
negócio que, do lado dos consumidores, busca aumentar o poder de barganha por meio da

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agregação de demanda; do lado dos anunciantes, visa aumentar as vendas que, a longo prazo,
podem incidir positivamente no faturamento.
De forma geral, este tipo de negócio é bastante atrativo para os anunciantes visto que,
por meio de ofertas para compras coletivas, uma empresa pode melhorar a utilização de sua
capacidade produtiva, tornando-a mais eficiente, principalmente em setores que sofrem
sazonalidade. Este também pode ser um canal para reduzir estoques, apresentar novos
produtos e/ou serviços ao consumidor e divulgar a própria marca. Entretanto, é importante
mencionar que todas estas possibilidades precisam ser planejadas, uma vez que o fundamento
das compras coletivas é a agregação de demanda que propicie economias de escala, só assim é
possível prover um produto e/ou serviço ao consumidor a preços baixos (ANAND e ARON,
2003; FELIPINI, 2011).
O modelo de negócio das compras coletivas fundamenta-se na utilização do poder de
agência dos consumidores ao, voluntariamente, operacionalizarem o conceito de collective
buying power (SANTOS e CYPRIANO, 2010). Nesta perspectiva, os consumidores são
convidados a atuarem como colaboradores num esforço que, ao mesmo tempo, produz valor e
gera demanda. A criação de valor decorre da elaboração de comentários sobre a experiência
de consumo vivenciada o que, em caso positivo, favorece a imagem da empresa. A geração de
demanda, por sua vez, acontece quando cada consumidor é motivado a convidar outros a
consumir, visando atingir metas de vendas que possibilitam angariar descontos bastante
atrativos. Algumas ofertas chegam a prometer descontos de 90% no preço se um número
estabelecido de consumidores aderirem à promoção.
Procurando dar conta das dimensões deste fenômeno, alguns estudos têm se focado na
análise das condições e fatores que devem ser considerados quando empresas optam por esta
alternativa de comercialização. Jing e Xie (2011) afirmam que esta estratégia de venda
possibilita ganhos desde que a interação social entre os consumidores seja eficiente. Para os
autores, os descontos anunciados funcionam como motivadores para que consumidores bem
informados atraiam, por meio da divulgação de informações, consumidores que ainda não
conhecem ou têm pouca informação sobre a oferta, uma vez que os descontos oferecidos só
serão praticados se for alcançado um número determinado de compradores. Ao estimularem o
compartilhamento da oferta por meio do envio de mensagens eletrônicas a grupos de amigos
ou compartilhamento em redes sociais como Twitter e Facebook, os portais que hospedam as
ofertas promovem a transformação do consumidor bem informado em agente de vendas.
Jing e Xie (2011) modelam o efeito do compartilhamento de informação e examinam
se e quando a estratégia de vendas por meio de portais de compras coletivas é mais rentável,
comparando-a com estratégias individuais tradicionais. Os autores concluem que esta
alternativa é mais rentável desde que a diferença do nível de informação entre consumidores
experientes e aqueles menos informados seja moderada. Em outras palavras, segundo os
autores, faz-se necessário considerar o ciclo de vida do produto e/ou serviço, sendo mais
indicado usar estratégias de compras coletivas nos estágios iniciais deste ciclo. Além disso,
para estes autores, outra condição necessária para o sucesso da estratégia é que o
compartilhamento de informações seja eficiente. Este aspecto já havia sido observado por
Paghaleh e Paghaleh (2008) quando dizem que, neste tipo de estratégia de vendas, os
consumidores cooperam com o intuito de auferirem às vantagens das compras em atacado,
pois nelas os comerciantes tendem a baixar seus preços à medida que o volume de compras
aumenta. Assim, as compras coletivas traduzem-se como mecanismo de cooperação entre
consumidores em contraposição a leilões nos quais estes competem. O sucesso desta
estratégica também é influenciado por fatores sociais, culturais e tecnológicos. Assim, quanto
maior for o grau de confiança entre os consumidores, mais fácil e eficiente é a difusão da
informação. No que tange aos aspectos tecnológicos, os autores observam que o crescimento

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do acesso à internet por parte dos consumidores está diretamente relacionado ao crescimento
desta modalidade de negócios (JING e XIE, 2011; PAGHALEH e PAGHALEH, 2008).
Na linha de contribuições ao entendimento da estratégia de compras coletivas. Anand
e Aron (2003) chamam atenção para a mudança de paradigma instalada. Segundo os autores,
tradicionalmente é função do mercado promover o encontro entre compradores e vendedores
por meio do preço que é colocado no produto e/ou serviço ofertado. Assim, vendedores
estabelecem os preços e os compradores, posteriormente, decidem se vão ou não realizar a
compra. Diferentemente deste cenário, os grupos de compras são vistos como um caso
especial de mecanismo dinâmico de preços em que compradores beneficiam-se das economias
de escala possibilitadas pelas venda em grande volume. Nestas circunstâncias, segundo os
autores, o grupo de compradores exerce um papel ativo, podendo até negociar um preço que
esteja disposto a pagar. Uma das possibilidades colocadas a serviço do consumidor em portais
de compras coletivas, por exemplo o PEIXE URBANO, é a sugestão de um desconto por
parte do consumidor.
Analisando o fenômeno na perspectiva dos portais que hospedam as ofertas, Anand e
Aron (2003) destacam a capacidade de agrupar um elevado número de membros como uma
vantagem competitiva deste tipo de empresa, já que este é um fator importante para obtenção
de descontos atraentes aos consumidores. No que diz respeito a estes últimos, os autores
afirmam que ao aderirem a um grupo de compras, eles têm a expectativa de que o preço caia a
patamares menores que o preço da compra individual com desconto e, assim, sentem-se
estimulados a entrar no grupo. Além disso, há de se considerar também o efeito contágio,
pois à medida que aumenta o número de adesões à oferta, aumenta o interesse por parte de
outros consumidores em aderirem à compra.
Reforçando as contribuições descritas anteriormente, o guia para comprador,
comerciante e empreendedor de compra coletiva publicado por Felipini (2011) chama atenção
das empresas para o fato de que os produtos e/ou serviços divulgados devem permitir
descontos expressivos que podem chegar até 90%. O autor também apresenta como vantagens
ao anunciante a possibilidade de venda de produtos complementares, a economia de custo
advinda de cupons não utilizados, a aquisição de novos clientes, a divulgação da marca e
obtenção de fluxo de caixa favorável. Em contrapartida, Felipini (2011) informa que os riscos
também devem ser observados. Estes seriam os seguintes: diluição da marca, visto que a
exposição massiva de um produto e/ou serviço de alto valor pela metade do preço pode levar
o cliente a entender que o produto/serviço realmente não vale o preço cobrado; risco de atrair
o cliente errado, ou seja, aqueles clientes que só usam o serviço mediante desconto; risco de
sofrer fraudes que ocorrem nos casos em que o consumidor utiliza programas de edição de
imagens para modificar ou alterar o cupom ou mesmo violar as regras definidas pelo
comerciante; risco de não atender a expectativa dos clientes sobretudo por casos de mau
atendimento. Quanto a este último ponto, reclamações de clientes divulgadas na internet
mostram situações emblemáticas, a exemplo:

Em 9/11, às 8h46, um consumidor relatou a experiência de ter comprado, para a

esposa, uma sessão de tratamento de beleza num salão do Rio de Janeiro. Diz ele
que, depois que se identificou como portadora de voucher do Peixe Urbano, [sua
esposa] foi tratada de forma discriminatória. “Lá vai o peixe… Esses peixes não são
fáceis… Esses peixes só dão trabalho… Vamos fazer uma meia boca nesse peixe e
tá muito bom”, disseram as atendentes, segundo o consumidor. “O ponto alto do ato
discriminatório foi quando minha esposa foi proibida de retornar à cadeira a qual ela
iniciou o tratamento porque ela era ‘peixe’, conforme disse um funcionário”,
relembrou (Fonte: nordesteinforma.com.br; consulta em 13/10/2011).

2.2 PROPOSIÇÃO PARA ANÁLISE

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 As considerações da literatura sugerem alguns aspectos que podem ser utilizados na
compreensão da adoção bem como dos resultados obtidos por micro e pequenas empresas que
buscaram na oferta de seus produtos e/ou serviços em portais de compras coletivas um meio
para incrementar suas vendas e dinamizar seus negócios. Do exposto no referencial teórico,
vão-se destacar as motivações que levaram as empresas a adotarem esta alternativa de
comercialização, influência da capacidade de agregação do portal para alcance das metas
pretendidas, elaboração da oferta, estruturação e efeitos no relacionamento com os clientes e,
por fim, resultados obtidos. A Figura 1 elenca estas categorias e apresenta possíveis fatores a
se observar em cada uma delas.

Categoria Fatores a considerar Fontes Bibliográficas

Motivações para adesão Otimizar uso da capacidade Anad e Aron(2003); Felipini
produtiva, eliminar estoques, lançar (2011)
novos produtos, divulgar marca,
fluxo de caixa.
Influência da capacidade de Volume de vendas, alcance da ação. Albertin (2010); Arand e Aron
agregação do portal de (2003); Jing e Xie, 2011; Paghaleh
compras coletivas e Paghaleh, 2008); Turban et al.
(2007)
Elaboração do Estágio de maturidade do Felipini (2011); Jing e Xie (2011)
produto/pacote de serviço produto/serviço;conhecimento do
produto/serviço pelo mercado;
valor real do produto/serviço.

Relacionamento com o cliente Sistematização do processo, Felipini (2011); Lee (2002);

de compras coletivas atendimento, retenção, pós-vendas. Vasconcellos (2005); Albertin
(2010)
Resultados obtidos Fluxo de caixa, novos clientes, Felipini (2011)
aquisição de produtos
complementares.
Figura 1: Aspectos norteadores da análise
Fonte: Elaborado pelas autoras

3 METODOLOGIA

A proposta deste estudo foi analisar o processo e os resultados provenientes da adoção

da estratégia de oferta de serviços em sites de compras coletivas. Para alguns autores, as
transações efetuadas nestes moldes têm revolucionado o mercado ao transformar o ato da
compra em um fenômeno coletivo. Nesta linha, as compras coletivas estariam redefinindo o
comércio eletrônico que passa por uma fase na qual o papel das mídias sociais é destacado
(WEI, STRAUB, PODDAR, 2011).
Entretanto, apesar da relevância do fenômeno, ainda são escassos os estudos
acadêmicos sobre o tema, o que para pesquisadores de diferentes áreas significa um campo a
ser explorado com oportunidades de contribuição na construção de conhecimento.
Considerando o objetivo do estudo bem como a pouca informação disponível sobre o
fenômeno em foco, optou-se pela abordagem qualitativa de natureza exploratória. Como
estratégia de investigação, a escolha foi pelo estudo de casos múltiplos. Segundo YIN (2005),
o estudo de caso é a estratégia escolhida quando se deseja pesquisar acontecimentos
contemporâneos, porém, sem manipular comportamentos importantes, visto que esta
estratégia de pesquisa compreende um método que abrange tudo – a lógica de planejamento,

7
as técnicas de coleta de dados e da abordagem específica à análise dos mesmos. Nesse
sentido, o estudo de caso é considerado uma estratégia abrangente indo além de uma tática
para a coleta de dados nem e planejamento da pesquisa (STOECKER apud YIN, 2005). O
estudo de casos múltiplos se justifica porque a lógica a ser adotada na seleção dos casos será a
de replicação, ou seja, serão adotados os mesmos procedimentos definidos no planejamento
em mais de um caso (OLIVEIRA, MAÇADA e GOLDONI, 2009).

3.1 COLETA DE DADOS

Nesta etapa do estudo, procedeu-se à seleção das unidades de análise para coleta de
dados. O critério de seleção foi por julgamento. Optou-se por realizar a pesquisa com
empresas do segmento de serviços de beleza por contar com maior percentual de anúncios
(EXAME, 2011). Após, foi feita uma consulta em portais de compras coletivas, o que
permitiu elaborar um cadastro com aproximadamente 20 empresas anunciantes. Consultaram-
se anúncios ativos e já encerrados. Posteriormente, fez-se contato com os proprietários das
estéticas por telefone. A partir deste contato, foram descartadas as clínicas de estética cujos
proprietários fossem terapeutas ocupacionais ou fisioterapeutas, pois estes estavam proibidos
de anunciar seus serviços em portais de compras coletivas. Das empresas consultadas, seis
aceitaram participar da pesquisa, mas apenas quatro empresas, situadas na cidade de Porto
Alegre (RS), agendaram uma visita às instalações.
Para coleta de dados, utilizou-se entrevista. Segundo Yin (2005), a entrevista é uma
das técnicas mais utilizadas em estudo de caso. Conforme Oliveira et al. (2009), em relação à
entrevista, os aspectos a serem considerados se referem ao critério para escolha dos
entrevistados, utilização ou não de roteiro de entrevista, validação de conteúdo do roteiro de
entrevista, número de entrevistados, meio utilizado para registro da entrevista (anotações,
gravação, etc.). As entrevistas individuais com os proprietários das estéticas foram feitas pelas
próprias pesquisadoras no período de março a abril de 2012, sendo que cada entrevista teve
duração de aproximadamente duas horas.
As entrevistas foram conduzidas conforme um roteiro contendo vinte e duas questões
abertas distribuídas em cinco blocos: bloco 1: características do negócio; bloco 2: utilização
da estratégia de compras coletivas; bloco 3: operacionalização da estratégia; bloco 4:
relacionamento com o cliente; bloco 5: avaliação geral. Estas questões buscaram contemplar
as categorias apresentadas na figura 1 do referencial teórico, as quais também nortearam a
análise dos dados que são apresentados e interpretados de forma agregada, buscando-se
cotejar, em cada categoria, as orientações provenientes da literatura com a realidade
encontrada nas empresas.

4 APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

Para apresentação e discussão dos resultados da pesquisa, vai-se inicialmente

caracterizar o conjunto de empresas. Na sequência, e à luz das categorias elencadas na figura
1, serão apresentados e discutidos os demais dados.

4.1 CARACTERÍSTICAS GERAIS DAS EMPRESAS

No setor de serviços, o segmento serviços de beleza caracteriza-se pela diversidade.

Dele fazem parte salões de beleza, academias de ginásticas, clínicas de estética, barbearias e
spas. O mercado de estética está aquecido e um dos indicadores deste aquecimento é o
aumento da formalização de pequenos negócios (ALVES, 2012). Conforme a Associação

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Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC), destacam-
se como fatores que explicam este aquecimento: a participação crescente da mulher brasileira
no mercado de trabalho; a utilização de tecnologia de ponta e o consequente aumento da
produtividade, os lançamentos constantes de novos produtos e o aumento da expectativa de
vida. Uma das características das microempresas deste ramo é o empreendedor individual
fazer acordos com profissionais que trabalham no estabelecimento e trazem sua carteira de
clientes. Estes profissionais são remunerados por comissões (BELLAGUARDA; BRAGA,
2006).
As empresas que participaram desta pesquisa acompanham esta característica, ressalta-
se que todas são administradas por mulheres e têm amplo mix de serviços abrangendo estética
corporal, facial e trato de cabelos.
Por meio das entrevistas e visitas às estéticas foi possível verificar que é baixo o grau
de sistematização dos dados sobre a gestão do negócio, exceção feita à estética C, cuja
proprietária visou, por meio do empreendimento, unir a teoria adquirida na formação
acadêmica à prática da gestão. Notou-se nesta empresa um cuidado no acompanhamento de
indicadores de desempenho, tais como produtividade dos profissionais, número de
atendimentos mensais, fluxo de caixa, etc. Observa-se também que ela é a única que utiliza
um software de gestão para acompanhar os resultados da empresa, muito embora, todas
afirmem a necessidade de ter este recurso para auxiliá-las na gestão das informações e
controle do negócio. Uma delas – empresa D - cita que neste ano (2012), o fato de não ter
uma ferramenta de controle gerou uma queda significativa no faturamento da empresa. A
Figura 2 apresenta as empresas:

Empresa Tempo Serviços Serviços mais Período do ano Utilização de Participação em

de procurados de alta demanda software de programa de
atuação gestão treinamento na área
(anos) de gestão
A 10 Estética Estética corporal Segundo Não Sim – durante dois
facial e semestre, a anos. Empresária é
corporal partir de agosto membro de
associação
empresarial
B 20 Estética Depilação, cabelo Não soube Não Não
facial, especificar
corporal e
trato
cabelo
C 2 Estética Manicure, Março, abril, Sim Empresária foi
facial, pedicure, cabelo maio, outubro, consultora do
corporal e novembro e SEBRAE durante
trato dezembro sete anos. Tem
cabelo mestrado em
administração
D 1,5 Estética Cabelo, estética Não soube Não Não
facial, corporal especificar
corporal e
trato
cabelo
Figura 2 – Caracterização das empresas investigadas
Fonte: Elaborado pelas autoras a partir das entrevistas às empresas.
4.2 MOTIVAÇÕES PARA ADESÃO À ESTRATÉGIA DE COMPRAS COLETIVAS

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 A principal motivação que as quatro entrevistadas alegaram ter para ofertar serviços
em portais de compras coletivas foi a divulgação de suas empresas. As estéticas A e C
aderiram a este meio em 2010, ano da fundação do site Peixe Urbano, primeiro portal
brasileiro a utilizar o sistema de compra coletiva conforme modelo praticado nos EUA
(FELIPINI, 2011). As empresas B e D anunciaram em portais de compras coletivas em 2011.
Nos relatos obtidos, observa-se que as empresas que iniciaram este movimento quando ele
representava uma novidade de mercado, usufruíram deste efeito. Uma das empresárias afirma:

Minha motivação foi divulgação...e novidade, gosto de inovar. Vi e quis saber como
funcionava[...]Em outubro de 2010, fiz minha primeira oferta. Colocava a oferta no
ar e o telefone tocava dia inteiro. Houve um momento em que “bombava”. Vinha
gente de Novo Hamburgo, Capão da Canoa (Fonte: fragmento de entrevista
realizada em março de 2012).

4.3 INFLUÊNCIA DA CAPACIDADE DE AGREGAÇÃO DO PORTAL

A capacidade de agregação do portal de compras coletivas tem impacto no volume de

vendas e está relacionada com o tamanho da base de clientes cadastrados (ANAND E ARON,
2003; FELIPINI, 2011). Quanto maior for esta base, maior o poder de barganha do portal na
negociação dos descontos oferecidos pelas empresas anunciantes – podem chegar a 90% -
bem como maior será percentual sobre o total de vendas exigido como pagamento pela
divulgação da oferta e coordenação da transação – geralmente em torno de 50%.
Considerando que a estratégia de compras coletivas visa ao volume alto de vendas, quanto
maior o cadastro de clientes, maior e mais rapidamente a meta de volume estabelecida pelo
anunciante será atingida. De acordo com os relatos, observam-se padrões distintos no
relacionamento entre portais e anunciantes, que marcam fases do ciclo de desenvolvimento
desta inovação na forma de vender serviços. Após inauguração destes serviços no Brasil –
primeiro semestre de 2010 - as anunciantes procuravam os grandes sites como Groupon e
Peixe Urbano. Atualmente, a disponibilidade de portais e a abundante quantidade de ofertas
inverte esta prática, os portais buscam as empresas.

Fui atrás do Peixe Urbano, mas mandaram ficar na fila para o consultor entrar em
contato. Obtive o telefone do Groupon, que me atendeu imediatamente. Em outubro
de 2010, fiz a primeira oferta.[...] o mais interessante [dentre os sites de compras
coletivas utilizados] foi o Groupon, por ser multinacional, mas ficou inviável no
final pois exige descontos agressivos (90%) e comissão alta (50%) (Fonte:
Fragmento da entrevista na estética C, março/2012).

Na primeira vez, usei o Imperdível. Vendeu 60 e usei para saber como funcionava.
Na segunda vez, usei o Groupon. Valeu a pena, foram 450 cupons vendidos. Na
terceira vez usei um site local, desconhecido. Vendi três cupons. Na quarta vez, usei
o Groupalia, – [a promoção] terminou ontem (21/03/2012). Usei três vezes e no
total, vieram 15 clientes. Em todas as vezes, representantes dos sites vieram até a
estética (Fonte: Fragmento da entrevista na estética A, março de 2012).

Se em 2010, anunciantes chegaram a esperar numa fila a oportunidade de divulgar sua

empresa nos grandes sites de compras coletivas, em 2011 a situação parece caminhar em
outro sentido. Os números apresentados no portal de informações Bolsa de Oferta
(www.bolsadeoferta.com.br) mostram a rápida evolução deste mercado. Em março de 2010
havia apenas um portal de compras coletivas no Brasil. Já em 27 de junho de 2011, este
número atinge a marca de 1890 portais e 73 agregadores de ofertas, como o Saveme, portal

10
que reúnem ofertas de vários portais de compras coletivas. Esta explosão numérica contribui
para o acirramento da competição entre portais e, neste cenário, observam-se iniciativas para
atração e retenção dos anunciantes. Nesta linha, conforme uma das entrevistadas, a comissão
cobrada pelo Groupalia, portal espanhol recentemente comprado pelo Peixe Urbano, cai para
30% do montante obtido nas vendas desde que a empresa anuncie três vezes.

4.4 ELABORAÇÃO DO PACOTE DE SERVIÇO

Dos pontos a considerar na composição do pacote de serviço, conforme figura 1, as

quatro empresas enfatizaram o preço e conhecimento do serviço pelo consumidor. Quanto ao
preço, observa-se o cuidado de ofertar serviços de baixo custo de material. Neste ponto, a
estética C contou com a assessoria do portal de compras coletivas. Segundo a empresária, a
sugestão foi combinar um serviço de baixo custo com um de custo mais elevado. Além disso,
ela procurou oferecer algo adequado à estação do ano e que não houvesse sido ainda
divulgado por outras estéticas da região de atuação da estética C.
As estéticas A e B, há mais tempo no mercado, optaram por observar o que estava em
mais evidência e que tinha potencial para atrair clientes. Também consideraram as
necessidades da clientela, composta, em sua maioria, por mulheres. Nas palavras da dona da
estética B:

Era verão e havia necessidade do cabelo estar preparado. Por isso ofertei um
tratamento capilar (Fonte: Fragmento de entrevista realizada em abril de 2012)

Além do preço e adequação às necessidades das clientes, outro fator considerado na

elaboração da oferta foi a facilidade de execução do procedimento, principalmente nos casos
das estéticas A e B. A estética A ofereceu tratamento corporal e drenagem linfática,
procedimentos que demora aproximadamente uma hora. Além da proprietária, havia outra
massoterapeuta e uma recepcionista que fazia o agendamento das clientes. Já a estética B,
cuja proprietária trabalha sozinha, chegou a sequenciar etapas do procedimento – tratamento
capilar - de forma a atender duas a três clientes simultaneamente,

Primeiro aplico o produto, enquanto ele está agindo na primeira cliente, aplico na
segunda e assim sucessivamente. Depois, é só lavar e secar. Leva cerca de 1:30 h,
todo o processo (Fonte: Fragmento de entrevista realizada em abril de 2012).

A estética D não soube especificar, de forma tão assertiva como as outras estéticas,
quais são os fatores que considera mais importantes na composição do pacote de serviço que
divulga para compras coletivas. De forma geral, ela explorou a estratégia para divulgar no
próprio bairro seus serviços de tratamento de cabelo, mas também divulgou tratamentos
faciais.

4.5 RELACIONAMENTO COM CLIENTES DE COMPRAS COLETIVAS

Visando identificar ações de retenção e, no longo prazo, de fidelização dos clientes

que vêm a partir dos portais de compras coletivas, questionaram-se as empresas sobre a
operacionalização do atendimento, a avaliação da satisfação dos clientes e o cadastramento
dos mesmos para realização de ações de pós-vendas.
Das quatro empresas, apenas duas, A e C, têm como prática cadastrar os clientes antes
do atendimento. A proprietária da estética B descreve os clientes oriundos das compras
coletivas como “clientes que vêm e vão”, ou seja, somente voltam a comprar o serviço em
caso de nova oferta nos sites. As quatro empresas consideram fundamental o bom
atendimento ao cliente. No caso da estética B, os clientes recebiam mais do que havia sido
11
anunciado. Uma atenção especial foi dada à qualidade dos produtos utilizados nos
procedimentos. Segundo as entrevistadas, não havia diferença entre estes e os utilizados em
procedimentos fora de promoção. Nas estéticas A, B e D, os atendimentos são agendados
previamente pelos clientes, não há restrição de horários e dias da semana. Já a estética C
estabelece dias e horários para os clientes de compras coletivas, que podem ser atendidos de
segundas às quintas-feiras, às vezes de segundas às sextas-feiras, e até as 18:00 horas. A partir
deste horário, considerado horário nobre pela proprietária, e aos sábados, a estética só atende
seus clientes regulares.
A avaliação da satisfação dos clientes não é uma prática utilizada por nenhuma das
estéticas, mesmo aquelas cujas proprietárias passaram por treinamentos no SEBRAE. Todas
alegam falta de tempo para fazer esta averiguação apesar de considerarem-na muito
importante. Entretanto, durante o contato com o cliente, as empresárias buscam informações
sobre frequência de utilização desta modalidade de compras e percepção sobre a qualidade de
seu serviço em comparação com os de outros anunciantes. Algumas informaram que, apesar
do baixo índice, há retorno de alguns clientes.
As estéticas A e C, por serem as únicas a cadastrarem seus clientes, elaboraram outras
promoções, enviando-as por e-mail às clientes cadastradas. No caso da estética C, foi entregue
um cartão de desconto de 20% para clientes que compraram cupons referentes a
procedimentos que devem ser repetidos com frequência, conforme relato da entrevistada:

Para escova progressiva, que é feita a cada 3 meses, dei cartão que dava desconto de
10% até um período de quatro meses e se [a cliente] trouxesse uma amiga teria
desconto de 20% e a amiga de 10% (Fonte: Fragmento da entrevista realizada em
março de 2012).

4.6 RESULTADOS OBTIDOS

O leque dos resultados possíveis e esperados para empresas que buscaram dinamizar
seus negócios ofertando serviços em portais de compras coletivas é amplo. No caso das
empresas entrevistadas citaram-se obtenção de fluxo de caixa em períodos de baixa demanda
e, em menor grau, aquisição de serviços e produtos complementares pelos consumidores. É
importante ressaltar, contudo, que as quatro empresas esperavam atrair clientes que residem
nas imediações de seus estabelecimentos, o que contribuiria para o retorno futuro devido à
facilidade de acesso. O que aconteceu, no entanto, foi que o anúncio atingiu público inclusive
de cidades da Região Metropolitana de Porto Alegre, com baixa perspectiva de retenção e
fidelização. Para a estética B, por exemplo, clientes de uma mesma família chegaram a alugar
transporte para virem de Gravataí à Capital, todos juntos numa mesma tarde. Gostaram muito
do serviço, segundo a esteticista, e perguntaram quando seria lançada outra promoção pela
estética. A proprietária da estética C, apesar de fazer esforços para retenção e fidelização
ofertando cartões próprios de desconto com extensão da promoção para amigos, também não
obteve sucesso, segundo ela:

Devido à grande massificação dos sites, isso [veiculação dos anúncios nos portais]
não é mais viável. Clientes vêm com maço de cupom na bolsa e passam o dia
[consumindo promoções]. Classe A e B, que tem cliente mais exigente, deixou de
comprar nas compras coletivas[...] Conclui que o diferencial no setor de estética é o
preço, mas não pretendo lançar mão desta estratégia para não canibalizar mercado
(Fonte: fragmento de entrevista, março de 2012).

Apesar dos resultados obtidos não atenderem as expectativas no aumento do número

de clientes, apenas a estética C afirma não anunciar mais em portais de compras coletivas. As

12
estéticas A, B e D continuam utilizando a estratégia pois acreditam que ela é um meio de estar
na mídia e ser conhecida, mesmo que o retorno seja baixo. Para a estética A, trata-se de:

marketing feito sem investimento....não se paga nada, deixa de ganhar. O alcance é

grande pois ele entram em todas redes sociais. Eles fazem toda a arte, o fornecedor
só diz o que quer colocar e aprova no final. Por exemplo, [para anunciar em]
outdoor tem que pagar e ainda pagar para fazer a arte (Fonte: Fragmento de
entrevista realizada em março de 2012).

Quando questionadas sobre os pontos fracos e fortes desta forma de comercialização,

as quatro empresárias foram unânimes em citar, como ponto fraco, o alto valor das comissões
e dos descontos exigidos, principalmente, pelos portais maiores. Duas das empresas
informaram que no caso do Groupon, ainda acontecia do fornecedor nada receber caso o
cliente não utilizasse o cupom ou não validasse o número do voucher. Segundo informações,
esta prática vinha sendo questionada e o site havia sido advertido. Por sua vez, a utilização de
portais menores e de abrangência local não é vista como uma alternativa devido à baixa
visibilidade dos mesmos.
No tocante aos pontos fortes, foram mencionados a garantia de projeção, possibilidade
de venda de serviços adicionais, retorno de alguns clientes e, conforme relato da proprietária
da estética A, até expansão do consumo para produtos de outros estabelecimentos,
dinamizando o comércio local.

5 CONCLUSÕES

O propósito deste estudo foi analisar o processo e os resultados provenientes da

adoção da estratégia de oferta de serviços em portais de compras coletivas por micro e
pequenas empresas. Para tanto, utilizaram-se como unidade de análise microempresas do
segmento de serviços de beleza, ou seja, estéticas. Considerados como uma inovação na
forma de promover o consumo, os portais de compras coletivas tornaram-se uma febre no
Brasil. Na esteira da expansão do acesso à internet e do aumento de poder aquisitivo da
população brasileira, assistiu-se, em menos de um ano, à explosão do número de empresas
deste novo segmento do comércio eletrônico. Entre setembro de 2010 a fevereiro de 2011, em
média, cerca de 170 portais surgiram por mês.
O princípio de funcionamento de todos os portais é o mesmo, agregar demanda com o
objetivo de auferir descontos agressivos no mais diversos tipos de produtos e/ou serviços, os
quais podem chegar a 90% do preço real. A literatura sobre o tema, apesar de escassa, tece
considerações que vão desde as vantagens e riscos para o consumidor, donos de portais e
empresas anunciantes; até estudos sobre condicionantes do modelo de negócio e perfil do
consumidor. Faltam, no entanto, estudos que revelem o processo de adoção e mostrem os
resultados que estão sendo obtidos pelos anunciantes que utilizam esta alternativa de
comercialização. A expectativa que sustentou os esforços desenvolvidos nesta pesquisa, de
natureza qualitativa, foi contribuir para esta discussão. Para tanto, a partir da literatura sobre o
tema, propuseram-se cinco categorias de análise, quais sejam: motivação para adesão das
empresas à estratégia de vendas em portais de compras coletivas, influência da capacidade de
agregação de consumidores pelos portais de compras coletivas, elaboração do produto/pacote
de serviço a ser ofertado, relacionamento com o cliente de compras coletivas e resultados
obtidos pelos anunciantes.
Os resultados obtidos confirmam a literatura em alguns pontos e surpreendem em
outros. De fato, a microempresas que participaram do estudo buscam pela venda em portais
de compras coletivas dar visibilidade ao seu negócio e com isso aumentar sua carteira de
clientes. Entretanto, contrariando alguns autores, as ofertas restringem-se a serviços

13
amplamente conhecidos pelos consumidores. Isto significa que estas empresas estão perdendo
a oportunidade de usar este meio como forma de apresentar novos serviços aos clientes,
testando sua aceitação. Ao optar por uma postura mais conservadora, elas correm o risco de
diluírem suas marcas dando ao consumidor a impressão de que seus serviços, fora da
promoção, estão supervalorizados. Devido à eficiência e rapidez com que as trocas de
informação entre os clientes acontecem, a estratégia tem sido vista como uma forma eficaz
para divulgação das empresas no mercado. No entanto, esta divulgação não se reflete em
retenção de cliente e aumento do faturamento da empresa. Como observado por uma das
empresárias, os clientes de compras coletivas têm feito uso de seu poder de barganha e,
conscientes da explosão de ofertas pouco diferenciadas, não acompanham as empresas em
suas expectativas de fidelização. Muito embora se observe não haver controle quantitativo dos
resultados da ação nas empresas pesquisadas, todas afirmaram que este tipo de estratégia,
além de não converter o cliente esporádico num cliente regular, promove o consumo de quem
só compra estimulado por um desconto significativo. Na avaliação geral das empresas
anunciantes, há um consenso de que o uso dos portais contribui para divulgação em redes
sociais, principalmente se o portal tiver um cadastro com grande quantidade de clientes. Este
fato deveria promover elevação da demanda e contribuir para o aumento do faturamento da
empresa devido às economias de escala. Entretanto, devido ao pequeno porte das anunciantes,
o que limita sua capacidade produtiva, e às comissões e descontos elevados exigidos pelos
portais, este efeito não ocorre. Apesar das limitações da pesquisa quanto ao número de
empresas investigadas e ênfase apenas num setor, os resultados obtidos no estudo mostram-se
significativos e encorajam sua continuidade, visando-se à sua aplicação em outros setores e,
futuramente, adoção de abordagens quantitativas que possibilitem identificar fatores críticos
de sucesso a ser considerados pelas empresas na adoção desta estratégia de vendas. No
momento, fica-se com a percepção de que a massificação de ofertas acaba por trair o principal
resultado propagado aos anunciantes que é divulgar os diferenciais dos serviços prestados por
suas empresas e, assim, reter clientes.

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