QUÉ ES EL PROCESO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

Si tuviera que quedarme con una definición del proceso de compra te

diría que es el conjunto de actividades que llevan a cabo las personas cuando
tratan de comprar un producto y/o servicio.

Esta serie de actividades es lo que se conoce como las etapas del proceso
de compra del consumidor y en ellas analizan y evalúan los productos para saber
cuáles se ajustan más a sus necesidades y deseos.

Es importante que tengas en cuenta que dependiendo del producto, precio,

etc. van a influir una serie de variables emocionales y y físicas que tendrás que
tener en cuenta en tu estrategia de ventas.

Aunque después veremos las diferentes fases del proceso de compra del
consumidor, podríamos decir que a grandes rasgos son tres:

 ETAPA 1 (PRE-COMPRA): Corresponde a la búsqueda de información sobre

el producto.

 ETAPA 2 (COMPRA): Hay que determinar qué estímulos de marketing influyen

a la hora de compra.

 ETAPA 3 (POST-COMPRA): Aquí habría que tener en cuenta si el consumidor

ha quedado satisfecho con la compra o no.

Por qué es importante conocer el proceso de compra

A la hora de crear nuestra estrategia de marketing digital es imprescindible
conocer cuáles son las etapas del proceso de compra por las que pasa el cliente
desde que reconoce que tiene un problema hasta que nos compra.
¿Por qué?

Muy simple.

Porque dependiendo de en qué fase se encuentre el cliente potencial las

acciones y los formatos de publicidad digital que vamos a utilizar van a ser
diferentes.
Es decir, va a influir directamente en el marketing mix de nuestro negocio.
Además, piensa que en ocasiones las personas puede que no seamos conscientes
de que tenemos un problema, pero realmente sí que lo tenemos.

Entonces, conocer el nivel de consciencia del problema va a ser imprescindible a la

hora de saber cómo redactar el copy de nuestros anuncios, páginas de ventas, etc.

4 ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

 El proceso de compra está formado por cinco fases y vamos a ver en qué
consisten cada una de ellas, pero lo primero que quiero que tengas claro es que
este proceso no tiene por qué ser lineal.
Me explico.

Este modelo se basa en una secuencia de fases desde que una persona
reconoce una necesidad hasta que finalmente decide comprar, pasando por una
serie de etapas intermedias.

Pero realmente no tiene por qué sucederse todas y cada una de las
etapas.
Por ejemplo, una persona perfectamente puede pasar de la etapa 2 (búsqueda de
información) a la etapa 4 (decisión de compra).

Todo va a depender principalmente del nivel de conciencia que tenga una

persona sobre su problema y del grado de implicación en la compra.
Y el grado de implicación va a depender sobre todo del precio del producto.
Una herramienta que te puede ayudar mucho a la hora de establecer este proceso
es el mapa de experiencia del cliente o customer journey map.
Este mapa cuenta la historia de la experiencia del cliente desde que empieza el
primer contacto con una marca, y cómo va interactúa con ella hasta que finalmente
se convierte en cliente.

¿Por lo que ya puedes ver lo importante qué es, no?

➡ 1. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD

En esta primera fase, también conocida como conciencia, la persona se da cuenta

de que tiene una necesidad o un problema que necesita satisfacer.
Es decir, la persona se encuentra en una situación de conflicto entre un estado en
el que desea estar y un estado real en el que se encuentra ahora.
Y esta situación es lo suficientemente fuerte como para activar el proceso de
decisión de compra.
 La intensidad para resolver el problema dependerá principalmente
de:

 La magnitud del conflicto.

 La importancia del problema.

Y en función de ello, podemos encontrar principalmente dos tipos de problemas:

 Activos
 Pasivos

Los problemas activos son aquellos en los que reconocemos la necesidad desde
un principio.
Mientras que los problemas pasivos podemos encontrarnos de tres tipos
diferentes:
 Deseo latente: Es un deseo inactivo hasta que los consumidores se dan cuenta del
potencial del producto para cubrir sus necesidades.
 Deseo pasivo: Conocen las ventajas del producto pero no terminan de dar el paso
por una valoración entre ventajas y precio.
 Motivos excluyentes: Más relacionados con la ética de los consumidores o con
motivos legales.
Aquí, una de las claves en marketing consistirá en saber cómo accionar la
motivación de compra jugando con los elementos reales y los que percibe el
cliente potencial.

➡ 2. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

En esta fase del proceso de compra, el potencial cliente ya es consciente de que

tiene un problema y empieza un proceso de búsqueda de información para
saber cómo resolverlo.
 En este caso, la persona va a buscar información de manera interna y externa,
por también será fundamental conocer cuáles son los determinantes del proceso
de compra.
Principalmente lo que va a hacer el consumidor en esta etapa es:

 Identificar diferentes alternativas para solucionar el problema.

 Conocer las características de cada una de ellas.

Aquí también tendrás que tener en cuenta que existen diferentes tipos de
búsqueda y que dependen principalmente de:
 La intensidad. Es decir, cuánta información se busca al respecto.
 La dirección: El tipo de contenido que se busca.
 La secuencia de la búsqueda es decir, el orden en el que ocurren las búsquedas
que pueden empezar directamente por marcas o en función de los atributos y/o
características que buscas.


➡ 3. EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS
Esta es la etapa del proceso de compra en la que el cliente potencial ya sabe que
tiene un problema, ha buscado todo tipo de información para saber cómo
resolverlo y se pone a evaluar las diferentes alternativas.

Aquí la persona tratará de escoger la mejor alternativa de todas las que tenía, por
lo que la estrategia de marketing debe ir enfocada a solucionar las posibles
objeciones de compra.
Lo relevante pasa por conocer la importancia asignada a cada criterio de
evaluación depende de:

 Atributos importantes
 Atributos determinantes

Atributos importantes
Los atributos importante son aquellos que el producto debe tener como mínimo
para ser aceptable y pasar a la siguiente fase de evaluación.
Atributos determinantes
Mientras que los atributos determinantes son aquellos que el
consumidor deseaencontrar y le permite diferenciar a unas marcas de otras.
Es decir, no todos los atributos/características tienen el mismo efecto sobre la
evaluación de las alternativas.
 Tenemos que ser conscientes de que algunos de los principales atributos que van a
comparar será el precio, las características, diferentes modelos, etc.

Por lo que aquí podríamos trabajar una estrategia de contenidos basada en la

comparación de diferentes tipos de marcas que vayan a competir con productos
similares.
De esta forma, aunque también tengamos que hablar de nuestro competencia
dentro del artículo, si conseguimos posicionarnos en el TOP 10 y tenemos el píxel
de Facebook instalado vamos a poder hacer anuncios de retargeting a esas
personas indecisas.
También tendrás que saber que no es lo mismo hacer marketing para vender
productos, que hacer marketing para servicios.
Al ser intangibles los servicios, la forma de poder evaluarlos va a ser diferente y
vamos a necesitar de otro tipo de estrategias adicionales.

➡ 4. DECISIÓN DE COMPRA / NO COMPRA

Esta es una de las fases del proceso de compra más determinantes porque es
cuando la persona va a decidir si lleva a cabo la inversión o no.

Aquí el consumidor ya está a punto de caramelo para abrir la cartera porque

en teoría ya conoce cuál es el producto que mejor va a satisfacer sus necesidades y
deseos.
Si somos la marca elegida lo que tendremos que hacer es facilitarle el proceso de
compra por ejemplo con un sistema de pago sencillo y con pocos pasos.

También podríamos hacer un último esfuerzo de marketing para esos indecisos y

llevar a cabo las siguientes acciones:

 Remarketing en Facebook o Instagram Ads

 Testimonios.
 Descuentos.
 Correos con límite de tiempo.
 Llamadas por teléfono.
 FAQS.
 En definitiva, cualquier tipo de acción que se te ocurra para prevenir las posibles
objeciones de tu comprador.

➡ 5. COMPORTAMIENTO POST COMPRA

La última de las etapas del proceso de compra del consumidor es la post-compra.

Un error que cometen muchas empresas es pensar que su relación con el cliente
termina en el momento en el que ha ya sacado la cartera y los billetes.

Si de verdad quieres que te vuelvan a comprar en un futuro vas a tener que

trabajar esta etapa con estrategias de fidelización.
Además, en esta etapa es donde realmente el cliente puede evaluar si el producto
se adapta a las necesidades que quería solucionar.

Determinantes del proceso de compra del consumidor

Entender los determinantes que influyen en la compra de un producto y/o servicio
es imprescindible para cualquier tipo de empresa.

Dependiendo del producto y del precio van a influir una serie de elementos u otros,
pero principalmente se clasifican en dos grandes grupos: factor internos y
externos.

➡ Determinantes internos del proceso de compra

Los determinantes internos tienen que ver directamente con cómo es el
consumidor.

Algunos de estos factores son:

 Personalidad.
 Estilos de vida.
 Motivación.
 Aprendizaje.
 Memoria
 Actitudes

➡ Determinantes externos del proceso de compra

 Mientras que los factores externos van a depender principalmente de:

 El entorno.
 La cultura.
 El estrato social.
 Los grupos sociales.
 La familia.

Estos son elementos externos que pueden influir directa o indirectamente en la

compra de un producto.

Ejemplo del proceso de decisión de compra

De todo el proceso que hemos visto anteriormente puede ser que lo veas todo muy
sencillo.

Pero la realidad es que todo el funnel se puede ir complicando dependiendo de

cuántas personas vayan a intervenir en el.

Para que lo veas todo mucho más claro voy a explicártelo con el ejemplo que te he
dicho de cuando me tuve que cambiar de coche.

1. Reconocimiento de la necesidad
En mi caso yo me di cuenta que necesitaba cambiarme de coche cuando en
verano se me averío el que yo tenía y la reparación era muy costosa como para
arreglar un coche que ya le quedaba poco tiempo.

2. Búsqueda de información
En cuanto fui consciente de que no merecía la pena arreglar el coche me puse a
investigar sobre los nuevos modelos de coches que habían sacado en este último
año y me puse a analizar las características más importantes que yo buscaba.

3. Evaluación de alternativas
Una vez tuve el listado de todos los posibles coches lo que hice es analizar una
serie de características y compararlos como por ejemplo:

 El precio.
 La garantía.
 El consumo.
 Los colores.
 Los extras.
 El mantenimiento.
 Opciones de financiación.

Una vez comparados estos elementos lo que hice fue en YouTube buscar
comparaciones más concretas para ver los coches con más detalles, para ello
buscaba “comparación modelo X con modelo Y”.

4. Decisión de compra / no compra

Y llegó el día de la decisión, aquí ya sabía el modelo que quería comprar pero me
faltaba un elemento más por decidirme, el tema del precio.

Entonces lo que hice fue ir a diferentes concesionarios pidiendo información sobre

el mismo modelo de coche y el que me hizo un mayor descuento fue el que se llevó
el gato al agua.

5. Comportamiento post compra

En este caso, en la última fase del proceso de compra lo único que ha hecho la
marca por ahora es mandarme una encuesta dos semanas después de haber
comprado el coche preguntándome por mi nivel de satisfacción.

Pero yo creo que las marcas deben de ir un paso más allá en todas las etapas del
proceso de decisión de compra.

En esta justamente lo que tienen que ser capaces es de crear prescriptores de

marca.
Los prescriptores son el mejor comercial y la mejor publicidad que pueda tener
una marca, porque van a recomendar tu producto de forma totalmente gratis y por
ende serán una cuente de mayor credibilidad.
Por ponerte un ejemplo del proceso de compra en esta fase, a mi me gusta mucho
como lo hace Apple.
Apple es consciente de que sacarle el máximo partido a sus dispositivos es muy
difícil y que no todas las personas son capaces por sí mismas de utilizar todas las
funciones.

Por eso mismo, tiene diferentes talleres presenciales donde te enseñan a utilizar
las diferentes aplicaciones de tus dispositivos.
ANEXO