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Estrategia de Canales de

Distribución
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ESTRATEGIA DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Sesión No. 4

Nombre: DISEÑOS Y ADMINISTRACIÓN DEL CANAL

Contextualización

En la unidad anterior se han distinguido los elementos clave que conforman al canal
de distribución y los diferentes modelos que actualmente se utilizan. Una vez que
se tiene el conocimiento de la conformación del canal, pasaremos a la adecuada
selección del mismo basado en un análisis y expectativas de acuerdo al tipo de
producto ó servicio, así mismo establecer los objetivos y limitaciones de cada canal
seleccionado.
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ESTRATEGIA DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Introducción al Tema

En un mundo tan globalizado y al mismo tiempo versátil es muy necesario que el


empresario y todos los ejecutivos que intervienen en el diseño de las estrategias y
tomas de decisión se involucren activamente en seleccionar el canal más adecuado
para que su producto ó servicio llegue al consumidor target. Cada producto puede
tener diferentes canales dependiendo de quién es el comprador objetivo, sin
embargo, cada producto sin excepción debe tener su estrategia clara y definida.

La selección del canal dependerá por tanto del tipo de producto y los objetivos que
se quieren alcanzar así como toda una estrategia de apoyo para impulsar los
productos en punto de venta (mercadotecnia).

Veremos a continuación el procedimiento para desarrollar el análisis,


establecimiento de objetivos y los cuidados que se deberán tener presente al
seleccionar el canal.
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ESTRATEGIA DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Explicación
Selección, motivación y evaluación de los miembros del canal
Criterios para la selección de los MIEMBROS del canal
CRITERIO OBSERVACIONES CONSIDERACIÓN
VENTAS Y COSTOS Ventas aportadas y costos que conlleva cada Se debe considerar el costo de la distribución, por ejemplo el
alternativa de canal. volumen de ventas contra los puntos lejanos de entrega a
cadenas minoristas

CONTROL Control que el productor mantiene sobre el Entre mayor control se tenga del producto y el canal, mayor
producto y el canal a elegir. esfuerzo e inversión tendrá que realizar el productor.
FLEXIBILIDAD Capacidad de adaptación a los cambios del En ocasiones el producto requiere de adaptarse a situaciones
entorno, el consumidor, la economía, etcétera. externas del medio ambiente. Pensemos en un momento de
crisis económica, en la que los gustos y preferencias del
onsumidor cambian, inclusive en el consumo de productos de
primera necesidad.
SERVICIOS Grado en que el canal satisface los requisitos de Hoy en día, el consumidor elige el producto por el
OFRECIDOS mercado. grado de satisfacción que obtiene del mismo, por los servicios
“extras”, como pueden ser: seguimiento de la venta, servicios
complementarios, servicios extendidos, etc.
RENTABILIDAD Canal e intermediarios más rentables. Sin duda, la rentabilidad es un elemento de evaluación del
productor, la mayor rentabilidad posible es uno de los
objetivos primordiales en la selección del canal; éste evalúa
volúmenes de venta, constanciaen las ventas e incluso
compromiso de pago oportuno por parte del canal.
COLABORACIÓN Disponibilidad de los intermediarios para La colaboración en este intercambio de información
cooperar e intercambiar información. permite tener reacciones oportunas para el crecimiento del
mercado, así como el diseño de nuevas estrategias para
contrarrestar a la ompetencia
IMAGEN En qué medida el punto de venta elegido El punto de venta es sinónimo de calidad para el consumidor,
refuerza la imagen del producto. ya que genera una imagen y garantía en la compra realizada.
Incluso los puntos de venta son extensión de los productos en
ocasiones, es decir, si
se compra en un determinado lugar entonces el consumidor
final lo relaciona con una marca de prestigio o de alta calidad.

COMPATIBILIDAD Posibilidad de evitar conflictos en una Es la facilidad que existe por vender la marca en canales de la
CON OTROS distribución múltiple de canales. misma jerarquía. Pensemos en un equipo de cómputo que
podemos adquirir en diferentes tiendas.
CANALES

Motivación del canal


El canal es el que logra
acercar el producto al
cliente y se concrete la
venta del mismo; por tal
razón, la motivación al
canal es uno de los temas
más relevantes en este
punto. A continuación
revisaremos algunas
formas para motivar al
canal:
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¿CUÁLES SON LOS INDICADORES DE EVALUACIÓN DE LOS
INTERMEDIARIOS?
Es muy importante medir a nuestros intermediarios en el canal de tal manera que
se establecen algunos indicadores a considerar:

La evaluación del canal sirve para hacer monitoreos sobre el uso de éstos,
distinguir su alcance y tomar decisiones futuras sobre continuar con la distribución
del producto con ese mismo canal o, hacer modificaciones en los acuerdos.

Modificación de los acuerdos con el canal


Una vez revisada la conducta del canal a través de la evaluación, las situaciones
por las que deban modificarse los acuerdos con el canal pueden ser por las
siguientes situaciones:
• Cuando se detecta que el uso de ese canal no ha tenido los resultados
previstos. 58
• Cuando las conductas del consumidor hayan cambiado.
• Cuando la competencia esté tomando alcance a nuestro producto.
• Cuando el producto esté en una etapa de madurez.
• Cuando el mercado ha sufrido cambios en su tamaño (crecimiento o
contracción del mercado).
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Alguna de las anteriores, o la combinación de ellas, sugieren que sea momento de
hacer una modificación de los acuerdos con el canal.

En las modificaciones con el canal deben tomarse en cuenta:


• Los costos por el término del contrato, es decir, en ocasiones los contratos
tienen una vigencia de distribución, por lo que tendremos que evaluar si el
costo por el término de dicho contrato es conveniente antes de su
modificación.
• La etapa del ciclo de vida del producto. Recordemos que el producto pasa
por varias etapas, introducción, crecimiento, madurez, declive y eliminación;
cada una de estas etapas es sensible en la distribución. Por tal motivo, la
modificación en los acuerdos del canal serán valorados por la respuesta del
consumidor al producto y el comportamiento del distribuidor.
• Las estrategias de la competencia. En ocasiones la competencia determina
estrategias que podemos maximizar a través de nuestros propios recursos
Benchmarking, o inclusive hacer seguimiento de las mismas.
• Pensemos en una empresa que significa competencia para nosotros y ha
decidido concentrar sus esfuerzos de distribución en minoristas y mayoristas.
Es momento, si tenemos la capacidad de hacerlo, podemos acercarnos al
consumidor final, por ejemplo.
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Conclusión

A través de esta sesión, hemos revisado cómo seleccionar, motivar y evaluar a


nuestros distribuidores, y a través de ello identificar si es estratégicamente
pertinente hacer una modificación en los acuerdos del canal.
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Actividad de Aprendizaje

Suponiendo que eres el Director de operaciones de una empresa dedicada la


producción de productos de belleza. Tienes un convenio para entregar tus
mercancías en Walmart y Soriana y el último mes tuviste un nivel de servicio del 82%
lo cual ha representado una pérdida de más de 300 mil pesos. El transporte
logístico es el único que tiene entrega en todas las sucursales…

¿Qué criterios de evaluación aplicarías para tomar una decisión de renovar el


contrato para un año más?

Realiza tu propuesta en una hoja de Word, mínimo de una cuartilla con una buena
argumentación.

Recuerda que esta actividad equivale al 5% de tu calificación final.


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Actividad de Aprendizaje

• Bajac, H. (2003). La gestión de Marketing de Servicios. México: Granica.

• Bort, M. A (2001). Merchandising. Madrid: ESIC.

• Del Alcázar, B. (2002). Los canales de distribución en el Sector Turístico.


Madrid: ESIC.

• Kotler, P. (2005). Dirección de Marketing. México: Prentice Hall.

• López, B. (2001). La esencia del Marketing. Barcelona: Ediciones de la


Universidad Politécnica de Cataluña.

• Martínez, M. (2006). 2 + 2 Estratégicamente 6. Marketing Comercial. Madrid:


Díaz de Santos.

• Perreno, J. (2001). Dirección Comercial: los instrumentos del Marketing.


Alicante: ECU.

• Rodriguez, I. (2006). Principios y Estrategias de marketing. Madrid: UOC.

• Stern, L. (2000). Canales de Comercialización. México: Prentice Hall

• Wheeler, S. (2005). Si el producto ya no es el rey ¿quién? Los canales de


distribución. Colombia: Norma.