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FUNDAMENTOS DE MARKETING
SEMANA 6
Herramientas del mix de
marketing
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SEMANA 6 – FUNDAMENTOS DE MARKETING.
APRENDIZAJES ESPERADOS
Distinguir tipos, componentes y atributos
del producto presentes en un mercado.
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SEMANA 6 – FUNDAMENTOS DE MARKETING.
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INTRODUCCIÓN
El desarrollo de un producto conlleva el A través del marketing podremos desarrollar
análisis de una serie de variables, así como productos que tengan un beneficio único que
también existen diferentes tipos de satisface a un segmento de clientes
productos. específico.
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Definiremos como producto a cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos
abarcan más que solo los bienes tangibles. En una definición amplia, los productos incluyen tanto
objetos físicos como servicios.
Dada su importancia, definiremos los servicios en forma separada. Llamaremos servicios a una
forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la
venta y que son básicamente intangibles y no redundan en la propiedad de algo. Ejemplo: servicios
bancarios, hoteleros, de reparación, de asesoría, etc.
La oferta de una compañía al mercado involucra entonces, a menudo, tanto bienes tangibles como
servicios. Cada componente puede ser una parte principal o secundaria de la oferta total. En un
extremo tenemos los bienes tangibles puros (azúcar, pasta de diente, jabón), en los cuales ningún
servicio acompaña al producto.
En el otro extremo tenemos los servicios puros, cuya oferta consiste exclusivamente en un servicio
(servicios médicos, asesorías financieras, enseñanza, etc.), donde no existe ningún producto.
Entre ambos extremos, sin embargo, existen múltiples combinaciones posibles de bienes y
servicios. Un ejemplo podría ser una compañía automotriz, la cual ofrece más que el puro
automóvil (el bien), otorgando servicios de reparación y mantenimiento, garantía, etc. O, por
ejemplo, un restaurante, el cual es visitado por el público tanto por su comida como por su
servicio.
Los servicios muchas veces requieren un bien de capital como apoyo fundamental (ejemplo, el
inmueble donde está ubicado el restaurante), pero la oferta primaria es el servicio.
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Quienes planifican los productos deben considerar los productos y servicios en tres niveles. El más
básico es el producto central, que responde a: ¿Qué está adquiriendo realmente el comprador?
Consiste en los beneficios centrales que resuelven un problema.
El segundo nivel corresponde al producto real, es decir, se incluyen los niveles de calidad,
funciones, diseño, marca y presentación.
El último nivel que se debe planificar corresponde al producto aumentado o ampliado, que
considera los servicios y beneficios adicionales al consumidor.
Lo anterior lo podemos visualizar en la siguiente gráfico:
•Cumplimiento y
Producto reconocimiento
•Instalación
aumentado •Garantía
•Servicio postventa
•Nombre de la marca
Producto •Nivel de calidad
•Envase
real •Diseño
•Características
Beneficio
central
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persona compra la misma camioneta pero para usarla en un negocio de transporte de carga, es un
producto industrial.
Dentro de los productos industriales tenemos tres grandes grupos: materiales y piezas de
repuesto, bienes de capital, y suministros y servicios.
Los bienes de capital son productos industriales que ayudan en la producción o las
operaciones del comprador e incluyen el equipo accesorio y las instalaciones. Las
instalaciones comprenden las oficinas, fábricas, generadores, ascensores, prensas, etc. El
equipo accesorio considera el equipo portátil y herramientas (herramientas de mano,
montacargas, etc.) y el de oficina (escritorios, PC, fax, mobiliario, etc.). Los suministros y
servicios comprenden suministros operativos (lubricantes, lápices, papel) y artículos de
mantenimiento (pintura, escobas, clavos, etc.).
Los suministros son el equivalente a los productos conveniencia, porque se compran sin
grandes esfuerzos de compra. Finalmente, los servicios de negocios incluyen
mantenimiento y reparación (ventanas, alfombras, computadores, etc.) y asesorías de
negocios (legal, comercial, contable, tributaria, etc.).
Las organizaciones se preocupan cada vez más de crear, mantener o modificar las actitudes de los
consumidores hacia ellas mismas. Sean las organizaciones con o sin fines de lucro, de igual forma
se practica el marketing de compañías. Empresas de todo tipo apuntan a posicionar su imagen, lo
que llamamos la imagen corporativa.
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Las personas, por su parte, también se pueden considerar como productos. El marketing de
personas consiste en actividades cuyo fin es crear, mantener o modificar las conductas o actitudes
hacia ellas. Políticos en busca de votos, artistas o deportistas posicionando sus carreras,
profesionales aumentando su reputación, líderes de negocios atrayendo consumidores a sus
compañías, postular a un trabajo, etc., son ejemplos de lo mencionado.
El marketing de lugares implica actividades que se efectúan para crear, mantener o modificar
actitudes o conductas hacia sitios específicos. Como ejemplos tenemos el marketing de áreas para
negocios (promover sectores como favorables para la instalación de fábricas, oficinas, bodegas,
convenciones, etc.) o el marketing de turismo, que implica promover lugares para atraer
veraneantes a balnearios, ciudades, países, etc.
Las ideas también pueden marketearse, de hecho, en cierta forma todo el marketing es el
marketing de una idea. En todo caso, aquí nos referimos a ideas sociales tales como campañas de
salud pública para reducir la drogadicción, el alcohol, campañas ecológicas, campañas de
planificación familiar, de derechos humanos, etc. Es lo que llamamos marketing social. El cual es
mucho más que publicidad y requiere todos los componentes del marketing.
Atributos Servicios de
Creación de
del Envases Etiquetado apoyo al
la marca
producto producto
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de la calidad total o rendimiento de la calidad hacen hincapié en esfuerzos constantes por mejorar
la calidad de productos y procesos en todas y cada una de las fases de sus operaciones, con una
meta final que no es otra que mejorar el valor para los clientes.
EJEMPLO
Estas características que se pueden agregar al producto sirven para marcar una diferencia en
relación a los competidores
EJEMPLO
¿Cómo puede una empresa identificar nuevas opciones y decidir cuáles va a incorporar
a su producto? La empresa debe entrevistar periódicamente a los compradores que han
utilizado el producto y plantearles las siguientes preguntas: ¿Hasta qué punto le gustó el
producto? ¿Qué características concretas del producto son las que más le gustan? ¿Qué
opciones añadiría para mejorar el producto? Las respuestas proporcionan a la empresa
una lista rica en ideas sobre opciones. La empresa puede estimar a continuación el valor
de cada característica para los clientes frente al coste para la empresa. Se deberán
incorporar aquellas características que los clientes valoran más frente a los costes que
requieren.
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EJEMPLO
1.5.4 MARCA
Una de los aspectos más relevantes sea quizás la habilidad para crear, mantener, proteger y
mejorar las marcas de los productos y servicios. Una marca es un nombre, un concepto, un
símbolo o un diseño, o una combinación de estos elementos, que identifica los bienes y servicios
de una empresa o grupos de empresas, y los diferencia de sus competidores. Los consumidores
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perciben a la marca como una parte importante del producto, por lo que asignar una correcta
marca puede añadirle valor a éste. Por ejemplo, si una marca es percibida como de alto costo pero
de gran calidad, al bajar los precios y cambiar algunos elementos la marca será percibida ahora
como de baja calidad, aunque no haya cambiado el producto.
Hoy la marca es tan importante que casi no quedan productos que no lleven marcas. Ayudan a los
consumidores a identificar productos que los beneficien, también le dan ventajas al vendedor,
porque le confiere cierta certeza respecto del mercado comprador (de su demanda, de su
segmentación, etc.), además de darle una protección legal frente a las imitaciones.
En la actualidad los retail han creado el concepto de marca propia, que en tiempos de crisis se
convierte en una verdadera oportunidad de crecimiento y aumento de ventas. No necesariamente
los retail se convierten en productores, sino más bien compran a los mismos productores a un
costo menor y los rotulas con sus propias marcas.
Capital social de marca Las marcas varían en cuanto al poder y el valor que tienen en el
mercado. Una marca poderosa tiene un alto capital social de marca. El capital social de
marca es el valor de una marca; una medida de lealtad de los consumidores hacia la
marca, del reconocimiento del nombre, de la calidad percibida, de las fuertes
asociaciones de marca y otros activos como patentes, marcas comerciales y relaciones
con el canal.
Marcas como IBM, Coca-Cola, Kodak, Disney, Sony, Mercedes Benz, McDonald’s tiene un
gran capital social de marca.
Una gran marca otorga a una empresa muchas ventajas competitivas, porque da un alto
nivel de conciencia y lealtad de marca por parte del consumidor. De esta manera, la
compañía tiene mayor poder de negociación con los canales de distribución, mayores
oportunidades de extensiones de línea y de marca, una fuerte defensa ante guerras de
precios, etc. Algunos piensan que la marca es el principal activo de una compañía.
Asignación de marca En la siguiente figura observamos los aspectos clave para la
asignación de marca.
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Selección de un Patrocinador de la
Estrategia de marca
nombre marca
Una buena selección de nombre de marca puede contribuir mucho al éxito del producto, no
obstante encontrarlo es una tarea bastante difícil. Para hacerlo es necesario ir a las características
y beneficios del producto, a su mercado objetivo y a las estrategias de marketing que se
implementarán. Deben sugerir algo, ser de fácil pronunciación y recordación, distintivo, fácil de
traducir a otros idiomas, protegibles, etc. El patrocinio de una marca implica bajo que opción se
lanzará una marca. Puede hacerse bajo marcas de fabricante, marcas privadas o marca de tienda o
marca de distribuidor, marcas bajo licencia o marca conjunta.
Si bien las marcas de fabricante han dominado durante mucho tiempo las ventas al detalle, las
marcas propias o privadas han comenzado en los últimos años a abrirse importantes espacios en la
venta mayorista y minorista, debido a la creación por parte de éstos (comerciantes al detalle o
mayoristas) de sus propias marcas.
En la batalla de las marcas entre las del fabricante y las privadas, los detallistas tienen muchas
ventajas ya que son ellos los que controlan y manejan los puntos de venta (góndolas, vitrinas,
etc.). Si quieren defenderse de las marcas privadas, los fabricantes deberán invertir más en
investigación y desarrollo para sacar nuevas marcas, nuevas características y mejoras continuas a
la calidad, todo esto a un precio razonable. Estas compañías deberán diseñar programas de
publicidad intensos, que mantengan un alto nivel de recordación de marca y preferencia, optando
en ocasiones por asociarse a los principales distribuidores a fin de logra economías de distribución
y un mejor desempeño en conjunto.
Por otra parte, algunas compañías utilizan la modalidad de licencias para comercializar productos.
Esta opción implica la utilización de nombres o símbolos que han sido creados por otros
fabricantes, o nombres de películas o personalidades, etc. A cambio de un porcentaje, cualquiera
de éstos puede proporcionar un nombre de marca ya posicionado en el mercado. Licencias como
Calvin Klein, Pierre Cardin, Gucci, Disney, Barbie, Superman, Rey León, La Guerra de las Galaxias,
etc., son ejemplos de marcas famosas ”arrendadas” a terceros para la fabricación y
comercialización de productos.
Finalmente, la práctica de marcas conjuntas consiste en dos marcas establecidas de diferentes
compañías que se usan en el mismo producto (ejemplo, zapatillas XXX modelo YYYYY). Las marcas
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conjuntas ofrecen variadas ventajas, partiendo por la sinergia que se produce al juntar dos marcas
de distintas categorías. También las marcas conjuntas permiten expandir cada marca existente
hacia una categoría en la cual no estaba o podía tener dificultades en entrar. Obviamente el
proceso de llegar a marcas conjuntas tiene limitaciones. Se requieren grandes negociaciones y
contratos legales, confianza mutua entre los participantes, etc. En lo referente a la estrategia de
marca una compañía tiene cuatro posibilidades, introducir extensiones de línea, extensiones de
marca, multimarcas y marcas nuevas, tal como se observa en la siguiente figura:
Existente Nueva
Marcas
Multimarcas
Nuevo
nuevas
Las extensiones de línea ocurrirán cuando una compañía introduzca artículos adicionales dentro
de una categoría de productos específica, bajo el mismo nombre de marca, como sabores nuevos,
formas, colores, ingredientes, presentaciones, etc. Como ejemplo podemos considerar una
empresa de productos lácteos de marca X, la cual en la categoría de productos leches cultivadas
introduzca al mercado nuevos sabores, o nuevos tamaños o nuevos ingredientes, etc.
Una compañía podrá introducir extensiones de línea, como mecanismo de bajo costo y a bajo
riesgo para presentar nuevos productos que satisfagan a los consumidores, o para aprovechar un
exceso de capacidad o para presionar a los distribuidores para que les den mayor espacio en sus
estantes. Sin embargo, el riesgo de una extensión de línea es que al extender demasiado una
marca ésta podría perder su significado específico. Recordemos el video de Al Ries respecto de la
extensión de línea y el ejemplo de Coca-Cola. ¿Clásica o Cherry Coke o New Coke? ¿Normal o Diet?
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¿En botella o en lata?, etc., lo que podría llevar a los consumidores a preguntarse ¿qué es
realmente Coca-Cola?
Por otra parte, una extensión de marca implica el uso de una marca exitosa para lanzar productos
nuevos o modificados en una nueva categoría. Un ejemplo es Honda, la que usa su nombre para
comercializar autos, motos, motores de lanchas, máquinas barre nieves, cortadoras de pasto, etc.
Una extensión de marca da a un producto nuevo un reconocimiento instantáneo y una aceptación
más rápida, ahorrándose los elevados costos de publicidad que normalmente se requieren al
lanzar una nueva marca. Sin embargo, esta estrategia reviste algunos riesgos porque la extensión
podría confundir la imagen de la marca principal y debilitarla. Si una extensión de marca fracasa
podemos afectar la percepción y actitud de los consumidores hacia todos los productos que
tengan ese nombre de marca. Como ejemplo podemos mencionar a BIC tratando de vender
panties y a Coca-Cola que aprendió su lección después de su fallido intento por vender ropa y
otros artículos.
Las multimarcas son marcas adicionales que las compañías introducen en la misma categoría
donde ya están con una marca anterior. Por ejemplo, tanto Unilever como Procter & Gamble
comercializan varias marcas distintas en una misma categoría de productos. Las ventajas de esta
estrategia son por una parte establecer diferentes características y adecuarse a los diferentes
motivos de compra, o permite a una compañía acaparar más espacio en los estantes o góndolas de
los distribuidores, o permite crear marcas paralelas que protejan la marca principal (ejemplo, CCU
tiene varias marcas de cerveza en esa categoría, con diferentes posicionamientos, para proteger a
su, quizás, marca principal Cristal).
Una desventaja importante puede ser que cada marca podría obtener una parte pequeña del
mercado y no ser por sí sola muy rentable. Es decir, la compañía estará repartiendo sus recursos
en muchas marcas en vez de potenciar algunas como más rentables.
Las marcas nuevas comprenden la creación por parte de las empresas de un nombre de marca
nueva si ingresa a una categoría de productos donde aún no está y para la cual ninguna de sus
actuales marcas les sirve, o bien podría pensar que el poder de su actual marca se está
desvaneciendo y necesita una marca nueva. Por ejemplo, Matsushita de Japón tiene las marcas
Technics y Panasonic para dos grandes familias de productos.
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COMENTARIO FINAL
Al finalizar esta semana, se puede señalar que existen distintos tipos de bienes y servicios, en base
al beneficio percibido por el consumidor final.
A su vez, se pudo revisar la importancia que tiene la marca y cómo poder desarrollarla en base al
producto que se quiere llevar a cabo.
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REFERENCIAS
Kotler, P.; Armstrong, G. (2008). Principios del Marketing. 12ª edición. México.
Kotler, P.; Armstrong, G. (2007). Marketing versión para Latinoamérica. 11ª edición. México:
Pearson.
Stanton, W. J.; Etzel, M.; Walker, B. (1992). Fundamentos de Marketing. 5ª edición. México:
McGraw –Hill.
Semana 6.
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