¿Qué es una Franquicia?

• La franquicia o franchising es, desde el punto de

vista técnico, un modo de distribución o de
comercialización de un determinado producto o
servicio, en el que intervienen dos partes:
• La poseedora de la marca y de un know how: El
Franquiciador.
• La interesada en comprarlos: El Franquiciado
Obligaciones del franquiciador

• Ambas partes firman un contrato, por el cual se

establecen ciertas obligaciones. El Franquiciador se
encuentra en la obligación de:
• Ceder el uso de la marca.
• Transferir el Know How a través del
entrenamiento y los manuales de operación.
• Brindar asistencia permanente
Obligaciones del franquiciado

• Por su parte, el franquiciado tiene la obligación

de:
• Cumplir con los estándares de calidad y
operación.
• Cumplir con un programa de entrenamiento.
• Dar buen uso a la marca.
• Cancelar un derecho inicial (Franchise Fee)
• Cancelar mensualmente los derechos por
servicios (Royalty) y publicidad corporativa
 Origen de la franquicia
• Aunque sus orígenes podrían remontarse a la Edad Media,
la franquicia nació en Estados Unidos en la segunda mitad
del siglo XIX.
• Isaac Singer, un fabricante de máquinas de coser, se dio
cuenta de que no contaba con el capital suficiente para
fabricar su producto a gran escala. Por eso, decidió otorgar
franquicias a varios negocios locales, los que se encargarían
de cubrir por sí mismos los costos de producción. Como
resultado, las ventas de máquinas de coser se
incrementaron y Singer obtuvo grandes ganancias a partir
de la venta de derechos.
• Luego, el modelo de franquicias sería replicado por diversas
empresas. Algunos casos famosos son los de Mc Donald's,
KFC, Subway, Dunkin' Donuts y Pizza Hut.
Ventajas del sistema de franquicias

• El sistema de franquicias ha cambiado la forma de

hacer negocios en el mundo.
• Es el mejor método de negocios que se ha creado
para combinar la independencia e iniciativa de la
propiedad individual con la fuerza y el liderazgo de
un grupo organizado.
Ventajas del sistema de franquicias

Cada vez hay más gente que prefiere el sistema de

franquicias como la forma de iniciar su propio negocio
sin reducir, ni el potencial de éxito ni la independencia
financiera. El franquiciado tiene la libertad, el potencial
ilimitado de ingreso y la satisfacción personal de ser
propietario de su propio negocio, beneficiándose a la
vez, del apoyo de un equipo de gestión que le ofrece
una fórmula poderosa para operar el negocio.
Ventajas del sistema de franquicias

Se dice que el 50% de los negocios nuevos fracasan

durante los primeros cinco años y que el 47% de ese
porcentaje, fracasa durante el primer año. Sin embargo,
más del 90% de las franquicias tienen éxito. Basados en
estas estadísticas, la conclusión es que la franquicia
aumenta enormemente la probabilidad de éxito para el
pequeño empresario y es por eso que este sistema está
creciendo rápidamente a tasas que superan el 30%
anual.
¿Por qué adquirir una franquicia?
• El sistema de franquicias tiene grandes beneficios
para el franquiciado las principales ventajas son:
• Se reduce la incertidumbre al iniciar un negocio
nuevo.
• La oportunidad de ser empresario independiente.
• Hay un sentido de pertenencia.
• Ofrecer productos y servicios ya probados y
aceptados por el consumidor.
• Recibir todo el know how del negocio (planos
arquitectónicos, diseños eficientes, máquinas y
equipos comprobados, etc.)
• Recibir un entrenamiento inicial.
¿Por qué adquirir una franquicia?

▪Aprovechar la influencia del valor de una marca

conocida.
▪Aprovechar las economías de escala que se logra con
los proveedores.
▪Aprovechar la publicidad y promoción de toda una
cadena.
▪Apoyo de supervisión directa durante las primeras
semanas de operación.
▪Recibir manuales, sistemas, formularios y controles
para administrar el negocio.
▪Recibir una capacitación y un soporte permanente en
distintas áreas.
 ¿Por qué franquiciar un negocio?

• El sistema de franquicias tiene grandes beneficios para el

franquiciador, las principales ventajas son :
• Fuerte ingreso inicial proveniente del Franchise Fee
(derecho inicial).
• Ingreso mensual proveniente del Royalty (derecho por los
servicios).
• Ingreso mensual destinado a publicidad corporativa.
• Fortalecimiento y preservación de la marca.
• Expandirse rápidamente con muy poco capital.
• Obtener mayor eficiencia operativa.
• Obtener grandes economías de escala, etc.
Conceptos de franquicias
“Se entenderá como un acuerdo de franquicia, aquel en que
el proveedor, además de conceder el uso o autorización de
marcas o nombres comerciales al adquiriente, transmitirá
conocimientos técnicos o proporcione asistencia técnica”.
Enrique González

“Un método de colaboración entre un empresario

franquiciador y otros empresarios, que se denominan
franquiciantes, los cuales son independientes del primero,
tanto en el plano económico como el jurídico”. Modesto
Bescos
Conceptos de franquicias
“Un sistema de comercialización, un método para distribuir
bienes o servicios a los consumidores. Concierne a dos tipos de
personas:franquiciante, quien desarrolla el sistema y presta su
nombre o marca registrada y el franquiciatario que adquiere
el derecho de operar el negocio bajo el nombre o la marca
registrada del franquiciante.” Steven S. Raab - Gregory
Matusky

“Método de desarrollo de entrepeneurs. Método de Desarrollo

de Empresarios”. Oswaldo Marzorati
El sistema de franquicias

▪ Definición del modelo de negocio a franquiciar.

▪ Definición del sistema de franquicia tanto en su faceta
jurídica como económica.

▪ Labor del del franquiciado (gestionar)

▪ Labor del franquiciador (facilitar al franquiciado las
herramientas de gestión)
El sistema de franquicias

▪ Elaboración de estudios económicos (previsiones,

estimaciones, inversiones y rentabilidad)
▪ Cuantificación de obligaciones financieras del
franquiciado (canon, royalty)
▪ Dependencia del franquiciado no sólo por el contrato
sino por aspectos operativos.
Regulaciones sobre franquicias

•Sobreregulación vs. Poca regulación

• Hay países como Estados Unidos en que existe una gran

cantidad de regulaciones para la franquicia.

• ¿Es esto aceptable en Perú?

La franquicia en EE.UU
Estados Unidos ha legislado sobre franquicias no solo a nivel
estatal, sino que el sistema jurídico federal contiene normas
específicas sobre franquicias.
Lanham Act , 1946:
Estableció el derecho del dueño de una marca para establecer
y exigir estándares de calidad a sus licenciatarios

1979: Federal Trade Commission “Disclosure requirements

and prohibitions concerning Franchising and Business
Opportunity Ventures”. Se establece la obligatoriedad de
revelar información sobre el franquiciante y sobre la
franquicia en 26 distintas categorías.
La franquicia en EE.UU

▪ El prospecto debe ser entregado al potencial franquiciatario

tan pronto como comiencen conversaciones conducentes a
la venta de la franquicia.
▪ Esta información que es entregada al FTC se denomina
Uniform Franchise Offering Circular (Circular Uniforme de
Oferta de Franquicia)
▪ Ciertos Estados requieren que se apruebe el UFOC y que se
registre
Regulaciones

▪ Ecuador, México, Brasil, Chile, Argentina, Colombia: existen

Registros Públicos para registrar cláusulas que tienen que
ver con transferencia de tecnología y licencia de uso de
marcas o patentes.
▪ Argentina: Leyes 111, 22.162 de Registro , Patentes, Marcas,
Modelos y Diseños Industriales. Ley 22.426 Transferencia de
tecnología
▪ México: Ley de Fomento y Protección a la Propiedad
Industrial
Legislación peruana sobre franquicias

En nuestro país funciona la Multirregulación, es

decir, son varias las leyes que en forma conjunta
regulan las franquicias.

La Constitución Política del Perú

•El Código Civil
•El Código de Comercio
•Las normas nacionales y regionales (decisiones del
Pacto Andino) sobre la propiedad intelectual, leyes
laborales, tributarias, etc.
Examinando el contrato de franquicia

▪ Paso previo: Saber con quién se firma el contrato

(investigación)
▪ Cada parte debe estar consciente de los efectos de cada
cláusula.
▪ No dar por hecho de que se trata de un contrato “no sujeto
a cambios”.
▪ La claridad de la relación permitirá reducir los conflictos y
tener un negocio exitoso.
Examinando el contrato de franquicia

▪Antecedentes
▪Uso de marcas
▪Relaciones entre las partes
▪Procedimientos
▪Tarifas y otros pagos
▪Entrenamiento y consultoría
▪Confidencialidad
Examinando el contrato de franquicia

▪Selección del lugar del negocio y

preparación
▪Imagen y conducta
▪Propaganda y promoción
▪Productos y servicios que deben ser
adquiridos por el franquiciatario
▪Reportes financieros y auditorías
Examinando el contrato de franquicia

▪ Cesión de derechos de la franquicia

▪ Vigencia y Renovación del Acuerdo
▪ Terminación del acuerdo
▪ Obligaciones del franquiciatario después de la terminación
del contrato
▪ Métodos de solución de conflictos
▪ Jurisdicción
Terminología en franquicia

▪ Franquiciante: La compañía que entrega, por una tarifa y

otras consideraciones, el derecho de usar el nombre de su
marca y sistema de operación de negocio
▪ Acuerdo de Franquicia.- Un contrato escrito detallando las
mutuas responsabilidades de franquiciantes y
franquiciatario. Es usualmente por varios años y cuando el
contrato termina puede ser renovado.
Terminología en franquicia

▪ Tarifa de Franquicia.- Un pago para poder iniciar el negocio,

por el derecho de uso del nombre, logo y sistema de
negocios. Frecuentemente, también es en consideración del
entrenamiento inicial, manuales y otras ayudas dadas por el
franquiciante antes de que abra el negocio.
Terminología en franquicia

•Regalía.- un pago continuo al franquiciante que es pagado

periódicamente a través de la duración del acuerdo. En
teoría el pago es por compensación por los servicios
continuos dados por el franquiciante y como un repago del
verdadero valor de mercado de la franquicia
Terminología en franquicia

•Fondo de propaganda.- Otro pago periódico continuo a favor

del franquiciante, que puede ser un valor estipulado, o un
porcentaje de las ventas brutas
 FRANQUICIAS Y LICENCIAS
Abr – Jul 2019

EAP Administración de Negocios Internacionales

Mg. Fiorella Florindez Juárez

Sujetos de la franquicia
¿Qué NO es una franquicia?

• NO es un sistema de distribución de muchos niveles

• NO es una agencia
• NO es una distribuidora ni una comercializadora
• NO es un instrumento de inversión
• NO es una relación fiduciaria
• NO es una sociedad
• NO es una relación laboral
¿Cómo me convierto en franquiciante?

Requisitos para franquiciar su negocio:

▪ Marca reconocida, registrada y valorada.
▪ Producto o servicio original: Característica
intrínsecas o la forma de venta
▪ Negocio exitoso y rentable: El franquiciado duplica
éxitos comerciales. Buen retorno de la inversión.
▪ Know-how de fácil reproducción
▪ Mercado en expansión: Interés constante y
duradero.
¿Cómo me convierto en franquiciante?

La expansión del negocio requiere pasar por un

proceso de análisis profundo de las condiciones
antes de iniciar con el otorgamiento de las
franquicias. Los pasos recomendados para quién
desea utilizar el sistema de franquicias son los
siguientes:
▪ Conocer el sistema
▪ Validar la franquiciabilidad del negocio.
▪ Desarrollar el programa de franquicia
▪ Prueba piloto
▪ Otorgamiento de franquicias
¿Cómo me convierto en franquiciante?

▪ Conocer el sistema
1. Comprensión del funcionamiento del sistema
2. Leyes que afectan y protegen
3. Cómo es el mercado de la franquicia

▪ Validar la franquiciabilidad del negocio

1. Marca, mercado y producto
2. Know how
3. Rentabilidad
¿Cómo me convierto en franquiciante?

▪ Desarrollar el programa de franquicia

1. Definir el plan estratégico
2. Elaborar manuales
3. Preparar la documentación contractual
4. Plan de asistencia inicial y continua
5. Preparar el control de la franquicia
¿Cómo me convierto en franquiciante?

▪ Prueba Piloto
1. Validar en forma práctica el sistema
2. Ayuda a la transición de unidades propias a
unidades franquiciadas a terceros.
3. Corregir errores antes de la implementación

▪ Otorgamiento de las franquicias

1. Cumplimiento del plan de expansión
¿Cómo me convierto en franquiciante?

Principales ventajas Principales inconvenientes

▪ Crecimiento más ▪ Anhelo de independencia
rápido del franquiciado
▪ Menor inversión ▪ Riesgo de desprestigio de
▪ No hay relación laboral la marca
▪ Alta motivación ▪ Menor discrecionalidad y
menor capacidad de
▪ Economía de Escala imposición
▪ Otros ingresos ▪ Posible elección de
▪ Aumentan las acciones franquiciados no idóneos.
de marketing
▪ Mayor innovación y
desarrollo
Asistencia del franquiciante al franquiciado
1era etapa: Asistencia inicial
▪ Planificar el proceso de
apertura
▪ Investigación de mercado de la
zona a franquiciar
▪ Búsqueda del lugar más
adecuado
▪ Definición del área de
exclusividad territorial
▪ Estimación de inversiones
iniciales con indicación de
posibles proveedores.
▪ Elaboración del proyecto de
adecuación, decoración y
equipamiento del punto de
venta
▪ Colaboración en la selección
del personal
▪ Formación inicial del personal
del franquiciado
▪ Determinación del stock de
productos para la apertura
▪ Planificación de la campaña de
lanzamiento
▪ Asistencia técnica y comercial
en el inicio de la actividad
Asistencia del franquiciante al franquiciado

2da etapa: Asistencia continua

▪ Formación continuada del franquiciado y su personal
▪ Centralización de negociaciones con proveedores, generando
economías de escala
▪ Desarrollo de nuevos productos y servicios
▪ Supervisión de forma preventiva
▪ Asistencia técnica y comercial permanente
▪ Coordinación de campañas de publicidad y promoción
▪ Convenciones periódicas de los franquiciados
 ¿Cómo me convierto en franquiciado?

Elegir una franquicia requiere de tiempo y dedicación, ya

que está en juego el capital.

1. Conocer el sistema de franquicias

2. Autoevaluación
3. Investigar los sectores de actividad
4. Búsqueda de empresa franquiciante
5. Elección de la franquicia
 ¿Cómo me convierto en franquiciado?

1. Conocer el sistema de 2. Autoevaluación

franquicias ▪ Aspectos personales
▪ Comprender cómo ▪ Aspectos económicos y
funciona el sistema financieros
▪ Conocer ventajas y ▪ Aspectos familiares
desventajas
▪ Aspectos laborales
▪ Leyes que la afectan y la
▪ Aspectos profesionales
protegen
▪ Objetivos y perspectivas
▪ Cómo es el mercado de
la franquicia
 ¿Cómo me convierto en franquiciado?

3. Investigar los sectores de 4. Búsqueda de empresa

actividad franquiciante
▪ Situación actual de cada ▪ Elementos a solicitar al
sector franquiciante
▪ Perspectivas ▪ Análisis y constatación
▪ Mercado y rentabilidad de la información
▪ Competencia directa e ▪ Comprobación de la
indirecta veracidad de datos
▪ Fortalezas y debilidades
del sector 5. Elección de la franquicia
▪ Decisión y firma del
contrato
 FRANQUICIAS Y LICENCIAS
Abr – Jul 2019

EAP Administración de Negocios Internacionales

Mg. Fiorella Florindez Juárez

MARCA

▪ La marca es uno de los factores básicos de la

franquicia.
▪ Es todo signo que pueda ser representado
gráficamente (palabra, dibujos, forma tridimensional,
entre otros) para distinguir los productos ofrecidos por
una empresa frente a otros de similar fabricación o
utilización.
MARCA

La marca cumple tres funciones en un negocio de franquicias.

▪ Proporciona notoriedad a la empresa dentro de su público

objetivo
▪ Proporciona una imagen propia y diferenciada a la empresa
▪ Es una propiedad legal importante que agrega valor a la
empresa
MARCA
Pautas para la construcción de signos distintivos de la empresa

Recomendaciones para la definición del nombre comercial: es la

denominación que utiliza el empresario en el ejercicio de su
empresa. El nombre debe:
• Ir acorde con el posicionamiento que busca la empresa.
• Ser diferente a lo que ya existe en el mercado.
• Ser suficientemente breve para recordarlo.
• Ser apropiado para la categoría.
• Ser fácil de pronunciar tanto en el mercado de origen como en
el lugar de destino.
MARCA
Recomendaciones para la construcción del logotipo y los
rótulos del establecimiento:
El logotipo es el signo que acompaña a la marca. Los rótulos se
refieren al resto de signos distintivos utilizados al interior y
exterior del local que sirven de soporte a la marca (por ejemplo,
el color, forma y diseño del local). Este tipo de material debe
ser:
• Un reflejo de lo que quiere transmitir tu marca.
• Fácil de escribir.
• Apropiado para ser utilizado en todos los medios.
• Al igual que en el caso del nombre de marca, el logotipo debe
ser consultado por los consumidores. No olvides asegurarte de
que pueda ser registrado.
MARCA
Recomendaciones para el uso de la indicación de procedencia:

▪ Es la designación directa o indirecta del lugar de producción,

elaboración o extracción del producto.
▪ Si el consumidor asocia el lugar de procedencia con productos
y servicios de buena calidad dentro de la categoría en
cuestión, entonces será recomendable hacer más notoria la
procedencia de los mismos.
▪ Por ejemplo, si una cadena de cafeterías colombiana ingresa al
país y los consumidores asocian a Colombia con un café de alta
calidad, resultará recomendable resaltar la procedencia del
producto.
MARCA
Manual de marca e identidad corporativa: una pauta para el uso adecuado
de la marca
Las secciones básicas que deberá contener este documento son:
• Explicación breve del significado del logotipo.
• El detalle de las medidas y proporciones exactas de cada uno de los
elementos que componen el logo.
• Colores corporativos.
• Tipografías corporativas.
• Los tamaños a los que puede reproducirse el logotipo conservando su
correcta legibilidad. También se incluyen especificaciones para tamaños
especiales.
• Versiones del logotipo, usos correctos, incorrectos y restricciones.
• Uso de la imagen corporativa en papelería corporativa básica.
• Uso de la imagen corporativa en otros soportes.
MARCA
Consideraciones y procedimientos sobre la utilización de la marca y signos distintivos
en una franquicia
• Definir la titularidad de la marca y los signos distintivos por parte del franquiciador
• El franquiciado deberá hacer uso de la marca y los signos distintivos únicamente en
la venta de los productos y servicios que el franquiciador autorice. El franquiciado
no podrá hacer uso de otras marcas no autorizadas por el franquiciador
• El franquiciado sólo podrá hacer uso de la marca y los signos distintivos en el local
de negocio en el que se hubiera acordado desarrollar la actividad
• La marca y los signos distintivos sólo podrán ser usados por el franquiciado en el
territorio autorizado por el franquiciador
• Durante la vigencia, y después de la resolución del contrato, el franquiciado se
comprometerá a no hacer nada, ni directa ni indirectamente, que pueda dañar o
perjudicar la imagen de la marca.
• El franquiciado defenderá y responderá judicialmente por cualquier conflicto que
surja en torno a la marca.
• Tras la extinción del contrato, el franquiciado devolverá al franquiciador todos los
signos que tenga en su poder.
KNOW HOW

▪ El Know How es el ADN de una franquicia y surge de un

conjunto de experiencias del franquiciante, tanto positivas como
negativas, que son transmitidas al resto de las empresas que
componen la cadena.
▪ Finalmente, son todos los conocimientos adquiridos por un
empresario en la explotación de su negocio y que le han
permitido alcanzar el éxito con el que cuenta.
▪ Este concepto se describe tanto dentro de los contrato como de
los manuales de franquicia, y la forma en que se transmite es
esencial para que el franquiciatario aproveche las ventajas y
experiencias adquiridas por el franquiciante como modelo para
su propia experiencia.
KNOW HOW

▪ El Know How también incluye los fracasos, pues es un

aprendizaje que incide en el valor comercial y el buen desarrollo
de la marca, con el que su atractivo aumenta y se traduce en
rentabilidad.
▪ Debe ser dinámico y adecuarse a los avances comerciales y
tecnológicos, por lo que debe tener en cuenta las distintas
características geográficas, demográficas y culturales de donde
se desarrolla la franquicia. Tiene que ser renovado
constantemente y perfeccionado, introduciendo las
innovaciones que vayan apareciendo, incluso aportadas por los
propios franquiciatarios.
KNOW HOW

▪ Un franquiciador debe estar en capacidad de transferir a sus

franquiciados los conocimientos necesarios para la
implementación del negocio en nuevos mercados.
▪ Este conocimiento es fruto principalmente de la experiencia del
franquiciador y debe estar debidamente documentado.
▪ No sólo se trata de explicar los procesos estándares que utilizan
empresas similares dentro del sector, sino que deben incluirse
aquellos aspectos que la empresa hace a su manera y que la
diferencian de las demás.
▪ Una adecuada formación y continuo asesoramiento asegurarán
la transferencia y adopción adecuada de este conocimiento.
 FRANQUICIAS Y LICENCIAS
Abr – Jul 2019

EAP Administración de Negocios Internacionales

Mg. Fiorella Florindez Juárez

El producto ofertado

▪ En cualquier sector existente en el mercado, cualquier negocio sea

de franquicia o no, tiene un producto o servicio que ofrecer.
▪ Dependiendo del sector del mercado en el que se desarrolle la
franquicia tendremos un enfoque diferenciado del producto o
servicio a ofrecer.
▪ El Franquiciante dentro del manual técnico de la franquicia debe
brindar conocimiento a fondo y formar en el tratamiento de los
mismos al franquiciado.
El producto ofertado

▪ El apartado destinado al producto debe plasmar la información

mas detallada y completa que exista sobre lo que ofrece la marca
franquiciada, exponiendo todo lo referente al producto o servicio:
sus características, aspectos positivos e incluso negativos.
▪ Nadie mejor que el franquiciado debe conocer a fondo el producto
que va a ofrecer.
▪ Uno de los aspectos clave en una franquicia es el asunto de la
oferta, es decir, lo que se vende al consumidor final.
▪ Un futuro franquiciado debe ver las ventajas de unirse a una
franquicia, principalmente, por cómo ésta gestiona el producto
objeto de la venta.
El producto ofertado

Para crear ventaja competitiva la empresa franquiciadora debe

procurar a sus franquiciados lo siguiente:
▪ Optima relación calidad-precio que garantice un adecuado margen
de beneficio al negocio
▪ Producto identificado con la marca en términos de distinción y
calidad
▪ Constante innovación de la oferta para adaptarla al mercado y no
aburrir al consumidor.
▪ Producto fácilmente manipulable y operativo en el punto de venta
(esto es muy importante en el caso de las franquicias de
restauración)
El producto ofertado

▪ Producto fácilmente manipulable y operativo en el punto

de venta (esto es muy importante en el caso de las
franquicias de restauración)
▪ Garantías de suministro en cualquier punto del país
(muchas franquicias suelen trabajar con plataformas de
distribución que hacen de lanzadera y llevan al producto
a la puerta de cada unidad de negocio)
▪ Conveniente aprovechamiento de las economías de
escala
▪ Guías actualizadas de proveedores y precios
▪ Negociación constante con los proveedores conforme se
va creciendo
El producto ofertado

La importancia de una oferta reducida

No suele ser aconsejable que una franquicia tenga una lista de

la compra de productos y proveedores demasiado amplia.

▪ Una oferta más reducida es mucho más fácil de controlar

por parte de un franquiciado.
▪ La gestión de pedidos y la operativa diaria se simplifica y
liberan recursos para emplear en otras tareas.

Todos estos criterios deben ser aplicados conjuntamente y

teniendo en cuenta que siempre debe existir un equilibrio entre
la definición del concepto de negocio, la estrategia de
simplificación de la oferta, el margen comercial y los gustos de
la demanda.
EL CONTRATO DE
FRANQUICIA