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ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR
1. Conceptos generales del Comportamiento del Consumidor

1.1. Introducción

1.1.1. Historia del Comportamiento del Consumidor

1.1.2. Definición de Comportamiento del Consumidor

1.1.3. Elemento principal: el consumidor

1.1.4 Roles que intervienen en la compra

1.2. Importancia del Comportamiento del Consumidor para el Marketing

1.2.1. Comportamiento del Consumidor y Marketing

1.2.2. Comportamiento del Consumidor y estrategia de empresa

1.2.3. Comportamiento del Consumidor y segmentación

1.2.4. Comportamiento del Consumidor y oportunidades de mercado

1.2.5. Comportamiento del Consumidor y políticas de marketing

1.3. Teorías del Comportamiento del Consumidor

1.3.1. Teoría racional-económica

1.3.2. Teoría psicoanalítica

1.3.3. Teoría del aprendizaje

1.3.4. Teoría social

1.4. Modelos de Comportamiento del Consumidor

1.5. Elementos que influencian la compra

Resumen - Temas para análisis práctico - Temas para discusión en clase

1.1.1. HISTORIA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El comportamiento del consumidor no supuso una materia de estudio realmente importante e independiente
hasta la segunda mitad de los años 60, cuando la óptica del marketing sustituyó al enfoque de las ventas en la
empresa.

El comportamiento del consumidor ha surgido a la sombra de otras disciplinas como la psicología (estudio del
individuo), la sociología (estudio de los grupos), la psicología social (la forma en que un individuo se
interrelaciona dentro del grupo), la antropología (influencia de la sociedad sobre el individuo), y la economía.

La razón que impulsó el estudio del comportamiento del consumidor fue la de proporcionar un instrumento
que permitiese prever cómo reaccionarían los consumidores a los mensajes promocionales y comprender los
motivos por los que se toman las decisiones de compra. De esta forma se podrían elaborar unas estrategias
comerciales que influyeran en la conducta de los consumidores.

Con anterioridad a los años 60 puede hablarse de una primera etapa que discurre entre 1930 y 1950 en que se
desarrollan algunas investigaciones de naturaleza empírica, privadas, de empresas que desean conocer los
resultados de sus propias decisiones, siguiendo planteamientos de mercados y apoyadas fundamentalmente en
las técnicas de investigación motivacional.

Después de la Segunda Guerra Mundial en casi todos los países los objetivos del marketing eran las ventas en
grandes cantidades de productos poco diferenciados. La estrategia que operaba en las organizaciones era la de
la producción, puesto que los consumidores estaban más interesados en obtener el producto en sí que algunos
de sus atributos. Sin embargo, las pautas de consumo han cambiado radicalmente; los consumidores buscan
ahora cuando compran conseguir la máxima calidad y diferenciación en sus productos. La óptica de
producción, y posteriormente la de ventas, que procuraba colocar toda la producción en el mercado, han dado
lugar a una perspectiva orientada al marketing, al consumidor. El producto se adapta tan bien a las
preferencias y necesidades de los consumidores, que se vende por si solo.

La década de los 50 es de carácter formativo por cuanto la investigación comienza a centrarse mucho más en
concreto en el individuo. Se intensifican los esfuerzos por explicar la problemática de elección de marca y por
proporcionar explicaciones de comportamiento a partir del entorno social del consumidor . En esta línea son
muy relevantes los resultados obtenidos por importantes escuelas de psicología social como las de Katona y
Lazarsfeld.

En el inicio de los 60 el comportamiento del consumidor empieza a ser estudiado en sí mismo; es la etapa de
identificación de la disciplina. Son años en que aparecen propuestas teóricas parciales entre las que pueden
destacarse las de Howard (1963), y Kuehn (1962) relacionadas con el aprendizaje, la de Kassarjian (1965)
sobre la personalidad, la de Bauer (1960) relacionada con el riesgo percibido, la de Geen (1969) acerca del
fenómeno y procesos perceptivos, la de Day (1969) en torno a los grupos referenciales, o la de Wells (1966)
acuñando el concepto de estilo de vida.

La base teórica de los 60 produjo en la década siguiente una preocupación por dotar de una estructura teórica
global a la disciplina.

La primera corriente que desarrolló el concepto del comportamiento del consumidor se conoce como
modernismo o positivismo. Esta teoría parte de una perspectiva administrativa. Se desea saber la forma en
que el consumidor recibe, almacena y utiliza la información sobre el consumo. Así, se pueden conocer las
pautas de su consumo, e influir sobre él

Para el positivismo los individuos son racionales, toman las decisiones después de ponderar las alternativas.
Además, el motor del comportamiento del consumidor puede ser identificado e influenciado por las
estrategias de mercadotecnia.

Las investigaciones sobre el mercado tienen como objetivo predecir, y hay una gran separación entre el
investigador y el individuo.

Más adelante, el estudio del comportamiento del consumidor ha ido interesándose más por comprender mejor
su comportamiento de consumo desde las razones que subyacen en la conducta. Este enfoque se conoce con el
nombre de interpretativismo, postmodernismo o experiencialismo.

Se cuestionan las suposiciones del positivismo, puesto que una perspectiva ordenada y racional de los
consumidores niega el complejo mundo social y cultural en que vivimos. El interés no se apoya tanto en el
acto de compra, sino en el de la toma de la decisión de comprar o no, y consumir. En la conducta de consumo
se incluyen muchos aspectos subjetivos del comportamiento del consumidor como las emociones, el estado de
ánimo, la personalidad, necesidades, e incluso el placer sensorial que proporcionan ciertos productos y
servicios. Se considera que cada acto de compra es único, por el gran número de factores que se combinan en
el momento de tomar la decisión de compra. El objetivo por tanto es la comprensión del individuo, lo cual
implica una relación interactiva entre investigador y consumidor.

En la última década el desarrollo más avanzado de esta disciplina se viene dando en Estados Unidos. Desde
una perspectiva empresarial el consumidor se ha convertido en el elemento fundamental del desarrollo de
estrategias y esto ha hecho que las organizaciones empresariales se preocupen por desarrollar investigaciones
de mercado tendentes a aproximarse lo más posible al conocimiento y la comprensión de los problemas de
consumo de los individuos a fin de elaborar bienes y servicios muy próximos a sus necesidades. Un
porcentaje mayoritario de los estudios de mercado que realizan internamente o encargan externamente las
empresas norteamericanas se orientan específicamente a profundizar en aspectos relativos al comportamiento
de los consumidores. Esta situación ha producido el desarrollo de asociaciones y de vehículos de información
correspondiente. En este sentido, citar la Asociation for Consumer Research, como la más importante
asociación mundial.

En la vertiente académica, la materia se encuentra presente en la mayor parte de los planes de estudio de las
principales universidades. La situación en nuestro país no es tan satisfactoria. En el área empresarial la
temática del comportamiento del consumidor empieza a interesar pero no de forma tan relevante como en la
empresa norteamericana. Institucionalmente empieza a cobrar importancia ahora. Hasta 1975 no se crea el
Instituto Nacional del Consumo como órgano técnico al servicio del consumidor en general y la legislación
española requiere todavía de importantes actualizaciones.

1.1.2. DEFINICIÓN DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El concepto de comportamiento hace referencia a "aquella actitud interna o externa del individuo o grupo de
individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante bienes y servicios.

Aplicándolo al marketing, definimos el comportamiento del consumidor como el proceso de decisión y la

actividad física que los individuos realizan cuando, buscan evalúan, adquieren , y usan o consumen bienes,
servicios o ideas para satisfacer sus necesidades.

Sin embargo, el estudio del comportamiento del consumidor va más allá del simple comportamiento
individual. Un individuo o grupo de individuos puede influir en la percepción acerca de un producto o en la
toma de decisiones sobre otro.

Este proceso de decisión, como ya se ha mencionado, puede constituir un proceso complejo o simple
dependiendo del grado de importancia del objeto en cuestión para el consumidor. Pero, en cualquier caso,
implica una secuencia que comienza con la detección de una carencia, el reconocimiento de una necesidad, la
búsqueda y selección de alternativas, la decisión de compra y la evaluación posterior.

Por otra parte, el estudio de esta disciplina nos lleva a analizar qué compran, por qué lo compran, cuándo lo
compran, dónde lo compran, con qué frecuencia lo compran y con qué frecuencia lo usan.

Para la comprensión del concepto global de comportamiento del consumidor, se van a analizar los distintos
factores que influyen en los individuos, tanto externos (economía, grupos sociales en los que se insertan o
cultura), como internos (percepción de la publicidad, motivaciones, o aprendizaje de experiencias consumo
anteriores), y la forma en que se entrelazan en su estructura de decisión.

Tomando como ejemplo el ordenador personal. ¿Qué tipo de ordenadores compran los consumidores
(ordenador personal, portátil, mainframes); qué marca (marca reconocida internacional, sin marca); por qué lo
compran (para trabajar, aprender, jugar); dónde lo compran (en tiendas Mensaje basado en la definición del
especializadas de informática, grandes comportamiento del consumidor almacenes, a distribuidores de la
marca);

con qué frecuencia lo usan (todos los días, una vez a la semana); con qué frecuencia lo compran (cuando sale
un nuevo modelo al mercado, cada 5 años).
1.1.3. ELEMENTO PRINCIPAL: EL CONSUMIDOR

Cuando se trata de definir el término consumidor, es necesario diferenciar los conceptos implícitos en el
mismo, puesto que de su delimitación dependen las políticas de comunicación empleadas.

Por una parte vamos a distinguir entre cliente y consumidor (o lo que es lo mismo, comprador y usuario), y
entre consumidor personal y organizacional.

Cliente y consumidor suelen considerarse como un término sinónimo, sin embargo, a efectos de marketing, es
importante la distinción entre estos dos conceptos, pues puede implicar el establecimiento de distintas
políticas comerciales para cada uno de ellos.

Cliente:

o Es quien periódicamente compra en una tienda o empresa.

o Puede ser o no el usuario final.

Consumidor:

o Es quien consume el producto para obtener su beneficio central o utilidad.

o Puede ser la persona que toma la decisión de comprar.

Puede observarse de forma clara esta diferencia en el caso de una mujer que regala a su marido un frasco de
colonia. La esposa se asocia con el cliente, sin embargo, ella no va a ser la usuaria final, sino el marido,
identificado como consumidor.

En la elaboración de las políticas de distribución y de comunicación que persiguen unos objetivos de ventas a
corto plazo, el protagonista del mensaje será el cliente, puesto que es a quien tienen que convencer de que el
bien o servicio en cuestión va a satisfacer las necesidades del consumidor. Para este efecto, se desarrollan
unas determinadas características y atributos para ese bien que se dirijan a satisfacer al consumidor, quien va a
tener la oportunidad de comprobar su calidad posteriormente. En el contexto del marketing de masas, sería
coherente orientar todos los esfuerzos al cliente, pero en el enfoque actual es prioritaria la orientación hacia
las preferencias del usuario final, lo que puede conducir a una continuidad en el consumo en el futuro, es
decir, la fidelización de la persona. Por tanto, en muchos casos, los esfuerzos promocionales y publicitarios se
dirigen en muchos casos a ambos, comprador y usuario.
Por otra parte, el término consumidor no sólo abarca a los individuos que compran a título personal, sino que
también se incluyen los individuos que compran en nombre de la empresa, ya sea lucrativa o no, lo que nos
lleva a diferenciar entre los consumidores personales y organizacionales.

Un consumidor individual no busca los mismos atributos en el bien que los que busca una organización para
su funcionamiento, ni compra el mismo volumen de producto.
 En estos dos ejemplos, es posible distinguir entre cliente y consumidor fácilmente: en el ejemplo 1, los
mayores esfuerzos se orientan a satisfacer las necesidades de pañales secos y suave del bebé, sin embargo, la
publicidad se orienta a informar a los padres, que serán los clientes. En el ejemplo 2, tenemos un caso
similar, el consumidor final será, naturalmente, el animal, pero la persona que lo compra y que se ve
afectada por los factores externos es el dueño.

1.1.4. ROLES QUE INTERVIENEN EN LA COMPRA

Una vez definidos los términos de cliente y consumidor, será más fácil entender la influencia en la compra de
distintas figuras, que pueden ser o no la misma:

- Iniciador: es quien decide que alguna necesidad o deseo no está satisfecha, y desencadena
el proceso de compra.

- Influenciador: tiene poder para orientar o modificar la compra del producto.

- Decisor: es quien autoriza la compra.

- Comprador: es la persona encargada de realizar la negociación y/o compra.

- Usuario: es la persona a la que está destinada la compra del producto.

 1.2. IMPORTANCIA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
PARA EL MARKETING

1.2.1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y MARKETING.

Definimos el marketing como "el proceso social orientado hacia la satisfacción de necesidades y deseos de
individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y
servicios generadores de utilidades".

El marketing busca satisfacer las necesidades y deseos, y el estudio del comportamiento del consumidor le
proporciona el conocimiento de las decisiones de consumo a partir de la detección de unas necesidades, por
tanto, es obvio que el comportamiento del consumidor es el cimiento sobre el que se debe apoyar el marketing
al planear sus objetivos y estrategias.

1.2.2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y ESTRATEGIA DE EMPRESA.

Es básico el estudio del comportamiento del consumidor para el establecimiento de la estrategia de la empresa
por su:

- Orientación al producto

- Orientación a las ventas

- Orientación al marketing-organización

- Orientación al mercado...
1.2.3. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SEGMENTACIÓN

La definición de los mercados en los que se va a centrar la empresa implica el conocimiento de las
preferencias, opiniones, actitudes y pautas de consumo de los individuos que componen dichos mercados.

Un segmento es una agrupación de compradores en función de sus necesidades, gustos, características

personales, beneficios buscados en la solución y formas de uso del producto o servicio.

Pongamos el ejemplo de la segmentación emprendida por la compañía de productos lácteos Puleva para el
lanzamiento de la leche denominada Omega 3. El posicionamiento de esta nueva leche está más próximo a
los productos de salud que a los derivados lácteos, ya que, según sus responsables, contribuye a una
adecuada salud cardiovascular, favorece la reducción de los niveles de algunas grasas en la sangre, etc.,
ejerciendo efectos beneficiosos en la salud.

La segmentación del mercado va a permitir enfocar los esfuerzos de la empresa a un tipo de consumidores
con unas características determinadas, que serán estudiadas en esta disciplina. La segmentación puede
realizarse en función de diversos criterios:

- las ventajas buscadas por los consumidores,

- las características socio-democráticas de los consumidores,

- los estilos de vida descritos en términos de actividades, intereses, opiniones y

personalidad,

- las características del comportamiento de compra.

1.2.3. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y

OPORTUNIDADES DE MERCADO

El conocimiento en cada momento de las fuerzas que mueven a los consumidores, puede ayudar a detectar las
oportunidades en el mercado, es decir, las necesidades no satisfechas, que puedan ser accesibles y rentables.

Este es el principal motor que permite la introducción de nuevas empresas y el desarrollo de nuevos conceptos
de negocio. Para ello hay que estar muy atentos a la evolución de las necesidades de la sociedad, sus valores,
y gustos. Por poner un ejemplo, el hecho de comprar productos de alimentación o limpieza ha pasado de las
pequeñas tiendas del barrio a las grandes superficies, o a realizar los pedidos por internet.
 1.2.4. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y POLÍTICAS DE
MARKETING

La mezcla de marketing, también conocida como las 4 Pes, es la planificación de los elementos que
intervienen en la comercialización, con el objeto de satisfacer las necesidades del cliente de una manera
coherente y eficaz. Para ello, todas las variables deben establecerse de forma que persigan el mismo fin, y se
refuercen unas a otras.

Estas variables que constituyen la mezcla de marketing son: producto, precio, plaza y publicidad. Vamos a
analizarlas tomando como ejemplo el lanzamiento en el año 1997 por parte de Telefónica Móviles del sistema
de telefonía Movivox de Moviline, dirigido a los consumidores jóvenes.

a). Producto. En términos de marketing el producto es todo aquello que satisface una
necesidad. Por su parte, el comportamiento del consumidor proporciona los conocimientos
necesarios sobre las necesidades que debe satisfacer el producto en cuestión, así como las
utilidades que van a buscar los consumidores en él (por ejemplo, si se compra pensando en
la utilidad material o en su valor como representante de un estatus social).

El teléfono móvil de Movivox se caracteriza por un diseño atrevido, juvenil, y que se

adquiere con la línea ya contratada, un saldo asignado a ese número, y todo ello sin papeles
ni facturas.

b). Precio. El precio es el valor de intercambio de los productos. Sin embargo, este valor
puede estar afectado por algunas variables psicológicas que determinan cuál va a ser el
precio que está dispuesto a pagar el consumidor, y que puede ser muy diferente al precio
que puede establecerse en función de los costes de producirlo.

En ocasiones, el precio es la única característica visible del producto, y generalmente, se

considera que un producto caro tendrá mayor calidad que otro similar con un precio inferior.
En el caso de los productos que son utilizados como símbolo de estatus, si éstos
experimentan una reducción en su precio para hacerlo más accesible, pueden perder valor
en términos de aceptación para el objeto que fueron diseñados.

Movivox se presenta en un kit con varios servicios, con lo cual, su precio es más reducido,
además, las tarifas son más bajas en los tramos horarios más utilizados por los jóvenes, que
son las noches y fines de semana.

c). Plaza. Las técnicas de mercadotecnia o la relación vendedor-consumidor son dos

factores que requieren del conocimiento del consumidor en cuanto a sus hábitos, sus deseos,
o su capacidad de gasto, de forma que, verdaderamente, puedan ser de alguna utilidad a la
 hora del establecer las políticas de ventas. Así, la colocación en una estantería de una marca
desconocida junto con otra de mayor prestigio y de mayor precio, puede provocar en el
consumidor una asociación entre la calidad de las dos marcas, y beneficiar a la marca
desconocida.

El servicio Movivox, además de contar con los habituales puntos de venta de Moviline,
utilizó otros medios más relacionados con el público objetivo, como la presencia en
discotecas y la organización de actividades en playas españolas.

d. Publicidad. Es básico conocer el comportamiento de los consumidores a los que van

dirigidos los mensajes de comunicación, para hacer que el individuo se sienta implicado, y
se le motive a la compra.

Además, la publicidad tiene grandes facultades para influir en los aspectos emotivos de la
persona. En ello se basa la utilización de personajes de reconocido prestigio, o que
despiertan simpatía en el público para anunciar ciertos productos.

La campaña de Movivox utilizaba un lenguaje joven y desenfadado y un mismo slogan:

Movivox, el único que habla tu idioma. Apareció en los medios de comunicación
convencionales y, además, se utilizaron otros más vinculados a la juventud, como discotecas
e internet.

1.2.1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y MARKETING.

Definimos el marketing como "el proceso social orientado hacia la satisfacción de necesidades y deseos de
individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y
servicios generadores de utilidades".

El marketing busca satisfacer las necesidades y deseos, y el estudio del comportamiento del consumidor le
proporciona el conocimiento de las decisiones de consumo a partir de la detección de unas necesidades, por
tanto, es obvio que el comportamiento del consumidor es el cimiento sobre el que se debe apoyar el marketing
al planear sus objetivos y estrategias.
 Detección de la necesidad de un segmento de consumidores y oferta de un producto orientado a su
satisfacción.

1.2.2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y ESTRATEGIA DE EMPRESA.

Es básico el estudio del comportamiento del consumidor para el establecimiento de la estrategia de la empresa
por su:

- Orientación al producto

- Orientación a las ventas

- Orientación al marketing-organización

- Orientación al mercado...
1.2.3. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SEGMENTACIÓN

La definición de los mercados en los que se va a centrar la empresa implica el conocimiento de las
preferencias, opiniones, actitudes y pautas de consumo de los individuos que componen dichos mercados.

Un segmento es una agrupación de compradores en función de sus necesidades, gustos, características

personales, beneficios buscados en la solución y formas de uso del producto o servicio.

Pongamos el ejemplo de la segmentación emprendida por la compañía de productos lácteos Puleva para el
lanzamiento de la leche denominada Omega 3. El posicionamiento de esta nueva leche está más próximo a
los productos de salud que a los derivados lácteos, ya que, según sus responsables, contribuye a una
adecuada salud cardiovascular, favorece la reducción de los niveles de algunas grasas en la sangre, etc.,
ejerciendo efectos beneficiosos en la salud.

La segmentación del mercado va a permitir enfocar los esfuerzos de la empresa a un tipo de consumidores
con unas características determinadas, que serán estudiadas en esta disciplina. La segmentación puede
realizarse en función de diversos criterios:

- las ventajas buscadas por los consumidores,

- las características socio-democráticas de los consumidores,

- los estilos de vida descritos en términos de actividades, intereses, opiniones y

personalidad,

- las características del comportamiento de compra.

 El anuncio de Rover (1), realiza una segmentación por ventajas, se dirige a un grupo de personas
que busca sobretodo en el producto, el automóvil, el confort y el lujo.

En cambio, Voslwagen (2), segmenta para los modelos multivolumen en función del estilo de vida, se
dirige a personas viajeras, con necesidad de mucho espacio.

1.2.4. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y OPORTUNIDADES DE

MERCADO

El conocimiento en cada momento de las fuerzas que mueven a los consumidores, puede ayudar a detectar las
oportunidades en el mercado, es decir, las necesidades no satisfechas, que puedan ser accesibles y rentables.

Este es el principal motor que permite la introducción de nuevas empresas y el desarrollo de nuevos conceptos
de negocio. Para ello hay que estar muy atentos a la evolución de las necesidades de la sociedad, sus valores,
y gustos. Por poner un ejemplo, el hecho de comprar productos de alimentación o limpieza ha pasado de las
pequeñas tiendas del barrio a las grandes superficies, o a realizar los pedidos por internet.
 1.2.5. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y POLÍTICAS DE
MARKETING

La mezcla de marketing, también conocida como las 4 Pes, es la planificación de los elementos que
intervienen en la comercialización, con el objeto de satisfacer las necesidades del cliente de una manera
coherente y eficaz. Para ello, todas las variables deben establecerse de forma que persigan el mismo fin, y se
refuercen unas a otras.

Estas variables que constituyen la mezcla de marketing son: producto, precio, plaza y publicidad. Vamos a
analizarlas tomando como ejemplo el lanzamiento en el año 1997 por parte de Telefónica Móviles del sistema
de telefonía Movivox de Moviline, dirigido a los consumidores jóvenes.

a). Producto. En términos de marketing el producto es todo aquello que satisface una
necesidad. Por su parte, el comportamiento del consumidor proporciona los conocimientos
necesarios sobre las necesidades que debe satisfacer el producto en cuestión, así como las
utilidades que van a buscar los consumidores en él (por ejemplo, si se compra pensando en
la utilidad material o en su valor como representante de un estatus social).

El teléfono móvil de Movivox se caracteriza por un diseño atrevido, juvenil, y que se

adquiere con la línea ya contratada, un saldo asignado a ese número, y todo ello sin papeles
ni facturas.

b). Precio. El precio es el valor de intercambio de los productos. Sin embargo, este valor
puede estar afectado por algunas variables psicológicas que determinan cuál va a ser el
precio que está dispuesto a pagar el consumidor, y que puede ser muy diferente al precio
que puede establecerse en función de los costes de producirlo.

En ocasiones, el precio es la única característica visible del producto, y generalmente, se

considera que un producto caro tendrá mayor calidad que otro similar con un precio inferior.
En el caso de los productos que son utilizados como símbolo de estatus, si éstos
experimentan una reducción en su precio para hacerlo más accesible, pueden perder valor
en términos de aceptación para el objeto que fueron diseñados.
El precio se destaca como la variable principal, convirtiéndose en un atributo importante
del producto.

Movivox se presenta en un kit con varios servicios, con lo cual, su precio es más reducido,
además, las tarifas son más bajas en los tramos horarios más utilizados por los jóvenes, que
son las noches y fines de semana.

c). Plaza. Las técnicas de mercadotecnia o la relación vendedor-consumidor son dos

factores que requieren del conocimiento del consumidor en cuanto a sus hábitos, sus deseos,
o su capacidad de gasto, de forma que, verdaderamente, puedan ser de alguna utilidad a la
hora del establecer las políticas de ventas. Así, la colocación en una estantería de una marca
desconocida junto con otra de mayor prestigio y de mayor precio, puede provocar en el
consumidor una asociación entre la calidad de las dos marcas, y beneficiar a la marca
desconocida.

El servicio Movivox, además de contar con los habituales puntos de venta de Moviline,
utilizó otros medios más relacionados con el público objetivo, como la presencia en
discotecas y la organización de actividades en playas españolas.
 d. Publicidad. Es básico conocer el comportamiento de los consumidores a los que van
dirigidos los mensajes de comunicación, para hacer que el individuo se sienta implicado, y
se le motive a la compra.

Además, la publicidad tiene grandes facultades para influir en los aspectos emotivos de la
persona. En ello se basa la utilización de personajes de reconocido prestigio, o que
despiertan simpatía en el público para anunciar ciertos productos.

La campaña de Movivox utilizaba un lenguaje joven y desenfadado y un mismo slogan:

Movivox, el único que habla tu idioma. Apareció en los medios de comunicación
convencionales y, además, se utilizaron otros más vinculados a la juventud, como discotecas
e internet.

1.3. TEORÍAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

La complejidad que entraña el comportamiento del consumidor, ha sido objeto de estudio por múltiples
autores, dando lugar a distintas teorías, que han tratado de aproximar a la empresa las pautas de consumo de
los individuos.

TEORÍA CONCEPTO USO EN MARKETING

ECONÓMICA MAXIMIZAR BENEFICIO !LA PRUEBA DEL

CALENDARIO!
 SE COMPRA LO MAS
RENTABLE  ¡Es mas ECONÓMICO!

 "2 DONUTS"
LO QUE USA LA GENTE ES POR
EROS O TANATOS  PROHIBIDO PARA
PSICOANÁLISIS MENORES

 SE APRENDE Y  PUBLICIDAD DE
APRENDIZAJE MODIFICA LA CERVEZAS, COCA
CONDUCTA POR
REPETICIÓN
  LA GENTE ACTÚA POR  NO DEJES QUE SE LO
SOCIO- INFLUENCIA DE LLEVEN!
PSICOLÓGICA GRUPOS DE  9 DE CADA 10 LO
REFERENCIA USAN!

 LO USAN LAS
ESTRELLAS!

1.3.1. TEORÍA RACIONAL-ECONÓMICA

La teoría económica tiene su mejor representación en la idea de la maximización de la

utilidad que propusiera J. Marshall.

Según la misma, el consumo es una variable que tiene una relación directa con los ingresos;
el consumidor escoge entre las posibles alternativas de consumo procurando la mejor
relación calidad-precio, es decir, una satisfacción máxima. Esto implica un total
conocimiento por parte del consumidor de todas las alternativas que se le presentan, y una
plena capacidad de valoración.

La teoría económica, sin embargo, no describe cómo se forman las preferencias de un

producto o marca, ni cómo cambian en función de la experiencia.

La base de esta teoría se apoya en la consideración del individuo como un ser racional, y se
cumple en las políticas comerciales de ofertas, rebajas y promociones.

1.3.2. TEORÍA PSICOANALÍTICA

La teoría psicoanalítica rompe de forma radical con la idea del consumidor como un ser
racional. El autor de este movimiento es Sigmud Freud, que propone la existencia de una
serie de fuerzas internas que guían el comportamiento humano, es decir, que no siempre se
dejan llevar por criterios económicos.
 Estas fuerzas internas son el impulso sexual y el agresivo, y son conocidas por Eros y
Thanatos; sin embargo, a pesar de que rigen la mayoría de las acciones de los individuos, se
manifiestan de manera oculta, puesto que la sociedad reprime su reconocimiento público.

Es muy común el uso de motivaciones de tipo sexual en las campañas publicitarias, a pesar
de que existe una Directiva Europea que prohibe la publicidad que incita al éxito sexual. Ha
sido muy discutida la aplicación de estas técnicas en la publicidad subliminal. Los
productos que más se prestan a este tipo de influencias son los perfumes, bebidas
alcohólicas, tabaco, ropa de moda, etc.

1.3.3. TEORÍA DEL APRENDIZAJE

En principio, puede que el consumidor se comporte de acuerdo a principios económicos,

pero más adelante, esta primera decisión le servirá como base para otras decisiones
similares.

Este fenómeno llevado a su extremo proporciona la fidelización de los clientes a una marca
o producto concreto. El consumidor ha probado un producto que le ha resultado
satisfactorio, y ya no se arriesgará a probar otros. Esto indica que el comportamiento del
consumidor según esta teoría no es totalmente racional, aunque pueda partir de principios
económicos.

Se aplica en políticas comerciales a través de la entrega de muestras gratuitas, que anima a

los individuos a probar nuevos productos o marcas sin arriesgarse a gastar en algo que
puede que no satisfaga sus necesidades.

Más adelante se ampliará el campo del aprendizaje aplicado al marketing, en un tema

dedicado a esta variable como factor de influencia interna.

1.3.4. TEORÍA SOCIAL

La idea básica de la teoría social es que los consumidores adoptan ciertos comportamientos
de consumo con el objeto de integrarse en su grupo social, o de parecerse a los individuos
de su grupo de referencia y diferenciarse de otros.

En las estrategias de comunicación de marketing suele aplicarse esta teoría en ocasiones en

forma de anuncios testimoniales de personas de reconocido prestigio, con la idea de que el
 individuo compre para parecerse a los líderes de opinión y ser aceptado en el grupo social, o
cuando se informa al consumidor de que ese es el producto que todo el mundo compra, y,
claro, el consumidor no va a ser menos que el resto del grupo.

También podemos encontrarnos el fenómeno contrario: los individuos se comportan de

forma que se diferencien del resto de las personas, lo cual en el fondo se basa en la misma
idea, destacar dentro del grupo.

Este efecto se refleja en multitud de anuncios publicitarios, donde lo que se destaca como
valor de reconocimiento social es la originalidad, ser el primero en probar tal producto o
marca o usar producto ostentosos que despierten la envidia del resto del grupo. Esta es la
idea que subyacía en las campañas publicitarias del Renault Twingo, que suponía el
lanzamiento al mercado de un coche divertido, con una gran variedad de colores originales.

TEORÍA DE COMPRADOR Y ESTRATEGIA DE MARKETING

TEORÍA: TEORÍA: TEORÍA: TEORÍA:

ECONÓMICO APRENDIZAJE PSICOANÁLISIS SOCIOLÓGICO

VARIABLES

PRODUCTO Resistente, duradero, Fácil de asociar a Satisfacer Producir

productivo situaciones agradables necesidades aceptación de
inconscientes Eros- personas
Thanatos importantes para
nosotros

Barato, mejor que la No evite compra por Alto y/o adecuado a Alto, sinónimo de
 PRECIO competencia repetición e impulso necesidades que distinción
satisface

PLAZA En lugares al alcance En sitios agradables, Ambientado a Donde se pueda

de todos, acceso fácil que inviten a comprar necesidades y encontrar / ser
por impulso estado evolutivo de vistos por grupos
comprador de referencia

PROMOCIÓN 3 x 2, Fácil de recordar Sugerir-evocar para Destacar la

despertar aceptación que se
canjes inconsciente lograra

En conclusión, a pesar de que algunas teorías tienen algunos aspectos menos aplicables a la sociedad
hoy, lo que sí es cierto es que la aplicación de una u otra depende en gran medida del tipo de
producto del que se trate.

- Para productos de consumo masivo, poco diferenciados, y de baja implicación, o

para productos nuevos, se aplica la teoría económica.

- Para productos de poco precio, pero de marcas diferenciadas, o de compra

repetitiva, será preferible actuar basándose en la experiencia.

- Se actuará de acuerdo con criterios psicoanalíticos en el caso de productos con un

alto componente emotivo y simbólico.

- Cuando se trata de productos de carácter suntuario, cuya función es mostrar el

prestigio y éxito del consumidor, nos referiremos a la teoría social.

1.3.1. TEORÍA RACIONAL-ECONÓMICA

 La teoría económica tiene su mejor representación en la idea de la maximización de la utilidad que
propusiera J. Marshall.

Según la misma, el consumo es una variable que tiene una relación directa con los ingresos; el
consumidor escoge entre las posibles alternativas de consumo procurando la mejor relación calidad-
precio, es decir, una satisfacción máxima. Esto implica un total conocimiento por parte del
consumidor de todas las alternativas que se le presentan, y una plena capacidad de valoración.

La teoría económica, sin embargo, no describe cómo se forman las preferencias de un producto o
marca, ni cómo cambian en función de la experiencia.

La base de esta teoría se apoya en la consideración del individuo como un ser racional, y se cumple
en las políticas comerciales de ofertas, rebajas y promociones.

Hyundai destaca en su anuncio sólo los aspectos que relacionan la calidad-precio del
producto, comparándolo con productos de otras marcas de características técnicas
similares.

1.3.2. TEORÍA PSICOANALÍTICA

La teoría psicoanalítica rompe de forma radical con la idea del consumidor como un ser racional. El
autor de este movimiento es Sigmud Freud, que propone la existencia de una serie de fuerzas
internas que guían el comportamiento humano, es decir, que no siempre se dejan llevar por criterios
económicos.

Estas fuerzas internas son el impulso sexual y el agresivo, y son conocidas por Eros y Thanatos; sin
embargo, a pesar de que rigen la mayoría de las acciones de los individuos, se manifiestan de manera
oculta, puesto que la sociedad reprime su reconocimiento público.

Es muy común el uso de motivaciones de tipo sexual en las campañas publicitarias, a pesar de que
existe una Directiva Europea que prohibe la publicidad que incita al éxito sexual. Ha sido muy
discutida la aplicación de estas técnicas en la publicidad subliminal. Los productos que más se
prestan a este tipo de influencias son los perfumes, bebidas alcohólicas, tabaco, ropa de moda, etc.

1 El sector automovilístico también utiliza este tipo de motivaciones que se apoyan el la figura de
Eros, mediante la inclusión de un mensaje de interpretación ambigua.

2 Halloween recurre a los impulsos del Eros y el Thanatos.

1.3.3. TEORÍA DEL APRENDIZAJE

En principio, puede que el consumidor se comporte de acuerdo a principios económicos, pero más
adelante, esta primera decisión le servirá como base para otras decisiones similares.

Este fenómeno llevado a su extremo proporciona la fidelización de los clientes a una marca o
producto concreto. El consumidor ha probado un producto que le ha resultado satisfactorio, y ya no
se arriesgará a probar otros. Esto indica que el comportamiento del consumidor según esta teoría no
es totalmente racional, aunque pueda partir de principios económicos.

Se aplica en políticas comerciales a través de la entrega de muestras gratuitas, que anima a los
individuos a probar nuevos productos o marcas sin arriesgarse a gastar en algo que puede que no
satisfaga sus necesidades.

Más adelante se ampliará el campo del aprendizaje aplicado al marketing, en un tema dedicado a esta
variable como factor de influencia interna.

1.3.4. TEORÍA SOCIAL

La idea básica de la teoría social es que los consumidores adoptan ciertos comportamientos
de consumo con el objeto de integrarse en su grupo social, o de parecerse a los individuos
de su grupo de referencia y diferenciarse de otros.

En las estrategias de comunicación de marketing suele aplicarse esta teoría en ocasiones en

forma de anuncios testimoniales de personas de reconocido prestigio, con la idea de que el
individuo compre para parecerse a los líderes de opinión y ser aceptado en el grupo social, o
cuando se informa al consumidor de que ese es el producto que todo el mundo compra, y,
claro, el consumidor no va a ser menos que el resto del grupo.

También podemos encontrarnos el fenómeno contrario: los individuos se comportan de

forma que se diferencien del resto de las personas, lo cual en el fondo se basa en la misma
idea, destacar dentro del grupo.

Este efecto se refleja en multitud de anuncios publicitarios, donde lo que se destaca como
valor de reconocimiento social es la originalidad, ser el primero en probar tal producto o
marca o usar producto ostentosos que despierten la envidia del resto del grupo. Esta es la
idea que subyacía en las campañas publicitarias del Renault Twingo, que suponía el
lanzamiento al mercado de un coche divertido, con una gran variedad de colores originales.
 1. La campaña publicitaria de Omega se basa en la teoría social, presentando diversos personajes
de la vida pública, ya sean deportistas, o modelos, como en este caso.

2. New Pol hace referencia al efecto contrario, se trata de destacar, comprando un producto que en
principio crear reacciones negativas ("Tus amigos te pondrán verde"), pero que, una vez
comprobado su funcionamiento, dará lugar a la aceptación por el grupo.

TEORÍA DE COMPRADOR Y ESTRATEGIA DE MARKETING

TEORÍA: TEORÍA: TEORÍA: TEORÍA:

ECONÓMICO APRENDIZAJE PSICOANÁLISIS SOCIOLÓGICO

VARIABLES

PRODUCTO Resistente, duradero, Fácil de asociar a Satisfacer Producir

productivo situaciones agradables necesidades aceptación de
inconscientes Eros- personas
Thanatos importantes para
nosotros
 PRECIO Barato, mejor que la No evite compra por Alto y/o adecuado a Alto, sinónimo de
competencia repetición e impulso necesidades que distinción
satisface

PLAZA En lugares al alcance En sitios agradables, Ambientado a Donde se pueda

de todos, acceso fácil que inviten a comprar necesidades y encontrar / ser
por impulso estado evolutivo de vistos por grupos
comprador de referencia

PROMOCIÓN 3 x 2, Fácil de recordar Sugerir-evocar para Destacar la

despertar aceptación que se
canjes inconsciente lograra

En conclusión, a pesar de que algunas teorías tienen algunos aspectos menos aplicables a la sociedad
hoy, lo que sí es cierto es que la aplicación de una u otra depende en gran medida del tipo de
producto del que se trate.

- Para productos de consumo masivo, poco diferenciados, y de baja implicación, o

para productos nuevos, se aplica la teoría económica.

- Para productos de poco precio, pero de marcas diferenciadas, o de compra

repetitiva, será preferible actuar basándose en la experiencia.

- Se actuará de acuerdo con criterios psicoanalíticos en el caso de productos con un

alto componente emotivo y simbólico.

- Cuando se trata de productos de carácter suntuario, cuya función es mostrar el

prestigio y éxito del consumidor, nos referiremos a la teoría social
 1.4. MODELOS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Un modelo es una representación simplificada de todos o algunos de los aspectos de la realidad. Un modelo es
un conjunto de elementos vinculados entre sí que ayuda a describir, predecir o resolver el fenómeno que trata
de representar.

Hasta aquí, esta definición de modelos podría aplicarse a cualquier disciplina que trate de estudiarse a fondo.
Como sabemos, la razón inicial para el estudio del comportamiento del consumidor fue la de permitir a los
mercadólogos prever cómo reaccionarían los consumidores a los mensajes promocionales, y a comprender
porqué tomaron las decisiones de compras correspondientes. Por ello se han desarrollado una serie de
modelos que tratan de analizar el proceso de compra del consumidor, y dar respuesta a los planteamientos de
estrategias de mercadotecnia.

Los modelos que se han elaborado sobre el comportamiento del consumidor tiene como principal objetivo:

- Proporcionar una imagen global del comportamiento del consumidor.

- Identificar áreas y variables clave a tener en cuenta en la toma de decisiones comerciales.

- Explicar la relación entre las variables identificadas.

- Aportar ideas para el desarrollo de estrategias de marketing.

Podemos hacer distintas clasificaciones de los modelos de comportamiento del consumidor:

- Modelos globales. Tratan de explicar todas las fases del proceso de decisión de compra,
así como las variables que influyen en las conductas de consumo. Hay que considerarlos
como importantes herramientas de transmisión de información, permiten la observación y
medición de los cambios sufridos por las variables significativas en forma de seguimiento
continuo de ellas y, asimismo, permiten determinar qué variables son realmente importantes
a la hora de explicar el fenómeno de compra. Algunos de ellos son el modelo Nicosia, el
modelo Howard-Sheth, o el modelo Engel-Kollat-Blackwell.

- Modelos parciales. Se centran sólo algunas fases del proceso de decisión, como el modelo
Bettman, o el de Fishbein.
A continuación se desarrollan una serie de modelos elaborados para comprender mejor el comportamiento del
consumidor

MODELO DE NICOSIA

El modelo de Nicosia se centra en el flujo de información entre la empresa y los consumidores, y en la forma
en que la empresa ejerce su influencia en los consumidores e inversa. Para ello tiene en cuenta el efecto de
tres factores: las actitudes, la motivación y la experiencia.

El modelo se representa por el siguiente diagrama:

El proceso se compone de cuatro campos:

1. La actitud del consumidor ante el mensaje de la empresa.

2. La búsqueda y evaluación que el individuo hace del producto.

3. El acto de compra.

4. Retroalimentación.

El primer campo se divide en dos subcampos; el primero de ellos incluye aspectos de la organización de la
empresa que, en relación con las características del entorno y de los medios los que se comunica con él, surge
el mensaje. Si el individuo está predispuesto para recibir el mensaje, genera una actitud hacia el producto. El
subcampo 2 se refiere a las características del consumidor, como personalidad, experiencia, etc., y el input es
el mensaje generado por la empresa.

El input del segundo campo es la actitud creada en el consumidor, y se centra en la búsqueda de información
sobre distintas alternativas y la valoración de las marcas disponibles. Como resultado se generará una
motivación hacia la marca.

En el campo 3, la motivación es la gran fuerza que lleva al individuo a la acción, es decir, a la compra.

De la sensación de satisfacción o insatisfacción que haya experimentado el consumidor, se produce el efecto

de retroalimentación. El consumidor ha almacenado información para futuras compras. También la empresa
ha recogido información acerca del consumidor, y del comportamiento de compra.
Nicosia también desarrolló una ecuación matemática estableciendo una relación por la cual la adquisición de
una marca crece a medida que aumenta la motivación del consumidor hacia ella. Sin embargo, los resultados
que se obtienen son muy limitados.

MODELO DE HOWARD-SHETH

Este modelo pretende estudiar el comportamiento de compra del consumidor partiendo de la elección de la
marca.

El modelo parte de tres supuestos:

1- El comportamiento de compra es racional dentro de las limitaciones cognoscitivas y de

información del consumidor.

2- La elección de la marca es un proceso sistemático.

3- Este proceso sistemático ha sido desencadenado por algún elemento individual, y dará
como resultado el acto de compra.

El esquema muestra la versión simplificada del modelo Howard-Sheth, formado por cuatro conjuntos:
variables de entrada (inputs), construcciones perceptuales y de aprendizaje, y variables exógenas.

1. Variables de entrada. Se clasifican en tres grupos de estímulos: estímulos comerciales,

que pueden ser significativos (características físicas de la marca), o simbólicos
(características visuales del producto, o publicidad), y un tercer grupo de estímulos que
provienen del ambiente social (familia, grupos de referencia, clase social).

2. Construcciones perceptuales. Se refieren al proceso de búsqueda y obtención de la

información y comprende las siguientes variables:

2.1. Sensibilidad a la información. Es una medida de la receptabilidad del

consumidor a la información. Se incrementará la atención cuanto más relevante sea
el estímulo y mayor información significativa posea sobre el problema del
consumidor.
 2.2. Sesgo perceptual Es la tendencia del consumidor a distorsionar la información
recibida para ajustarla a sus necesidades o experiencia.

2.3. Búsqueda de información. Se da cuando el consumidor tiene incertidumbre

acerca de la información recibida del ambiente.

3. Construcciones de aprendizaje. Se refieren a la formación de un concepto, e incluye,

entre otras variables:

- Motivo. Es el fin último que el consumidor pretende conseguir sobre las

expectativas que posee el consumidor.

- Criterios de decisión. Sobre ellos el consumidor analiza las marcas ofertadas.

- Conjunto evocado. Capacidad de las marcas de satisfacer las necesidades del

consumidor.

- Predisposición. Preferencia hacia las marcas del conjunto evocado, que se plasma
en la actitud hacia ellas.

- Inhibidores. Variables externas que desvían las actitudes del consumidor.

- Satisfacción. Medida en la que los resultados se ajustan a las expectativas previas

a la compra.

4. Variables exógenas. Influyen en el proceso de compra, y son: la importancia de la

compra, la personalidad, la clase social, la cultura, los grupos sociales, el tiempo disponible
y la situación económica del comprador.

MODELO ENGEL-KOLLAT-BLACKWELL

Al igual que los modelos anteriores, trata de describir de forma general el proceso de compra y las relaciones
entre las variables que intervienen en el mismo.

Las variables que intervienen son las siguientes:

 1. Inputs. En este área se encuentra la información y experiencia que ha sido almacenada en
la memoria del individuo, y que actúa como filtro.

2. Proceso de información. El individuo se encuentra expuesto a los estímulos físicos y

sociales; para que se procese esta información, el consumidor debe estar atento, comprender
el estímulo y retenerlo, adaptándolo a su propia estructura mental.

3. Proceso de decisión. Este proceso parte del reconocimiento del problema, y pasa por la
búsqueda de alternativas tanto en fuentes internas como externas. Se evalúan dichas
alternativas, sobre las que se formará el consumidor una actitud, que puede llevarle al acto
de compra y, en tal caso, a un resultado satisfactorio o no. La satisfacción le conducirá al
reforzamiento de las actitudes y criterios empleados, mientras que si los resultados no se
ajustan a las expectativas, se replantearán los criterios empleados.

4. Variables que influyen en el proceso de decisión. Se agrupan en: influencias ambientales

(cultura, clase social, familia, etc.) y diferencias individuales (recursos del consumidor,
motivos e implicación, experiencia, actitudes, personalidad, estilos de vida y características
demográficas)

MODELO DE BETTMAN

El modelo de Bettman se centra en la forma en que los individuos procesan la información. Se trata de un
modelo más cualitativo que cuantitativo, y no deja muy claras las interacciones entre la empresa y el
consumidor y de los consumidores como grupo.

El consumidor emplea estrategias sencillas de decisión, ya que posee una capacidad limitada para el
procesamiento de la información. El proceso se compone de siete componentes, que describen a continuación,
además de unos mecanismos de rastreo e interrupción una vez que se recibe los mensajes del ambiente:

1. Capacidad de procesamiento. Puesto que los individuos tienen una capacidad limitada
para procesar la información, escogerán estrategias de elección que agilicen el proceso.

2. Motivación. Es uno de los componentes más importantes; estimula al consumidor a

buscar la información necesaria para evaluar las alternativas y tomar las decisiones. Una vez
que el consumidor va obteniendo experiencia en la selección, emplea reglas de decisión más
sencillas.

3. Atención y codificación perceptual. Hay dos tipos de atención: la atención voluntaria, que
es la asignación consciente de capacidad de procesamiento a las metas actuales, y la
atención involuntaria, que es una respuesta automática ante otros sucesos eventuales. El
 elemento de codificación perceptual da cuenta del proceso por el cual el consumidor
organiza e interpreta los estímulos percibidos, y proporciona criterios de juicio para
determinar la necesidad de información adicional.

4. Adquisición y evaluación de información. El individuo continua buscando información

adicional hasta que considera que posee la relevante, o que le puede resultar costoso seguir
buscando.

5. Memoria. Es el mecanismo a través del cual fluye toda la información. Si el individuo

considera insuficiente la información almacenada, buscará más información externa.

6. Procesos de decisión. Las selecciones que se realizan durante los procesos de decisión
son una forma específica de selección, y se ven influidas por factores individuales y
situacionales.

7. Proceso de consumo y aprendizaje. Una vez que se ha llevado a cabo la decisión de la

compra, el individuo adquiere una experiencia que podrá emplear en futuras selecciones.

1.5. ELEMENTOS QUE INFLUENCIAN LA COMPRA

Marta y Antonio acaban de ser padres de un preciosa niña llamada Celia. Están tan contentos que no caven
en si de gozo…ni en su antiguo y pequeño coche de dos puertas tampoco. Por eso están pensando en
comprarse un coche nuevo, más grande y de cinco puertas, para poder colocar cómodamente a la niña en el
asiento de atrás y llevar el cochecito, los pañales, los juguetes…

Antonio siempre deseó tener un coche grande pero de línea deportiva y a Marta le gustaron desde niña las
berlinas. Ambos recuerdan el buen resultado de los automóviles familiares de sus padres y de lo cómodos que
resultaban en ellos los largos viajes que realizaban todos los veranos cuando se iban a recorrer Europa.

Coinciden en su gusto por los coches españoles, alemanes y japoneses. Su último coche era francés y no
quedaron muy satisfechos, por lo que han decidido no repetir de marca. Tras estudiar su posibilidades de
gasto, han fijado un precio máximo para el coche de 3.000.000 de pesetas.

Antes de decidirse por uno en concreto, han consultado a sus familiares y amigos. Querían conocer su
opinión sobre las marcas que estaban barajando y su experiencia con ellas.
Tras dos semanas de selección intensiva, se han decantado por el último modelo que SEAT ha lanzado en el
mercado. Esperemos que la confianza que han depositado en la marca y en la calidad de sus servicios
postventa se vea recompensada.

Cada consumidor posee un comportamiento diferente en el mercado, lo cual puede entenderse de forma clara
una vez hayamos analizado todos los factores que influyen en la formación de sus decisiones, tanto a nivel
interno, según su estructura personal, como a nivel externo, debido a su interrelación con el medio en el que
se encuentra ubicado.

A modo de esquema, que se irá desarrollando en los temas siguientes, distinguimos los dos tipos de elementos
que inciden en el comportamiento de compra de los individuos:

A. Estructuras internas del consumidor

o Carencia

o Necesidad

o Motivación

o Deseos

o Percepción

o Actitud
 o Aprendizaje

o Personalidad

B. Influencias externas al consumidor

o Economía

o Demografía

o Cultura

o Clases sociales

o Grupos sociales

o Grupos de referencia:

- La familia

- Los líderes de opinión

RESUMEN
Cuando una organización planifica sus estrategias de marketing, tiene que orientar todos sus objetivos hacia el
consumidor. La figura del consumidor representa a un conjunto muy variado de individuos con distintas ideas,
estilos de vida, gustos, o necesidades y, aunque les clasificásemos en función de los criterios mencionados,
nos encontraríamos con que dos personas con las mismas características se comportan de forma totalmente
diferente.

A partir de los años 60 se ha empezado a conceder mayor importancia al estudio del comportamiento del
consumidor como forma de orientar los esfuerzos de la empresa a un tipo de consumidores mejor definidos.
Las primeras corrientes consideraban al consumidor como un ser racional que toma sus decisiones de forma
ordenada y objetiva (la corriente positivista). Frente a estas teorías surgen otras que van haciendo mayor
hincapié en los factores internos y externos, que se combinan y crean una conducta de consumo única.

Definimos el comportamiento del consumidor como el proceso de decisión y la actitud física que los
individuos realizan cuando buscan, evalúan, adquieren y consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer
sus necesidades.

Pero el estudio del comportamiento del consumidor no se centra en un sólo individuo protagonista aislado,
sino que analiza el papel que representa el entorno, y los factores que influyen en cada una de las etapas del
proceso de decisión de compra. ¿Es el consumidor al que nos dirigimos el usuario final del producto, o
simplemente la persona que se dirige a comprarlo?, ¿Ha comprado atendiendo a criterios económicos o se ha
dejado llevar por la influencia del entorno social y experiencias anteriores ?,....

Para dar respuesta a estas cuestiones han surgido distintas teorías, la teoría económica, del psicoanálisis, del
aprendizaje y la sociopsicológica. Por otra parte, se han construido varios modelos de análisis del
comportamiento del consumidor que ayudan a comprender el proceso de compra del consumidor. La
clasificación de los modelos en función de las fases del proceso de decisión nos conducen a diferenciar entre
modelos globales (modelo de Nicosia, de Howard-Sheth, Engel-Kollat-Blackwell) y modelos parciales
(Bettman o Fishbein).

TEMAS PARA ANÁLISIS PRÁCTICO

1. Tomando como ejemplo un tubo de pasta de dientes, analice el porqué, dónde, qué tipo de marca, con qué
frecuencia se usa y con qué frecuencia se compra.

2. Seleccione un anuncio publicitario e identifique a qué tipo de consumidores va dirigido, ¿es el usuario final
del producto o cree que se centra en otros individuos que forman parte del proceso de decisión de compra?

3. Desde su óptica de consumidor, recuerde tres productos que haya adquirido recientemente, y trate de
explicar su conducta por medio de las teorías del comportamiento del consumidor.

4. ¿Qué teorías aplicaría al desarrollo de las políticas de marketing de los siguientes productos: una botella de
vodka, productos cosméticos, un detergente, un curso de golf, y ropa deportiva?
TEMAS PARA DISCUSIÓN EN CLASE

1. ¿Cómo contribuye el comportamiento del consumidor al concepto de marketing?

2. El comportamiento del consumidor se apoya en los principios que provienen de distintas disciplinas,
¿sabría nombrar algunas de ellas y explica su aportación al comportamiento del consumidor?.

3. Discuta la utilidad de los modelos teóricos que se han desarrollado sobre el comportamiento del
consumidor, ¿considera los modelos como descriptivos de la realidad, o cree que omiten alguna variable
importante?. Si es así, ¿cuál?.