Caso práctico Wal-Mart

Wal-Mart fue fundada por Sam Walton en la década de los setenta, su nivel de crecimiento
ha registrado una fortaleza para la firma, hasta convertirse en el mayor minorista de Estados
Unidos, con ventas anuales registradas aproximadamente de 32.6 millones de dólares hacia
inicios de los años noventa. Este crecimiento a nivel potencial que llevó a un pequeño
minorista de Arkansas a convertirse en una empresa de reconocimiento nacional, se basó en
un equipo administrativo de primera calidad, que desarrolló una serie de estrategias
operativas altamente innovadoras, respaldando así el compromiso de la compañía para
ofrecer al consumidor una amplia selección de mercancías de alto valor a un bajo costo.
Expansión y logística Internacional. Wal-Mart incursionó en un sistema de distribución
radial, en el cual los almacenes centrales de distribución se ubican estratégicamente para
abastecer grupos de tiendas; esta situación ayudó a reducir costos logísticos y de existencia.
Asimismo, Wal-Mart fue la primera empresa en utilizar un sistema de información basado
en computadoras para rastrear las ventas de las tiendas y transmitir esta información de
inmediato a los proveedores. La información proporcionada por sistemas de cómputo fue
empleada para determinar la estrategia de precios y almacenamiento, así como mejorar el
control y manejo de los inventarios. Así pues, Wal-Mart, hoy día todavía es líder en cuanto
a sus sistemas de información. Las tiendas Wal-Mart, los centros de distribución y los
proveedores se encuentran vinculados mediante sistemas sofisticados de información y
sistemas de comunicación vía satélite, que permiten el ajuste diario de las órdenes de
existencia y precios. Su éxito descansa en la naturaleza de los sistemas de control estratégico
que su fundador, estableció para la empresa su fundador, Sam Walton, creó un sistema de
control estratégico que brindaba a los empleados de todos los niveles una retroalimentación
continua acerca del desempeño propio y de la empresa. Además, Wal-Mart, pilar en el
desarrollo de una cultura dinámica e igualitaria; ofrece autoridad a los gerentes de almacén,
a los jefes de departamento y a los empleados individuales (conocidos como asociados); se
les da un trato extraordinario pero al mismo tiempo se les exige un alto compromiso y un
excelente desempeño. Wal-Mart ha desarrollado una cultura y un sistema de control que crea
incentivos para que, tanto los asociados como los gerentes, den lo mejor de sí a la compañía.
Esta cultura está respaldada por un generoso plan que consiste en compartir ganancias y la
propiedad de acciones con todos los empleados, incluyendo los asociados Para lograr esto,
se desarrolló un sistema de control financiero que proporcionó a los gerentes el seguimiento
diario del desempeño en todos los aspectos del negocio; la información relativa a las
utilidades de la tienda y la tasa de rotación de los bienes, es proporcionada a los gerentes que
a su vez la comunican a los empleados; así, al compartir la información, el método Walton
permite a todos los asociados aprender los aspectos fundamentales del negocio de ventas al
menudeo para que así puedan mejorarlo. Si en una tienda se registra un desempeño deficiente,
los gerentes y asociados se reúnen para analizar las razones y encontrar soluciones que
mejoren el nivel de desempeño. Los gerentes de primer nivel visitan las tiendas que registren
problemas y dedican los sábados para realizar reuniones analizando los resultados financieros
de la semana y sus implicaciones en el futuro. Para ello, Walton insistía en vincular el
desempeño con el nivel de recompensas. El desempeño individual de cada gerente se mide
por su capacidad para cumplir metas u objetivos de producción específicos, y se refleja en
los aumentos de sueldo y en las oportunidades de promoción, para ello, Wal-Mart promueve
e incentiva desde dentro de la empresa, en lugar de contratar a gerentes que procedan de otras
compañías. De la misma forma en que los gerentes de primer nivel reciben enormes opciones
accionarias relacionadas con los objetivos de desempeño y con el precio de las acciones de
la compañía; los asociados ordinarios también pueden beneficiarse con tal acción; por
ejemplo, un asociado que comenzó a trabajar en los setenta, para este momento pudo haber
acumulado más de 250 mil dólares en acciones debido a la apreciación de las acciones de
Wal-Mart con el paso del tiempo. Walton, ideó e instituyó un elaborado sistema de controles
basado en reglas y presupuestos, para determinar el comportamiento de los empleados. Cada
tienda desempeña las actividades de la misma manera y todos los empleados reciben el
mismo entrenamiento para que sepan cómo comportarse frente a los clientes, así Wal-Mart
puede manejar operaciones estandarizadas, lo que registra mayor ahorro de costo y permite
hacer cambios en las tiendas con mayor flexibilidad; Wal-Mart, no satisfecha con sólo utilizar
los controles de comportamiento y las recompensas monetarias, de hacer que sus empleados
participaran en el negocio y alentarlos a desarrollar comportamientos en el trabajo que se
centraran en el suministro de un servicio de calidad al cliente, estableció fuertes valores
culturales y normas de la empresa, entre las que destacan, la actitud de los diez pies,
desarrollada por Walton, durante sus visitas a las tiendas, en donde alentaba a los asociados
a que prometieran que siempre que quedaran a una distancia de diez pies de un cliente, lo
mirarían a los ojos, lo saludarían y le preguntarían si podían ayudarlo; la regla de la caída del
Sol, que establece que los empleados deben esforzarse por responder los pedidos de los
clientes al caer el Sol del mismo día que los reciben; y la porra Wal-Mart (“dame una W,
dame una A…” y así, sucesivamente) que es utilizada en todas las tiendas. Los fuertes valores
de orientación a los clientes que Wal-Mart creó se reflejan claramente en los relatos que sus
miembros cuentan entre sí sobre la preocupación de la empresa por sus clientes. La fuerte
cultura de Wal-Mart también le ayuda a controlar y motivar a sus empleados, alcanzando las
estrictas metas financieras y de producción que la empresa ha fijado. A pesar de su gran éxito,
para 1991 Wal-Mart se enfrentaba a problemas significativos. Con 1568 tiendas a escala
nacional, sus prospectos de crecimiento en Estados Unidos se veían limitados; así, decidió
iniciar la expansión de sus operaciones fuera de Estados Unidos y de esa forma, construir
una marca global. La compañía consideró una serie de opciones para la expansión,
incluyendo el licenciamiento de su marca a franquiciatarios, pero rápidamente se decidió que
sería mejor expandirse mediante subsidiarias de propiedad absoluta en los países cuyas
regulaciones locales lo hacían posible. La compañía concluyó que la ventaja competitiva se
basaba en una combinación de cultura, sistemas de información y logística de apoyo, y que
sería difícil transmitir a los franquiciatarios tal estrategia; la compañía sentía que el
conocimiento administrativo que fundamentaba su cultura y sistemas no correspondía al
franquiciamiento. Fue en 1992 que Wal-Mart empezó su nueva incursión en los mercados
extranjeros mediante el establecimiento de seis tiendas en México, para finales de 1997
contaba con 402 tiendas en todo el país, además con 144 en Canadá, 13 en Puerto Rico, 9 en
Argentina, 8 en Brasil, 3 en China y 3 en Indonesia; también había anunciado la decisión de
comprar 21 supermercados en Wertkauf, Alemania, su primera empresa en Europa. Como
parte de su estrategia de penetración, una vez establecida o adquirida una tienda en un país
extranjero, Wal-Mart transfiere algunos de sus asociados estadounidenses a esa tienda,
durante dos o tres años, para poder establecer los sistemas administrativos y transferir su
cultura a los nuevos asociados. La estrategia ha funcionado, las tiendas internacionales de
Wal-Mart aportaron alrededor de cinco mil millones de dólares en ventas y 120 mil millones
de dólares de ingresos que representan sus ganancias.

Contesta las siguientes preguntas:

¿Cuáles aspectos consideras más relevantes que condujeron la empresa al éxito?

¿Cuáles son las principales ventajas y desventajas de las políticas desarrolladas por Wal-
Mart?

¿En qué áreas Wal-Mart destaco sus logros?