Master : Economie Et Gouvernance Régionales Et Urbaines

Module : Communication Territoriale

Exposé sur le thème :

Communication institutionnelle

- .

ANNEE UNIVERSITAIRE 2018-2019

 PLAN
Introduction

I – Communication institutionnelle : définition et typologie

I.1 Definitions
I.2 Typologie
1. Communication événementielle
2. Communication organisationnelle
3. Communication financière
4. Communication de l’entreprise

II- Communication institutionnelle : objectifs, cible et outils

II-1 Objectifs
II-2 Cibles
II-3 Outils

Conclusion

INTRODUCTION
La communication est l’action de communiquer de transmettre des
informations et d’établir des relations entre les personnes ou organisations. En
effet étymologiquement le mot vient du latin « communicare » qui veut dire
mettre en commun de partager.

La communication institutionnelle est une branche de la communication

globale, elle vise à développer, à cultiver et à maintenir une image de marque
de l’institution.

Il y a lieu de signaler que la communication institutionnelle à été long temps

négligé au profit de la communication publicitaire, elle n’a eu ses lettres de
noblesses qu’avec la prolifération de la société d’information. Les flux
informationnels ininterrompu partagé sur les réseaux sociaux, ont érigé la
confiance en composante essentielle des relations des institutions avec leurs
partie prenantes.

La communication institutionnelle est, ainsi, devenue incontournable : c’est

outil pour entrer en relation avec les publics et cultiver leurs confiances.

Dans ce travail on s’intéressera dans un premier axe à définir le concept de

communication institutionnelle et sa typologie. Le deuxième axe sera consacré
à l’approche de la communication institutionnelle d’après ses objectifs, ses
cibles et ses outils.

I. COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE : DEFINITION ET

TYPOLOGIE
Les termes « communication institutionnelle », « communication
d’organisation » ou encore « corporate communication » ont été utilisé pour
désigner la même réalité : la communication de l’organisation en tant que corps
social et économique c’est-à-dire quelles sont investies d’une mission et ayant
des valeurs. Ainsi que renferme ce concept et que regroupe t-il ?

I.1 DEFINITION

La communication institutionnelle regroupe l’ensemble des actions visant à

promouvoir l’identité, la mission et des valeurs de l’organisation.

Elle consiste à mettre à la disposition de la collectivité institutionnelle, médias,

décideurs publics, les messages sur le bon comportement de l’organisation, au
regard des règlementations et des attentes sociales en vigueur. Donc elle a pour
vocation d’affirmer la personnalité propre de l’institution renvoie également à
une fonction de management qui gère et coordonne les différentes
spécialisations communicationnelles. Elle constitue l’application de la stratégie
de l’organisation par la communication.
A ce niveau on peut citer Cornelissen qui définie la communication
institutionnelle comme : « une fonction de management qui offre le cadre pour
une coordination effective de toute la communication interne et externe avec
comme objectif d’établir et de maintenir une réputation favorable auprès des
groupes de parties prenantes desquels l’organisation dépend ».
Mais que regroupe la communication institutionnelle ?

I.2 TYPOLOGIE DE LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

La communication institutionnelle regroupe plusieurs types de
communications on peut distinguer :

1. Communication événementielle

C’est une communication basée sur les actions de commandites tells que le
sponsoring, le patronage, le parrainage, le mécénat, ainsi que sur toute
technique reposant sur un événement créé, existant ou spécifique.

2. Communication organisationnelle
Elle est basée sur les valeurs fondamentales de l’organisation à savoir :
l’identité de l’entreprise, le projet d’entreprise, etc. Elle s’adresse aux publics
interne et externe de l’entreprise, et présente l’entreprise comme une
institution responsable et fiable avec laquelle il est nécessaire de transiger.

3. Communication financière

Elle est basée sur la comptabilité de l’entreprise (bilan financier, rapport

financier), elle est dirigée vers les sources de financement à savoir : les
banques, institutions financières, et détenteurs de capitaux.

4. Communication de l’entreprise
Elle est basée sur les performances de l’entreprise (réalisations techniques,
économiques, sociales et financières de l’entreprise, le plan à moyen et à long
terme, le rapport d’activité). Elle s’adresse surtout aux publics spécialisés.
II. LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE : OBJECTIFS,
CIBLES ET OUTILS

II.1 LES OBJECTIFS :

Les principaux objectifs de la communication institutionnelle sont les

suivants :

· Nommer, Identifier : c'est faire connaitre et valoriser le nom de

l'institution ; exprimer celle -ci en un symbole (logo) ou verbale (signature).

· Situer : déterminé l'identité et établir le positionnement de l'institution, les

traits sous lesquels elle veut se donner à voir, en s'appuyant sur sa réalité et
sur son image de manière à se démarquer de ses concurrents.

· Légitimité : faire apparaitre le bienfondé de l'institution et de son action ;

manifester sa paternité sur les opérations dont elle peut tirer bénéfice.

· Améliorer la lisibilité : faciliter la compréhension de l'institution en le

rendant plus claire.

· Amplifier : donner aux actions conduites par l'institution, une résonance

externe et / ou interne susceptible de retenir favorablement sur son image.

· Mobiliser : donner aux agents de l'institution des raisons de confiance, de

fierté, capable de les motiver et de les dynamiser.

· Mettre en relation : susciter et coloniser des opportunités de faire appel à

l'institution et à ses services

Ces différents rôles assignés conduisent à la mise en œuvre des différents

outils de la communication institutionnelle.
II.2 LES CIBLES DE LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

1. la cible interne

Le personnel est une cible de communication interne à part entire, Il s’agit :

 Les salaries
 Les correspondents
 Les cadre

2. La cible externe:

Cible Externe

La cible commerciale La cible non

commerciale

- La cible commerciale:

Il s’agit des clients actuels et potentiels, les prescripteurs et les

distributeurs, et c’est lorsque les produits de l’entreprise sont très peu
différentiables de ceux de la concurrence et lorsque l’activité de l’entreprise
est une prestation de service immatériel qui ne se traduit pas par un catalogue
de produit précis. Danes de tels CAS c’est l’image de l’entreprise qu’il faut
vendre.
 - La cible non commerciale:

Elle comprend:

a) Les meneurs d’opinion

b) Les partenaires économiques

c) L’opinion publique

d) Le personnel et les syndicats

II.3 LES OUTILS DE LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

1. Les outils internes

Elles permettent d’améliorer les relations du personnel à l’intérieur de

l’entreprise, elles contribuent à créer un bon climat social, et à fédérer le
personnel, le responsabiliser et le motiver. C’est grâce à des journées portes
ouvertes, les visites d’entreprise, le voyage d’étude ou de réflexion et
l’organisation d’un événement.

2. Les outils externes

La communication institutionnelle utilise différents outils externes de

communication, lesquels peuvent se regrouper en trois :

a) Les commandites

b) Les relation publiques

c) La publicité institutionnelle

Successivement, on va traiter ces 3 points :

a) Les commandites :
Ce sont une composante de la communication institutionnelle qui vise à
associer dans l’esprit des consommateurs, la marque de l’institution, à savoir :
 - Le parrainage
- Le mécénat
- Le patronage
- Le sponsoring

b) Les relation publiques :

Les relations publiques permettent à l’entreprise de créer, maintenir un

lien de sympathie, de confiance et de compréhension avec ses différents
publics à l’intérieur et à l’extérieur de l’institution. Cette mission est
généralement confiée à un attaché de presse qui communique avec les leaders
d’opinion, les journalistes, prescripteurs, les représentants d’association. Un
ensemble varié de moyens permet aux relations publiques de diffuser une
information sur l’entreprise, ses activités, ses produits, son personnel ce sont :

- Les relations pressent

- Les actions auprès des publiques externes

Successivement, on va traiter ces 3 points :

Relation presse,

Qui est constituée de :

- Le communiqué de presse
- Le dossier de presse
- Les conférences de presse

Actions auprès des publiques externes :

- journaux d’entreprise
- invitation à une manifestation sportive ou culturelle.
- journées portes ouvertes.
 - visites d’entreprise.
- cadeaux d’affaires
- relation régulière de sympathie.

La publicité institutionnelle:
Elle est faite pour promouvoir l’image de l’entreprise, elle consiste à
favoriser l’insertion de l’entreprise dans l’environnement et à promouvoir son
image auprès du grand public. Elle peut être faite à travers les supports usuels
ou sur Internet, dans les supports en ligne.
CONCLUSION

En conclusion on peut dire que la communication institutionnelle est

devenue un outil incontournable pour les organisations pour s’intégrer à leur
environnement national ou international et pour cultiver la confiance de leurs
parties prenantes.

C’est dans cette optique que le Maroc a intégré le du réseau de la

communication institutionnelle organisée en coopération avec l'Organisation
de Coopération et de Développement Economiques (OCDE) qui a pour objectif
de partager des pratiques innovantes dans ce domaine.
Webographie :

http://www.leseco.ma/maroc/58242-amelioration-de-l-image-de-l-
administration-benabdelkader-mise-sur-la-communication-institutionnelle.html

ASSOCIATION POUR LE DEVELOPPEMENT DE L'EDUCATION EN AFRIQUE (ADEA)

BANQUE MONDIALE : techniques et outils de la communication institutionnelle

OCDE : Résumé des discussions de La communication institutionnelle : Défis

et opportunités pour un gouvernement ouvert »