8

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, HIPOTESIS

2.1 Tinjauan Pustaka

2.1.1 Pengertian Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran merupakan salah satu komponen utama dalam pemasaran

yang akan berpengaruh terhadap pencapaian tujuan suatu organisasi/perusahaan.

Menurut Kotler, (2010: 25) bauran pemasaran adalah:

“Marketing Mix atau bauran pemasaran adalah sekumpulan alat pemasaran 4p

(Product, Price, Place, Promotion) yang digunakan perusahaan dalam rangka

mencapai tujuan pemasaran sesuai dengan pasar sasaran yang telah ditetapkan”.

Sedangkan untuk perusahaan yang bergerak di industry jasa bauran pemasaran

mampu berkembang, seperti penjelasan Menurut Kotler (2010:49):

“Untuk bauran pemasaran jasa mengacu pada konsep pemasaran tradisional

yang terdiri dari 4P, yaitu produk, harga, tempat/lokasi dan promosi yang
diperluas dengan penambahan unsur non tradisional yaitu orang, fasilitas fisik,
dan proses sehingga menjadi tujuh unsur (7P)”.

Dan menurut Kertajaya (2009: 15), “Marketing Mix hanyalah bagian dari

aktivitas pemasaran sebuah perusahaan secara keseluruhan. Marketing mix juga

merupakan taktik dalam mengintegrasikan tawaran, logistik, dan komunikasi produk

atau jasa. Marketing mix Bisa juga disebut creation tactic dari perusahaan, karena

marketing mix merupakan perwujudan langsung dari diferensiasi konten, konteks dan

infrastruktur”

8
 9

Bauran pemasaran / marketing mix menurut Kotler dalam Ancelawati (2009:

25) adalah campuran dari variabel - variabel pemasaran yang dapat dikendalikan yang

digunakan oleh suatu perusahaan untuk mencapai tingkat penjualan yang diinginkan

dalam pasar sasaran.

Dari beberapa penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran

jasa adalah kombinasi dari 7 variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem

pemasaran perusahaan, yakni: produk, harga, promosi, dan tempat/lokasi, ditambah

orang, fasilitas fisik, dan proses sehingga menjadi tujuh unsur (7P).

2.1.2 Variable – Variabel Dalam Bauran pemasaran Jasa

Menurut Kotler (2010:49):

“Untuk bauran pemasaran jasa mengacu pada konsep pemasaran tradisional

yang terdiri dari 4P, yaitu produk, harga, tempat/lokasi dan promosi yang
diperluas dengan penambahan unsur non tradisional yaitu orang, fasilitas fisik,
dan proses sehingga menjadi tujuh unsur (7P)”.

Ketujuh variabel tersebut saling berkaitan satu sama lain. Penjelasan mengenai

ketujuh variabel – variabel bauran pemasaran adalah sebagai berikut:

2.1.2.1 Produk (product)

Produk memiliki arti penting bagi perusahaan karena tanpa adanya produk,

perusahaan tidak akan dapat melakukan apapun dari usahanya. Pembeli akan

membeli produk kalau merasa cocok, karena itu produk harus disesuaikan dengan

keinginan ataupun kebutuhan pembeli agar pemasaran produk berhasil. Dengan kata
 10

lain, pembuatan produk lebih baik diorientasikan pada keinginan pasar atau selera

konsumen.

Kotler dalam Hendra (2010: 212) mengemukakan bahwa produk adalah:

“Segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk menarik perhatian, dimiliki,

digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan”.

2.1.2.1.1 Klasifikasi Produk

Menurut Kotler (2010: 91) Pemasaran biasanya mengklarifikasi produk

berdasarkan macam-macam karakteristik produk yaitu daya tahan dan wujud, serta

penggunaan (konsumen dan industri).

1. Daya tahan dan wujud

a. Barang yang terpakai habis (nondurable goods) adalah barang berwujud yang

biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan.

b. Barang tahan lama (durable goods) adalah barang berwujud yang biasanya

dapat digunakan berulang kali.

c. Jasa (service): bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah

habis.

2. Penggunaan

a. Klasifikasi barang konsumsi

Menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Hendra Teguh dan Ronny A Rusly

(2010: 45), mengklasifikasikan barang berdasarkan kebiasaan belanja

konsumen yaitu:
 11

1) Convenience goods, yaitu barang-barang yang biasanya sering dibeli

konsummen, segera dan dengan usaha minimum.

2) Shopping goods, yaitu barang-barang yang karakteristiknya dibandingkan

berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga dan gaya dalam proses pemilihan

dan pembeliannya.

3) Specialty goods, yaitu barang-barang dengan karakteristik unit dan atau

identifikasi merek yang untuk sekelompok pembeli yang cukup besar

bersedia senantiasa melakukan usaha khusus untuk membelinya.

4) Unsought goods, yaitu barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau

diketahui namun secara normal konsumen tidak berfikir untuk

membelinya.

b. Klasifikasi barang industri

Ada tiga kelompok barang industri, yaitu :

1) Bahan baku dan suku cadang (material and parts), yaitu barang-barang

yang sepenuhnya masuk ke produk.

2) Capital item, yaitu barang-barang tahan lama (long lasting) yang member

kemudahan dalam mengembangkan dan atau mengelola produk jadi.

3) Supplies and services, yaitu barang-barang tidak tahan lama (short lasting)

dan jasa yang member kemudahan dalam mengembangkan dan atau

mengelola keseluruhan produk jadi.

 12

2.1.2.1.2 Dimensi Produk

Adapun faktor-faktor atau dimensi yang dapat dijadikan acuan untuk menilai

produk yang ditawarkan, menurut Fandy Tjiptono (2013: 7) antara lain meliputi :

1. Kinerja (Performance), yaitu berkaitan dengan aspek fungsional dari barang itu

dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan konsumen ketika

membeli suatu barang.

2. Daya Tahan (Durability), yaitu berkaitan erat dengan daya tahan berapa lama

produk tersebut dapat terus digunakan.

3. Kesesuaian (Conformance), yaitu berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap

spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan konsumen.

Konfirmasi merefleksikan derajat dimana karakteristik desain produk dan

karakteristik operasi memenuhi standar yang telah ditetapkan.

4. Tampilan (Features), yaitu ciri-ciri keistimewaan karakteristik sekunder

(tambahan) atau pelengkap dari kinerja.

5. Kehandalan (Reliability), yaitu merupakan karakteristik yang merefleksikan

kemungkinan tingkat keberhasilan dalam penggunaan barang.

6. Keindahan (Aesthetics), yaitu daya tarik produk terhadap panca indera dan

berhubungan dengan bagaimana penampilan produk bisa dilihat dari tampak,

rasa, bau, dan bentuk dari produk.

7. Kualitas yang dipersepsikan (Perceived quality), yaitu citra dan reputasi produk

serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya. Biasanya karena kurangnya

 13

pengetahuan pembeli akan atribut atau ciri-ciri produk yang akan dibeli, maka

pembeli mempersiapkan kualitasnya dari aspek harga, nama merek, dan reputasi

perusahaan.

8. Kemampuan Pelayanan (Service ability), yaitu pelayanan yang diberikan

sebelum penjualan, dan selama proses penjualan hingga purna jual. Karakteristik

yang menunjukkan kecepatan, kenyamanan di reparasi serta keluhan yang

memuaskan.

2.1.2.2 Tarif Harga (Price)

Harga menjadi faktor penentu dalam pembelian dan menjadi salah satu unsur

penting dalam menentukan bagian pasar dan tingkat keuntungan perusahaan. Definisi

harga menurut Tjiptono (2013: 151) menyatakan:

“Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan

jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau

penggunaan suatu barang dan jasa”.

Dari pengertian harga di atas dapat diketahui bahwa harga merupakan unsur

bauran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat. Berbeda dengan

karakteristik produk atau komitmen terhadap saluran distribusi kedua hal tersebut

tidak dapat diubah/disesuaikan dengan mudah dan cepat karena biasanya menyangkut

keputusan jangka panjang.

 14

2.1.2.2.2 Tujuan Penetapan Harga

Perusahaan didalam menetapkan harga sebaiknya mengadakan pendekatan

terhadap penentuan harga berdasarkan tujuan yang hendak dicapainya. Menurut

Tjiptono (2013: 152) ada lima jenis tujuan penetapan harga, yaitu:

a. Tujuan berorientasi pada laba

Tujuan ini dipakai oleh perusahaan yang menggunakan pendekatan target laba

yaitu tingkat laba yang diharapkan sebagai sasaran laba. Ada dua jenis target

laba yang biasanya digunakan yakni target margin..

b. Tujuan berorientasi pada volume

Harga yang ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume

penjualan, nilai penjualan rupiah, atau target pangsa pasar (absolute maupun

relatif).

c. Tujuan berorientasi pada citra

Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga.

Harga tinggi dapat membentuk atau mempertahankan citra prestisius, sementara

itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu (image

of value). Misalnya dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan

harga yang terendah di suatu wilayah tertentu.

d. Tujuan stabilitas harga

Stabilitas dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan

hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dengan harga pemimpin

industri.
 15

e. Tujuan – tujuan lainnya

Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing,

mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau

menghindari campur tangan pemerintah.

2.1.2.2.3 Metode penetapan harga

Dengan memperhatikan tiga hal yakni, skedul permintaan pelanggan, fungsi

biaya dan harga pesaing perusahaan siap untuk menentukan harga. Ada tiga

pertimbangan utama dalam penentuan harga yaitu biaya menentukan batas bawah

untuk harga tersebut, harga pesaing dan harga barang substitusi.

Menurut Kotler et.al dalam Ancellawati (2009: 311-320):

“Perusahaan memecahkan persoalan penetapan harga dengan memilih sebuah

metode penetapan harga yang memasukan satu atau lebih dari ketiga

pertimbangan tersebut”.

Ada beberapa metode penetapan harga yang dapat dipakai oleh perusahaan

dengan mempertimbangkan tiga pertimbangan utama di atas, metode penetapan harga

tersebut antara lain:

A. Mark up Pricing

Metode penetapan harga yang paling sederhana adalah dengan menambahkan

sejumlah kenaikan (mark up) baku pada biaya produk. Penetapan harga mark

up dipakai untuk sejumlah alasan.

 16

1. Penjual lebih memiliki kepastian mengenai biaya daripada mengenai

permintaan.

2. Bila semua perusahaan dalam suatu industri menggunakan metode

penetapan harga ini, maka harga mereka cenderung sama. Oleh karena itu,

persaingan harga dapat diminimalkan.

3. Banyak orang merasakan bahwa penetapan harga plus tersebut lebih adil

baik bagi pembeli maupun penjual.

B. Target return Pricing

Pendekatan penetapan harga lainnya yang menggunakan basis biaya adalah

penetapan harga berdasarkan keuntungan sasaran (target return pricing).

Perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat keuntungan

investasi (return on investment atau disingkat ROI).

C. Receiving value pricing

Perusahaan mendasarkan harga mereka pada nilai yang dirasakan (perceived

value) dari produk. Mereka melihat persepsi nilai pembeli, bukan biaya penjual,

sebagai kunci penetapan harga. Mereka menggunakan variabel non harga untuk

membangun nilai yang dirasakan dalam benak pembeli. Harga ditetapkan untuk

mencerminkan nilai yang dirasakan tersebut.

D. Value Pricing

Perusahaan mengadopsi penetapan harga berdasarkan nilai (value pricing)

dimana mereka menetapkan harga rendah bagi penawaran berkualitas. Filosofi

 17

yang digunakan untuk penetapan harga ini adalah “Barang lebih baik harga

lebih murah (more for less)”.

E. Going rate Pricing

Dalam penetapan harga berdasarkan tarif yang berlaku (going rate pricing)

suatu perusahaan mendasarkan harganya terutama pada pesaing dengan sedikit

memperhatikan biaya atau permintaannya sendiri. Perusahaan tersebut mungkin

menetapkan harga yang sama, lebih besar atau lebih kecil daripada pesaing

utamanya.

Going rate pricing cukup populer. Bilamana biaya sulit diukur atau respon

persaingan bersifat tidak pasti, perusahaan merasakan bahwa harga yang

berlaku (going price) memberikan solusi yang baik. Harga tersebut dipandang

mampu mencerminkan kebijaksanaan kolektif industri tentang harga yang akan

memberikan keuntungan yang wajar dan tidak membahayakan keselarasan

industrial.

F. Sealed Bid Pricing

Penetapan harga yang berorientasi pada persaingan umum diterapkan bilamana

perusahaan mengajukan penawaran untuk memperebutkan suatu pekerjaan.

Perusahaan mendasarkan harganya pada pengharapan tentang bagaimana

pesaing akan menghargai tawarannya daripada hubungan yang kaku dengan

biaya atau permintaan tersebut. Tetapi perusahaan tidak dapat menetapkan

harganya dibawah tingkat tertentu (biaya perolehan) dengan tanpa mengganggu

atau memperburuk posisinya. Sebaliknya, semakin tinggi ia menetapkan

 18

harganya di atas biayanya, maka peluangnya mendapatkan kontrak akan

semakin kecil.

2.1.2.2.4 Kebijakan Harga

Harga memgang peranan penting dalam pemasaran baik itu bagi penjual

maupun pembeli. Untuk lebih jelasnya dibawah ini akan dikemukakan pengertian

tentang harga yang dikemukakan oleh Kotler dalam Ancellawati (2009:114)

mengatakan bahwa: “Harga yaitu jumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk

produk itu”.

Sedangkan, menurut Alma (2010:79) bahwa: “harga adalah nilai suatu barang

yang dinyatakan uang”.

Berdasarkan pendapat para ahli tersebut dapat disimpulkan bahwa harga adalah

merupakan alat tukar untuk mengukur suatu nilai uang yang terkandung dalam suatu

barang atau jasa, sedangkan yang dipakai sebagai alat pengukur adalah uang. Dari

pengertian di atas, timbullah pengertian tentang kebijakan harga, dimana dalam

pelaksanaannya akan diikuti oleh kebijakan harga tertentu yang sebelumnya

diputuskan oleh perusahaan. Kebijakan harga tersebut dimaksudkan dengan langkah

guna mendukung dan mengarahkan harga agar tercipta suatu hubungan antara

produsen dan konsumen.

 19

Untuk memperjelas tentang kebijakan harga, disini akan dikemukakan pendapat

menurut Effendi (2011:197), yaitu:

“Syarat-syarat ketetapan harga terpisah dan berbeda dari penentuan

tingkat harga, Karena kebijakan harga yang ada dapat sama untuk harga
yang berlainan dan perbedaan kebijakan merupakan suatu perhatian
sebagai keputusan rutin mereka membantu sebagai jalan bagi pemimpin
perusahaan dalam mengikuti penentuan keputusan harga”.
Metode atau taktik mana yang akan dipilih perusahaan dalam penentuan harga

jasa sangat tergantung dari banyak hal, karena memang tidak ada satu pun metode

yang tepat untuk semua kondisi. Hal-hal tersebut menurut Lupiyoadi (2010: 207)

diantaranya:

1. Besarnya anggaran iklan/promosi yang diinginkan

Jika anggaran promosi rendah mungkin Karena harga barang / jasa rendah.

Untuk meningkatkan promosi harga yang harus ditingkatkan.

2. Jenis Produk

Harga produk sebaiknya kompetitif

3. Sasaran pangsa pasar

Pangsa pasar dan harga biasanya berbanding terbalik. Jika ingin pangsa pasar

tinggi maka harga harus rendah, begitu juga sebaliknya.

4. Saluran pemasaran atau distribusi

Semakin banyak tingkatan saluran pemasaran, maka harga yang ditetapkan

semakin tinggi.
 20

5. Pandangan tentang laba

Jika perusahaan menutup biaya maka harga awal hendaknya tinggi, sementara

untuk memelihara penjualan jangka panjang maka harga hendaknya ditetapkan

rendah.

6. Keragaman atau Keunikan Produk

Produk yang mempunyai banyak fungsi dapat dikenakan harga yang tinggi

daripada produk dengan satu fungsi.

7. Ada atau tidaknya jasa tambahan

Dalam produk ada kalanya kita menemukan jasa tambahan. Contoh: instalasi

dan pelatihan.

8. Siklus hidup penggunaan produk

Produk yang tahan lama akan dapat dikenakan harga yang lebih tinggi daripada

produk sekali pakai.

9. Ancaman pesaing baru

Jika ancaman persaingan muncul, sebaiknya menetapkan harga rendah. Jika

tidak ada ancaman gunakan penentuan harga skimming.

Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa kebijakan harga yang ditetapkan

oleh perusahaan. Biasanya kebijakan harga tersebut berlaku untuk sementara waktu

saja selama masa menguntungkan perusahaan. Oleh karena itu perusahaan harus

mengikuti perkembangan harga dan situasi pasar. Unsure harga tersebut dalam waktu

tertentu dirubah atau tidak. Apabila selama batas waktu tertentu keadaan
 21

menguntungkan, maka kebijakan harga-harga tersebut ditinjau kembali apabila situasi

dan kondisi perusahaan mengalami perubahan, sehingga tidak mungkin lagi untuk

dipertahankan agar produsen maupun konsumen tidak saling dirugikan.

2.1.2.3 Tempat atau Lokasi (Place)

Menurut Kotler (2010: 155): “Untuk produk industri manufaktur, place

diartikan sebagai saluran distribusi, sedangkan untuk produk industri jasa, place

diartikan sebagai tempat pelayanan jasa”.

Lokasi fasilitas jasa merupakan salah satu faktor krusial yang berpengaruh

terhadap kesuksesan suatu jasa, karena lokasi erat kaitannya dengan pasar potensial

penyedia jasa (Tjiptono, 2013: 125). Secara garis besar, ada dua kemungkinan

pertimbangan dalam hal lokasi fasilitas jasa. Pertama, pelanggan mendatangi lokasi

fasilitas jasa dan yang kedua adalah penyedia jasa yang mendatangi pelanggan. Selain

itu, penyedia jasa dimungkinkan mengkombinasikan keduanya. Fleksibilitas sebuah

lokasi merupakan ukuran sejauh mana sebuah jasa mampu bereaksi terhadap situasi

perekonomian yang berubah.

Keputusan pemilihan lokasi berkaitan dengan komitmen jangka panjang

terhadap aspek-aspek yang sifatnya kapital intensif, karena itu penyedia jasa harus

mempertimbangkan, menyeleksi dan memilih lokasi yang responsif terhadap

kemungkinan perubahan ekonomi, demografis, budaya, persaingan dan peraturan di

masa mendatang. Competitive Positioning adalah metode-metode yang digunakan

 22

agar perusahaan dapat mengembangkan posisi relatifnya dibandingkan dengan para

pesaing. Jika perusahaan berhasil memperoleh dan mempertahankan lokasi yang

strategis, maka itu dapat menjadi rintangan yang efektif bagi para pesaing untuk

mendapatkan akses ke pasar (Tjiptono, 2013: 127).

2.1.2.3.1 Indikator Lokasi

Menurut Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra (2013: 139), pemilihan

lokasi fisik memerlukan pertimbangan cermat terhadap faktor-faktor berikut:

1. Akses, yaitu lokasi yang dilalui mudah dijangkau sarana transportasi umum.

2. Visibilitas, yaitu lokasi atau tempat yang dapat dilihat dengan jelas dari jarak

pandang normal.

3. Lalu lintas, menyangkut dua pertimbangan utama, yaitu (1) Banyak orangyang

berlalu lalang bisa memberikan peluang besar terjadinya impulse buying, yaitu

keputusan pembelian yang sering terjadi spontan atau tanpa perencanaan dan (2)

Kepadatan dan kemacetan lalu lintas bisa juga menjadi hambatan.

4. Tempat parkir yang luas, nyaman dan aman.

5. Ekspansi, yaitu tersedia tempat yang cukup luas untuk perluasan usaha di

kemudian hari.

6. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan.

7. Kompetisi, yaitu lokasi pesaing. Dalam menentukan lokasi sebuah usaha,perlu

dipertimbangkan apakah di jalan atau daerah tersebut telah terdapat banyak usaha

yang sejenis atau tidak.

 23

8. Peraturan Pemerintah yang berisi ketentuan untuk mengatur lokasi dari sebuah

usaha-usaha tertentu, misalnya bengkel kendaraan bermotor dilarang berlokasi

yang terlalu berdekatan dengan tempat ibadah.

Lokasi merupakan salah satu faktor yang perlu diperhatikan dalam mendirikan

sebuah perusahaan. Dalam mendirikan sebuah perusahaan kita harus mengetahui

betul bagaimana kondisi lapangan di sekitar perusahaan yang akan kita bangun. Kita

harus melihat apakah lokasi di sekitar perusahaan tersebut dapat dijangkau dengan

mudah oleh konsumen atau tidak. Menurut Lupiyoadi (2010:115) mendefinisikan

lokasi sebagai tempat dimana perusahaan harus bermarkas melakukan operasi.

Lupiyoadi (2010:115) juga menjelaskan bahwa ada tiga jenis interaksi yang

mempengaruhi lokasi, yaitu:

1. Konsumen mendatangi pembeli jasa (perusahaan)

Apabila keadaannya seperti ini maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan

sebaiknya memilih tempat dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau

dengan kata lain harus strategis.

2. Pemberi jasa mendatangi konsumen

Dalam hal inilokasi tidak terlalu penting tetapi yang harus diperhatikan adalah

penyampaian jasa harus tetap berkualitas.

3. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu langsung

Artinya service provider dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu

seperti telepon, komputer dan surat.

 24

Suatu lokasi disebut strategis bila berada dipusat kota, kepadatan

populasi,kemudahan mencapainya menyangkut kemudahan transportasi umum,

kelancaran lalu lintas dan arahnya tidak membingungkan konsumen. Sejalan dengan

semakin menjamurnya bisnis atau usaha yang menawarkan produk atau jasa yang

sejenis, perbedaan yang sangat tipis sekalipun pada lokasi dapat berdampak kuat pada

pangsa pasar dan kemampuan sebuah usaha. Disamping itu, keputusan pemilihan

suatu lokasi juga mencerminkan komitmen jangka panjang perusahaan dalam hal

keuangan, karena merubah lokasi yang buruk kadangkala sulit dilakukan dan sangat

mahal (Nugroho dan Paramita, 2009).

2.1.2.3.2 Tujuan Pemilihan Lokasi

Tujuan dari pemilihan lokasi adalah untuk dapat membantu perusahaan

beroperasi atau berproduksi dengan lancer, efekif, dan efisien yang berarti bahwa

dalam menentukan lokasi perusahaan perlu diperhatikan factor-faktor yang

mempengaruhi besarnya biaya produksi dari barang-barang atau jasa-jasa yang

dihasilkan sehingga biaya ini akan menjadi serendah mungkin.

Menurut Eddy Herjanto (2008: 137). Tujuan dari Perencanaan dan

pertimbangan penentuan lokasi usaha untuk usaha baru dan perluasan usaha, akan

berbeda Untuk perusahaan yang baru pertama kali berdiri. Tujuan pemilihan lokasi

untuk usaha yang baru adalah:

 25

1. Agar dapat melayani konsumen dengan baik.

Tempat usaha yang strategis tentunya akan memudahkan perusahaan baru

mendapatkan dan selanjutnya mempertahankan konsumennya. Tempat usaha yang

baik, mudah ditemukan dan dijangkau tentu akan menarik bagi konsumen.

2. Untuk mendapatkan bahan baku yang baik & kontinyu.

Seringkali perusahaan harus memilih lokasi usaha di daerah dimana bahan baku

produksi mudah diperoleh. Baik untuk mengantisipasi mudah rusaknya bahan

baku, ataupun kesulitas angkut bahan baku tersebut. Contoh: Perusahaan

pengalengan ikan, perusahaan minuman, dan sejenisnya.

3. Untuk mendapatkan tenaga kerja yang baik

Selain bahan baku, pertimbangan lainnya adalah kemudahan dalam mendapatkan

sumber daya manusia yang akan menjadi karyawan atau pekerja. Perusahaan padat

karya seperti perusahaan rokok, perusahaan garmen, tentu akan memilih lokasi

usaha yang padat penduduk guna mendapatkan SDM yang cukup.

4. Untuk keperluan usaha di kemudian hari.

Antisipasi terhadap berkembangnya perusahaan juga perlu diperhatikan. Jangan

sampai perusahaan mengalami kesulitan dalam memperluas usahanya dikarenakan

tidak ada lagi lahan kosong di kiri, kanan, belakan, atau depan (sekitar) lokasi

usaha saat ini. Sempitnya lahan usaha dapat diantisipasi dengan merencanakan

pondasi untuk keperluan bangunan bertingkat, yang dapat ditambah, sewaktu-

waktu dibutuhkan tambahan ruangan.

 26

5. Agar operasi perusahaan dapat berjalan dengan optimal.

Semua alasan tersebut di atas dimaksudkan akan proses produksi lacar, tidak

terganggu oleh masalah kekurangan bahan baku, kekurangan tenaga kerja, sampai

dengan kesulitan menambah kapasitas produksi di kemudian hari.

6. Menyesuaikan kemampuan perusahaan.

Aspek lain yang tidak kalah pentingnya adalah masalah kemampuan perusahaan

saat ini dan di kemudian hari. Penentuan lokasi usaha seringkali dipengaruhui juga

oleh tersedianya dana perusahaan. Lokasi yang diinginkan tidak selamanya sesuai

dengan dana yang tersedia, karena lokasi usaha yang baik/ strategis biasanya

menuntut investasi yang besar/mahal juga.

Sedangkan bagi perusahaan yang telah beroperasi sebelumnya, tujuan atau

alasan perencanaan lokasi adalah:

1. Berpindahnya pusat kegiatan bisnis.

Seperti kita ketahui, bahwa pusat bisnis merupakan salah satu pasar yang paling

potensial bagai perusahaan. Di pusat bisnislah banyak transaksi akan terjadi, dan

di pusat bisnislah peredaran uang sangat besar, sehingga perusahaan harus

mengikuti di mana pusat bisnis itu berlangsung.

2. Berubahnya adat kebiasaan masyarakat.

Seiring dengan waktu, seringkali diikuti dengan perubahan adat atau kebiasaan

masyarakat, tempat di mana perusahaan saat ini beroperasi. Sebagai contoh,

sebuah lingkungan yang berangsur-angsur ditempati oleh masyarakat yang

mayoritas muslim misalnya, tentu akan mendorong pengusaha peternak atau

 27

restoran yang menyediakan masakan dari binatang babi untuk memindahkan

lokasi usahanya.

3. Berpindahnya konsentrasi perumahan.

Selain perumahan masyarakat identik dengan tersedianya pasar, perumahan

tersebut juga identik dengan semakin menyempitnya lahan dan tuntutan-tuntutan

dari penghuni perumahan tersebut. Sebagai contoh, sebuah peternakan ayam yang

terletak ditengah-tengan sawah, mungkin 10 tahun kemudian harus memindahkan

usahanya karena tuntutan dari penduduk sekitar karena sawah telah berubah

menjadi perumahan padat dan keberadaan peternakan tersebut dianggap

mengganggu.

4. Adanya sarana prasarana yang lebih baik.

Operasi perusahaan membutuhkan sarana dan prasarana seperti akses jalan, listrik,

air bersih, telekomunikasi, dll., yang baik. Memburuknya sarana prasarana tersebut

di lokasi usaha saat ini tentu akan mendorong perusahaan untuk mencari lokasi

usaha yang lebih baik.

5. Untuk meningkatkan kapasitas produksi.

Pemindahan lokasi usaha juga sering dilakukan sebagai akibat dari

berkembangnya usaha perusahaan, sementara lokasi usahaan saat sudah tidak

mampu lagi menampung aktivitas perusahaan. Untuk menghindari terjadinya

‘opportunity cost’, perusahaan kemudian mencari lokasi usaha yang lebih layak

untuk menampung perkembangan usaha yang terjadi.

 28

6. Peraturan pemerintah.

Salah satu faktor yang seringkali tidak dapat dihindari adalah adanya peraturan

pemerintah yang menghendaki perusahaan memindahkan lokasi usahanya, karena

misalnya alasan pelebaran jalan, pembuatan jalur hijau, dan kebijakan penataan

kota lainnya.

7. Persaingan yang ketat.

Meskipun tidak semua usaha menghindari persaingan, namun persaingan yang

terlalu ketat dan berat, juga sering menjadi alasan mengapa sebuah perusahaan

memindahkan lokasi usahanya, guna mendapatkan pasar yang lebih mudah

(karena persaingannya belum ketat).

8. Sebab-sebab lain.

Yang dimaksud di sini misalnya terjadinya bencana alam yang memaksa

perusahaan memindahkan lokasi usahanya.

2.1.2.4 Promosi (Promotion)

Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang penting

untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan barang dan jasa. Kegiatan

promosi bukan hanya berfungsi sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen,

melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan

pemasaran.

Promosi digunakan untuk menginformasikan kepada orang mengenai produk-

produk dan meyakinkan para pembeli dalam pasar sasaran suatu perusahaan,

organisasi saluran, dan masyarakat umum untuk pembeli barangnya. Alma

 29

(2008:135) mengatakan bahwa: “Promosi adalah sejenis komunikasi yang member

penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa”.

Tujuan promosi adalah memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan dan

meyakinkan calon konsumen. Suatu kegiatan promosi jika dilaksanakan dengan baik

dapat mempengaruhi konsumen mengenai dimana dan bagaiman konsumen

membelanjakan pendapatannya. Keuntungan bagi produsen adalah promosi dapat

menghindarkan persaingan berdasarkan harga, karena konsumen membeli barang

lebih dikarenakan tertarik dengan merknya.

2.1.2.4.1 Variable-variabel Promosi

Perangkat promosi yang kita kenal atau biasanya disebut promotional mix

menurut Kotler alih bahasa Hendra (2010: 177) antara lain adalah:

a. Periklanan (Advertising)

Adalah “setiap bentuk presentasi dan promosi ide, barang atau jasa oleh

sponsor tertentu”. (Kotler, 2010: 177)

Iklan biasanya bertanggung jawab untuk menciptakan kesadaran akan suatu

produk baru. Peranan periklanan pada pemasaran jasa adalah untuk membangun

kesadaran (awareness) terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, untuk

menambah pengetahuan konsumen tentang jasa yang ditawarkan, untuk

membujuk calon konsumen untuk membeli atau menggunakan jasa tersebut,

dan untuk membedakan diri perusahaan satu dengan yang lain (differentiate

service) yang mendukung positioning jasa. (Lupiyoadi, 2010:108).

 30

b. Penjualan langsung (personal selling)

“Penjualan adalah presentasi langsung dalam suatu percakapan dengan satu

atau lebih pembeli. Dengan maksud, untuk mendapatkan penjualan”. (Kotler,

2010: 177).

Sifat personal selling biasa dikatakan lebih luwes karena tenaga penjual dapat

secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dan

perilaku masing-masing calon pembeli. Selain itu, tenaga penjual juga dapat

segera mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran penjualan

sehingga dapat mengadakan penyesuaian-penyesuaian di tempat itu juga.

Keunggulan dari personal selling ini (Tjiptini, 2013:176) adalah:

 Personal confrontation, artinya terjadi relasi langsung dan interaktif

antara dua pihak atau lebih dimana masing-masing pihak dapat saling

mengamati reaksi masing-masing.

 Cultivation, artinya memungkinkan terjadinya hubungan yang akrab

antara wiraniaga dengan pembeli.

 Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pembeli untuk

mendengar, memperhatikan, atau menanggapi presentasi wiraniaga.

c. Promosi penjualan (sales promotion)

Adalah “semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang

dan jasa dari produsen sampai pada akhirnya”. (Lupiyoadi ,2010: 109).
 31

Promosi penjualan terdiri dari berbagai kegiatan promosi antara lain peragaan

penjualan, kontes, pemberian sampel, display titik pembelian, pemberian

insentif, dan kupon. Ada tiga manfaat pokok yang ditawarkan promosi

penjualan (Tjiptono 2013: 176).

 Komunikasi, yaitu memberikan informasi yang dapat menarik

perhatian konsumen agar tertarik untuk membeli produk.

 Insentif, berupa kontribusi, konsesi, atau dorongan yang dapat bernilai

tambah bagi pelanggan.

 Invitasi, yang mengharapkan agar konsumen segera melakukan

transaksi pembelian.

d. Public Relation

“Merupakan kiat pemasaran penting lainnya dimana perusahaan itu harus

berhubungan hanya dengan pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi ia juga

harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar”.

(Lupiyoadi 2010:110).

2.1.2.5 Partisipan/Orang (People)

Orang (people) merupakan unsur yang penting dalam produksi maupun

penyampaian kebanyakan jasa karena kesuksesan pemasaran suatu jasa pada seleksi,

pelatihan, motivasi, dan manajemen sumber daya manusia. Orang juga secara

bertahap menjadi bagian diferensiasi yang mana perusahaan-perusahaan jasa

mencoba menciptakan nilai tambahan dan memperoleh keunggulan kompetitif.

 32

Menurut Kotler (2010: 162) menyatakan: ”People adalah semua pelaku yang

memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi pembeli”.

Elemen-elemen dari people adalah pegawai perusahaan, konsumen dan konsumen

lain dalam lingkungan jasa.

Menurut Ratih (2010: 163) elemen people ini memiliki 2 aspek, yaitu:

a. Service people

Untuk organisasi jasa, service people biasanya memgang jabatan ganda, yaitu

mengadakan jasa dan menjual jasa tersebut. Melalui pelayanan yang baik,

cepat, ramah, teliti dan akurat dapat menciptakan kepuasan dan kesetiaan

pelanggan terhadap perusahaan yang akhirnya meningkatkan nama baik

perusahaan.

b. Customer

Faktor lain yang mempengaruhi adalah hubungan yang ada diantara

pelanggan.

2.1.2.6 Physical Evidence

Menurut Kotler (2010: 147) “fasilitas pendukung merupakan bagian dari

pemasaran jasa yang memiliki peranan cukup penting. Karena jasa yang disampaikan

kepada pelanggan tidak jarang memerlukan fasilitas pendukung didalam

penyampaian”.
 33

Hal ini akan semakin memperkuat keberadaan dari jasa tersebut. Karena

dengan adanya fasilitas pendukung secara fisik, maka jasa tersebut akan dipahami

oleh pelanggan.

Menurut Zeithaml dalam Yamit (2009: 231) bukti fisik yaitu: “Bukti langsung

(tangibles), yaitu meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana

komunikasi”. Menurut Tjiptono (2010:109) para pemasar dalam menciptakan layanan

berkualitas perlu memperhatikan elemen layanan fisik sebagai berikut: “Prasarana

yang berkaitan dengan layanan pelanggan juga harus diperhatikan oleh manajemen

perusahaan. Gedung yang megah dengan fasilitas pendingin, alat telekomunikasi

yang canggih atau perabot kantor yang berkualitas dan lain-lain menjadi

pertimbangan dalam memilih suatu produk jasa”.

Lovelock dalam Hurriyati (2007:248) mengemukakan bahwa perusahaan

melalui tenaga pemasarnya menggunakan tiga cara dalam mengelola bukti fisik yang

strategis yaitu:

a. An attention creating medium

Perusahaan jasa melakukan diferensiasi dengan pesaing dan membuat

sarana fisik semenarik mungkin untuk menjaring pelanggan dari target

pasarnya.

b. As a massage creating medium

Menggunakan simbol atau isyarat untuk mengkomunikasikan secara

intensif kepada audiens mengenai kekhususan kualitas dan produk jasa.

 34

c. An effect creating medium

Baju seragam yang berwarna, bercorak, suara dan desain untuk

menciptakan sesuatu yang lain dari produk jasa yang ditawarkan.

2.1.2.7 Proses (process)

Proses menurut Zeitmal dalam Hurriyati (2009: 64): “adalah semua prosedur

aktual, mekanisme dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa”.

Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa seperti

pelanggan jasa akan sering merasakan sistem penyerahan jasa sebagai bagian dari

jasa itu sendiri. Selain itu keputusan dalam manajemen operasi adalah sangat penting

untuk suksesnya pemasaran jasa. Menurut Hurriyati (2007:65):

“Seluruh aktivitas kerja adalah proses, proses melibatkan prosedur-

prosedur,tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme-mekanisme, aktivitas-aktivitas

dan rutinitas-rutinitas dengan apa produk atau jasa disalurkan ke pelanggan”.

Identifikasi manajemen proses sebagai aktifitas terpisah adalah khusunya bagi

perbaikan jasa. Pentingnya elemen proses ini khususnya dalam bisnis jasa disebabkan

oleh persediaan jasa yang tidak dapat disimpan.

2.1.3 Keputusan Pembelian

Sebagai objek utama dari promosi penjualan, konsumen merupakan satu hal

yang harus mendapatkan perhatian lebih dari seorang pemasar atau perusahaan. Maka

sebelum melaksanakan aktivitas pemasaran, perusahaan perlu mengenali konsumen

 35

sasarannya dan tipe dari proses keputusan yang mereka lalui. Sebagian keputusan

membeli melibatkan hanya seorang pembuat keputusan, keputusan membeli lainnya

mungkin melibatkan beberapa peserta, yang memerankan peranan seperti pengambil

prakarsa, orang yang mempengaruhi pembuat keputusan, pembeli dan pemakai.

Tugas pemasar atau perusahaan diantaranya adalah mengenal peserta – peserta

pembeli lainnya, pengaruh yang mereka berikan kepada pembeli, memahami tingkah

laku pembeli pada setiap tahap pembelian dan faktor – faktor yang mempengaruhi

tingkah laku itu. Pemahaman terhadap semua itu memungkinkan pemasar atau

perusahaan untuk mengembangkan suatu program pemasaran yang efektif dan

pentingnya bagi pasar sasaran.

Keputusan pembelian menurut Basu Swasha (2008: 106) adalah

“Keputusan Pembelian adalah Perilaku Konsumen akan menentukan proses

pengambilan keputusan dalam pembelian mereka”.

Sedangkan menurut Schiffman alih bahasa Kanuk (2009: 547) Keputusan

pembelian adalah:

“pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya

bahwa seorang dapat membuat keputusan haruslah beberapa alternatif

pilihan”.

Menurut Kotler (2010: 172), keputusan pembelian adalah tindakan dari

konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap produk. Menurut Kotler yang di

alih bahasakan oleh Hendra Teguh (2010: 173) “karakteristik psikologis konsumen

merupakan faktor yang sangat erat mempengaruhi perlaku konsumen”.

 36

Pemahaman kondisi konsumen seperti ini sangat penting untuk memuaskan

kebutuhan konsumen dihadapkan pada karakteristik konsumen, dimana faktor-faktor

yang mempengaruhi prilaku pembelian konsumen adalah budaya, sosial,

perseorangan dan psikologis. Karakteristik psikologis terdiri dari motivasi, persepsi,

kepercayaan dan sikap. Persepsi merupakan pandangan yang ditunjukan oleh kesan

yang ditimbul mengenai suatu objek tertentu, kepercayaan dan sikap lebih dari

pembentukan lingkungan sekitarnya.

2.1.3.1 Pihak – pihak yang Terlibat dalam Peran Pembelian

Seorang pemasar harus menguasai pengaruh – pengaruh yang terjadi pada

Seorang pembeli serta membangun pengertian sebenarnya. Untuk itu seorang

pemasar harus mengidentifikasi siapa saja yang membuat keputusan pembelian.

Menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Hendra Teguh dan Romy A Rusly

(2010: 202) pihak – pihak yang terlibat dalam proses keputusan pembelian konsumen

dapat dibagi menjadi:

1. Pengambil inisiatif (inisiator), yaitu orang yang pertama menyarankan atau

memikirkan gagasan membeli produk atau jasa tetentu.

2. Pemberi pengaruh (influencer), adalah orang yang pandangan atau

nasehatnya diperhitungkan dalam membuat keputusan.

3. Pengambil keputusan (Devider), adalah seorang yang pada akhirnya

menentukan sebagian besar atau keseluruhan keputusan pembelian : apakah

 37

jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara membeli, atau dimana akan

membeli.

4. Pembeli (Buyer), yaitu seorang yang melakukan pembelian yang sebenarnya.

5. Pemakai (User), adalah seseorang atau beberapa orang yang menikmati atau

memakai produk atau jasa.

Peran – peran ini harus dikuasai oleh produsen, karena hal ini bisa ditetapkan

dalam rancangan produk. Penentuan pesan – pesan iklan yang akan disampaikan dan

mengalokasikan anggaran promosi.

2.1.3.2 Jenis – jenis Perilaku Pembelian

Pengambilan keputusan yang dilakukan dalam membeli produk berbeda –

beda sesuai dengan jenis keputusan pembelian. Semakin kompleks untuk membeli

sesuatu, kemungkinan akan lebih bangga melibatkan pertimbangan pembeli.

Kotler yang diterjemahkan oleh Hendra Teguh dan Romy A Rusly (2010 :

204) membedakan empat tipe perilaku pembelian berdasarkan dengan melibatkan

konsumen dalam membeli dan derajat perbedaan diantara beberapa merek, yaitu :

1. Perilaku pembelian kompleks

Konsumen melalui proses keputusan yang kompleks apabila mereka memilih

tingkat keterlibatan yang tinggi dalam pemilihan dan melihat perbedaan yang

nyata diantara merek – merek yang ada. Hal ini terjadi apabila konsumen

terlibat dalam pembelian barang mahal, jarang dibeli, beresiko dan sangat

berarti bagi konsumen.

 38

2. Perilaku pembelian berdasarkan kebiasaan

Konsumen terlibat dalam pembelian tetapi tidak melihat perbedaan yang

nyata dari merek – merek yang ada. Setelah pembelian konsumen akan

merasakan pasca pembelian, disini konsumen mulai berusaha untuk

membenarkan keputusannya. Tugas pemasar disini adalah memberikan

kepercayaan dan evaluasi yang bertujuan untuk membuat konsumen puas

atas pilihannya.

3. Perilaku pembelian yang mencari variasi

Keterlibatan rendah, perbedaan nyata antar merek, dimana biasanya

konsumen banyak melakukan pertukaran merek tanpa banyak penelitian,

evaluasi hanya dilakukan selama pemakaian.

4. Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan

Keterlibatan konsumen tinggi didasari oleh fakta bahwa pembelian tersebut

mahal, jarang dilakukan dan beresiko. Dalam hal ini konsumen akan

mempelajari apa yang tersedia dan akan melakukan pembelian dengan cepat,

dikarenakn konsumen sangat peka terhadap harga yang baik atau terhadap

kenyamanan berbelanja. Adanya suatu disonansi atau ketidaknyamanan yang

dialami oleh konsumen terhadap pembelian yang telah dilakukannya dan

konsumen akan merasa peka terhadap informasi yang membenarkan

keputusannya.
 39

2.1.3.3 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Menurut Kotler yang dialihbahasakan oleh Hendra (2010: 162) tahap-tahap

yang dilewati pembeli untuk mencapai keputusan membeli melewati lima tahap,

yaitu:

“Proses pengambilan keputusan konsumen yang paling kompleks terdiri

dari lima tahap : pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi

alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian”.

Evaluasi Perilaku
Pengenalan Pencarian Keputusan
berbagai pasca
Kebutuhan Informasi membeli
alternatif pembelian

(Sumber: Kotler 2010:162)

Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian

Adapun penjelasannya adalah sebagai berikut:

a. Pengenalan kebutuhan

Proses membeli dimulai dengan pengenalan kebutuhan dimana pembeli

mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara

keadaan nyata dan keadaan yang diinginkan.

b. Pencarian informasi

Merupakan tahap pengambilan keputusan dimana konsumen telah tertarik

untuk mencari lebih banyak informasi. Konsumen mungkin hanya meningkatkan

perhatian atau mungkin aktif mencari informasi.

 40

Menurut Kotler dalam Hendra (2010:162) kosumen dapat memperoleh

informasi dari beberapa sumber. Sumber ini termasuk:

1) Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan

2) Sumber komersial : iklan, wiraniaga, agen, kemasan, pajangan.

3) Sumber publik: media massa, organisasi penilai konsumen

4) Sumber pengalaman : penanganan, pemeriksaan, menggunakan produk.

Pengaruh relatif dari sumber informasi ini bervariasi menurut produk dan

pembeli. Pada umumnya, konsumen menerima sebagian besar informasi

mengenai suatu produk dari sumber komersial, yang dikendalikan oleh pemasar.

Akan tetapi, sumber paling efektif cenderung sumber pribadi. Sumber pribadi

tampaknya bahkan lebih penting dalam mempengaruhi pembelian jasa. Sumber

komersial biasanya memberitahu pembeli, tetapi sumber pribadi membenarkan

atau mengevaluasi produk bagi pembeli.

c. Evaluasi alternatif

Tahap dari proses keputusan membeli, yaitu ketika konsumen menggunakan

informasi untuk mengevaluasi merk alternatif dalam perangkat pilihan. Konsep

dasar tertentu membantu menjelaskan proses evaluasi konsumen. Pertama, kita

menganggap bahwa setiap konsumen melihat produk sebagai kumpulan atribut

produk. Kedua, konsumen akan memberikan tingkat arti penting berbeda terhadap

atribut berbeda menurut kebutuhan dan keinginan unik masing-masing. Ketiga,

konsumen mungkin akan mengembangkan satu himpunan keyakinan merek

 41

mengenai dimana posisi setiap merek pada setiap atribut. Keempat, harapan

kepuasan produk total konsumen akan bervariasi pada tingkat atribut yang

berbeda. Kelima, konsumen sampai pada sikap terhadap merek berbeda lewat

beberapa prosedur evaluasi. Ada konsumen yang menggunakan lebih dari satu

prosedur evaluasi, tergantung pada konsumen dan keputusan pembelian.

Dalam beberapa keadaan, konsumen menggunakan perhitungan dengan

cermat dan pemikiran logis. Pada waktu lain, konsumen yang sama hanya sedikit

mengevaluasi atau tidak sama sekali; mereka membeli berdasarkan dorongan

sesaat atau tergantung pada intuisi.

d. Keputusan membeli

Keputusan membeli dipengaruhi oleh berbagai alternatif indikator, seperti

dikatakan Kotler yang diterjemahkan oleh Hendra Teguh (2010: 211):

Memilih Memilih Memilih Waktu Metode

produk merek penjual pembelian pembayaran

Sumber : Kotler 2010 : 211

Ads 1. Memilih produk adalah bagaimana konsumen menentukan produk atau jasa

yang akan mereka gunakan seseuai kebutuhan dan keinginan mereka.

Ads 2. Memilih merek adalah dimana suatu merek mempengaruhi tingkat kesetian

konsumen akan produk atau jasa yang akan mereka beli.

 42

Ads 3. Memilih penjual adalah dimana konsumen menentukan apa yang mereka ingin

beli dipengaruhi oleh kemudahan dalam pembelian.

Ads 4. Waktu pembelian, pembeli / konsumen bebas dalam menentukan waktu kapan

mereka sanggup untuk melakukan transaksi.

Ads 5. Metode pembayaran, tingkat kemampuan pembayaran konsumen dalam

melakukan transaksi.

e. Tingkah laku pasca pembelian

Tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu konsumen mengambil tindakan

lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak puas. Yang

menentukan pembeli merasa puas atau tidak puas dengan suatu pembelian terletak

pada hubungan antara harapan konsumen dengan prestasi yang diterima dari

produk. Bila produk tidak memenuhi harapan, konsumen merasa tidak puas, bila

memenuhi harapan konsumen merasa puas, bila melebihi harapan konsumen akan

merasa puas.

Konsumen mendasarkan harapan mereka pada informasi yang mereka terima

dari penjual, teman dan sumber-sumber yang lain. Bila penjual melebih-lebihkan

prestasi produknya, harapan konsumen tidak akan terpenuhi dan hasilnya

ketidakpuasan. Hal ini menunjukkan bahwa pembeli harus membuat pernyataan

yang jujur mengenai prestasi produknya sehingga pembeli akan puas.

 43

2.1.3.4 Peran Pembeli

Seorang pemasar perlu mengetahui siapa yang berperan dalam kegiatan

pembelian, karena semuanya itu mengandung implikasi yang akan digunakan untuk

merancang produk yang akan digunakan untuk merancang produk yang akan

diproduksi, penentu pesanan dan penentuan anggaran biaya produksi. Beberapa

peranan dalam keputusan pembelian menurut Basu Swatha (2008: 67).

1. Initiator adalah orang yang pertama kali menyadari adanya kebutuhan yang

belum terpenuhi dan berinisiatif mengusulkan untuk membeli produk tertentu.

2. Influencer adalah orang yang sering berperan sebagai pemberi pengaruh yang

karena pandangan, nasehat atau pendapatnya memengaruhi keputusan pembelian.

3. Decider adalah orang berperan sebagai pengambil keputusan dalam menentukan

apakah produk jadi dibeli, produk apa yang akan dibeli, bagaimana cara membeli,

dan dimana produk itu dibeli.

4. Buyer adalah orang yang melakukan pembelian aktual

5. User adalah orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk yang dibeli.

2.1.3.5 Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Secara umum pengaruh utama atas keputusan pembelian dipengaruhi oleh

faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis, seperti yang dikemukakan Kotler (2010:

153):

1. Faktor Budaya

2. Faktor Sosial
 44

3. Faktor Pribadi

4. Faktor Psikologis

Ad.1 Faktor Budaya

Faktor budaya memiliki pengaruh yang luas dan mendalam terhadap prilaku.

Peran budaya, sub-budaya, dan kelas sosial pembeli sangantlah penting.

Budaya adalah penentu keinginan dan prilaku yang paling mendasar. Anak

mendapatkan kumpulan nilai, preferensi, presepsi, dan prilaku dari keluarganya

dan lembaga-lembaga penting lain. Sub-budaya, sebagaimana kita ketahui

bahwa setiap budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil memberikan yang

lebih banyak cirri-ciri dan sosialisasi. Khusus bagi anggota-anggotanya. Sub-

budaya terdiri dari bangsa, agama, kelompok ras, dan daerah geografisnya.

Kelas sosial, pada dasarnya semua masyarakat memiliki strata sosial. Strata

tersebut kadang-kadang berebntuk system kasta dimana anggota kasta yang

berbeda dibesarkan dengan peran tertentu dan tidak dapat mengubah

keanggotaan kasta mereka.

Ad. 2. Faktor Sosial

Sebagai tambahan atas factor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi

oleh fator-faktor seperti kelompok, acuan, keluarga, serta peran dan status.

 Kelompok acuan seseorang: terdiri dari semua kelompok yang memiliki

pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau

perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap

 45

seseorang dinamakan kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok

keanggotaan adalah kelompok primer, seperti keluarga, tetangga, dan rekan

kerja, yang berinteraksi dengan seseorang secara terus menerus dan

informal. Orang juga menjadi kelompok sekunder, seperti kelompok

keagamaan, professional, dan asosiasi perdagangan, yang cenderung lebih

formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin.

 Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting

dalammasyarakat, dan ia telah menjadi objek penelitian yang ekstensif.

Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling

berpengaruh. Kita dapat membedakan antar dua keluarga dalam kehidupan

pembeli. Keluarga orientasi terdiri dari orang tuadn saudara kandung

seseorang. Dari orang tua seseorang mendapatkan orientasi atas agama,

politik, dan ekonomi srta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Pengaruh

yang lebih langsung terhadap perilaku pembeli sehari-hari adalah keluarga

prokreasi yaitu, pasangan dan anak-anak seseorang.

 Peran dan status, posisi seseorang dalam tiap-tiap kelompok didefinisikan

dalam peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan

dilakukan oleh seseorang, misalnya sesorang dalam perusahaannya, ia

berperan sebagai manajemen penjualan. Setiap peran memiliki status

misalnya, Hakim Mahkamah Agung memiliki status yang lebih tinggi

daripada manajer penjualan, dan seorang manajer perusahaan memiliki

status yang lebih tinggi daripada seorang pegawai kantor.

 46

Ad.3. Faktor Pribadi

Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik

tersebut adalah usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan keadaan ekonomi, gaya

hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli.

 Usia dan tahap siklus hidup

Orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya.

Mereka makan makan bayi dalam tahun-tahun awal hidupnya., banyak

ragam makanan dalam tahun-tahun pertumbuhan dan dewasa, dan diet

khusus dalam tahun-tahun berikutnya. Selera orang terhadap pakaian,

perabot, dan rekreasi juga berhubungan dengan usia.

 Pekerjaan

Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Pekerja

kerah biru akan membeli pakaian kerja, dan kontak makan siang. Direktur

perusahaan akan membeli pakaian yang mahal, perjalanan dengan

pesawat udara, keanggotaan country club, dan perahu layar besar.

 Keadaan ekonomi

Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang.

Keadaan ekonomi terdiri dari penghasilan yang dapat dibelanjakan,

tabungan, dan aktiva hutang. Kemampuan untuk meminjam, dan sikap

atas belanja atau menabung.

 47

 Gaya hidup

Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseoran di dunia yang

diekspresikan dalamaktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup

menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan

lingkungannya.

 Kepribadian dan konsep diri

Kepribadian sebagai karakteristik psikologis yang berbeda dari seseorang

yang menyebabkan tanggapan yang relative konsisten dan bertahan lama

terhadap lingkungannya. Kepribadian biasanya dijelaskan dengan

menggunakan cirri-ciri sepert kepercayaan diri, dominasi, otonomi,

ketaatan, kemampuan bersosialisasi, daya tahan, dan kemampuan

beardaptasi. Yang berkaitan dengan kepribadian adalah konsep diri (cirri

diri) seorang, misalnya seseorang memandang dirinya sebagai seseorang

yang berprestasi tinggi dan layak mendapatkan yang terbaik.

Ad.4. Faktor Psikologis

Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat factor utama adalah

motivasi, presepsi, pengetahuan, serta keyakinan dan pendirian.

 Motivasi

Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu, beberapa

kebutuhan bersifat biogenis; muncul dari tekanan biologis seperti lapar,

haus, tidak nyaman.kebutuhan lain bersifat psikogenis; mereka muncul

 48

dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan

atau rasa memiliki. Sebagian besar kebutuhan psikogenis tidak cukup

kuat untuk memotivasi orang agar bertindak dengan segera. Suatu

kebutuhan akan menjadi motif jika ia diodrong hingga mencapai tingkat

intensitas yang memadai. Motif adalah kebutuhan yang cukup mendorong

sesorang untuk bertindak. Dengan memuaskan kebutuhan tersebut

ketegangan akan berkurang.

 Presepsi

Adalah proses bagaimana seorang individu memilih, mengorganisasi, dan

menginterprestasi masukan-masukan informasi untuk menciptakan

gambaran dunia yang memiliki arti. Presepsi tidak hanya bergantung pada

rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan kedaan

individu yang bersangkutan.

 Pembelajaran

Meliputi perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari

pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil belajar.ahli

teori pembelajaran yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui

perpaduan kerja dorongan, rangsangan, petunjuk, tanggapan dan

penguatan.

 Keyakinan dan sikap

Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap.

Hal ini kemudian mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Keyakinan

 49

adalah pemikiran deskriptif yang diantu seseorang tentang suatu hal.

Sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan emosional, dan

kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan

dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa objek atau gagasan.

Berdasarkan uraian diatas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian

dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Masing-masing faktor

mempunyai unsur-unsur yang bisa merubah sikap seseorang dalam keputusan

pembelian.

2.1.4 Penelitian Terdahulu

Untuk mendukung penelitian ini, maka penulis akan memaparkan penelitian

terdahulu yang didapat dari jurnal.. Penelitian tersebut dapat dilihat pada tabel 2.1

Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
Persamaan
Variabel dan
Peneliti dan Judul Kesimpulan Sumber &
Alat Analisis
Perbedaan
(1) (2) (3) (4) (5)
Jurnal FE Persamaan :
Eko Adryanto (2013) Unsil Variabel
Variabel (X):
Pengaruh Bauran Variabel bauran Bauran
Bauran
Pemasaran terhadap pemasaran, berpengaruh Pemasaran dan
Pemasaran, dan
Keputusan Pembelian secara signifikan. Keputusan
Variabel (Y):
produk baju bali blasé Terhadap Keputusan Pembelian
Keputusan
pada Perusahaan Pembelian Perbedaan:
Pembelian
Karomah Collection Objek
Penelitian
 50

(1) (2) (3) (4) (5)

Bauran Pemasaran Repository Persamaan :
secara Simultan UPI Bandung Variabel X
berpengaruh signifikan dan Y
Variabel (X):
Rina Marliani (2014) terhadap Keputusan Perbedaan:
Strategi
Analisis Strategi Pembelian. Dan secara Objek Penelitian
pemasaran
Pemasaran terhadap parsial variabel produk, Dan teknik
(Bauran
Keputusan Pembelian promosi, saluran analisis
Pemasaran)
pada produk Ikan distribusi berpengaruh
Variabel (Y):
Kaleng BOTAN di Pasar signifikan, namun
Keputusan
Ujung Berung Bandung. variabel harga
Pembelian
berpengaruh tidak
signifikan terhadap
Keputusan Pembelian
Journal FE Persamaan :
Rizal Permana (2013) Variabel (X): Universitas Variabel
Terdapat Pengaruh yang
Pengaruh Bauran Bauran Siliwangi Bauran
signifikan antara Bauran
Pemasaran terhadap Pemasaran Pemasaran dan
Pemasaran terhadap
Keputusan Pengguna Variabel (Y): Keputusan
Keputusan Pengguna
Jasa Warnet LV Keputusan Pembelian
Jasa
Tasikmalaya Pembelian Perbedaan:
Objek Penelitian
Dimas Nugraha (2016) Jurnal FE Persamaan :
Variabel (X):
Pengaruh Penerapan Terdapat Pengaruh yang Universitas Variabel
Produk, harga,
Strategi Pemasaran signifikan Secara Widyatama Bauran
promosi dan
terhadap Keputusan Simultan variabel – Bandung Pemasaran dan
saluran
Pembelian Konsumen variabel Strategi Keputusan
distribusi
Daging Sapi (Studi Pemasaran terhadap Pembelian
Variabel (Y):
Kasus Pada Kios Daging Keputusan keputusan Perbedaan:
Keputusan
Tunggal Jaya di Pasar pembelian Objek
Pembelian
Ujung Berung) Penelitian
 51

(1) (2) (3) (4) (5)

E-Jpurnal Persamaan :
MW Zulfikar (2011) Variabel (X):
Universitas Variabel X
Pengaruh Bauran Bauran Bauran Pemasaran
Diponergoro dan Y
Pemasaran terhadap Pemasaran berpengaruh signifikan
Perbedaan:
Keputusan Pembelian Variabel (Y): terhadap Keputusan
Objek Penelitian
(Studi Kasus OASE Keputusan Pembelian.
Dan teknik
Butik Pekalongan) Pembelian
analisis

2.2 Kerangka Pemikiran

Kecepatan perkembangan perekonomian ini sangat dirasakan bahwa bauran

pemasaran merupakan salah satu ujung tombak untuk meningkatkan penjualan. Pada

penjualan jasa Pengiriman Barang, meningkatnya penjualan jasa sangat tergantung

pada bauran pemasaran yang dilakukan perusahaan dimana bauran pemasaran yang

dilaksanakan dapat menimbulkan umpan balik bagi perusahaan. Menurut Kotler

(2010: 82) bauran pemasaran adalah “seperangkat alat pemasaran yang digunakan

pemasaran untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran”.

Berdasarkan uraian diatas, dapat dikatakan bahwa bauran pemasaran tidak ada

batasnya terhadap jumlah variabel-variabel pemasaran. Oleh karena itu jumlah

variabel tersebut tidak menutup kemungkinan untuk berkembang dan meluas sesuai

dengan kebutuhan perusahaan. Pendekatan pemasaran 4P tradisional dalam bauran

pemasaran sering berhasil untuk barang, sehingga dalam bisnis jasa diperlukan

bauran pemasaran yang diperluas. Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2008: 70),
 52

“pengembangan bauran pemasaran jasa ditunjukan dalam unsur-unsur tradisional

bauran pemasaran yaitu produk (product), harga (price), promosi (promotion) dan

tempat (place), ditambah tiga unsur tambahan yaitu orang (people), proses (process)

dan bukti fisik (physical evidence)”.

Keberhasilan suatu perusahaan ditentukan oleh kemampuan manajemen

perusahaan itu dalam memanfaatkan peluang yang terdapat di masyarakat dan

mengelola bauran pemasaran yang ada. Kebutuhan pengetahuan terhadap faktor-

faktor bauran pemasaran semakin diakui oleh para pengusaha karena dengan strategi

bauran pemasaran yang jitu suatu perusahaan dapat mencapai tujuannya dalam

meningkatkan keputusan pembelian konsumen.

Pengaruh antara bauran pemasaran dengan keputusan konsumen ini

diungkapkan oleh Tjiptono (2013: 68) sebagai berikut:

“Bauran pemasaran dan keputusan konsumen berkaitan sangat erat. Bauran

pemasaran memberikan suatu dorongan kepada konsumen untuk menjalin

ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan”.

Hal ini diperkuat oleh penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Eko Adryanto

(2013) yang berjudul Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Pembelian

produk baju bali blasé pada Perusahaan Karomah Collection. Dimana hasil penelitian

menunjukan bahwa bauran pemasaran, berpengaruh secara signifikan. Terhadap

Keputusan Pembelian
 53

Menurut Schiffman Kanuk, (2009: 547) Keputusan pembelian adalah pemilihan

dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seorang

dapat membuat keputusan haruslah beberapa alternatif pilihan. Keputusan pembelian

juga terkait dengan masalah perilaku konsumen seperti dikemukakan oleh Kotler

(2010: 211) “Perilaku konsumen dipasar sangat bervariasi di dalam memutuskan

pembelian terhadap produk yang menjadi kebutuhannya, hal ini dikarenakan proses

keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh berbagai alternatif indikator”.

Seperti yang dikemukakan Kotler yang diterjemahkan oleh Hendra Teguh (2010:

211) diatas, jadi indikator keputusan pembelian yaitu: memilih produk, memilih

merek, memilih penjual, waktu pembelian, metode pembayaran”.

Merupakan suatu tantangan bagi perusahaan dan perlu untuk direspon dengan

merancang strategi pemasaran yang tepat. Perusahaan dituntut lebih memperhatikan

kebutuhan dan keinginan konsumen, selanjutnya perlu diketahui harapannya dan

kemudian berusaha untuk memenuhinya, sehingga perusahaan dapat eksis dalam

persaingan.

Bauran Pemasaran merupakan bagian yang paling penting dari kegiatan

pemasaran jasa. Bauran pemasaran jasa yang baik akan sangat membantu dalam

mempertahankan konsumen, karena biaya yang diperlukan untuk mempertahankan

kemauan pelanggan akan lebih sedikit jika dibandingkan biaya untuk merebut

kembali pelanggan yang telah hilang atau untuk menarik konsumen yang baru yang

biasanya lebih besar.

 54

Dalam jangka panjang ikatan seperti ini memungkinkan perusahaan untuk

memahami dengan seksama harapan konsumen serta kebutuhan mereka. Dengan

demikian perusahaan dapat meningkatkan keputusan pelanggan dimana perusahaan

memaksimumkan pengalaman yang menyenangkan dan meminimumkan atau

meniadakan pengalaman konsumen yang kurang menyenangkan.

Hal ini juga sejalan dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Rina

Marliani (2014) yang berjudul “Analisis Strategi Pemasaran terhadap Keputusan

Pembelian pada produk Ikan Kaleng BOTAN di Pasar Ujung Berung Bandung”.

Dimana hasil penelitian menunjukan bahwa secara Simultan Strategi pemasaran

berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Dikuatkan kembali dengan

penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Rizal Permana (2013) yang berjudul

Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Pengguna Jasa Warnet LV

Tasikmalaya. Dimana hasil penelitian menunjukan bahwa bauran pemasaran

berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.

Dari penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa keunggulan sebuah perusahaan

dapat ditentukan oleh bauran pemasaran yang dilakukan perusahaan tersebut apalagi

dibidang pemasaran jasa. Dimana bauran pemasaran ini dapat mempengaruhi

konsumen dalam mengambil keputusan penggunaan jasa pada PT. Pos Indonesia

Cabang Ciawi Tasikmalaya.

 55

2.3 Hipotesis

Berdasarkan pada kerangka pemikiran yang telah diuraikan sebelumnya, maka

dapat ditarik suatu hipotesis sebagai berikut : “Terdapat Pengaruh dari Bauran

Pemasaran Terhadap Keputusan Pengguna Jasa Pada PT. Pos Indonesia

Cabang Ciawi Tasikmalaya”.