Gestión de la Experiencia del Servicio al Cliente

El “Customer Experience” o Experiencia de Cliente, es un término que deja en claro,

que ofrecer un “buen servicio al cliente” ya no es suficiente para que las marcas tengan
un reconocimiento en el mercado, puesto que, en la dinámica actual, resulta
fundamental conocer las percepciones, emociones y sentimientos de nuestros clientes
y cómo estas tienen efectos directos en la calidad del servicio ofrecido. Por lo tanto, es
necesario no perder la noción de que los “clientes” son seres humanos llenos de
motivaciones, y que la completa satisfacción de sus expectativas los llevará a
recomendar, sugerir e incluso repetir la experiencia de servicio.

“La gestión de la experiencia de cliente permite mejorar la relación entre

organizaciones y clientes, pero no se limita sólo a ello. Una mejor experiencia afecta de
forma directa a la satisfacción de cliente y como consecuencia, los tres vectores que
más se ven afectados por esta: la fidelidad, esto es, cuánto tiempo el cliente
permanecerá, la prescripción, es decir, cuánto nos recomiendan y por tanto ayudan a
captar nuevos clientes, y la vinculación, es decir, cuánto dinero de su presupuesto me
destina. Con ello, estamos impactando en los resultados de negocio, desde un punto
de vista de menores costes, de una mayor captación de clientes y un mayor gasto por
cliente”.
Cuando el concepto “experiencia del servicio” lo relacionamos con el término “vivencia”
estamos a su vez comprendiendo el aspecto emocional del servicio al cliente, pues la
experiencia de servicio, es también el resultado de la relación emotiva y mental que un
cliente establece a través del tiempo con la marca, y las experiencias son también
generadores de emociones, lo que permite generar recuerdos memorables, que
fundamentarán nuestras decisiones de compra futuras, es importante mencionar que
las emociones que se generen, determinan la satisfacción, la fidelidad y el
“engagement” (compromiso) del cliente.

¿Qué es el Customer Experience

Management?
La experiencia del cliente puede relacionarse con los diferentes puntos de contacto
que tiene un cliente con la marca (website, redes sociales, punto de venta,
colaboradores, contac center, los medios de comunicación, etc.). Y desde el punto de
vista “de hábito o costumbre” en cuanto más un cliente tiene contacto con una marca,
con el uso de un producto o servicio, consecuentemente más experiencia irá
adquiriendo.

En consecuencia, la experiencia de cliente es un proceso estratégico, que no debe

reducirse a acciones de calidad con el servicio al cliente, pues, por el contrario, deben
ir integradas a una estrategia coherente que integre los puntos de contacto con los
objetivos corporativos, la cultura del servicio y el marketing de la organización.
Desde luego, las compañías pueden obtener clientes ofreciendo buenos
productos o servicios, pero realmente son pocas las compañías que logran
fidelizar a sus clientes ofreciendo algo verdaderamente diferencial a la
competencia. Alcanzar este diferencial es uno de los principales objetivos
del Customer Experience Management o Gestión de Experiencia de Servicio.

A continuación, revisaremos otros objetivos que se deberían tener en cuenta antes de

revisar la estrategia de servicio en las organizaciones:
 1. Simplificar al máximo los puntos de contacto que conforman el servicio al cliente: la
complejidad dificulta la satisfacción, pues gran parte de la decisión en el proceso de
compra, transcurre mientras se busca información y compara distintas alternativas, por lo
que simplificar, aportará mucho al proceso de decisión, y termina por ser un buen punto
de partida para ofrecer una gran experiencia de cliente.

Jorge González en su Blog sobre experiencia al cliente, menciona que lo primero de todo,
es reducir al mínimo el número de fuentes de información por las que el cliente tenga que
pasar hasta adquirir el producto o servicio deseado. Después, la marca debe proporcionar
o facilitar el acceso a fuentes de confianza donde el cliente pueda leer opiniones y reseñas
independientes sobre los productos y/o servicios de la misma.
2. Reconocer que las marcas son dinámicas que deben adaptarse a los distintos macro
entornos (políticos, económicos, sociales, tecnológicos y competitivos) y que las
eventualidades en que se desarrollan sus actividades, hacen parte del servicio, y que se
debe velar por mantener intactas las propuestas de valor, pues para el cliente muchos de
estos aspectos son inherentes, y ante entornos inciertos: la confianza, la seguridad y la
capacidad de resolución de problemas son generadores de satisfacción.
3. Conocer qué es lo que de verdad motiva a nuestros clientes, lo cual resulta esencial, para
comprender las relaciones que guardan los vínculos entre la experiencia de cliente. las
personas valoran de manera muy distinta e individual los componentes de la experiencia
de servicio. Jorge González también menciona que “La experiencia de cliente, como
proceso subjetivo que es, requiere diseñar itinerarios dispares, pensando muy
cuidadosamente en las personas que conforman los distintos segmentos de mercado. Así,
la experiencia de cliente representa una oportunidad inigualable para distanciarse de la
competencia e involucrar a las personas con la marca, creando las bases racionales y los
vínculos emocionales”.

Tema 3. Diferencia entre el Customer

Relationship Management (CRM) y
Customer Experience Management
(CEM)
El CEM procesa la gestión total de las experiencias de los clientes, registradas en llamadas
telefónicas, correos electrónicos, redes sociales e incluso en las cifras de ventas, mientras que el
CRM tiene un enfoque mucho más comercial, el CEM se convierte en un gran aliado de los
departamentos de marketing, ya que comprende el ciclo de vida del cliente y proporciona una
experiencia más personalizada en todos los puntos de contacto.
En esta perspectiva el CRM proporciona un sinnúmero de herramientas tecnológicas que
recogen, clasifican e interpretan datos del cliente y darán los datos y las fuentes de información
necesarias para la toma de decisiones en la estrategia del CEM.

4 claves para ofrecer una buena experiencia de cliente que las marcas no deben
olvidar
1. Todo lo que hagas tiene que facilitar y mejorar la vida de los consumidores
2. La experiencia del consumidor tiene que continuar después de la venta
3. Los consumidores esperan un servicio instantáneo
4. Una cultura centrada en el servicio de clientes: Las compañías con una base de
clientes fuerte y fiel tienen siempre algo en mente: esforzarse para que la
experiencia de compra sea más sencilla, rápida y agradable para los clientes y
que así quieran volver.

frase de Kate Zabriskie “La percepción del cliente es su realidad”.

Definir la estrategia de innovación
Comprender y observar: cómo los usuarios utilizan el servicio. ¿Cómo se relacionan
con él? ¿En qué situación? ¿Solos o acompañados? ¿Qué hacen antes y después?
Definir e involucrar: a los usuarios en el proceso, conseguir su ayuda, ideas y
propuestas. ¿Quién mejor que el cliente para contarnos cuales son los puntos contacto que
requieren de mejoras, las situaciones que le producen frustración o para proponernos ideas sobre
qué elementos se podrían mejorar?
Analizar: la calidad, no sólo a través de los usuarios sino del uso de otros parámetros (costo-
efectividad, posibilidades de mejora, etc.) Los usuarios como fuente única de innovación pueden
ser engañosos (no es lo mismo lo que dicen necesitar que lo que de verdad necesitan –
observación vs. escuchar).
Idear y desarrollar: y crear un mapa de ideas con las posibilidades de mejora
identificadas. Es importante crear una herramienta compartida sobre la que trabajar las ideas,
que nos permita relacionar conceptos, propuestas, necesidades, etc.
Prototipar y testear: el nuevo servicio mediante múltiples formas de probar el servicio,
pero el objetivo final es conseguir el mejor servicio alineado con los objetivos corporativos y los
siguientes aspectos relacionados a las necesidades del cliente: actores, puntos de contacto, oferta
de servicio y experiencia. A continuación conoceremos una de las principales herramientas que
nos permiten iniciar con el proceso de innovación de la experiencia de servicio.

“La empatía no sólo se trata de caminar con los zapatos de otro. Primero tienes que quitarte los
tuyos”
Scoot Cook, Intuit

Una de las mejores herramientas que nos puede ayudar a comprender la experiencia de cliente,
es el customer journey map o mapa del ciclo de vida del cliente; consiste en un diagrama que
muestra los pasos extremo a extremo que sigue el cliente al relacionarse con su empresa (ya sea
a través de un servicio, producto o de lo que sea), es decir los famosos Touch Points o Puntos de
Contacto. Este análisis no se basa en un solo diagrama que describe de forma racional que
hacen los clientes para construir su experiencia, sino todo lo contrario: cómo se relaciona la
marca con los clientes y sobre todo cómo se siente y percibe el servicio al cliente.
Es una herramienta que sirve para entender y rediseñar la experiencia de nuestros clientes, a su
vez permite comprender cómo se percibe actualmente la experiencia del cliente, puesto que
identifica los puntos donde el cliente siente frustración, inconformidad, insatisfacción, aspectos
que de entrada en la Gestión de Experiencia del cliente, deberían ser propicios para desarrollar la
estrategia de innovación. Adicionalmente, podremos entonces identificar nichos de clientes
interesantes, descubriendo oportunidades de mejora continua para cada uno de los segmentos de
mercado.
2. Ejemplo de la evaluación posterior de un mapa de experiencia de servicio al cliente

Service Design:
diseñar la experiencia del cliente con
creatividad
La metodología del service design pone a nuestra disposición un sinnúmero de herramientas
para entender cómo es la relación con el usuario del servicio, la evolución de la experiencia del
cliente a lo largo de la interacción con los puntos de contacto, y cómo se pretende dar respuesta a
los problemas identificados durante el proceso, de una manera estructurada y orientado en el
usuario, entendiendo además su comportamiento, necesidades y motivaciones.

el mapa de empatía es una herramienta desarrollada que permite entender a nuestro cliente a
través de un conocimiento más profundo del mismo, y su percepción del entorno y sus propias
necesidades. El objetivo también es ajustar la propuesta de valor a los deseos, frustraciones y
necesidades reales del cliente, algunas respuestas que nos brinda el mapa de la empatía son:
Creación de una cultura de servicio, está enfocado en uno de los grandes paradigmas cuando se
habla de servicio al cliente y es precisamente cómo proponer una lograr una cultura empresarial
orientada al cliente. Anteriormente, hablar de servicio se asociaba únicamente con el término
“valor agregado”, en la actualidad constituye el factor que diferencia al producto o al servicio
con relación a la competencia.
Principales retos y desafíos en la
conformación una cultura de servicio
Reflexión: La cultura de servicio, se trata en realidad
de aprender a caminar en los zapatos de sus clientes.

Nos encontramos en la era del cliente, donde este no solo tiene el poder adquisitivo, sino las
herramientas y lo medios tecnológicos de comunicación necesarios para exigir un trato
personalizado, único y diferenciado. Por estas razones, la experiencia del cliente debe ser uno de
los ejes fundamentales de la empresa y uno de los pilares en torno al cual gire la estrategia
integral de la organización, sin duda es un gran reto, aunque no imposible de lograr: la cultura
organizacional deberá materializarse en cultura de servicio.
Definición de cultura de servicio

Consiste en la integración estratégica del recurso físico, técnico, tecnológico y los respectivos
agentes sociales comprometidos: personas, empresas y comunidades; para servir y ayudar a
otros, lo que implica, además, interesarse significativamente por los clientes y colaboradores,
buscando así el bien común.

Funcionamiento de la cultura de servicio en una organización

La cultura de servicio en una organización constituye un marco de valores y creencias

compartidas, que le dan sentido de pertenencia a sus colaboradores y les confieren las pautas de
conducta dentro de ella. De igual manera, representa un conjunto de expresiones, ideas y
creencias que tienen los miembros de la organización, donde existen una serie de ideales
compartidos que se constituyen en normas y lineamientos aplicados al quehacer y al trabajo
diario, que finalmente, se verá reflejado en la actitud del servicio tanto de los clientes internos
como los externos.

Creando cultura de servicio en una organización

dentro de toda organización, además de las reglas y normas escritas, es necesario trabajar
constantemente para crear y mantener una cultura corporativa, y en este sentido, tanto los
empleados y líderes en general deben ser un ejemplo constante de esa cultura que se quiere crear
y fomentar dentro de la organización.

Los siguientes son los mayores retos corporativos, para conformar ello que denominamos:
“aprender a caminar en los zapatos de sus clientes”.

1. Involucrar a la alta dirección: el primer paso es que exista un compromiso real por
parte de los máximos responsables de la organización. Si no existe una verdadera
concienciación sobre la importancia de mostrar vocación de servicio por parte del CEO y
los altos ejecutivos, este cambio no podrá ser posible.
2. Crear un equipo responsable de la experiencia de cliente, que lidere la
transformación: el siguiente paso es designar a responsables especializados en la
relación con el cliente.
3. Unificar criterios y trabajar bajo una única perspectiva, y compartir experiencias: es
importante que la implementación de esta nueva visión empresarial se realice de forma
unificada. Para ello, convendría establecer los valores y la nueva filosofía, y recogerlos en
un comunicado oficial, fácilmente accesible por toda la organización.
 4. Motivar al personal para que consiga este objetivo común: ya conocen la importancia
de implementar esta nueva cultura corporativa, y tienen las herramientas para ello. El
siguiente paso es motivarles para que efectivamente pongan en práctica este cometido.
5. Incluir la cultura centrada en el cliente dentro de todos los procesos de la
empresa: el paso definitivo es el de integrar de forma natural la vocación de servicio al
cliente en cualquier área de la organización.

Los elementos organizacionales que conforman la cultura de

servicio

En una empresa, la cultura del servicio debe estar presente en todos los procesos en donde
interviene el talento humano, puesto que esto afecta tanto el clima laboral, como la imagen
corporativa

El valor de una cultura servicio para la

competitividad
Una de las maneras para competir de forma sostenible y diferenciada es en la definición de una
Cultura de Servicio al interior de la organización
¿Por qué es importante para una empresa
tener una cultura de servicio al cliente?
Innovación sobre el producto o el servicio:

Una mala calificación sobre el producto afecta la percepción de servicio ofrecido al cliente y
aunque se tengan mecanismos de reposición y compensación para el cliente es posible que se
afecte incluso el nivel de fidelización que se haya alcanzado, razón por la cual, las constantes
mediciones sobre la calidad ofrecida, los niveles de satisfacción, este monitoreo es sin duda la
principal fuente de innovación para todo organización enfocada en el cliente.

Mejoras a los procedimientos:

Hace referencia a los mecanismos que la empresa ha institucionalizado para establecer los
pedidos, la entrega del producto o servicio, los pagos y demás procedimientos que le permiten al
cliente comunicarse y resolver las inquietudes que le surgen al cliente. En definitiva, cuando los
procedimientos son complejos o implican demasiados puntos de contacto para el cliente, la
calificación suele ser baja por cuanto se prefieren aquellas compañías que tienen un modelo de
atención ágil, respetuoso y oportuno y práctico para los clientes modernos.

Diseño innovador en las instalaciones:

El sitio donde se presta el servicio suele ser el espacio físico donde más suele percibir
experiencia los clientes, y donde más suelen impactar directamente los momentos de verdad a
los cuales se somete la empresa por parte del cliente durante la prestación del servicio, en este
sentido podemos mencionar algunos más relevantes: vías de acceso, facilidad de parqueo,
amplitud de las instalaciones, iluminación, ubicación, visibilidad de la información y de la
imagen corporativa, etc.

Recordemos que una mala calificación sobre alguno de estos aspectos hará que la percepción del
servicio afecte no solo la calidad, sino también la marca.

Tecnología disponible:

La importancia de contar con sistemas de información robustos para la gestión de la experiencia

de servicio al cliente es fundamental, pero su verdadera funcionalidad deberá reflejarse en la
capacidad y facilidad que tenga el cliente para hacer uso de estos recursos. En este sentido, se
tiene en cuenta la posibilidad que tienen los clientes de hacer sus pedidos por la web, por
teléfono, o por cualquier medio digital de comunicación, sistemas ágiles y oportuno que les
permitan a los clientes consultar en línea el estado de sus pedidos, facturación, pagos, historial
de pedidos, etc. Desde luego, el no contar con herramientas tecnológicas que permitan agilizar
los procesos de comunicación y relación con nuestros clientes, serán a futuro, aspectos que no
favorecen la competitividad, en consecuencia, el cliente estará atento a nuevas ofertas en el
mercado que le permitan agilizar sus compras y sentir un modelo de atención personalizado.

Acceso a la información:

Tiene que ver precisamente con la identificación de los componentes de un sistema de

información idóneo y ajustado a la expectativa del cliente. Ello implica que cada modelo de
negocio deberá identificar si la comunicación con el cliente deberá ser masiva o personalizada,
por lo cual debe analizarse no solamente en la manera en la que se va a comunicar con el cliente,
sino también en la calidad de la información que recibe cuando se comunica con la empresa y en
este sentido vale la pena considerar uno de los mayores puntos de dolor de los clientes en la
prestación del servicio: la atención telefónica.

Vale la pena mencionar que información inadecuada, poco clara, confusa, incompleta o carente
de veracidad traerá consecuencias en la decisión de compra del cliente serán situaciones que el
cliente valora como puntos de contacto que no cumple sus necesidades y expectativas y ello
afectará a mediano plazo su fidelización.

El prestador del servicio:

Es la persona que atiende al cliente en el contacto real que tiene la empresa a través de sus
productos o servicios, el prestador del servicio cumple con ese carácter humano y es quien en
ese trato directo tendrá la oportunidad no solamente de ofrecer al cliente una experiencia única,
sino también la posibilidad de crear un proceso relacional con el cliente que va más allá de lo
transaccional.

Acciones para implementar la cultura de

servicio
Explicar con la mayor claridad qué actitudes se esperan de los
empleados
se debe explicar en un segundo lugar a los colaboradores, que se espera de ellos para conseguir
dichos objetivos, en la mayoría de las situaciones el carácter humano del servicio es sin duda
uno de los aspectos que más se ven afectados por la actitud o disposición que tenga quien está
por ejemplo detrás de un mostrador, por ello debe ser muy puntual la comunicación en cuanto a
actitudes deseadas, comportamientos concretos y habilidades necesarias para la gestión de la
experiencia de servicio.

Analizar junto en equipo las PQRS y proponer las soluciones

respectivas
Esto pone a los empleados de cara a las razones de insatisfacción de los clientes, pero
adicionalmente, ayuda a descifrar en caso tras caso, que se puede ser proactivo en dichas
peticiones, quejas y reclamos.

Los casos de éxito y fracaso son también importantes

el analizar e interiorizar los éxitos y fracasos de otros permitirá no solo tener marcos de
referencia, sino que, además, ayudará a los empleados a estar preparados para cuando se
presente en la realidad.

Formar al personal en los conceptos principales del servicio al

cliente

En este punto es importante capacitar en los aspectos tecnológicos, si va acompañada de las

prácticas de los puntos anteriores, la teoría caerá en terreno fértil, permitiendo a los empleados
comprender la naturaleza de los servicios, los clientes, su satisfacción, etc.

Actuar con el ejemplo, mediante un servicio interno excelente

La cultura de servicio debe comenzar en el interior de la organización, para reflejarse luego en el

servicio a los clientes externos. Si hay un compromiso de entregar un informe a otro sector, y no
se realiza en el plazo prometido, se ingresa a una cadena de deficiencias que luego,
inevitablemente, impactará en el cliente.

Realimentar al personal acerca de su desempeño en relación al

servicio.
El paso siguiente debe ser evaluarlos en función de ese comportamiento esperado, y
realimentarlos. Muchos empleados no actúan correctamente porque no saben que lo están
haciendo mal.

Dar mensajes claros, reconociendo a quien actúe como se pretende

Los reconocimientos pueden ser de tipo laboral (como una mención especial ante el equipo de
trabajo), en beneficios emocionales para el empleado (ejemplo: días de vacaciones, días
compensatorios, etc.) reconocimientos económicos (incremento de sueldo o incentivos). A la
final no importa, el tipo de beneficio, lo importante es que el mensaje se difunda: “y que dichos
beneficios se alcanzaron porque el colaborador hizo las cosas bien, por lo tanto, eso merece este
reconocimiento”. Estos mensajes claros dan ejemplo de acciones correctas y son más efectivos
que tan sólo decir lo que hay que hacer.

Capacitar con diferentes enfoques

Es un tema que en la mayoría de organizaciones se implementa, pero muy difícil de medir

en su efectividad, aunque en temas de servicio al cliente la capacitación realmente
favorece los resultados finales en la prestación del servicio., por ello es necesario entender
que persona aprende de manera diferente, por tal razón capacitar con diferentes enfoques
permite abarcar los estilos de aprendizaje de los colaboradores.

Realizar todas las acciones y mantenerlas a lo largo del tiempo

De nada sirve aplicar estas prácticas por un tiempo determinado. Si el objetivo es impactar la
cultura de servicio, la capacitación es una constante, será una herramienta de evolución en la
cultura organizacional que a la larga repercutirá en mejorar la experiencia de servicio.