CASO 11

LA CALIDAD COMO EXCELENCIA EN BANG & OLUFSEN

¿Puede un televisor costar 20.400 €? ¿Y unos altavoces 15.000 €? Depende de cómo fueron
concebidos y producidos. Bang & Olufsen lo ha logrado: ésos son los precios del televisor
más caro del mundo, el BeoVision 5 de 42 pulgadas, y de sus altavoces homónimos, los
BeoLab 1. Estos altavoces inteligentes, lanzados al mercado en junio de 2003 tras 20 años de
investigación del proyecto Arquímedes, exhiben 2.500 vatios de potencia que se difunden
por igual en una ratio de 180 grados y miden el sonido a través de un micrófono telescópico,
calibrándolo en función de las dimensiones de la habitación y hasta del número de oyentes.
Pero estas maravillas tecnológicas no son sino otro eslabón de una ya larga trayectoria, con
múltiples hitos, entre ellos: sus altavoces Beo-Sound 1, para los que se desarrolló un sistema
propio de tintado que funde los pigmentos en el metal, lo que permite superar un test
antiarañazos con lija de cuarzo; el reproductor de seis CD Beo-Sound 9000, que permite
saltar de un disco a otro con una aceleración de 100 km/hora en sólo 4,6 segundos, lo que le
confiere un reprise superior al de un Ferrari Testarrosa, y que tiene más piezas (nada menos
que 22.000) que un vehículo utilitario; el circuito de control automático de color, un invento
de B & O que hoy montan todas las marcas de televisores; o el propio carácter indeleble de
la marca B & O, que permanece en la carcasa de sus productos gracias a un sistema de firma
de piezas con láser. Bang & Olufsen fue creado en 1925 por Peter Bang y Svend Olufsen,
lanzando un transformador que permitía conectar la radio a la red eléctrica para no usar
baterías. Su gama abarcó en un primer momento productos eléctricos, hasta que en los años
60 incorporan el diseño como base de la compañía. Su eslogan refundacional reza:
«Trabajamos para los que valoran el diseño y la calidad, no el precio». Actualmente, la firma
danesa fabrica equipos de música, televisión y telefonía de alta calidad. Su facturación en
2002 alcanzó los 566 millones de euros, de los que 30,4 millones fueron beneficios.

Si B & O fuera una compañía automovilística, sería Mercedes; si fuera una marca de joyería,
sería Cartier, y si estuviera en el sector textil, se llamaría Armani. Ésta es la visión de los
directivos de esta empresa danesa fabricante de productos de electrónica de consumo. En las
propias palabras de su vicepresidente Peter Thopstrup: «nosotros, antes que, con fabricantes
de electrónica de consumo, competimos con artículos de lujo como un buen reloj, un viaje a
Australia o una cocina de última generación». Lógicamente, se basa en una estrategia de
enfoque: su cuota de mercado es del 2 % en la industria de electrónica de consumo, aunque
añaden que los otros fabricantes de estos productos necesitan una cuota del 20 % para
mantenerse en la actividad.

La calidad de diseño y la tecnología son pilares esenciales de este concepto de negocio:

«Desde el principio decidimos que nunca competiríamos en precio, sólo en calidad y diseño.
La calidad está por encima de todo; nunca hemos competido en precio porque el cliente ya
conoce nuestra marca: vendemos máxima tecnología con diseño innovador. Nuestro objetivo
es vender emociones. B & O es una marca aspiracional, pero esto no significa que sólo está
al alcance de unos pocos. Prácticamente todo el mundo puede tener un coche Audi, porque
hay A8 (el modelo más caro) y A3 (modelo más económico). En B & O pasa lo mismo».

Ésta es su ventaja competitiva: «muchos fabricantes de electrónica de consumo venden

diseño, pero eso no basta. Pueden copiar nuestros diseños y luego emplear materiales baratos,
pero así nunca llegarán a nuestros niveles de calidad».

Sin embargo, Bang & Olufsen no está libre de problemas. Aunque su modelo de negocio
funciona, está concentrada en un mercado como la electrónica de consumo con un cambio
tecnológico vertiginoso. Este hecho frena la decisión de compra de un producto de alto
precio. La consecuencia ha sido el perfil plano de la evolución de su facturación durante el
quinquenio (cierra fin de ejercicio a 31 de mayo), que ha oscilado poco alrededor de la banda
482-509 millones de euros. La compañía ha aplicado en este tiempo un importante recorte de
por todo el mundo), gracias a lo cual su beneficio ha mejorado un 46 %. A finales de 2005,
la dirección ha trazado un cambio estratégico para acelerar su crecimiento orgánico a cifras
de 6-8 % anual hasta 2010, cuando el objetivo está fijado en 804 millones de euros. Para
compaginar crecimiento al compás del desarrollo tecnológico, Bang & Olufsen planifica
relanzar la apertura de tiendas; desarrollar productos dirigidos a mercados distintos al de
hogar (por ejemplo, hoteles de lujo), firmando alianzas (por ejemplo, con Audi para instalar
en su A8 un exclusivo sistema de audio; o con Samsung para lanzar conjuntamente un
teléfono móvil); y desarrollar productos de precios más asequibles avanzando en ahorros de
costes, por ejemplo, con el traslado de parte de su producción a la República Checa, aunque
no prevé por ahora deslocalizarse hacia los destinos de moda –como China– porque dudan
que alcancen los niveles de calidad que exigen.
Fuente: Expansión, 6 de noviembre de 2004, p. 10; Capital, julio 2003, pp. 44-49; Expansión,
25 de noviembre de 2005, p. 8.

A partir de esta información, responda las siguientes cuestiones:

1. ¿Qué concepto de calidad está implícito en la estrategia de Bang & Olufsen?

La estrategia de Bang & Olufsen mira la calidad desde el punto de vista de trascendental, es
decir que lo toma como la excelencia innata. Esta organización centra sus ideales en crear
experiencias que rompen barreras y establecen nuevos estándares de calidad. Como se podía
apreciar en la lectura esta empresa toma como punto de partida la calidad del diseño y la
tecnología ("Desde el principio decidimos que nunca competiremos en precio, sólo en calidad
y. diseño. La calidad está por encima de todo"), a través de esa política se puede apreciar que
para Bang & Olufsen la calidad es una característica indispensable en cada uno de sus
productos.

2. ¿Cree que este enfoque de calidad de la compañía será sostenible en el futuro?

¿Cuáles pueden ser los factores que faciliten u obstaculicen su continuidad?

Teniendo precios significativamente más altos que los artículos típicos en una categoría,
durante años las marcas como Bang & Olutsen se relacionaron con el estatus social y con la
posición del cliente, o tal vez con la posición que este desearía ocupar. Los tiempos han
cambiado y, sobre todo al enfrentar la posibilidad de una recesión paralizante, el lujo se ha
convertido más que nada en cuestión de autoexpresión y placer personal. El enfoque de
calidad de la compañía será sostenible en el futuro dependiendo de la evolución de la
economía lo importante es que la empresa logre penetrar los mercados que actualmente
conquistan otras empresas y lo puede lograr con el diseño ya que este es capaz de cambiar
las percepciones de los consumidores, logrando que las experiencias de marca sean más
gratificantes. La empresa danesa ha recibido numerosos reconocimientos por el diseño de sus
equipos de audio, televisión y confía en los instintos de un puñado de diseñadores que rara
vez consultan con los consumidores. B&O no introduce muchos productos nuevos en un año
determinado, así que se espera que aquellos que presenta se vendan durante largos periodos.

Facilitadores

 Crear una experiencia única para el consumidor.

  Ofrecer calidad máxima en el producto.
 Centrarse en nichos de mercado.
 Ser innovador.
 Ser el mejor en diseño.

Obstaculizadores

 Combatir agresivamente las falsificaciones.

 El mercado fluctuante.
 Compleja medición de estándares de excelencia.

3. ¿Qué dimensiones de la calidad total del producto son más relevantes para Bang
& Olufsen?

Para Bang & Olufsen las dimensiones más importantes de la calidad son:

- Estética: Debido a que su estrategia se centra en los excelentes e innovadores diseños

junto con tecnología de punta.
- Desempeño: Esta organización tiene como objetivo la excelencia en la experiencia
del uso de sus productos.
- Confiabilidad: Debido a que es una organización que tiene como slogan la calidad,
esto genera confianza en los usuarios.
- Reputación: Bang &: Olutsen tiene como política trabajar por el diseño y la calidad.
Desde su fundación se ha posicionado como una de las empresas con mayor calidad
en su sector de mercado.
4. ¿Cree que los artículos de la firma son productos uber premium? Si es así,
analice las implicaciones económicas y estratégicas de este posicionamiento.

5. ¿Piensa que la dirección de Bang & Olufsen, si pudiese, estaría interesada en

bajar los precios de sus productos? Si la firma tiene tanta calidad, ¿cree que
podría hacerlo a través de los ahorros en costes de no calidad?