UNIVERSIDAD NACIONAL DE UCAYALI

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y

CONTABLES

TRABAJO MONOGRÁFICO
“EL ESTUDIO DE MERCADO, ETAPAS DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADO Y EL PRODUCTO”

INTEGRANTES:
RAMIREZ PEREZ, LUZ THALIA
RIOS SÁNCHEZ FRANK ALVARO
VASQUEZ CRISPIN, ROSARIO

ASESOR:
CPCC PERCY LORENZO DÍAZ ODICIO

ESCUELA PROFESIONAL:
CONTABILIDAD

PUCALLPA – PERÚ
2019
ÍNDICE DE CONTENIDOS

ÍNDICE DE CONTENIDOS .................................................................................... 2

INTRODUCCIÓN ................................................................................................... 3

I. EL ESTUDIO DE MERCADO ......................................................................... 4

1.1. DEFINICIÓN ............................................................................................. 4

1.2. CLASIFICACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO ..................................... 5

1.2.1. Estudios cualitativos ........................................................................... 5

1.2.2. Estudios cuantitativos ......................................................................... 5

1.3. CARACTERÍSTICAS DEL ESTUDIO DE MERCADO ............................... 6

1.4. OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO ............................................ 7

II. ETAPAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO ............................................. 8

2.1. DEFINE EL PROBLEMA ........................................................................... 8

2.2. DETERMINA QUIÉN LLEVARÁ A CABO LA INVESTIGACIÓN................ 8

2.3. SELECCIONAR LA METODOLOGÍA ADECUADA ................................... 9

2.4. PROCESO DE RECOPILACIÓN DE DATOS ........................................... 9

2.5. PREPARACIÓN DE DATOS Y ANÁLISIS DE RESULTADOS .................. 9

2.6. PRESENTACIÓN Y GENERACIÓN DE INFORMES .............................. 10

III. EL PRODUCTO ............................................................................................ 10

3.1. DEFINICIÓN ........................................................................................... 10

3.2. TIPOS DE PRODUCTOS........................................................................ 11

3.3. NIVELES DE UN PRODUCTO................................................................ 12

CONCLUSIONES ................................................................................................ 14

SUGERENCIAS ................................................................................................... 15

BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................... 16

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 INTRODUCCIÓN

El estudio de mercado sirve para tener una noción clara de la cantidad de

consumidores que habrán de adquirir el bien o servicio que se piensa vender,

dentro de un espacio físico definido, durante un periodo de mediano plazo,

determinado el precio de transacción.

Adicionalmente, permite identificar si las características y especificaciones del

servicio o producto corresponden a las exigencias del cliente. Nos dirá igualmente

qué tipo de clientes son los interesados en el producto, lo cual servirá para orientar

la producción del negocio.

En la actualidad, la globalización de la economía, caracterizada por la apertura

comercial, la ampliación de las inversiones e innovaciones tecnológicas promueve

la competitividad de todos los sectores económicos, generando la posibilidad de

que los productos puedan acceder en mejores condiciones de precios y calidad en

el mercado.

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I. EL ESTUDIO DE MERCADO

1.1. DEFINICIÓN

Estudio de mercado es el conjunto de acciones que se ejecutan para

saber la respuesta del mercado ante un producto o servicio.

Se analiza la oferta y la demanda, así como los precios y los canales de

distribución.

El objetivo de todo estudio de mercado ha de ser terminar teniendo una

visión clara de las características del producto o servicio que se quiere

introducir en el mercado, y un conocimiento exhaustivo de los

interlocutores del sector. Junto con todo el conocimiento necesario para

una política de precios y de comercialización.

Con un buen estudio de mercado nos debería quedar clara la distribución

geográfica y temporal del mercado de demanda. Cuál es el target con el

perfil más completo, (sexo, edad, ingresos, preferencias, etc.), cual ha

sido históricamente el comportamiento de la demanda y que proyección

se espera, máxime si su productos o servicio viene a aportar valores

añadidos y ventajas competitivas. Lo que puede revolucionar el sector,

la oferta.

Análisis de precios y su evolución de los distintos competidores o

demarcaciones geográficas.

Con respecto a la competencia, necesitaremos un mínimo de datos,

quienes son y por cada uno de ellos volúmenes de facturación, cuota de

4
 mercado, evolución, empleados, costes de producción, etc. todo lo que

podamos recabar.

1.2. CLASIFICACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO

1.2.1. Estudios cualitativos

Se suelen usar al principio del proyecto, cuando se sabe muy poco

sobre el tema. Se utilizan entrevistas individuales y detalladas o

debates con grupos pequeños para analizar los puntos de vista y

la actitud de la gente de forma un tanto desestructurada,

permitiendo que los encuestados hablen por sí mismos con sus

propias palabras. Los datos resultantes de los métodos

cualitativos pueden ser muy ricos y fascinantes, y deben servir

como hipótesis para iniciar nuevas investigaciones.

Son de naturaleza exploratoria y no se puede proyectar a una

población más amplia.

1.2.2. Estudios cuantitativos

Intentan medir, numerar. Gran parte de los estudios son de este

tipo: cuánta gente compra esta marca, con qué frecuencia, dónde,

etcétera. Incluso los estudios sobre la actitud y la motivación

alcanzan una fase cuantitativa cuando se investiga cuánta gente

asume cierta actitud.

Se basan generalmente en una muestra al azar y se puede

proyectar a una población más amplia (las encuestas).

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1.3. CARACTERÍSTICAS DEL ESTUDIO DE MERCADO

Un estudio de mercado se realiza con el propósito de estudiar la

viabilidad de nuestra idea de negocio o nuevo producto o servicio. Pero,

¿qué datos nos ofrece este estudio de mercado? ¿Cuáles son las

principales características del estudio de mercado?:

✓ Es un documento que comprueba la existencia de una necesidad en

el mercado y qué productos existen actualmente satisfaciéndola y de

qué modo.

✓ Proporciona los productos o servicios que actualmente existen en el

mercado y que satisfacen esa necesidad insatisfecha.

✓ Realiza una estimación de la cantidad de productos que el mercado

está demandando más.

✓ Determinación de los principales canales de distribución y

comercialización de los productos, a través de los cuales llegaremos

de mejor manera al consumidor final. Por ejemplo, actualmente, uno

de los principales canales de comercialización será internet.

✓ Detectar el riesgo que corremos en caso de que nuestro producto no

se venda y no sea demandado por los usuarios.

✓ Conocer al detalle información sobre nuestra competencia directa,

así como de los bienes y servicios que ofrecen. Este análisis de la

competencia nos ayudará a saber más acerca de las empresas que

compiten en el mismo mercado que nuestro negocio.

✓ Analizar los precios de los productos complementarios y sustitutivos.

Por ejemplo, nos encargamos de una empresa de alquiler de coches;

6
 sin embargo, durante este período, el precio de la gasolina está

alcanzando precios desorbitados. Si nuestro cliente va a realizar un

viaje, posiblemente se plantee ir por otro medio de transporte: tren,

avión o autobús, debido al precio tan elevado de la gasolina.

En definitiva, a través de un estudio de mercado, se van a analizar 5

puntos importantes que no debemos pasar por alto:

1. Estudio del producto o servicio.

2. Análisis de la oferta.

3. Análisis de la demanda.

4. Análisis de los precios.

5. Análisis de los canales de distribución y comercialización.

1.4. OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO

Un estudio de mercado debe servir para tener una noción clara de la

cantidad de consumidores que habrán de adquirir el bien o servicio que

se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de

mediano plazo y a qué precio están dispuestos a obtenerlo.

Adicionalmente, el estudio de mercado va a indicar si las características

y especificaciones del servicio o producto corresponden a las que desea

comprar el cliente. Nos dirá igualmente qué tipo de clientes son los

interesados en nuestros bienes, lo cual servirá para orientar la

producción del negocio. Finalmente, el estudio de mercado nos dará la

información acerca del precio apropiado para colocar nuestro bien o

servicio y competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por

alguna razón justificada.

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 Por otra parte, cuando el estudio se hace como paso inicial de un

propósito de inversión, ayuda a conocer el tamaño indicado del negocio

por instalar, con las previsiones correspondientes para las ampliaciones

posteriores, consecuentes del crecimiento esperado de la empresa.

Finalmente, el estudio de mercado deberá exponer los canales de

distribución acostumbrados para el tipo de bien o servicio que se desea

colocar y cuál es su funcionamiento.

II. ETAPAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Aunque gran parte de los pasos a seguir en una investigación depende de las

estrategias que cada investigador defina que quiere seguir, estas son las

etapas de investigación de mercado básicas para el éxito de todo proyecto.

2.1. DEFINE EL PROBLEMA

La fase inicial siempre es identificar el motivo o problema por el cual se

llevará a cabo la investigación. Una vez que se ha definido el problema

con precisión y se ha discutido la necesidad de investigar, el proceso

siguiente puede llevarse a cabo de manera eficiente.

2.2. DETERMINA QUIÉN LLEVARÁ A CABO LA INVESTIGACIÓN

Una vez que se haya definido el problema y la necesidad de investigar,

es importante determinar quién llevará a cabo la investigación y cuál será

el enfoque que se le dará. Esta es una de las etapas de una investigación

de mercado que más preocupan, lo cierto es que si cuentas con los

recursos se puede contratar a una agencia de investigación para que

8
 realice el proceso, o bien hacer una investigación de mercado por cuenta

propia.

2.3. SELECCIONAR LA METODOLOGÍA ADECUADA

Después de identificar las necesidades específicas de tu proyecto,

escoge qué métodos de investigación utilizarás. Puedes incluir una

combinación de enfoques específicos como encuestas online,

entrevistas, investigación secundaria, etc.

2.4. PROCESO DE RECOPILACIÓN DE DATOS

Este proceso incluye trabajo de campo y de escritorio para recopilar toda

la información y datos relevantes. El trabajo de campo puede incluir

entrevistar al personal interactuando cara a cara, ya sea visitándolos en

sus casas u oficinas u organizando reuniones grupales en cualquier lugar

de tu elección. El trabajo de escritorio incluye contactar a personas por

teléfono, encuestas por correo electrónico o sitios web. Lo importante es

utilizar eficazmente los canales que tienes a tu alcance para obtener la

información que necesitas.

2.5. PREPARACIÓN DE DATOS Y ANÁLISIS DE RESULTADOS

Después de la etapa de recolección de datos, la información recopilada

se resume y se valida. Este proceso es el más importante en la

investigación ya que los resultados se generan con base a los datos. Por

lo tanto, es necesario que la organización verifique la autenticidad de lo

recopilado.

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 2.6. PRESENTACIÓN Y GENERACIÓN DE INFORMES

Todo el proceso es debidamente documentado con respecto a los

estándares de la organización para que pueda ser consultado para tomar

decisiones o cambiar o modificar cualquier proceso o tema específico.

Es por eso que otra de las etapas de una investigación de mercado

consiste en cerciorarse que el reporte de investigación sea claro. Para

ello podemos apoyarnos en tablas, gráficos y cualquier otro elemento

que cause impacto y de claridad a los encargados de tomas de decisión.

Sin duda, la investigación de mercado juega un papel vital para el crecimiento

de tu negocio. Si el proceso anterior se realiza de una manera eficiente podría

ayudar a predecir y conocer las tendencias del mercado y las necesidades del

cliente y luego modificar las estrategias comerciales necesarias para el buen

funcionamiento del negocio.

III. EL PRODUCTO

3.1. DEFINICIÓN

Un producto es una cosa o un objeto producido o fabricado, algo material

que se elabora de manera natural o industrial mediante un proceso, para

el consumo o utilidad de los individuos.

La palabra producto deriva del latín productus y posee diferentes

significados según el área en el cual se emplee.

Los productos son todos aquellos objetos u artefactos, fabricados en

industrias, empresas siguiendo una línea de producción o de manera

artesanal por las personas.

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 Ahora bien, los productos se pueden diferenciar según el ciclo de vida

que tengan, es decir, de utilidad. Algunos productos tienen un período

de uso extenso, como el ordenador, los libros o los vehículos, pero,

también hay productos que expiden pronto como los alimentos, los

productos de uso personal, medicamentos, entre otros.

Sin embargo, cabe destacar que la extensa o breve durabilidad de un

producto es variable según sea su calidad. Es decir, los productos

elaborados con materias primas o secundarias de alta calidad serán

mejores y más duraderos que aquellas fabricadas a partir de materiales

o recursos de poca calidad o resistencia.

Asimismo, un servicio también es un producto, pero, no material como,

por ejemplo, la conexión a Internet, el acceso a los canales de TV, el

servicio de un hotel o de la seguridad social, entre otros. De allí, que los

productos se puedan diferenciar por ser tangibles o intangibles.

Por otra parte, también se entiende por producto aquella consecuencia,

efecto o resultado de una determinada situación, circunstancia o acción

dada entre personas.

3.2. TIPOS DE PRODUCTOS

En primera instancia, todos los productos se dividen en tres grandes

categorías que dependen de las intenciones del comprador o el tipo de

uso y su durabilidad y tangibilidad. En ese sentido, se clasifican de la

siguiente manera:

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 ✓ Productos de consumo: Están destinados al consumo personal en

los hogares.

✓ Productos de negocios: La intención de los productos de negocios

es la reventa, su uso en la elaboración de otros productos o la

provisión de servicios en una organización.

✓ Productos según su duración y tangibilidad: Este tipo de

productos está clasificado según la cantidad de usos que se le da al

producto, el tiempo que dura y si se trata de un bien tangible o un

servicio intangible.

3.3. NIVELES DE UN PRODUCTO

La teoría clásica de niveles de producto parte de identificar una

necesidad o deseo esencial, a partir de la cual se construyen elementos

adicionales, haciendo gradualmente la oferta más robusta:

✓ Producto esencial o sustancial: responde a una necesidad, deseo,

bien de orden o valor terminal solicitado por la demanda (Medina,

2012). Por ejemplo, al consumir café, la persona busca una bebida

energizante (beneficio sensorial-funcional).

✓ Producto genérico: versión mínima del producto que en atributos y

beneficios responde a la necesidad esencial de la demanda. Por

ejemplo, envase de café de 250 gramos.

✓ Producto esperado: conjunto de beneficios y atributos que la

demanda busca para adquirir un producto de modo voluntario,

recurrente y sostenible. Por ejemplo, que el envase posea fecha de

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 vencimiento, que esté protegido de la humedad, que sea fácil de

disolver.

✓ Producto aumentado: incluye otros beneficios y atributos

agregados al producto, por encima de lo que brinda la competencia;

puede ser un mejor servicio o mejores características. Por ejemplo,

un número telefónico y correo electrónico para consultas y

reclamaciones, que se coloquen en la etiqueta distintas recetas y

formas de preparar café.

✓ Producto potencial: consiste en anticipar los deseos y

requerimientos de los compradores, para la mejora o desarrollo de

un nuevo producto. Por ejemplo, los consumidores podrían requerir

en el futuro que se le agreguen al café, minerales y vitaminas, para

un cuidado de la salud y que no sea sólo un energizante.

Como se observa, el escalamiento de producto básico a producto

potencial, gradualmente incluye no únicamente atributos y beneficios de

la oferta, sino que incorpora gradualmente términos de intercambio,

configurando ofertas más valiosas para la demanda. De modo general

los elementos esenciales, genéricos y esperados del producto pueden

agruparse en requisitos, los aumentados tienen correspondientes en

diferenciadores competitivos, mientras que los potenciales se vinculan a

los generadores de preferencia.

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 CONCLUSIONES

• Los mercados de consumidores conformados por personas y hogares,

son aquellos en los cuales las personas compran productos para su

consumo individual y familiar.

• De todo lo dicho, se deduce que en un país o en una gran ciudad puede

haber tantos mercados como ramas importantes del comercio haya, que

tales mercados puedan o no tener mercados fijos, es decir, lugares

especiales de reunión; y que la extensión geográfica de cada mercado

dependerá mucho de la naturaleza de los bienes que se ofrecen en

venta.

• Los mercados son importantes porque se identifica con un mecanismo

impersonal y racional que sirve de marco a la oferta y la demanda, puede

tener diversas interpretaciones.

• Los consumidores perciben a los productos como elementos de

beneficio que satisfacerán sus necesidades. Al desarrollar productos, los

mercadólogos primero deben identificar las principales necesidades de

los consumidores y así traspasarlas al producto para que éste satisfaga

eficientemente esa necesidad. Luego, deben diseñar el producto real y

encontrar formas para aumentarlo y crear el conjunto de beneficios que

ofrezca la experiencia más satisfactoria al cliente.

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 SUGERENCIAS

• Es necesario tener en cuenta que existen muchas limitaciones al entrar

a un nuevo mercado, como por ejemplo debemos tener una fuente de

financiación importante (inversores), debemos tener disponibilidad de

capital de trabajo y financiero, como así también debemos tener en

cuenta las depreciaciones y amortizaciones de nuestros activos. No se

deben dejar de lado las variaciones económicas que afectan día a día el

poder adquisitivo de los potenciales concurrentes.

• Es recomendable entender cómo se comporta el mercado y la demanda,

es decir cómo percibe el consumidor nuestro servicio, en qué tipo de

competencia nos encontramos, que restricciones políticas, legales y

económicas debemos afrontar, como es el caso del pago de los

impuestos, las retenciones bancarias, o fenómenos macroeconómicos

como la inflación y la recesión, etc.

• Básicamente es necesario conocer las fuerzas competitivas de este tipo

de negocios, y como estas afectan a la cadena de valor de nuestra

empresa.

• El análisis de nuestro entorno nos puede permitir aprovechar

oportunidades, y prevenir amenazas con anticipación pudiendo realizar

un negocio rentable.

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 BIBLIOGRAFÍA

• Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de Stanton William, Etzel

Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004, Págs. 248 al 255.

• Del libro: Marketing, 6a. Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y

McDaniel Carl, International Thomson Editores S.A., 2002, Págs. 198 al

200 y 296 al 298.

• Del libro: Dirección de Marketing, Edición del Milenio, de Kotler Philip,

Cámara Dionicio, Grande Ildefonso y Cruz Ignacio, Prentice Hall, Págs.

444 al 447.

• Del libro, Mercadotecnia, Tercera Edición, de Fischer Laura y Espejo

Jorge, Mc Graw Hill, 2004, Pág. 167.

• https://www.emprendepyme.net/que-es-un-estudio-de-mercado.html

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