Marketing

Unidad:
Introducción y conocimientos básicos de
marketing

Docente: Elard V.J. Eduardo Chacolla

Logro
Al finalizar la unidad, el estudiante comprende los conceptos
básicos de marketing. Así también, analiza los mercados y las
características de los consumidores.

Importancia
El curso de marketing es un importante proveedor de
herramientas útiles para el desarrollo profesional, éstas
permiten identificar oportunidades de negocios en distintos
segmentos del mercado.
 Contenido general
• Conceptos generales.
• Mercados de consumo.
• Mezcla de marketing.
• Segmentación y posicionamiento de mercado.
• Investigación de marketing.

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docente
Conceptos Generales
¿Qué entendemos por Marketing?

¿Publicidad? 1

¿Ventas? 2

¿Fomento del consumo? 3

La “necesidad”

● Existen distintos conceptos de “necesidad”.

● Una acepción generalmente aceptada es aquella que dice:

“Necesidad es la sensación de carencia de algo que nos

impulsa a buscar su satisfacción”

● ¿Por qué es importante el concepto de necesidad para el

marketing?

“Centro de atención del marketing”

La “necesidad”

Necesidad Deseo Demanda

Valor / Intercambio /
Producto
Satisfacción Transacción

Mercado
Evolución del concepto de marketing

_
Baja competencia. D > O.
1) Enfoque producción:
C Suficiente producto al menor coste posible.
O Incremento de la competencia. D = O.
M 2) Enfoque producto: Preocupación por la calidad (atributo esencial).
“Miopía del marketing”
P
Situación competitiva intensa: Si O > D
E
T Políticas agresivas de venta y comunicación.
3) El enfoque ventas: Primero: producir, después: vender lo producido.
E
Enfoque a corto plazo.
N
4) El enfoque marketing:
C Identificar necesidades del mercado.
I Producir lo que el mercado necesita y demanda.
5) El enfoque social
A del marketing:
Identificar necesidades de los públicos objetivo.
Suministrar los productos de forma eficiente.
+ Busca bienestar a LP de consumidores y sociedad.
Podemos coincidir entonces en el siguiente
concepto:
● El Marketing es aquella parte de la administración de
empresas que tiene por finalidad:

Anticipar (investigar) las estructuras (conjunto de necesidades)

de la demanda del mercado, para concebir, comunicar y
distribuir los bienes que la satisfagan y estimulen, cumpliendo
con los patrones de rentabilidad de la empresa.
Mercados de Consumo
Segmentación de mercado

● Es el proceso de dividir el mercado en base a un criterio,

permite concentrar esfuerzos en aquella zona o segmento
del mercado que pudiera ser de interés.
Tipos de mercados:

Tipos de
Concepto Características Ejemplos
Mercado
Industrial Es el que está formado por • Pocos compradores Mercado del:
consumidores que compran • Análisis más detallado para la • Acero
para producir o revender. compra. • Madera
• Mayor monto de cada compra en • Papel
volumen y dinero • Plástico
• Menor actividad de • Aluminio
mercadotecnia.

De consumo Está constituido por • Numero mayor de compradores Mercado del:

personas que compran para • Menor monto en cada compra, lo • Vestido
satisfacer una necesidad mismo volumen que en dinero • Calzado
inmediata • Mayor actividad de mercadotecnia • Alimentos
• Muebles
Mercado de consumo es:

● Una porción o segmento del mercado con características

propias.

● La principal característica es que esta compuesto por las

personas o familias que tienen necesidades de carácter
íntimo o personalísimo.
También podemos entenderlo como:

● Aquella porción del mercado que está compuesta individuos

que adquieren bienes y servicios con la intención de hacer
un uso final de los mismos, modo que logren satisfacer sus
necesidades o las de sus hogares.
Criterios de caracterización del mercado de consumo:

C CARACTERÍSTICAS SOCIO-ECONÓMICAS.
Las diferencias socioeconómicas repercuten en las preferencias y elecciones de
consumo.

B BENEFICIOS O VENTAJAS BUSCADAS POR EL CONSUMIDOR.

Las diferencias en ventajas o beneficios buscados permite identificar diferentes
segmentos .

A ASPECTOS CONDUCTUALES
En base al comportamiento de compra y uso es posible identificar distintos
grupos de consumidores.

A
ASPECTOS PSICOGRÁFICOS
Los consumidores se pueden agrupar sobre la base de sus estilos de vida,
personalidad o valor.
Mezcla de Marketing
¿Qué entendemos por mezcla de
marketing?
● Es la combinación de un conjunto de variables controlables
que se articulan para lograr un determinado resultado en el
mercado meta: influir positivamente en la demanda o
generar ventas entre otros.
● Surge en los años '60, cuando el Dr. Jerome McCarthy
introduce el concepto de las 4 P's.
Las cuatro “P”
Promoción
• •
Actividades cuyo objetivo es: informar,
persuadir y recordar las características,
ventajas y beneficios del producto.
• Utiliza: Publicidad, venta personal,
promoción de venta, relaciones
públicas, telemercadeo, propaganda.
Plaza
• También conocida como Distribución,
incluye actividades que ponen el
producto en el mercado.
• Sus variables son: Canales, cobertura,
surtido, ubicaciones, inventarios,
transporte, logística.
Producto
04 01 Es el conjunto de atributos tangibles o
intangibles que la empresa ofrece al
mercado meta.
• El "producto", tiene a su vez, su propia
mezcla o mix de variables: Variedad, calidad
, diseño, características, marca, envase,
servicios, garantías.
Precio
• Se entiende como la cantidad de dinero que
los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o servicio.
03 02 • Sus variables son las siguientes:
• Precio de lista, descuentos, complementos,
periodo de pago, condiciones de crédito.
3 “P” extras

Personal
Las personas son esenciales tanto en la producción como en la entrega de la
mayoría de los servicios. Hoy forman parte de la diferenciación de las empresas
01

Procesos
Los procesos son todos los procedimientos, mecanismos y rutinas por medio de
los cuales se crea un servicio y se entrega a un cliente.
02

Presentación
Son los tangibles e intangibles que ayudan a transmitir satisfacción al cliente con
un bien o servicio.
03
Segmentación de Mercado
Segmentación

● Segmento = Grupo de Usuarios

● Lo miembros del grupo tienen aspectos en común:

1. Características.
2. Comportamientos.
3. Necesidades.
4. Deseos.
5. Problemas.
Target

● Es uno o más Segmentos del Mercado elegidos por la

empresa para concentrar sus esfuerzos.
Entonces:

Es el proceso de dividir un mercado en

grupos de consumidores con
¿Qué entendemos por “segmentación características homogéneas respectos a
de mercado? otros.

Son grupos con necesidades y/o

comportamientos de compra similares
y que reaccionen de igual forma a las
acciones de Marketing
Beneficios de la segmentación del mercado:

1 Mejor adecuación del producto al mercado

2 Uso más eficiente de los recursos y esfuerzos

3 Facilita la conquista de un segmento y la especialización

4 Mejora la rentabilidad (+ventas y/o > precios)

5 Identifica oportunidades de mercado

6 Diferenciarse
 Reduce
canibalización
de marcas

Servir mejor Importancia Reacción al

a los de la mercado
clientes segmentación masivo
de mercado

Mejorar Añadir valor

ventas en con
mercados adicionales
planos
Investigación de Marketing
¿Qué entendemos por investigación de marketing?

● Es un proceso que se orienta a Diseño

conocer el mercado en el que
esperamos encontrar necesidades

2 Recopilación

Análisis

Presentación de
4 información

Recomendaciones 5
Tipos de investigación de mercado

Cualitativo Cuali
• Objetivo: Obtener ideas y comprensión de las
razones y motivaciones subyacentes.
• Proceso: Flexible y no estructurado.
• Resultados: Exploratorios / Tentativos
• Ejemplo: Focus Groups

Cuantitativo Cuanti
• Objetivo: Cuantificar los datos y generalizar los
resultados.
• Proceso: Formal y estructurado.
• Resultados: Concluyentes / Descriptivos / Causales
• Ejemplo: Encuesta
Informe final de la Investigación de
Mercado
● El último paso en el proceso de una IM es preparar y
presentar el informe final.
● Su importancia no puede menospreciarse, porque es el
informe, o su presentación, el que comunica los resultados
del estudio.
● Se debe considerar, entre otros aspectos:
1. Introducción.
2. Metodología.
3. Gráficos.
4. Tablas.
5. Resultados.
Conclusiones

• El Marketing es una de las herramientas más importantes en

la administración de empresas.

• El Mercado de Consumo tiene características muy diferentes

al Mercado Industrial y deben ser identificadas considerando
los distintos criterios que se han expuesto.

• La Mezcla de Marketing debe ser usada según la realidad que

enfrente cada empresa al momento de ofrecer un bien o
servicio.

• La segmentación de mercado es una importante herramienta

para concentrar esfuerzos en el sector del mercado que más
debe interesar a la empresa.
Gracias
Docente: Elard Eduardo