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Unidad 2 / Paso 2

Realizar el análisis de la situación interna y externa de la empresa en el mercado

seleccionado

Heidi Johana Guerrero Orjuela – 53.030.093

Grupo 100504_1

Universidad Nacional Abierta y a Distancia

26 de mayo de 2019

Fundamentos de Mercadeo

Tutor: Néstor Hernando Vallejo

Escuela De Ciencias Administrativas, Contables, Económicas y de Negocios (ECACEN)

Programa Administración De Empresas

Facatativá, Cundinamarca

2019
100504- FUNDAMENTOS DE MERCADEO

Formato Plan de Mercadeo

1. Nombre de la Empresa: SAMSUNG

2. Nacionalidad: Surcoreana

3. Logotipo:

Ilustración 1. Recuperado de www.google.com

4. Breve descripción de la actividad de la empresa.

Samsung es una empresa reconocida a nivel mundial, cuya actividad se encuentra enmarcada

en varios campos de acción como lo es la electrónica de consumo, el sector de tecnología,

finanzas, aseguradoras, construcción, biotecnología y el sector servicios.

5. Breve Historia de la empresa.

En el año de 1938, Lee Byung-chul, crea una empresa de exportación, la cula fue llamada

Samsung, cuyo significado es “tres estrellas”, de ahí el logo inicial de la marca:


Ilustración 2. Recuperado de www.google.com

En sus inicios, su actividad principal era la de exportar pescado coreano seco, verduras y

fruta. Sin embargo, 10 años después contaría con molinos de harina y máquinas de

confección de su propiedad, además de varios establecimientos de producción y venta que lo

llevarìa a convertirse en el conglomerado multinacional que hoy conocemos. En 1953, funda

Cheil Sugar (hoy CJ Cheil Jedal), dedicada a la alimentación, la cual floreció para brindarle

a su creador los recursos suficientes para continuar funadando empresas que vendieran una

gran variedad de productos entre ellos el textil, automovilístico y de consumo electrónico.

En 1961, General Park, controlaba la empresa y su fundador, se quedó en Japón y no volvió

a Corea del sur, comprando empresas de todo tipo, desde aseguradoras como Samsung Fire

& Marine Insurance hasta fundaciones como Samsung Everland, el cual es uno de los

múltiples holdings de la empresa.

Más tarde, Samsung sería reconocida por sus productos dedicados al consumo electrónico,

el cual comenzó en 1969, cuando se fusionó con Sanyo, pasando a ser Samsung Electronics

en 1977. Comenzaron la fabricación de microondas, neceras, lavadoras y aires

acondicionados. Además de incursionar, a través de muchos procesos investigativos, en el

sector aeroespacial desde enero de 1987. Creo dos institutos de investigación y desarrollo,

que contibuyerona ampliar aún más su alcance en el campo de los semiconductores,


productos químicos a bases de altos polímeros, ingeniería genética, telecomunicaciones de

fibra óptica, así como la nanotecnología y arquitecturas de red avanzadas.

En 1987, muere su fundador y lo sustituye su hijo Kun-Hee Lee, y se propone alcanzar el

reto de reestructurar sus antiguas actividades y acceder a nuevos sectores con el objetivo de

convertirse en una de las cinco empresas de industria electrónica más importantes a nivel

global.

En pro de realizar esto, su nuevo director, dividió el conglomerado en cuatro grupos

independientes Samsung, Shingsae (grandes almacenes), CJ Group (alimentación y

entretenimiento) y Hansol (productos químicos). Quedándose con las divisiones más

rentables: la electrónica, construcciones y astilleros.

En 1993, decidió cambiar su estrategia, ya que a pesar de quesu división electrónica era muy

rentable, se dio cuenta que el consumidor internacional percibía sus productos como de más

baja calidad que la japonesa Sony. Así que decidió desarrollar nuevas líneas como la telefonía

móvil, memorias DRAM y pantallas de plasma, donde llegaría a ser pionero, al mismo tiempo

modernizó su imagen corporativa:

Ilustración 3. . Recuperado de www.google.com

En 1992, comienza a desarrollar el primer sistema de telefonía móvil de la compañía que se

convertiría en el primer smartphone de 1999. Estaba previsto que estos móviles se lanzaran
para 1995, pero que no funcionaban como debieran. Cuando Kun-Hee Lee descubrió el fallo

que se producía en sus fábricas de China, mandó quemar todo el inventario.

En este tiempo Samsung no solo avanzó en el sector de la telefonía móvil, también se hizo

fuerte en todos los campos en los que estaba presente. En 1998, se hacen con la mayor cuota

de mercado de las pantallas TFT LCD y un año después desarrollan el primer televisor 3D.

Ahora dominan el mercado de la telefonía móvil gracias a su gama Galaxy y a su apuesta por

Android. Han puesto su horizonte en el cambio de la mentalidad tecnológica, quieren cambar

la forma de pnesar y hacer las cosas y ahora su lema es : Inspirar al mundo, crear el futuro.

Con la llegada del siglo XXI, Samsung se consolda como la empresa más importante de

Corea del Sur en volumen de negocio, en parte gracias a su división electrónica. Samsung

Electronics, se convirtió en 2012 en el mayor fabricante mundial de telefonía móvil al superar

a Nokia, que lideraba el mercado desde 1998.Además, la dirección anunció el aumento en

diez años de las inversiones en biofarmacia, biotecnología y relojes inteligentes, así como un

nuevo cuartel general en Silicon Valley.

Samsung fue reconocida por Booz & Co. y Boston Consulting Group en 2013 como la

segunda empresa más innovadora del mundo, por detrás de Volkswagen, luego de aumentar

un 15% las partidas de I+D+i (investigación, desarrollo e innovación).

Sus filiales, se componen de:


Nombre Actividad
Tecnología y electrónica
Samsung Electronics Electrónica de consumo
Telefonía móvil
Componentes electrónicos
Samsung SDI Baterías eléctricas
Samsung Electro-Mecanichs Componentes pasivos
Semiconductores
Módulos de control
Samsung SDS Tecnologías de la información
Samsung Display Visualizadores y monitores
Samsung Corning Advanced Diodos OLED
Finanzas
Samsung Life Insurance Compañía de seguros (vida)
Samsung Fire & Marine Insurance Compañía de seguros (no vida)
Samsung Card Tarjetas de crédito
Samsung Securities Servicios financieros
Mercado de valores
Samsung Asset Management Gestión de activos
Samsung Venture Investment Inversiones
Allat Sistema de pago electrónico
Industria pesada y construcción
Samsung Heavy Industries Construcción naval
Maquinaria industrial
Parques eólicos
Samsung C&T Construcción civil
Instrumentos financieros
Samsung Engineering Ingeniería
Biotecnología
Samsung Biologics Biofarmacia
Samsung Bioepis Productos farmacéuticos
Samsung Medison Equipos médicos
Servicios
Samsung C&T Importación y exportación
Moda
Estaciones turísticas
Cheil Worldwide Publicidad
Mercadotecnia
Relaciones públicas
Everland Parques de atracciones
S-1 Corporation Seguridad privada
SERI Instituto de investigación
Think tank
Shilla Hoteles
Samsung Welstory Distribución de alimentos
Educación y sanidad
Centro Médico Samsung Hospital universitario
Clubes deportivos (Samsung Sports)
Samsung Lions Béisbol
Suwon Samsung Bluewings Fútbol
Seoul Samsung Thunders Baloncesto
Yongin Samsung Blueminx Baloncesto femenino
Daejeon Samsung Bluefangs Voleibol
Samsung Galaxy Deportes electrónicos
Tabla 1. Recuperado de www.wikipedia.org
6. Ingresos generados en el ultimo año:

En el año 2018, Samsung registró resultados récord, entre octubre y diciembre la compañía

registró unas utilidades operativas de 9.700 millones de dólares, lo cual refleja una caída

interanual del 29%. Además los ingresos registrados durante el periodo, de alrededor de

53.300 millones de dólares, son 10% inferiores a los del año anterior (2017), durante el

mismo trimestre.

Las razones esgrimidas por la firma coreana son el descenso generalizado en las ventas de

móviles, la menor demanda de chips de memoria y por supuesto, el aumento de la

competencia. Esta caída en las ventas de teléfonos móviles se veía previendo desde hace un

tiempo y no ha afectado demasiado a la firma coreana debido a que la demanda de chips de

memoria aún sigue siendo muy alta, lo que le deja suficiente margen de beneficios.

Siempre teniendo en mente los trimestres anteriores, Samsung confirma que el año 2018 fue

el segundo año consecutivo en el que se establecieron resultados financieros récord tras

anunciar 190.645 euros en ingresos y 46.138 euros en beneficios. Unos datos que siguen

validando la fortaleza de la empresa en un mercado con un futuro bastante incierto, ya que

en 2018 fue la primera vez que las ventas de dispositivos móviles cayeron en todo el mundo.
Gráfica 1. Recuperado de www.google.con / ataka

7. Importancia de la marca según Interbrand.

De acuerdo con la información suministrada por InterbrandSamsung se encuentra

posicionado en el Sexto Lugar de las mejores marcas a nivel global. Es claro que Samsung,

es una marca reconocida a nivel mundial, pero en la realización de su estudio Interbrand no

solamente tiene en cuenta su reconocimiento sino también otros factores como lo son su

trascendencia a nivel geográfico, cultural y su expansión en los mercados en crecimiento. De

igual manera, se tiene en cuenta que por lo menos el 30% de sus ingresos provengan de fuera
de la región donde nació la marca, su análisis financiero, el papel y fuerza de la marca basado

en:

Dimensiones internas como:

− Claridad: En lo referente a sus presencia en términos de sus cvalores, posición y

proposición frente a su mercado objetivo, percepción del cliente y consuctores.

− Compromiso: La confianza que proyecta la marca y como ésta recibe soporte a través

del tiempo y su influencia.

− Gobiernancia:El grado en el cual la organización ha desarrollado un modelo operativo

y habilidades en pro de que la estrategia de marca sea efectiva y eficiente.

− Sensibilidad: La habilidad de la organización para responder o anticiparse a los

cambios en el mercado, identificando retos y oportunidades.

Dimensiones externas como:

− Autenticidad: Basada en la verdad y capacidad interna, tiene una historia definida y

un sitio bien valorado. Puede jugar en contra, las altas expectativas que tienen los

clientes.

− Consistencia: El grado en el cual la marca se experimenta sin fallas en todos los

puntos de contacto o formatos.

− Pertinencia: Su ajuste de acuerdo con las necesidades del cliente, sus deseos y

criterios de decisión frente a puntos relevantes demográficos y geográficos.

− Presencia: El grado en el cual la marca se encuentra presente y tiene buena fama entre

los clientes, y como se forman las opiniones en el ámbito tradicional y medio social.
− Diferenciación: El grado en el cual los consumidores perciben la marca tiende a

diferenciar la propuesta y experiencia de marca.

− Compromiso: El grado en el cual los clientes muestran una comprensión,

participación activa y un fuerte sentido de identificación con la marca.

Por lo anterior, podemos verificar y en Samsung destacan 3 factores de rendimiento superior,

como lo son en sus factores internos: la sensibilidad, y en los externos: la pertinencia y

autenticidad.

Esto quiere decir que Samsung, en cuanto a la sensibilidad, a través del tiempo ha sabido

anticiparse a los retos que el mercado le ha puesto, ha buscado innovar para ampliar su

capacidad de adaptación al mismo y por ello se mantienen en el mercado, prueba de ello el

estudio realizado de su reseña histórica, que empezó en el sector alimenticio y ha

diversificado su ámbito de acción hasta ser una de las compañías mejor posicionadas en el

sector tecnológico.

En lo que concierne a los factores externos como la pertinencia, de la mano con el factor

anterior se ha ajustado a las necesidades de sus clientes y estos han percibido estos cambios

teniendo una buena percepción de la marca, tanto así que aún el mercado se ha ido ajustando

a la moda que la misma compañía le impone, para no quedarse atrás al no tener un Samsung

en su casa, como retribución solicita que Samsung le brinde autenticidad y buena calidad,

debido a que a estas alturas las expectativas del cliente con la marca son altas.

De acuerdo con la entrevista realizada por Interbrand a su Director de marketing, Younghee

Lee, la compañía existe para crear innovaciones impulsadas por el hombre, que desafìen las
barreras del progreso. Es decir, Samsung busca, a través de sus desarrollos hacer que el

mismo mercado cambie adecuándose al ritmo que va imponiendo la compañía y esto sin duda

lo ha conseguido al ser el precursor de los teléfonos inteligentes, los cuales cambiaron la

manera de comunicarnos y nuestro modo de vida en sociedad.

Su estrategia se basa en el lema: “Haz lo que no puedes”, impulsando a la gente a hacer cosas

que cree imposibles. En este momento la compañía se encuentra investigando la inteligencia

artificial, teniendo en cuenta la creciente dependencia de los clientes hacia la tecnología para

mantener al mundo conectado.

Su enfoque es el de un ecosistema abierto, lo cual quiere decir que quieren que sus productos

funcionen con otras plataformas y dispositivos sin restricciones, con el fin de hacerle la vida

más fácil y práctica a sus clientes.

Gráfica 2. Recuperado de https://www.interbrand.com/best-brands/best-global-

brands/2018/ranking/samsung/
En la anterior gráfica, podemos ver como el valor de marca de Samsung ha ido aumentando

con el paso de los años, y según el recuento histórico realizado, podemos deducir que se debe

a que la compañía ha intentado con éxito estar a la vanguardia a través del tiempo, por medio

de ciclos de investigación, desarrollo e innovación.

8. Analisis situacional de la empresa

a. Entorno Geográfico: Samsung es una marca posicionada en Colombia.

Llegó desde el año 1997, de manera directa, aumentando la calidad de vida de

sus clientes a través del tiempo:

Año Aporte al mercado colombiano

1999 Primer televisor con pantalla plana a la venta en Colombia

2000 Lanzamiento del celular con cámara

2003 Lanza el primer celular que además de tomar fotos, filmaba, permitiendo a los

colombianos guardar sus mejores momentos en vivo.

2007 Primer televisor LED en Colombia.

2010 Galaxy S, buen rendimiento de hardware.

Primera tienda de aplicaciones, dando origen a los Smart TVs. A la vez, con experiencia

3D, lo cual derivó en una nueva forma de entretenimiento.

2014 Trae las primeras pantallas curvas, con lo cual vendió en el país más de 4 millones de

televisores.

Tabla 2. Aporte de Samsung al mercado colombiano

Su sede en Colombia se encuentra ubicada en la Cra 7 No 113-43, en Bogotá D.C.


Ilustración 4. Recuperado de google maps

Desde el momento de su llegada, se situó en el mercado como líder, sin embargo con el

tiempo han llegado marcas que le hacen competencia y es por ello que nuestro trabajo no se

va a enfocar en lanzar la marca, sino en el análisis del mantenimiento e incremento de su

presencia en el mercado colombiano, iniciando en la capital del país, Bogotá D.C.

b. Factores Internos:

▪ Aspectos Financieros:

A continuación presentamos la información financiera disponible:


Ilustración 5. Recuperado de

https://www.samsung.com/co/aboutsamsung/sustainability/facts-and-figures/economy/

De acuerdo con lo relacionado en el informe presentado por Samsung, para los años de 2015

a 2017, los costos de compra/ proveedores han ido aumentando de 128.8 billones de won

surcoreano, al tiempo, las contribuciones scoiales que hace la empresa ha disminuido. Los

dividendos por accionistas casi se han duplicado durante estos tres años, aumentando también

la tasa de reparto de los dividendos entre accionistas y los gastos financieros se han

mantenido entre 777 y 655 miles de millones de wons surcoreanos. En cuanto a la

remuneración de los empleados, los gastos relacionados se han duplicado, lo cual podría

interpretarse de dos maneras: una como aumentos de salario y dos, que el la de mayor

probabilidad, la ampliación de la planta de personal alrededor del mundo debido a la

diversificaciòn del mercado.


Ilustración 6. Recuperado de

https://www.samsung.com/co/aboutsamsung/sustainability/facts-and-figures/economy/

En la gráfica de proporción de valor económico, nos permite deducir que los mayores costos

los representan el pago a proveedores con un 61,2%, y el resto se encuentra distribuido entre

elos pagos a empleados, utilidades retenidas, gobierno, accionistas, acreedores e inversión en

la comunidad local.
Ilustración 7.
https://images.samsung.com/is/content/samsung/p5/co/aboutsamsung/about_us/Economic_Performance_Rep
ort.pdf

De acuerdo con la tabla anterior, sus ingresos operacionales aumentaron, aunque es bien

sabido que en el 2018 hubo una disminución en el sector de telefonía móvil, sin ambargo se

mantuvo con los demás sectores de acción de la empresa. Sus ingresos netos se duplicaron

durante este tiempo, siendo las ventas de semiconductores las que más aportaron a esos

ingresos. En cuento a los sectores de la compañìa, el que más aporta en general, es el de IT

& comunicaciones móviles, seguido por el de semiconductores, consumidores electrónicos,


y pantallas. Cuando hablamos de los aportes de cada región, la que más aporta es América,

seguido de Europa, China, Corea y Asia/Africa.

Ilustración 8.
https://images.samsung.com/is/content/samsung/p5/co/aboutsamsung/about_us/Economic_Performance_Rep
ort.pdf

El costo de todos los productos y servicios adquiridos por Samsung para su operación,

representa el 61,2%. La contribución en donaciones es del 0,3%. El 2,6% en dividendos

pagados y 0,3% en los intereses de esos dividendos. En el pago de empleados, incluido el

costo de ventas y distribución es del 12,3%. En impuestos, deberes y acreedores, hablamos

del 6,8%.

▪ Aspectos de mercadeo:

Samsung participa en todas las ferias electrónicas alrededor del mundo, mostrando sus

productos como pioneros en el mercado e interesados en aumentar la calidad de vida de sus

consumidores. Ha tenido campañas agresivas de mercadeo no solamente a través de la

publicidad sino situaciones como adelantar sus lanzamientos en búsqueda de ser el

protagonista, cuando ha visto que sus competidores están prontos a lanzar algún producto y

otra aún más grandes como regalar Galaxy Note en un vuelo de Iberia.
Durante el año 2018, la compañía se enfocó en ofrecer dispositivos de mucha potencia a un

precio bajo, lo cual le ha funcionado para mantenerse a flote en el mercado aún más cuando

la competencia aumentó, de los cual detallaremos más adelante. Así mismo, su mayor factor

diferenciador es mostrar productos innovadores no sólo en el ámbito de la telefonía móvil

sino también de los electrodomésticos, televisores y electrónica.

En septiembre de 2018, presentó una nueva revolución, presentando al mundo los teléfonos

plegables.

▪ Aspectos de publicidad:

Samsung es la empresa que más dinero invierte en publicidad y promoción. Desde junio de

2017, al mismo mes de 2018 ha dedicado 11.200 millones de dólares, rozando los 10.000

millones de euros.

Gráfica 3. Recuperado de https://www.elindependiente.com/economia/2018/12/05/samsung-ya-es-la-


compania-que-mas-gasta-en-publicidad/Ad-age
El anterior estudio, tiene en cuenta el gasto en anuncios en medios tradicionales y digitales,

así como la promoción de los bienes y servicios que produce. Esta inversión ha sido la

estrategia que tomó la compañía luego del escándalo de las baterías sobrecalentadas de la

séptima generación del Note en 2016.

La campaña mencionada anteriormente, de “Haz lo que no puedes”, llega a los consumidores

a través de experiencias inmersivas, medios, spots de televisión redes sociales y contenido

digital, superando los límites de lo que es posible.

En el 2019, se cumple el décimo aniversario de los Samsung Galaxy, en este momento

decidió olvidarse de las comparaciones con Apple y otros, centrándose en los valores

aspiracionales para recuperar la confianza de los consumidores, convenciendo a sus clientes

de la fiabilidad y robustez de su producto.

▪ Aspectos operativos:

Samsung opera su cadena de suministro con aproximadamente 2.500 proveedores alrededor

del mundo, asistiéndolos en cumplir el código de conducta de proveedores de Samsung y a

trabajar de acuerdo con la legislación local y las normas internacionales que le apliquen.
Gráfica 4. Recuperado de https://www.samsung.com/co/aboutsamsung/sustainability/supply-chain/

En el año 2018, inaugura la mayor fábrica de smartphones en el mundo, ubicada en India,

como parte de sus operaciones de expansión, elegida debido a los reducidos costes de

fabricación y mano de obra, lo cual le permitirá bajar costos de producción de terminales.

Los productos no sólo se venden en el mercado indio sino que se exportan a todos los países

en los que la firma opera oficialmente, entre ellos Colombia. Con esto, la organización

pretende duplicar la cifra de producción hasta 120 millones de unidades por año.
▪ Aspectos administrativos:

A nivel general la estructura organizacional de Samsung es la siguiente:

Ilustración 9. Recuperado de www.google.com

Ilustración 10. Recuperado de www.google.com


Samsung cuenta con una mesa directiva operada en su casa matriz, en Corea del Sur, sin

embargo nombra directivos en cada una de sus divisiones y filiales a nivel mundial, los cuales

deben seguir la estrategia planteada desde la alta dirección y las políticas establecidas por la

misma.

c. Factores Externos:

i. Microentorno

▪ Consumidores:

A finales del años 2018, la firma investigadora GFK revelò un estudio sobre el

comportamiento del consumidor colombiano, en el que mostró que durante los primeros 9

meses de ese año, se consumieron $ 9 billones de pesos, lo cual representò un crecimiento

del 7% respecto al 2017.


Gráfica 5. Recuperado de https://www.larepublica.co/consumo/mercado-de-aparatos-electronicos-ha-
movido-1-billon-mensual-2797823

En cuanto a los aportes de cada segmento del mercado a dicho crecimiento, encontramos que

los equipos de tecnología y electrodomésticos aporta un 21%, los teléfonos móviles un 3%,

de los cuales el 60 % de las ventas corresponden a equipos lanzados ese mismo año. Pese a

ese crecimiento, el sector en Latino América decreció un 0,5%.

En cuanto a los medios de pago preferidos por el consumidor colombiano, el uso de canales

online cerró en un 3,6% uno de los más bajos en la región. Así las cosas, el uso de efectivo

es el más utilizado siendo del 54%. El costo de envío y la desconfianza en la entrega

mantienen esa tendencia en el país.

De lo anterior concluimos que tenemos un reto que conquistar con Samsung en cuanto a las

ventas de sus diferentes productos en Colombia, el cual puede ser representativo si tenemos

en cuenta que el consumidor colombiano busca adquirir las últimas tendencias, aún sin contar
con capacidad adquisitiva directa, sino a través de créditos de consumo, pues la tendencia es

a contar con los dispositivos electrónicos de moda en el mercado.

Según una encuesta realizada por la firma Deloitte, el comportamiento de consumo es el

siguiente:

Gráfica 6. Recuperado de www2.deloitte.com

Gráfica 7. Recuperado de www2.deloitte.com


Gráfica 8. Recuperado de www2.deloitte.com

Gráfica 9. Recuperado de www2.deloitte.com


Gráfica 10. Recuperado de www2.deloitte.com
Gráfica 11. Recuperado de www2.deloitte.com

▪ Competencia:
Los competidores más importantes a nivel mundial para Samsung son Apple y Huawei.

Samsung se mantiene como la marca de mayor relevancia en el mundo alcanzando el 19%

del mercado. En Colombia, durante los últimos años de cada 10 teléfonos que se vendían,

entre 3 y 4 son de gama alta, la compañía pretende ampliar en un 10% las ventas finales en

categoría de alto costo.

Sin embargo, es la gama media la que más ha tenido acogida dentro del nicho colombiano,

quien busca funcionalidad, diseño e imagen por un costo accequible. Es por ello, que la

mayor competencia en este sentido es Motorola y Huawei, y con los acontecimientos de los

últimos días, en los cuales el gigante Google, debe desligar sus aplicaciones de dichos

teléfonos por razones políticas, el consumidor tendrá temor de seguir comparando estos

dispositivos pues se arriesgaría a la poca funcionalidad de todas sus aplicaciones.

Gráfica 12. Recuperado Interbrand comparación


Gráfica 13. Gráfica 12. Recuperado Interbrand comparación

▪ Proveedores:

Samsung se esfuerza por establecer asociaciones estratégicas con proveedores de alto

rendimiento, tratando de controlar a través de evaluaciones continuas basadas en el

seguimiento a las políticas establecidas y su cumplimiento. Así mismo, busca reforzar la

ventaja competitiva de sus proveedores y minimizar los riesgos. Además posee un canal

abierto de propuestas a través de su portal de contratación www.secbuy.com. Su Centro

Internacional de Compras (IPC) les permite identificar proveedores destacados en regiones

estratégicas para la compañía.

Elementos clave de su evaluación de proveedores

- Medio ambiente y seguridad: tiene 22 artículos que abracan la seguirdad y salud en el

trabajo.

- Trabajo y derechos humanos: Realiza auditorías en sitio obligatorias de los 20 artículos

que componen su política de derechos humanos, èsta incluye la prohibición de trabajo

infantil, garantizar el salario mínimo y prohibición de trato inhumano.


- Eco-partner: Revisar la política medioambiental del producto, uso de materiales

peligrosos y educación acerca del tema.

Los proveedores realizan una autoevaluación durante el año, identificando mejoras,

resultados que son evaluados por Samsung que los asesora en la implementación.

Los proveedores son:

* Los proveedores que aceptaron su divulgación se ordenan alfabéticamente en el 80 % del

volumen de transacciones de Samsung Electronics.

PROVEEDOR DIRECCIÓN
LOT K4-2F, QUE VO IP BAC NINH CITY, BAC NINH, VIETNAM VAN DUONG COMMU
213167 NO.3 CHANGCAO ROAD, HI-TECH INDUSTRIAL ZONE, WUJIN, CHANGZHOU
AAC Technologies
CITY, JIANGSU PROVINCE, CHINA
Holdings Inc.
YUHANG RD, SHUYANG ECONOMIC DEVELOP SUQIAN CITY JIANGSU PROVINCE,
CHINA
140, 3SAMGONGDAN 6-RO, SEOBUK-GU, CHEONAN-SI, CHUNGCHEONGNAM-DO,
KOREA
SHIN-MARUNOUCHI CENTER BUILDING,1-6-2 MARUNOUCHI, CHIYODA-KU,
Advantest Corp.
TOKYO, JAPAN
RM.1215,LUNENG PLAZA,NO.18 TAIGU RD WAIGAOQIAO FREE TRADE ZONE,
SHANGHAI
Air Products and 3, NONGSEO-RO, 46BEON-GIL, GIHEUNG-GU, YONGIN-SI, GYUNGGI-DO, KOREA
Chemicals Inc. 7201 HAMILTON BOULEVARD ALLENTOWN PA
33 (JANGDUK-DONG) HANAMSANDAN5BYUNRO GWANGSAN-GU GWANGJU,
Alps Electric Co.,
KOREA
Ltd.
1-7, YUKIGAYA-OTSUKAMACHI, OTA-KU, TOKYO, 145-8501
8 UPPER CHANGI NORTH ROAD, SINGAPOR E 506906, SINGAPORE
Applied Materials 3050 BOWERS AVENUL SANTA CLARA CA
Inc. (5F, KOREA DESIGN CENTER BLDG., YATAP-DONG) 322, YANGHYEON-RO,
BUNDANG-GU, SEONGNAM-SI, GYEONGGI-DO, KOREA
(1DONG, CHUNGNAM TECHNOPARK CHEONAN VALLEY)136, JIKSAN-RO, JIKSAN-
ASM International
EUP, SEOBUK-GU, CHEONAN-SI, CHUNGCHEONGNAM-DO
N.V.
3440 E UNIVERSITY PHOENIX DRIVE
SUITES 3704-3706 37/F TOWER TWO TIMES SQUARE, 1 MATHESON STREET
ASM Lithography CAUSEWAY BAY, HONG KONG
Inc. 2650 W. GERONIMO PLACE CHANDLER AZ
25, 5GIL, SAMSUNG1RO, HWASUNG-SI, GYEONGGI-DO, KOREA
AU Optronics 1 LI-HSIN RD.2,SCIENCE-BASED INDUST RIAL PARK, HSINCHU TAIWAN, R.O.C.
Corp. 5 LI-HSIN RD.6,SCIENCE-BASED INDUST RIAL PARK, HSINCHU TAIWAN, R.O.C.
Avago
NO 1 YISHUN AVENUE 7 SINGAPORE
Technologies Ltd.
BOE
Technology Group NO. 118 JINGHAIYI RD, BDA, BEIJING
Co., Ltd.
Biel Crystal BLOCK A, 10/F., A1-A5 MEI HING IND. BLDG.,16-18 HING YIP STREET, KWUN TONG,
Manufactory Ltd. KOWLOON, HONG KONG
B BLOCK JINHERUI INDUSTRIAL PARK, SHANPO VILAGE LILIN TOWN ZHONGKAI
BUMJIN
HIGH-TECH ZONE, HUIZHOU CITY, CHINA
SAIDAGONGYEYUANSIZHILU6HAO TIANJIN XIQINGQU
SHA HU KO CUN CHANG PING TOWN DONGG UAN CITY GUANG DONG
XIANGSHUI RIVER, ECONOMIC DEVELOPME NT ZONE, DAYA BAY, HUIZHOU,
GUANGDO NG, P.R.CHINA
NO.3001, BAOHE ROAD, BAOLONG INDUST RIAL TOWN, LONGGANG, SHENZHEN,
BYD Co., Ltd. P.R. CHINA
NO2,YADI ROAD, THE NEW-TYPE INDUSTRIAL PARK ,XI'AN NATIONAL HI-TECH
INDUSTRIAL DEVELOPMENT ZONE
YAN AN ROAD, KUI CHONG, LONG GANG, SHENZHEN, CHINA 518119
30-2, SHIMOMARUKO 3-CHOME, OHTA-KU, TOKYO 146-8501, JAPAN
Canon Inc. (9F,10F),607, TEHERAN-RO, GANGNAM-GU, SEOUL, KOREA
ONE CANON PARK MELVILLE NEW YORK, 11747
Cirrus Logic Inc. 7B NIGHTINGALE WAY, QUARTERMILE EDINBURGH
Coretronic NO.2-1.NANKE 6TH.ROAD, TAINAN SCIEN CE-BASED INDUSTRIAL PARK TAINAN
Corp. COUNTY, TAIWAN, R.O.C.
Corning
ONE RIVERFRONT PLAZA CORNING NEW YORK, UNITED STATES
Inc.
KOMAKIHARA KOMAKI AICHI JAPAN
Daifuku Co., Ltd. 14, DONGTANJISEONG-RO, HWASEONG-SO, GYEONGGI-DO, KOREA
7406 WEST DETROIT STREET CHANDLER USA
TONGQIAO INDUSTRIAL BASE ZHONGKAI HIGH-TECH ZONE HUIZHOU
Dongyang E&P Inc.
GUANGDONG PROVINCE
Doosung Tech LUONG SON IP, HOA SON COMMUNE HOA BINH LUONG SON
Dr Enc SA de CV MANUFACTURAS 622 SANTA ROSA JAUREGUI QUERETARO
NO.100,HUU NGHI ROAD, VSIP BAC NINH TU SON TOWN, BAC NINH PROVINCE
Dreamtech Co., Ltd.
VIETNAM

▪ Distribuidores

Se debe tener en cuenta que la filial en Colombia distribuye la marca a través de terceros

como almacenes de cadena y centros autorizados de distribución de artículos electrónicos,

además de los operadores de telefonía celular.

Los productos finales son importados, Samsung no cuenta con una planta de fabricación en

Colombia.

ii. Macroentorno, analizando el Pestel

▪ Aspectos políticos:

Desde la elección del Presidente Ivan Duque, en el año 2018, Colombia ha sufrido varios

cambios a nivel político, lo cual genera un ambiente de tensión en la actualidad. La

polazrizaciòn reinante en el país hace que el futuro político sea incierto lo cual puede en
determinado momento influir en la decisión de inversión extranjera de grandes compañías

como Samsung, por ello la ley de financiamiento de 2019 incentiva la inversión, reduciendo

la tasa impositiva efectiva para las empresas a partir del 2020, e introduce algunas medidas

para mejorar los ingresos nacionales. Otra afectación en materia política, es la masiva

migración de venezolanos y la constante sensación de inseguridad que tiene el paí, lo cual

en determinado momento podría inducir al consumidor a comprar menos teléfonos de alta

gama por miedo a ser víctima de hurto.

▪ Aspectos Económicos:

El crecimiento económico se desaceleró en un 1,4% en 2017 , volviendo a acelerarse un 2,7%

en el 2018, respaldado por políticas macroeconómicas y reformas estructurales, así mismo,

realizó un importante ajuste en el déficit fiscal no petrolero, en respuesta a la disminución de

los ingresos petroleros de 3,5% del PIB.

Se espera que crezca entre 2019-2021, ya que los gastos de inversión se impulsan por

impuestos corporativos más bajos. Según un reporte del Banco Mundial, Colombia continúa

manteniendo un sólido marco macroeconómico. Los componentes principales de este marco

incluyen la adopción de un régimen de metas de inflación, un tipo de cambio flexible, una

regla fiscal (2011) para el gobierno central y un marco fiscal de mediano plazo. El sólido

marco macroeconómico también ha permitido fortalecer la resiliencia frente a las

conmociones externas, facilitando el ajuste económico interno y externo ante posibles

perturbaciones.

Los esfuerzos de reconstrucción del posconflicto podrían impulsar la confianza y apoyar el

crecimiento a través de mayores inversiones, especialmente en los sectores de la agricultura


y la energía. Sin embargo, también impondría presiones adicionales sobre el gasto, haciendo

necesarios mayores esfuerzos de consolidación fiscal.

La adquisición de teléfonos celulares ocupa el segundo lugar en los ranking de importaciones

en el país.

▪ Aspectos Sociales:

A pesar del panorama macroeconómico, el cual no es del todo negativo, es preocupante el

poder adquisitivo de las personas, debido a que en los últimos años este se ha visto reducido

y por consiguiente la clase media ha estado desapareciendo para ceder espacio a los dos

extremos clase baja y clase alta.

El contexto general es la pobreza y la inequidad. Por ejemplo el 46% de los colombianos

viven en pobreza y la brecha entre lo urbano y lo rural continúa ampliándose, 65 de cada 100

colombianos en zonas rurales es pobre mientras que en las ciudades son 39 de cada 100.

El nivel de desempleo en el 2018, se incrementó en un 0,3% respecto al del 2017.


▪ Aspectos Tecnológicos:

Durante los últimos años en Colombia se han venido desarrollando diferentes tecnologías

que llegarían a marcar desafíos y tendencia globales de la industria, el internet de las cosas

planteará como facilitar la conexión entre personas y dispositivos, la definición de tecnología

5G para redes móviles, dará mayor velocidad de acceso a los datos y la definición de los

nuevos planes propuestos en la ley de Modernización del Mintic.

En cuanto al malware, no se cree que disminuya este año, lo que aumentará el número de

campañas de prevención dirigida a usuarios de dispositivos móviles.

Los teléfonos se deben adecuar a las necesidades del mercado, siendo el reto, el de trasladar

los descubrimientos realizados en equipos de gama alta, a los dispositivos de gama media en

una menor proporción pero igualmente funcional.

▪ Aspectos Medioambientales:

En una nación que tiene retos ambientales debido a la creciente deforestación y minería

ilegal, es grato contar con que Samsung tiene un eje de responsabilidad social ambiental por

medio del cual destina parte de sus ingresos operacionales en pro de la mejora de la

comunidad. La parte de producción de Samsung no afectaría al país.

▪ Aspectos Legales:

- Proyecto de Ley de Modernización del MinTic: radicada el 19 de septiembre de

2018: la cual busca crear condiciones que aumenten la inversión en el sector cerrando

brechas digitales, enfocándose en la población de escasos recurso y en zonas rurales.

La asignación del espectro radioeléctrico quedará en manos del MinTic y definirá una
tasa única de contraprestación para los operadores, que equlibre cargas y resuelva las

diferencia que han tenido estancada la inversión e incentive la competencia.

- Ley 1581 de 2012: Reconoce y protege el derecho que tienen las personas de conocer,

actualizar y rectificar la información capturada sobre ellas en bases de datos o

archivos que sean susceptibles de tratamiento por entidades de naturaleza pública y

privada.

- Artículo 48 Código de comercio. Artículo 364 Estatuto tributario, Artículo 15

Constitución: Establecer la contabilidad y salvaguardar dicha información.

- Artículo 613 y 614 – Estatuto Tributario: Obligación de inscribirse en el listado de

contribuyentes e informar cese de actividades.

- Artículo 746 Estatuto Tributario: Presentación de declaraciones tributarias.

- Estatuto del consumidor: Ley 1480 de 2011, sanciones aplicables en caso de

publicidad engañosa.

- Artículo 91 de la ley 633 de 2000: inscripción en el registro mercantil y suministrar

a la DIAN la información de las actividades económicas de la empresa.

- Impuestos: Retefuente e IVA respectivamente.

- Facturación
d. Matriz Dofa de la empresa.

FACTORES INTERNOS
Aspectos Alto Medio Bajo Justificación

Se coloca en rango medio ya que la empresa ha


1 Altos costos de producción X abierto recientemente la fábrica de celulares más
grande en la India a fin de minimizar este factor.
Si debe invertir mucho en este item es porque ha
habido fallos los cuales deben ser minimizados
2 Altos costos publicitarios X
Debilidades

para ganar una mayor estabilidad en el mercado y


mantener su buen nombre.
Es muy fácil creer que se es poseedor del último
3 Gestión de Patentes X descubrimiento y es allí donde pueden surgir
demandas si no es así.
Oferta en masa de los productos en lugar de
nichos específicos, lo cual le hace no contar con un
4 Multinacional X
mercado definido situación que lo coloca en
riesgo.

A través del tiempo ha sabido adaptarse y


1 Anticipación al cambio X anticiparse al mercado, por eso es pionero en
tecnología.
2 Innovación constante / factor de Siempre busca ser el primero en proponer nuevas
X
diferenciación tecnologías
3 Estrategias publicitarias X Campañas agresivas de mercadeo
No solamente celulares, sino línea de
4 Amplia gama de productos X electrodomésticos, televisores, pc, pantallas y
dispositivos semiconductores
5 Sentido de pertenencia de sus Debido a la conciencia social que mantiene con
Fortalezas

X
trabajadores ellos, buscando su bienestar primero.
A través de los cuales, genera nuevos métodos,
6 Proyectos de desarrollo e investigación X
productos y es vanguardista.
7 Ingresos operacionales altos X Que permiten destinar rubros de inversión
Con el fin de mantener la calidad de sus
8 Proveedores seleccionados debidamente X
productos.
Le permite mantener un mismo lenguaje entre los
9 Política corporativa divulgada X
directivos y sus filiales.

Identifica soluciones rápidamente, a fin de


10 Capacidad de reponerse X enfrentar las amenazas.

FACTORES EXTERNOS

Aspectos Alto Medio Bajo Justificación


Amenazas

Ofrece innovación en tecnología al igual que él, es


1 Su competencia directa: Apple X
reconocido mundialmente.
2 La innovación trae mayores riesgos Lo sucedido con el Note hace 3 años, llevó a la
X
cuando se experimenta con tecnología compañía a perder parte de su buena imagen
3 Políticas internas de los países X Bloqueos al comercio y libre mercado
4 Cambios en la preferencia del Es un riesgo alto ya que depende únicamente de la
X
consumidor demanda del cliente.
Un país que se está polarizando en casos de
5 Consumidor con poca capacidad
X pobreza y riqueza, puede derivar en poca
adquisitiva
capacidad de compra

Samsung ofrece a sus clientes la satisfacción de


1 Pertinencia X
sus necesidades.
Ofrece lo que está en capacidad de dar lo cual
2 Autenticidad X
genera confianza en el cliente.
En mercados donde ve nichos de mercado
3 Inversión estratégica X
crecientes.
4 Estrategia de adapatabilidad de sus El cliente no sentirá temor al comprar sabiendo
dispositivos con otros sin importar el X que le va a funcionar con cualquier otro
fabricante. dispositivo disponible.
Oportunidades

Es una oportunidad de crecimiento en el nicho de


5 Problema de Huawei con Google en
X gama media, por el temor del comprador a que su
cuanto a funcionalidad
celular Huawei no funcione sin google.
identificación de aquellos mercados en los cuales
6 Diversificación de mercados X los productos de gama media y alta han estado
dominado sólo por otras marcas.
Es una marca estable en el mercado, sinónimo de
7 Buen nombre X
calidad.
Lo coloco como medio, puesto que aún falta
tiempo para ver un desarrollo completo en esta
8 investigación en Inteligencia Artificial X
materia, que va a revolucionar el mundo como lo
conocemos hoy.
9 Nuevas políticas fiscales de inversión en
X Buscan beneficiar al empresario
colombia

e. Matriz de competencia

SAMSUNG HUAWEI
Factores de comparacion Ponderación CALIFICACION RESULTADO CALIFICACION RESULTADO
1 Precios 0,20 2 0,4 4 0,8
2 Servicio post-venta 0,10 2 0,2 2 0,2
3 Responsabilidad Social 0,10 3 0,3 1 0,1
4 Disponibilidad de producto 0,10 3 0,3 3 0,3
5 Distribución 0,10 2 0,2 2 0,2
6 Innovación 0,20 4 0,8 2 0,4
7 Calidad 0,20 4 0,8 2 0,4
1,00 0,3 0,24

El competidor directo para Samsung en Colombia, durante los últimos años ha sido Huawei

debido a que ofrece lo que todo spmartphone ofrece a un precio accequible para todos,

adicional a ello ha logrado realizar convenios con varias operadoras de telefonía móvil en

Colombia, las cuales a través de promociones han colocado en el mercado una mayor
cantidad de dispositivos de esta marca y gracias al voz a voz ha logrado un reconocimiento

en el mercado.

Como podemos ver en nuestra matriz, el mayor factor diferenciador que puede aprovechar

Samsung, es la innovación en sus productos, ofreciendo mayor tecnología, sin embargo, debe

buscar como reducir costos en distribución para que la puesta en el mercado le resulte más

barata y de esta manera pueda competir con los precios de Huawei.

9. Motivos por los cuales se selecciona la empresa para ingresar al mercado

colombiano y/o local.

Teniendo en cuenta lo relacionado en el estudio de Interbrand, me llama la atención esta

empresa debido a la capacidad que ha tenido de adaptarse a través de los años, sobrevivió a

la crisis asiática gracias a una estrategia administrativa muy definida, cuando vendió las

filiales menos rentables y se dedicó a la innovación y la búsqueda de nuevos mercados con

los sectores del negocio que representaban un mayor crecimiento, en este caso el sector

tecnológico.

Colombia es un país que no cuenta con este tipo de desarrollo, sin embargo, se ha mostrado

interesado en adquirir bienes de este tipo con el fin de estar conectado con el mundo interior

y exterios, lo cual lo hace un buen nicho de mercado para la marca y una oportunidad de

contar con un gane-gane, en el cual Samsung trae al mercado posibilidades de desarrollo y

Colombia ofrece un mercado con una amplia necesidad que cubrir.


10. Misión de Samsung:

“Inspirar al mundo con tecnologías, productos y diseños innovadores que

enriquezcan la vida de as personas y contribuya a la prosperidad social creando un

nuevo futuro.”

11. Visión general de Samsung:

“Inspirar el mundo, crear el futuro”

Visión 2020

La Visión 2020 es el núcleo de nuestro compromiso de crear un mundo mejor lleno de

experiencias digitales más ricas, a través de tecnología y productos innovadores.

12. Objetivos de la empresa

General: Convertirse en una marca querida, una empresa innovadora y una compañía

admirada.

Específicos:

▪ Esforzarnos en la creatividad y la innovación, valor compartido con nuestros socios

y con nuestra grandes personas.

▪ Entregar los mejores productos y servicios del mundo a través de la pasión por la

innovación y el funcionamiento óptimo.

▪ Explorar nuevas áreas de negocio como la salud y la electrónica automotriz, y

continuar nuestro viaje a través de la historia de la innovación.


13. Prácticas de marketing que realiza la empresa por las cuales es tan importante a

nivel mundial.

Samsung ha identificado un mercado que se está alejando de productos discretos cn usos

discretos a soluciones más integradas y experiencias más conectadas. Por ello, ha generado

una estrategia que denomina filosofía de estándar abierto que consiste en:

- Eliminar las barreras a la interoperabilidad entre productos discretos y casos de uso,

lo cual permitirá que diferentes dispositivos, independientemente de quien los

fabrique, se conecten y comuniquen sin problemas.

- Al igual que lo anterior, el marketing debe conectarse sin problemas, por ello han

adoptado enfocarlo a través de un omnicanal, es decir canales digitales, sociales, de

comercio electrónico, asì como canales fuera de línea y en línea.

- Con su línea de productos Premium, Samsung ha mostrado los beneficios y

comodidad de vivir en un hogar conectado, introduciendo el concepto de Inteligencia

de las cosas, en la cual los dispositivos no sólo van a estar conectados entre sì, sino a

través de un ayudante virtual llamado Bixby.

- Recalcar la calidad y características diferenciadoras de sus productos.


Listado de referencias

− Monferrer, D. (2013) Fundamentos de marketing. Publicacions de la

Universitat Jaume I. (pp. 37-171) Recuperado

de http://bibliotecavirtual.unad.edu.co:2460/lib/unadsp/reader.action?ppg=1

&docID=4422035&tm=1521039717405

− https://www.interbrand.com/best-brands/best-global-

brands/2018/ranking/samsung/

− https://es.wikipedia.org/wiki/Samsung#cite_note-14

− https://images.samsung.com/is/content/samsung/p5/co/aboutsamsung/about_

us/Economic_Performance_Report.pdf

− https://images.samsung.com/is/content/samsung/p5/co/aboutsamsung/about_

us/Sustainability_Report_2018_180712_revised.pdf

− https://www.samsung.com/co/aboutsamsung

− https://www.dinero.com/noticias/samsung/747

− https://www.samsung.com/co/aboutsamsung/company/history/

− https://images.samsung.com/is/content/samsung/p5/co/aboutsamsung/about_

us/Economic_Performance_Report.pdf

− https://www.elindependiente.com/economia/2018/12/05/samsung-ya-es-la-

compania-que-mas-gasta-en-publicidad/

− https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/publicidad/la-nueva-

campana-con-la-que-samsung-mira-al-futuro-mas-innovador-al-ritmo-de-

una-cancion-de-hace-mas-de-60-anos
− http://www.mincit.gov.co/getattachment/estudios-economicos/perfiles-

economicos-y-comerciales/en-este-espacio-encontrara-los-perfiles-

economicos/america/america-del-sur/colombia/oee-espanol-perfil-colombia-

25-02-2019.pdf.aspx

− https://www.larepublica.co/consumo/mercado-de-aparatos-electronicos-ha-

movido-1-billon-mensual-2797823

− https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/co/Documents/technology-

media-telecommunications/Consumo%20movil%202018.pdf

− https://colombiatic.mintic.gov.co/679/articles-75854_archivo_pdf.pdf

− https://www.bancomundial.org/es/country/colombia/overview

− Gnecco de Ruiz, María Teresa (2018). Situación social en Colombia.

Recuperado de https://isfcolombia.uniandes.edu.co

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