DIRECCIÓN

COMERCIAL

FRANCISCO DE LA TORRE BLANCO 2º G

1
2
 INTRODUCCIÓN: GRANDES VERDADES
SOBRE EL MARKETING
No establezca plazos demasiados audaces (un plazo es un
plazo). Compromiso con el cliente, pero sin mentiras

No todas las presentaciones serán un éxito (recuerde: puede

fallar …)

La estructura jerárquica tradicional ES ESTA Y NO OTRA, no

importa lo que le digan

Preste atención a las señales del mercado (a veces son obvias)

Sus clientes deben sentirse identificados con el producto

Lo que es bueno para un cliente puede no serlo para otro

Nada puede detener la automatización

Busque soluciones eficientes

Sea innovador; aproveche las oportunidades

Escoja la herramienta más adecuada para casa situación

Soluciones técnicas no siempre pueden ser implementadas

La ayuda on-line puede ser útil

Pero no crea en todo lo que ven en Internet

La experiencia en simulaciones puede ser de ayuda algún día

Previsión y realización

El uso de soluciones tecnológicas es inevitable

Considere las dificultades

Acostúmbrese a trabajar bajo presión

Vaya siempre hasta el final

3
 TEMA 1: CONCEPTOS BÁSICOS DE
MARKETING
1.1. SIGNIFICADO Y CONTENIDO DE
MARKETING
MARKETING = MERCADOTECNIA

DIRECCIÓN DE MARKETING = DIRECCIÓN COMERCIAL + …

MARKETING es el proceso de planificación y ejecución de la

concepción (idea), fijación de precios, promoción y distribución de
ideas, productos y servicios para crear relaciones de intercambio que
satisfagan objetivos individuales y organizacionales (empresas e
instituciones) (A.M.A., 1985)

Es un estudio del mercado y de todo lo que influye en él

Es un conjunto de actividades que realizan las empresas para

captar clientes, aumentar los beneficios y las ventas. Todo esto debe
de dar lugar a la satisfacción del cliente, intentando que este sea un
cliente fiel a nuestra empresa

PRODUCTO debe ser entendido como todo aquello susceptible

de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo

Los productos aluden a cualquier bien, servicio o idea que

posea un valor para el consumidor o usuario. Un bien es un objeto
físico, tangible, que puede ser percibido directamente por los
sentidos; un servicio es una aplicación de esfuerzos humanos o
mecánicos a personas, animales u objetos; y no puede percibirse por
los sentidos, son intangibles y, por tanto, son perecederos y no se
pueden almacenar; una idea es un concepto creado a partir de los
diferentes conocimientos del individuo, por lo que es intangible

El producto es el motivo del intercambio, sin él no es posible

que se concluya una actividad de marketing

1.1.1. FINES DEL MARKETING

Análisis de la situación (mercados: demanda, consumidor,

competencia y entorno) y diseño de estrategias para alcanzar los
objetivos de la entidad o empresa [estrategias de segmentación,
diferenciación (productos), posicionamiento (calidad-precio), …]

4
 Ej.: Arabia es el país donde se venden más minifaldas (hay que analizar no solo el
entorno socio-cultural, sino también el económico)

1.1.2. INSTRUMENTOS FUNDAMENTALES DEL

MARKETING (VARIABLES DE DECISIÓN)

Diseño, calidad,
marca y presentación
(envase, etiqueta);
PRODUCT PRODUCTO
innovación y
desarrollo de
productos
PRICE PRECIO Fijación de precios
Proceso de
intercambio
necesariamente debe
darse en un lugar
concreto, y el objetivo
de la distribución es
acercar el producto al
cliente de modo que
PLACE DISTRIBUCIÓN éste pueda acceder
hasta él con la mayor
facilidad y la mayor
economía de tiempo
Logística (almacén,
transporte)
Canales de
distribución o
comercialización
COMUNICACIÓN Publicidad
Promoción de Ventas
Relaciones Públicas
(Dirección Ventas) Venta Personal
PROMOTION
Otras formas de
comunicación en el
Marketing Directo:
On-line, Mailing…
SERVICIO AL Preventa, Venta y
5ª P
CLIENTE Postventa

5
1.1.3. DEFINICIONES MAXIMALISTAS DE
MARKETING

“… suministros de un nivel de vida a la sociedad” (Mazur,

1953)

“… es la razón principal de la existencia de la sociedad

mercantil, el corazón de la actividad comercial y contribuyente
directo a los beneficios y al volumen de ventas” (Asociación de
Fabricantes de EE.UU.)

“… responsable de la creación y desarrollo de un estándar de

vida…”

“… una forma de vida en la que todos los recursos de una

organización se movilizan para crear, estimular y satisfacer al
cliente, obteniendo utilidades” (Green)

“… es una actividad humana orientada, sobre la satisfacción de

las necesidades y deseos, al medio de cambio” (Kotler, 1989)

“… es el conjunto de medios de que disponen las empresas

para crear, conservas y desarrollar sus mercados o, si se prefiere, su
clientela” (Lindon, 1976)

“… proceso por el que una sociedad anticipa, aplaza o satisface

la estructura de bienes y servicios económicos…” (Marketing Staff of
Ohio, 1965)

1.1.4. DEFINICIONES “CON PROPIEDAD”

“… el cambio de control de la propiedad es la esencia del

Marketing” (Roland, 1952)

“… proceso de negocios mediante el cual los productos son

puestos en contacto con los mercados y por el cual se efectúan
transferencias de posesión en esos productos” (Cundiff, 1969)

“… estudia específicamente como son creadas, estimuladas,

facilitadas y valoradas las transacciones” (Kotler, 1992)

1.1.5. EN RESUMEN …

Se trata de 2 partes que intercambian un producto (tangible,

intangible o combinación de ambos; producto/servicio)

6
 Para satisfacer sus necesidades y deseos, que previamente
deben conocerse (Investigación de Marketing). El intercambio
requiere de un lugar o modo de encuentro (distribución), un lenguaje
y medio de comunicación (promotion) adecuado a las circunstancias
y público objetivo, un valor de intercambio (precio) y una serie de
servicios

1.1.6. EN UN ENTORNO DE LIBRE DECISIÓN…

Cuando la empresa ha tomado las decisiones oportunas

respecto a la estrategia del producto, la estrategia de precio, la
estrategia de distribución y la estrategia de comunicación se dice
que ha elaborado su MARKETING MIX o MEZCLA DE
MARKETING,

Toda relación basada en intercambios será más fructífera y

prolongada en tiempo, cuanto más satisfaga a las partes

El INTERCAMBIO es el acto de obtener un producto deseado

de otra persona, ofreciéndole algo a cambio, es decir, el acto de
comunicarse con otro para obtener algo deél, que tiene un valor y es
útil, ofreciendo a cambio también algo valioso y útil. Este algo que se
recibe y el que se ofrece a cambio puede consistir en una suma de
dinero, en un objeto material, en un servicio intengible o en una
prestación personal

No se concibe que se prolonguen aquellas relaciones que no

proporcionen la satisfacción esperada, o que no satisfagan las
expectativas sobre el producto, servicio o idea objeto del
intercambio, o que el precio o coste en que se incurre no se
corresponda con la utilidad obtenida
La UTILIDAD es una medida de satisfacción obtenida al
recibir algo de valor en un intercambio. La utilidad es subjetiva, la
experimenta el que recibe algo. El valor supone una comparación
con otros objetos

1.1.7. MARKETING DE RELACIONES O

REALIZACIÓN DE FIDELIZACIÓN

El Marketing ha evolucionado y evoluciona hacia el Marketing

de relaciones, potenciando la fidelización con los clientes ( Ej.: Tarjeta
del Carrefour) y el paso de la transacción a la relación; esto disminuye
los costes y el tiempo de los intercambios, y permite pasar de la
transacción negociada a la simple rutina

7
 “Se pasa de una maximización de beneficios de la transacción
individual a maximizar los beneficios en las relaciones con otras
partes” (Kotler, 1992) Lo importante es la relación con el cliente

1.1.8. ÚLTIMA DEFINICIÓN DE MÁRKETING

MARKETING es un proceso social mediante el que grupos e

individuos logran lo que necesitan y desean mediante la creación,
oferta y libre intercambio de productos (oferta-demanda) y servicios
que otros valoran (Philip Kotler)

MERCADOSOBJETIVO
OBJETIVOYYSEGMENTACIÓN
SEGMENTACIÓN
MERCADOS

NECESIDADES,DESEOS
DESEOSYYDEMANDAS
DEMANDAS
NECESIDADES,

PRODUCTOUUOFERTA
OFERTA
PRODUCTO

VALORYYSATISFACCIÓN
SATISFACCIÓN
VALOR
1.1.9. PRINCIPALES CONCEPTOS DEL MARKETING
INTERCAMBIOYYTRANSACCIONES
TRANSACCIONES
INTERCAMBIO

RELACIONESYYREDES
REDES
RELACIONES

CANALESDE
DEMARKETING
MARKETING
CANALES

CANALESDE
DESUMINISTRO
SUMINISTRO
CANALES

COMPETENCIA
COMPETENCIA
8

ENTORNODE
DEMARKETING
MARKETING
ENTORNO
 COMUNICACIÓN

Por parte del Oferente (quién

es y explicar el producto)

INDUSTRIA O BIENES/SERVICIOS MERCADO

SECTOR (Conjunto de
(Conjunto de Compradores)
Vendedores) DINERO
1.1.10. SISTEMA SIMPLE DE MARKETING

INFORMACIÓN
A priori (como es la demanda) es decir pre-venta
Post-venta (si el cliente está satisfecho) Nos ayuda para 9
entender porque se vende menos
 Recursos Recursos
MERCADO DE
Dinero RECURSOS

Servicios, Impuestos,
dinero bienes

Servicios,
Impuestos
dinero
1.1.11. ESTRUCTURA DE FLUJOS
GOBIERNO E
MERCADO DE MERCADO DE
INSTRITUCIONES
TRANSFORMACIÓN PÚBLICAS CONSUMO

Impuestos, Dinero
Servicios
bienes Impuestos,
Servicios, bienes
dinero
Dinero Dinero
10
MERCADO DE
Bienes, servicios Bienes, servicios
INTERMEDIARIOS
1.2. ENFOQUES EN LA GESTIÓN DE
MARKETING
1.2.1. ORIENTACIONES DE LAS EMPRESAS HACIA
EL
INTERCAMBIO

1) ENFOQUE PRODUCCIÓN O COSTES. La oferta organiza

eficientemente su producción para alcanzar distribución del
producto. El coste del producto es limitativo del nivel de
demanda (bienes normales). Enfoque Coste. Estudia una
demanda genérica. El producto es lo más estándar posible.
Son empresas líderes en costes, en quien gasta menos en
costes; pueden hasta bajar el precio de venta. Lo importante
es disponer de suficiente producto, porque al ser mayor la
demanda de la oferta, todo lo que se produce se vende

2) ENFOQUE PRODUCTO O CALIDAD. El esfuerzo se centra

en ofrecer un producto de alta calidad y en mejorarlo
constantemente. Esta calidad suele medirse en mayor
duración, mayor precisión, mayor resistencia, etc. Enfoque
Calidad. Se basa en la calidad del producto. La marca será
importante. La innovación tecnológica va por delante de la
innovación comercial (cliente). Ej.: Nokia sacó un móvil con cámara
de fotos, música, web, pero costaba 600€ y la gente no lo compraba. Cuando
se incrementa la competencia y hay un mayor equilibrio ente
oferta y demanda, suele darse un enfoque de producto y

11
 aparece la preocupación por la calidad. Se supone que si el
producto tiene calidad será demandado sin necesidad de
promocionarlo. Pero la calidad, si bien es necesaria, sobre
todo para retener a los clientes, por sí sola no es suficiente
para atraer compradores y conseguir que un producto sea
demandado. El mercado debe conocer su existencia y saber
las ventajas que reporta, y para ello, cuando hay otros
muchos productos similares que compiten con él, hay que
promocionar de algún modo el producto ofertado

Miopía de Marketing (el abuso de los 2 enfoques

anteriores):

 Concentración en el producto (coste o calidad) en lugar

de en la necesidad. Se piensa en el producto y no en el
cliente
 Los pilares del marketing se desprecian y existe
prepotencia del oferente respecto al deseo del
comprador-demandante

3) ENFOQUE VENTAS O ESPECULATIVO. Si a los decidores

no se les estimula y presiona, no adquirirán los productos
que la entidad ofrece. Se da cuándo existen excedentes de
producción que es necesario colocar o con productos no
buscados. Vende lo que produce y no produce lo que puede
vender. Utiliza políticas agresivas de promoción y ventas.
Predomina el lenguaje persuasivo frente al informativo. Ej.:
Fabrico, lleno el almacén y luego ya veré como lo vendo. Utiliza técnicas de
ventas ilegales. La finalidad es vender lo que se produce, con la
ayuda de una fuerte promoción

4) ENFOQUE MARKETING (al cliente o mercado). La

venta debe ser una actividad superflua. En fin es conocer y
comprender tan bien al cliente (empatía = se pone en lugar
del cliente) que el producto esté perfectamente adaptado a
sus necesidades y se venda por sí mismo. El cliente debe
estar informado y el producto disponible. La clave está en
identificar las necesidades y deseos del público objetivo y
proporcionar los satisfactores deseados de una forma más
efectiva y eficiente que la competencia. Tiene por fin
producir lo que el mercado demanda, y para ello trata de
identificar previamente cuáles son las necesidades de los
consumidores

5) ENFOQUE MÁRKETING SOCIAL. Consumo más humano.

Es un desarrollo de la orientación al Marketing, donde se
añade el largo plazo y con ello se asume como propia la
satisfacción del interés público. Evoluciona el materialismo
al humanismo. Intenta proporcionar mejor calidad de vida

12
 en lugar de niveles de consumo más altos. Juega con
conceptos como “conciencia ecológica” y “consumo
inteligente”

Los consumidores prefieren

productos que están muy
disponibles y que no son caros
Lo importante es la
disponibilidad del producto. Se
ENFOQUE PRODUCCIÓN
parte del supuesto de que todo lo
que se produce se vende (porque
la demanda supera la oferta)
Competencia Nula o Mínima
Demanda mayor que oferta
Los consumidores desean
productos que ofrecen la mejor
calidad, resultados, o
características innovadoras
Se supone que si el producto
ENFOQUE PRODUCTO tiene calidad será demandado,
sin necesidad de promocionarlo.
Pero la calidad sola no basta
Incremento de la competencia
Mayor equilibro entre demanda y
oferta
ENFOQUE VENTAS Los consumidores comprarán
productos sólo si la empresa
utiliza políticas de
promoción/venta agresivas
Se trata de vender lo que se
produce. Se supone que los
consumidores pueden ser
inducidos a comprar un producto,
aunque no satifaga una
necesidad. Pero un cliente no
satisfecho es igual a un cliente no
leal
Competencia fuerte

13
 Oferta mayor que demanda
Se centra en las necesidades y
deseos del mercado objetivo y en
ofrecer valor de una forma más
eficaz que sus competidores
Deben identificarse las
necesidades del consumidor y
tratar de satisfacerlas,
ENFOQUE MARKETING obteniendo un beneficio. Se trata
de producir lo que se demanda.
También debe considerarse la
responsabilidad social de la
entidad que ofrece los productos
al mercado
Competencia Fuerta
Oferta mayor que demanda

1.3. ELEMENTOS FUNDAMENTALES DE

MARKETING
1.3.1. VALOR OFRECIDO AL CONSUMIDOR

A) El Enfoque Ventas

Punto de Elemento
Medios Fines
Partida Clave

BENEFICIOS A
EMPRESA PRODUCTOS PROMOCIÓN
TRAVÉS DE LAS
Y VENTAS
VENTAS

14
 B) El Enfoque Marketing

Punto de Elemento
Medios Fines
Partida Clave

NECESIDADES DE BENEFICIOS A TRAVÉS

MARKETING
MERCADO LOS DE LA SATISFACCIÓN
CONSUMIDORES
COORDINADO DEL CONSUMIDOR

Buen precio,
producto, etc.

Generará una nueva compra

y la fidelización del cliente

1.3.2. ORGANIGRAMA TRADICIONAL DE LAS

EMPRESAS

ALTA DIRECCIÓN
O DIRECCIÓN
GENERAL

MANDOS INTERMEDIOS

PERSONAL EN CONTACTO DIRECTO

CON EL CLIENTE

CLIENTES 15
1.3.3. ORGANIGRAMA DE LAS EMPRESAS
ORIENTADAS EL CLIENTE

CLIENTE

PERSONAL EN CONTACTO DIRECTO CON EL

CLIENTE

MANDOS INTERMEDIOS
CLIENTES
CLIENTES
ALTA DIRECCIÓN
O DIRECCIÓN
GENERAL

1.3.4. EVOLUCIÓN DEL PAPEL DEL MARKETING

1.3.2. Marketing como Función con Igual Peso o

Importancia

PRODUCCIÓN FINANZAS

MARKETING RECURSOS
HUMANOS

16
1.3.3. Marketing como una Función más Importante

FINANZAS
PRODUCCIÓN

RECURSOS
HUMANOS

MARKETING
Es el núcleo. En este está
incluido el cliente

1.3.4. Marketing como la Función más Importante

MARKETING

17
1.3.5. El Cliente como Elemento Controlador

PRODUCCIÓN FINANZAS

CLIENTE

RECURSOS
MARKETING HUMANOS

1.3.6. El Cliente como Elemento Controlador, el Marketing

como Función Integradora

PRODUCCIÓN

CLIENTE

RECURSOS
FINANZAS
HUMANOS
18
1.3.1. MARKETING Y SISTEMAS ECONÓMICOS

Existe Marketing o Comercialización mientras exista

intercambio, con independencia del sistema económico

En el sistema económico, el marketing se encarga de la

comunicación y el intercambio, necesarios para el encuentro entre la
oferta y la demanda

Existe marketing en un país comunista, ya que existe un

intercambio (pero este marketing no es pleno). Ej.: Corea. China es
comunista, pero tiende hacia el capitalismo

Ejemplo: Elecciones

CLIENTES: Nosotros
PRODUCTO: Los candidatos del partido político
PRECIO: Los votos

1.3.2. CLASIFICACIÓN DE LOS SISTEMAS

ECONÓMICOS

A) Sistemas organizados de una manera tradicional, donde los

métodos de producción y distribución son primitivos

B) Sistemas de economía dirigida, donde las actividades

económicas se planifican y desarrollan por la autoridad
central: socialistas

C) Sistemas de economía de mercado, donde consumidores y

productores deciden libremente su producción y consumo.
Los productos y los precios se determinan por la interacción
de la oferta y la demanda: capitalistas

19
 Pero, hoy día predominan países fuertemente capitalistas,
como USA, que defienden el libre-mercado pero con una cierta
intervención pública para garantizar el Estado del Bienestar, como
Europa Occidental. Y países en vía de desarrollo, que tienden hacia
los anteriores. Y países poco desarrollados o subdesarrollados

1.3.3. MARKETING-MIX

Mezcla de marketing

Se define como la coordinación y combinación de acciones con

cada uno de los elementos de marketing (las variables
fundamentales: productos, precio, distribución, comunicación,
servicio) para lograr los objetivos propuestos

Apoyado por la investigación de marketing (análisis de

mercados pre y post mix)

CUATRO P

Marketing
Mix
Lugar
(Place)
Producto

Conveniencia
Disponibilidad
Solución para el
consumidor Promotion
Precio

Coste para el
consumidor
Comunicación

20
1.4. APÉNDICE I: CRM (CUSTOMER
RELATIONSHIP
MANAGEMENT/GESTIÓN-DIRECCIÓN DE
LA RELACIÓN CON CLIENTES)
1.4.1. DEFINICIONES CRM

El desarrollo de la gestión de las relaciones con los clientes ha

originado en un nuevo término en marketing: CRM. Se utiliza para
incluir un conjunto de métodos, software y normalmente tecnologías
de Internet que facilitan la gestión sistemática y organizada de las
relaciones con los clientes. De acuerdo con esta concepción una
empresa puede diseñar un sistema de información ygestión de base
de datos, así como de relaciones con los clientes, al que pueden
acceder la dirección, los vendedores y cualquier otro suministrador
de servicio, así como los clientes, para obtener información. Este
sistema ha de permitir consultar el historial de compras de los
clientes, segmentar y seleccionar los mejores clientes, identificar los
productos y servicios que se adaptan mejor a sus necesidades y
dirigir ofertas personalizadas a los clientes seleccionados. El sistema
ha de servir también para prestar la ayuda y el somporte técnico que
requieran los clientes

Estrategia de negocios diseñada para optimizar la rentabilidad,

las utilidades y la satisfacción de los clientes (Gartner G.)

Estrategia para crear y mantener relaciones de largo plazo con

los clientes, alineando las actividades de la empresa con las
necesidades del cliente (Thompson, B.)

El CRM es más que un software o solución tecnológica, el CRM

involucra un cambio en las prácticas de negocio enfocadas al éxito
(E.Piphany)

1.4.2. PREMISAS

La mayoría asocia CRM con un software, y éste es uno de los

principales errores, que provoca que las iniciativas CRM fracasen
(Certificaciones ISO)

El mundo de la consultoría informática vende CRM, más que el

mundo de la consultoría en marketing

El CRM es una decisión de negocios que implica un cambio en

la cultura empresarial, y frente a esto la tecnología es lo de menos
La pasión por el cliente debe integrarse en la cultura de la
organización

21
 Además, el ROI tiene que estar asegurado a medio plazo

Los consultores de calidad elaboran un sistema para el circuito

de producción esté normalizado y controlado. De esta manera
estandarizamos el sistema evitando errores y dando un alto nivel de
calidad (CALIDAD TOTAL)

RMA (Reparación y Mantenimiento de Procedimientos) Control

de calidad en las post-venta, es decir, los productos que son
devueltos tras su compra porque tienen defectos. Los productos
serán devueltos tras un período y si la cantidad es muy elevada hay
que saber porque de su devolución. Es previo a la implantación de un
CRM

DEMING: Control de calidad desde el proveedor. Además

también se hacen controles de calidad en cada fase de producción.
De esta manera hacemos que el producto final que llegue al
consumidor no esté defectuoso

1.4.3. ANTECEDENTES TECNOLÓGICOS DEL

UNIVERSO CRM

 Automatización de ventas: ACT, Goldmine

 Servicio y soporte (Post-venta): Vantive, Clarify (Call-
Centers, Customer Care)
 Automatización de marketing: Sales Logix (campañas
marketing)
 Inteligencia de clientes: Onyx, Congnos (clientes más
leales, promedio deserción) (Ej.: Felicitación por tú
cumpleaños)

1.4.4. VENTAJAS BÁSICAS

 Tener una visión integrada y única de los clientes

(potenciales y actuales) (Ej.: Bases de datos externas con clientes
potenciales)

 Gestionar las relaciones con los clientes de una manera

única, independientemente del canal que contactó con
ellos (Ej.: Si se factura va a la base de datos, que a la hora de vender el
cliente tiene más productos de la competencia, también estará en la base
de datos, etc.)

 Mejora de la eficacia y eficiencia de los procesos

relacionados con clientes (Sólo si la mejora está

22
 impuesta en todo el funcionamiento en toda la cadena,
sino no funcionará) (Ej.: Mensajes unificados)

1.4.5. BENEFICIOS CRM

 Incrementar ventas
 Retener clientes. Evitar que se vayan a la
competencia, mediante señales de alarma

 Generar lealtad (Ej.: Dimoni Comercial; A3

Llamar, dejar mensaje y luego te llaman)
 Disminuir costes
 Analizar mejor información
 Análisis pronósticos de ventas. Elaborar un forcast
 Análisis promociones y otras acciones de marketing
 Análisis rentabilidad (Del cliente: Ingresos – Gastos;
aunque el año anterior se haya vendido un 15% y este
año un 10% el cliente sigue interesado. Hasta que el
margen sea muy pequeño, no se derivará al cliente
hacia un mayorista)
 Análisis prospectos. El cliente potencial al que hace
una prospección en el mercado (Diferencia entre los
costes fijos y variables y las ventas; Ventas de un
vendedor y sus gastos)
 Análisis recuperación de clientes (tras deserción)
Mientras se ha perdido al cliente y la empresa intenta
convencer a éste para que vuelva, dicho cliente ya ha
tomado contacto con la competencia

1.4.6. PASOS IMPLANTACIÓN CRM

1) Definición de objetivos (móvil iniciativa)

2) Organización áreas y segmentos
3) Definición de herramientas de medición (Eficacia)
4) Procesamiento planes departamentales
5) Elección de tecnología (software): Siebel, Interact,
Oracle, Peoplesoft, SAP

1.4.7. INCONVENIENTES CRM ACTUAL

 No se cumplen las expectativas en la mayoría de los

casos (fracaso 55 – 75%) No hay formación continua, no
se implica toda la empresa

23
  Alta inversión frente a nulo o bajo ROI: Las ventajas
más importantes se alcanzan a medio/largo plazo, la
reducción de costes a corto plazo. Las ventas esperadas
no se dan, es decir, que no se recupera lo invertido o
sólo se recupera parte

 La solución tecnológica es necesaria, pero nunca

suficiente. Lo crítico es el cambio cultural (Se tienen
que involucrar todo el personal de la empresa)

1.5. APÉNDICE II: CRÍTICAS Y DEFENSAS

DEL
MARKETING
1.5.1. CRÍTICAS AL MARKETING

1) El marketing manipula a las personas para obligarlas

a consumir, y así otros seres humanos se lucran de
esta práctica. Ej.: Música en grandes almacenes

2) El marketing crea necesidades. Ej.: Publicidad sobre

alcohol/tabaco

3) El marketing despersonaliza, masifica y deshumaniza

a los consumidores: consumismo, compra compulsiva

4) Frente a los abusos del marketing nace la necesidad

de protegerse por parte de los consumidores
(“Vergüenza del marketing”, Drucker)

ABUSOS DEL ASOCIACIONES DE

MARKETING CONSUMIDORES

5) Recepción de publicidad no deseada, que supone una

agresión a la libertad y al derecho a la intimidad del
consumidor (Ley de Protección de Datos)

1.5.2. DEFENSAS DEL MARKETING

1) El marketing influye o crea demanda (sobre la marca),

pero no crea necesidades. Las necesidades son el
estado de carencia de algo, y esto radica en las psique

24
 del ser humano y no puede ser manipulado (“no
pueden crear necesidades”)

2) El profesional del marketing solo trata de presentar su

producto como atractivo, disponible y con un precio
adecuado (oferta). De este modo influye sobre la
demanda

3) El marketing identifica las necesidades, canaliza y

orienta los deseos y, finalmente estimula o potencia la
demanda

TEMA 2: ENTORNO DEL

MARKETING

2.1. DETERMINANTES DEL

COMPORTAMIENTO Y PROCESO DE
DECISIÓN DE COMPRA
2.1.1. CONDICIONANTES DEL ENTORNO

1) El estado de la técnica o la tecnología. Si la tecnología

está más avanzada que la necesidad. Ej.: A Telefónica
Móviles le interesará implantarse en Mongolia: La inversión, la extensión
que tiene, los radio enlaces que tiene si son buenos y bastantes, etc. Y en
función de esto decidirá si finalmente se instala o no
ALSA (China) al principio fue mal pero llegó a un acuerdo con el gobierno
de China. Hoy a parte de ser una compañía de transportes en China, tiene
una fábrica de carrocería
2) La normativa legal

3) El comportamiento de la competencia. A la hora de

entrar en el mercado hay que mirar la competencia
(uno ó 2 competidores) o si hay mucho competidores

4) Las propias decisiones de la empresa (estrategia de

futuro)
ZARA Internacional
EL CORTE INGLÉS España y Portugal

25
5) Comportamiento del consumidor. El comportamiento
del consumidor está influenciado por una serie de
variables:

A) Variables Externas. Proceden del campo

económico, tecnológico, cultural, medio ambiente,
clase social, grupos sociales, familia e influencias
personales

B) Variables Internas. Son de carácter psicológico, y

podrían ser la motivación, la percepción, la
experiencia, características personales (socio-
económicas, psicográficas y demográficas) y las
actitudes

PRODUCTO PRECIO
(PRODUCT) (PRICE)

COMUNICACIÓN DISTRIBUCIÓN
(PROMOTION) (PLACE)

A esto se le llama TEORÍA DE LAS 4 P´S

Variables Externas:

 Entorno Demográfico (Edad, sexo, etc.). Entre

otras cosas hay que tener en cuenta:

 Tamaño de la población. Crecimiento de la

Población Local/Mundial
 Tasas de natalidad y mortalidad. La tasa de
natalidad afecta a la venta de juguetes,
alimentos infantiles, productos para la higiene
de los niños, guarderías, colegios, etc. La
reducción de la tasa de mortalidad influye en
la venta de seguros, planes de pensiones,
lugares de descanso y otros servicios para la
tercera edad. El efecto conjunto de la
dimisnución de la tasa de natalidad y el
aumento de la esperanza de vida ha provocado
un envejecimiento progresivo de la sociedad.
Además, este importante segmento de
mercado tiene ahora mayor poder adquisitivo y
más ganas de vivir
 Estructura de edad y sexo. Mezcla de
Edades de la Población
 Tamaño de las familias

26
  Movimientos de la población. Cambios
Geográficos en la Población
 Mercados Étnicos
 Grupos Educativos
 Tendencias Familiares. El retraso en la edad
del matrimonio implica una menor demanda de
viviendas y equipamiento de nuevos hogares.
A ello ha contribuido también el paro juvenil y
el encarecimiento de las viviendas. El aumento
de las separaciones matrimoniales y divorcios,
hacen una mayor inestabilidad de la familia,
que lleva consigo una umento de hogares de
un solo miembro, lo que exige que el diseño,
formato, tamaño o envase del producto se
adapte a esta situaciones

Todo lo que ocurra a nivel demográfico tendrá

grandes repercusiones en el tipo de producto y
servicio que se demande. Ejemplo: Los cambios en las
tasas de natalidad y mortalidad tienen una implicación enorme en el
consumo de determinados productos. Así, la tasa de natalidad
afecta a la venta de juguetes, alimentos infantiles, guarderías... En
cambio, la reducción de la tasa de mortalidad, influye en la venta de
seguros, planes de pensiones, lugares de descanso y otros servicios
para la tercera edad

 Entorno Económico (Renta per cápita, si crece el

país, PIB, etc). Esta variable comprende y analiza
la evaluación de las principales magnitudes
macroeconómicas que tanto pueden influir en la
capacidad de compra de los consumidores y sus
pautas de consumo como:

 Renta Nacional y Renta Per Cápita. Es el

factor que determina de modo más directo la
capacidad de compra del mercado. Cuanto más
elevada sea en un país, más capacidad de
compra tendrán sus habitantes. También, la
renta familiar, crecimiento o recesión de la
economía, tipo de cambio y balanza de pagos.
Estas variables determinan la capacidad de
compra e influyen en las pautas de consumo.
La Renta es el factor que determina de modo
más directo la capacidad de compra del
mercado. Cuanto más igualitaria sea la
distribución de la renta mayor será la
capacidad global de compra de productos de
consumo y servicios

27
 El nivel de desempleo. Determina las
expectativas de ingresos familiares. Si se
produce una elevada tasa de desempleo se
reduce la capacidad de compra y el mercado
es más sensible al precio de los productos. Si
aumenta la tasa de desempleo se reduce la
capacidad de compra

 El tipo de interés. Influye en las decisiones

de compra, ahorro e inversión. A mayores
tasas de interés habrá más restricción en las
compras a plazo y fomentará el ahorro. Al
contrario, una reducción en las tasas de
interés, estimulará la compra de viviendas y
productos de consumo duradero

 La carga fiscal. Determina la capacidad de

compra disponible por el mercado, una vez
deducidos de sus ingresos brutos los
impuestos correspondientes. El tipo de
cambio por su parte, hará más baratos o caros
los productos extranjeros

 La inflación. También afecta a la capacidad

de compra del mercado, y puede alterar las
pautas del consumo. Al aumentar la inflación el
consumidor dispone de menos renta real para
adquirir los mismos bienes, es decir, si sube la
inflación el consumidor puede adquirir menor
cantidad de bienes y servicios por unidad
monetaria. La inflación, además, influye en el
comportamiento del mercado, anticipando las
decisiones de compra, cuando se prevé un
aumento de las tasas de inflación, o
retrasándolas, cuando se estima lo contrario.
Nivel de precios y coste de la vida. Política
económica (medidas tomas por los gobiernos
en materia económica que puedan afectar)

 Distribución de los Ingresos

 Economía de Subsistencia

 Economías Exportadoras de Materias

Primas

28
  Economías en Vías de Desarrollo

 Economías Desarrolladas

 Ahorros, Deudas y Disponibilidad de

Créditos

Todas las variables económicas están

interrelacionadas entre sí, por lo que todas tienen
consecuencias sobre la demanda de los bienes y
servicios

 Entorno Socio-Cultural [Religiosos, clase social

(media, alta, baja); etc].

Entendemos como cultura el conjunto de valores,

ideas, comportamientos, creencias, normas y
costumbres que caracterizan a una sociedad que se
transmiten de generación en generación. Dentro de
estos grandes grupos, se desarrollan otros más
pequeños denominados subculturas, que
constituyen regiones, grupos religiosos o étnicos.
Estos grupos son los que hacen que determinados
productos o servicios sean tan populares en unas
áreas y en otras no. Ejemplo: El desarrollo del turismo
rural, fomentando las culturas, costumbres y hábitos gastronómicos
para los turistas

La clase social es una denominación que se utiliza

cuando a las personas que componen la sociedad
se las agrupa por estratos que pueden ser de
carácter bastante permanente y homogéneas,
cuyos elementos o variables que motivan la
agrupación suelen ser la renta, la ocupación, el tipo
de vivienda o zonas de la población donde vive,
nivel de educación, profesión, etc. La influencia de
la clase social en el comportamiento del comprador
en la mayoría de los casos puede ser muy
importante, ya que existen una serie de variables
que inducen a orientar el consumo en relación a
sus posibilidades económicas o por encima de ellas

Cambios en los estilos de vida, incorporación de

la mujer al trabajo (supone menor tiempo
disponible para comprar y un aumento en los
ingresos familiares. Esto implica la posibilidad de
comprar más y mejores productos. Pero al disponer
la mujer de menos tiempo, los productos han de ser
más fáciles de usar y más cómodos de adquirir, lo

29
 que exige nuevos y más eficientes sistemas de
distribución, con horarios adaptados a los tiempos
de trabajo. Ej.: alimentos preparados), tendencias de la
educación, demografía, grupos sociales, actitudes y
comportamientos de uso de los productos, etc.

El retraso de la incorporación de los jóvenes al

trabajo posibilitará una mejor educación y
preparación, lo que supondrá una mayor demanda
de bienes y servicios relacionados con la cultura y
la formación

Hay que tener en cuenta, entre otros, los

siguientes factores:

 Incorporación laboral de mujeres y jóvenes

(más ingresos, consumo de bienes y
servicios)
 Cambios en vales y estilos de vida (fijación
salud y belleza)
 Nivel educativo (otros consumos)
 Demografía
 Grupos sociales

El entorno socio-cultural tiene grandes

repercusiones sobre los hábitos de compra y
consumo de la sociedad

Ejemplo: La incorporación de la mujer al mercado laboral (sobre

todo en países desarrollados) supone, por una parte, un incremento
en los ingresos familiares, además de un aumento del consumo de
servicios que tiempo atrás no se consumía (Ej: las guarderías). La
mejora en los niveles educativos se traducen en un comportamiento
de compra y consumo más sofisticado

Por otra parte, los cambios en los valores, la

De uno mismo
fijación en la salud y la estética, incrementan al
consumo de bienes con características especiales
(desnatados, ricos en fibras, vitaminas, etc.)
Del universo
De otros

IMAGEN QUE
EXPRESA
VALORES

De las
De la naturaleza organizaciones

De la sociedad 30
INCREMENTO DE
LA LEGISLACIÓN

ENTORNO
POLÍTICO-LEGAL

GRUPOS DE PRESIÓN
O INTERÉS
 Entorno Político y Legal. Las empresas han de
estar al día de toda la legislación que pueda afectar
a su actividad, puesto que esto puede limitar la
producción de un bien o servicio. Hay que tener en
cuenta:

 Tratados y/o acuerdos internacionales

 Sistema político
 Autonomías; Ayuntamiento

La privatización de sectores o actividades

tradicionalmente del sector público, la

31
incorporación de España la U.E., el marco político
de autonomías, y otros acontecimientos políticos,
son hechos que están marcando mucho el
funcionamiento económico del país, y como ya
hemos visto repercute fuertemente sobre los
hábitos de consumo de la sociedad

Marco Legal en España:

 Constitución Española de 1978, artículo 51

(basado en los principios de Kennedy)

 Ley de Defensa de los Consumidores y Usuarios,

1984: derechos de información, educación y
formación en materia de consumo, derecho de
representación (Productos AUCHAN: Fabricado
para Auchan; Dirección y teléfono de Auchan en
España), garantías y responsabilidades...

 Desarrollos concretos basados en la legislación

y normativa comunitaria (Unión Europea):
Futuro y Presente

Instituciones y Organismos:

 Tribunal de Defensa de la Competencia.

Denuncias: Particulares, Asociaciones de
Consumidores y Usuarios, Competidores
perjudicados y maltratados (Tele2 y Telefónica;
Pepsi y Coca-cola)

 Comisión de Rentas y Precios. Se extinguirá en

un futuro

 Ministerio/Consejerías de Sanidad y Consumo.

Lo tienen todas las Comunidades Autónomas

 Instituto Nacional de Consumo

 Oficinas Públicas del Consumidor

 Organizaciones Privadas de Consumidores y

Usuarios. Si queremos reclamar sobre un banco
y no ir la Oficina del Consumidor de Banca, está
el Banco de España

 Hay empresas que tiene sus propias Oficinas de

Atención al Cliente. Esto hace que la empresa
sepa lo que pasa en el mercado

32
 SUGERENCIA PROBLEMA POSITIVO
QUEJA PROBLEMA
NEGATIVO

 Entorno Ético. Frente a los abusos del marketing

y sus críticas posteriores, aparecen mecanismos de
defensa (tema 1) (El cliente no ha salido
perjudicado)

Si no tiene ética, la presión de movimientos

sociales y sindicales hace que las instituciones
políticas tengan que desarrollar un marco legal que
contemple estos problemas

Ej.: En vez de anticongelante le echaban vino (coche de mercedes).

A los meses, dicho coches, tenían una revisión gratis en el que se
cambiaba el vino por el anticongelante (se rescatan a los clientes )

La compra de un producto o servicio por el

consumidor no es un acto aislado, sino que su
actuación será resultado de un proceso que irá más
allá de la propia compra. Este proceso estará
formado por una serie de etapas como son:

A) Reconocimiento del problema o de la necesidad

que debe ser satisfecha
B) Búsqueda de la información en el sentido de
averiguar qué productos o servicios existen en
el mercado que satisfacen su necesidad
C) Selección del producto o marca que más le
conviene de entre los existentes
D) Decisión de compra, adquiriendo el productos o
marca que ha seleccionado
E) Utilización del producto y evaluación pos-
compra, cuyo estudio y conocimiento de la
conducta del comprador es muy importante para
los directores de marketing con relación a
futuras compras

El proceso de compra dependerá del carácter y

forma de ser de cada consumidor, de su posición
económica y del producto que vaya a adquirir

 Entorno Ecológico (Medio Ambiente). Cada día

está adquiriendo más importancia, porque existe

33
 mayor conciencia social de los perjuicios que
causan algunos productos y procesos industriales.
El resultado de estos cambios en la valoración dada
al medio ambiente, tanto por los poderes públicos
como por la sociedad en general, se traduce en la
continua aparición de productos ecológicos:
alimentos biológicos, gasolina sin plomo,
desodorantes sin CFC´s... Esta protección del
medio ambiente modificará las pautas de consumo
de cara a este tipo de productos que, aunque sean
más caros a la hora de la producir, serán deseados
por los consumidores, ya que a largo plazo
proporcionarán una mayor satisfacción de las
personas y una mejora del Bienestar Social

Los recursos son escasos y se agotan

Fomento del reciclaje industrial (ISO-14000)

Supone una publicidad positiva para la empresa
(reciclaje de papel, etc.)

Ahorro energético en el proceso industrial

Lucha contra la contaminación medio-ambiental

Apreciación por parte de los consumidores de estos

esfuerzos (imagen positiva de la marcas que son
ecológicas publicidad)

 Movimiento Consumerista

DEFINICIÓN 1: “Movimiento social que pretende

aumentar los derechos y poderes de los
consumidores, en relación con aquello que tienen
los vendedores, y así contrarrestar el poder
desigual existente entre el oferente y el
demandante” (Comunica a toda la sociedad lo que
hace la empresa tanto positivo como negativo)

DEFINICIÓN 2: “Movimiento que representa el

encauzamiento de los esfuerzos de los
consumidores tendente a reparar, sustituir o
remediar la insatisfacción que han acumulado
hasta alcanzar su actual nivel de vida” (Bienestar
Social)

Características del Movimiento:

 Es algo propio de los países desarrollados

34
  Nace en EE.UU. hacia 1900 con acciones
conjuntas de consumidores [“las sulfamidas”
(medicamentos básicos), “huelga de amas de
casa de Detroit” (por la subida de precios de
alimentos básicos)] De aquí se crean las
asociaciones sindicales, obreros, políticos, etc.

 El marketing social, responsable y ético se alía

con este movimiento desde el lado de la oferta,
respondiendo a demandas de la conciencia
social y ecológica del consumidor (reciclaje, no
nocividad) Esto hace que aumenten las ventas,
ya que se conecta con la mentalidad social

 Supone también defensa de la libre

competencia, que favorece el mercado y por
tanto al consumidor. Eliminar monopolios y
oligopolios, pudiendo elegir libremente. El
problema es que puede haber exceso de oferta,
por lo que la información que nos llega es pobre

 Los Grupos de Referencia. Son aquellos grupos

de personas a los que puede o no pertenecer el
individuo, pero con los que se identifica de alguna
manera en sus creencias, actitudes y
comportamiento

 La Familia. Es un grupo social primario que tiene

una gran influencia sobre los individuos y que
afecta a las creencias, actitudes y motivaciones de
sus componentes. Tiene mucha importancia para el
marketing en cuanto a quién obtiene la
información, quién influye, quién decide, quién
compra y quién consume

 Influencias Personales. Influencia personal que

sobre el consumidor pueden ejercer lo que
llamamos presciptores, como el médico que receta
medicinas, el profesor que recomienda los libros
para estudio, el ingeniero que emite su dictamen
sobre la viabilidad de un material, etc.

 Entorno Tecnológico. Los avances e innovaciones

en los campos de la electrónica y la informática han
sido tan grandes que han revolucionado los
procesos de producción, de comunicación, el
tratamiento electrónico de datos y los sistemas de
producción. Ejemplo: la telefonía móvil, el teleproceso, el

35
 tratamiento de masas de datos con las técnicas estadísticas más
sofisticadas, la reprografía, el fax, el correo electrónico, etc.

Los cambios en el entorno tecnológico, han dado

lugar a una ampliación y renovación de los
productos ofrecidos y de los sistemas de
comercialización utilizados. Estos avances, sin
embargo, no pueden ocultar una realidad social:
las nuevas tecnologías se enfrentan al rechazo de
una buena parte de la sociedad, lo que puede
provocar un proceso de difusión de las mismas
mucho más lento de lo previsto y una división en la
sociedad padecen lo que se denomina
“TECNOFOBIA” y son incapaces o no quieren
utilizar un ordenador personal u otros
instrumentos electrónicos complejos. El avance de
Internet y el comercio eléctronio, es muy desigual,
ocncentrándose en mayor medida en la población
joven y de mayor nivel socioeconómico.

La tecnología se está aplicando a muchos servicios

que antes serán realizados sólo por personas

Variables Internas:

a) Las Motivaciones. Son la expresión psicológica de

las necesidades. Son un conjunto de estímulos o
factores que hacen actuar al individuo en un
sentido determinado, y por eso el consumidor
dirige su comportamiento a obtener lo que desea,
un bien preferido, una marca o lo que sea

b) Las Actitudes. Pueden definirse como una

predisposición favorable o desfavorable a actuar de
una determinada manera frente a un objeto o bien
determinado

El cambio de actitud depende de lo centradas que

tenga las ideas dentro de sus sistemas de valores el
individuo

c) El Comportamiento. Se puede definir como la

manera de actuar del individuo en la sociedad

d) El Aprendizaje. Puede ser considerado como un

cambio en la conducta o comportamiento del
individuo como resultado de la experiencia

36
 El aprendizaje es un proceso, mientras que la
experiencia es una situación

e) Los Estilos de Vida. Son un conjunto de ideas y

actitudes que diferencian a un grupo social de otro
y caracterizan la relación de los individuos que lo
componen con un entorno

ENTORNO ENTORNO
DEMOGRÁFICO/ECONÓMICO Intermediarios de TECNOLÓGICO/FÍSICO
Marketing

Sistema de Sistema de
Información Planificación
de Marketing Producto de Marketing

Distribución Grupo de
Público Precio
Suministradores Interés
Objetivo

Sistema de
Acercamiento
Organización y
Psicológico
Gestión de
Sistema de (Comunicación y marca)
Marketing
Control de (Atractivo del envase)
Marketing

ENTORNO ENTORNO
POLÍTICO/LEGAL SOCIO/CULTURAL

Competidores

2.1.2. GRUPO DE FUERZAS QUE ORIGINAN

DISTINTOS ENTORNOS

1) Macro-ambiente externo (incontrolable) (Población;

renta per cápita, etc.)

2) Micro-ambiente externo:
 Mercado de consumidores actuales y potenciales
(clientes) Se intenta controlar, es decir, tenemos
influencia. Si somos el líder en el mercado
tendremos bastante control
 Proveedores
 Competidores
 Intermediarios de la distribución

37
 3) Micro-ambiente interno de organización (empresa):
 Recursos del departamento de Marketing. Si hay
que tener control, ya que marcamos la estrategia
 Recursos del resto de los departamentos

RITMO
RITMOACELERADO
ACELERADODE
OPORTUNIDADES ILIMITADAS
DE OPORTUNIDADES ILIMITADAS
DE INNOVACIÓN
CAMBIO DE INNOVACIÓN
CAMBIO

MATERIAS
MATERIASDEL
DELENTONRO
ENTONROTECNOLÓGICO
TECNOLÓGICO

VARIACIÓN
VARIACIÓNDE
DELOS INCREMENTO
LOS INCREMENTODEDELA
LA
PRESUPUESTOS
PRESUPUESTOS DEI+D
DE REGULACIÓN
I+D REGULACIÓN
Para tener I + D hay que
Para tener I + D hay que
invertir bastan del PIB
invertir bastan del PIB
producido de un sector
producido de un sector
(PIB de las Universidades)
(PIB de las Universidades)

Las barreras que había antes

Fábrica (Inves)
AMENAZA DE
El Corte se van quitando (Ej.:
ENTRADA DE NUEVOS aranceles,Oetc.)
2.1.3.
Inglés MODELO DE RIVALIDAD
COMPETIDORESAMPLIFICADA DE
Se vende a sí Dacia (Renault); Ford; Coches
PORTER O LAS 5 FUERZAS
misma coreanos (Hunday)

PROVEEDORES (PODER COMPETENCIA COMPRADORES (PODER

DE NEGOCIACIÓN) INDUSTRIAL (RIVALIDAD DE NEGOCIACIÓN)
EN EL SECTOR)

Ford-Citroen- Renault Muy Importante

Fábrica Sacarina
Inditex PRODUCTOS Azúcar
SUSTITUTIVOS
Crea una cadena (AMENAZA DE Edulcorante
38
para poder SUSTITUCIÓN)
vender
2.1.4. ANÁLISIS DAFO

DEBILIDADES FORTALEZAS
- +
Son las desventajas que presenta Son las ventajas que presenta la
la empresa en su aspecto interno empresa en su aspecto interno
(punto débiles), que perjudican (puntos fuertes) que favorecen el
el cumplimiento de los objetivos cumplimiento de los objetivos
establecidos señalados

AMENAZAS
- +
Es todo aquello previsible que,
en caso de ocurrir, afectaría a los
objetivos marcados
Son aquellos factores del entorno
de la empresa no controlables
por ella, que perjudican el
cumplimiento de los objetivos
propuestos
OPORTUNIDADES
Aspectos positivos del entorno
que, en caso de darse,
favorecerían la consecución de
los objetivos
Son los factores del entorno de la
empresa que favorecen el
cumplimiento de los objetivos
propuestos

2.1.5. MEGAMARKETING (KOTLER)

Por la importancia de todo lo anterior, Kotler redefine un mega-

marketing para las grandes corporaciones, donde a las variables
clásicas del marketing (4/5 Ps) añade por su gran peso:

39
  Las Relaciones Públicas (Ir personalmente)
 El Poder de Negociación de la empresa (El Corte Inglés,
Telefónica, etc.)

2.1.6. ¿QUÉ ES UNA U.E.N.?

Es una Unidad Estratégica de Negocio, dentro de la estructura

organizacional de la empresa

UEN = PRODUCTO-MERCADO-TECNOLOGÍA

Fabrico Ordenadores

PDA PORTÁTILES SOBRE-MESA

Mundo Empresarial Profesionales, Jefes Resto

Intersección de:

1) Función, producto o servicio ofrecido que satisface una

necesidad
2) Tecnología u oficio empleado para satisfacer una
necesidad
3) Grupo/Segmento de clientes a satisfacer

SOHO Pequeña Oficina - Oficina en Casa

Small Office - Office Home

2.1.7. PLANIFICACIÓN CORPORATIVA EN BASE A

LAS UNIDADES DE NEGOCIO

40
  Definición de la misión corporativa
 Identificación de las unidades estratégicas de negocio
(UNEs): clientes, productos, tecnologías.
Estratégicamente se buscan centro autónomos de
beneficio (Tienen sus propios costes y beneficios. Así se
obtiene el mejor beneficio)
 Asignación de recursos entre UENs
 Planificación de nuevos negocios, reducción de los
antiguos

2.1.8. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO INTENSIVO

(LA MATRIZ DE ANSOFF)

El crecimiento de la matriz dependerá del producto y de la

empresa

PRODUCTOS NUEVOS
EXISTENTES PRODUCTOS
3. ESTRATEGIAS DE
1. ESTRATEGIAS DESARROLLO DE
DE PENETRACIÓN PRODUCTOS
MERCADOS
DE MERCADO (Nuevos productos, es
EXISTENTES
(Liquido de Frenos en decir, mejoras los que
los coches nuevos) ya había en el
mercado)
2. ESTRATEGIAS
DE DESARROLLO
DE MERCADOS
NUEVOS 4. ESTRATEGIAS DE
(Mismo producto en
MERCADOS DIVERSIFICACIÓN
más mercados. Ej.:
Líquido de frenos en la
tienda de recambio)

2.2. ANÁLISIS DE LA DEMANDA Y

SEGMENTACIÓN DE MERCADO
MERCADO es un conjunto de personas con necesidades o
deseos con dinero que gastar y deseo de gastarlo, es decir, es aquella
área donde se desenvuelven los compradores y vendedores de
mercancías y servicios

DEMANDA es la cantidad de un producto o servicio que los

consumidores están dispuestos a adquirir

41
 Hay 2 tipos de mercados:

MERCADO DE CONSUMO MERCADOS INDUSTRIALES

 Publicidad masiva: prensa,
radio, TV, vallas, etc
 Proceso de decisión de
compra sencillo
 Gran número de clientes
 Clientela muy repartida por
el territorio
 El precio suele tener
bastante importancia
 Distribución larga
 Período de negociación corto
 Poco o nulo contacto entre
fabricante y consumidor
 Productos siempre en
existencia
 Poco o nulo servicio post-
venta
 La promoción se basa en
pequeños obsequios y
reducciones del precio
 La demanda puede
potenciarse
 Un mismo producto puede
venderse con marcas
diferentes
 Publicidad en catálogos,
folletos, revistas técnicas,
etc.
 Proceso de decisión de
compra complejo
 Reducido número de clientes
 Clientela generalmente
concentrada
 El precio tiene menos
importancia
 La distribución suele ser
directa
 Periodo de negociación largo
 Mayor contacto entre
fabricante y consumidor
 Productos no siempre en
existencia
 Importancia en el servicio
post-venta
 La promoción se basa en
conferencias, exposiciones y
visitas a fábricas
 La demanda es muy difícil de
potenciar
 Un mismo producto no se
suele vender con marcas
diferentes

2.3.1. LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

SEGMENTAR es diferenciar el mercado total de un producto o

servicio, en un cierto número de elementos (personas u
organizaciones) homogéneos entre sí y diferentes de los demás, en
cuanto a hábitos, necesidades y gustos de sus componentes, que se
denominan SEGMENTOS, obtenidos mediante diferentes
procedimientos estadísticos, a fin de poder aplicar a cada segmento
las estrategias de marketing más adecuadas para lograr los objetivos
establecidos a priori por la empresa; es decir, consiste en dividir el

42
mercado en grupos de consumidores que tienen características
similares

El concepto de segmentación se basa en la proposición de que

los consumidores son diferentes, ya sea en sus necesidades o en sus
características demográficas y socioeconómicas, ya en su
personalidad, actitudes, percepciones y preferencias. Se supone que
estas diferencias en los consumidores dan lugar a demandas
distintas. La cuestión es determinar qué segmentos deben ser
aislacos dentro del conjunto del mercado y a cuáles dirigir la oferta
comercial

Cuando los criterios de segmentación están previamente

establecidos, se trata entonces de una segmentación
predeterminada o “a priori”. La división puede hacerse bien por
cualquier atributo de los consumidores (edad, sexo, ingresos, nivel
cultural, etc.) bien por su comportamiento de compra (cantidad
comprada, frecuencia de compra, lugar de compra, etc.) o las
necesidades o actitudes manifestadas. Si bien la segmentación
predeterminada es fácil de aplicar, no garantiza que se obtengan los
segmentos más relevantes. Si lo que se desea es detectar los
segmentos que más se diferencian por sus necesidades y
comprtamientos de compra, se debe llevar a cabo una
segmentación “óptima”, que porporciona la mejor división posible
del mercado

Mediante la segmentación de mercados la empresa obtiene una

serie de ventajas:

 Detecta y analiza las oportunidades que ofrece el

mercado, evaluando el grado en que las necesidades
de cada segmento están cubiertas con los productos y
servicios existentes, es decir, la variedad existente de
características y comportamientos del mercado
permite encontrar siempre algún segmento cuyas
demandas no son atendidas o lo son de modo
insatisfactorio. Esto significa oportunidades de
negocio que pueden ser explotadas por la empresa
que esté dispuesta a adaptar su oferta a las demandas
específicas de estos segmentos

 Puede descubrir segmentos que están sin atender

 Permite conocer los deseos y gustos de los

consumidores y adecuar los productos y las políticas
de marketing a sus preferencias. De esta forma
conseguirá consumidores fieles a la marca

43
  Al conocer mejor las necesidades de cada grupo
específico, la empresa estará en condiciones de fijar
sus objetivos de venta con más fundamento, y a su vez
podrá implementar mejor sus acciones de
comunicación para colaborar con la consecución de
dichos objetivos

 Basándose en las peculiaridades de cada segmento y

sus características de consumo, la empresa podrá
organizar mejor su red de distribución

El fin de la segmentación es que las empresas establezcan

estrategias de marketing específicas para cada grupo de
consumidores, creando así, productos distintos, campañas distintas,
etc. Las empresas necesitan saber a que grupos de consumidores va
a ir dirigido ese producto, denominado MERCADO META o
PÚBLICO OBJETIVO o MERCADO OBJETIVO o MERCADO
POTENCIAL

2.3.2. CRITERIOS DE LA SEGMENTACIÓN

Los criterios de segmentación sirven para clasificar a los

consumidores finales, o mercado de consumo, ya las empresas y
otras organizaciones, o mercado industrial

Las bases o criterios de la segmentación son:

 Segmentación Geográfica (donde se sitúan, etc.). El

mercado se divide según variables como país, región,
tamaño del municipio, hábitat, clima, etc. Se basa en la
idea de que las necesidades de los consumidores varían
según el área geográfica donde vivan
Como consecuencia de la intercomunicación cada vez
mayor existente entre los países, los comportamientos
tienden a igualarse y se va hacia un mercado global
Hay que considerar que el hecho de que un producto esté
fabricado o sea habitual en un determinado país supone
muchas veces una posibilidad de diferenciación del
producto pro su prestigio. Esto permite dirigirse a
segmentos específicos que valoran tal característica (Ej.:
Whisky sea escocés; los zapatos italianos, la moda francesa; los coches
alemanes; la electrónica japonesa; productos “made in Germany” o “made in
Japan”)
La segmentación de mercados por criterios geográficos,
unida a la utilización de bases de datos y programas
informáticos, ha dado lugar al denominado
geomárketing, que consiste en el diseño de acciones
comerciales directas dirigidas a segmentos de

44
 compradores o usuarios potenciales, determinados
mediante la utilización de sistemas de información
geográfica “SIG”. Estos sistemas registran, analizan y
representan gráficamente la información geográfica de las
personas residentes en una zona determinada. En el
geomarketing se trata de identificar hábitos de
comportamiento asociados al lugar de residencia del
consumidor o usuario

 Segmentación Demográfica (edad, status, etc.) El

mercado se divide en diferentes grupos relacionados con
variables demográficas como edad, sexo, tamaño familiar,
estado civil, etc.

 Segmentación Socio-Económica. Se divide el mercado

en función del nivel de ingresos, clase social, actividad
profesional, nivel de estudios, etc.
La renta, ocupación y nivel de estudios suelen determinar
la clase social. Las diferencias en los productos
comprados, calidad de los mismos y pautas de compra,
pueden ser muy acusadas según las características
socieconómicas de los consumidores. Las personas con
ingresos más bajos suelen ser más sentisbles al precio y
tratan de ahorrar comprando productos de menor precio,
mientras que las que poseen ingresos altos buscan
preferentemente calidad. También suelen ser distintos los
tipos de establecimientos comerciales que frecuentan

 Segmentación Psicográfica. Como es la personalidad de

la persona, autoestima, etc. Se divide el mercado en
función de las particularidades que distinguen a cada
persona de las demás

 Segmentación por los Beneficios Buscados. Se basa en

que los consumidores encuentran en los productos
ventajas diferentes y los consumen teniendo en cuenta
dichas ventajas

 Segmentación por Estilos de Vida. El individuo tiende a

adquirir aquellos productos que considera más coherentes
con su estilo de vida

2.3.3. LA SEGMENTACIÓN Y POSIBLES

ESTRATEGIAS

La segmentación del mercado está basada en:

 Los consumidores son diferentes

45
  Las diferencias entres individuos están relacionadas con
las diferencias en el comportamiento del cliente
 Los grupos significativos deben de ser separados
 Productos específicos pueden ajustarse a las necesidades
de un segmento y comunicarlo a ellos eficientemente

La segmentación eleva los costes, es decir, hacer productos

dependiendo de las personas elegidas (cuanto más sectores más)

Después de analizar los segmentos del mercado, la empresa ya

conocerá sus grupos objetivo, y el paso siguiente será aplicar la
estrategia que considere oportuna para penetrar o consolidar el
mercado y, para ello, deberá optar entre 3 tipos de estrategias:

1) Marketing Global o Indiferenciada. El segmento es

general. La empresa no considera diferencias entre los
distintos segmentos de mercado y trata a todos ellos con la
misma estrategia, es decir, supone ignorar la existencia de
distintos segmentos de mercado. La ventaja más
importante es la reducción del coste. El inconveniente es
que no puede satisfacer los deseos de todos los
competidores con el miso producto y marketing-mix. Ej.:
Coca-cola

2) Marketing Diferenciado. La empresa ofrece a cada

segmento los productos que necesita y el marketing-mix
adecuado. La principal ventaja es el incremento de las
ventas, la mayor participación en el mercado y fidelidad de
la clientela. El inconveniente es el incremento de costes de
producción y de las variables comerciales. Ej.: Zara, Massimo
Dutti, Pull and Bear, etc. Son empresas que hacen diferentes productos para
diferentes segmentos

3) Marketing Concentrado. Público selecto. La empresa

sólo atiende a unos pocos segmentos del mercado, y en
ellos concentra su esfuerzo. La ventaja es que consigue
una alta participación en el mercado, pero tiene el
inconveniente de dedicarse a muy pocos segmentos, lo que
supone un gran riesgo. Ej.: Rolls Royce hace coches sólo de lujo

2.3.4. ORGANIZACIÓN DEL MARKETING EN LA

EMPRESA. EVOLUCIÓN HISTÓRICA Y
MODELOS

1) ETAPA 1: DEPARTAMENTO DE VENTAS SIMPLE

46
 DIRECTOR GENERAL

DIRECTOR DE VENTAS

VENDEDORES OTRAS FUNCIONES DE MARKETING

(CONTRATADAS DEL EXTERIOR)
Subcontratadas o Externalizadas

2) ETAPA 2: DEPARTAMENTO DE VENTAS CON

CIERTAS FUNCIONES AUXILIARES DE MARKETING

DIRECTOR GENERAL

DIRECTOR DE VENTAS

VENDEDORES DIRECTOR DE MARKETING

OTRAS FUNCIONES DEL
MAKETING
(Empleados propios y apoyo externo)

DIRECTOR GENERAL

3) ETAPA 3: DEPARTAMENTO DE MARKETING

INDEPENDIENTE

DIRECTOR DE VENTAS DIRECTOR DE

MARKETING ADJUNTO

VENDEDORES 47
OTRAS FUNCIONES DE
MARKETING
 4) ETAPA 4: EMPRESA DE MARKETING
MODERNA/EFICAZ

DIRECTOR GENERAL

DIRECTOR EJECUTIVO DE STAFF

MARKETING Y VENTAS
(DIRECTOR COMERCIAL DE
MARKETING)

DIRECTOR DE VENTAS DIRECTOR DE

(Sólo de ventas) MARKETING ADJUNTO

VENDEDORES
OTRAS FUNCIONES DE
MARKETING

48
 5) ETAPA 5: BASADA EN EL PROCESO Y EN LOS
RESULTADOS DE LA ETAPA 4

EQUIPO DE DISCIPLINAS
CRUZADAS CON LÍDER DE
PROCESO

DEPARTAMENTO
DE MARKETING

PERSONAL DE
MARKETING

2.3.5. ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE

MARKETING

Hay 4 formas de organización:

1) ORGANIZACIÓN FUNCIONAL

DEPARTAMENT
O COMERCIAL

INVESTIGACI PLANIFICACIÓ PUBLICIDAD VENTAS

ÓN N Y CONTROL Y
COMERCIAL PROMOCIÓN

Tareas especializadas y específicas. Se utiliza en Pymes, con

productos nuevos y mercados nuevos

2) ORGANIZACIÓN POR PRODUCTOS

DEPARTAMENT
O COMERCIAL

49
PRODUCT PRODUCT PRODUCT PRODUCT
OA OB OC OD
 El departamento está separado por productos al igual que el
personal que se centra en un producto

Se utiliza en grandes empresas con diferentes productos

Ej.: Camel (ropa y tabaco)

Dentro de cada producto se divide en investigación, ventas,

publicidad, etc.

3) ORGANIZACIÓN GEOGRÁFICA

DEPARTAMENT
O COMERCIAL

ZONA ZONA ZONA ZONA

1 2 3 4

Se da en empresas grandes y se divide en zonas geográficas

A los grupos de vendedores se les asigna una zona geográfica

concreta en la que se atenderá a todos los clientes de esa zona
geográfica y todos los posibles productos que la empresa
comercialice

4) ORGANIZACIÓN POR MERCADOS

DEPARTAMENT
O COMERCIAL

50

MERCADO MERCADO MERCADO MERCADO

 Este tipo de organización aplica la segmentación. Cada grupo
de vendedores se centra en un segmento. Ej.: Bebés, amas de casa,
etc.

Se divide los segmentos que tienen características parecidas

Son empresas que tratan de diferenciar los distintos segmentos

de la población AGENCIAS
DE
Es para grandes empresas
PUBLICIDAD
Ej.: Anuncios
Este tipo de organización surge tras haber segmentado a la
(el director
población FABRICACIÓN Y es el que
DISTRIBUCIÓN MEDIOS
decide)
(Mayoristas; (Radio; TV; etc.)
Minoristas, etc.)
Los factores que determinan que una empresa opte por uno u
otro tipo de organización son:
SERVICIOS DE
INVESTIGACIÓN Y
PROMOCIÓN
a) Tamaño de la empresa
DESARROLLO
(Merchandahising)
I + D b) Distribución territorial que tenga la empresa
c) Personal

LEGAL
DIRECTOR
2.3.6.
Ej.: Alcohol (pagan ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE
ENVASADO
impuestos) DEL (Vidrio,
MARKETING (EMPRESAS GRANDES)
PRODUCTO plástico, etc.)
 A partir de una organización basada en el producto
 Con evolución hacia mercados
FISCAL  Con evolución hacia territorios
 COMPRAcomo
De una forma dinámica en el tiempo, que influye
Ej.: Alcohol, art.42
(No pueden hacer un factor o determinante más
anuncios)

RELACIONES
INVESTIGACIÓN DE MERCADO FUERZA DE PÚBLICAS
Viabilidad del producto, es decir, VENTAS (Prensa)
si el producto satisface al cliente (Amplitud de
(Ej.: encuestas después de haber gama) 51
utilizado el producto; por ejemplo
en Hoteles)
2.3.7. 3 TIPOS DE ESTRUCTURAS DE GESTIÓN EN
EQUIPO

A) ESTRUCTURA JERÁRQUICA

Director DP
Subdirector DPA
Ayudante AP

B) ESTRUCTURA TRIANGULAR

DP

I
Experto en 52
Investigación C
y Mercado
(Marketing)
 C) ESTRUCTURA HORIZONTAL

DP (Jefe de Proyectos)
I C V D F T

DP = Director del Producto

DAP = Director de Producto Asociado
AP = Asistente de Producto
I = Investigador de Mercado
C = Especialista en Comunicación
V = Director de Ventas (Vendedor Señor)
D = Especialista en Distribución
F = Especialista en Finanzas
T = Ingeniero/Técnico (Sabe como es el producto y como se
fabrica)

2.3.8. LA ORGANIZACIÓN DEL SISTEMA

PRODUCTO/MERCADO
DIRECTORES DE MERCADO
MERCAD MERCAD MERCAD MERCAD MERCAD MERCAD MERCADO G
DIRECTORES DE PRODUCTOS

OA OB OC OD OE OF Telecomunica
Retaile Internet; Integrado Venta Mayorista Exportaci ción Móvil
(Minorist Canal ro directa de ón
a) para el Online Instalador Informáti
consumid VAR ca
or. Ej.: PC (Revende
CITY; El dor con
Corte valor
Inglés, añadido)
Etc. Ej.: Dual
PROD. I
Ordenador de
X X X X X X
sobremesa
(PC)
PROD. II X X X X X X
Ordenadores
Portátiles

53
 PROD. III
Servidores
X X X X
para grandes
compañías
PROD. IV X
Microordenad (Depende
X X X X X X
ores (PDA) de la
empresa)
PROD. V
Periféricos:
Impresoras,
X X X X X X
escáner, ratón,
teclado, web-
cam

2.3.9. UNA TERCERA DIMENSIÓN

A la organización basada en la estructura o matriz

producto/mercado, añadimos una tercera, la DIMENSIÓN
ESPACIAL/GEOGRÁFICA, con directores de territorio o región

 Barcelona
 Valencia
PRODUCTO IV MERCADO B
 Madrid
 La Coruña
 Sevilla
 Etc.

En La Rioja tiene que responder ante el Delegado, los

Directores de Productos y Directores de Mercados
En Ventas, se identifica con la figura del Delegado Territorial o
Director de Zona. Estos a su vez pueden tener un equipo de ventas
territorial

2.3.10. ORGANIZACIÓN DE MARKETING EXTERIOR

 Departamento de Exportaciones

54
  División Internacional

Schiller España

 Organización Global

55
 TEMA 3: MERCADO, DEMANDA Y
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR. INVESTIGACIÓN
COMERCIAL
3.1. EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE
MARKETING
3.1.1. CONCEPTO DE MERCADO

“Es el conjunto de personas naturales (físicas) o jurídicas con

necesidades susceptibles de ser satisfechas con bienes y/o servicios
(soluciones), con un determinado poder adquisitivo que las respalde
y con el deseo de satisfacerlas, a un precio o coste potencialmente
rentable para el vendedor (La rentabilidad puede no ser la
puramente económica-privada)”

“También es un espacio de actuación en donde concurren

oferta y demanda, ya sea un espacio físico (Ej.: Mercadillo) o virtual
(Ej.: Ebay; La Bolsa; Mercados de futuro, es decir, comprar la recolección de café de
Colombia del año 2012; etc.)”

3.1.2. CLASIFICACIÓN DE MERCADO

A) Desde el punto de vista ESPACIAL o GEOGRÁFICO:

 Local, Comarcal, Provincial, Regional
 Nacional o Doméstico
 Continental, Internacional, Mundial
 La Globalización de los Mercados

B) Desde la perspectiva TEMPORAL:

56
  Mercados de Presente
 Mercados de Futuro

C) Según los AGENTES que intervienen:

 Mercado de Consumidores (Minoristas/Consumidores)
 Mercado de Minoristas (Mayoristas-
Fabricante/Minoristas)
 Mercado de Mayoristas (Fabricantes/Mayoristas)

D) Según la naturaleza de los PRODUCTOS:

 Mercado de Materias Primas
 Mercado Agropecuario o del Mar (Ganadería, pesca y
Ej.: Acero agricultura)
 Mercado de Productos Industriales. Son productos
manufacturados, pero que sirven para otro proceso de
producción (no llega al consumidor final)
 Mercado de Productos Manufacturados. Producto que
tiene una elaboración y que puede terminar en el
consumidor o pueden volver a transformarse
nuevamente
 Mercado de Servicios (Educación, sanidad, transporte,
etc.)

E) Según características de los compradores y sus motivos de

compra, es decir, según el bien que se comercializa:
 Mercados de Consumo:
 Inmediato (alimentación)
 Duradero, es decir, que dura en el tiempo
(ordenador, ropa, etc.)
 De Servicios (viajes)
 Mercados Industriales: Integración en proceso
productivo o reventa (Integradores – Dual)
 Mercado de Servicios

57
 F) Según el número de agentes que intervienen

OFERTA MUCHOS POCOS UN SOLO

DEMANDA OFERENTES OFERENTES OFERENTE
MUCHOS LIBRE OLIGOPOLIO DE MONOPOLIO DE
DEMANDANTES CONCURRENCIA OFERTA OFERTA
LIBRE
CONCURRENCIA
POCOS OLIGOPOLIO DE MONOPOLIO DE
LIMITADA
DEMANDANTES DEMANDA OFERTA
OLIGOPOLIO
BILATERAL
UN SOLO MONOPOLIO DE MONOPOLIO DE MONOPOLIO
DEMANDANTE DEMANDA DEMANDA BILATERAL

ESPAÑA CANAL DE
(NOSOTROS) ISABEL II

CANAL DE
ESTADO ISABEL II
(EJERCITO) (AGUA)

BANCO DE
ESTADO ESPAÑA
(DINERO)

G) Según el contexto del comprador:

 Mercados de Bienes de Compra. Después de comparar
precio y calidad
 Mercados de Bienes de Conveniencia. Se adquieren en
poco tiempo y sin esfuerzo (Las tiendas de las
gasolineras, Opencor; las tiendas de los aeropuertos;,
etc.)
 Mercados de Bienes Especiales o Especialidad. Se
adquieren con un esfuerzo especial
 Mercados de Bienes No Buscados
 Mercados de Bienes de Capricho (Artículos de
lujo)Bienes y servicios con una dimensión especial

58
3.1.2.1. CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS DE
CONSUMO

 Bienes/Servicios adquiridos por unidades finales de

consumo (familias, individuos), es decir, son productos
para el uso personal o familiar
 Amplia gama de productos
 Existencias generalmente abundantes y con alta rotación
(Entradas y salidas de la mercancía, es decir, no hay stock)
 Ventas masivas presentadas en pequeñas cantidades. Se
vende unidad a unidad (mercado minorista)
 Normalmente canales largos de distribución, excepto
GG.SS (Grandes Superficies). Muchos intermediarios. Ej.:
Makro

Dentro de este mercado nos podemos encontrar con varios

tipos de productos de consumo, según su consumo:

A) MERCADOS DE CONSUMO INMEDIATO

Se consumen durante muy poco tiempo después de la compra,

es decir, son aquellos que se compran con mucha frecuencia (Ej.:
alimentos, productos de limpieza, etc.)

 Predomina compra por costumbre o impulso. Nos

acostumbramos a una marca
 Margen comercial unitario bajo (Azúcar)
 Número de rotaciones elevado
 Distribución larga en algunos casos
 La compra suele realizarse al contado o con tarjetas
de débito
 El precio suele tener una importancia crucial, sobre
todo en bienes sin marca

B) MERCADO DE CONSUMO DURADERO

Son productos cuyo consumo se hace a través del tiempo. Estos

productos tienen una periodicidad de compra espaciada (Ej.:
electrodomésticos, automóvil, vivienda, etc.)

 Predomina compra más planificada y meditada

 Margen comercial unitario alto (Vivienda; coche, etc.)
 Número de rotaciones pequeño
 Distribución mayorista/minorista
 Financiación de la compra como valor
 Importancia del servicio post-venta

59
3.1.2.2. CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS DE
CONSUMO DE SERVICIOS

Son bienes intangibles (Servicio de autobuses; servicio de

restaurante; Bancos; Educación; Seguros que cubren riesgos futuros;
etc.)

 El servicio primero se contrata y luego se produce y

disfruta simultáneamente
 No existe transferencia de control/propiedad porque no es
un bien tangible
 No existe distribución física (sí canal de comercialización o
de distribución) (agencias de viajes, tanto mayoristas o
minoristas: viajes, paquetes de viajes, etc.) (Seguros
Compañía de seguros BBVA
Nosotros)
 La calidad suele depender de colaboración de comprador y
vendedor (Melendi Vuelo Madrid-México
Los clientes del vuelo, tienen mala calidad,
indirectamente)
 La contratación es más racional/planificada que
emocional/impulsiva. Son como los bienes duraderos

3.1.2.3. CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS

INDUSTRIALES

Se comercializan bienes o servicios para incorporarlos las

empresas a sus procesos productivos, como materias primas y
productos manufacturados o semimanufacturados. También aquellos
bienes que colaboran en el proceso productivo y de gestión en la
consecución de los objetivos empresariales, como podrían ser los
bienes de equipo (maquinaria, equipos informáticos y elementos de
transporte)

Es muy importante señalar que, en los mercados industriales,

la demanda es derivada de los mercados de consumo, o sea, que ellos
fabrican para el consumidor final y en última instancia la demanda
de los industriales dependerá del mercado de consumidores que
tenga

Hay 3 tipos de compradores:

A) Consumidor Industrial. Lo que compra (materia prima)

lo transforma (Bienes intermedios o Inputs)

B) Intermediario Industrial. Compra para revender o

facilitar la venta (Mayoristas, hipermercados, etc.)

60
 C) Comprador Institucional. Lo que compra lo utiliza para
obtener productos intangibles (servicios) que no suelen ser
objeto de venta (Ej.: Universidad)

D) La demanda es derivada de la demanda final, es decir, la

demanda industrial es la derivada del consumidor, es decir,
que la demanda final hace que cambie la demanda
intermedia

Ej.: Ventanas

CONSUMIDOR LEROY FABRICANTE

FINAL MERLIN

CRISTALES DISMINUYE LA
VENDE MÁS PRODUCCIÓN DE
CON ROTURA
DE PUENTE VENTANAS DE VENTANAS DE
PVC ALUMINIO
TÉRMICO
AUMENTAN LA
PRODUCCIÓN DE LAS
VENTANAS DE PVC
Ej.: Atentados del 11-M

SEGURIDAD VUELOS
PLÁSTICO ACERO (CUBERTERÍA)

E) Los productos suelen ser duraderos. Atención al ciclo de la

vida útil y reposición (amortización fiscal)

F) Canales de distribución suelen ser cortos. Venta directa o

un solo intermediario

INSTITUCIÓN

EMPRESA

EMPRESA

61
 G) Suele ser mercados geográficamente concentrados

BARCELONA
(CARRETERA)

COSLADA VALENCIA
(PUERTO SECO) (PUERTO MARÍTIMO)

BARAJAS
(AEROPUERTO)

Las Industrias Conserveras en los puertos; Polígonos

Industriales (Rutinas); Centros Empresariales (Las Rozas); Parques
Tecnológicos (Tres Cantos)

H) Proceso de compra complejo y racional

RENTABILIDAD
EMPRESAS DEPARTAMENTO ECONÓMICA Y DEL
DE COMPRAS PRODUCTO; FORMA DE
PAGO; ETC.

3.1.2.4. CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS

AGROPECUARIOS Y DEL MAR

La minería no entra en esta industria, ya que ella misma es una

industria (Industria de la Minería)

 Se comercia con bienes fruto del cultivo de la tierra y el

mar (Incluida la ganadería). Pueden acabar tanto en
industrias como en consumidores finales (Ej.: algodón)
 Productos de consumo o industriales

 Predominan explotaciones pequeñas y especializadas,

con grandes distancias de los centro de consumo.

Ej.: Galicia Carne

62
  Necesita de intermediarios capaces de concentrar
producción y distribuirla y comercializarla, es decir,
comunicarla a los centros de consumo (Ej.: Mercamadrid;
Cooperativas Agrícolas)

 La oferta reacciona muy lentamente a cambios en el

precio o en la demanda. Por la climatología, el terreno,
etc., es decir, que la oferta está muy estacionalizada
(fruta y verdura de temporada) Esto poco a poco están
intentando que no sean así, para ello lo hacen a través
de las importaciones y de los invernaderos

 Dificultad de controlar la calidad del producto/difícil

estandarización. Esto nos ayuda las marcas y los
Consejos Reguladores de Denominaciones de Origen

 Producción concentrada geográficamente según

climatología y suelo

 La producción suele ser estacional (la demanda no) y

varía según climatología

 Los productos suelen ser perecederos y su destino final

es la alimentación. A excepción de la industria textil

 Productos homogéneos de difícil diferenciación y escaso

valor unitario

 El uso de marcas es muy escaso, excepto Consejos

Reguladores de Denominaciones de Origen (vino, queso,
carne, …) Esto hace que se estandarice la calidad

3.1.2.5. SEGÚN LAS CARACTERÍSTICAS DEL COMPRADOR

El director de marketing debe conocer las características del

comprador de un producto o servicio, o sea, debe saber qué compra,
quién compra, por qué, cuándo, dónde, cuánto y cómo lo utiliza
En este sentido Kotler establece la clasificación de:

 Mercado de Consumidores. Está formado por el

conjunto de personas que adquieren los productos o
servicios para satisfacer sus necesidades de cualquier
tipo. La principal unidad de compra es el comprador
individual o familia. La decisión de compra es fácil y
rápida

 Mercado de Organizadores. Nos podemos encontrar

con 3 tipos de mercados:

63
  Mercado del Fabricante. Está formado por todos
los individuos o empresas que adquieren productos o
servicios con el fin de aplicarlos a la fabricación de
otros productos. El número de fabricantes es mucho
menor que el de consumidores. Las decisiones de
adquisición de sus productos se realizan por
personal muy cualificado a través de un proceso de
decisión racional. Tales industrias adquieren bienes
y servicios para incorporarlos a los productos que
elaboran o porque los necesitan para el desarrollo de
sus operaciones. La mayoría de los productos que
adquieren las industrias son materias primas,
materiales, componenete o productos
semielaborados que incorporan a sus procesos
productivos. Pero también compran maquinaria,
equipos pesados, utillajes y herramientas, mobiliario,
ordenadores, etc., que precisn para poder llevar a
cabo la fabricación de sus productos

 Mercado del Intermediario o del Revendedor.

Este mercado está formado por todos los individuos
y empresas que adquieren productos para volverlos
a vender sin ninguna transformación sustancial del
producto. Estos a su vez los ofrecen al consumidor
final. Aumentan el valor del producto, añadiendo
servicios tales como engrega, financiación,
asisetencia técnica, etc. Ej.: El Corte Inglés

 Mercado Institucional. Está formado por

instituciones de la Administración, Comunidades
Autónomas o Haciendas Locales (el Estado es el
principal comprador en casi todos los países); el
objeto de la compra es para cumplir determinadas
funciones propias de la institución que proceda,
como educación, atenciones sanitarias, alumbrado
público, etc. Las compras son muy especializadas y
las adquisiciones de productos generalmente las
suelen hacer mediante subastas

3.1.3. PRINCIPIOS BÁSICOS QUE RIGEN UN

MERCADO DE LIBRE-COMPETENCIA
(HENDERSON)

1) Todo competidor que sobrevive tiene alguna ventaja

(ventaja competitiva) sobre los demás, si no, sería
eliminado

64
 2) Cuanto más similares son entre sí los competidores más
fuerte es la competencia. Se lucha contra el líder
3) Si los competidores son diferentes y coexisten, cada
uno debe tener una ventaja distinta del otro (ventaja
competitiva)

4) Los competidores que coexisten deben estar en

equilibrio y tal equilibrio sólo existe si cualquier cambio
produce una fuerza que tiende a restaurar las
condiciones previas a la alteración (Ley de la Oferta y la
Demanda)

3.2. LAS FUENTES DE INFORMACIÓN

3.2.1. RELACIÓN ENTRE MERCADO Y DEMANDA

El comportamiento global del mercado se exterioriza y se mide

por medio de la DEMANDA, que es la formulación expresa de los
deseos y necesidades de los consumidores en función de su poder
adquisitivo

En el mercado concurren oferentes y demandantes. El

predominio del conjunto de demandas de un producto/servicio
constituye un MERDADO DE DEMANDA, y el predominio del
conjunto de ofertas de un producto, frente a lo anterior, constituye
un MERCADO DE OFERTA

PUNTO DE
EQUILIBRIO

MERCADO POTENCIAL se considerará a todo mercado en el

que, habiendo necesidad y capacidad de intercambio, no se expresa
el deseo

65
 Partiendo del estudio del mercado potencial se puede definir la
estructura de la DEMANDA, que vendrá condicionada además de por
el nivel de competencia (“las 5 fuerzas”), por la combinación de los
instrumentos de marketing (“las 5P” y por los factores limitativos de
la demanda (tiempo, microentorno, oferta de productos, competencia
y esfuerzo de marketing)

3.2.2. TEOREMA FUNDAMENTAL DEL MARKETING.

KOTLER, 1992

“Las unidades que vende una marca en un mercado son

proporcionales al esfuerzo de marketing (todo esfuerzo dirigido
hacia el exterior – 4 Ps) que realice esa marca en particular” Otro
tema es que no se vendan las unidades suficientes para sufragar el
esfuerzo de marketing (= concepto de elasticidad de la demanda con
respecto al esfuerzo de marketing)

3.2.3. ELASTICIDAD CRUZADA DE LA DEMANDA

La variación relativa de la demanda de un determinado

producto (cantidad) respecto a la variación relativa de cualquiera de
las variables de las que depende otro producto de referencia (no
controlable)

/
  Venta de motores diesel
/
  Combustible diesel
/ Venta de motores
  gasolina

3.2.4. ELASTICIDAD DE LA DEMANDA

Es la variación relativa que experimenta la cantidad

demandada de un producto al modificarse una de las variables
explicativas de la demanda, permaneciendo constantes las demás. Se
determina calculando el cociente de la relación entre los
incrementos infinitesimales de la cantidad demandada (Q) y los de la
variable explicativa (X):

dQ

66
 E (x) =
dX

Siendo “d” derivada parcial, y siendo X = p, efmk, ... Esfuerzo

de marketing; cantidad demandada de otro producto

Si E > 1 Demanda Elástica. La variación en la cantidad

demandada es superior a la variación de la variable explicativa

Si E < 1 Demanda Inelástica o Rígida. El porcentaje de la

variación de la cantidad demandada es inferior al de la variable
explicativa

Si E = 1 Demanda Unitaria

3.3. TÉCNICA DE RECOGIDA DE

INFORMACIÓN. SISTEMA DE
INFORMACIÓN EN MARKETING.
INVESTIGACIÓN DE LA DEMANDA
Un SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM)
se compone de un conjunto de personas, equipos y procedimientos
para recopilar, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la
información demandada por los gestores de marketing, es decir, es
un proceso para la obtención, interpretación y comunicación de
información sobre el entorno comercial de la empresa (personas,
entidades y relaciones de mercado). Esto sirve para tomar
decisiones. Para esto la fuente de datos tiene que ser fiable, seria,
leer los datos (estadísticamente); con ellas las leeremos,
analizaremos, interpretaremos, sacaremos conclusiones; con todo
esto tomaremos decisiones

Para llevar a cabo las funciones descritas en la definición del

S.I.M. éste cuenta con los siguientes subsistemas:

 El de Datos Internos. Se encarga de recopilar y

manejar la información que se produce en el interior de
la organización. Podemos ver los distintos informes y
estados facilitados por la contabilidad financiera, por
cuyo análisis podemos conocer los principales tipos de
clientes, niveles de ventas en territorios, por
representante, por márgenes, etc.
Una contabilidad analítica nos dará información de
costes y la forma de obtención de los costes unitarios de
productos, o de las necesidades de materiales, etc.

67
 Esta información debe ayudarnos a predecir cuál será la
demanda en momentos posteriores y a facilitar el buen
funcionamiento de la organización, no sólo en la
consecución de las ventas, sino también en la entrega o
en la prestación de servicios a los clientes

 Un SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING es

un conjunto de fuentes y procedimientos utilizados por
los gestores para obtener información a tiempo acerca de
los acontecimientos más relevantes acaecidos en el
entorno de marketing de la empresa (Ej.: Programa SPSS)

DATAWARHOUSE Almacenes de información

DATAMINE Minería de datos

La misión es recoger de forma continua y en el plazo de

tiempo más breve posible la información relevante sobre
los acontecimientos del entorno de nuestra organización.
Este subsistema lleva a cabo la recogida de información
tanto a través de personal propio de la empresa
(vendedores y agentes comerciales) como de agentes
externos relacionados con la organización, como
mayoristas, minoristas, comisionistas, etc., con los cuales
puede haber una relación comercial (modificaciones de
los precios, realización de promociones, lanzamiento de
nuevos productos, revistas especializadas, etc.)

 Investigación Marketing. Recoge las funciones de

diseño, recogida y análisis de información para resolver
problemas concretos de la Dirección de Marketing

 El Apoyo de las Decisiones de Marketing.

¿PARA Proporciona ¿QUÉ?
herramientas y ¿CÓMO?
modelos estadísticos ¿DÉque
QUIÉN? permiten utilizar y aprovechar al máximo la informaciónDÓNDE
facilitada por los demás subsistemas como un Banco
DIRECCIÓN ?
S.S.
DE Estadístico (distintos tipos de estadísticas) o el Banco de
MARKETIN ¿Qué S.S.
Modelos informaci
(modelos sobre Inteligenc Entorno
el ciclo de vida del producto)
G Datos
ia marketi
ón Internos
Marketin ng
necesita? g
ANÁLISI
S Público
S.S. S.S.
objetivo
Apoyo de Investigac
¿Qué Decisión ión
Marketing Canales
hacer con Marketin
de
PLANIFICACIÓ la g
distribuci
N informació ón
n?
Ambiente
competiti
EJECUCIÓN vo
Almacenami
ento
Distribución Grupos
Recuperació 68
de
n presión
CONTROL
 del
entorno

3.3.1. PERSPECTIVAS PARA ABORDAR LA

INVESTIGACIÓN. DEFINICIÓN DEL
PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIÓN

INVESTIGACIÓN ESCLARECER EL PROBLEMA. Se

EXPLORATORIA sugieren soluciones o nuevas ideas

INVESTIGACIÓN COMO CIERTAS MAGNITUDES.

DESCRIPTIVA Media, mediana, varianza, etc.

INVESTIGA LA RELACIÓN CAUSA-

INVESTIGACIÓN EFECTO. Investiga las hipótesis
CASUAL 69
sobre la relación causa-efecto
(Ej.: Tesis doctorales)
3.3.2. ENFOQUES EN LA INVESTIGACIÓN

 Observacional. Coger datos de la realidad y relacionar

 Reuniones de grupo. Hay que coger una MUESTRA que

es el número de elementos del universo que hay que
tomar para que los resultados puedan extrapolarse al
mismo y con la condición de que sean representativos de
la población

 Entrevistas/Encuestas

 Conductal. Una vez realizada la encuesta, haber hecho la

prueba preliminar y de haber seleccionado la muestra
viene el “Trabajo de Campo”, es decir, pasar la
encuesta a la muestra seleccionada
En el informe del estudio de mercado deberá aparecer
con el lugar donde se ha realizado, la fecha y las horas.
Además, hay que poner observaciones y comentarios con
su realización (Impedimentos, si la gente era amable,
etc.)
Hay que ver si los cuestionarios están bien
cumplimentados. Hay que supervisar, uno a uno los
cuestionarios. A eso se le llama DEPURACIÓN. Se hace
para ver si el comportamiento del encuestador y el
encuestado son incorrectos como: si se ha
cumplimentado un cuestionario falsamente; que el
encuestador hace las preguntas más importantes del
cuestionario y una vez que se ve como es la otra persona,
este termina la encuesta; que las encuestas se realicen a
las personas adecuadas; etc.
Quien supervisa y depura las encuestas es el jefe de
equipo. Si este ve que hay falsedad en algún
cuestionario, se deshechan todas las que haya hecho el
encuestador
Después de esto se pasa a la tabulación. Es hacer el
recuento de los resultados. Para que el rescuento sea
más fácil, las respuestas tienen que ir codificadas [a), b),
c); 1), 2), 3); 1.A), 1.B), 1.C); etc.)

70
 Hay que transformar el recuento en forma de tabla y en
forma de gráfico. Existen programas informáticos a la
hora de tabular las respuestas
Hay que aplicar funciones estadísticas, dependiendo de
la pregunta

 Experimental. Prueba-Error

3.3.2.1. ETAPAS DE UN ESTUDIO DE MERCADO

1) Planteamiento de una necesidad

2) Determinación de los objetivos a alcanzar ¿Qué se quiere

conseguir?

3) Determinación del contenido del estudio. Detallar el

contenido de la información que se necesita

4) Búsqueda de información: en fuentes secundarias

(publicaciones, informes, anuarios, bases de datos,
registros, estadísticas, etc) o fuentes primarias
(encuestas, paneles, observación o experimentación)

5) Planificación de la investigación. La planificación debe

contemplar los siguientes aspectos:
 Fuentes Primarias. Fuentes de datos elaboradas
sobre lo que vamos a investigar. Constituidas por el
propio mercado. Previenen de los elementos que
intervienen en él como los clientes, consumidores,
proveedores ... Los datos se obtienen a través de
una investigación específica que tiene que
realizarse para cada estudio de mercado que se
precise
 Determinación de la técnica que se va a
utilizar y del tratamiento que se va a dar a
los datos
 Selección y planificación de la muestra
 Elaboración y preparación de los
cuestionarios
 Fuentes Secundarias. Constituidas por
publicaciones, informes, anuarios, estadísticas...
Los datos se obtienen de informes ya realizados
por lo que se encuentran disponibles. Las
principales fuentes donde buscar la información
son:
 Fuentes Internas (empresa). A través de las
ventas

71
  Publicaciones gubernamentales (INE;
Cámara de Comercio; etc.), Administración
Central, Administración Autonómica y
Administración Local
 Bibliotecas y Hemerotecas
 Periódicos y libros
 Asociaciones y organizaciones empresariales,
comerciales, sectoriales y profesionales
 Datos comerciales (de otras bases de datos
de otras empresas)
 Empresas privadas y fundaciones (Bancos,
Cajas de Ahorro, etc.)
 Internet:
 Asociaciones de sectores [CNMT
(telefonía); gFk (electrónica de
consumo e informática); Niesel; IDG
(informática empresarial); GARTNER
(consultora)]
 Información comercial
 Tiempos
 Estimación del tiempo necesario para obtener
la información, tratarla y analizarla
 Planificación de los tiempos de realización.
Determinación de los momentos adecuados
 Costes. Evaluación y cuantificación de los costes de
investigación
 Responsables
 Determinación de las personas o entidades
encargadas de la investigación
 Asignación de funciones y delimitación de las
responsabilidades

6) Obtención de la información. Recogida de los datos de

fuentes primarias y secundarias. A la realización de
encuestas u otras técnicas se le denomina TRABAJO DE
CAMPO

7) Tabulación y análisis de los datos. Revisión de los datos

obtenidos. Tabulación y cuantificación de los mismos

8) Interpretación de resultados. Su interpretación servirá

de argumentación para que la empresa tome las
decisiones adecuadas

9) Presentación de resultados. Informe del Estudio: sobre

los diferentes aspectos de la investigación, uniendo todas
las informaciones obtenidas. Presentación de los
resultados y conclusiones del estudio

72
3.3.2.2. EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MARKETING

DEFINICIÓN DEL
PROBLEMA Y
OBJETIVOS DE LA DESARROLLO DEL
INVESTIGACIÓN. PLAN DE RECOGIDA DE
Decir lo que INVESTIGACIÓN INFORMACIÓN
queremos (Si es (Método Delfi)
visible; precio del
producto; canales de
distribución; etc.)

SE PROCESA LA
INFORMACIÓN

TOMA DE
DECISIONES
Aquí para poder
lanzar el producto, PRESENTACIÓN DE ANÁLISIS DE
el tiempo es LOS RESULTADOS INFORMACIÓN
importante, ya que (Informe)
despreciaríamos el
estudio o
fracasaríamos

73
3.3.3. TÉCNICAS DE OBTENCIÓN DE
INFORMACIÓN

Aquellos lugares o instrumentos de los que puede obtenerse la

información para realizar el estudio de mercado. La empresa puede
buscar información en:

A) Fuentes Internas. Dentro de los departamentos de la

empresa. Las que están dentro de la empresa. Los datos
provienen de la propia organización, y se hallan en distintos
departamentos o secciones de ella. Esto se realiza después
de 1 año de la creación de la empresa

B) Fuentes Externas. Las que están fuera de la empresa. Son

las más importantes a la hora de encontrar información
para el estudio de mercado. Pueden encontrarse 2 tipos de
fuentes dentro de éstas:

 Fuentes Primarias: Constituidas por el propio

mercado. Provienen de los elementos en él como los
clientes, consumidores, proveedores... Los datos se
obtienen a través de una investigación específica que
tienen que realizarse para cada estudio de mercado que
se precise. Encuestas, paneles, observación y la
experimentación

 Fuentes Secundarias: Constituidas por publicaciones,

informes, anuarios, estadísticas... Los datos se obtienen
de informes ya realizados por lo que se encuentran
disponibles. Hemeroteca, Cámara de Comercio,
bibliotecas, fundaciones, etc.

3.3.3.1. LA ENCUESTA

Es el método más utilizado. Se realiza a través de un

cuestionario. Será necesario conocer las reglas generales para su
elaboración y los tipos de preguntas que pueden incluirse en el
mismo

Se realiza a través de un cuestionario y puede realizarse de 4

formas distintas:

1) ENCUESTA PERSONAL. Consiste en pasar el

cuestionario a una persona para recoger información
necesaria. Puede ser rellenado por el entrevistador o por
el entrevistado. Consiste en una serie de preguntas

74
incluidas en un cuestionario que se pasan a un grupo de
personas que constituyen la muestra. La muestra va a ser
un grupo de personas representativo del colectivo al cual
yo quiero sacar información

Encuentro con una persona, a iniciativa del entrevistador,

en el curso de la cual se recoge la información a través de
la cumplimentación de un cuestionario (relación entre
entrevistador y entrevistado)

VENTAJAS INCONVENIENTES
Permite la presentación de Es un método lento. Puede
gráficos, fotos ó cuadros resultar caro en función del
como material adicional al número que haya que realizar
cuestionario para facilitar de la extención de las mismas
la realización del mismo
Se evita la influencia de Debe establecerse cierto
otras personas en las control sobre los
respuestas entrevistadores con el fin de
asegurar la fiabilidad de los
datos
Se sabe con certeza quien Precio elevado. Tiempo de
es la persona que ha realización es bastante
constestado al prolongado
cuestionario, pudiendo
obtener de la misma datos
adicionales por observación

ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO

A) Encabezamiento. Introducción. Son 8 ó 7 renglones

donde se identifica la empresa y se indica la
finalidad de la encuesta

B) Preguntas. Normas:

 El orden de las preguntas se deben cuidar. Hay

que hacer las preguntas más fáciles al principio
y las últimas las más difíciles. Las primeras
deben de ser de carácter general. Las preguntas
deben ir agrupadas en conjuntos homogéneos

 Los interrogantes que se plantean deben ser:

concretas y cortas, que sean fáciles de entender

75
 y de responder; deben de ser las
imprescindibles; las preguntas deben de ser
neutrales sin incorporar opiniones, valoraciones
o manipulaciones

 Lo que hay que evitar: preguntas o respuestas

dobles; preguntas en las que el sujeto tenga que
hacer cálculos; preguntas que lleven la
respuesta incorporadas; preguntas sobre temas
políticos religiosos o morales; cuestiones
embarazosas; utilizar lenguaje técnico; palabras
ambiguos o huecas

TIPOS DE PREGUNTAS

 ABIERTAS. Tienen una respuesta totalmente libre

 CERRADAS. Son preguntas cuyas respuestas se
elige entre las propuestas
 SEMICERRADAS. Son preguntas cerradas que
tienen alguna alternativa abierta
1)
2)
3)
4) Otras (indique cual)
 DICOTÓMICAS. Sólo tienen 2 posibles respuestas
(SI/NO; A/B; ½)
 MULTICOTÓMICA. Se elige una respuesta entre
varias
 RESPUESTA MÚLTIPLE. Se puede elegir varias
respuestas de entre las propuestas
 PREGUNTAS DE FILTRO. Son cerradas, cuya
respuesta nos lleva a otra parte del cuestionario o al
final del mismo
 PREGUNTAS DE RECUERDO. Sirve para medir la
capacidad de retención del encuestado
 CONTROL. Se hacen para asegurarse de que el
encuestado está diciendo la verdad o para verificar
la consistencia de la respuesta dada
 EN BATERÍA. Son una serie de preguntas sobre el
mismo tema que se integran y se complementan
 DIRECTAS. Pregunta directamente sobre el tema
 INDIRECTAS. Pregunta sobre un tema, dando un
rodeo

PRUEBAS PRELIMINARES DEL CUESTIONARIO

Una vez que se ha hecho el cuestionario hay que realizar

una prueba del mismo a un número reducido de personas,

76
 antes de pasarlo en la calle. Esta prueba es para detectar
posibles fallos del cuestionario

Los miembros de un equipo investigador debe de ser

entrenados, si no se dispone del personal adecuado y
competente, los resultados pueden desvirtuarse

Requisitos y personalidad del entrevistador:

a) Metódico y ordenado
b) Sincero
c) Activo
d) Presencia agradable
e) Capacidad de adaptación

Estos entrevistadores son dirigidos por un jefe de grupo.

Se recomienda un jefe por cada 5 agentes entrevistadores

El jefe del grupo acompaña para verificar el trabajo, a

veces

Se suelen verificar entre un 5% y un 10% de las encuestas

realizadas para verificar su autenticidad

2) ENCUESTA TELEFÓNICA. Consiste en una conversación

por teléfono para rellenar un cuestionario en el que el
entrevistador anota las respuestas
Cada vez se utiliza más este tipo de encuesta, pues por
una parte todo el mundo tiene teléfono, y por otra la
tecnología moderna permite disponer de paquetes
informáticos de manera que cuando el entrevistador acaba
de grabar la información, el mismo paquete realiza la
exploración

77
 VENTAJAS INCONVENIENTES
Se obtiene información de El cuestionario tiene que ser
forma muy rápida y corto y las preguntas breves,
económica ya que la entrevista no puede
durar mucho
Las respuestas son más Sólo pueden responder
numerosas ya que existe personas que puedan
más predisposición a contactarse por teléfono
contestar pudiendo
entrevistar a personas muy
ocupadas
No importan las distancias. Hay que vender la
Los entrevistadores pueden desconfianza del
pertenecer a cualquier entrevistado, ya que no ve al
zona geográfica entrevistador y puede dudar
de la veracidad de la
entrevista. Por este motivo
alguna respuesta puede ser
no sincera
Permite poder entrevistar a No se pueden mostrar
personas muy ocupadas tarjetas ni otros objetos
La rapidez permite la
comunicación directa con el
entrevistado
El coste es relativamente
bajo

3) ENCUESTA POSTAL O POR CORREO. Consiste en el

envío por correo por un cuestionario que se devuelve por
el mismo método una vez terminado. Se acompaña de una
carta de presentación. Cuando se mandan cuestionarios
suelen poner algún incentivo como regalos (participación
en un sorteo). Tiene como principal ventaja su reducido
coste

VENTAJAS INCONVENIENTES
Método económico. Puede La poca cantidad de
enviarse a muchas respuestas que se obtienen ya
personas sin importar que supone un tiempo y un
demasiado la distancia esfuerzo que no se ve
compensado por el interés
que pueda tenerse al
contestarlo. Para evitarlo se

78
 suelen enviar cuestionarios
de seguimiento, o a veces
incluir también algún
incentivo económico; otras
veces adopta diferentes
formas como regalos, etc.
El entrevistado tiene más El cuestionario no puede
tiempo para contestar el tener muchas preguntas con
cuestionario, pudiendo el fin de facilitar su
elegir el momento de cumplimentación
realizarlo
No se tiene certeza de que la
persona que contesta sea la
destinada. Puede ocurrir que
el entrevistado se vea
influenciado por otras
personas
El entrevistado no puede El cuestionario no debe ser
estar influido por el muy extenso
entrevistador

En determinadas ocasiones se puede utilizar el fax

4) ENCUESTA OMNIBÚS. Muchas empresas no pueden

costearse una investigación íntegra, pero sí una parte. Por
ello existen empresas especializadas que se dedican a
hacer encuestas, cuyos cuestionarios tienen preguntas de
diferentes empresas, estas empresas se reparten los costes
y a cambio estas obtienen la información deseada. En
España hay 30 empresas que se dedican a hacer este tipo
de cuestionarios como: ALEF-MB y SIGMADOS (hace
encuestas a nivel nacional en febrero, mayo y octubre. El
precio por pregunta oscilan entre 300€ y 1.500€. También
hace spot publicitarios y entrevistas personales, por
teléfono, etc.)
Entre los distintos tipos destacamos el del mueble, de
agricultura, de adolescentes, de amas de casa, etc.

VENTAJAS INCONVENIENTES
Reduce el coste de Diversidad o disparidad de las
obtención de la preguntas que se pueden
información para los introducir dentro de un
destinatarios finales de la cuestionario, puesto que
misma, puesto que puede darse el caso de que en
comparten los gastos de un ómnibus de adolescentes
estructura aparezcan cuestiones sobre
chocolatinas, seguidas de
cuestiones sobre calzado y

79
 después cuestiones sobre
formas de peinado o
disposición del tiempo libre,
con los efectos de confusión y
distracción que ello puede
suponer al entrevistado

Una diferencia con el panel es que en los estudios de

ömnibus la muestra no es constante, con lo cual no se
pueden obtener datos de evolución de variables con la
misma fiabilidad

5) ENCUESTA POR FAX. Permite enviar un cuestionario

escrito directamente al destinatario, como la encueta por
correo, pero con mayor rapidez. Los resultados que se
obtienen son comparables a los de los cuestionarios
enviados por correo. Además proporciona un menor coste
por cuestionario contestado. Para reforzar su efectividad,
puede ir precedida por una presentación telefónica previa
o un contacto posterior de recuerdo

6) ENCUESTA POR INTERNET. Requiere que el usuario de

la red se conecte con la página web en la que está situado
el cuestionario. No permite, por tanto, seleccionar la
muestra, lo que afecta a la representatividad del estudio.
Tiene como ventaja principal la posibilidad de poder
acceder a cualquier parte del munco a un coste reducido

7) ENCUETA POR CORREO ELECTRÓNICO. Puede llegar

a ser en el futuro un método normal de obtener
información. Tiene como ventaja la rapidez y coste
reducido. Requiere que el destinatario, además de estar
conectado a Internet, tenga una cuenta de correo y su
dirección sea conocida

3.3.3.2. PANELES

Tiene carácter periódico. Es una muestra de personas con

características especiales que pertenecen a un colectivo del que se
quiere extraer información. Se han seleccionado por ser
representativas dentro del colectivo al que pertenecen. Los
miembros del panel reciben alguna remuneración o incentivo

Los datos de la información son registrador por las propias

personas que pertenecen al panel, cumplimentando los cuestionarios
con una periodicidad regular: diaria, semanal ... Ellos supone que va
a tener una continuidad o permanencia en los individuos que

80
componen la muestra, siendo la pauta común renovar entre un 10% y
un 25% de los entrevistados cada año. Este método, puesto que se
repite las mismas preguntas, en cada período utiliza cuestionarios
autoadministrados, es decir, que son cumplimentados por los propios
entrevistados (diario de compra), o también puede utilizar otros
medios automáticos de recogida de la información (audímetros)

La información se puede recoger remitiendo los cuestionarios

por correo, mediante visita personal de un entrevistador ó por medio
de unos audímetros que sirven para mediar la audiencia de
programas de radio ó televisión. Por ejemplo audiencia de programas en TV
realizada por SOFRES A:M.

Los colectivos están en función de la información que se quiere

obtener. Los más utilizados son los utilizados con consumidores de
establecimientos

Existen paneles de consumidores, establecimientos y de

audiencia. También hay de automóviles, de farmacias, de
informática, de amas de casa, de detallistas, de bebés, de
adolescentes, etc.

Las empresas más importantes son:

 DYMPANES (francesa)
 A.D. NIELSEN COMPANY (EE.UU.)
 SOFRES (España)

VENTAJAS INCONVENIENTES
Permiten conocer el La información que puede
comportamiento de un colectivo recogerse es solamente
con precisión, y al ser la cuantitativa
información periódica se conocen
también las modificaciones que se
van produciendo en el mismo
No sólo obtiene información La creación y mantenimiento del
relativa a sus propias marcas, panel necesita de una estructura
sino que también puede obtener compleja y que resulta muy
la referente de sus principales costosa
competidores

3.3.3.3. LA OBSERVACIÓN

81
 Consiste en la observación directa del consumidor y puede
hacerse de manera física, mecánica, electrónicos, etc.

Puede ser muy eficaz para obtener informaciones muy

específicas

VENTAJAS INCONVENIENTES
La persona no sabe que está La observación sólo recoge
siendo observada, por lo que se información sobre lo que hace el
comporta normalmente sujeto y no sobre por qué lo hace,
es decir, sobre su motivación. Se
suele arreglar este inconveniente
combinándolo con la entrevista

Ejemplo: En los supermercados los scanner nos ayudan en el control de

inventarios y también a conocer los hábitos de compra y preferencias de los clientes.
También nos valemos de las cámaras de televisión en circuito cerrado, o las cámaras
fotográficas en determinados lugares para efectuar observaciones y hasta tenerlas
controladas

3.3.3.4. EXPERIMENTACIÓN

Consiste en pruebas prácticas de las reacciones de los

consumidores ante determinadas actuaciones de la empresa. Sólo lo
pueden hacer empresas que ya tengan un producto en el mercado.
Son pruebas contadas y se hace un estudio de la eficacia que tienen.
Miden la reacción del consumidor ante los cambios que hagan

Se suele utilizar el mercado simulado de pruebas: consiste en

la elección de un grupo de personas voluntarias, o también de una
reducida zona geográfica, siempre que se produzcan las condiciones
que se dan en el mercado real y que se pueda mantener fácilmente
bajo control para poder realizar la experimentación

VENTAJAS INCONVENIENTES
Permite medir los diferentes Las mismas personas en
efectos que producen las
diferentes situaciones pueden
variaciones que se quieran
reaccionar de forma distinta, por
introducir en el estudio lo que existe un riesgo en la
extrapolación de los resultados
obtenidos en la experimentación
La información que proporciona El coste del método , en la
permite realizar actuaciones en mayoría de los casos, puede
función de una previsión más resultar elevado

82
exacta sobre sus resultados, ya
que se obtiene información sobre
lo que realmente pueden
comparar los consumidores y no
sobre lo que dicen que
comprarían

La Experimentación se realiza a pequeña escala en una

determinada zona. Este mercado se conoce como MERCADO DE
PRUEBA, que debe caracterizarse por reproducir las mismas
circunstancias que se darán después en la realidad

La realización de la experimentación requiere de un proceso de

aplicación:

 Fijación de Objetivos. Hay que determinar la

variable cuya influencia en otra se quiere
comprobar
 Fijación de la Zona. El mercado de prueba debe
reunir condiciones de representatividad. De ser un
mercado con zonas muy heterogéneas, podría
elegirse más de una zona para practicar la
experimentación
 Especificar las Unidades Experimentales.
Pueden ser individuos, empresas o mercados cuya
respuesta al tratamiento experimental es objeto de
estudio (unidades de prueba) o simplemente con
observados durante el período de prueba sin so
meterlos al tratamiento (unidades de control) con
el fin de contrastar los resultados obtenidos con las
unidades de prueba
 El Tiempo de Duración del Experimento.
Depende de la frecuencia de compra del producto
de que se trate
 Elección del Diseño Experimental. Es el proceso
de planificar un experimento para obtener datos
apropiados que puedan ser analizados mediante
métodos estadísticos. Estos diseños pueden ser
muy diversos en función de la experimentación
realizada
 Realización del Experimento. Cuando se realiza
el experimento es fundamental vigilar el proceso
para asegurarse de que se realiza basándose en lo
previamente planificado
 Análisis de la Información. Esta fase final
consiste en emplear métodos estadísticos para
estudiar los datos de modo que los resultados y
conclusiones sean totalmente objetivos. De esta

83
 forma comprobaremos la influencia ejercida, si es
que la hay, de la variable independiente sobre la
dependiente

Existen diferentes técnicas de experimentación:

A) PRUEBA A CIEGAS. El consumidor prueba un

producto con los ojos vendados

B) PRUEBA DE ENVASE. Se hace en varios

prototipos de envase y se comprueba cual se vende
más y la llama de la atención

C) TEST DE ABELSON. Consiste en que te ofrecen

un incentivo para que dejes de utilizar un
determinado producto para ir a por otro

3.3.4. UNA BUENA INVESTIGACIÓN DE MARKETING

Ej.: TWINGO. Marketing muy atractivo, pero el resultado del
1)Es científica estudio del lanzamiento del vehículo (parte científica) fue un
fracaso. Esto fue debido da un fallo de campo (encuestas), ya
2)Es creativa que estaban falseadas
3)Utiliza métodos múltiples
4)Reconoce la interpedendencia
MUNDO de los datos y los
modelos EE.UU.
NIVEL ESPACIAL
5) Admite el coste y el valor de la información
6) MantieneREGIÓN
un escepticismo sano. Incertidumbre
7) Es ética
TERRITORIO
NIVEL PRODUCTO

CLIENTE
3.3.5. NOVENTA TIPOS DE MEDICIÓN DE DEMANDA (6 X 5
X 3)TOTAL VENTAS

VENTAS INDUSTRIALES

VENTAS COMPAÑÍA

LÍNEA DE PRODUCTOS

FORMA PRODUCTO

CLASE DE PRODUCTO

CORTO PLAZO MEDIO PLAZO LARGO PLAZO

84

NIVEL DE TIEMPO
3.3.6. DEMANDA

DEMANDA DE LA
DEMANDA DE
EMPRESA
MERCADO

85
 Resto La Competencia

3.3.7. SIMk
Conjunto de personas equipos y procedimientos diseñados para
recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo toda la
información necesaria para la Dirección de Marketing

Objetivos:

 Reducir la incertidumbre
 Ayuda a la toma de decisiones
 Trabaja con Data Warehouse y con Data Mining
(almacenes de datos y minería de datos)
 CRMs

3.3.8. ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA FUTURA

Análisis de las intenciones de los compradores

Reunión de las opiniones del personal de ventas, ya que es el

más directo con el cliente

La opinión de los expertos para mercados emergentes

Análisis de ventas pasadas (Históricos)

Método de la prueba de mercado (prueba piloto)

3.3.9. TIPOS DE INVESTIGACIÓN

A) Métodos Cuantitativos, históricos u objetivos (estiman

la demanda en mercados tradicionales) (Aquella que se
realiza con el objetivo de obtener información mesurable.
Ejemplo: En determinados casos, además de saber si el producto gusta o
no al cliente, es necesario conocer cuántos clientes consumen dicho
producto, en cuántos puntos de venta se comercializa, etc.) :
 Datos fiables
 Mercados estables con historia

B) Métodos Cualitativos, ahistóricos o subjetivos (Aquella

que proporciona información de las actitudes,
motivaciones o también las opiniones de los individuos en

86
 relación a su conducta externa. Ejemplo: Entrevistas en
profundidad o de grupo. Se realizan entrevistando a personas
individualmente o en grupo para averiguar sus preferencias, deseos u
opiniones acerca de determinadas cuestiones):
 Sin datos, mercados nuevos emergentes. Se basa
en las opiniones de expertos. Esto se hace porque
si quisiésemos analizar los datos cuantitativamente
no se podría
 Productos tecnológicos

3.3.10. CONSUMIDOR. ANÁLISIS DEL

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

La unidad básica de todo mercado es el consumidor

El conocimiento del mismo es imprescindible para satisfacerle

con beneficio para ambos, siendo el objetivo fundamental el
marketing. Conocer las necesidades o los deseos del consumidor

El interés del marketing se centra en:

 Los motivos de compra y consumo ¿porqué compro?
 Los hábitos de compra y consumo (cómo, cuando, donde
compro, etc.)
3.3.11. DETERMINANTES DEL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR

El comportamiento de los consumidores no es homogéneo

entre sí (ya que cada cliente es diferente), ni lo es en el tiempo,
estando más o menos condicionado por una serie de variables que,
en cada momento, lo determinan

Las variables determinantes de este comportamiento son de 2

tipos: VARIABLES Al mercado
INTERNAS
 Variables Psicológicas o Internas
 Variables Sociológicas o Externas
INFORMACIÓN COMUNICAMOS DECISIÓN
COMPRA
3.3.12. SISTEMA EN EL QUE ACTÚAN
Está
Añade la VARIABLES
INFORMACIÓN influenciada por
información del EXTERNAS
la información y
cliente, por la
uniéndola a la información
información que adicional de la
tenía, variables
modificando la RETROALIMENTACIÓN
(¿cuándo?;
información ¿dónde?;
inicial 87
¿cantidad?;
etc.)
 3.3.13. VARIABLES PSICOLÓGICAS O INTERNAS

1) LA MOTIVACIÓN. Es el conjunto de factores o

estímulos que dirigen al consumidor hacia la compra
del producto o servicio
Según el papel que juega la experiencia, la motivación
se clasifica en:

 INNATA o determinada por factores innatos

Son (viene dada desde el nacimiento)
complementarios  APRENDIDA o determinada por la experiencia

Según el papel que juega el raciocinio:

 RACIONAL o argumentada (supone meditada)

(aprendo)
 EMOCIONAL o refleja (básicamente instintiva)
(innato) (colores, diseño, etc.)

La motivación va a ser el único camino que tiene el

oferente para despertar el resto de variables
psicológicas o internas

2) LA ACTITUD (predisposición para poder hacer algo).

Es la predisposición, perjuicio o planteamiento a priori
o previo que tiene frente a la compra

Se compone de 2 elementos principales:

88
  COGNOSCITIVO o racional. Creencias y
consideraciones acerca de un objeto o servicio. Es
lo más irracional dentro de la racional, ya que
estamos basando unas creencias a priori
 EMOCIONAL o intrínseco. Sentimiento o
emociones ligadas con el objetivo de la actitud

3) PERCEPCIÓN. Proceso en virtud del cual el

consumidor recibe información sobre un estímulo, le
reconoce y le atribuye un significado. Procesos
mediante los cuales el consumidor selecciona, organiza
e interpreta los estímulos que recibe

Para configurar el mensaje de Marketing ha de tenerse

en cuenta no sólo lo que se quiere decir, sino lo que el
consumidor interpreta

4) INSTRUCCIÓN del consumidor. Es el conocimiento

acumulado, el saber y la preparación

El aprendizaje es el proceso mediante el cual el

consumidor incrementa su acervo de elemento
interpretativos y de juicio que le permiten incorporar
racionalidad a sus comportamientos. Instruimos al
cliente sobre como satisface le producto las
necesidades, que supuestamente, tiene

Los factores que influyen en el aprendizaje del

consumidor son:

 REFUERZOS. Las respuestas que proporcionan una

satisfacción mayor es probable que sean retenidas,
de ahí el interés de recordarla satisfactoriamente

Compro Cuando ya es Vuelvo a

Renault muy viejo comprar Renault

 EXPOSICIÓN REITERADA. El aprendizaje es

mayor cuando la información se distribuye en un
periodo de tiempo y, a la vez, se hace llegar
simultáneamente por diversos medios

 POSICIÓN DE SERIE. El orden en el que se

presentan los mensajes afectan a lo que se transmite
Ej.: El último anuncio del año y el primero del año

89
  GENERALIZACIÓN. Los estímulos que son
percibidos como similares quedan asociados a los
resultados del estímulo original con el que se
compara
Ej.: Pan Bimbo Panrico

 FACTOR PARTICIPACIÓN. El consumidor aprende

más y más deprisa cuando participa en el proceso de
instrucción

5) PERSONALIDAD. Conjunto dinámico de los sistemas

psicofísicos que determinan, a la vez, el pensamiento y
el comportamiento individual

Clasificación: va a depender de las diferentes teorías

sobre la personalidad (teoría de los rasgos, teoría
psicoanalítica, teoría social y teoría del autoconcepto)

La personalidad define un modelo para cada persona

Algunas tipologías de personalidad:

 ASERTIVO. Frecuentemente entre líderes

 PACIFICACORES. Frecuentemente entre
negociadores, árbitros y cuerpo diplomático
 PERFECCIONISTA. Frecuentemente entre
reformadores religiosos, fiscales y legisladores
 AYUDADOR. Frecuentemente entre misioneros,
personal sanitario
 SEDUCTOR. Frecuentemente en relaciones
públicas y asesores de imagen
 ROMÁNTICO. Frecuentemente entre poetas,
pintores y músicos
 OBSERVADOR. Frecuentemente entre
científicos, críticos literarios y forenses
 CUESTIONADOR. Frecuentemente entre
filósofos, entrevistadores y profesores socráticos
 AVENTURERO. Frecuentemente entre
reporteros gráficos, conquistadores y
descubridores

6) ESTILO DE VIDA. También es Sociológica, por lo que

es una variable mixta
 Forma de vivir y disponer del tiempo y del dinero,
que configura hábitos y costumbres
 Conjunto de ideas, actitudes y actividades que
diferencia a un grupo social de otro y

90
 caracterizan la relación de los individuos en su
entorno
 Todo individuo tiende a adquirir aquellos
productos que considera más coherentes con su
estilo de vida. Por consiguiente, todos los
individuos que tienen un estilo de vida similar,
tienden a satisfacer una misma necesidad de
manera similar (Ej.: Góticos)

VARIABLE PSICO-SOCIAL
Pequeños Cambios
Sociales

DECISIÓN DE ESTILO DE Se adaptan al

COMPRA VIDA nuevo estilo
CUBRE NUEVOS de vida
REFORZAMIENTO ESTILOS
DEL NUEVO
ESTILO DE VIDA
(del nuevo estilo de
vida)

NECESIDADES
Y DESEOS
NUEVOS
PRODUCTOS

Hippys Ya apenas hay hippys

Los cambios sociales determinan la aparición de estilos de vida

nuevos que generan deseos/necesidades nuevas

Los productos o servicios que se crean para cubrir estas

necesidades /deseos refuerzan el estilo de vida que las ha generado
e impulsan su evolución hacia otro estilo de vida que, a su vez,
generará unas necesidades/deseos diferentes

91
 Espiral-muelle continúo

3.3.14. VARIABLES SOCIOLÓGICAS O EXTERNAS

1. Grupos de Convivencia

 Grupos de personas con las que el consumidor se

relaciona normalmente (familia, amigos, grupos de
trabajo o estudio)
 La familia es un grupo que actúa como socializador
de los miembros que la componen
 Ciclo de vida familiar: etapa soltería; parejas recién
casadas; nidos llenos (cuando hay niños); nido vacío
(cuando los niños se van de casa); superviviente
solidario

CICLO DE VIDA DE LAS PERSONAS: ETAPAS

1. Del nacimiento a la educación preescolar

2. De preescolar hasta los 11 años
3. Escuela secundaria hasta su abandono
4. Universidad o estudios superiores
5. Primer trabajo a tiempo completo
6. Matrimonio o pareja
7. Primero y sucesivos hijos (Nido lleno)
8. Salida de los hijos del hogar (Nido vacío)
9. Pre-jubilación
10. Jubilación
11. Muerte

12. Grupos de Referencia

 Grupos de personas a las que el consumidor toma

como modelo (influyendo mucho en el estilo de vida
de cada persona)
 Clasificación:

 Grupo de Pertenencia. En el que el

individuo está integrado de modo natural
 Grupo de Aspiración. Conjunto de personas
con el que el individuo desea ser asimilado.
Aquel que tomas como modelo al que se
aspira
 Grupo de Disonancia. Conjunto de
personas con el que el individuo no desea ser

92
 identificado. Aquel que nunca se tomaría
como modelo (Ej.: grupos violentos)

B) El grupo de pertenencia proporciona al individuo las

pautas básicas de comportamiento, mientras que los
grupos de aspiración y de disonancia le proporcionan
modelos que tienda a imitar o rechazar en la medida de
lo posible

1. Clase Social

 En los países de economía de mercado está en

estricta relación con la disponibilidad de dinero y
su procedencia y antigüedad que, en definitiva,
provee de diferentes oportunidades de consumo y
formación
 Los 6 estratos de Lloyd Warner

Clases Sociales de Lloyd Warner

 Clase “Alta-Alta”. Familias ricas durante más de 2

generaciones (aristocracia)
 Clase “Alta-Baja”. Nuevos ricos de igual o mayor
capacidad adquisitiva pero que no tienen tradición
en ese comportamiento
 Clase “Media-Alta”. Profesionales con ingresos
altos, con prestigio, pero sin excesiva riqueza
 Clase “Media-Baja”. Gente corriente, obreros
especializados, administrativos, comerciantes...
 Clase “Baja-Alta”. Obreros semiespecializados
 Clase “Baja-Baja”. Obreros no cualificados y grupos
étnicos no asimilados

2. Ambiente

 Entornos legal, políticos, geográficos,

demográficos, económico y cultural en que los
consumidores se insertan
 A veces, un grupo o clase social puede estar
formado por individuos de diferente entorno
cultural, por ejemplo, y viceversa

3.3.15. NECESIDADES Y DESEOS DEL CONSUMIDOR.

PROCESO DE COMPRA

NECESIDAD puede definirse como “sensación de una carencia

unida al deseo de hacerla desaparecer”. Esta idea justifica que para

93
una persona existan necesidades determinadas y para otras no,
aunque estén en el mismo contexto, o que las prioridades sean
diferentes en cada persona

Los consumidores no siempre manifiestan claramente sus

deseos. Se necesita mucha investigación y bastante penetración para
determinarlos y, dado que los deseos son cambiantes en el tiempo, su
estudio debe ser continuo y permanente

No hay 2 deseos que tengan igual fuerza. Depende de la

posición del producto en su jerarquía de necesidades y deseos

Las necesidades de los consumidores derivan de 2 tipos de

motivaciones:

1) Primarias. Son innatas y tiene su origen en el instinto de

supervivencia del hombre

2) Secundarias. Son adquiridas, se originan en hábitos,

normas de comportamiento y sistemas de estímulo y
refuerzos transmitidos por la sociedad. Impulsan al
individuo a adoptar un comportamiento ante el consumo,
acorde con su estilo de vida. La adquisición de un
producto o servicio responde a menudo a valores,
creencias, sentimientos y percepciones de los que el
individuo no es plenamente consciente, pero que influyen
en él de manera poderosa y decisiva

Maslow jerarquiza las necesidades así:

5
NECESIDADES DE
AUTORREALIZACIÓN
(autodesarrollo y
realización)
4
NECESIDADES DE ESTIMA
(autoestima, status,
reconocimiento)

3 NECESIDADES SOCIALES
(sentimiento de pertenencia,
amor)

2 NECESIDADES DE SEGURIDAD
(seguridad, protección, salud)

1 NECESIDADES FISIOLÓGICAS
(hambre, sed, cobijo, casa, ropa, etc.)
94
 A) Necesidades Físicas:
1) Fisiológicas. Son aquellas necesidades primarias
relacionadas con la supervivencia del ser humano:
el hambre, la sed, el sueño
2) De Seguridad. Comprende las que tienen relación
con la protección física de las personas: la salud, la
seguridad, etc.
B) Necesidades Sociales:
3) De Pertenencia y de Amor. Es decir, aquellas que
siente el individuo de ser aceptado y también de
ser amado por los miembros del grupo a que
pertenece, como familia, los amigos, las
asociaciones, etc.
4) De Estimación y Categoría. Es decir, aquellas
que tiene el individuo de sentirse estimado por los
demás y, a su vez, que le reconozcan su valía
C) Necesidades del YO:
5) De Autorrealización. Se las denomina también
superiores, y cada individuo estará intentando
conseguirlas basándose en su sistema de valores

Hay autores que añaden a la necesidad 5 (autorrealización,

construcción de un sistema de valores) y por encima de ella, 2
necesidades más:

6 La necesidad de saber

La necesidad estética (arte, belleza)

7
Las 3 serían necesidades del YO (personales e individuales) (es
la necesidad del saber por el saber

Keynes simplifica y resume todas las necesidades en 2:

A) Necesidades absolutas y/o independientes de la sociedad.

La fisiológicas y de seguridad
B) Necesidades relativas o dependientes. El resto de
necesidades, relacionadas con lo social (con la sociedad) y
con el YO (Sociedad del Bienestar)

95
3.3.15.1. SUJETOS PARTÍCIPES EN UN PROCESO DE
DECISIÓN DE COMPRA Y SUS PAPELES

A veces un individuo puede tener varios papeles o roles

 INICIADOR. Propone la idea de que la compra se realice

(Comprar un juguete a un niño). Son aquellas personas de
la organización que reconocen la existencia de un
problema que puede ser solucionado o evitado con la
compra de un bien o servicio. Pueden ser los mismos
usuarios de los productos, los directivos u otros miembros
de la orbanización

 INFLUENCIADOR. Recomienda o apoya que la compra se

lleve a cabo (la televisión). Son los miembros de la
organización que, de modo directo o indirecto, afectan al
proceso de decisión de compra. Proporcionan información
o criterios de decisión que se utilizan para evaluar las
alternativas de estudio

 DECISOR. Quien decide la compra (los padres). Son

aquellas personas que realmente determinan la elección
de productos y suministradores. El decisor puede ser la
misma persona que el comprador o agente de compras.
Pero puede haber una división de funciones, con una
persona que decide la compra y otra que la ejecuta.
También puede existir un límite superior para los importe
de las compras que decide de moto autónomo el agente de
compras y por encima del cual se precisa la autorización
de un directivo de más alto nivel

 COMPRADOR. Quien ejecuta o materializa el acto de la

compra (padres, tíos, abuelos, etc.). Son aquellas
personas de la organización que tiene autoridad formal
para seleccionar a los proveedores y acordar los términos
de compra. Se les denomina AGENTES DE COMPRAS o
DIRECTORES DE COMPRAS

 USUARIO O CONSUMIDOR. Quien utiliza el satisfactor

(niño). Son las personas que utilizan realmente el bien o
servicio comprado. Actúan en muchos casos como
iniciadores del proceso de compra, establecen las
especificaciones de los productos a comprar y evalúan los
productos una vez adquiridos

Ejemplo: Vamos a la despensa y no tenemos leche “LAUKI”

96
3.3.15.2. MODELO DE COMPORTAMIENTO Y COMPRA DEL
CONSUMIDOR

MARKETIN ENTORN CARÁCTERÍSTICA PROCESO DE

G O S DEL DECISIÓN DEL
COMPRADOR COMPRADOR
Producto Económic Culturales Reconocimiento del
Precio o Sociales problema
Lugar Tecnológi Personales Búsqueda de
Comunicaci co (información del información
ones Político individuo: edad, (establecimiento)
Cultural sexo, etc.) Evaluación y elección
Religioso Psicológicas Decisión
Uso y consumo del
producto
Comportamiento
postcompra

DECISIONES DE
COMPRA DEL
CONSUMIDOR
Elección del producto
Elección de la marca
Elección del
establecimiento
Momento de compra
Cantidad de compra

Existen muchos modelos de compra, pero todos basados en el

modelo general ya visto

Modelo de las 4 Oes o del Mercado Meta:

 Objetivo de la Compra. ¿Por qué compra?

 Organización de la compra ¿Quién compra?
 Objeto de la Compra ¿Qué compra?
 Operativa de la Compra ¿Cómo, Cuándo, Cuánto, Dónde
comprar?

En un mercado no todos los consumidores tienen las mismas

necesidades, los gustos, preferencias sobre un determinado producto
o servicio. Existen una serie de factores que van a influir sobre los
consumidores y que van a condicionar su comportamiento ante el
mercado. Este comportamiento variará en función del país en el que

97
se viva, el nivel de ingresos, la case social a la que se pertenezca, su
nivel cultural, forma de vida que se lleve, etc.

Las empresas deberán seleccionar a qué mercado van a dirigir

sus productos o servicios. Este mercado se denomina MERCADO
META

Para determinar el Mercado Meta es necesario realizar una

Segmentación del Mercado, que consiste en dividir el mercado
total de un producto o servicio en grupos más pequeños (segmentos)
formados por consumidores que dentro de cada segmento tienen
necesidades, comportamiento, intereses, motivaciones, etc similares
o parecida

Los criterios más frecuentes para realizar la segmentación del

mercado pueden ser los siguientes grupos:

 Criterios Geográficos. Lugar de residencia, país, región,

zonas, ciudades, municipios, etc.
 Criterios Demográficos. Edad, sexo, composición
familiar, etc.
 Criterios Socio-Económicos. Ingresos, clase social, nivel
cultural, estudios, actividad laboral, religión, etc.
 Criterios Personales. Personalidad, forma de ser, estilo
de vida, etc.
 Criterios de Comportamiento frente al Producto.
Cantidad, hábitos de consumo, utilización, lealtad a las
marcas

ESTUDIANDO EL MERCADO Y REALIZADA LA

SEGMENTACIÓN DEL MISMO LA EMPRESA DEBE DECIDIR CUÁL
VA A SER SU MERCADO META Y QUÉ ESTRATEGIAS VA A
UTILIZAR

3.3.15.3. CUATRO TIPOS DE COMPORTAMIENTOS DE

COMPRA

ALTA BAJA
IMPLICACIÓN IMPLICACIÓN
Fidelida Diferencias Comportamient Comportamient
d de la significativas o complejo de o de búsqueda
marca entre marcas compra variada
(ordenador) (leche de oferta)
Pocas Comportamient Comportamient
diferencias o de compra o habitual de
entre marcas reductor de compra
disonancia

98
 Ejemplo: Reloj
despertador (MX-
Onda; Casio)
Existen diferencias
entre las marcas de
un producto, pero al
consumidor le da
igual

3.3.15.4. CÓMO UTILIZAN EL PRODUCTO LOS

CONSUMIDORES
ALQUILARL
LIBRARSE O
TEMPORALMENT
E DE ÉL
PRESTARLO

DARLO
PARA SER
(RE)
VENDIDO

CAMBIARLO
PARA SER
PRODUCTO

USADO

VENDERL
O

LIBRARSE
PERMANENTEMEN DIRECTAMENTE
TE DE ÉL A
CONSUMIDORES

A TRAVÉS DE
INTERMEDIARIO
S
TIRARL
O
A UN
INTERMEDIARIO
SE
PUEDE
HACERUTILIZARLO
VIEJOPARA SU USO
ORIGINAL

CONSERVARL
O
CONVERTIRL
O PARA UN
NUEVO USO
99

ALMACENARLO
3.3.16. EL ANÁLISIS DE LOS MERCADOS Y DEL
COMPRADOR EMPRESARIAL

3.3.16.1. MERCADO EMPRESARIAL VS. MERCADO DE

CONSUMO 1

 Menos compradores: Mercado de Consumo y Mercado

Industrial
 Compradores de mayor tamaño
 Relación más cercana entre proveedor y cliente
 Compradores geográficamente concentrados
 Demanda derivada
 Demanda inelástica
 Demanda fluctuante, estacional

3.3.16.2. MERCADO EMPRESARIAL VS. MERCADO DE

CONSUMO 2

 Compra profesional: Jefe de compra, centro de compra,

etc.
 Varias influencias en la compra
 Múltiples llamadas de compra. Rappel (se compran
productos para llegar al mínimo o saltar de tramo para
que les haga un tipo de descuento u otro)
 Compra directa
 Reciprocidad

Ordenadores Muebles de oficina (Venta cruzada)

UP-SELLING: Vender más en los sitios donde se vendía

CROSS-SELLING: Venta cruzada
 Leasing, renting, lease-back...

Santander La ciudad financiera

vende

100
 Santander compra un edificio con el dinero de la venta, pero
a su vez la ciudad financiera la tiene en Leasing (como
hipotecar)

TOMA DE DECISIONES

Mobiliario
Edificios de oficinas
COMPRA
COMPRANUEVA Sistemas de armamento
NUEVA

Vehículos nuevos
Equipos electrónicos
RECOMPRA
RECOMPRAMODIFICADA Equipos informáticos
MODIFICADA

Suministro de oficina
Productos químicos
RECOMPRA
RECOMPRADIRECTA
DIRECTA

USUARIOS

3.3.16.3.INICIADORE
PARTICIPANTES EN EL INFLUENCIADOR
PROCESO DE COMPRA
INDUSTRIAL S GATEKEEPERS ES
(GUARDA
BARRERAS)
Es un filtro o
barrera, para
decidir cuanto
COMPRADOR tienes que hacer los DECISORE
ES procesos anteriores S
Ejecutor
APROBADOR 101
ES
Control de
 3.3.16.4. PRINCIPALES INFLUENCIAS EN EL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA INDUSTRIAL

AMBIENTALES

Nivel de ORGANIZACIONAL
demanda ES
INTERPERSONAL
Objetivos ES
Perspectiva INDIVIDUALE
económica S
Políticas Interés
Coste del Edad
Procedimientos Autoridad
dinero Ingresos
Status Educación COMPRADOR
Tasa de Estructuras
Posición
cambio organizacionales
Empatía Laboral
tecnológico Personalida
Sistemas
Persuasión d
Desarrollos Actitudes
políticos y hacia el
regulatorios riesgo
Cultura
Desarrollo
competitivo

Responsabilid
ad social

3.3.16.5.
ASCENSO
ASCENSO DE LOS
FACTORES
DE LOS ORGANIZACIONALES
TRABAJOS CON
TRABAJOS CON
COMPRAS
COMPRAS
ADQUISICIONES
ADQUISICIONES
DEPARTAMENTO MÚTLIPLES CENTRALIZADA DESCENTRALIZAD
DEPARTAMENTO MÚTLIPLES CENTRALIZADA DESCENTRALIZAD
S DE COMPRA FUNCIONES S AS DE COMPRAS
S DE COMPRA FUNCIONES S AS DE COMPRAS
DE PEQUEÑA
DE PEQUEÑA
CUANTÍA
CUANTÍA

EVALUACIÓN DE
EVALUACIÓN
LA COMPRADEY
COMPRAS POR CONTRATOS A LA COMPRA Y PRODUCCIÓN
COMPRAS POR CONTRATOS A DESARROLLO PRODUCCIÓN102
INTERNET LARGO PLAZO DESARROLLO DE EXACTA
INTERNET LARGO PLAZO PROFESIONAL EXACTA
PROFESIONAL
LOS DE
LOS
COMPRADORES
COMPRADORES
 BSCH Central de Compras “Acuaniman”

BBVA
Azquira
Repsol

RECONOCIMIENTO
RECONOCIMIENTODEL
DELPROBLEMA
PROBLEMA
RECONOCER
NECESIDAD
DESCRIPCIÓN
DESCRIPCIÓNDE
DELA
LANECESIDAD
NECESIDAD

ESPECIFICACIONES
ESPECIFICACIONESDEL
DELPRODUCTO
PRODUCTO

INFORMACIÓ
N BÚSQUEDA
BÚSQUEDADEL
DELPROVEEDOR
PROVEEDOR

BÚSQUEDA/
SOLICITUD
EVALUACIÓN SOLICITUDDE
DEPROPUESTAS
PROPUESTAS

COMPRA SELECCIÓN
SELECCIÓNDEL
DELPROVEEDOR
PROVEEDOR

ESPECIFICACIÓN
ESPECIFICACIÓNDE
DEPEDIDO
PEDIDO
RUTINARIO
RUTINARIO
103

TRAS LA REVISIÓN
REVISIÓNDE
DELA
LAACTUACIÓN
ACTUACIÓN
 MERCADOS
MERCADOSGUBERNAMENTALES
GUBERNAMENTALES

PROVEEDORES CAMBIOS
PROVEEDORES CAMBIOSDE
DE
NACIONALES PERSONAL
NACIONALES PERSONAL

MINIMIZACIÓN OFERTAS
MINIMIZACIÓN OFERTAS
DE
DECOSTES ABIERTAS
COSTES ABIERTAS

TRÁMITES
TRÁMITES
BUROCRÁTICO
BUROCRÁTICO
SS

104
 TEMA 4: SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS. POSICIOINAMIENTO
EN EL MERCADO

4.1. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Es un proceso de subdivisión del mercado en una serie de
grupos de compradores homogéneos entre sí y heterogéneos
respecto al resto, tanto en cuanto a requerimientos sobre la oferta
como con respecto a las respuestas a las acciones de marketing

4.2. OBJETIVO DE SEGMENTAR

Llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada
segmento que permita satisfacer de forma más efectiva sus
necesidades y alcanzar así los objetivos de la empresa

Supone la consideración de varias curvas o funciones de

demanda para cada mercado (curva inelástica o rígida), cada uno de
los cuales corresponde a un segmento individual que requiere un
producto, un mensaje u otro elemento diferenciado de marketing-mix
(curva elástica)

4.3. ENFOQUES PARA LA ELECCIÓN DE LOS

MERCADOS-META

EL MERCADO TOTAL: La empresa elige como mercado-meta

a todos los compradores potenciales del producto

EL MERCADO SEGMENTADO: La empresa elige como

mercados meta determinados segmentos o grupos de clientes, para
así decidir como actuar en ellos

4.4. VENTAJAS DE SEGMENTAR EL MERCADO

1) Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes

[segmentos, nichos (segmentos que las grandes

105
 empresas no cubres y las pequeñas sí), grupos de
clientes, etc.]

Ejemplo de nichos:

 Especialista en consumidores finales

 Especialista a nivel vertical
 Especialista en consumidores en función del tamaño
 Especialista en un consumidor concreto
 Especialista en una zona geográficas
 Especialista en un producto o en una línea de producto
 Especialista en productos a medida
 Especialista en la relación calidad precio
 Especialista en un servicio
 Especialista en un canal de distribución

2) Contribuye a establecer prioridades (según

características de los compradores)

Colca-cola normal 80%

Coca-cola Light 10%
Coca-cola sin Cafeína Resto

3) Facilita el análisis de la competencia

4) Facilita el ajuste de oferta de productos/servicios a

necesidades específicas

4.5. INCONVENIENTES DE SEGMENTAR EL

MERCADO

A) Incremento de los costes de marketing

B) Incremento de los costes de producción por la pérdida de

las ventajas de la estandarización

4.6. REQUISITOS DE LA SEGMENTACIÓN

 Los segmentos deben ser fácilmente identificables y su

potencial de compra debe ser fácilmente medible

 Los segmentos deben ser accesibles para ser alcanzados

en costes y tiempo razonables (distribución, precio del
producto, etc.)

 Los segmentos deben ser suficientemente extensos para

ser rentables, y además estables en el tiempo

106
  Deben ser realmente diferenciados en su
comportamiento de compra y respuestas al marketing-
mix

 Deben ser defendibles respecto a otros criterios de

segmentación u otros segmentos

4.7. BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS DE

CONSUMIDORES

GEOGRÁFICAS
GEOGRÁFICAS
Comunidadautónomas
Comunidad autónomasoo
tamañodedelalaciudad,
ciudad,
tamaño
clima, densidad
clima, densidad
DEMOGRÁFICAS
DEMOGRÁFICAS
Edad,sexo,
sexo,tamaño
tamaño
Edad,
familia, ciclo devida
vida
familia, ciclo de
familiar,raza,
raza,ocupación,
ocupación,
familiar,
renta
PSICOGRÁFICAS renta
PSICOGRÁFICAS
Estilode
devida
vidaoo
Estilo
personalidad
personalidad
DECOMPORTAMIENTO
COMPORTAMIENTO
DE
Ocasiones,beneficios,
beneficios,
Ocasiones,
usos, actitudes
usos, actitudes

4.8. FASES DEL PROCESO DE SEGMENTACIÓN

1) DEFINICIÓN DEL MERCADO A SEGMENTAR. Para

ello hay que obtener y analizar toda la información
posible sobre el mercado objetivo (investigación y
análisis de mercados)

107
 2) ELECCIÓN DE LAS VARIABLES O CRITERIOS DE
SEGMENTACIÓN:

 Análisis Factorial de datos para eliminar

variables altamente correlacionadas

Ojos Claros Pelo Claro

Ojos Oscuros Pelo Oscuro

 Análisis Cluster para identificar los

segmentos o cluster (grupo) homogéneos
entre sí/diferentes de otros

3) CONSTRUCCIÓN/DETERMINACIÓN DE
SEGMENTOS

 Cuidar homogeneidad interna y heterogeneidad

significativa respecto al resto
 Tamaño y potencial de compra que justifique su
tratamiento diferenciado
 Definición del segmento de acuerdo con su perfil en
cuanto a las actitudes, comportamiento, variables,
etc.
 A cada segmento se le da un nombre acorde con la
característica dominante con el mismo (Ejemplo:
JASP Jóvenes Aunque Sobradamente Preparados
CLIO)

Una vez segmentado el mercado hay que producir un

producto diferenciado, ya que todos no somos iguales.
De esta manera abarcaremos y veríamos como
afrontar esa segmentación y además, si sería rentable
o no cubrir ese segmento

4.9. ESTRATETIAS DE MARKETING BASADAS EN LA

SEGMENTACIÓN

A) ESTRATEGIA DE MARKETING INDIFERENCIADA

Ajusta el marketing-mix a las necesidades de la mayoría

(pero reconociendo que existen minorías), basándose en las
características comunes de la población

Su principal justificación es la reducción de costes. Fabrican

un producto universal, reduciendo los costes de producción

108
Su inconveniente se relaciona con los segmentos que deja
de atender y la competencia de ofertas más adaptadas
Este tipo de estrategia suele ser para lanzar un nuevo
producto

Coca-cola hace 30 años sólo había Coca-cola Normal. Hoy en día no es una
estrategia Indiferenciada, ya que tiene diferentes versiones de Coca-cola

MARKETING MIX A
(PRODUCTO)

109
 ESPECIALIZACIÓN DE PRODUCTO

M1 M2 M3

P1

P2

P3 Modelo de
selección
del
público
ATENCIÓN AL MERCADO TOTAL
objetivo
de Kotler
M1 M2 M3

P1

P2

P3

P = PRODUCTO
M = MERCADO

110
B) ESTRATEGIA DE MARKETING DIFERENCIADA

Ataca a cada segmento con el marketing-mix que mejor ase

adapta. Es decir, adaptando el producto a cada tipo de
mercado

Supone desarrollar tantos mix o mezclas como segmentos

objetivos se identifiquen, diferenciándose en una o más
variables de marketing. Ej.: Coca-cola (Light, Normal, Zero, etc.); Zara
(Zara Home; Pull and Ver; Maximo Dutti, etc.)

Se le suponen costes mayores (anuncios diferentes para

cada gama)

MIX A MIX B MIX C

(PRODUCTO) (PRODUCTO) (PRODUCTO)

4
MIX A MIX B MIX C
(PRODUCTO) (PRODUCTO) (PRODUCTO)

MIX D MIX E MIX F

(PRODUCTO) (PRODUCTO) (PRODUCTO)

111
 ESPECIALIZACIÓN SELECTIVA

M1 M2 M3

Modelo
P1 de
selecció
n del
público
P2
objetivo
de
Kotler

P3

P = PRODUCTO
M = MERCADO

C) ESTRATEGIA DE MARKETING CONCENTRADA

Dirige los esfuerzos a un número reducido de segmentos del

mercado, dónde se tiene alguna ventaja competitiva en
calidad, precio, distribución, etc.

Pretende conseguir el liderazgo en los mismos, a costa del

riesgo que supone dicha actuación

MIX A
(PRODUCTO)
112
 CONCENTRACIÓN EN UN ÚNICO SEGMENTO

M1 M2 M3

P1

P2

P3 Modelos
de
selecció
n del
público
ESPECIALIZACIÓN DE MERCADO objetivo
M1 M2 M3 de
Kotler

P1

P2

P3

113
 P = PRODUCTO
M = MERCADO

D) ESTRATEGIAS “ONE TO ONE”

No es una estrategia de segmentación en sí misma, es algo

más: se trata de la personalización de la oferta, adaptándola
a cada cliente (persona). Cada individuo es un segmento.
Paquete a la medida (Dual; Sastrería; etc.)

Es similar a una mezcla de estrategias

DIFERENCIAS/CONCENTRADAS donde encontramos el
límite de la segmentación, es decir, “cada cliente es un
segmento”, y “a cada segmento un producto diferenciado o
personalizado” (Ej.: Empresas de páginas web; sastrería, etc.)

4
Siempre y
MIX A MIX B MIX C cuando
(PRODUCTO) (PRODUCTO) (PRODUCTO) fuesen
clientes y
no
segmentos
MIX D MIX E MIX F
(PRODUCTO) (PRODUCTO) (PRODUCTO)

4.10. LA “NO SEGMENTACIÓN”

No se analiza el mercado

Si la empresa no realiza el esfuerzo de investigación tendente a

definir segmentos en los que podemos dividir el mercado, podemos
decir que no existe ninguna estrategia, ni siguiera la indiferenciada,
puesto que ésta es fruto de una decisión tras la averiguación de los
diferentes segmentos que componen el mercado (no confundid)

Se puede confundir la estrategia indiferenciada con la no

segmentación. Trabajan con la intuición. Se guían por los canales de
distribución, geográfica, etc.

114
4.11. MEDICIÓN DE LA SEGMENTACIÓN

Hay que cumplir la varianza intra-grupos y varianza inter-

grupos a la vez

 ¿Es correcta la segmentación identificada?

 Medidas de dispersión (no sólo la media). Cuando se
aleja de la media
 Varianza intra-grupo. Es la varianza de todos los
segmentos dentro de un grupo
 Varianza inter-grupos. Varianza que existe entre
diferentes grupostiende
 Varianza intra-grupo Cero Minimización. Se
parecen mucho, por lo que formarán un cluster
(homogéneos entre sí)

Rubio
Moreno
Pelirrojo
tiende
 Varianza inter-grupos Grande
Maximización (Los grupos son muy heterogéneos
entre sí)

Negro
Castaño Oscuro
Castaño
Castaño Claro
Rubio Paja
Rubio
Rubio Claro
Blanco
Pelirrojo

4.12. EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO es “La concepción

de un producto y de su imagen con el fin de darle un sitio
determinado en la mente del consumidor frente a los otros productos
competidores (“marca”)”

La imagen de nuestra marca en el mercado frente a la

competencia

La metodología para elegir un posicionamiento es:

115
  Atributos que reciben una respuesta diferenciada
 Posición que ocupan los productos competidores en base
a esos atributos (mapa de posicionamiento)
 Cuál es el mejor posicionamiento para nuestro producto
 Comunicarlos al mercado

4.13. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO Y DE LA

MARCA

A) Mapa de Posicionamiento del Producto (mercado del

desayuno)

CARO
LENTO

CEREALES
FRÍOS

HUEVOS Y
BACON
RÁPIDO

TORTITAS

DESAYUNO
CEREALES INSTANTÁNEO
CALIENTES

BARATO

116
 B) Mapa de Posicionamiento de la Marca (mercado del
desayuno instantáneo)

RENTABILIDAD BAJO EN CALORÍAS

PRECIO ALTO

MARCA C

MARCA D (compite
directamente
con la marca C)
ALTO EN CALORÍAS
CUOTA DE MERCADO ÓPTIMA
(PÚNTO MÁXIMO)

Las estrategias de posicionamiento son:

 Estrategia basada en los atributos delB producto

MARCA
 Estrategia basada en la solución que aporta el producto
 EstrategiaMARCA
basada
A en las condiciones de uso
 Estrategia en base a la identificación de categorías de
usuarios
 Estrategia de posicionamiento con respecto a otros
PRECIO BAJO
productos
 Estrategia basada en la introducción de una nueva
categoría de productos

4.14. CUOTA DE MERCADO ÓPTIMA

0% 25 50 75 100
% % % %
CUOTA DE MERCADO

117
 TEMA 5: EL PRODUCTO / EL
SERVICIO:
LA SOLUCIÓN

5.1. PRODUCTOS Y MARCAS

5.1.1. DEFINICIÓN DE PRODUCTO

El PRODUCTO es “un conjunto de atributos físicos y

psicológicos que el consumidor considera que tiene un determinado
bien o servicio para satisfacer un deseo y/o necesidad”, es decir,
“todo aquello que puede ofrecerse en un mercado y que es capaz de
satisfacer un deseo o una necesidad”. Es lo que el consumidor
percibe del producto. No se trata sólo de bienes materiales tangibles,
también lo son los servicios, ideas, lugares, instituciones o personas.
Ej.: Un candidato e una elecciones, una ONG, un viaje, ... son productos que buscan
compradores

Es lo que el consumidor percibe de la oferta de las empresas y

no lo que éstas planifican ofrecer, aunque debiera parecerse a ello

118
 Dimoni
Sugerencias Soluciones Hechos
(Se incorpora
modificaciones
al programa
con las
sugerencias)
A3

Los servicios ajenos al producto forman parte de sus atributos

A veces, el producto es un servicio en sí mismo, por lo tanto,

hablar genéricamente de producto es hablar de producto/servicio

La palabra que mejor define este concepto es “solución”, que

satisface una necesidad o problema existente en el comprador

Un producto también es “un conjunto de atributos o

características que son capaces de satisfacer deseos o necesidades
de los consumidores”

Hay productos distintos que satisfacen el mismo deseo o

necesidad: son productos sustitutivos (productos me too), como unas
gafas y unas lentillas. También hay productos que pueden satisfacer
necesidades diferentes (un coche sirve para trasladarse y también
para dar una imagen de su dueño)

5.2. LA CARTERA DE PRODUCTOS

Una empresa no vende, por lo general, un solo producto, sino
una gama o conjunto de ellos, que constituye lo que se denomina LA
CARTERA DE PRODUCTOS. Una cartera de productos puede estar
integrada por una o varias líneas de productos

Una LÍNEA DE PRODUCTOS es un conjunto de productos

homogéneos, como una línea “audio” o “vídeo” en electrodomésticos
o la línea “de hombre”, “de mujer” o “infantil” en productos de
perfumería y cosmética. La línea de productos constituye un grupo
de productos dentro de la misma categoría. Frecuentemente, todos
los productos dentro de una línea se identifican ocn el mismo
nombre. Ej.: Gal utiliza la marca Sparta para la lína de productos de perfumería
masculina y la marca Faral para la dirigida a mujeres jóvenes. Nestlé identifica la línea de

119
cafés solubles con la marca Nescafé, pero pone nombres diferentes a las distintas
variaedades ofrecidas (Tueste Natural, Solo, Cappuccino, Espresso, etc.)

La Amplitud de una cartera de productos se mide por el

número de líneas distintas que la integran. La profundidad, por el
número de modelos, tamaños y variantes que se ofrecen dentro de
cada línea de productos. La longitud es el número total de
productos fabricados o vendidos. Es la suma de todas las referencias
en cada una de las líneas ofrecidas o el resultado de multiplicar la
amplitud por la profundidad

Una cartera de productos que tenga una gran amplitud y

profundidad permite adaptarse mejor a las necesidades de
segmentos específicos del mercado. Ahora bien, las diferentes
ventajas que aportan los productos ofrecidos deben ser percibidas
realmente por los consumidores para evitar cualquier posible efecto
de “canibalización” (las ventas de un producto “se comen” a las de
otro) en la incorporación de nuevos productos o extensiones de línea

La extensión de la línea de productos consiste en el

lanzamiento de una nueva variedad de un producto básico dentro de
la misma categoría de producto con la misma marca. Ej.: una versión más
económica de un modelo de automóvil, una edición de bolsillo de un libro, una pasta de
dientes con fluor

La eliminación del producto es el proceso de retirar o

abandonar un producto de la gama o cartera ofrecida

En cualquier caso, a la hora de tomar decisiones sobre la

introducción, modificación o eliminación de productos, hay que
atender las interrelaciones entre los aspectos comerciales,
organizativos, productivos y financieros de los distintos productos y
de éstos con otras fuerzas externas a la empresa (mercado,
competencia y entorno)

5.2.1. ELEMENTOS QUE COMPONEN EL PRODUCTO

(STANTON)

Hoy en día esto está desfasado

120
 CARACTERÍSTICAS
MARCA COLOR
FÍSICAS

ENVASE (con
PRECIO GARANTÍA
etiquetaje)

REPUTACIÓN DEL
SERVICIOS
CALIDAD VENDEDOR -
AÑADIDOS
DISTRIBUIDOR

El consumidor valorará el producto en función de sus atributos:

 Posicionamiento. Imagen de la empresa, del producto y de

la marca frente a los clientes
 Garantía
 Servicio. Atención al cliente, posventa, producto de venta
 Marca
 Presentación. Diseño, envase, embalaje
 Calidad
 Componentes o ingredientes y funciones

Si tenemos en cuenta los atributos de los productos, podremos

contemplarlos desde 2 perspectivas:

 El Producto Central. El producto como identidad física

con unas determinadas especificaciones técnicas.El
producto está constituido por los beneficios de reporta
(es el puro producto o servicio). Para que sirve. Ejemplo:
un aparato de radio reporta el beneficio de la información, el
entretenimiento o la compañía; un jersey te viste

 El Producto Formal. Atribuye al producto un concepto

más amplio consistente en algo que el comprador recibe
en el proceso de intercambio. El producto está
constituido por los atributos que le diferencian de los
demás productos: calidad, marca, envase, diseño, ...
Ejemplo: el aparato de radio es CONY, modelo CFD-7, con reproductor
de CD; un jersey de pura lana virgen, que es de la marca LACOSTE

Una visión se corresponde con la percepción del consumidor o

usuario y otra implica la combinación de un conjunto de elementos
técnicos adecuados a la satisfacción de alguna necesidad

121
 Esta dualidad puede hacer que se diferencien distintas
dimensiones en un mismo producto

5.2.2. DIMENSIONES DE UN PRODUCTO

Producto básico
mejorado por las
(“YAsugerencias de los
QUE…” El cliente
clientes
demanda nueva
funciones)

PRODUCTO BÁSICO
(AL CLIENTE)
De momento satisface
al cliente

PRODUCTO BÁSICO
(REAL)

PRODUCTO ESPERADO
(COMERCIAL)
PRODUCTO
INCREMENTADO
PRODUCTO
POTENCIAL

 Producto Básico o Genérico. Manifiesta las

características básicas (técnicas) del producto

 Producto Esperado. Se refiere al conjunto de prestaciones

que el comprador espera encontrar en él

 El Producto Incrementado o Aumentado. Implica el

conjunto de prestaciones incorporadas por el productor con
el objeto de incrementar su valor. El producto no es
solamente lo que se ve a simple vista, incluye una serie de
atributos añadidos: garantía, servicio postventa, instalación,
entrega, financiación, mantenimiento. Ejemplo: el aparato de
radio tiene una garantía de 1 año, servicio oficial de reparaciones y repuestos,
posibilidad de pago en cómodos plazos, ...

122
  Producto Potencial. Se refiere a todas las innovaciones
que el producto deberá incorporar a lo largo de su ciclo de
vida
5.2.3. DIFERENCIACIÓN DE LA OFERTA POR MEDIO
DEL PRODUCTO (“CADENA DE VALOR”)

Nos dan un producto de la competencia, pero le hacemos que

sea diferente por:

CARACTERÍSTICA DESARROL UNIFORMIDA

FORMA NIVEL
S D
LO DE
CALIDAD

DURACIÓ FIABILIDA REPARABILID ESTILO DISEÑO

N D AD

No todos los productos de la misma clase son iguales. Es

posible que proporcionen iguales o muy similares beneficios básicos,
pero diferirán en algún aspecto formal o añadido. 2 automóviles, aunque
sean prácticamente idénticos en los aspectos sustanciales (motor, potencia, consumo,
capacidad, estética, etc.), pueden ser percibidos de modo muy diferente resaltando
aspectos formales (marca, calidad, diseño, ...) o añadidos (financiación, garantía, etc.). Con
esta acción lo que se pretende es destacarse de los competidores, ser diferentes para
atraer a los compradores potenciales

La DIFERENCIACIÓN es una estrategia de marketing que

trata de resaltar las características del producto, sustanciales os
implemente accesorias, que pueden contribuir a que sea percibido
como único. Esto se hace con el fin de crear una situación de
“monopolio” en el mercado. Es decir, se pretende presentar el
producto como distinto y dejar claro que no hay otro igual, de tal
manera que si el consumidor desea un producto con esas
características tiene que comprar precisamente el único que las
tiene

Cuando un producto se convierte en básico y no presenta

apenas diferenciación con otros que proporcionan beneficios
similares, como los frigoríficos y otros electrodométicos de uso
generalizado, y sobre todo los alimentos básicos, como los huevos,

123
las frutas, la carne, etc. suele utilizarse el término inglés
commodity para referirse a ellos

La diferenciación del producto no debe confundirse con la

segmentación de mercados. Ambos conceptos se refieren a 2
aspectos completamente distintos. La diferenciación se refiere a la
estrategia de separar o distinguir la oferta de la propia empresa de
las otras que compiten en el mercado. La segmentación, en cambio,
se refiere a la subdivisión de los clientes reales y potenciales de la
empresa en grupos homogéneos

5.2.4. DIFERENCIACIÓN DE LA OFERTA POR MEDIO

DE LOS SERVICIOS

FACILIDAD
ES EN EL ASESORÍ
INSTALACI A
ENCARGO ÓN TÉCNICA
OTROS
SERVICIOS

FORMACIÓ
ENTREG MANTENIMIEN
N DEL TO Y
A CLIENTE REPARACIONES

5.2.5. CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

 Por naturaleza del producto:

 Tangibles o materiales. En el lenguaje común lo
llamamos productos. Se pueden percibir por los
sentidos. Estos se dividen a su vez en:
 Duraderos. Son utilizados durante mucho
tiempo, es decir, son aquellos que no sufren
cambios con el paso del tiempo. Ej.: televisor,
coche, lavavajillas, etc.
 Perecederos. Tienen una gran frecuencia de
compra y su consumo es muy habitual y

124
 rápido, es decir, se transforman con su
utilización (Ej.: alimentos)
 Intangibles o inmateriales (servicios). Servicios
bancarios, médicos, transportes, consultoría,
asistencia social…(Ej.: servicio postventa)

 Por su destino final, es decir, por su uso:

 De consumo. Estos pueden ser:
 Consumo Inmediato. Tabaco
 Consumo Duradero. Unos pantalones, un coche.
Se usa más de una vez
 Industriales / empresariales
 Consumir en el proceso productivo, como
materias primas
 Equipamiento, como bienes de equipo

 Por su origen:
 Productos agrícolas, ganaderos, del mar...
 Productos industriales o manufacturados

 Por el tipo de cliente:

 Productos comprados por los particulares
 Productos comprados por las empresas

 Por la necesidad de su uso:

 Complementarios. La utilización o el
consumo de uno implica la necesidad de
utilizar o consumir el otro
 Sustitutivos. El uso o consumo de uno elimina
el consumo del otro

5.2.6. CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS DE

CONSUMO, POR HÁBITO DE COMPRA

Se pueden clasificar según la frecuencia de compra y el

esfuerzo realizado en el proceso de compra. Los bienes de consumo
se clasifican en:

A) Bienes de Conveniencia. Son aquellos que son

adquiridos de manera inmediata con un mínimo esfuerzo
en el acto de compra y que generalmente implican un
coste económico reducido. Adquiridos con frecuencia y de
forma inmediata
 Baratos
 Muchos puntos de venta
 Incluyen:
 Bienes rutinarios

125
  Bienes impulsivos
 Bienes de emergencia

A su vez se subdividen en:

 Bienes de Compra Corriente o de uso general.

Adquiridos siempre mediante conductas de compra
semejantes que se han establecido configurando
determinados hábitos, es decir se adquiren de
modo regular (Ej.: alimentos, gasolina, etc.)
 Bienes de Compra por Impulso. Adquiridos a
raíz de una decisión tomada en el propio punto de
venta y generalmente poco o nada racionalizada.
Se trata de productos que se venden por su
carácter de requerimiento y por la gratificación
inmediata que implica su consumo. Ej.: dulces
 Bienes de Urgencia o de Emergencia.
Adquiridos debido a una necesidad puntual e
inmediata. Dichos bienes se compran generalmente
para satisfacer alguna necesidad condicionada por
determinados circunstancias. Ej.: compra de revistas o
algún libro al realizar un viaje en tren o autobús; los paraguas,
cuando se produce un tormenta; las cadenas para automóviles,
cuando hay una nevada; las comidas preparadas y servidas a
domicilio, cuando se reciben visitas inesperadas de familiares o
amigos

B) Bienes Compra Esporádica. Adquiridos con menor

frecuencia. Son aquellos cuya compra implica cierto coste
económico y que suele realizarse a través de un proceso
racionalizado que se alarga más o menos en el tiempo
según la urgencia del producto y la inversión económica
que suponga. En estos productos hay una mayor búsqueda
de información y se efectúan más comparaciones. Ej.:
electrodomésticos, muebles, la compra de un vehículo o de una vivienda, etc.
 Recopilar información sobre el producto
 Menos puntos de venta
 Comparar:
 Conveniencia y calidad
 Precio y estilo

C) Bienes de Especialidad. Esfuerzo especial de compra.

Son producto diferenciados generalmente mediante la
variable marca y que son identificados por el comprador y
seleccionados al inicio del proceso de decisión de compra.
Aquellos productos que por sus características únicas o
por el prestigio o significación de la marca, el comprador

126
 está dispuesto a hacer una mayor esfuerzo de decisión. Ej.:
la compra de una pluma estilográfica Mont Blanc; los automóviles de marcas
prestigiosas: MERCEDES, BMW, etc.
 Características únicas
 Identificaciones de marca
 Pocos puntos de venta

D) Bienes No Buscados. Innovaciones. Son aquellos bienes

de los cuales el consumidor no tiene concimiento de su
existencia o, aunque los conozca, no suele buscarlos. Los
nuevos productos hasta que se divulga su existencia por la
publicidad, son un ejemplo del primer caso. Pero hay
productos cuya existencia es sobradamente conocida,
como las pólizas de seguro de vida, los nichos de los
cementerios o las enciclopedias, en cuya compra no suele
pensar el consumidor
 Productos en los que el consumidor no quiere
pensar
 Requiere esfuerzo en actividades de marketing y
personal en ventas

E) Bienes de Preferencia. Son bienes que imiplican un

esfuerzo de compra reducido pero una alta preferencia de
marca. Ej.: La compra de la cerveza o el brandy preferico o la del
periódico hatibual

5.2.7. CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS SEGÚN LA

MATRIZ BCG (GRADO DE CRECIMIENTO DEL
MERCADO/PARTICIPACIÓN RELATIVA EN EL
MISMO)

Analiza mi cartera de productos

 PRODUCTOS ESTRELLA. Es la posición ideal que se

alcanza cuando se ha conseguido una alta participación
relativa en un mercado/sector (automóvil) con alto

127
 crecimiento (medido en las tasas anuales del sector); por
tanto son producto que generan beneficios, y con
expectativas que lo sigan haciendo en el futuro. La
decisión debe ir dirigida a promocionarlos invirtiendo en
ellos (Etapa de Crecimiento)

 PRODUCTOS DILEMA O INTERROGANTE. La

situación de estos productos en el mercado es de una baja
participación relativa en un mercado con alto crecimiento
Son productos interrogantes porque generan dudas sobre
si conviene invertir en estos productos y ganar
participación en el mercado. Por un lado, tienen a su favor
un mercado que ofrece posibilidades de crecimiento y otro
en contra que, al partir de una pequeña cuota de mercado
los recursos a invertir son cuantiosos y los beneficios al
principio inexistentes. Para mercados con productos al
alza (Etapa de Lanzamiento)

 PRODUCTOS VACA O PROVECHOSOS “VACA

LECHERA”. Alta cuota relativa en un mercado con bajo
crecimiento. La empresa tiene un dominio fuerte del
mercado, aunque ésta sea estable y sin apenas
crecimiento. Son productos que normalmente se
encuentran en la fase de madurez de su ciclo de vida
(Etapa de Madurez)
Se denominan Vacas Lecheras porque son los mayores
generadores de recursos financieros para la empresa
La estrategia más acorde a seguir es conservar la posición
el mayor tiempo posible, modificándolo o buscando más
mercados, pero teniendo en cuenta a la hora de invertir en
los que su mercado está saturado, donde será difícil
recuperar inversión mediante el aumento de la
participación en él

 PRODUCTOS PERRO O PESO MUERTO. Se

caracterizan por tener una baja cuota relativa en un
mercado con bajo crecimiento (Etapa de Declive)
Son por tanto, productos que tiene poco o ningún futuro
La estrategia más acorde es eliminarlos, si la empresa no
es capaz de salvarlos sin grandes esfuerzos
En ningún caso se debe intentar mantenerlos, destinando
recursos que luego no se podrán utilizar en promocionar
los productos estrellas y en los interrogantes

128
TASA DE CRECIMIENTO DE
MERCADO/SECTOR

20% -
ALTO ESTRELLAS INTERROGANTES
(líder) (promesa o mosca)

?
4
3
? 1

Ejemplo: Si la tasa ? 2 ?
5 de crecimiento es un 6% en el gráfico pondremos de 0 a 12%
10%-
para poder estar siempre en la media
MEDI
O VACAS PERROS

6
7

BAJO 100% 50%

0%- 0%
ALTA MEDIO BAJO
PARTICIPACIÓN/CUOTA RELATIVA DE MERCADO

129
 INTERROGANTES ESTRELLAS

A C

PERRO D VACAS

Parte proporcional al total

500€

100%

Un producto estrella pequeño no interesa. El producto D es el que está manteniendo

a la empresa. Deberíamos mantener el producto E, ya que es una parte importante de la
empresa. Cuanto más grande sea el producto D, financiaré el resto de los BAJO productos
(a excepción de los productos estrella, ya que se tienen que financiar ellos mismos)

130
 TIPO DE CARACTERÍSTIC
ESTRATEGIAS
PRODUCTO AS
 Mercado con
futuro
 Cuidarlos
PRODUCTO
 Alta participación
ESTRELLA
en el mercado  Invertir en ellos

 Producto de futuro
 Mercado con
futuro pero escasa
participación en él
 Decidir si se
 Necesidad de invierte en él para
invertir gran convertirlo en
PRODUCTO
cantidad de estrella
INTERROGANTE
recursos para
aumentar cuota de  Riesgo de que la
participación inversión fracase

 Riesgo de la
inversión
 Producto que
genera hoy la
mayor parte de los
ingresos por su
PRODUCTO  Mantenerlo el
alta participación
PROVECHOSO O mayor tiempo
en el mercado
VACA posible
 Mercado saturado
pero de escaso
crecimiento
 Mercado sin futuro
PESO MUERTO O y escasa
 Abandonarlo
PERRO participación de la
empresa

5.2.8. LÍNEA Y GAMA DE PRODUCTOS

131
  GAMA. El conjunto de artículos de una empresa con
características comunes; conjunto de referencias de
fábrica (ejemplo: ordenadores marca X, frente a otras gamas)

 CARTERA DE PRODUCTOS O PRODUCT-MIX. Es la

totalidad de productos que una empresa oferta al
mercado, es decir, el conjunto total de líneas de productos
con las que trabaja la empresa

 LÍNEA. Es un subconjunto de la gama con productos

homogéneos que difieren en características secundarias
(ejemplo: ordenadores portátiles, de sobremesa ... marca X)

 MODELO. Variaciones de la línea que presentan mínimas

diferencias entre sí (Ej.: PC Pentium IV – 800 Mhz, etc.)

 ARTÍCULO. Cada elemento unitario (referencia)

Llamamos LÍNEA DE PRODUCTOS al conjunto de ellos que

tienen al menos una característica común, como la marca, el envase,
el color, los componentes, su proceso de producción, ... se dirige a un
público objetivo común y permite acciones de marketing comunes.
Ej: Conservas LITORAL

El conjunto de líneas de productos constituyen la GAMA DE

PRODUCTOS de la empresa. En el comercio minorista, a la gama se
le llama SURTIDO

Cada producto puede jugar alguno de estos papeles (dentro de

una línea):

 Producto Líder. Es el producto más rentable para la

empresa. Ej.: El Litoral

 Producto Reclamo. Es un producto para atraer al

cliente con la intención de que consuma otros productos.
Precio bajo del producto

 Producto Promesa. Es aquel que, en el futuro, será

producto líder, aunque en este momento por su novedad
todavía se venda poco

 Producto Táctico o Mosca. Es el producto que se lanza

para atacar a los competidores, dificultándoles
determinadas actuaciones. Minut Main y Don Simón

 Producto Regulador. Es el que la empresa comercializa

para compensar la época de ventas bajas en sectores con
fuerte estacionalidad. Ejemplo: los productos hortícolas

132
 congelados surgieron inicialmente como producto regulador de las empresas
de helados que ven caer sus ventas en el invierno

GAMA
(Nestlé)

LÍNEA

AQUAREL LITORAL LA NESCAFÉ SILUETA

LECHERA

5.2.8.1. LÍNEA DE PRODUCTOS POR COLORES

 Línea Blanca. Productos de consumo duradero, que

suelen ser blancos: lavadoras, secadoras, frigoríficos,
congeladores, cocinas, ...

 Línea Marrón. Productos de consumo duradero que

inicialmente tenían ese color o parecido: hornos,
televisores, vídeos, equipos de música, ...

 Línea Amarilla. Productos de consumo de compra

esporádica y alto valor. Es la unión de los 2 grupos
anteriores

 Línea Roja. Son productos de consumo-venta rápida:

alimentos

 Línea Naranja. Se trata de ciertos productos de

consumo que se cambian con una velocidad moderada:
ropa, calzado, cosméticos, ...

La empresa HEINZ tenía una sola línea de productos con más de 50 variedades
(salsas)

133
 La empresa PROCTER AND GAMBLE, tiene más de 50 líneas de productos
(cosméticos, detergentes, pañales, ...) Ariel; Fairy, Dash

La empresa HENKEL: Mistol, Micolor, Disan, Tenn, Vernel, Perlan

5.2.9. LONGITUD DE GAMA DE PRODUCTOS

 Anchura. Viene determinada por el número de líneas de

productos que fabrica la empresa

 LONGITUD = AMPLITUD X PROFUNDIDAD (nº total

artículos). Constituye la suma total de todos los productos
comercializados por la empresa

 Amplitud de Gama. Número de líneas que la componen

 Profundidad de Gama. Número de modelos o versiones

(surtido) dentro de cada línea (familia). Se refiere a las
distintas variaciones que la empresa ofrece de cada uno de
los productos

 Estrategias de Ampliación de las Líneas de

Productos. Descendente, ascendente o en 2 sentidos

 Decisiones sobre las Líneas de Productos. Completar

la línea, modernizar la línea, cuidar/diferenciar la imagen
de la línea; análisis de la rentabilidad de producto

 Consistencia. Es el concepto más subjetivo que viene

determinado por la homogeneidad o grado de realización
que las diversos productos guardan entre sí
5.2.10. MIX DE PRODUCTO
CONSISTENCIA

AMPLITUD
Número de líneas
que tiene la gama

LONGITUD
Total de productos MIX DE
que aparecen en PRODUCTO
un mix Todas las líneas de
productos
ofrecidas
PROFUNDIDAD
Versiones/Modelos 134
de cada línea de
productos
5.2.11. AMPLIACIÓN DE LA LÍNEA EN 2 SENTIDOS:
HOTELES MARRIOTT

CALIDAD
ECONOM MEDIA BUENA SUPERIO
ÍA R
MARRIOTT
MARQUIS
(ALTOS
MUY
EJECUTIVO
ALTO S)
Hotel de 4 ó
5 estrellas
MARRIOTT
(MANDOS
INTERMEDIO
ALTO S)
PRECIO
Ingenieros;
Auditores
COURTYAR
D (FUERZA
DE
MEDIO VENTAS)
Hotel de 2
estrellas.
Comerciales
FAIRFIELD
INN
BAJO (Vacaciones
)

5.2.12. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO, MARCA Y

ENVASE

Las empresas, al diferenciar su producto lo más posible y hacer

que “el consumidor lo perciba como distinto, están posicionando el
producto”

El posicionamiento del producto es la visión que un segmento

de la población tiene de él y de los de la competencia, es decir “la
imagen del producto en la mente de los consumidores”. En el
posicionamiento de un producto se ejecutan diferentes estrategias:

135
 Estrategia de Producto

“Me too”. Producto

sustitutivo (Punto matic y el
REACTIVAS detergente en pastillas)
(Es una estrategia en reacción “Copia Desleal” (Levi’s,
de algo que han hecho otros) Lacoste) Basándose en una
marca, copian esta
2º Pero Mejor (Pepsi)
PROACTIVAS
(Es una estrategia con I + D (INVENTO) (Nuevo
iniciativa, creativa, producto)
imaginativa, etc., para nuevos MARKETING (trabajar las 4
productos. Utilizan las 4 P’s. P’s)
No se dedican a copiar)

 Estrategia de Marca

 MARCA ÚNICA. Consiste en comercializar todos

los productos con la misma marca (Sony):
Televisores, equipos hifi, vídeos, dvd,....

 MARCAS MÚLTIPLES. Cuando la gama de

productos se comercializa con más de una marca
(NESTLÉ: Nescafé, Nido, Sveltsse, La Lechera, Litoral, ...)

 Estrategias de Envase

En marketing se utiliza la palabra “packaging”, para

referirse al envase (unitario) o al lote de productos que se
venden conjuntamente (un ordenador)

Se deberá tener en cuenta no sólo el diseño del packaging,

sino también los distintos tipos:

 DE UN SOLO USO. Los tetabrik, latas de

conservas, alimentos en bolsas de plástico
(envasados al vacío, ...)

 REUTILIZABLES. Los envases de vidrio. Algunos

productos se presentan en un vaso (mahonesa,
crema de cacao, ...) o en una caja metálica
(galletas, café, ...) que tras su consumo pueden ser
utilizados para otros usos por el consumidor. Otros
por ejemplo de envases reutilizables: bombona de gas,
Coca-cola en envase de vidrio, ...

136
  DE CARTÓN, PLÁSTICO, VIDRIO,
METÁLICO, ... La imagen del vino vendido en
recipiente de cartón es diferente de la del vino que
se vende en envase de vidrio

 RECICLABE O NO. La empresa que utiliza

envases reciclables mejora su imagen

 IGUALES PARA TODA UNA LÍNEA. La única

diferencia es el etiquetado. Tiene la ventaja de que
el coste se reduce. Ejemplo: Mermeladas LA VIEJA
FÁBRICA

5.3. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

5.3.1. ANÁLISIS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
(CVP)

Podemos analizar la vida de un producto de forma teórica a

través de las diferentes fases por las que atraviesa el producto

En la realidad siempre se producen cada una de estas fases,

pero con diferente dilatación en el tiempo y con diferente incidencia
en las ventas, por lo tanto la medida de “t” hay que relativizarla a la
hora de comparar

Los productos desde que se lanzan hasta que desaparecen,

pasan por una serie de etapas. “Hay que procurar no caer en
declive”

5.3.1.1. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Los productos a lo largo de su vida cambian por diferentes

motivos:

 Los mercados cambian de tamaño, cambian las modas

y los gustos de los consumidores

 Se desarrollan nuevos productos

A lo largo de su vida, todos los productos tienen a seguir el

mismo proceso, pasando por 4 fases. La duración de cada una de
ellas no es igual para todos los productos, junto a los que duran
años, existen otros que desaparecen en una temporada

Estas fases son:

137
  Fase de Introducción o Lanzamiento
 Fase de Crecimiento
 Fase de Madurez
 Fase de Declive

El ciclo de vida de una clase de producto es el más largo,

mientras que el de una marca es el más corto

Lo que caracteriza al ciclo de vida del producto es la evolución

de las ventas y de los beneficios, crecientas al principio, para
disminuir posteriormente de forma progresiva
VENTAS Y BENEFICIOS (€)
(€)

CRECIMIENT SATURACIÓN
VENTAS Y BENEFICIOS

OA (PUNTO MÁXIMO) Se mantienen

TURBULENCI ventas, difícilmente
A

TURBULENC
IA

VENTAS

RELANZAMIENT
BENEFICIO
O

INTRODUCCI CRECIMIENT MADUREZ O DECLIVE O t

ÓN OY SATURACIÓN MUERTE O (Tiempo
DILEMA TURBULENCI PERRO que
ESTRELL
A VACA dura el
A product
o)

INTRODUCCI CRECIMIENT DECLIVE O

MADUREZ O
ÓN O TURBULENCI SATURACIÓN MUERTE O
PERRO
A 138
Hay que volver
a analizar las
ventas
5.3.1.1.1. CLASIFICACIÓN DE LOS CLIENTES ADOPTADORES
SOBRE LA BASE DEL TIEMPO RELATIVO DE ADOPCIÓN
DE INNOVACIONES

MAYORÍA
MAYORÍA TARDÍA
TEMPRANA 34%
34% (Les da igual que
VENTAS Y BENEFICIOS (€)

(No son tan fieles sea después

ADOPTADOR a la marca, pero cuando lo RETARDADOS
INICIAL dejan que otros lo compren) 16%
13,5% prueben primero) (Esperan a que
INNOVADORES (Seguidores bajen de precio)
2,5% de la marca)

INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO TURBULENCIA MADUREZ DECLIVE

(Fieles a la marca)

TIEMPO DE ADOPCIÓN DE LAS INNOVACIONES

Ejemplo: Películas; Libros; etc.

5.3.1.1.2. INTRODUCCIÓN O LANZAMIENTO

INTRODUCCI CRECIMIENT MADUREZ O DECLIVE O

ÓN OY SATURACIÓN MUERTE139O
TURBULENCI PERRO
A
TIEMPO
 El producto se distribuye por primera vez

En esta fase los beneficios son negativos, pues las inversiones,

tanto en promoción como en producción y distribución son altas y las
ventas escasas. No partimos de ventas cero, sino de una inversión
que podría identificarse con ventas negativas

La demanda de marca o producto debe ser creada, atrayendo a

los consumidores tempranos e innovadores (early adopters), para
que prueben/compren el producto

Competencia escasa o nula (monopolio temporal)

Ventas bajas, creciendo despacio

Beneficio negativo o inapreciable (bajos)

Líneas tangentes crecientes o positivas

Los precios suelen ser altos. El precio puede ser alto, si no hay
competencia y se trata de un producto esperado en el mercado, o
bajo si es un producto sustitutivo (me too) y pretendemos un
lanzamiento rápido

El producto es básico, sin mucha longitud de gama

La distribución es desigual y selectiva. Distribuidores más

fieles

La publicidad se dirige a los innovadores con gran intensidad.

La comunicación o publicidad tratará de romper la resistencia al
cambio de los consumidores, proporcionándoles información sobre
las ventajas de usar el nuevo producto

Enfoque estratégico: expandir mercado

140
 Énfasis del marketing: disponibilidad de producto; estimular la
prueba del producto

La estrategia de marketing debe dirigirse a la activación de la

demanda, por lo que resultan fundamentales los esfuerzos realizados
tanto en los canales de distribución como en los medios de
comunicación oportunos, con el objeto de provocar tanto reacciones
de presión como de aspiración sobre los consumidores finales. Los
productos deben ir incorporando modificaciones hasta adecuarse a
las características de la demanda, por lo que suele tratarse de un
proceso lento y con costes importantes
VENTAS Y BENEFICIOS (€)

5.3.1.1.3. CRECIMIENTO

La mayoría de los clientes potenciales conocen el producto

INTRODUCCI CRECIMIENT MADUREZ O DECLIVE O

ÓN OY SATURACIÓN MUERTE O
TURBULENCI PERRO 141
A
TIEMPO
 Demanda de los primeros adoptadores

Se incrementa la competencia, por lo que se deben hacer

inversiones en publicidad, tratando de fidelizar a los clientes y
conseguir la compra repetitiva. Competencia creciente, se rompe el
monopolio temporal. Han sacado un producto igual o similar. La
competencia está en la INTRODUCCIÓN

En esta fase, el crecimiento de las ventas se acelera y se

empiezan a producir beneficios. Las ventas se incrementan de forma
acelerada

Los beneficios llegan a su punto más alto

Las líneas tangentes llegan al máximo crecimiento (máxima

inclinación)

En esta fase los precios tienen a bajar si en la fase de

introducción fueron altos. Si los precios fueron bajos tienden a subir.
Los precios disminuyen paulatinamente

El producto es mejorado y se planifican aspecto

VENTAS Y BENEFICIOS (€)

complementarios del mismo; la longitud de gama aumenta

(Versiones; colores; accesorios; etc.)

Distribución intensiva, con márgenes pequeños para los

intermediarios

Publicidad intensa dirigida a la mayoría del mercado (imagen

de marca)

Enfoque estratégico: penetrar mercado

Énfasis del marketing: preferencia de marca, estimular

recompra, atraer nuevos usuarios

5.3.1.1.4. TURBULENCIA

INTRODUCCI CRECIMIENT MADUREZ O DECLIVE O

ÓN OY SATURACIÓN MUERTE O
TURBULENCI PERRO 142
A
TIEMPO
 Demanda de primera mayoría

Competencia intensa y agresiva; caen algunas empresas y se

consolida el mercado

Ventas variables, siguen creciendo pero de forma desacelerada

y retardada

Los beneficios se estancan en su crecimiento

Los tangentes siguen crecientes pero comienzan a disminuir su

inclinación

Los precios disminuyen progresivamente

El producto básico se redefine para adoptarse a segmentos

objetivo (envases)

Distribución intensiva con mayores márgenes para los

intermediarios

La publicidad trata de fijar la imagen de marca, sin

promociones ni publicidad persuasiva

Enfoque estratégico: penetrar y consolidar cuota. Si el

mercado crece consolida cuota y las ventas son mayores

Énfasis del marketing: de marketing masivo se pasa a

marketing segmentado (de Indiferenciado a Diferenciado)

5.3.1.1.5. MADUREZ

143
 VENTAS Y BENEFICIOS (€)

El producto es consumido por la mayoría de los posibles

consumidores

La demanda de mercado deja de crecer (saturación) y hay

INTRODUCCI
varios rivales CRECIMIENT
compitiendo MADUREZ
por una O
pequeña parte DECLIVE O
del mismo.
ÓN OY SATURACIÓN MUERTE O
Demanda Últimas Mayorías
TURBULENCI PERRO
A
La competencia es alta TIEMPO
y cabe la posibilidad de que tanto los
precios como los beneficios bajen. Competencia intensa por
estructura estable en base a pocas marcas que tratan de defender su
posición

Las ventas y beneficios se estabilizan y la empresa defiende su

mercado diferenciándose de los demás. El volumen de ventas alcanza
el máximo en esta fase. Después se estabiliza y puede empezar a
bajar. Las ventas se estancan (máximo de la curva)

Los beneficios disminuyen, se reducen los márgenes

Los tangentes son planas al eje horizontal

Se deben buscar segmento del mercado que no estén
explotados, modificar el producto, buscarle nuevas aplicaciones … Si
se puede rejuvenecer el producto, es más barato que introducir un
nuevo producto

144
 Esta fase puede ser larga como la de Coca-cola o muy corta como la de una nueva
película
RENTABILIDAD

CUOTA DE MERCADO ÓPTIMA

(PÚNTO MÁXIMO)

0%
25 50 75 100
% % % %
El producto esCUOTA DE MERCADO
diferenciado, se replantean los servicios
aparejados al producto

Distribución intensiva, con márgenes altos para los

intermediarios por lo que crea conflictos en el canal

Publicidad moderada, poniendo énfasis en la diferencia con la

competencia; promoción sobre consumidores e intermediarios (2 x 1;
regalos; prueba del producto; etc.)

Enfoque estratégico. Defender cuota de mercado

Énfasis del marketing: lealtad de marca (fidelidad), búsqueda

de nuevos usos del producto (Ej.: aspirina) y nuevos clientes

145
 Las marcas líderes ocupan ya determinadas cuotas de
mercado, estando éste totalmente repartido entre las empresas.
Como consecuencia de ello, el crecimiento de cualquier marca
implica necesariamente el descenso de otras y, por consiguiente, la
lucha entre competidores cobra especial relevancia durante esta fase

5.3.1.1.6. DECLIVE
VENTAS Y BENEFICIOS (€)

En esta fase, el volumen de ventas, el beneficio, la competencia

y los gastos en publicidad descienden aparatosamente. Este declive
es a menudo fruto de la introducción de nuevos productos ocupan el
espacio antes atendido por el nuestro, es decir, nuevas formas de
satisfacer las necesidades de los clientes. Quedan los compradores
residuales, que son los menos informados y compran por inercia. El
producto comienza a ser obsoleto y las modificaciones dejan de ser
suficientes en cuantoCRECIMIENT
INTRODUCCI que la demanda exigeO la introducción
MADUREZ DECLIVE O de
ÓN OY
Aquí la mayor parte de lasMUERTE
SATURACIÓN O
innovaciones esenciales.TURBULENCI
empresas
PERRO
abandonan el mercado, por A lo TIEMPO
que es posible que algunas marcas
puedan resistir aglutinando la demanda de los clientes más fieles al
producto. Es el momento de relanzar el producto o retirarlo del
mercado

Demanda ultimísima mayoría o rezagados. El producto ya no

está de moda

146
 La competencia disminuye

Las ventas caen progresivamente

Beneficios bajos o negativos, es decir, los beneficios tienden a

desaparecer y se abandona el producto. Una vez llegado a este punto
se puede alargar la vida del producto siguiendo unas estrategias
como pueden ser: modificar el producto, aumentar su uso, encontrar
nuevos mercados ...

Las tangentes son decrecientes, negativas

Precios ascendentes o de liquidación (Monopolio) (Ej.: Taller que

repara coches 600)

Distribución selectiva, eliminación canales

Productos racionalizados. Se vuelve obsoleto y no se adapta a

las preferencias del mercado. Debe ser eliminado o redefinido para
presentarlo como nuevo o mantener la demanda de algún segmento-
nicho (producto complementario de otro)

Enfoque estratégico: productividad

Énfasis del marketing: selectivo, concentrado, manteniendo

lealtad de usuarios. Segmentación Concentrada

5.3.1.1.7. SIMILITUD ENTRE LOS ANÁLISIS MATRIZ BCG Y CICLO

DE VIDA DEL PRODUCTO

Es importante considerar que no todos los productos se

comportan de modo similar sino que se producen grandes
diferencias, de modo que no todas las fases tienen una duración
similar, y ni tan siquiera es preciso que un producto atraviese todas y
cada una de las fases

Cada fase del ciclo presenta situaciones diferentes respecto a

las ventas, costes, beneficio, competidores, ... por este motivo es
necesario conocer para cada producto en qué fase se encuentra y los
tiempo de duración de las fases para aplicar la estrategia de
marketing más adecuada según cada momento

Por ejemplo en la fase de lanzamiento se ofrecen versiones

básicas del producto, los costes de producción, promoción y

147
comunicación son altos por lo que el precio del producto tiende a ser
elevado; por ello las empresas utilizan varias estrategias:

 Introducir el producto con un precio alto y una gran

campaña de publicidad, esperando captar a un
consumidor de elevado poder adquisitivo

 Lanzarlo con un precio alto, pero con poca publicidad, de

tal forma que parezca un producto muy exclusivo, por lo
que estará dispuesto a pagar mucho por él

 Colocar precios bajos de salida y realizar una gran

campaña publicitaria para lograr la penetración rápida y
generalizada entre los consumidores

 Gastar muy poco en publicidad y ofertar el producto muy

barato, de tal forma que atraiga a gran cantidad de
compradores por el precio
Durante el crecimiento, es lógico que aparezca la
competencia, tratando de conseguir un hueco en una parcela del
producto en expansión. También es la fase de aparición de los
imitadores que tratan de aprovechar el punto de expansión buscando
una penetración cómoda, protegidos por la publicidad e imagen del
producto conocido. Por estas razones, se debe actuar preservando la
imagen de la marca, se intenta ampliar la gama del producto y
mejorarla ... Cuando alcanza la madurez se tiende a diferenciarse de
la competencia, buscar nuevos segmentos de mercado, fidelidad de
la marca (actuaciones sobre el punto de venta, sobre el precio, sobre
producto, sobre la distribución, sobre comunicación, etc.)...
Finalmente al llegar al declive se tiende a modificar el producto sin
costes, sustituirlo o eliminarlo

VENTAS ESTRATEGI
FASE DE COMPETENC
BENEFICIO A
CICLO IA
S PRODUCTO
Pocas
INTRODUCCI
Pocos Beneficios Única versión
ÓN
negativos
Mejorarlo
Aumentan con Ampliar la
CRECIMIENT Entran muchos rapidez gama
O (en crecimiento) Beneficios (introducción
positivos de nuevos
modelos)
MADUREZ Gran Ventas Diferenciarlo:
competencia máximas y se nuevos usos,

148
 segmentos
nuevos
estabilizan
Mejora de
beneficios al
calidad, de
máximo
prestaciones y
de diseño
Ventas y Modificarlo
DECLIVE Disminuye beneficios Eliminarlo
disminuyen Relanzamiento
TASA DE CRECIMIENTO DE
MERCADO/SECTOR

20% -
ALTO ESTRELLAS INTERROGANTES

?
4
3
? 1
15%

45% 5 ? 2 ?
10%-
MEDI
O VACAS PERROS

8
35%
6
7 5%

BAJO 100% 50%

0% 149
0%-
ALTA MEDIO BAJO
PARTICIPACIÓN/CUOTA RELATIVA DE MERCADO
5.3.1.2. 5 PRODUCTOS INTERNACIONALES Y
ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN

PRODUCTOS
NO ADAPTAR DESARROLL
CAMBIAR EL AR UN
EL PRODUCT PRODUCTO
PRODUCTO O NUEVO
NO
PROMOCIÓN CAMBIAR ADAPTACIÓ
AMPLIACIÓN
(COMUNICACI LA SENCILLA
N DEL
ÓN) PROMOCIÓ PRODUCTO INVENCIÓN
N DEL
ADAPTAR ADAPTACIÓN PRODUCTO
LA DE LA ADAPTACIÓ
PROMOCIÓ COMUNICACI N DUAL
N ÓN ( CADA PAÍS )

5.4. PRODUCTOS NUEVOS Y DESARROLLO DE

PRODUCTOS
En un entorno cambiante las empresas deben innovar y
sustituir productos en declive o no rentables; ello requiere un
esfuerzo continuado en la creación de nuevos productos

El lanzamiento de nuevos productos puede obedecer a motivos:

 Internos:
 Razones de prestigio
 Mejora de resultados a medio o largo plazo
 Mejor aprovechamiento de los canales de
distribución

150
  Mejor aprovechamiento de la capacidad de
producción

 Externos:
 Necesidad de sustituir productos en declive
 Cambios en los mercados (tenológicos, legales,
costumbre, comunicaciones, etc.)
 Repuesta a acciones de la competencia
 Dificultades en el aprovisionamiento de materis
primas

5.4..1 ETAPAS DEL PROCESO DE LANZAMIENTO

A) SELECCIÓN DE UNA IDEA. Es necesario contar

primero con distintas ideas sobre el nuevo producto.
Podemos recurrir a sugerencias de:

 Los clientes. Los propios clientes de la empresa,

que conocen y utilizan sus productos, pueden
proporcionar sugerencias sobre nuevos productos
o mejoras en los actuales
 Vendedores (empleados). También los empleados
de la empresa, y en especial los vendedores, que
tienen un contacto directo con el mercado, pueden
aportar ideas para desarrollar nuevos productos
 Distribuidores y proveedores. Los distribuidores
están más próximos al mercado y tienen unmejor
conocimiento de las necesidades y problemas de
los consumidores, por lo que pueden proporcionar
sugerencias para nuevos productos. Los
proveedores, por su parte, tienen conocimientos
sobre técnicas y materiales que pueden ser
utilizados para desarrollar nuevos productos o
mejorar los actuales (técnicas de creatividad)
 Científicos e Inventores. La empresa puede
disponer de un equipo investigador propio o
establecer convenios con la universidad u otros
centros de investigación para desarrollar nuevos
materiales, fórmulas o aplicaciones
 Patentes. Hay muchos inventos patentados que
pueden ser aplicados para el desarrollo de nuevos
productos o pueden sugerir otras ideas
 Competidores. Los productos lanzados por los
competidores pueden estimular el desarrollo de
otros similares o mejores
 Consultores de Marketing. Estos profesionales
pueden llevar a cabo investigaciones de mercado

151
 que detecten necesidades no satisfechas o latentes
que sugieran el desarrollo de productos
inexistentes
 Atributos del producto, etc.

Existe una gran diversidad de métodos o procedimientos

para obtener ideas de nuevos productos. Estos métodos
van desde los menos estructurados, como los que se
derivan de lsas relaciones habituales entre los clientes y
la empresa (conversaciones con vendedores, cartas, etc.),
hasta los más estructurados, como las entrevistas y las
reuniones de grupo de consumidores y de expertos,
utilizando técnicas para generar ideas tales como:

 El Brainstorming. Consiste en una reunión de

personas (menos de 15) de todo tipo, en la que
cada integrante del grupo va exponiendo ideas
sobre el tema de análisis, de forma espontánea y
desinhibida, sin someterse las ideas expuestas a
ninguna crítica por parte de los demás asistentes
 La Sinéstica. Puede ser considerada como una
sesión de brainstorming más estructurada, en la
que mediante un cuidadoso exámen de la definición
del problema se especula sobre soluciones posibles.
Esta técnica implica un proceso de grupo complejo
que se basa en 2 mecanismos psicológicos
principales; “hacer lo extraño familiar” (mediante
el análisis, generalización y búsqueda de modelos o
analogías) y “hacer lo familiar extraño” (mediante
la distorsión, la inversión y transposición de las
formas habituales de observar y responder)
 El Análisis Morfológico. Es un método de
estimulación de la creatividad y generación de
ideas de nuevos productos. Supone la identificación
de las dimensiones de un problema, así como los
niveles posibles dentro de las mismas y sus
interrelaciones. El método morfológico trata de
encontrar todas las soluciones teóricas concebibles
de un problema. Con este fin, busca los elementos
esencialbes a todas las soluciones, denominados
“parámetros”, y elabora un inventario de las
realizaciones posibles con todos y cada uno de
dichos elementos

B) CRIBADO DE LAS IDEAS. Supone un proceso de

reducción de las mismas mediante el cual se eliminan las
que son inviables o pobres

152
C) COMPROBACIÓN DE LA EXISTENCIA DE
DEMANDA. El CONCEPTO DEL PRODUCTO consiste
en una descripción detallada de la idea del producto en
términos que tengan significado para el consumidor. Ej.:
un automóvil económico (5 litros/100 Km), fácil de parcar, para ciudad, con
puerta trasera y asientos abatibles; o bien un champúcon acondicionador
incorporado; una cuenta corriente con una tarjeta de créidto y un seguro
de vida incorporados. Se analiza el posicionamiento del
producto y se hace un TEST DE CONCEPTO, que
supone realizar una comprobación de cómo se interpreta
y evalúa el concepto del producto, debatiendo con un
grupo de consumidores potenciales sobre los aspectos
siguientes: claridad del concepto, distinción de los
beneficios, credibilidad de los mismos, mejoras posibles,
posibilidad e intención de compra, precio, etc.
El Test de Concepto lo haremos cuando todavía no
tengamos el producto. Primero describiremos el
producto a varios grupos pequeños de consumidores y
después les haremos un cuestionario en el que reflejen
sus opiniones respecto delmismo y la intención de
compra que provoca en ellos. Con esta información
podremos hacer una estimación de ventas, prever el
ciclo de vida del producto y las reacciones que pueda
tener la competencia

D) ESTUDIO DE LA VIABILIDAD TÉCNICA Y

FINANCIERA. La viabilidad técnica se produce cuando
se comprueba que la empresa tiene capacidad para
conseguir las materias primas, dispone de la tecnología
necesria, del personal adecuado y puede obtener el
producto con un coste aceptable
El proyecto tiene viabilidad financiera cuando la
empresa es capaz de obtener la inversión necesaria.
También se debe estudiar el punto de equilibrio (ventas
necesarias para la obtención de beneficios), así como la
rentabilidad esperada (cuenta previsional de pérdidas y
ganancias)

E) Una vez superado el test del concepto, debe

desarrollarse una estrategia comercial tentativa para el
producto. Este planteamiento debe constituir en una
descripción del mercado objetivo y del posicionamiento
del producto, así como en una previsión de las ventas,
participación de mercado y beneficios para el tiempo
estimado de vida del producto. Asimismo, debe hacerse
una previsión de la evolución posible del precio y del
modo en que se va a distribuir y promocionar el
producto

153
 Después de desarrollar una estrategia comercial
tentativa, se evaluará la compatibilidad de la misma con
la estrategia de la empresa, en particular con los
objetivos y recursos internos de la misma. El análisis
económico supone una revisión completa de las ventas,
costes, beneficios, potencial de crecimiento, duración en
el mercado y vulnerabilidad del producto ante los
posibles ataques de la competencia, con el fin de
comprobar su contribución a los objetivos de la empresa
y su adecuación de los mismos

F) DESARROLLO DEL PRODUCTO. En esta fase se

elaboran prototipos y se estudian los costes en función
del TEST DEL PRODUCTO. Se hacen pruebas con
algunos clientes, sobre el envase, marca, sabor, olor y
demás atributos del nuevo producto. El test del producto
puede hacerse de distintos modos:

 De forma individualizada, o comparando el

producto nuevo con otros similares de la
competencia
 Con identificación o no de la marca del producto
nuevo y, en su caso, de los competidores con los
que se compara. Cuando no hay identificación se
denomina “test ciego”
 De forma instantánea (el producto se prueba
cuando se muestra) o dejando el producto a prueba
durante un tiempo
 En el domicilio del consumidor, en los puntos de
venta o en locales apropiados

La duración del Test del Producto puede ser:

 Instantánea. Al momento se diferencia un producto

de otro. Ej.: Bebida. Aquí podemos incluir el test a
ciegas (probar el producto sin ver la marca)
 Duración Media. Productos cuyo efecto se produce
en poco tiempo. Ej.: Lavavajillas, cremas, detergentes, etc.
 Larga Duración. Se envían cuestionarios o se
realizan llamas telefónicas a los consumidores,
cuando les haya dado tiempo a probar el producto
(Método de recogida de información muy utilizado:
EL PANEL)

G) TESTAR SU ACEPTACIÓN. Cuando el producto ya

existe se realizan una serie de pruebas. La más conocida
es el TEST DE MERCADO. Con él se pretende medir la
reacción del mercado ante el nuevo producto y precisar

154
 detalles del plan de lanzamiento. La prueba se efectúa
en una zona comercial seleccionada, en ella se pondrá a
la venta el producto en diversos establecimientos, en
cada establecimiento se pueden cambiar precios,
envases, exposición del producto, ... La prueba se debe
mantener durante varios meses
Junto con el Test de Mercado se suele hacer un Test de
Packaging, para detectar que tipo de envase gusta más a
los clientes
Tres ciudades típicas para hacer Test de Mercado son:
Murcia, Valladolid y Zaragoza
A veces no se hacen Test de Mercado para no dar ideas a
la competencia
A pesar de su utilidad, el Test de Mercado presenta
algunos inconvenientes. En primer lugar, no siempre
permite ensayar todos los instrumentos de la estrategia
comercial; Ej.: la publicidad en televisión, aunque este
inconveniente se va paliando en la medida que existe
más canales autonómicos y locales. En segundo lugar,
dada la duración ilimitada en la que se puede llevar a
cabo, sólo permite observar las primeras compras, pero
no las de repetición. Por último la realización del Test
supone retrasar el lanzamiento definitivo del producto y
descubrir ante los competidores las intenciones de la
empresa, lo que reduce el factor sorpresa y puede
permitir reaccionar a tiempo a la competencia

H)LANZAMIENTO. En esta fase se decide el momento

adecuado para lanzar el producto y se lleva a cabo. Si en
todas las etapas anteriores los resultados han sido
satisfactorios, el producto se lanzará finalmente al
mercado
Esta prueba es la definitiva y la que permitirá comprobar
de modo efectivo el grado de aceptación del producto
por el mercado, tanto a corto como a largo plazo y la
repetición delas compras. También es la única que
permitirá observar el grado en que el producto resiste
los ataques de los competidores
Cerca de la mitad de los productos nuevos desaparecen
antes de cumplir los 5 años. Unos desaparecen sin haber
concluido la fase de lanzamiento y otros no alcanzan la
madurez. En ocasiones algunos productos provocan el
efecto canibalización, que consiste en que un producto
lanzado por la empresa hace disminuir la compra de
otros. A veces las ventas de los 2 productos (caníbal y
canibalizado) no alcanzan el nivel de ventas que tenía el
canibalizado anteriormente (dentro de la misma
empresa)

155
5.4..2 ¿PORQUÉ FRACASAN LOS PRODUCTOS
NUEVOS?

 Influencia de los ejecutivos de alto nivel. El consejo de

accionistas es el que toma todas las decisiones y como
no lo pagan ellos, lanzan el producto sin haber
estudiado ciertas cosas (si es el momento para
lanzarlo; si el producto es viable; etc.)

 Mercado sobreestimado. Un estudio de mercado

potencial, que luego en la realidad no lo es. Si es el
momento de sacarlo van a ver ventas o no

 Mal diseño. Un diseño equivocado de la estrategia

precio, comunicación o distribución

 Mal posicionamiento en el mercado

ALTO
CALIDA MEDIO
D BAJO
BAJO MEDIO ALTO

 Costes de desarrollo elevado. Materia Prima. No

vendemos lo suficiente como asumir los costes fijos

 Fuerte reacción de la competencia. Espionaje

 La no adecuación del producto a los deseos de los

consumidores

 Saturación del mercado

 Desconocimiento del mercado

 Las ventajas del producto no son percibidas pro los

consumidores

5.4..3 RETOS DEL DESARROLLO DE PRODUCTOS

 Escasez de buenas ideas

 No hay productos nuevos: saturación. Mucho de

mercado pequeño. Una marca hace productos que no
hacía (Ej.: Electrolux hace aspiradoras)

156
  Mercados fragmentados

14 segmentos resulta muy costoso hacer 14 productos

diferentes para cada segmento

 Limitaciones sociales/legales de los gobiernos. Hay

mercados extranjeros que son potenciales, pero no
tienen poder adquisitivo (Ej.: No podemos utilizar pinganillos
durante conducimos)

 Costes de desarrollo que no amortizan ROI

 Escasez de capital. En vez de invertir en bolsa lo

metemos a plazo fijo

 Tiempos de desarrollo más cortos

 Ciclos de vida de los productos más cortos. Plan de

declive. Phase-Out (productos informáticos)

5.4..4 PROCESO DE DESARROLLO DE PRODUCTOS

NUEVOS

DESARROLLO ANÁLISIS DEL

DE LA NEGOCIO
ESTRATEGIA (¿coste de
DE producción?
MARKETING ¿precio de
(A qué público, a LA NO venta?
qué segmento, VIABILIDAD DESARROLLO
DESARROLLO etc.)
Y DEL
TEST DE PRODUCTO
CONCEPTO (sólo si es viable)
(borrador del objeto y
desarrollo; nuevas
funciones del TEST DE
producto) MERCADO
(prueba en el
TAMIZADO
mercado; sólo para
/FILTRO DE probarlo)
IDEAS

LANZAMIENTO/
GENERACIÓN COMERCIALIZACIÓ
DE IDEAS N
(nace de la
necesidad en el
mercado)
157
5.4..5 PROBABILIDAD DE ÉXITO

PROBABILID PROBABILID PROBABILID

AD DE AD DE AD DE ÉXITO
PROBABILID
FINALIZACIÓ X FINALIZACIÓ X ECONÓMICO
AD DE ÉXITO = N TÉCNICA N TÉCNICA (Vender al
(Proceso de (Vender lo que precio que
fabricación) hemos quería y
desarrollado) obtener
beneficios)

5.4..6 DESARROLLO Y TEST DEL CONCEPTO

1.
1.LAS
LASIDEAS
IDEASDEL
DELPRODUCTO
PRODUCTODEBEN
DEBEN
CONVERTIRSE
CONVERTIRSEENENCONCEPTOS
CONCEPTOSDE
DE
PRODUCTOS
PRODUCTOS
Tormenta de
Ideas
2.
2.TEST
TESTDEL
DELCONCEPTO:
CONCEPTO:PROBAR
PROBARUN
UN
CONCEPTO DE PRODUCTO CON UN PÚBLICO
CONCEPTO DE PRODUCTO CON UN PÚBLICO
OBJETIVO
OBJETIVO

3.
3.SELECCIONAR
SELECCIONAREL
ELMEJOR
MEJOR

158
 5.4..7 TEST PARA MERCADOS DE CONSUMO

TEST DE
SIMULACIÓN EN MARKETING
TIENDA CONTROLADO
Preguntas a Compromiso de
consumidores en exponer productos
una tienda nuevos por un
simulada precio fijo
TEST DE
MERCADOS
OLEADAS DE Campaña de
VENTAS marketing en una
Los consumidores serie de ciudades
prueban un representativas
producto varias (ciudades piloto)
veces

5.4..8 CLASIFICACIÓN DE LOS ADOPTADORES

SOBRE LA BASE DEL TIEMPO RELATIVO DE
ADOPCIÓN DE INNOVACIONES

34%
34%
MAYORÍA
MAYORÍA
TARDÍA
2,5% TEMPRANA
13,5%
INNOVADORES ADOPTADOR
INICIAL 16%
RETARDADOS

159
TIEMPO DE ADOPCIÓN DE LAS INNOVACIONES
5.5. LAS MARCAS
Definición: Todo signo o medio que distinga en el mercado
productos/servicios de una empresa respecto de productos
IDÉNTICOS O SIMILARES del resto de empresas (diferenciación
oferta). Es decir, es un nombre y/o símbolo distintivo que identifica
los productos o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes y
que diferencian aquellos productos o servicios de los de la
competencia

Es la imagen que tiene el cliente de nuestro producto. Si

inicialmente ya se tenía buena imagen de la marca, cuando saque
otros productos tendrán buena imagen, ya que anteriormente era
buena

Elementos principales. La marca tiene o puede tener:

 Texto: Nombre de la Marca

 Logotipo o logo y sus atributos: nombre y parte gráfica
(símbolos, colores, ...)
 Anagrama: resumen del logotipo (sólo parte gráfica)

Marca es el nombre, signo o símbolo que identifica al producto.

Las marcas tienen una doble utilidad:

 Sirven para identificar a los productos o servicios de la

empresa, diferenciándolos de los de la competencia

 Ofrecen protección legal para su uso exclusivo, en el

caso de que estén registradas

La empresa debe decidir el uso o no de marcas para sus

productos/servicios, expresando:

 Nombre y logotipo elegido

 Uso de una única marca
 Uso de marcas múltiples (para cada tipo de productos)

160
 Las decisiones sobre la marca se deben apoyar en el análisis
por parte de las empresas:

 La influencia de la marca tiene sobre la decisión de

compra
 Y si es o no la marca el único elemento diferenciador

Las marcas adoptan una gran variedad de formas. Pueden

clasificarse en función de las características del nombre de las
partes que componen la marca y del número y características de los
productos a los que alcanzan

A) Según las Características del Nombre. El nombre

utilizado para una marca puede tener orígenes muy
variados, adoptar formas distintas y tener significados
diversos. Prácticamente, una marca puede ser cualquier
palabra o combinación de letras y a menudo lo difícil es
encontrar, como se ha indicado, una palabra que no se
haya utilizado o utilice como marca de un producto. Así,
una marca puede ser:

 Un nombre o palabra sin ningún significado

específico. Ej.: el de las cámaras fotográficas y películas Kodak
 Una palabra corriente, no conectada con el
producto. Ej.: cervezas El Águila o cigarrillos Camel
 Una palabra cuyo significado sugiere algún
beneficio o función del producto. Ej.: la que identifica
los almacenes de prendas de vestir Cortefiel; los aparatos de sonido
Sony; los aspiradores Tornado; el pan Panrico
 Una palabra que sugiere lo que el producto ofrece.
Ej.: El Periódico
 Una palabra extranjera. Ej.: Check; Palace; Star
 El nombre del fundador de la empresa. Ej.: Ford;
Revilla; Olarra; Hewlett-Packard; Citroën; etc.
 El nombre de la literatura o de la mitología. Ej.:
Cervantes; Montecristo; Júpiter
 Un número. Ej.: 7 Up, Chanel nº 5; Antena 3
 Unas siglas. Ej.: RCA (Radio Corporation of America); JVC
(Japan Victor Company); SEAT (Sociedad Española de Automóviles
de Turismo)
 Un acrónimo, formado por las iniciales o más letras
de otras palabras. Ej.: RENFE (Red Nacional de Ferrocarriles
Españoles); Nylon (Nueva-York-London)
 Un nombre compuesto. Ej.: El Corte Inglés o la Unión y el
Fénix
 Nombres derivados de uno básico. Ej.: Philipshave (de
Philips); Nescafé, Nesquik o Nestum (dé Nestlé)

161
B) Según las Partes Componentes de la Marca.
Teniendo en cuenta las partes que la componen (logo y
eslogan), la marca puede adoptar las siguientes:

 La marca es básicamente el nombre. Ej.: Zara, Basf o

Sony
 La marca es una combinación de nombre, símbolos
y diseño, con tipografía y colores característicos.
Es el caso más frecuente. Ej.: El Corte Inglés; Peugeot;
Iberdrola; Citroën
 La marca puede incluir, además un eslogan (frase
fácil de recordar) relativo al producto o a la
empresa. Ej.: Ford “Diseño y Calidad”; Iberdrola “Queremos
ser tú energía”

C) Según la Cobertura o Alcance. Según el número y las

características de los productos o actividades a los que
hace referencia, la marca puede ser:

 De uno, varios o todos los productos de la

misma empresa, bien sean similares o distintos.
Ej.: Procter & Gamble pone una marca distinta a cada uno de sus
productos (Ariel, Dash, Fairy, etc.) Henkel (Dixan, Vernel, Wipp,
etc.). En cambio, Philips es una marca que abarca gran número de
productos, pero todos ellos tienen en común que están relacionados
con la electrónica; sin embargo, Yamaha es la marca de 2 productos
que entre sí no guardan ninguna relación, como son los instrumentos
musicales y las motocicletas

 De varios productos homogéneos, pero de

distintas empresas, como es el caso de las
marcas colectivas (amparan a asociaciones de
fabricantes, comerciantes o prestadores de
servicios como SPAR o IFA, correspondientes a
cadenas voluntarias de detallistas) y de las marcas
de garantía (es el signo o medio que certifica las
características comunes, en particular la calidad,
los componentes y el origen de los productos o
servicios, como las denominaciones de origen de
los vinos de Rioja o de los productos de un país
como Moda de España o la composición del
producto

 Específica del producto o de las actividades de

la empresa. Un producto o un conjunto de
productos homogéneos, sean bienes o servicios,
pueden identificarse con un nombre propio y
exclusivo, como la línea de perfumes Aire, de
Loewe, o los ordenadores portátiles ThinkPad, de

162
 IBM. Pero el nombre de la marca de los productos
puede ser también el que se utiliza para denominar
a la misma empresa que los produce o vende, como
el de los automóviles Renault o el de los
ordenadores Hewlett Packard. En el caso de
empresas de servicios, es habitual que el nombre
comercial de la empresa ampare las actividades
que realiza. Ej.: emisora de televisión Antena 3 o la empresa de
transportes urgentes SEUR

5.5.1. VENTAJAS UTILIZACIÓN MARCA

Para Oferente: Para Demandante:

 Distinción producto de la
 Identifica el producto
competencia
 Facilita su compra
 Identifica fabricante o
vendedor (según ...)
 Compra repetitiva  Garantiza características o
 Facilita publicidad y prestaciones del producto
(asociadas a la IMAGEN de
promoción
MARCA)
 Ayuda introducción nuevos
productos

5.5.2. INCONVENIENTES DE LA MARCA

Los consumidores piensan que los productos con fuerte

presencia de MARCA son más caros

Reflexión: ¿pagamos producto o pagamos MARCA?

Confusión del consumidor ante la existencia de muchas

MARCAS: saturación en el mercado
DEBE SER
DISTINTIVA Y NO DEBE TENER
REGISTRABLE UN MAL
5.5.3. LA MARCA IDEAL SIGNIFICADO EN
KRAFFT (Anticongelate
de coches) OTROS PAÍSES O
Registro de Patentes y IDIOMAS
Nissan --- Moco
Marcas
LanRobert --- Niva (Ni va ni
viene)

DEBE SUGERIR DEBE SER FÁCIL

LAS CUALIDADES DEBE SUGERIR DE:
DEL PRODUCTO LOS PRONUNCIAR;
Cocacao BENEFICIOS RECONOCER;
Coca-Cola DEL PRODUCTO RECORDAR
Sony 163
  La marca debe ser corta, simple y de fácil
lectura/escritura. Mejor una palabra

 Sonido agradable. La “J” no es recomendable ya que tiene

un sonido muy fuerte

 Actual, que sugiera compra

 Adaptable a la publicidad y otros elementos de

comunicación

 No debe ser genérica, evitar sinergias con la competencia

 Ser fácil de aprender, recordar pronunciar

 Sugerir la clase de producto

 Soportar un símbolo o eslogan

 Sugerir asociaciones deseadas sin se aburrido o trivial

 No sugerir asociaciones no deseadas

 Ser distinto

 Ser obtenible y protegible legalmente

La propiedad y el uso exclusivo de una marca están protegidos
legalmente por normas nacionales y por normas, acuerdos y
convenios internacionales. Al elegir una marca hemos de
asegurarnos de que está disponible en los registros (es decir que no
exista otra igual en el Registro de la Propiedad Industrial) y de que
no vamos a tener impedimentos legales para registrarla

164
5.5.4. CLASES Y ATRIBUTOS DE MARCAS

GRÁFICA: MARCA Y
DENOMINATIV
DIBUJO, COMBINAD ENVASE MARCA Y
A: BASADA EN
IMAGEN, A O MIXTA Coca-Cola SLOGAN
EL NOMBRE
LOGOTIPO Pato WC
MARCA
MARCA DE
COLECTIV
DISTRIBUID MARCA
A MARCA DE
MARCA OR BLANCA O
Rioja FABRICANT
INDIVIDUAL Mercadona: ANÓNIMA
Ribera del E
Hacendado El pan
Duero
Alcampo: Auchan
España

Es tú momento Vodafone

Para llegar a ser una marca fuerte:

 Ser y parecer diferente, memorable (que te recuerden).

Ej.: BSCH

 Establecer un eslogan o estribillo. Ej.: Calidad Pascual

 Exposición del símbolo. Ej.: Toro Osborne; El Corte Inglés; Nike

 RR.PP. (Relaciones Públicas / Patrocionios). Ej.: Indurain –

Banesto

 Considerar la extensión de la marca. Que la marca se

pueda ampliar y atacar muchos campos. Ej.: Marca Propia:
Auchan es marca de Alcampo

 Uso de indicadores

 Coca-cao. Se utiliza para designar a otros cacaos

 Chupa-Chups. Bola de caramelo con palo, en todas
partes se pide con el nombre chupa-chups, aunque
no sea de esta marca
 Papel Albal. Para designar cualquier papel aluminio
 Pan Bimbo. Para designar a cualquier tipo de pan
de molde
 Tippex. Para designar a cualquier otro tipo de
corrector

165
5.5.4.1. MARCA ÚNICA

El oferente comercializa todos sus productos con la misma

marca, es decir, consiste en poner la misma marca a todos los
productos de la empresa, aunque puedan ser muy distintos entre sí

Si la imagen de la empresa y de la marca es positiva, puede ser

aconsejable una marca única para todos los productos ofrecidos.
Esto permite que cuando se lance al mercado una nueva categoría de
productos se pueda efectuar una extensión de marca, amparándose
en el conocimiento y prestigio de la marca actual. Así se reducen
sensiblemente los gastos de promoción del lanzamiento del nuevo
producto. La extensión de marca puede no ser aconsejable si el
nombre de la marca actual no añade valor al nuevo producto no hay
asociación entre los productos actuales y el nuevo. Tampoco es
recomendable si la asociación entre la marca y el producto básico es
muy fuerte y existe una práctica identificación entre ambos

- Mantequilla
- Leche
Grupo Pascual
- Yogures
- Etc.

Inconvenientes:

 Si un lanzamiento fracasa, afecta a la imagen del resto

 Pueden existir incompatibilidades

Ventajas:

 El coste de lanzamiento es menor

 El público relaciona la calidad de los productos nuevos y
los que ya conoce
 Se puede hacer publicidad corporativa

La marca de Bic, acreditada especialmente por sus bolígrafos de bajo precio y por
los encendedores y maquinillas de afeitar desechables, extendió su nombre a productos que
once asociaban con los que vendía. Lanzó al mercado una línea de perfumes para jóvenes.
Fue un total fracaso. La imagen de Bic era la de un producto práctico, concreto, barato y
desechable, que no encajaba con la más sofisticada y etérea de los perfumes

Cuando las características o la imagen del producto se apartan

de las habituales que se asocian a una marca acreditada, como en el
ejemplo anterior mencionado, es preferible utilizar una marca

166
distinta. Nestlé tiene una fuerte asociación con alimentación, pero para seres humanos.
Por esto los alimentos que vende para animales los comercializa con una marca
completamente distinta, Friskies, que no guarda ninguna asociación con la marca corporativa

5.5.4.2. MARCAS MÚLTIPLES/FABRICANTE

Consiste en comercializar con una marca distinta cada gama o

línea de productos de una misma empresa. Incluso la misma gama o
línea, a veces (multiposicionamiento)

107
1007 Toledo
SEAT Córdoba
207
PEUGEOT Ibiza
307
407
807

C1
CITROEN C2
C3
C4
C5

Inconvenientes:

 El coste de lanzamiento es mayor

 El público no relaciona los productos

Ventajas:

 Es ideal cuando la empresa se dirige a mercados

diferentes
 Para abarcar más mercados (segundas marcas)
 El fracaso de una marca no afecta al recto

Fanta
COCA-COLA Aquarius
Coca-Cola

167
 Son propiedad de los productores o fabricantes. La marca en
este caso, es un nexo de unión entre el fabricante y el consumidor

A su vez existen: Primeras marcas y segundas marcas (BSCH:

ibanesto y Patagon) y marcas comparativas (Sony-Ericsson: IBM,
Intel Pentium)

Marca Global/Local: Banco Popupar (Banco Castilla; Banco

Galicia; Banco de Crédito Balear; Banco Andalucía)
5.5.4.3. SEGUNDAS MARCAS

Pertenecen a empresas que tienen otras principales o más

importantes. Con las segundas marcas identifican productos de
características distintas, con calidad y precio inferiores o superiores
a los de las primeras marcas. Con la adopción de esta estrategia se
pretende segmentar y ampliar el mercado, dirigiéndose a nuevos
segmentos de mercado que no se podrían alcanzar con las marcas
actuales

El precio es un atributo del producto utilizado para segmentar

el mercado. En este caso, la segunda marca suele ser más barata.
Ej.: Henkel tiene Wipp como primera marca de detergente, más cara y Dixan como
segunda, más barata y que presenta como el “detergente de diario”. Grupo Pascual tiene la
marca Pascual como principal y la PMI como una marca de leche de precio inferior. Lladró
reserva este nombre para sus figuras de porcelana más exclusivas y utiliza la marca Nao
para productos de menor precio. Sin embargo, hay excepciones, como el caso de la marca
de automóviles Lexus, del grupo Toyota, que se posiciona como un coche de lujo, con un
diseño distinto de los restantes automóviles de la marca Toyota, considerados como
utilitarios de precio asequible

La segunda marca puede diferenciarse por atributos distintos

al precio, y dirigirse a segmentos de edad distintos (más jóvenes o de
mayor edad) que los que constituyen el mercado de la marca
principal. También puede dirigirse a segmentos con estilos de vida
claramente diferenciados. Ej.: BBVA, que con su segunda marca Uno-e de banca
por Internet se dirige a un público más sofisticado y a través de un canal completamente
distinto al tradicional

5.5.4.4. ALIANZAS DE MARCA

Son acuerdos entre marcas complementarias con el fin de

reforzar su imagen, en general, y la percepción de su calidad en
particular. Las alianzas de marcas pueden servir para proporcionar
una imagen de calidad positiva a una marca poco conocida, que se
asocia con otra de mayor prestigio. También puede servir para
transmitir información sobre la mejora de los atributos de
determinado producto, incluso cuando la calidad es constante. Ej.:

168
Alianza entre Sony y Dolby; Logotipo Intel Incide, que aparece en la publicidad de muchas
empresas de ordenadores y también en las pegatinas de los fabricantes colocan en sus
equipos. De esta se ha creado una imagen de marca de un componente,
que de otro modo pasaría desapercibido por la mayoría de los
compradores

El co-branding es una forma de alianza de marca que consiste

en la utilización simultánea de 2 marcas distintas en un nuevo
producto o servicio, buscando la obtención de un mayor valor e
imagen de marca y de diferenciación de producto a través de esta
combinación. Las marcas a combinar pueden pertenecer a la misma
empresa o a empresas distintas, siendo este último caso el más
frecuente. Ej.: Nestea, un té al limón listo para tomar, resultado de la colaboración
entre Nestlé y Coca-cola

5.5.4.5. MARCA DE DISTRIBUIDOS (BLANCA?)

Consiste en comercializar el producto con el nombre del

distribuidor, y puede ser simultáneo a la marca de fabricante (si no,
mercado OEM – ORIGINAL EQUIPAMIENTO). Inicialmente se las
denominó marcas blancas, por ser de este color el envase con el
que se comercializaron estos productos. Son los detallistas, los
comercializa los supermercados e hipermercados. Pueden ser:

 Genéricas. Normalmente son artículos sin marca, en los

que aparece el nombre del distribuidor (Marcas
Blancas). Lo han hecho otros pero lo vende el
distribuidor. Ej.: Aceite HIPERCOR

 Privadas. Son propiedad del distribuidor y llevan una

marca específica para el producto, es decir, pertenecen a
los distribuidores y con ellas comercializan algunos de
los productos que venden. Estos mismos productos
pueden ser también comercializados con la marca del
fabricante. En CARREFOUR: Tex, Basics, son marcas privadas de
artículos textiles; HIPERCOR vende productos de cosmética con su propio
nombre, que han sido fabricados por la empresa Gal, la cual los vende
también con sus marcas

Las marcas genéricas son las de productos fabricados por

empresas ajenas al distribuidor, pero éste las comercializa como
suyas. ORLANDO fábrica tomara para DÍA. CARBONEL, aceite para HIPERCOR .
Desde el punto de vista del consumidor, las marcas blancas tienen la
ventaja de que ofrecen el producto sin los costes de promoción y

169
publicidad que toda marca conlleva. Sin embargo, no suponen una
mejor protección para el consumidor frente al fabricante

Las marcas privadas son las de productos fabricados por el

mismo distribuidor y éste los comercializa con su nombre propio.
Tiene como finalidad conseguir una mayor control del mercado por
parte del distribuidor, por la posible lealtad de marca que pueda
generar el producto vendido. Si el consumidor compra el producto
por la marca, el vendedor puede perder el cliente si deja de ofrecer
la marca que distribuía; en cambio, si los productos los vende por su
propia marca, el cliente muy posiblemente no dejará de comprar
porque el distribuidor se provea de productos de otro fabricante,
siempre y cuando se mantengan sus cualidades. Además de fidelizar
al cliente, con la marca propia del distribuidor puede conseguir
mejorar su imagen
Cerveza: HIPERCOR - MAHOU

Ventajas:

 El precio de compra es menor

 El precio de venta es menor, de similares características
(MAHOU – CERVEZA HIPERCOR)
 Se asegura lealtad del cliente para el distribuidor
 Permite al distribuidor cambiar de fabricante

Inconvenientes:

 CANIBALIZACIÓN de marcas del fabricante. Cuando su

propia marca se come entre sí

CUOTA DEL
ESTABLECIMIENTO
(CANIBALIZACIÓN)

1,50 1,40

MAHOU HIPERCOR
Gano esta cuota de mercado,
1 Litro 1 Litro siempre y cuando no entren
otras marcas

170
 Me quito
cuota de
mercado

Ej.: Si saco 2 coches del mismo tamaño y calidad al mismo sector con el mismo
precio

5.5.4.6. MARCA VERTICAL

Es aquella marca que combina una fuerte identificación entre

el producto y el concepto/ambiente de la tienda. Tiendas como
Benetton, Body Shop, Zara, Marks & Spencer o McDonald’s venden
exclusivamente sus propios productos, y éstos sólo pueden
encontrarse en sus tiendas. El ambiente de las mismas es
característico y refleja el estilo de la marca. Desde la perspectiva del
detallista, las marcas verticales pueden considerarse la evolución
final de las marcas privadas

5.6. EL LOGOTIPO
Es el elemento más gráfico de la marca, aunque puede mezclar
dibujos, imagen y palabras escritas

Es un elemento importante de identificación y resumen del

producto

Combina y coordina otros elementos como son el envase y

etiquetado

Es un elemento publicitario del producto

5.6.1. PATRIMONIO DE LA MARCA

171
 FIEL A LA
MARCA

VALORA LA
MARCA
(la considera un
amigo)
SATISFECHO E INCURRIÁ EN
AUMENTO DE GASTOS

CLIENTE SATISFECHO
(no tiene razones para cambiar
de marca)

NO HAY FIDELIDAD
(El cliente cambiará la
marca)

7:30

7:30-7:45

7:45-8:00

8:00-9:00

9:00-11:00

172
 11:00-11:20

11:20-13:30

14:00-15:30

15:30-15:50

15:50-16:00

16:00-19:30

19:30-20:15

20:15-20:45

20:45-21:45

21:45-23:00

23:00-00:30

00:30-01:30

5.6.2. RESUMEN DE LAS DECISIONES DE MARCAS

DECISIÓN DE DECISIÓN DECISIÓN DECISIÓN DECISIÓN

LA DEL
DEL DE DE
DENOMINACIÓ PATROCINAD
N DE MARCA OR DE MARCA NOMBRE ESTRATEGIA REPOSICIÓN
DE MARCA DE MARCA DE MARCA

 Marca  Marca  Nombres  Extensión  Reposicio

 Sin del individua de líneas namiento
les Extensión  No
Marca fabrica 
resposicio
nte  Nombre de
(Industr namiento
Marca común denominaci
ia,  ón de Mantenem
para
Fruta) del todos los marca os la marca
Dependerá distrib

173
 de a qué uidor producto  Multimarca en el
sector (privad s  Nuevas mismo
estés o)  Nombre marcas puesto
dirigido  Marca distintos  Marcas Si la
en cada conjunto competenci
franqui
línea
cia a sube
 Nombre
tenemos
de la
empresa que subir
y nosotros
nombres para
individua ponernos
les en la
Marca misma
Única o posición
Multimarc anterior
a

5.6.3. ESTRATEGIAS DE MARCA

El MODELO es una identificación de productos distintos o de

variantes de un producto básico dentro de una marca determinada.
Ej.: los automóviles de la empresa Renault se comercializan todos con la misma marca (el
nombre de la empresa), pero cada diseño específico constituye un modelo que identifica con
nombre distintos: Clio, Twingo, Laguna, Mégane, etc.

CATEGORÍA DEL PRODUCTO

EXISTENTE NUEVO
DENOMINACIÓN DE MARCA

EXTENSIÓN DE
EXTENSIÓN DE
EXISTENTE DENOMINACIÓN DE
LÍNEA
MARCA

NUEVO MULTIMARCAS NUEVAS MARCAS

El Envase (contenedor del producto, es decir, es la forma de

proteger físicamente el producto y presentarlo) y la Etiqueta en
relación con la marca y el producto

174
  Autoservicio: el producto se vende solo. El vendedor es
el mismo producto

 Influencia positiva sobre el consumidor

 Imagen de la empresa y de la marca

 Oportunidad de innovación: reestilo

 ENVASE: protección y contenedor (logística – Tetabrik),

promoción (color, forma, merchandising), comodidad
para consumidor y rendimiento-economía (es lo que da
lugar a la logística). El envase a veces es más importante
que el propio producto ya que debe adaptarse a las
necesidades el consumidor en cuanto a: comodidad o
utilidad (facilitando la compra, el almacenamiento y el
uso o consumo del producto)

Etiquetado: aquella parte del envase donde aparece la

información que la empresa desea y debe comunicar acerca del
producto

PROMOCION
A
Vende y
publicita el
producto

DESCRIB
E
El
producto

IDÉNTIFICA: EL
PRODUCTO/MARCA Y LO
LEGISLADO

175
5.6.4. IDENTIFICACIÓN LEGISLATIVA EN EL
ETIQUETADO/EL ENVASE

El envase se utiliza especialmente cuando el producto es de

tamaño pequeño o se mide por unidades de peso o capacidad. Ej.:
azúcar, detergentes, vino, perfumes, etc. En algunos casos su función es sólo
la de contener, envolver y proteger el producto. Pero cada vez más se
emplea también el envase como un instrumento de diferenciación del
producto o de promoción, utilizando tipografías, gráficos y colores
que estimulan la adquisición del producto. En algunos casos el
envase adquiere gran importancia y su coste puede superar incluso
el del propio producto, como sucede en algunos artículos de
cosmética y perfumería

El envase también puede aportar valor a un producto. Un

envase práctico aumentará la funcionalidad de un producto

El tipo de envase puede ser de muchas clases y ofrecer

distintas ventajas. Puede ser retornable o desechable, que contenga
una sola unidad de productos o varias, con dispensador del producto,
de seguridad, ecológico, etc.

Esto dependerá del producto

Depende del producto y de las leyes particulares que afectan a

éstos

Pero hay normas generales y obligatorias:

 Distinguir nombre de la sustancia o contenido

 Identificar fabricante, distribuidor, importador
(responsable de la marca con dirección, CIF, registros
sanitarios, etc.)
 Pictogramas de riesgos

Y consejos/recomendaciones:

 Consejos de uso/utilización, riesgos particulares

 Precauciones, código de conducta

La Etiqueta puede ser un importante instrumento de

promoción del producto. En este caso se trata de la etiqueta de
marca. En las prendas de vestir constituye un distintivo y un
elemento diferenciador básico, que contribuye a la formación de la
imagen del producto y de la empresa, y que puede determinar
preferencias muy acusadas entre los consumidores, como las que se

176
dan en el caso de las prendas con etiqueta de Lacoste, Burberrys,
Levi’s, etc.

Pero la etiqueta cumple también una importante función de

información. En este caso se trata de la etiqueta informativa

La función informativa de la etiqueta consiste

fundamentalmente en facilitar datos sobre el fabricante o vendedor y
las características y forma de uso o consumo del producto. Debe
informar sobre: Nombre o denominación usual o comercial del
producto; Identificación del fabricante, envasador, transformador o
vendedor del producto; Composición del producto; Plazo
recomendado para el uso o consumo (cuando se trate de productos
que por el transcurso del tiempo pierdan alguna de sus cualidades);
Contenido del producto, expresado en número de unidades o
medidas de longitud, peso o volumen (cuando se trate de productos
susceptibles de ser usados fraccionadamente); Características
esenciales del producto, instrucciones, advertencias, consejos o
recomendaciones sobre instalación, uso mantenimiento y condiciones
de seguridad; Lote de fabricación (cuando el proceso de elaboración
se realice en series identificables); Lugar de procedencia u origen
del producto; En el caso de aparatos eléctricos, se indicará la
potencia máxima y la tensión de alimentación y en los que utilicen
otro tipo de energía, el consumo específico y el tipo de combustible
requerido

5.7. EL SERVICIO/PRODUCTO. EL SERVICIO AL

CLIENTE (Atributo del producto o una
variable más del mix de marketing)
Para algunos autores es otra variable más dentro de las 4’Ps
para ellos es otra estrategia del servicio, es decir, otro valor añadido
al producto

Pre-Venta HÍBRIDO
Es tan SERVICIO
Durante la venta important FUNDAMENT
BIEN AL CON
Post-Venta
TANGIBL e el
BIENES Y
servicio
E CON SERVICIOS
como el
SERVICIO Servicios de SERVICI
5.7.1. CATEGORÍA S DELproducto
MIX DE SERVICIOS
autobuses,
Telefónica: O PURO
BIEN Automóvil con servicio de metro, avión
Productos
garantía de 5 teléfono. (billetes)
TANGIBL Después bancarios
años Puede llegar
E es a ser un
(hipoteca)
prioritario servicio
actualizaci
Híbrido
ones del
servicio,
garantías,
producto 177
sustitutivo
del
producto
 se repara,
etc.

5.7.2. 4 CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS

INTANGIBILIDAD INSEPARABILIDAD

Los servicios no pueden Los servicios no se

ser vistos, saboreados, pueden separar de sus
sentidos, oídos u proveedores
olfateados antes de su
compra

SERVICIO
S

VARIABILIDAD CARÁCTER
La calidad de los servicios PERECEDERO
depende de quién los
suministre, cuándo, dónde y Los servicios no se
cómo pueden almacenar
El mismo servicio depende Tienen fecha de
de quien nos lo venda podrá caducidad
ser bueno o malo (estando 178
en la misma zona)
5.7.3. VENCER A LOS DESAFÍOS DEL SERVICIO
INTANGIBILIDAD INSEPARABILIDAD
Incrementar la
Usar claves para productividad de los
tangibilizarlo proveedores
Se incrementa la
Haciendo que el servicio competencia. La Luz, hace
sea más Híbrido años sólo era Unión Fenosa. Hoy
en día podemos elegir

SERVICIO
S

VARIABILIDAD CARÁCTER
Estandarizar la producción PERECEDERO
y entrega del servicio con la
máxima calidad posible. De Igualar la oferta y la
aquí llegaremos a demanda
estandarizarla y podremos Desestacionalizar
obtener las certificaciones No tiene fecha de
ISO caducidad

ORANGE: ADSL (tarifa plana) 4Mb (2 de ida y 2 de

vuelta) 179

ONO: 4Mb (tanto de ida como de vuelta)

(Estandarizar)
 5.7.4. 3 TIPOS DE MARKETING DEL SECTOR DE
SERVICIOS

EMPRESA

MARKETIN
G MARKETIN
INTERNO G
EXTERNO

SERVICIOS DE SERVICIOS
LIMPIEZA/ FINANCIEROS/ HOSTELERÍA
MANTENIMIENT BANCARIOS
O
180
EMPLEAD MARKETING CLIENTES
OS INTERACTIV
5.7.5. FACTORES DETERMINANTES DE LA CALIDAD
DEL SERVICIO

La calidad es un concepto de varias dimensiones que

contribuye a diferenciar el producto de otros similares:

 CALIDAD OBJETIVA. Calidad intrínseca, propia del

producto/servicio

 CALIDAD SUBJETIVA. Es la que percibe el consumidor,

que le hace apreciar y seguramente pagar por el bien o
servicio

 CALIDAD TOTAL. La que aplican algunas empresas,

intregrando las cualidades propias del producto y la
satisfacción que obtiene el consumidor (siempre) (Es una
mezcla de los 2 tipos de calidad anteriores)
“El concepto de calidad debe ir ligado al precio (relación
calidad/precio)

La percepción de la calidad por parte del cliente depende de la

satisfacción que le produce el producto en relación con las
expectativas esperadas de él

 Fiabilidad
 Receptividad
 Competencia
 Empatía. Ponerte en lugar del cliente
 Aspectos tangibles

5.7.6. UN SERVICIO EXCELENTE

 Concepción estratégica. Tener un servicio de Atención

al Cliente
 Compromiso de la alta dirección con la calidad

181
  Establecimiento de altos estándares
 Sistemas de control de los resultados
 Satisfacción de los empleados y de los clientes
 Dirección de la productividad

5.7.7. RESOLUCIÓN DE QUEJAS

 Desarrollar criterios para la contratación y programas de

formación de empleados

 Desarrollo de líneas de actuación para la resolución justa

de problemas

 Eliminar barreras que dificultan la presentación de

quejas

 Analizar los tipos de quejas y sus causas

 Queja/Sugerencia: fuente de información

TEMA 6: EL PRECIO

6.1. EL PRECIO: DEFINICIONES

“El valor en que se estima una cosa o lo que hay que pagar por
ella” (M. Armario)

“Una relación que indica la cantidad de dinero necesaria para

adquirir una cantidad dada de un bien o de un servicio” (Lambin)

Es la cantidad de dinero que un consumidor ha de desembolsar

para disfrutar de un bien o servicio que le proporciona una utilidad
Es la única variable del marketing-mix que produce ingresos.
Indica la política comercial de la empresa (necesidades del mercado,
proceso de producción, objetivos de rentabilidad fijados por la
empresa)

Siempre ha sido una variable externa al departamento del

marketing. Ahora ya no es así

El departamento de marketing no fijaba el precio

182
 En la actualidad es fijado por la combinación del departamento
de marketing, financiero y de producción

Expresa la aceptación o no del consumidor hacia el conjunto de

atributos de un producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer
necesidades

Es un atributo más del producto

6.2. MECANISMO DE PRECIOS

Una alteración de los precios provoca cambios en las
condiciones de las ofertas de los productores y en las demandas de
los consumidores, lo cual a su vez afecta a la asignación de los
recursos

6.3. EL PRECIO EN LA EMPRESA

BENEFICIOS = INGRESOS – GASTOS =

= (p * q) – gastos (costes)

INGRESOS = PRECIO X CANTIDAD

6.3.1. TIPOS DE COSTES

Los costes tienen una importante relación con los precios.
Todas las organizaciones tienen que incurrir en unos costes para
obtener los productos los servicios que se comercializan en el
mercado. Estos costes pueden tener distinta naturaleza, en función

183
de cómo se producen y de su relación con los productos o servicios
que se comercializan

 Costes Fijos. Se producen por el hecho de estar la

empresa en funcionamiento. Son costes que se
producen de forma independiente de la cantidad de
productos o servicios realizados por la organización.
Estos costes tienen lugar tanto si la empresa produce al
máximo de su capacidad como si lo hace al mínimo.
Muchos costes de una empresa son de este tipo. Los
alquileres, las amortizaciones, los sueldos del personal administrativo, los
sueldos y salarios fijos, etc.

 Costes Variables. Dependen de la cantidad de bienes

producidos y que aumentarán en función de la cantidad
de productos o servicios obtenidos por la empresa, es
decir, varían directamente con la cantidad producida. El
coste de la mano de obra, energía y materias primas empleadas en la
elaboración del producto y gran parte de los costes de distribución y
venta, etc.

184
 COSTES FIJOS COSTES VARIABLES
(de estructura)
Costes que no varían Costes que sí varían
con la producción o el directamente con el
volumen de ventas nivel de producción

Sueldos fijos Envases

Intereses Embalajes

COSTE TOTAL
Suma de los costes fijos y variables dado un nivel de producción

La organización siempre debe respetar unos niveles de costes

mínimos, incluso en situaciones de máxima penuria o extremas. Para
conseguir la supervivencia de la empresa debe fijar unos precios de
venta superiores a los costes variables, pues de esta forma de
organización puede al menos reponer los costes de los materiales
utilizados en el proceso

La empresa, al fijar el precio del producto, está condicionada

por sus costes. El principio, los ingresos totales deben superar a los
costes totales. La empresa no puede vender por debajo de sus costes,
pero no necesariamente el ingreso que proporcione toda unidad de
producto vendida ha de cubrir la totalidad de costes, fijos y variables,
que dicha unidad incorpora. El ingreso que proporcione una unidad
adicional vendida debe cubrir al menos el coste variable: es decir, el
ingreso marginal debe ser igual o superior al coste marginal. Todo

185
exceso que aporte el ingreso marginal sobre el coste marginal
permitirá absorber una parte de los costes fijos y será una
contribución al beneficio

A medida que la empresa adquiere experiencia elaborando el

producto, los costes unitarios de producción tienden a reducirse. La
denomina Curva de Experiencia expresa la disminución que tiene
lugar en los costes marginales unitarios a medida que aumenta el
volumen de producción acumulada. Si los costes de producción
disminuyen, los precios ofrecidos pueden ser menores y la empresa
adquiere de este modo una ventaja competitiva

Junto a los costes, hay que tener en cuenta otros 2 aspectos

importantes como son la Economía de Escala y la Curva de
Experiencia Si bien tanto uno como otro inciden en la reducción de
los costes, la forma de actuación de ambos es bien distinta. Los
efectos de las Economías de Escala hacen referencia la hecho de
que no cuesta lo mismo hacer n producto que 100 la vez, lo cual
supone que hasta llegar a un cierto límite, el aumento de la cantidad
de productos realizados a la vez disminuye el coste unitario de cada
uno de ellos, o sea, que los costes disminuyen en función de la
cantidad de productos realizados en cada uno de los momentos del
tiempo

El efecto Curva de Experiencia, supone que cuantas más

veces se repite una acción, menor es el coste de la misma, el efecto
experiencia implica que cada vez que se duplica la cantidad
acumulada de producción (se duplica la experiencia), se reducen en
un cierto porcentaje los costes realizados con la creación de valor en
un bien o servicio

Coste Unitario

Bº = IT – CT = P*Q – (CE + C*Q)

186
 IT = P * Q

CT = CE + C * Q = CF + CV

CE
CU = + CU * Q
Q

Bº = BENEFICIO
IT = INGRESOS TOTALES
P = PRECIO
Q = CANTIDAD
CT = COSTES TOTALES
CE = CARGA DE ESTRUCTURA
CF = COSTES FIJOS
CV = COSTES VARIABLES
CU = COSTE UNITARIO

Otro aspecto importante es el concepto de punto de equilibrio

o umbral de rentabilidad, que es el punto a partir del cual los
ingresos obtenidos por las ventas son capaces de producir beneficios
o excedentes para la organización

El Punto Muerto o Umbral de Rentabilidad, es la cantidad

mínima que la organización debe comercializar para cubrir los costes
en los que ha incurrido, Depende de los costes variables unitarios, de
los costes fijos y del precio de venta, de forma que la modificación de
cualquiera de estos valores supone la alteración del mismo

Si Bº = 0 CE
Q =
P-C
PUNTO MUERTO O
UMBRAL DE
RENTABILIDAD 187
 Las decisiones sobre la política de precios influyen en la
gestión empresarial:

 Influencia directa en el volumen de ventas

 El precio es un factor de rentabilidad
 El precio es un factor de diferenciación con la
competencia
 Contribuye a la forma en que el comprador percibe el
producto (valor) percibido)

6.4. LA ESTRUCTURA DE COSTES

La estructura de costes de una empresa se basa en la relación

de los costes fijos y de los costes variables con los costes totales (si
existe una mayor o menor proporción de un tipo determinado de
costes, su importancia o peso relativo dentro de los costes totales)

COSTES TOTALES = COSTES FIJOS + COSTES VARIABLES

Si CF = 80% y CV = 20% Empresas con grandes infraestructuras

(Ej.: Aerolíneas)

Si CF = 20% y CV = 80% ETT

A mayor proporción o porcentaje (% s/costes totales) de los

costes variables, mayor sensibilidad al precio

A mayor porcentaje de los costes fijos, mayor sensibilidad al

volumen de producto (q, cantidad)

188
 Ej.: “Fundición” frente a “ETT”

% CV
10 20 30 40 50 60 70 80 90
S/CT
% RED INCREMENTO VENTAS NECESARIO PARA MANTENER
%
PRECIO CONTRIBUCIÓN AL Bº
1 1,1 1,3 1,5 2 2,1 2,6 3,5 5,3 11,1
2,5 2,9 3,2 3,7 4,3 5,3 6,7 9,1 14,3 33,3
5 5,9 6,7 7,7 9,1 11,1 14,3 20 33,3 100
7,5 9,1 10,3 12 14,3 17,7 23,1 33,3 60 300
10 12,5 14,3 16,7 20 25 33,3 50 100 --
15 20 23,1 27,2 33,3 42,8 60 100 300 --
20 28,6 33,3 40 50 66,7 100 200 -- --
30 50 60 75 100 150 300 -- -- --

6.5. FORMACIÓN/DETERMINACIÓN/FIJACIÓN DE
PRECIOS BASADA EN LOS COSTES

Ejemplo:

Capacidad de Producción: 180.000 uds

Capital Invertido (K): 24.000.000€
Tasa Rentabilidad Esperada (r): 10%
Coste Variable Directo Unitario (C): 1.050€
Cargas Estructura (CE): 90.000.000€ año
Esperanza de ventas (Q): 120.000 uds
Hipótesis Pesimista: 90.000 uds
Hipótesis Optimista: 150.000 uds

El Precio en Función de los Costes es el más utilizado en

pequeñas y medianas empresa, aunque cada vez está más en
deshuso

PRECIO = C.F. + C.V. + MARGEN

(%) =
= COSTES TOTALES + MARGEN
(%)

189
 El % de margen de beneficio se puede calcular sobre el total de
costes, o sobre el precio de ventas:

PRECIO DE VENTA = (C.F. + C.V.) + %

(C.F. + C.V.)

PRECIO DE VENTA = (C.F. + C.V.) + % (PRECIO

VENTA)

Otra forma de calcular el precio de venta en función de los

costes es utilizar el punto de equilibrio o umbral de rentabilidad, por
el cual la empresa puede saber el precio, conociendo los costes y
previendo las unidades vendidas

COSTES FIJOS TOTALES

UMBRAL DE RENTABILIDAD =
(PRECIO VENTA
UNITARIO – COSTES
VARIABLES UNITARIOS)

El umbral de rentabilidad es el número de unidades vendidas a

partir del cual la empresa cubre todos sus costes fijos y variables, y
empieza a tener beneficios

Si se conocen los costes y se estima el número de unidades

vendidas, se puede calcular el precio de venta despejando de la
fórmula anterior

6.5.1. PRECIOS INTERNOS

190
  PRECIO LÍMITE O MÍNIMO

P = C = 1.050€/unidad

 PRECIO TÉCNICO

CE 90.000.000
P = C + = 1.050 +
E (Q) E (Q)

P1 = 2.050
P2 = 1.800
P3 = 1.650

 PRECIO OBJETIVO. Trata de fijar el precio que permite

obtener un beneficio o volumen de ventas dados. Para su
determinación puede utilizarse el análisis del “punto
muerto” o el “umbral de rentabilidad”

CE r. K
P=C+ +
E (Q) E (Q)

90.000.000 (0,10) * (24.000.000)

P1 = 1.050 + +
E (Q) E (Q)

P1 = 2.317
P2 = 2.000
P3 = 1.810

191
6.5.2. UMBRAL DE RENTABILIDAD, PUNTO MUERTO O
PUNTO DE EQUILIBRIO

Consiste en calcular la cantidad de producto que ha de

venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de los
costes fijos y variables incurridos en la fabricación y venta del
producto

Considerando un precio de venta de 1.950€

En cifra de ventas:

CE 90.000.000
CV0 = = = 195.000.000€
P–C 0,46154

En Volumen:

CE 90.000.000
CV0 = = = 100.000 unidades
P–C 1.950 – 1.050

6.5.3. PROCEDIMIENTO PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS

1. SELECCIÓN DE LOS OBJETIVOS DEL
PRECIO: ESTRATEGIA

2. ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA

3. ESTIMACIÓN DE COSTES

4.ANÁLISIS DE LOS COSTES, PRECIOS Y

OFERTAS DE LOS COMPETIDORES

5. SELECCIÓN DE UN MÉTODO PARA LA

FIJACIÓN DE PRECIOS

192
6. SELECCIÓN DEL PRECIO FINAL
6.5.4. ESTRATEGIAS GENERALES DE PRECIOS

Alineación con los precios de competencia (gran cantidad de

marcas sin diferenciación)

Fijación de precio superior (existe calidad y diferenciación de

nuestro producto)

Fijación de precio inferior a nuestra competencia (estimulación

de la demanda, somos líderes en costes, origen de una posible
guerra de precios ...)

La empresa se ve obligada a tomar decisiones sobre el precio:

 Si la competencia mueve sus precios

 Introducción de un nuevo competidor, en el mercado
 Si la ventas caen con respecto a un período anterior
 Si aparecen productos sustitutivos
 Si las ventas tienen fuerte testacionalidad
 Introducción de un nuevo producto propio en el
mercado
 Fase del ciclo de vida en que se encuentre el producto

El ciclo de vida del producto puede también condicionar el

precio a fijar. El distinto comportamiento de la demanda en las
sucesivas fases de la vida de un producto hace aconsejable la
adaptación de la política de precios a la evolución de la elasticidad
de la demanda

Las primeras fases del ciclo de vida del producto, la demanda

puede ser muy inelástica con respecto al precio, por lo que será más
aconsejable fijar precios altos. En la medida en que la elasticidad
aumenta, en fases posteriores, será más efectiva una reducción de
precios

Además de la elasticidad de la demanda, pueden darse otras

circunstancias a lo largo del ciclo de vida del producto, como las

193
características del propio producto, la competencia existente y los
objetivos empresariales, que condicionarán la fijación del precio

Dependiendo de la fase del ciclo de vida:

 En la fase de Lanzamiento: Estrategias de

descremar o penetrar
 Fase de Crecimiento: el aumento de las ventas
permite ir bajando los precios
 Fase de Madurez: descuentos a distribuidores o
en mercados locales para fidelizar a los clientes
 Fase de Declive: los precios caen

Hay distintas estrategias de precios:

A) PRODUCTOS NUEVOS. Se suelen aplicar cuando una

organización introduce nuevos productos en el mercado;
éstos pueden ser productos innovadores o productos
imitadores, o simplemente cuando una organización se
introduce en un nuevo mercado. Se distinguen entre 2
estrategias opuestas, una de precios bajos y otra de
precios elevados

1) Precios de Introducción o de Penetración o

Penetrar el Mercado. Consiste en introducir el
producto a un precio más bajo que la competencia,
es decir, a un precio bajo de lanzamiento para
penetrar rápidamente en el mercado y lograr alta
cuota de participación en el mismo (el precio puede
ser igual al de la competencia). Se basa en la
utilización de los precios más bajos posibles que
pueda soportar la organización, de forma que
nuestro producto nuevo en el mercado resulte lo más
atractivo posible para el consumidor y reduzca el
riesgo añadido a la compra de un nuevo producto.
También se utiliza cuando nuestra organización llega
tarde a un nuevo mercado y buscar obtener
rápidamente una buena posición en el mismo. Con
ello se intenta conseguir diversos objetivos: la
obtención de una alta cuota de mercado en el menor
tiempo posible e inducir a la prueba del producto o
servicio. Esta estrategia supone un arma de defensa
contra los nuevos competidores. Si comercializamos
nuestro producto a un precio bajo con un escaso
margen, otro competidor deberá realizar una fuerte
inversión para poder salir al mercado con unos
costes menores y a un precio menor para
garantizarse un éxito relativo, con lo que esta
estrategia constituye una barrera de entrada al

194
sector. Deberemos intentar utilizar este tipo de
estrategia cuando trabajemos con productos que
sean fácilmente imitables y que permitan la rápida
aparición de los competidores. El aumento de las
ventas por los bajos niveles de precios nos
permitirán beneficiarnos en poco tiempo de las
economías de escala y del efecto curva de
experiencia
Esta estrategia tiene un riesgo: la reacción por parte
de las empresas que estaban instaladas en el
mercado. Estas empresas pueden responder con una
guerra de precios, que sólo podrán soportar aquellas
que tengan potencia financiera para resistir
Es aplicable sobre todo a mercados que se espera
que van a experimentar un gran crecimiento
Este tipo de estrategia es recomendable cuando
concurren estas circunstancias:

 El producto no constituye una auténtica

novedad y puede ser rápidamente imitado
por la competencia. Si el producto no
constituye una auténtica innovación, el
proceso de adopción es más rápido y pronto
alcanza a la gran mayoría de compradores
potenciales. Por otra parte, si el producto no
tiene una complejidad tecnológica
importante, no está protegido por patentes y
puede ser fácilmente imitado, es aconsejable
fijar precios bajos que permitan obtener
rápidamente una fuerte participación de
mercado y recuperar la inversión

 La demanda es altamente sensible al

precio. Si se estima que una reducción de
precios puede incrementar significativamente
la demanda, por ser un producto de fácil
adopción (no complejo, precio bajo, escaso
riesgo percibido, etc.) la estrategia de
penetración resultará más efectiva

 Posibilidad de entrada de nuevos

competidores, que se sentirían atraídos por
los precios y beneficios altos. Un precio
inicial puede suponer una importante barrera
de entrada en el sector

 Economías de escala. Si los costes se

reducen sensiblemente al elevarse los
volúmenes de producción, los precios

195
 iniciales bajos podrán generar una demanda
mayor que permitirá producir grandes series
a costes menores

 Recuperación rápida de la inversión. Si

no se dispone de recursos suficiente para una
recuperación a largo plazo de la inversión o
se considera que los riesgos asumidos por tal
demora son elevados, deberán también
fijarse precios iniciales bajos para estimular
rápidamente la demanda

2) Tamizado Gradual o Desnatado del Mercado o

Descremar el Mercado. Establecer un precio alto
de lanzamiento (desnatar la crema) dirigido a un
público reducido o élite. El elevado precio compensa
el escaso número de clientes. Posteriormente se va
reduciendo el precio para dirigir el producto a
segmentos de clientes con menor poder de
adquisición. El mayor número de clientes compensa
la reducción del precio sin que afecte a los ingresos
totales. Es la estrategia que utiliza precios altos para
introducir los nuevos productos en el mercado.
Evoluciona hacia una bajada progresiva de precios.
Los productos sobre los que se suele aplicar este
tipo de estrategias son los productos innovadores y
todos aquellos que sean difíciles de imitar por los
competidores. La fijación de los precios más altos se
corresponde con que los costes son mucho más
elevados que en la fase de madurez, todavía se debe
mejorar el diseño y, además, la demanda es baja.
También tenemos la resistencia de los intermediarios
a incorporar nuevos productos al surtido. Por estas
razones y por la necesidad de la organización de
recuperar rápidamente las inversiones realizadas se
encuentra justificada la utilización de precios
elevados. Esta estrategia contempla que, a mediad
que se vaya saturando el mercado, las disminuciones
de precio contribuirán a reactivarlo, haciendo
asequible a los grupos de consumidores con menores
recursos económicos. Además, en el caso de que el
mercado no acepte el producto al precio ofrecido,
siempre es mejor acogida una reducción de precios
que una subida. Es una estrategia adecuada cuando
se lanza un nuevo producto que represente una

196
 novedad por su avance técnico o por moda (Ej.:
Teléfonos móviles)
Hay que añadir que también tienen una elevada
inversión en promoción, para atraer la “crema” del
mercado. Este tipo de estrategia es especialmente
aconsejable cuando se dan alguna o varias de las
circunstancias siguientes:

 Se trata de un producto realmente

nuevo. Supone una verdadera innovación
para el consumidor o usuario. Si el producto
puede ser protegido por patentes, esta
estrategia es especialmente recomendable

 La demanda es inelástica al precio. Es

decir, con precios bajos no se lograrían
incrementos sensibles de la demanda, y
existe una porción del mercado que está
dispuesta a pagar precios altos al principio.
Este segmento del mercado se le denomina
“la crema” y está constituido
fundamentalmente por los innovadores y, en
menor medida, por los primeros adoptadores

 El mercado está segmentado. Existen

diversos segmentos con características y
necesidades diferenciadas y que poseen una
sensibilidad al precio distinta

 La demanda es sensible a la promoción.

El proceso de difusión de los productos
nuevos, en los momentos iniciales de su
aparición en el mercado, tiene que apoyarse
en mayor medida en la promoción. La
inversión en publicidad, presentaciones y
demostraciones será tanto mayor cuanto más
innovador sea el producto, con el fin de
estimular su prueba

B) LÍNEAS DE PRODUCTO. Los precios de un producto

se toman en relación con los demás productos que
conforman la línea. Entre estas estrategias destacan:

 Líder en Pérdidas. Se lleva a cabo en los comercios

minoristas. Se trata de ofrecer un producto de los
que configuran la línea a un precio muy bajo, en
ocasiones incluso por debajo de coste. La finalidad
es crear una oferta tan atractiva que obligue a los

197
 consumidores a acudir al punto de venta, de forma
que una vez ene l establecimiento, no sólo
comprarán el producto de oferta, sino que realizarán
la mayor parte de sus compras, proporcionando
beneficios a la organización con los demás productos
comprados. Este tipo de estrategia también es
llevada a cabo por fabricantes de electrodomésticos
o de automóviles, que ofrecen un producto básico a
un precio muy competitivo, incluso sabiendo que el
consumidor no realizará la compra del mimo, pero
permite llamar su atención con mensajes como “Tenga
un nuevo X desde tan sólo ... €”

 Precio en 2 Partes. Es una forma de fijación de

precios muy utilizada por las organizaciones que
comercializan servicios, incluso por algunas que
venden productos. Se trata de dividir el precio del
bien o servicio en una parte fija, que viene expresada
por la capacidad de disfrutar del servicio o producto,
y otra variable en función del uso que se hace del
mismo. Ejemplos: Las tarifas de teléfono, luz, agua, o pizzerías,
que fijan los precios a sus pizzas por tamaño, añadiendo una parte
variable al precio en función de la cantidad de ingredientes que se
quieren añadir

 Precio Único. Consiste en ofrecer todos los

productos de una línea a un mismo precio.
Inconvenientes: ante subidas de los costes de los
productos el vendedor debe optar entre reducir su
margen o eliminar el producto de esa línea.
Ejemplos: Las tiendas de Todo a Cien, o algunas cadenas de ropa
como “Massimo Dutti”, que ofrecen determinados tipos de productos
al mismo precio

C) PRECIOS DIFERENCIALES. Se utilizan cuando se

vende un mismo producto a distintos precios en función
de distintas situaciones, momentos del tiempo,
características del cliente, etc. Se aplican en función de
la existencia de distintas funciones de demanda en
distintas situaciones, y permiten obtener una mayor
demanda y ventas en cada una de ellas

 Precios Variables. Existen productos, como los

fabricados bajo pedido (barcos, trenes o
instalaciones industriales) en los que el precio es
pactado entre ambas partes. Hay otras situaciones
en las que la organización ofrece el producto o
servicio a distintos precios en función del tipo de
comprador, en ocasiones como remuneración de los

198
 distintos tipos de clientes (mayoristas, minoristas,
instaladores, etc.) por las tareas realizadas y su
ayuda a la venta. Implica una mayor flexibilidad en
la cuantía del mismo y en las condiciones de venta.
El precio es objeto de negociación en cada
transacción. Este procedimiento es habitual en la
compra de viviendas, automóviles y en productos de
precio elevado. La aplicación de condiciones
desiguales para prestaciones equivalentes puede
llegar a ser considerada como una práctica
restrictiva de la competencia

 Precio Fijo. El producto se vende al mismo precio y

con las mismas condiciones de venta a todos los
clientes. Las condiciones de venta se refieren a la
forma y el plazo de pago y a los descuentos a aplicar.
Ésta es la estrategia de precios habitual en
productos de compra frecuente y precio medio o
bajo. Los precios fijos se aplican con independencia
de las características del consumidor. Ej.: Por un
periódico paga lo mismo un millonario que el que percibe el salario
mínimo, el que reside en Madrid o el que vive en La Coruña

 Descuentos Aleatorios (Ofertas). Consiste en

realizar una reducción del precio en tiempos o
lugares determinados sin que el comprador tenga un
conocimiento previo del momento en el que se va a
producir tal descuento. La finalidad de tal estrategia
es atraer nuevos clientes y que los beneficios que
éstos aporten superen los gastos de la promoción y
la pérdida experimentada por las ventas efectuadas
a los clientes habituales que hubiera pagado el
precio normal. También se espera que, desaparecido
el estímulo promocional, se produzca un fenómeno
de “histéresis” (permanencia) y la cuota de mercado
no vuelva a los niveles anteriores, sino que se
mantenga en las cotas superiores alcanzadas, por la
repetición de compras de los nuevos clientes
Las ofertas pueden consistir en descuentos directos
sobre el precio, en el suministro de mayor cantidad
de producto en descuentos directos sobre el precio,
en el suministro de mayor cantidad de producto por
el mismo precio, en la entrega de una unidad de
producto adicional (ofertas del tipo 2 X 1) o de
productos complementarios, en cupones, vales
descuento, etc.

 Descuentos Periódicos (Rebajas). Son aquellos

que se producen en función del tiempo. Podemos

199
 incluir desde los precios por temporadas (alta,
media, baja) hasta las tarifas horarias de telefónica o
hidroeléctrica, incluyendo las horas valle y punta de
RENFE. El origen de esta estrategia es la existencia
de distintos niveles de demanda de distintos
momentos del tiempo. Los vendedores de productos
intentan alisar la temporalidad de la demanda o dar
salida a los productos que dejarán de ser
demandados a corto o medio plazo

 Descuento por Pronto Pago. Es una contramedida

contra las practicas comerciales habituales de pago
aplazado de 30, 60 y 90 días. Las empresas han ido
ofreciendo ventajas para favorecer el pago en el
corto plazo o al contado, de forma que traducen
todos o parte de los gastos de financiación de las
ventas como reducciones de precios para los
compradores

 Descuento por Volumen. Se debe distinguir entre

2 tipos diferentes:

 Acumulables. Buscan fidelizar a la clientela

en los productos de la empresa y aumentar
las ventas. Se practican sobre todas las
compras realizadas por un cliente en un
período de tiempo dado, son los conocidos
Rappels comerciales

 No Acumulables. Se centran en el aumento

de las ventas, sobre todo en el corto plazo, y
en la obtención de economías de gestión de
los pedidos. Se aplican en cada una de las
compras, consiguiendo un efecto de
anticipación de las compras en el tiempo y el
aumento momentáneo de las ventas; deben
ser preparados con sumo cuidado, puesto
que los descuentos se aplican por tramos
reduciendo el precio unitario cada vez que se
accede a tramo superior

 Descuento por Segundo Mercado. En la mayoría

de producto o servicios, existe un segundo mercado
que está separado físicamente del mercado principal
y entre los cuales no existe posible transferencia de
producto o servicio; si se dan estas condiciones se
está en situación de poder aplicar los descuento en
segundo mercado. La estrategia supone que ante la
existencia de estos segundos mercados y la

200
 capacidad productiva excedente permite ofrecer el
producto o servicio en estos mercados a un precio
inferior. En el segundo mercado se fija un precio
menor que el del mercado principal. Puede ser
incluso inferior al coste total y cubrir sólo la
totalidad de los costes variables y parte de los fijos.
El segundo mercado puede delimitarse por las
características demográficas, por la localización
geográfica y por las características socioeconómicas
de los consumidores. También puede delimitarse por
el canal o lugar de venta (Ej.: Precio inferior a través de
Internet) Ejemplo: Los precios para jubilados, las entradas a
espectáculos para niños, etc. Si la venta del segundo
mercado se produce en otro país diferente
absorbiendo parte de los costes (sin beneficios)
recibe el nombre de dumping, que es una práctica
perseguida por casi todos los Estados (El segundo
mercado puede consistir en una zona geográfica o
país en el que se vende a precio inferior. La
utilización de este tipo de discriminación de precios
puede venir provocada por un exceso de producción
o por la presencia de economías de escala en la
producción. La práctica de este tipo de
discriminación, si se hace con la finalidad de
controlar un mercado o eliminar competidores,
constituye lo que se denomina dumpling)

D) PRECIOS PSICOLÓGICOS. Los precios psicolígicos

son aquellos que se basan en la percepción del precio
por los consumidores y la forma en que éstos
interactúan con el mismo, teniendo en cuenta algunos
de los beneficios buscados

 Precios de Prestigio. Se basa en la asociación

entre precio y calidad que realizan muchos
consumidores, hecho que les lleva ante falta de
información o tiempo para obtenerla a seleccionar
los artículos de mayor precio como sinónimo de
mayor calidad. Este hecho puede ser utilizado por
las organizaciones ofreciendo productos que, muy
semejantes a los de mayor calidad, ofrezcan un
precio igual o superior al de ellos. Esta estrategi
será efectiva siempre que el consumidor perciba de
algún modo la superioridad de tales productos. Una
empresa con una imagen popular, o que persiga fines
sociales, no puede imponer precios altos a sus
productos o servicios. Un precio bajo, tiende a
asociarse con baja calidad

201
  Precio Par-Impar. Se muestran 2 estrategias
diferentes:

 Precios Impares. Intenta hacer percibir al

consumidor el precio del producto como
inferior; esto se consigue mediante la
reducción de la cifra total dejando acabar la
cantidad del precio en número impar, por
ejemplo 999 en lugar de 1.000, con lo que el
consumidor percibe el precio del producto con
3 cifras en lugar de 4. Este tipo de precios
puede ser apropiado para productos o
servicios de categoría inferior o en acciones
promocionales (como las ofertas, rebajas, etc.)
Una empresa que quiera mantener una imagen
de prestigio no debe aplicar tales precios a sus
productos

 Precios Pares. Pueden utilizarse en el sentido

inverso o también como estrategia de gestión,
de forma que se hace que los precios de los
productos terminen en cifras pares o múltiplos
de las monedas fraccionarias más utilizadas,
simplificando la tarea de cobro de las mismas.
Generalmente da la impresión de que se trata
de un producto o servicio de categoría
superior o de prestigio

E) PRECIOS GEOGRÁFICOS. Se fijan en función de

criterios geográficos o de proximidad, intentando atraer
de esta forma parte de la demanda más alejada o
ampliar el radio de acción o intentar promover las
ventas en un área determinada

 L.A.B. Las siglas corresponden con “Libre A

Bordo”, y hacen referencia a la fijación de un
precio uniforme para el producto puesto que el
transporte de los compradores. Esto supone
que el precio final para cada consumidor será
disinto en función de la distancia, lo cual nos
hace menos competitivos para los clientes más
lejanos, pero por otro lado supone una
simplificación de gestión, ya que el precio de
venta es uniforme

 Entrega Uniforme. Significa que el producto

se vende a un mismo precio a todos los
consumidores, pero éste es en el lugar de
consumo o domicilio del comprador. Esto

202
 supone que cada una de las ventas puede
aportar distintos márgenes para la
organización, lo que implica que los clientes
más alejados geográficamente estarán
obteniendo unos precios mejores, puesto que
el precio se calcula como costes más márgenes
añadiéndole los costes de flete a un punto
intermedio, de forma que los consumidores
más cercanos al punto de venta pagan parte de
los fletes de los consumidores más alejados
geográficamente

 Precio por Zonas. Es una solución intermedia

entre los 2 anteriores. Supone que se divide el
mercado en zonas o áreas, fijando un precio
uniforme de entrega en cada una de ellas. El
problema de esta estrategia estriba en la
forma de arbitrar los precios en las áreas
limítrofes entre 2 zonas

Cuando la empresa comercializa una gama de productos,

puede utilizar la estrategia de “reclamo” o “venta con pérdida”,
fijando un precio bajo para un producto reclamo, con el fin de atraer
a la clientela y así vender los demás productos de la gama, en los que
si se obtienen beneficios

Precio por Paquete: En la venta de equipos informáticos el

precio establecido para el equipo incluye: monitor, tarjeta de sonido,
módem, altavoces, etc.

Estrategia de precios por segmentos: El mismo producto a

distinto precio en función de:

 Renta del segmento

 Factores sociodemográficos: edad, nivel cultural, zona
geográfica, ...
 Sensibilidad al precio

6.6. TÉCNICAS/MÉTODOS PARA LA FIJACIÓN DE

PRECIOS

Un método de fijación de precios es un conjunto de reglas a

aplicar para la obtención del nivel final de precio de un producto o
servicio

Los métodos de fijación de precios pueden estar basados en

distintos aspectos:

203
  Mediante coste y márgenes empresa
 Mediante márgenes canal: mayoristas/minoristas
 Para alcanzar una tasa de rentabilidad
 Basado en el valor percibido por cliente
 Basado en el valor de mercado
 Basado en los precios de la competencia
 Mediante licitación

6.6.1. MÉTODOS BASADOS EN LOS COSTES

Se centra en los datos de costes para la consecución de los

niveles de precios finales de los productos. Son uno de los métodos
de mayor aceptación entre las organizaciones, si bien es cierto que
aunque no se usen los costes como elementos principales para el
cálculo de los precios siempre han de ser tenidos en cuenta

Entre los distintos métodos basados en costes podemos

resaltar:

 Coste Más Margen. Consiste en que la organización

calcula los costes unitarios de los productos y sobre
estos costes aplica un margen (normalmente en forma
porcentual) para obtener el precio final de venta. Este
método también puede ser considerado subjetivo,
puesto que si la organización debe calcular el coste
total unitario de un producto sólo lo podrá calcular
cuando haya establecido una cantidad de producción
para el período entre el cual repartirá los costes fijos.
Para obviar dicho problema la organización sólo tiene
en cuenta los costes variables, entonces asumirá la
incertidumbre de saber cuál es la contribución unitaria
la margen de la organización de cada uno de los
productos
Este método es muy utilizado por los pequeños
minoristas, puesto que en la mayoría de los casos la
única información que conocen con certeza es la de los
precios de compra de los productos que comercializan.
Este método producirá un efecto inflacionistas, ya que
cualquier aumento de los costes de adquisición de los
productos se traducen en un aumento de los precios de
venta, sea o no justificado el mismo por el minorista
En muchas ocasiones los minoristas deben realizar
descuentos. En estos casos la información de que
disponen sobre la cantidad de descuento que pueden
realizar es relativamente complicada de calcular,
puesto que si sobre el precio calculado se realiza un
descuento del 25%, no sólo estaremos dejando de
ganar, sino que estaremos vendiendo bajo coste. Para

204
 evitar este efecto en muchas ocasiones se utiliza el
método de margen en el precio

 Margen en el Precio. El precio se fija teniendo en

cuenta el margen a aplicar por la organización que no
se calcula sobre los costes, sino sobre el precio

 Beneficio Objetivo

6.6.2. MÉTODOS BASADOS EN LA COMPETENCIA

Se centran en el carácter competitivo del mercado y en la

actuación de las demás empresas frente a nuestras acciones. La
decisión de fijación del precio se encuentra condicionada por las
acciones que lleven a cabo los competidores y por la probabilidad de
ocurrencia. Son más reales, y sólo tienen en cuenta los costes como
límite inferior del precio. Los principales métodos son 2:

 Licitación o Propuesta Sellada. Se basa en las

distintas ofertas que realizan distintos productores
frente a una demanda especificada de antemano,
normalmente se aplica para pedidos ad-hoc o para
concursos de suministros, en los que el comprador
especifica las características y condiciones que debe
reunir el producto o servicio y las hace públicas a un
conjunto de posibles proveedores. Los encargados de la
fijación del precio deben tener en cuenta que sólo
conseguirán la venta del producto si su oferta es la más
adecuada (barata) en la relación calidad/precio

 Método a Partir del Nivel Actual de Precios. Se

basa en la situación actual de los precios y en cómo
reaccionarán los competidores ante disminuciones o
aumentos de nuestros precios. En este método también
se tienen en cuenta la respuesta o reacción de la
demanda

La empresa puede no tener la suficiente fuerza como para

determinar el precio de su producto. Si actúa en un mercado muy
competitivo y vende un producto poco diferenciado, el mercado le
dejará poco margen de actuación. Entonces fijará su precio en
relación con los que haya en el mercado

205
 Antes de fijar el precio en función de la competencia, debemos
plantearnos qué tipo de producto tenemos, en función del tamaña y
posición de la empresa dentro del mercado:

LÍDE
R

RETADO
R

RESTO
(ENCAJONADO
S)

Un segmento muy concreto. Lo utilizan los supermercados en

los electrodomésticos

Si es el líder del mercado, tratará de ser líder también en

precios y fijará los precios por encima de la media del mercado. Ej.:
Bosch, Microsoft, Cola-cao, Coca-cola

Si es retador tendrá un precio medio, cercano al líder. Aspira a

ser líder. Son candidatos a desatar una guerra de precios. También
puede atacar a los competidores más pequeños y su política puede
ser de precios bajos

Colacao Nesquik
Bosch Zannussi
Coca-cola Pepsi

Los productos encajonados atienden a un nicho o

microsegmento, normalmente muy especializado e ignorado por los
demás competidores, suelen ser productos de empresas pequeñas o
medianas

La guerra de precios es una estrategia competitiva consistente

y deliberada. Consiste en una bajada de precios generalizada en un
mercado. Se da el denominado “Efecto Dominó”. Se inicia por los

206
productos retadores, que persiguen aumentar su cuota de mercado,
entrar en un canal antes que la competencia o eliminar al
competidor. Si una empresa decide iniciar una guerra de precios, es
conveniente hacerlo cuando los competidores no sean capaces de
recuperarse

Toda guerra supone un desgaste y pérdidas. A veces al llegar la

paz, el nivel de precios es más bajo que al inicio y aunque la cuota de
mercado sea mayor, no compensa ...

Los pactos para la fijación de precios entre empresas

competidoras están prohibidos por la Ley de Defensa de la
Competencia

6.6.3. MÉTODOS BASADOS EN LA DEMANDA

La demanda e un producto es la cantidad del mismo que el

mercado está dispuesta a aceptar. Dependerá del precio a que el
producto puede ser encontrado en el mercado y e un conjunto mucho
más amplio de factores como pueden ser el valor o utilidad que
asociemos al producto o servicio, las disponibilidades económicas de
los compradores, etc. Dentro de este grupo podemos encontrar:

 Análisis Marginalista. Son capaces de conocer la

curva de demanda que tienen sus productos y servicios
en el mercado (elasticidad demanda-precio). Los
principales problemas es que la demanda en el mercado
de cualquier bien o servicio no dependen únicamente
del precio, sino que también depende de los demás
productos del mercado, del precio de los mismos y de
otras variables y situaciones como las modas, los gustos
de los consumidores, la situación económica general e
incluso de los avances tecnológicos

 Valor Percibido por el Cliente. Resultado de

comparar lo que aporta el producto al consumidor con
lo que tiene que pagar por él

Se realiza un análisis de marcas y de la valoración de

los clientes de ciertos atributos (ponderados). El mejor
resultado indicará un valor percibido por encima de los
demás

Peso del Atributo del Evaluación De las Marcas

atributo Automóvil A B C
0.20 Potencia 35 40 25

Es lo que el cliente está 207

dispuesto a pagar por cada
marca
0.25 Equipamiento 30 42 28
0.18 Seguridad 40 23 37
0.16 Diseño 38 20 42
0.21 Consumo 22 45 33
35,29 (Lider del
Valor Percibido 32,40 32,31
mercado)
Índice (base: 33,3) 0,972 1,058 0,969
Precio (base 15.000€) 14.580 15.870 14.535

Ford, Opel, Peugeot

Este método de fijación de precios es válido cuando se

intenta fijar un precio frente amucho productos
heterogéneos y de difícil comparación, también cuando
se trata de productos ampliados, en los que resulta
difícil la comparación y puede ser vendido aun precio
distinto siempre que el consumidor los perciba como
diferentes

Muchas empresas realizan estudios sobre la demanda en los

que apoyar las decisiones de precios. Los métodos utilizados son:

 Encuestas. Preguntando a los consumidores cuánto

estarían dispuestos a pagar o cuántos estarían dispuestos
a comprar a un precio dado. Pueden ser a través de un
estudio de mercado o através del test de concepto

 Experimento. Consiste en ensayar distintos niveles de

precios en el mercado y recoger la información sobre las
cantidades vendidas. A través del test de producto o el
test de mercado

 Valor percibido. El precio no es alto o bajo, es adecuado

o inadecuado:

 No se aceptaría como justo un precio elevado para

los productos de primera necesidad, pero sí para
los productos de lujo (Ej.: Fotodepilación)

 Determinados segmentos del mercado han de

tratarse con precios altos o muy altos. Ej.: un
sombrero de lujo no lo sería si fuese barato

208
  Como estrategia para introducirse en el mercado
pueden aplicarse precios altos que den prestigio al
producto o precios bajos que acorten la fase de
introducción o crecimiento

 Precio psicológicos:

 Precios redondeados asociados a la gama alta

de productos

 Precios acabados en cifra impar 5, 7 y 9

asociados a las gamas bajas o promociones

 Precios mediante comparaciones (antes 50 ahora

30, lleve 3 pague 2), fidelización de clientes con
tarjetas que dan puntos, descuentos,
regalos ...

 Ventas con pérdidas (Productos Reclamo).

Mediante estudios de mercado se sabe que el
85% de los consumidores conocen el precio
de unos 10 artículos y el 15% conoce el
precio de unos 45 artículos, por tanto si en un
comercio hay miles de artículos, los
consumidores sólo tendrán en cuenta el
precio de unos cuantos. Se ha comprobado
que rebajando el precio de los 10 artículos
más conocidos, se incrementa la venta de los
demás en un 200%. La venta con pérdidas
plante problemas legales, ya que esta política
está prohibida por la Ley de Ordenación del
Comercio Minorista, si bien admite
excepciones (saldos, liquidaciones, productos
perecederos, ...)

Tipos de demanda o clientes:

 Demanda de Imitación. Clientes que consumen un

determinado producto, porque otros lo consumen. Ej.:
Teléfono móvil

 Demanda de Pertenencia. Clientes fieles a

determinados productos. Ej.: Levi’s

 Demanda de Efecto Snob. Clientes que dejan de usar

cierto producto, porque otros clientes lo han empezado
a consumir. Ej.: Un pub para cierta clase de clientes, deja entrar a
todo el mundo, entonces los clientes de clase dejan de ir

209
  Demanda Veblem. Clientes que compran ciertos
productos para diferenciarse dentro de la sociedad.
Compra de artículos de lujo, muy caros (El cliente
piensa: Me magnifica)

6.6.4. MODELO DE LAS 3 “C” PARA EL ESTABLECIMIENTO

DEL PRECIO (COSTES, COMPETIDORES, CLIENTES)

Precio Costes Precios Valoración Precio

por parte
bajo de los de los alto
(Incluido el
coste de competid clientes de
No es las No existe
posible oportunidad ores y de demanda a
) característi
obtener los cas únicas este precio
beneficios a sustitutiv del
este precio producto
os
(Valoración
percibido
por los
clientes)

6.6.5. ALGUNOS TIPOS DE PRECIOS SEGÚN SU FIJACIÓN O

FORMACIÓN

 Precios Flexibles. Precios variables. Se puede cambiar

el precio cuando queramos
 Precios Fijos. Precio controlado, regulado por las
administraciones (Ej.: EMT, productos agrarios, agua, IVA, etc.)
 Racionamiento. Suministros limitados. Precios para
economía de guerra a post-guerra
 Por Contrato. Por negociación
 Compensación + Servicios gratuitos
 Competitivo. Precio medio de mercado. Un precio de
referencia
 De Penetración + Cuota de mercado
 Precio de Lote. Paquete completo/llave. Ej.:
Integradores
 Dumping. Por debajo de costes. Es ilegal

210
  Precio de venta al público
 Precio de venta recomendado
 Precio neto. El precio de los descuentos. Precio final a
los últimos consumidores
 Precio de Cesión. El precio neto al cual cedo
(Intermediarios del canal de distribución)
 Precio Interno. Precio de transferencia/coste
 Por Volumen (Rappels)

6.6.6. PRECIOS PROMOCIONALES

 Reducción del precio de productos líderes. Productos Estrella

con tendencia a Vaca
 Ofertas de precios en fechas especiales. Ej.: 8 Días de Oro
 Descuentos en pago efectivo
 Financiación a bajo tipo de interés
 Financiación a largo plazo
 Garantías y contratos de servicio
 Descuento psicológico/precios redondos

6.6.7. PRECIOS PSICOLÓGICOS

A
¿Cuál es el más atractivo?
€ 2,19
32 Kg.

¿Cuál tiene más valor?

¿Cuál es la razón
B
€ 1,99 psicológica de estos
precios?
26 Kg.

PRECIO POR KILO

IGUAL CALIDAD
0,068 0,077

211
6.6.8. POLÍTICA DE DESCUENTOS (desde el cliente hacia la
fabricación)

CAUSAS
Competencia mercado
Falta diferenciación
Pérdida fidelidad de los clientes
Tentación vendedor
Acción estratégica ofensiva. Para
entrar mejor en el mercado
Política distribución
EFECTOS
(abusos de la política de
descuentos)
Pérdida de rentabilidad en el
negocio
100% => 100
dto 50% => 50 + dto 5%
50 * 5% = 52,50%
Envilecimiento del mercado.
Mercado malo
Empobrecimiento imagen y
prestigio
Desmoralización de los
vendedores, ya que sus
comisiones disminuyen, puesto
que su comisión depende del neto
del producto

6.6.9. DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS: VENDER EL MISMO

PRODUCTO APRECIO DISTINTO SEGÚN ...

Segmentos con elasticidades de demanda distintas

Imagen, canal

Área geográfica

Volumen, tiempo
212
6.6.10. OTROS SUPUESTOS PARA APLICAR
DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS

Existe un mercado potencial por debajo el precio de venta

aplicado por la empresa. Si queremos llegar aun determinado nicho,
nos puede intereses bajar los precios

Un oligopolista descubre una fuerte demanda a un nivel de

precio inferior actual

Una empresa fabricante vende parte de su producción bajo

marcas “blancas” o marca de distribuidor

6.6.11. PROGRAMA DE REACCIÓN ANTE UNA REDUCCIÓN

DE PRECIOS DE LA COMPETENCIA (DIAGRAMA DE
FLUJO)
Aquellos competidores dentro de nuestro precio

A No son competidores directos

D
Son competidores directos

¿Ha reducido el NO Mantener nuestro

competidor su precio? precio al nivel actual;
Con similares continuar vigilando el
características que del competidor
nuestro producto (calidad NO
baja, precio bajo)
Temporal;
Ofertas
SI

¿Tendrá el precio un ¿Es probable una ¿En cuánto ha sido

efecto negativo reducción reducido su precio?
SI SI
significativo sobre permanente?
nuestras ventas?
Permanente:
Reducción de precio
213
al principio del año
 Menos de un 2%
Reducir unos euros el
precio en la próxima
compra del cliente
Reducir el precio
redondeándoles a la
baja (precios
psicológicos)
Un 2 – 4% Más de 4%
Reducir el precio Reducir el precio al
a la mitad que la nivel del competidor
reducción del Esto es si el que
competidor reduce es el líder del
mercado

6.6.12. CONCLUSIÓN

Cada vez más la competencia se desplaza de las acciones sobre

los precios a acciones centradas sobre las variables del marketing-
mix, debido a que:

 Las acciones sobre precios son muy visibles

 Sensibilidad de las empresas a acciones sobre los

precios

 Riesgo de una guerra de precios. Si el líder baja,

nosotros bajamos, pero si el líder baja una y otra vez,
esto puede dar lugar a la guerra de precios

 Hay que conocer la elasticidad de la demanda de una

forma precisa y al día

6.7. ANEXO I. EL PRECIO COMO MÉTODO DEL

VALOR DE UN PLAN DE NEGOCIO (“BUSSINES
PLAN”)

Empresa que importa productos para venderlos en España

2005
(4/T. Para presentar
PLAN DE NEGOCIO IMPORT. 2006 2007
el producto en
navidad)
MARKET FORECAST (Previsión de

214
Ventas a C/P)
Spain 8% s/euorpean market
European Market 135 mio.$.

135 mio $ = 100 mio of euros 100.000.000 110.000.000 121.000.000

100.000.000 * 8% = 8.000.000
8.000.000/4 = 2.000.000
Spain (3 months) 8%/4 = 8,5 mio. Euros 2.000.000 8.800.000 9.680.000

Annual price Increase + market 10% 7% 10% 15%

Share –S- 7%, 10%, 15%

SALES VOLUME R.P. (P.V.P. Ventas

254.545 1.600.000 2.640.000
Totales)
SALES VOLUME (Ventas Totales) 140.000 880.000 1.452.000
Midium discount 45% 7% 10% 15%

SALES COST PRINCES (Coste de la

89.090 560.000 924.000
compra del producto)
SALES GROSS PERCENTAGE 36,36%
Beneficio o Pérdida después de comprar 50.910 320.000 528.000
y vender

Sales Forces (Salarios) 30.000 75.000 100.000

Variable percentage (comisiones, etc.) 8.400 52.800 87.120
Launch Camping (Campaña) 60.000
Market I + D 42.000
Marketing 10%, 10% and 7% S/Sales 14.000 88.000 101.640
Financing Expenses 2.338 14.696 24.248
Warranty 2% (Garantía) 2.800 17.600 29.040
Operative Expenses (Administración) 17.500 61.600 72.600
Back Office 12,5%, 7%, 5%

TOTAL 177.038 309.696 414.648

SALES NET - BENEFICIO -126.128 10.304 113.352

TEMA 7: LA DISTRIBUCIÓN

7.1. PLACE: DISTRIBUCIÓN

La distribución tiene como objeto trasladar el producto desde
el origen de su puesta a punto, la fábrica, hasta el consumidor final y
es otra de las variables estratégicas fundamentales del marketing-

215
mix. Es decir, es una variable de marketing que permite al
comprador tener un fácil acceso al producto en el momento preciso y
con las garantías de servicio, propiedad y cantidad que el producto
requiera

Sin una buena distribución, puede fracasar el proyecto, por

muy buen producto, comunicación y precio que tengamos

Existen intermediarios que conectan al fabricante con el

mercado y reducen tanto los costes de distribución como el número y
el riesgo de las transacciones

Se trata de disponer en tiempo (razonable) y lugar nuestro

producto, para que sea adquirido

Distribución Comercial. Una vez el producto ha finalizado su

etapa de producción, es necesario ponerlo a disposición del
comprador, y es la variable distribución comercial la que desarrolla
esta función. El producto no sólo debe tener una relación calidad-
precio conveniente y darse a conocer mediante una adecuada
comunicación, sino que además debe ser accesible al consumidor y
estar en el lugar propicio para su venta. La diferencia que se
produce entonces entre el precio de venta del fabricante y el precio
de venta en el establecimiento comercial viene a retribuir las
funciones desarrolladas por los distintos miembros que intervienen
en la distribución del producto, cubriendo su coste y generando un
beneficio para las distintas etapas en las que se desarrolla el
recorrido productor-consumidor. Todas la etapas configuran lo que se
denomina CANAL DE DISTRIBUCIÓN, y cada una de ellas es un
intermediario del canal, formando parte, todos ellos, del sector
distribución comercial

Distribución Física o Logística. Conjunto de actividades que

permiten el flujo físico de mercancías en las distintas etapas de un
canal de distribución

216
CÓMO UN DISTRIBUIDOR PUEDE REDUCIR LAS
TRANSACCIONES DE LOS CANALES

A. Número de
4 contratos sin
distribuidor
5
FxC=
=3X3=9
6

= Fabricante = Cliente

217
 CÓMO UN DISTRIBUIDOR PUEDE REDUCIR LAS
TRANSACCIONES DE LOS CANALES

1 4

B. Número de contratos con

un distribuidor
FxC=3+3=6
STORE

2 5

6
3

= Fabricante = Cliente = Distribuidor

7.2. FUNCIONES DE LOS CANALES DE

DISTRIBUCIÓN O COMERCIALIZACIÓN

218
 La distribución es un conjunto de sujetos y organismos que
constituyen la infraestructura a través de la cual discurre el producto
desde el producto al consumidor. Dichos sujetos y organismos son los
que denominamos INTERMEDIARIOS y la infraestructura que
forman éstos entre productor y consumidor es el CANAL DE
DISTRIBUCIÓN. El canal de distribución representa el camino que el
fabricante sigue para hacer llegar su producto al consumidor final.
Los distintos circuitos que se pueden trazar para vincular el bien
desde el origen que representa el punto de producción hasta el
destino que representa el consumidor final, son los canales de
distribución. Para alcanzar este objetivo, el producto puede atravesar
múltiples etapas o ninguna, es decir, el producto puede pasar por
intermediarios entre el fabricante y el consumidor final o bien
distribuirse de forma directa desde la producción hasta su destino
último, el consumidor final. Los intermediarios de un canal de
distribución son: mayoristas (ponen en contacto al productor con el
detallista) y los minoristas (vinculan al mayorista con el consumidor
final). Esta sería la función básica que origina la existencia de la
variable de marketing distribución comercial: trasladar el producto
desde un punto de origen (fabricante, mayorista, minorista) hasta un
punto final (mayorista, minorista, consumidor). Pero además de esta
función principal, el distribuir desarrolla otras muchas funciones:

 Transportar, almacenar y entrega productos. Hay

algunos fabricantes que no tienen o es muy pequeño el
almacén de productos terminados. Cada una de las
etapas de un canal de distribución almacena los
productos para el siguiente intermediario,
transportando los productos de un punto a otro y
entregándolos bien al consumidor final, bien a otros
intermediarios del canal. Los productos desde el
productor hasta el consumidor

 Organizar la oferta y ofrecer variedad. Esto es

interesante para el cliente. Adaptación del producto a
las necesidades del consumidor (tamaño, surtido,
presentación, momento, etc.) El fabricante vende por
embalajes y el consumidor compra por envases

 Contactar con el público objetivo. Para el fabricante

es complicado

 Informar sobre el mercado. Cada miembro del canal

informa al miembro siguiente tanto en vía descendente
(mayorista a minoristas) como en vía ascendente
(consumidor final a minorista)

 Simplificar los intercambios, es decir minimizar el

número de transacciones. Permite que el número de

219
 intercambios sea mínimo agilizando el circuito de
distribución

 Financiar el proceso comercial. Las utílitis (gas; luz;

agua; telecomunicaciones). Cada miembro del canal
puede proporcionar créditos a otro miembro. Ej.: Los
detallistas pueden pagar a los mayoristas o a los productores a 30, 60 y
90 días, mientras que sus ventas se pueden efectuar en el
establecimiento comercial bien al contado, bien mediante pago aplazado .
El distribuidor financia, al consumidor final dándole
facilitades de pago y al fabricante en la compra de los
productos, tanto los que va a vender de forma
inmediata como los que se almacenen para una venta
posterior. Algunos hipermercados han conseguido
financiar su expansión mediante los fondos generados
por vender y cobrar a los clientes al contado (cash an
carry, es decir, pagar y llevar), mientras que sus pagos
a proveedores los realizaban a 3 o más meses. La
mayoría de establecimientos detallistas admiten el pago
con tarjeta de crédito, que les supone un coste que han
de pagar a la compañía emisora de la tarjeta. Algunos
detallistas importantes, como El Corte Inglés, ofrecen
sus propias tarjetas de compra que permiten un
diferimiento del pago durante 1 mes. También ofrecen
planes de financiación propios por tiempo superior.
Cualquiera que sea la fórmula de financiación ofrecida,
los distribuidores deben soportar, además, los riesgos
de impagados, que en períodos de recesión o de
restricciones crediticias pueden ser importantes

 Contraer riesgos (sólo con los intermediarios). Una

vez adquiridos los productos, el intermediario corre el
riesgo de que el producto no lo pueda vender, o tenga
que hacerlo a un precio inferior al previsto o al de
compra. Un producto de temporada puede ser muy
difícil de vender una vez transcurrida la misma salvo
que se rebaje su precio sustancialmente. Pero también
una previsión incorrecta de la demanda, un cambio de
moda o de gustos o la aparición de nuevos modelos
puede obligar a una liquidación forzosa de las
existencias. Además de los riesgos propios del mercado,
y de los derivados de las operaciones de financiación el
distribuidor puede sufrir otros percances como el robo,
incendio, inundación u otros desastres, que pueden
suponerle un grave quebranto económico, salvo que
tengan cubiertas con seguros estas contingencias, en
cuyo caso incurre en los costes adicionales de las
primas de seguros

220
  Normalizar las transacciones comerciales

 Generar satisfacción en el consumidor. Encontrar el

producto en el tiempo y lugar adecuado

 Participar en las actividades de marketing.

Marketing mancomunado. Estrategias PUSH (El
fabricante hace el anuncio y dice que se vende en el
Corte Inglés y el Corte Inglés lo tendrá que vender)

 Da servicios adicionales. Además de la información,

la garantía, en ocasiones la puesta a punto del producto
o la devolución, son servicios que cada intermediario
genera y asume para los demás miembros del canal. La
entrega del producto a domicilio, el suministro de
repuestos, la instalación, la reparación, etc.

 Concentra los distintos productos. Cada miembro

del canal agrupa para los demás intermediarios los
distintos productos. Ej.: El detallista lleva a cabo esta función
comprando a los distintos mayoristas y agrupando y creando un surtido
para el cliente

Los distribuidores colaboran en la comunicación entre el

fabricante y el comprador mediante publicidad conjunta,
promociones de ventas, acciones de marketing directo o
merchandisig, es decir, TRADE MARKETING

7.2.1. CANALES DE MARKETING Y AL

CONSUMIDOR Y SUS LONGITUDES

El Canal de Distribución es el camino que sirve al fabricante

para relacionarse con el comprador y el consumidor. Es un camino
con 2 direcciones:

 Canal Hacia Delante. De la fábrica hacia el mercado

 Canal Hacia Atrás. Del mercado al fabricante (Ej.:
devolución del producto)

Dependiendo de su longitud nos podemos encontrar con 4 tipos

de canales:

 Canal Ultra-Corto o Directo. No existe intermediario

alguno, y el producto se dirige desde el fabricante al

221
 consumidor final. Es frecuente en mercados industriales
y servicios. Ej.: Bancos; Peluquería; Restaurante; un artesano que vende
su obra; una sastrería; una pastelería; Avon, en productos cosméticos;
Círculo de Lectores o Salvat Editores, en libros y enciclopedias . La
creciente expansión de Internet y del comercio
electrónico está facilitando una mayor utilización del
canal directo. En el sector industrial (concentración de la
demanda y el reducido número de compradores) y en el
de servicio (la propia naturaleza del producto), el canal
directo es muy habitual

 Canal Corto o Indirecto Corto. Posee un intermediario

(el mayorista o el minorista), que ofrece el producto al
consumidor final. Es frecuente en mercados de consumo
inmediato. Ej.: Concesionario de automóviles; Ropa de diseño . Si la
capacidad de compra de los detallistas es importante,
como en el caso de los grandes almacenes o los
hipermercados, estos distribuidores asumen de hecho las
funciones de mayorista y tratan directamente con los
fabricantes o productores. En los mercados industriales,
el canal corto es habitual. Entre el fabricante y el
comprador industrial suele haber sólo un distribuidor,
que adquiere y almacena el producto, o un agente que
vende a comisión

 Canal Largo o Indirecto Largo. Introduce 2

intermediarios (mayorista y minorista) entre el fabricante
y el consumidor final; el primero abastece al segundo y el
segundo ofrece el producto al último eslabón de la
cadena que representa el circuito, el consumidor final.
Ej.: Alimentación. En la distribución de productos agrícolas
NIVEL 0suele haber NIVEL 1
2 mayoristas, NIVEL
uno 2
en origen, NIVEL o
que agrupa 3
acumula la oferta, y otro en el mercado de destino, que
FABRICANT FABRICANT
se denomina ASENTADORFABRICANT FABRICANT
E E E E
 Canal Muy Largo. Serían todos los demás canales que
Electricidad; Billetes
introducen adicionalmente otros intermediarios como
Gas; Billetes de viajes
agentes de ventas, centralesMAYORISTA
de compra, etc. MAYORISTA
de viajes (avión)
(siempre que como
sean los Viajes Touropera
dores Café
fabricantes y Halcón;
no haya Ópticas (Paquetes
COMISIONIS
distribuidor de Viajes)
TA
como Renfe o
Spanair); el
agricultor en
el mercadillo;
Banca on-line
MINORIST MINORIST MINORIST
A A A

222

CONSUMIDO CONSUMIDO CONSUMIDO CONSUMIDO

R R R R
 NIVEL 4

FABRICANT IMPORTADO MAYORISTA

CONSUMIDOR
R
FABRICANTE

CONSUMIDO MINORISTA
R

Nivel 0
Integrador (VAR)
Revendedor con valor añadido Nivel 1
Nivel 1 Bancos
DISTRIBUIDOR
ES
INDUSTRIALES

7.2.2. CANALES DE MARKETING INDISTRUAL

(TIER) Nivel 2

REPRESENTAN
TE DEL
Mayorista
FABRICANTE
Cisco
Ericsson RAMA DE 223
Nokia VENTAS
Siemens DEL Pymes
 E

7.2.3. FLUJOS ENTRE CANALES: FLUJOS FÍSICO

FINANCIERO, DE MARKETING Y DE
PROPIEDAD
INFORMATIVO

FABRICANTE

Informació
n
MAYORISTA

Informació
n
MINORISTA

Informació
n
CONSUMIDOR
7.2.4. DECISIONES SOBRE LA DIRECCIÓN DEL
CANAL

224
 SELECCIÓN

FEEDBACK
Del
distribuidor
FORMACIÓN Si ha
cumplido
los
Para que objetivos o
puedan vender que ha
el producto fallado
MOTIVACIÓN incentivarl
e

EVALUACIÓN

7.2.5. SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING

Son grupos de empresas que tienen la propiedad de fabricante

y distribuidor (conjuntamente)

CORPORATIVOS
Propiedad única en diferentes niveles del canal [Ej.: Zara (Inditex:
desde el origen al distribuidor; Fabricante Distribuidor), Cortefiel (Grupo Cortefiel);
El Corte Inglés (Desde el distribuidor hacia el origen; Distribuidor
Fabricante)]

ADMINISTRADOS
Una o varias de las marcas dominantes asumen el liderazgo
(Ej.: Nestlé es una marca dominante sobre las demás del grupo: Nesquik, Aquarel, etc.)

CONTRACTUALES 225
Acuerdo contractual de varios miembros del canal
[Ej.: Spar; Eroski (Cooperativa); McDonald’s; Franquicias]
7.2.6. CANALES HORIZONTALES DE MARKETING

Además de la decisión relativa al número de intermediarios

entre el fabricante y el consumidor que diseñan la estructura vertical
del canal, debe ser tomada una segunda decisión en la distribución
de un producto. Es necesario determinar el número de detallistas
que vana poder ofrecer el producto a la venta en la última etapa del
canal, configurando su estructura horizontal. De esta forma se puede
hablar de:

 Distribución Intensiva. Es el tipo de distribución que

permite la inclusión del máximo número de puntos de
venta, alcanzando la máxima cobertura del mercado.
Mediante este tipo de distribución el fabricante
consigue llegar al cliente a través de múltiples
establecimientos comerciales. Canales de distribución
largos

 Distribución Selectiva. El fabricante restringe el

número de puntos de distribución mediante los que
quiere llegar al consumidor; es un tipo de distribución
intermedia entre la intensiva y la exclusiva. El
distribuidor no está obligado a la venta exclusiva del

226
 producto y puede comprar y vender productos de la
competencia

 Distribución Exclusiva. Es el tipo de distribución que

contempla el mínimo número de establecimientos
comerciales. Va acompañada de un acuerdo entre
detallista y fabricante mediante el cual el primero se
compromete a no ofrecer en el punto de venta líneas de
productos de otras marcas, similares a las distribuidas
en exclusiva, mientras que el segundo le garantiza la
actuación como único intermediario en una zona
geográfica delimitadas, es decir, la concesión al
intermediario de la exclusiva de venta en un
determinado territorio o área de mercado, a cambio el
distribuidor se compromete a no vender productos de la
competencia

Los 2 tipos de decisión anteriores están condicionados por el

entorno en el que actúa la empresa (ya que elementos sociales,
económicos, políticos, etc., pueden limitar las opciones de selección:
la competencia (puesto que la forma en que la mayor parte de las
empresas que actúan en un mismo mercado distribuyen el producto,
puede ser una restricción para la búsqueda de vías alternativas), los
consumidores a los que se dirige (porque los hábitos de compra, el
número de clientes, su localización geográfica, etc., se constituyen
en aspectos claves en la selección del número y tipo de
intermediarios) y el tipo de producto que comercializa (el precio, el
tamaño, la estacionalidad, el tipo de servicios necesarios para
facilitar la venta, etc., son todos ellos factores que estrechan el
número de alternativas de elección)

CANAL
7.2.7. CANALES El Corte Inglés
CONVENCIONALES CANAL DE DE
CONVENCION
Inditex
ALDISTRIBUCIÓN
DE FRENTE AMARKETING
SISTEMAS
Cortefiel VERTICAL
MARKETING
VERTICALES DE MARKETING
FABRICANTE FABRICANTE
MAYORIST
A

MAYORISTA

MINORISTA MINORISTA

227
CONSUMIDO CONSUMIDO
R R
7.2.8. FUENTES DE CONFLICTO EN EL CANAL

 Conflicto Horizontal: entre competidores. Conflictos

causados en el mismo nivel
 Conflicto Vertical: entre diferentes niveles dentro del
canal

FABRICANTE MAYORISTA
MAYORISTA MINORISTA (se puede
ver afecta el cliente)

Hay que tener varios mayoristas para que no surjan

esos conflicto

 Poder. Es la capacidad para controlar las variables de

decisión de marketing de otro miembro del canal
situado en un nivel distinto. Los poderes dentro del
canal son:
 Coercitivo de amenaza. Potenciales penalizaciones
(defensa: poder compensador de la otra parte) Son
empresas muy fuertes con gran poder de
negociación (Ej.: Eroski y Carrefour: el 80% de las compras
totales las tenía que tener en 48 horas, si no había una penalización
del 2%) Es la capacidad para conseguir la sumisión
de otros miembros del canal mediante la amenaza
de causar un perjuicio económico, como la retirada
de órdenes de compra, la no aplicación de
descuentos o bonificaciones, retrasos en los pagos,
abuso en el precio fijado por una posición de
monopolio, etc. La persistencia en el ejercicio del
poder coercitivo puede dar lugar a la aparición de
un poder compensador con el que los miembros
perjudicados traten de defenderse o contraatacar

228
  No Coercitivo. Recompensas, asistencia,
prestaciones. Tipos:
 Poder de Recompensa. Supone la capacidad
para ofrecer a otro miembro del canal un
beneficio o compensación económica, tal como
un pedido importante, preferencia en el
suministro, concesión de exclusivas de venta o
colaboración en campañas publicitarias.
Incentivo, Rappel
 Poder de Experiencia. Asistencia Técnica (no
sólo instalar, sino que además tiene asistencia
técnica). Es la capacidad para influir basada en
la experiencia y el conocimiento. Incluye la
posibilidad de utilizar patentes o marcas,
facilitar contactos claves, proporcionar
asistencia técnica, comercial o administrativa
 Poder de Referencia. Prestaciones, liderazgo.
Implica una capacidad de liderazgo y un
prestigio reconocido por los otros miembros
del canal. El ser proveedor de El Corte Inglés, implica
capacidad de producción y seriedad en el suministro; o el ser
distribuidor de los relojes Rolex o de los automóviles
Mercedes proporciona prestigio al intermediario
 Poder de Legitimación. Contrato, franquicia.
Es el que concede autoridad, derivada de un
contrato o acuerdo, para imponer una decisión
a otros miembros del canal. Es el que tiene el
franquiciador, que puede imponer la compra de determinados
suministros, el personal necesario y los productos que debe
vender el franquiciado
 Poder de Persuación. Negociación,
personalidad. Es la capacidad de convencer a
otros para que apoyen una determinada
postura, idea, plan o estrategia. Requiere que
quien lo ejerza posea estilo, personalidad,
capacidad de negociación y persistencia

7.2.9. MEDIDAS LEGALES Y ÉTICAS EN LAS

RELACIONES DEL CANAL

Funciona el sistema de distribución como resultado de lo

positivo del poder no coercitivo y de lo negativo del poder coercitivo

Intermediación exclusiva (Franquicia: el único en la zona;

Distribuidor Internacional)

Territorios exclusivos

229
 Acuerdos vinculantes

Derechos de los distribuidores

7.3. INTERMEDIARIOS
Son los agentes del canal, situados entre el fabricante y el
consumidor o cliente final

7.3.1. MODELOS DE ORGANIZACIÓN DE CANALES

COMERCIO COMERCIO
MAYORISTA MINORISTA
Detallista Tradicional
INDEPENDIENTE Mayorista Tradicional
(Venta al por menor)
Comercio Asociado
ASOCIADO
... CONTRACTUAL
Centrales de Compra Cadenas Voluntarias
(Plataformas para
obtener mejores
condiciones) Ej.: Exper
Cooperativas Detalle
(Ej.: Grupo Mondragón)
Franquicias
(Franquiciador =
Proveedor;

230
 Franquiciado =
Vendedor)
Comercio Asociado
... ESPACIAL
Centros Comerciales
(Ej.: Parque Oeste)
Mercados Centrales Galería/Calle
(Ej.: Mercamadrid) Comercial (Ej.:
ParqueSur)
Mercados Finales
INTEGRADO Cooperativas de consumidores, cadenas
VERTICAL sucursalistas y economatos

7.3.2. ANÁLISIS DE LAS FÓRMULAS DE

DISTRIBUCIÓN MAYORISTAS

Los mayoristas no venden los productos al consumidor final

sino que lo hacen a otros mayoristas, a minoristas o a empresas
productoras. Los mayoristas de empresas productoras reciben el
nombre de MAYORISTAS DE ORIGEN, y están agrupados por la
Empresa Nacional de Mercados de Origen, S.A. (MERCOSA). Estos
mayoristas compran a los productores agrícolas, agrupa y normaliza
la oferta y canaliza hacia los mercados de destino

Los mayoristas de destino y asentadores son los que actúan

cerca de los compradores finales como los que intervienen en los
mercados centrales de abastos de las grandes ciudades promovidos
por la Empresa Nacional de Mercados Centrales de Abastecimientos,
S.A. (MERCASA). Ej.: Mercamadrid; Mercaolid (Hay 22 mercas) . Los mercados
de destino son los denominados MERCADOS CENTRALES DE
ABASTOS, que facilitan el abastecimiento de alimentos perecederos
a las grandes ciudades. En estos mercados, el mayorista de destino
o “asentador” vende los productos a los detallistas

MAYORISTA MAYORISTAS MINORISTA

S DE DE DESTINO S
ORIGEN O Mercados;
Ganaderos; ASENTADOR Supermercad
Agricultores; ES os
Fabricante Mercamadrid; (Independien
(MERCOSA) Mercaolid tes;
(MERCASA) Asociados;
Integrados)
CONSUMIDO
R FINAL
231
 La venta al por mayor incluye aquellas actividades tendentes a
adquirir bienes con objeto de revenderlos o utilizarlos en sus
negocios. Se distinguen 4 tipos:

 Mayoristas de Servicio Completo. Se caracterizan

por asumir funciones tales como facilitar las entregas al
detallista, conceder créditos facilitando el pago de la
mercancía, desarrollar una labor de asesoramiento o
almacenar los productos. En función de la industria en
la que operan, se diferencia entre:

 Mayoristas Generales. Tienen como clientes a

los detallistas
 Distribuidores Industriales. Tienen como
clientes a los fabricantes

En ambos casos ofrecen un servicio de surtido extenso

 Mayoristas de Servicio Limitado. Ofrecen tanto un

número menor de servicios como de líneas de producto,
y pueden ser:

 Mayoristas Cash-and-carry. Se ubican en

grandes superficies, venden a los pequeños
detallistas en efectivo ofreciendo un surtido
amplio (Ej.: Makro). Consiste en una forma de
venta al por mayor en la que el detallista
comprador selecciona y transporta él mismo los
productos y los paga al contado al retirarlos del
establecimiento mayorista. El cash an carry se
clasifican en grandes, si tienen una superficie de
venta igual o superior a 1.500 m2, y pequeños, si
la superficies es inferior a esta cifra (IFA y MAKRO)
 Distribuidores en Camión. Operan únicamente
en algunas líneas de productos perecederos,
fundamentalmente lácteos, pastelería, etc.,
desarrollando como principal ventaja competitiva
la alta frecuencia de entrega de los productos, lo
que permite al detallista comprar en efectivo
pequeñas cantidades

 Cadenas Cooperativas de Productores. Están

formadas pro propietarios agrícolas que

232
 distribuyen sus productos en ocasiones incluso
dotando al producto de una marca concreta (Ej.:
La Comunidad Valenciana, en el sector hortofrutícola, es una
fórmula de distribución muy extendida; ANECOOP, primera
empresa española exportadora de frutas y verduras en volumen
de ventas)

 Los Agentes y Corredores. Este tipo de

intermediarios no transmiten la propiedad ni tampoco,
en la mayoría de los casos, la posesión. Sólo actúan por
cuenta del comprador o del vendedor o se limitan a
ponerlos en contacto, cobrando, en cualquier caso, una
comisión, que se fija generalmente sobre el precio de
venta. Entre estos tipos de mayoristas cabe destacar:

 Broker. Es el que pone en contacto al comprador

y vendedor. Su misión es la de un intermediario
“neutral”, que asesora la negociación, aunque
suele actuar como representante del vendedor,
que es el que normalmente contrata y paga sus
servicios
 Los Agentes. Actúan exclusivamente como
intermediarios en el traslado de la propiedad de
la mercancía, percibiendo a cambio una comisión
(Ej.: los representantes). Actúa como intermediario
entre el fabricante y el detallista. Tiene una
relación contractual continuada con el fabricante.
Suele representar a varios fabricante en una zona
determinada. Lleva un muestrario de sus
productos y visita regularmente a los detallistas y
otros compradores industriales. Actúa como un
agente de ventas del fabricante
 Los Representantes. Como su propio nombre
indica “representado” a la parte vendedora de un
producto, operan generalmente en una zona
geográfica definida
 Los Corredores. Actúan suministrando
información relativa a precios de la competencia,
situación del mercado, productos, etc., tanto a la
parte vendedora como a la parte compradora
 Comisionistas. Se trata de un colaborador
eventual, que recibe una compensación
económica por los servicios prestados. El Código
de Comercio lo considera un intermediario que
actúa por cuenta de un tercero (el comitente),
que puede ser el comprador o el vendedor. Puede
poseer las mercancía, de las cuales responde.
Tiene la condición de comerciante. Opera en
mercados en los que fluctúa el precio, como los

233
 de los productos agrícolas. Puede fijar el precio
de venta, siempre que supere el mínimo fijado por
el vendedor o comitente, y trata de vender el
producto en el mejor momento posible. Puede
contratar en nombre propio o en el del comitente.
Cobra el importe de las mercancías vendidas, que
entrega al vendedor, despúes de deducir una
comisión o porcentaje sobre dicho importe, así
como los gastos de almacenaje y de otro tipo en
los que haya incurrido

 Las Sucursales y las Oficinas de los Fabricantes.

Estas se diferencian de las anteriores en que son
formas de distribución al por mayor no independientes,
propiedad del productor que, a través de las mismas
posee un mayor control sobre el proceso de
distribución, ofreciendo en ellas exclusivamente sus
propios productos

Los Mayoristas Cash-and-carry y los distribuidores en camión

asumen la propiedad del producto que distribuyen

¿PARA QUÉ SE UTILIZA A LOS MAYORISTAS?

SERVICIO DE VENTA Y
GESTIÓN Y PROMOCIÓN
ASESORÍA
INFORMACIÓN COMPRA Y
DEL MERCADO CONSTITUCIÓN DEL
FUNCIONES SURTIDO DE
DE LOS PRODUCTOS
ASUNCIÓN DE MAYORISTA
RIESGO AHORROS
S
ESPECIALIZADOS
DE COMPRAS
FINANCIACIÓ
MASIVAS
N
ALMACENAMIENT
O
TRANSPORT
E

234
7.3.3. ANÁLISIS DE LAS FÓRMULAS DE
DISTRIBUCIÓN MINORISTAS

La venta al por menor incluye aquellas actividades con el

objeto de destinarlos a la venta a consumidores finales. Las fórmulas
minoristas son negocios que representan el último eslabón del canal
de distribución

7.3.3.1. MAPA DE POSICIONAMIENTO DE COMERCIOS

MINORISTAS
AMPLITUD DE LA

ANCHA
PRODUCTOS
LÍNEA DE

EL CORTE
INGLÉS CARREFOUR

Más vendedores

ADOLFO
DOMÍNGUEZ TOYS’R’US

Sólo vende ropa

ESTRECH de su marca
A
VALOR
AÑADIDO
ALTO BAJO

7.3.3.2. PRINCIPALES TIPOS DE MINORISTAS

Existen distintos criterios de clasificación de las formas de

distribución detallistas de un producto mediante establecimiento.
Las fórmulas comerciales se pueden agrupar por el tipo de surtido
que ofrecen (amplio o estrecho), por su localización o por su forma
de propiedad

235
A) Tipo de Surtido. Los establecimientos comerciales se
diferencian entre sí por la amplitud y profundidad en
sus líneas de producto. De mayor a menor gama
tenemos:

 Gran Almacén. Se caracteriza por una gran

superficie de ventas, más de 2.500 m 2, divididos
en múltiples departamentos y secciones. Es
también una de las fórmulas que ofrece el
servicio más extenso al cliente: atención
personalizada, entrega a domicilio, existencia de
tarjeta propia de consumidor, crédito, posibilidad
de devolución del producto, etc., desarrollando
una estrategia de servicio incluido (el coste de
todos los servicios se incluye en el precio de
venta, siendo asumido por todos los clientes del
establecimiento, tanto quienes lo utilizan como
quienes no lo utilizan). Ej.: El Corte Inglés y Galerías.
Con sucursales en distintas áreas geográficas.
Superficies de gran tamaño, con distintos
departamentos, que ofrecen una amplia variedad
de productos, aunque su surtido tiene menor
profundidad que el de las tiendas especializadas.
Proporcionan una gama completa de servicios
(financiación, entrega, asistencia técnica, etc.)
que cubren con precios altos
 Almacén Popular. Su superficie de ventas es
inferior a los 2.500 m2 y se caracteriza por su
posicionamiento basado en un precio inferior al
ofrecido por el gran almacén y una longitud de
surtido también menor, desarrollando una
estrategia de opción a servicio (el cliente que
solicita el servicio asume sin estar éste incluido
en el precio de venta del producto). Sin embargo,
desde su aparición, sus localizaciones se han
extendido, han creado marcas propias de
distribución, sus servicios se han multiplicado...
llevándoles a incrementar sus gastos totales y sus
márgenes comerciales. Ej.: Carreforur Express; Marks &
Spencer

Cuando el establecimiento se centra en un

número de líneas de producto limitado, pero
presenta una gran profundidad en dichas líneas,
éste adquiere la característica de especializado.
Dentro de esta categoría encontramos desde el
comercio especializado, denominado
TRADICIONAL, hasta la gran superficie

236
 especializada (Category Killers). Category
Killer se basa en el surtido que ofrecen estas
grandes superficies se especializan en productos
relacionados con el equipamiento de la persona,
el equipamiento del hogar, el ocio (música, libros,
juguetes, deporte,...), el bricolaje y la jardinería,
es decir, son establecimientos especializados en
un determinado tipo de producto del que cuentan
con un amplio surtido, con una superficie
mediana o grande y situados en zonas con un
elevado número de clientes. Representantes de la
distribución “en masa”. La base principal de estas
organizaciones es la profundidad del surtido, las
buenas condiciones de venta y su localización en
la periferia de grandes ciudades, generalmente
junto a hipermercado y con superficies medias
alrededor de 1.500 m2. Ej.: Kiabi; Ikea; Conforama; Toys
‘r’ Us; Imaginarium; Crisol; Fnac; Leroy Merlín; Decathlon;
Décimas; Zara; Cortefiel; C & A; La Oca; Miró; Norauto; Midas
Es una fórmula que ha tenido un gran éxito en los
países del norte de Europa y en Estados Unidos,
de éstos países provienen buena parte de las
firmas punteras. En España iniciaron su
expansión a finales de los 80. Su especialización
les da fuerza frente a los proveedores, ya que las
ventas son elevadas. Parte de los productos que
venden son de marca propia. Orientadas a un
precio bajo pero sin renunciar al servicio
(garantías, surtido, consejo en el modo de
utilización, crédito, etc.), están llamadas a
alcanzar importantes cuotas de mercado

Respecto a las fórmulas de distribución minorista

con predominio de alimentación, se distinguen
tradicionalmente: el hipermercado, el
supermercado, el superservicio y el autoservicio.
Aunque también se añaden la tienda de
conveniencia y la tienda de descuento

 El hipermercado es una gran superficie

especializada en alimentación con superficies de
venta de más de 2.500 m2, con aparcamiento
propio para más de 1.000 vehículos y que suele
estar ubicada preferentemente en la periferia de
las grandes ciudades (Alcampo, Hipercor o Carrefour) y
ofrece como puntos fuertes en su estratega de

237
 servicio la amplitud de horarios y la posibilidad
de estacionamiento gratuito, incorporando
productos con marcas propias, los llamados de
MARCA BLANCA. Una mayor oferta de servicios,
integrando los sectores tradicionales del
comercio especializado. Amplio surtido de
productos, cuya rotación es elevada y precios
bajos. Tienen un servicio escaso y la venta es por
autoservicios. Sus mayores ingresos provienen de
la venta de productos de alimentación, sobre todo
envasados. Se dice que los hipermercados son
vendedores de productos muertos, es decir,
productos de primera necesidad con un mercado
saturado y márgenes muy escasos. Suelen tener
una media de 40 cajas registradoras. Tiene un
horario de venta prolongado y ofrece una gran
variedad de productos (alimentación, hogar,
electrodomésticos, confección y ferretería). Su
gran volumen de ventas, alta rotación de los
productos y reducido servicio prestado permiten
a estos establecimientos ofrecer precios bajos

 En cuanto al supermercado, se dedica a la

misma actividad, pero ciñéndose a la venta de
alimentación, droguería y perfumería y
localizándose dentro de núcleos poblaciones
(Mercadona, Caprabo, ...). Su superficies de venta
oscila entre los 400 y 2.500 m2 (de 100 a 1.000 m2
los pequeños y entre 1.000 y 2.500 m2 los
grandes) y de 2 a 5 cajas registradoras. Emplean
programas de fidelización (retornos, regalos, etc.)
y sus precios son competitivos. En los últimos
años han incrementado su cuota de mercado en
alimentación de forma notable. Su proximidad al
cliente, la oferta de un amplio surtido y la
prestación, en muchos casos, de servicios
complementarios, como créditos, pedidos por
teléfono y reparto a domicilio, avalan esta
previsión

 El superservicio y el autoservicio, con una

superficie de venta inferior (hasta 400 m 2 el
primero y menos de 150 m2 el segundo), son
fórmulas que en algunos casos prescinden de la
alimentación perecedera, y en los últimos años
empiezan a alcanzar cuotas de mercado en
descenso. El propio comprador selecciona los
productos de las estanterías y los paga en una
caja a la salida del establecimiento

238
 La Tienda de Descuento (Discount/Hard
Discount). Son tiendas que mediante una
reducción del margen y del servicio, venden más
barato que los supermercados y las tiendas
tradicionales. Sería la fórmula de distribución que
en alimentación asume la participación de
mercado perdida por los superservicios y
autoservicios. Con un surtido pequeño y poco
profundo tanto en alimentación como en
droguería y perfumería, introduciendo marcas
propias del distribuidor y marcas blancas, con
instalaciones modestas y sin apenas servicios,
pueden competir basándose en un precio bajo.
Están ubicadas cerca del comprador. Hard
Discount (Descuento Duro) es practicado por
grupos alemanes, los cuales tienen un surtido
muy corto, con muchas marcas propias, precios
agresivos y un servicio muy escaso. Ej.: Día
(Discount); Lidl, Aldi, Plus (Hard Discount) . Otra forma
comercial de reciente implantación en España es
la del “OUTLET SHOPPING”. Son
establecimientos que liquidan stocks de
fabricantes y minoristas con precios reducidos
(FACTORYS)

 Tienda Especializada o de Conveniencia. Con

un tamaño medio, entre 100 y 350 m2,
reconvirtiendo tiendas de barrio no
especializadas, con un surtido muy diverso,
alimentación no perecedera, tabaco, prensa,
fotos, etc., y con un servicio de horario comercial
ampliado (incluyendo apertura nocturna y
dominical, es decir, abiertos las 24 horas del día,
o al menos 18 horas al día) Ej.: 7-Eleven; Vips.
Actualmente están localizadas en las áreas de
servicio com Repsol (Sprint Red, Supercor,
Repshop, Campsa Express y Petroshop) y Cepsa
(DE Pasa y Minimarket)

239
ESTABLECIMIEN Línea estrecha de
TOS productos, gran
variedad
ESPECIALIZADOS

Varias líneas de
GRANDES productos
ALMACENES Ej.: ropa, muebles de uso
Almacenes doméstico y
generalistas electrodomésticos (El Corte
Inglés)

Gran variedad de
comida, ropa y
SUPERMERCADO
productos
S Supercor; Ahorramás;
Mercadona

Línea limitada de alta

rotación, productos
ESTABLECIMIEN de conveniencia.
TO DE Pocos productos,
CONVENIENCIA pero que roten
mucho
Tiendas del aeropuerto

ESTABLECIMIEN Amplia línea de

TO DE productos, margen

240
 estrecho y mayor
DESCUENTO volumen de ventas
Día; Plus; Lídel

Productos baratos,
DETALLISTAS DE excedentes,
BAJO PRECIO irregulares y restos
Todo a 1€

Gran surtido de
alimentos y otros
GRANDES
productos rutinarios,
SUPERFICIES más servicios
Carrefour; Hipercor

Amplia selección, alta

TIENDAS
rotación, precios de
CATÁLOGO descuento

B) Localización. Los establecimientos comerciales

pueden desarrollarse junto a otros, en emplazamientos
únicos formando un conjunto homogéneo. Es el caso de:

 Centro Comercial (Shopping Centers). Es un

conjunto de establecimientos comerciales que son
gestionados por comerciantes independientes y
que se agrupan desarrollando servicios comunes
bajo un concepto único, ampliando la oferta
comercial, son edificios de gran extensión que
albergan un conjunto de establecimientos
comerciales independientes que cuentan con
actividades de entretenimiento y servicios
comunes. En todo centro comercial existe un
establecimiento que se constituye por su poder de
atracción en “locomotora del centro”.
Generalmente es un hipermercado o un gran
almacén (Ej.: La Vaguada; Parque Corredor).
Aproximadamente la tercera parte de su
superficie lo forman un hipermercado y un buen
número de establecimientos complementarios
para todos los integrantes de la familia, entre los
que no pueden faltar los dedicados al
entretenimiento (cines, restaurantes, parque

241
 infantil, ...), el aparcamiento e incluso un mercado
de alimentación tradicional. Una variante son los
parque comerciales que se instalan a las afueras
de las grandes ciudades y que cuentan con
amplios aparcamientos, grandes superficies, tanto
de alimentación como especializadas, y un buen
número de recintos de ocio. En Europa son el
Reino Unido y Francia los países con mayor
superficie destinada a esta forma de comercio
La tipología de los centros comerciales se estable
en función de la superficie bruta alquilable. Se
identifican 8 tipos:

 Centros comerciales regionales (más de

40.000 m2)
 Centros comerciales grandes (15.001 a
40.000 m2)
 Centros comerciales pequeños (4.001 a
15.000 m2)
 Galerías comerciales urbanas (hasta 4.000
m2)
 Centros comerciales en un hipermercado
 Parques de actividades comerciales
 Centros temáticos
 Mercados municipales

 Galería Comercial. Es cuando el número de

establecimientos comerciales independientes no
es muy elevado, es decir, son edificios en los que
se alberga un grupo reducido de pequeñas
tiendas. Su localización es el centro de la ciudad y
la actividad de venta se centra fundamentalmente
en el textil y complementos (Ej.: Boulevar Rosa en
Barcelona)

 Mercados de Abastos. Se localizan en

emplazamientos privilegiados y concentran su
oferta comercial en la venta de alimentación,
principalmente en perecederos (Carnes, pescado,
frutas y verduras). Los mercados municipales
suponen una concentración de la oferta en un
solo edificio. Sin que pierdan sus señas de
identidad, los mercados municipales pueden
contribuir a renovar y modernizar el comercio
minorista de proximidad en los centros urbanos

C) Propiedad. Partiendo del nexo que se desarrolla entre

las empresas, éstas pueden clasificarse en:

242
 Comercios Independientes. Son la mayoría del
comercio minorista, es decir, el que está
constituido por una sola tienda, propiedad de un
comerciante individual o de una sociedad. El
establecimiento suele ser pequeño y suele estar
dirigido por el propietario, que acostumbra a
tener un buen conocimiento de la clientela. Posee
escasa capacidad para negociar los precios de
compra, dado el volumen reducido de sus ventas.
La importancia de este tipo de establecimientos
tiende a disminuir

 Departamento Alquilado. Supone vender sin

tienda propia. Las mercancías con propiedad del
comerciante, pero el espacio de la tienda se
alquila a otro detallista. Ej.: un gran almacén, con el que
se comparte el establecimiento. El arrendatario gestiona
libremente la actividad, dentro de su espacio,
pero debe acomodarse al horario y promociones
del arrendador. A cambio, se beneficia del
tránsito de la tienda y de la publicidad que
efectúe. Este sistema es utilizado, por muchas
marcas de perfumería, que tienen ubicados
puntos de venta dentro de los grandes almacenes

 Con algún vínculo entre sí. Pueden ser:

 Cadenas Voluntarias. Se forman mediante

la asociación de un grupo de detallistas que
conservan su independencia pero actúan
bajo una misma enseña, obteniendo
ventajas, principalmente, en los precios de
los productos al poder gestionar la compra
conjuntamente, siendo la forma de
vinculación más débil. Ej.: IFA es una cadena de
este tipo que opera en el sector de distribución de
alimentación en general

 Cooperativas de Detallistas. Exigen un

nivel de compromiso mayor, y están
formadas por minoristas que desarrollan la
misma actividad y que se asocian para
obtener ventajas, principalmente en el
aprovisionamiento de los productos y en
sugestión, pudiendo de esta forma resultar
más competitivas en precio. Obtienen un
beneficio en función de las compras que
realizan, y adicionalmente pueden acceder

243
 a un conjunto de servicios comunes. Ej.: la
cadena CIP de droguería y perfumería

 Cooperativas de Consumidores. Es
cuando los consumidores son los que se
organizan para comprar y vender productos
de consumo en beneficio de sus miembros.
Ej.: grupo Eroski-Consum que actúa bajo las fórmulas
tanto de hipermercado como de supermercado

 Franquicia. En la franquicia se establece

un vínculo contractual, un sistema de
colaboración económica continuada,
mediante el cual una de las 2 partes
jurídicamente independiente el
franquiciador (un fabricante, un mayorista o
una empresa de servicios, titular de una
marca y poseedor de unos bienes
originales) cede su “saber hacer” (la forma
de utilización de un conjunto de técnicas
uniformes y experimentadas, de
rentabilidad probada) sobre un determinado
tipo de empresa, junto con los derechos a
comercializar y explotar dichos productos o
servicios, a la otra parte del franquiciado. A
cambio, este último debe aportar algunos
de los siguientes elementos: una tasa inicial
(canon de entrada), un porcentaje sobre las
ventas realizadas brutas, una parte del
beneficio obtenido en la explotación del
negocio y/o una cuantía constante aceptada

Existen distintos tipos de franquicia:

 De Producción. En la que el
franquiciador es el fabricante de los
productos que se distribuyen a
través de la franquicia y propietario
de la marca (Coca-cola)

 De Servicio. En la que el aspecto

fundamental es la transmisión del
saber hacer y de la tecnología que
permita la entrega correcta del
servicio (Holiday Inn, en el sector hotelero,
es un tipo de franquicia de estas
características)

244
  De Distribución. En la que el
franquiciador actúa como un
intermediario mayorista
seleccionando productos para
formar un surtido de determinadas
características que distribuye a
través de puntos de venta
franquiciados homogéneos (Spar, en el
sector de alimentación)

 Financiera. En la que el
franquiciado es únicamente el
inversor, poniendo al frente de la
gestión de la franquicia que se da
fundamentalmente en sector en los
que se requieren altas inversiones
como hostelería (McDonald’s)

 Cadenas Integradas

 Cadenas Sucursalistas. Para que exista

una cadena sucursalista tiene que haber 2 ó
más tiendas con el mismo nombre e
idéntico propietario. Son una forma de
integración de establecimientos con una
única forma de gestión, una única marca de
actividad y una única propiedad, con
políticas de aprovisionamiento, precios,
promocionales, etc., coordinadas. Dentro de
este tipo de organizaciones aparecen
grandes almacenes (El Corte Inglés),
sumpermercados (Mercadona), almacenes
populares (Carrefour Express)

 Grupos de Distribución. Es un grupo de

empresas que actúa en diversos sectores,
con variedad de tiendas, con nombre
diferente e identidad distinta, pero con
propiedad única. Ej.: Carrefour, que incluye los
hipermercados con el mismo nombre, las tiendas de
descuento Día y los supermercados de barrio Carrefour
Express

245
  Economatos. Son establecimientos de
venta de productos de consumo propiedad
de una empresa o institución. Tienen una
finalidad social. En ellos sólo pueden
comprar las personas que pertenecen a la
empresa o entidad que los ha creado

 Almacenes de Fábrica. Establecimientos

propiedad del fabricante en los que vende
directamente al consumidor a precios
sensiblemente rebajados. Las instalaciones
son sencillas y funcionales, y en ellas suelen
venderse muebles, electrodomésticos,
prendas de vestir, calzado, etc.

D) Venta sin Tienda

 Venta por Correspondencia. Supone utilizar el

servicio de correos como medio de distribución del
producto, bien en la fase de envío del mensaje o en
la de recepción del pedido, entrega del producto y
cobro de su importe. El coste de este sistema es
reducido y es aplicación en productos de
conveniencia. Pueden utilizarse medios de
comunicación directa para llegar al consumidor
(correo, teléfono, etc.) o anuncios en los periódicos
y revistas con cupones adjuntos para efectuar el
pedido

 Venta por Catálogo. La venta por catálogo suele

utilizar también el correo, mensajero, u otro medio
de transporte similar para distribuir sus productos.
La característica de este sistema es que el cliente
potencial recibe un catálogo en su domicilio, en el
que se describen todos los productos que pueden
ser adquiridos y que contienen los formularios para
efectuar el pedido

 Venta por Teléfono (Telemarketing). Es un

sistema de promoción y venta, en el que se utiliza
el teléfono como instrumento de comunicación para
hacer proposiciones directas de venta. Se emplea
también en promociones especiales y con ocasión
del lanzamiento de nuevos productos

246
 Venta por Televisión (Televenta). Se presenta el
producto en la pantalla y se facilita un número de
teléfono para cursar el pedido. El producto es
entregado en el domicilio del comprador, donde se
efectúa el pago

 Venta por Ordenador (Videotex, Infovía e

Internet). Estos medios de comunicación
permiten, mediante un ordenador conectado a la
red telefónica, acceder a bases de datos,
intercambiar mensajes con otros usuarios, realizar
consultas y operaciones con el banco, comprar en
grandes almacenes y reservar billetes para viajes,
hoteles y entradas para espectáculos

 Venta Automática. Consiste en despachar y

cobrar el producto mediante máquinas
expendedoras. A esta forma de venta directa se le
suele denominar VENDING. Ej.: Golosinas, cigarrillos,
bebidas, cajeros automáticos

 Venta Puerta a Puerta. Es utilizado por empresas

importantes como Avon (cosmética), Electrolux
(aspiradora) y empresas editoriales para la venta
de enciclopedias. Una variante es la venta en
reunión, que consiste en organizar parties o
reuniones de personas amigas para presentar los
productos. El sistema de venta puerta a puerta es
efectivo cuando el producto requiere una
demostración de sus cualidades, pero tiene un
coste de personal elevado y su utilización es cada
vez más difícil por los problemas de seguridad
ciudadana e incorporación de la mujer al trabajo

 Venta Ambulante. Puede hacerse en mercadillos o

ferias o de forma aislada (venta callejera, autoventa
y venta a domicilio). Los productos que se venden
por este sistema, son los textiles-confección, los de
alimentación y calzados. Los productos vendidos
por este sistema suelen ser de baja calidad, no
siempre cumplen las normas de envasado y
etiquetado y, a veces, son productos con defectos
de fabricación que se liquidan o rebajan de precio

 Venta Multinivel. También se le denomina

MARKETING MULTINIVEL O MARKETING
DIRECTO DE RED. ES un sistema de distribución y
venta directa de productos de consumo y servicios
por medio de una red de distribuidores individuales

247
 independientes sin establecimiento que venden a
sus clientes particulares: familiares, vecinos y
amigos. Cada miembro de la red recibe un
porcentaje importante de su venta al detalle y un
rappel o royalty de lo que venden todos los que se
han incorporado en la red que él ha generado. La
escala de rappels crece con las cantidades de venta
promovidas por cada uno. El éxito del sistema
depende no tanto de las ventas propias como de la
capacidad del vendedor para desarrollar niveles
inferiores de distribuidores que sean capaces de
vender el producto e incorporar nuevos vendedores
a la organización. La venta multinivel se confunde,
a veces, con la venta piramidal, que es una
práctica fraudulenta

7.3.4. TIPOS DE VENTAS AL POR MENOR SIN

ESTABLECIMIENTO

VENTA DIRECTA
Las ventas al por
menor sin
establecimiento
MARKETING DIRECTO representan más del
12% de todas las
compras de los
consumidores y esta
tendencia está
VENTA AUTOMÁTICA
aumentando

SERVICIOS DE
COMPRA

248
 7.3.5. CICLO DE VIDA DEL COMERCIO
MINORISTA: COMERCIO ELECTRÓNICO,
TIENDAS-DESCUENTO, FRANQUICIAS,
SUPERMERCADOS, HIPERMERCADOS,
GRANDES ALMACENES, COMERCIO
TRADICIONAL, VENTA AMBULANTE
MERCADO
CUOTA DE

GRANDES
SUPERFICIE
COMERCIO
S
TRADICIONAL
SUPERMERCAD TIENDAS-
O DESCUENT
FRANQUICI O VENTA
AS AMBULANTE
HIPERMERCAD
O

7.3.6. INTRODUCCIÓ
DEFINICIÓN DE CENTROS
CRECIMIENT COMERCIALES
MADUREZ DECLIVE
SEGÚN
N AECC (ASOCIACIÓN
OY O ESPAÑOLA DE
TURBULENCI SATURACI
LOS CENTROS COMERCIALES)
A ÓN
TIEMPO
CENTRO COMERCIAL: “Un conjunto de establecimientos
comerciales independientes, planificados y desarrollados por una o
varias entidades, con un criterio de unidad; cuyo tamaño, mezcla
comercial, servicios comunes y actividades complementarias están

249
relacionadas con su entorno y que dispone de forma permanente de
una imagen y gestión unitaria” (AECC) Ej.: Tres Aguas; Avenida M-40

Tipos de Centro Comerciales según la AECC:

La mayoría de las unidades en

MERCADO
explotación lo son de
(Mercado de Colón; Mercados tradicionales)
alimentación
Hasta 2.500 m2 de superficie
GALERÍA COMERCIAL
comercial o SBA (Superficie Bruta
URBANA
Alquilable)
CENTROS FUNDAMENTADOS EN HIPERMERCADOS
PEQUEÑOS CENTROS Hasta 10.000 m2 de SBA
COMERCIALES (2.500 m2 – 10.000 m2)
GRANDES CENTROS
Entre 10.001 y 40.000 m2 de SBA
COMERCIALES
CENTROS COMERCIALES
REGIONALES Más de 40.000 m2 de SBA
Aglutina a toda la comarca
PARQUE COMERCIAL Los que tienen un espacio común
Mol (Parque Oeste) Centros urbanizado y lo forman medianas
Peatonales (Preciados) grandes superficies

7.3.7. LA FRANQUICIA

Sistema de colaboración de asociación de 2 entidades

independientes, jurídica y económicamente, ligadas por un contrato
en virtud del cual una de las partes, el franquiciador, concede a
otra, el franquiciado, el derecho a explotar una marca de
fabricación, comercio o servicio, de la que es propietario
(franquiciador), y le proporciona unos procedimientos y técnicas de
explotación experimentados y uniformes, a cambio de unos pagos
previamente establecidos. Es decir, se basa en un contrato entre
franquiciador (propietario) y franquiciado (autorizado) que permite a
este último elaborar o vender un producto o servicio a cambio de un
canon

250
 Para franquiciar, el franquiciador, antes ha tenido locales
propios

El franquiciado obtiene la exclusiva de fabricación y venta de

productos en una zona determinada y el franquiciador puede
controlar esos procesos sin necesidad de hacer cuantiosas
inversiones. Esta fórmula permite al empresario tener negocio
propio y beneficiarse de las ventajas que reporta la estructura, del
saber hacer y el nombre de la firma consolidada

La inversión requerida para abrir un establecimiento

franquiciado consiste en un canon inicial y un porcentaje sobre las
ventas

Existen diferentes tipos de franquicias:

 Franquicia Asociativa. Cuando una de las partes

participa en el capital de la otra. Como máximo, la
participación puede ser de un 40%

 Franquicia “Corner”. Cuando el franquiciado no

dedica el negocio a la exclusividad de una franquicia,
sino que existen diferentes franquicias dentro del
mismo. Ej.: Lacoste, Burberry’s, ... en la planta de moda de El Corte
Inglés. Estas franquicias suelen ocupar una esquina del
establecimiento o zona
 “Master” Franquicia. Cuando entre el franquiciador
y el franquiciado, existe un intermediario. Se suele dar
en comercio internacional

Ventajas:

FRANQUICIADOR FRANQUICIADO

 Solución rápida para ocupar  Independencia aunque

un segmento en expansión. pertenencia al grupo, es decir,
Director de expansión: busca es independiente, pero sigue
distribuidores para expandirse unas normas del franquiciador

 Se eliminan problemas de  Cesión de Know-how (saber

personal. El personal lo hacer) del franquiciador

251
 contrata el franquiciado
 Precio y condiciones de
 Motivación directa a los compra especiales. Se
establecimientos negocian las compras

 Campañas de publicidad  Ayudas financieras (en algunos

masivas (Ej.: Burguer King; casos)
M’Donalds)

 Asistencia localización,
 Minimiza la inversión respecto
formación y publicidad
a la red propia. No se invierte
en reformas, etc.
 Menor riesgo y negocio
 También suele haber
inspecciones al franquiciado,  Garantía de marca
puesto que el franquiciado no
tiene el 100% de la marca

Desventajas:

FRANQUICIADOR FRANQUICIADO

 Independencia del  Riesgo que supone la alta

franquiciado puede dar lugar inversión. El franquiciador
al menosprecio del administra el dinero del
franquiciado franquiciado

 Control de calidad sobre  Duración limitada de los

asociado (Inspecciones; contratos
Auditorías; etc.)
 Conflicto de intereses (Entre el
 Exceso de conformismo del franquiciado y el franquiciado)
asociado. Le da igual ganar

252
 más  Pérdida de poder de decisión
(dependencia) Las decisiones
 Incompetencia de asociados son tomadas por el
que desprestigia marca. Que franquiciador
no están capacitados para
organizar y dirigir  Elevados importes pagados al
franquiciador (canon...) %
 Conflictos en asociados sobre ventas. Si el
Rodilla Competencia franquiciador cambia la
Rodilla Gourmet entre sí imagen de los locales, hay que
pagar los costes por el cambio
Inmobiliarias: Móstoles vente pisos en de imagen
Aluche, pero informa a la inmobiliaria de
Aluche

6.8. LA DISTRIBUCIÓN FÍSCIA

El conjunto de actividades que permiten el flujo físico de la
mercancía en las distintas etapas de un canal de distribución recibe
el nombre de DISTRIBUCIÓN FÍSICA O LOGÍSTICA. La logística
incluye desde la selección de localización, número de tamaño de los
almacenes hasta el transporte de la mercancía, pasando por el
control de inventarios, el procesamiento de pedidos y el manejo de
los materiales

Para que la distribución física pueda cumplir su cometido

principal lleva a cabo, un conjunto de actividades. Estas actividades
se agrupan en las siguientes:

 Procesamiento de los Pedidos. Incluye todas

aquellas actividades relativas a la recogida,
comprobación y transmisión de órdenes de compra

 Manejo de Materiales. Determinación de los medios

materiales (carretillas, cintas transportadoras, etc.) y
procedimientos para mover los productos dentro y
entre almacenes y locales de venta de propia empresa

 Embalaje. Elección de los sistemas y formas de

protección y conservación de los productos: papel,
plástico, cajas de cartón o madera, etc.

 Transporte del Producto. Determinación de los

medios materiales (camión, ferrocarril, avión, barco,
etc. ) a utilizar plan de rutas a seguir para mover el
producto desde el punto de origen al de destino

253
  Almacenamiento. Selección del emplazamiento,
dimensión y características (refrigeración,
automatización, etc.) de los almacenes en los que se
deben guardar los productos

 Control del Inventario. Determinación de las

cantidades de productos que el vendedor debe tener
disponibles para su entrega al comprador y
establecimiento de la periodicidad con que se han de
efectuarse los pedidos

 Servicio al Cliente. Establecimiento de los puntos de

servicios, medios materiales y personas para recibir ya
tender al cliente, así como para entregar y cobrar el
producto

7.4.1. OBJETIVOS DE LA LOGÍSTICA DE MERCADO

Proporcionar el nivel deseado de servicio al consumidor al

menor coste posible (Optimización)

Maximizar beneficios, no las ventas

Altos costes de distribución/altos niveles de

servicio al consumidor

Bajos costes de distribución/bajos niveles de

servicio al consumidor

Los objetivos de la distribución física o logística pueden

concretarse en los siguientes:

 Suministrar la cantidad de producto demandada

 A los puntos de venta apropiados
 En el momento preciso
 Al menor coste total (suma de los costes directos del
sistema logístico y de los costes de oportunidad)

254
 7.4.2. SISTEMAS LOGÍSTICOS (transporte y
almacenaje)

El Almacenamiento de los productos es necesario en todos

los niveles del canal, ya que la cantidad demandada por un cliente de
un miembro de un canal no es habitualmente coincidente con la
cantidad ofertada por el proveedor del mismo intermediario, ni
tampoco lo es el momento del pedido del cliente con el momento de
la entrega del proveedor. Incluye todas las actividades necesarias
para guardar y mantener los productos desde que son fabricados o
adquiridos a los proveedores hasta que son vendidos y entregados a
los clientes. Las decisiones sobre almacenamiento afectan
fundamentalmente a la de determinación del número, localización,
tipo y características de los almacenes necesarios para atender la
demanda del mercado. En cualquier cosa, los almacenes pueden ser
propios o arrendados. Los almacenes propios suelen adaptarse mejor
a las necesidades de la empresa y a las características del producto,
pero suponen una inversión elevada. Los almacenes ajenos o
arrendados implican una menor carga financiera y permiten una
mayor adaptación a las fluctuaciones de la demanda, sobre todo en
productos estacionales. Sin embargo, el coste variable de
almacenajes es más elevado y la localización de los almacenes y su
adecuación a las características de los productos pueden no ser las
ideales

El Control de Inventarios se encarga de gestionar las

entradas y salidas de mercancías de forma que se impidan las
rupturas de stocks. Determina el momento del tiempo en que es
necesario lanzar un pedido de mercancía al proveedor, calculando el
horizonte temporal que debe transcurrir hasta que se produce la
recepción del pedido sin desatender la peticiones de los clientes.
Estas cuestiones pueden ser efectivamente resueltas con una
adecuada gestión de las existencias. Las técnicas:

 JIT (Just-In-Time). Es un sistema de organización de

la producción y de control de inventario, coordinado
con un procedimiento efectivo para realizar pedidos,
que trata de mantener al mínimo la cantidad de
productos almacenados y disponer de los mismos
cuando se precisen. El incremento que pueden tener
que ser más frecuentes, se compensa con la reducción
obtenida en los costes de almacenajes y control del
inventario

 MRP (Planificación de los Requisitos de

Material). Es la técnica de planificación de las
necesidades de material para la producción. Permite

255
 controlar y coordinar los materiales en curso de
fabricación para reducir al máximo los niveles de
inventario. El MRP es recomendable en situaciones de
demanda dependiente, en las que un producto
incorpora necesidades de otros subproductos,
competentes y otros materiales auxiliares. La técnica
asegura la disposición de materiales en cantidad,
tiempo y lugar

El Procesamiento de Pedidos es una función más

mecanizada y desarrollada con soporte informático, ciñéndose esta
tarea a gestionar la entrega de productos a los clientes
determinando el tipo de cliente, desarrollar la búsqueda de la
localización del almacén que le da el servicio más rápido, expedir la
factura correspondiente y, una vez el producto sale hacia su destino,
ordenar el reaprovisionamiento de la mercancía vendida. Este
procesamiento de pedidos y la gestión de compras se han facilitado
notablemente con la introducción de los códigos de barras y los
scanners utilizados para su lectura. Con estos equipos, situados en
las cajas de salida, los detallistas pueden llevar a cabo, con gran
fiabilidad, la facturación de los productos vendidos y la gestión de los
inventarios. La información de los scanners es transmitida a un
ordenador que controla las existencias y cursa automáticamente los
pedidos oportunos cuando éstas se sitúan por debajo de los niveles
mínimos de seguridad. La transmisión de las órdenes de compra
también se ha agilizado, mediante la utilización de terminales que
transmiten los pedidos, por vía telefónica, al ordenador del
proveedor

El problema que puede plantearse al cursar el pedido es el

tamaño del mismo, es decir, la cantidad de producto a pedir en cada
orden de compra. Cuanto mayor sea el pedido, menor será la
frecuencia de los mismos y disminuirá el número de los que se
tendrán que efectuar cada período de tiempo. Si procesar el pedido
tiene un coste fijo, independiente del volumen del mismo, el coste
total de procesar los pedidos, en un período de tiempo determinado,
será menor cuanto mayor sea el tamaño del pedido. Pero cuanto
mayor sea el tamaño del pedido mayores serán también los costes de
almacenamiento. Se plantean 2 tipos de costes contrapuestos: los
costes de procesamiento de los pedidos y los costes de
mantenimiento o almacenaje de los productos comprados. La
cantidad óptima a pedir en cada orden de compra será la que
minimice la suma de ambos costes. Este problema se corresponde
con el modelo clásico de Wilson del pedido óptimo

El Manejo de Materiales, tanto en la fábrica como en el

almacén, es otra actividad necesaria y en la que la tecnología
desarrolla una función principal

256
 El Embalaje es necesario para proteger el producto durante el
proceso de distribución y almacenaje. La protección se realiza para
impedir roturas, mermas, deterioros, suciedad, incendios o robos del
producto. Las decisiones sobre embalaje afectan a la elección de los
sistemas de protección y conservación y a los materiales a utilizar:
cartón, madera, plástico, metales, etc. Además, de proteger el
embalaje puede constituir un elemento promocional del producto

COSTES
Minimizar costes PROCESAMIEN
para alcanzar los TO DE PEDIDOS
objetivos de los Orden
sistemas Procesamiento
logísticos Envio
(rápido y barato)
FUNCIONE
S
LOGÍSTIC
AS
TRANSPORTE ALMACENAMIEN
Barco, camión, TO
tren, avión y Almacenamiento
tuberías EXISTENCI Distribución
AS
Cuándo pedir
Cuánto pedir
Just-in-time

7.4.3. TRANSPORTES

Hay muchas formas distintas de mover físicamente un producto

de un lugar a otro, pero en la mayoría de los casos las modalidades
de transporte se concretan en las siguientes:

A) TERRESTRE:

 Carretera. Camión, Furgón o Vehículo similar.

Cobertura geográfica extensiva e intensiva; servicio
punto a punto; manejo de todo tipo de mercancías;
flexible; rápido; salidas frecuentes

 Ferrocarril. Tren. Movimiento masivo de

mercancías; gran capacidad; amplia cobertura
geográfica; servicios accesorios; coste unitario
reducido; consumo de energía eficiente; equipos
especializados para manejar todo tipo de
mercancías

257
 B) MARÍTIMO/FLUVIAL. Barco, barcaza, etc.
Movimiento masivo de mercancías de gran volumen;
coste más bajo; mayor capacidad; modo preferido para
el arrastre de mercancías de poco valor

C) AÉREO. Avión, helicóptero, dirigible, etc. Modalidad

más rápida para distancias intermedias y largas; gran
capacidad; alta dependencia; coste operativo unitario
muy reducido

D) OTROS:

 Tuberías/Oleoductos. Movimiento masivo de

líquidos y gas; gran capacidad; alta dependencia;
coste operativo unitario muy reducido

 Cintas Transportadoras

E) COMBINACIÓN. Combina las ventajas de las distintas

modalidades utilizadas. Reduce pérdidas y
desperfectos. Posibilidad de mayor eficiencia y
economías de coste

TREN
Gran capacidad. Redes fijas públicas. Amplia
cobertura geográfica. Coste unitario reducido
(por Kg)

CAMIÓN
Flexible en tiempo y trazado. Eficiente para
pequeñas y medianas distancias. Fléxible,
rápido, punto a punto
Coste algo mayor. De puerta a puerta de
establecimientos

BARCO
Bajos costes, para grandes volúmenes,
productos de poco valor, transporte más lento
Barcos Picifactoría: se montan productos
semiterminados/montados en el trayecto y
terminados. Esto hace el tiempo de almacenaje
(trayecto sólo) sea menor

TUBERÍA
Transportar petróleo, gas natural y
productos químicos de la fuente al mercado.
Gran capacidad ilimitada y alta dependencia
del usuario. Coste unitario reducido
258
(Teléfono; energía eléctrica)
 AVIÓN
Coste elevado, ideal si se precisa rapidez o
para productos de gran valor o gran volumen
unitario

7.4.3.1. VALORACIÓN DE LOS TIPOS DE TRANSPORTES

Las distintas modalidades de transporte consideradas pueden

ser evaluadas por una gran diversidad de criterios. Entre ellos cabe
destacar los siguientes:

 Coste. Dentro de una misma modalidad de transporte, el

coste puede variar sensiblemente según el tipo de
mercancía, tamaño del embarque, distnacia a recorrer,
etc.

 Rapidez/Velocidad. Se mide por el tiempo transcurrido

hasta que se recibe la mercancía

 Capacidad. Tamaño o cantidad del producto que puede

ser transportado

 Disponibilidad. Facilidad para contratar una forma

detransporte a un destino específico

 Frecuencia. Continuidad del transporte

 Fiabilidad. Consistencia o capacidad del medio de

transporte para llevar a cabo sus funciones en los plazos
y condiciones previstas

 Flexibilidad. Versatilidad o capacidad para adaptarse a

las características del producto, capacidad precisada o
momento requerido
 Servicio. Acondicionamiento de mercancías, reparación
de daños y desperfectos, seguros, etc.

VELOCIDAD DEPENDENCIA CAPACIDAD DISPONIBILIDAD COSTES

259
 (Capacidad
(Tiempo de
(Cumplir con de (Nº puntos
distribución
los horarios; transportar geográficos de (Ton./Km.)
de puerta a
frecuencia) varios servicio)
puerta)
productos)
TREN 3 4 2 2 3
BARCO 4 5 1 4 1
CAMIÓN 2 2 3 1 4
TUBERÍA 5 1 5 5 2
AVIÓN 1 3 4 3 5

1 – Mejor
5 - Peor

Source: See Carl M. Guelzo; Introduction to Logistics Management Englewood

Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1986), p. 46.

7.4.4. COMPARACIÓN DE SISTEMAS DE

ALMACENAMIENTO

ALMACENES
CONTRATADOS
ALMACENES
CRITERIOS COMP. SAD (Servicios de
PROPIOS
Almacenamientos y
Distribución)
Flexibilidad diseño y Menor adecuación por
INSTALACIONES
gestión espacio estandarización
Alto en operaciones
En manos del
CONTROL de manejo y
almacenista
mantenimiento
Grandes volúmenes
Volúmenes variables
PRODUCTOS Flexibilidad cond.
según demanda
Esp.
Inmovilización Menor inversión fija,
INVERSIÓN
financiera muy alta gastos variables
Mercados no estables
Mercados geográficos
MERCADOS con fluctuación
concentr./dem.regular
deman.
Poca flexibilidad en Gran flexibilidad ante
LOCALIZACIÓN
los cambios cambios localización
SERVICIO CLIENTE
Incremento servicio
Dependerá del equipo Menor flexibilidad en
por el control directo
que gestione los el servicio al cliente
gest.
almacenes

260
 TEMA 8: LA COMUNICACIÓN:
PROMOTION
La cuarta/quinta variable del marketing mix

La comunicación informa, persuade y recuerda al mercado

nuestra marca/producto

Destino final: la venta (por supuesto)

Subvariables/elementos de la comunicación:

 Publicidad
 Venta personal
 Marketing directo y otras formas comunicación
 Relaciones Públicas
 Promoción de ventas

La empresa se comunica, no solamente por sus productos y la

publicidad que hace éstos, sino que también se comunica a través de
los empleados y las instalaciones de la empresa. Si todo esto es
bueno la comunicación será mejor

Los empleados suelen ir ligados al Servicio de Atención al

Cliente

8.1. FRASES Y PENSAMIENTOS

“Concentre su comunicación en una sola idea (Fuerte. Mensaje
simple, sencillo y una sola idea). Haga una sola propuesta de
compra. No diga muchas cosas a la vez, ya que la gente no las
asimilará” (R. Reeves)

“La comunicación debe ser directa. Sin tapujos y sin esconder

un ápice de la verdad (no debe ser engañosa). Pero ... Se han de
decir las cosas de forma artística ya que nos dirigimos a seres con
alma” (W. Bernbach)

“La comunicación debe ser incisiva y agresiva. Ha de pretender

siempre una respuesta para mañana (eficiencia). El largo plazo ya
vendrá, no es éste el problema de la comunicación”. (C. Hopkins)

UNA IMAGEN VALE MÁS DE MIL PALABRAS

CONSEGUIR UNA BUENA COMUNICACIÓN ES DIFÍCIL, PERO
PERDERLA ES MUCHO MÁS FÁCIL

261
8.2. TIPOS DE COMUNICACIÓN
La comunicación global, tanto la interna como la externa,
deben tener coherencia. Toda la comunicación de la empresa debe
ser coherente (comunicación hacia el cliente y luego maltratar a tus
trabajadores)

Según la forma de contacto, la comunicación puede ser

personal (vendedor puerta a puerta, llamada telefónica, etc.) o
masiva (televisión)

Según la forma de expresión, la comunicación puede ser verbal

(palabra, como anuncios de en la radio) o no verbal (logotipo,
imagen)

Image
n
Anuncios de la
tele
Imagen y
palabra

Imagen y palabra
(si lleva una frase
adjunta)
Logotipos

Imagen

Tenemos 2 tipos de comunicación:

 COMUNICACIÓN MASIVA. Publicidad, promoción de

ventas y relaciones públicas. Se dirige al público en
general

 COMUNICACIÓN PERSONAL. Marketing directo

(mealing, venta por correo e internet, etc.),
Merchandising (ambiente del local), Servicio de

262
 Atención al Cliente y el Equipo de Ventas (vendedores).
Se dirige a una persona o un grupo en concreto

8.3. ELEMENTOS DEL PROCESO DE

COMUNICACIÓN

Venta de la
EMISOR mercancía
Satisfacción del
cliente RETROALIMENTACI
ÓN

CODIFICACIÓ
N
(Emite)

RUIDO
(Perturbaciones del
entorno, que
MENSAJ comunicamos al
E
receptor como:
competencia,
MEDIO molestias indirectas,
cambio de canal,
etc.)
DESCODIFICACIÓ
N
(Con un lenguaje
RESPUEST
que entienda el
receptor) A

RECEPTO
R Si el receptor
(Público entiende el
Objetivo) mensaje

Características de los elementos son:

263
  El EMISOR genera el mensaje, es el productor
(anunciante) y la agencia de publicidad, es decir, es la
fuente de la comunicación. En publicidad se denomina
ANUNCIANTE. Determina, junto con una agencia de
publicidad, la comunicación y paga un precio al
propietario del canal por su difusión. En ventas, se
denomina VENDEDOR

 CODIFICACIÓN. Definición de los símbolos (palabras,

sonidos, colores, imágenes, etc.) a utilizar par
transmitir un mensaje

 El MENSAJE contiene la información y es el elemento

central del proceso. Estructura: forma en que se ordena
la información. Formato: diseño y estilo de presentación
de la información

 El MEDIO o CANALES es el canal de comunicación

entre emisor y receptor y a través del cual se transmite
el mensaje

 RUIDO. Distorsiones que se producen en el proceso de

comunicación

 DESCODIFICACIÓN. Interpretación por el receptor de

los símbolos utilizados por el emisor

 El RECEPTOR es el público objetivo de la

comunicación [receptor pasivo (no ha descodificado el
mensaje. Tiene ruido alrededor) y receptor activo (el
que descodifica el mensaje. Está dispuesto a actual)]

 RESPUESTA. Podrá ser o no la buscada pro el emisor,

y responde a estos 3 tipos: cognoscitiva, afectiva y
comportamental

 RETROALIMENTACIÓN. Evaluación de la respuesta

del receptor mediante investigación de mercados

8.4. PLAN DE COMUNICACIÓN EFECTIVA

La comunicación efectiva entre emisor y receptor vendrá
determinada pro diversas condiciones de cada uno de los elementos
integrantes. En particular, el emisor comunica con mayor efectividad
si posee credibilidad, experiencia o atractivo, mientras que el
receptor dependerá de su atención, distorsión perceptiva y nivel de
recuerdo

264
1. Identificar al Público Objetivo
Con poder adquisitivo, mayor de 35 años,
empresarios, con estudios

2. Determinar los Objetivos de la

Comunicación
Situación mental del comprador
Ponernos en lugar del comprador cuyo objetivo
es que lo vea la mayoría del público objetivo y
que además compren
RECONOCIMIEN
TO

CONOCIMIENTO

GUSTO

PREFERENCIA

CONVICCIÓN
265

RECONOCIMIEN
 MODELOS DE JERARQUÍA DE RESPUESTA

MODELO B MODELO C
MODELO JERARQUÍA INNOVACIÓ MODELO D
FASES COMUNICACI
AIDA DE N/
ÓN
EFECTOS ADOPCIÓN
FASE TOMA DE EXPOSICIÓN
COGNOSCITIV CONCIENCI TOMA DE
A Capta la A CONCIENCI RECEPCIÓN
Fase de ATENCIÓ
A
conocimiento N
Conocimiento RESPUESTA
(recepción del CONOCIMIEN
TO
COGNITIVA
mensaje)
FASE GUSTO INTERÉS ACTITUD
AFECTIVA Se
Motivación muestra PREFERENCI
INTERÉS A EVALUACIÓ INTENCIÓN
N
CONVICCIÓ Escoge
Para N

266
 despertar
Tiene la
el
convicción de
DESEO
que le gusta
FASE DE Y que se
COMPORTAMIEN PRUEBA
TO produzca
COMPRA CONDUCTA
Desemboca en la
ADOPCIÓN
la compra ACCIÓN

3. Diseño del Mensaje

Es lo que queremos comunicar y que el mensaje no se quede
en el camino, es decir, que el mensaje se entienda

CONTENIDOMENSAJE
MENSAJE
CONTENIDO
Atractivos Racionales
Atractivos Racionales
Emocionales Parte
AtractivosEmocionales
Atractivos psicológica
AtractivosMorales
Morales(temas
(temas éticos)
Atractivos éticos)

ESTRUCTURADEL DEL
ESTRUCTURA
MENSAJE
MENSAJE
Sacar conclusiones
Sacar conclusiones
Tipode
deargumentaciones
argumentaciones
Tipo
Orden de argumentaciones
Orden de argumentaciones
FORMATODEL DEL
FORMATO
MENSAJE
MENSAJE
Formato
Formato
Palabrasyysonidos
sonidos
Palabras
Lenguaje corporal
Lenguaje corporal
FUENTEDELDEL
FUENTE
MENSAJE
MENSAJE
Experiencia
Experiencia
Confianza
Confianza
Congruencia
Congruencia
4. Selección del Canal de
Comunicación

Canales de Comunicación
Personal

Canales de Comunicación
No Personal

267
5. Establecimiento del
Presupuesto

LO QUE SE
PUEDA % DE
VENTAS

PARIDAD SEGÚN LOS

COMPETITI OBJETIVOS
VA

PUBLICIDAD
PUBLICIDAD
Pública,
6. Decisión del
Pública,Persuasiva,
Mix de Expresiva,
Persuasiva, Expresiva,Impersonal
Impersonal
Comunicación
PROMOCIÓN
PROMOCIÓNDE DEVENTAS
VENTAS
Comunicación,
Comunicación, Incentivo,Invitación
Incentivo, Invitación

RELACIONES
RELACIONESPÚBLICAS:
PÚBLICAS:EXTERNAS
EXTERNASEEINTERNAS
INTERNAS
Credibilidad,
Credibilidad,Sorpresa,
Sorpresa,Exageración
Exageración

VENTA
VENTAPERSONAL
PERSONAL
Encuentros
Encuentros cara a cara,Relaciones,
cara a cara, Relaciones,Respuesta
Respuesta

268
MARKETING
MARKETINGDIRECTO
DIRECTO
No
Nopúblico,
público,aamedida,
medida,Actualizado,
Actualizado,Interactivo
Interactivo
 Las diferentes herramientas de la comunicación comercial
componen lo que se denomina el mix de comunicación. Dentro de él
destacan las siguientes:

 Publicidad. Es aquella forma pagada y no personal de

presentación y promoción de ideas, bienes y servicios
por cuenta de alguien identificado. Para Aaker y Myers
es un medio de comunicación masiva que involucra a un
responsable, anunciante, que normalmente contrata a
una organización de medios para que se transmita a un
anuncio generalmente creado por una agencia

 Publicity. Difusión o presentación no pagada por el

anunciante de informaciones en medios relativos a un
producto o servicio

 Promoción de ventas. Incentivos a corto plazo

dirigidos a compradores, vendedores, distribuidores y
prescriptores para estimular la compra

 Ventas. Comunicación personal con uno o varios

potenciales clientes con el fin de conseguir la compra

 Relaciones Públicas. Acciones dirigidas a mejorar,

mantener o proteger la imagen de un producto o
empresa

 Patrocinio. Entrega de dinero u otros bienes a una

actividad o evento que permite la explotación comercial
de los mismos a diversos niveles
 Ferias y Exposiciones. Presentación, y en ocasiones
venta, periódica y de corta duración de productos de un
sector a intermediarios y prescriptores

269
DIFERENCIAS ENTRE COMUNICACIÓN PERSONAL Y MASIVA

ELEMENTOS
DEL PROCESO
COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN
DE
PERSONAL MASIVA
COMUNICACIÓ
N
 Conocimiento
 Conocimiento del perfil
Emisor directo del
medio a quien se dirige
interlocutor
 Mensaje
adaptable
 Mensaje uniforme
 Numerosos
 Pocos argumentos
Mensaje argumentos
 Forma y contenido
 Forma y
controlable
contenido
incontrolable
 Contactos
humanos  Contactos no
personalizados personalizados
Canal
 Pocos contactos  Numerosos contactos
por unidad de en poco tiempo
tiempo
 Débil inclinación
a un error de  Gran inclinación a un
código error de código
Receptor
 Atención  Atención difícilmente
fácilmente captada
captada
 Posible
 Respuesta inmediata
Respuesta respuesta
imposible
inmediata

270
 CARACTERÍSTICAS DE LOS INTRUMENTOS DE
COMUNICACIÓN

INCONVENIENTES
CONTACTOCOSTE
FORMA COMUN

ORIENTACIÓN
NATURALEZA

VENTAJAS
TIPO
Saturació
Modifica
n
Grandes r
PUBLICID Imperso Gs.
Masiva Audienci Bajo Hábitos
AD nal Invers.
as Consumi
Falta
d.
credb.
Consumi
d.
Eliminar
Intermed Despresti
stock
PROM.VENT i. Variabl Imperso gio oferta
Masiva Facilida
AS Prescript e nal Costumbr
d med.
. es
eficac.
Vendedo
res
Accionist
as
RELACIONE emplead Bajo o Imperso Apoyo Difícil
Masiva
S os ningun nal creación medida
Interpers.
PÚBLICAS clientes o Personal imagen eficacia
medios
o.p.
Consumi
Dirigido
d. Control
Adecuad
VENTA Interpers Intermed vendedor
Alto Personal a
PERSONAL onal . Complem
Reacció
Prescript .
n
.
Medida
Consumi. Personal Base
MARKT Masivo Medio eficacia.
Intermed Imperso datos
DIRECTO Personal .
Alto
nal
Resp.dir
act....
ect

271
7. Medición de los
Resultados. Control

8. Dirección del Proceso

MarCom

FACTORES DEL ESTABLECIMIENTO DEL MIX DE

COMUNICACIÓN

TIPO DE
MERCADO
PARA EL SITUACIÓN
PRODUCTO MENTAL DEL
COMPRADOR

ESTRATEGIA
DE EMPUJAR
FRENTE A LA CICLO DE
DE TIRAR VIDA DEL
PRODUCTO

ESTRATEGIA DE EMPUJAR (PUSH) FRENTE A LA DE TIRAR

(PULL) O DEL MIX DE AMBAS

272
 Actividades Actividade
de s de
PRODUCTO Marketing INTERMEDIARI MarketingCONSUMIDO
OS
R R FINAL

Deman
da ESTRATEGIA
EMPUJAR: PUSH

Actividades de
Marketing
Demanda
Demanda
CONSUMIDO
PRODUCTO INTERMEDIARI
R FINAL
OS
R

ESTRATEGIA TIRAR:
PULL

8.5. LA PUBLICIDAD
Instrumento de comunicación unilateral, impersonal y masivo

 Ikea-desorden.zip
 Nike-evolucion.zip
 Bananaboat-proteccion.zip
 Volkswagen-cuadrado.zip

No se debe confundir Publicidad con Marketing y

Comunicación

MARKETING

COMUNICACIÓN

PUBLICIDAD
273
 La publicidad es un conjunto de técnicas que mediante el
empleo de los medios de comunicación pretenden influir en el
comportamiento del consumidor, favoreciendo la creación y
desarrollo de necesidades y estimulando la adquisición de productos,
es decir, persuadir, crear una necesidad. En definitiva, la
PUBLICIDAD es toda transmisión de información impersonal y
remunerada, efectuada a través de un medio de comunicación,
dirigida a un público objetivo, en la que se identifica el emisor, con
una finalidad determinada, que, de forma inmediata o no, trata de
estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o el
comportamiento del consumidor

8.5.1. TIPOS DE PUBLICIDAD

 Publicidad de Producto. Se centra en las

características del mismo, los beneficios que
proporcionan y su posición competitiva. Puede
efectuarse utilizando proposiciones de compra directa
(del tipo “compre ahora”, “no espere más”, etc.) que
estimulen una acción inmediata, o bien mediante
formas menos agresivas que traten de crear una
imagen de marca favorable que lleve una posterior
compra del producto. La publicidad de producto trata
de estimular la demanda específica o selectiva para
una marca determinada, a costa de las demás que
compiten con ella

 Publicidad Institucional o Corporativa. Promociona

la imagen de una empresa, entidad o asociación o una
cuestión social, con el fin de generar actitudes y
opiniones favorables hacia ella que se traduzcan,
posteriormente, en una compra o aceptación de los
productos que vende o de las ideas o programas que
promueve. También es publicidad institucional la
realizada por agrupaciones de empresas y otras
entidades públicas o privadas que pretenden estimular
la demanda genérica o demanda global para una clase
de producto

274
 La diferencia entre la publicidad de producto y la
institucional radica en la orientación. La primera se
enfoca sobre los beneficios de una marca específica y
de este modo su apelación es tangible. El
comportamiento esperado del destinatario del mensaje
es específico (la compra del producto). La publicidad
institucional, en cambio, se hace con el fin de
suministrar información que trata de influir en las
imágenes y actitudes del público potencial. La
apelación es menos tangible y el comportamiento
esperado del receptor menos específico

 Publicidad Cooperativa, Compartida o

Mancomunada

 Publicidad Combinada de Productos y Corporativa

Otra manera de clasificación los tipos de publicidad será:

 En función del Receptor:

 Directa. Es la de tipo personal

 Indirecta. Es la de tipo masiva o impersonal

 En función del Emisor:

 De Empresa. Ej.: Danone

 De Asociaciones Privada. Ej.: Médicos Sin
Fronteras
 De Administraciones Públicas. Ej.: Ministerio de
Hacienda
 De Personas Particulares. Ej.: Segunda Mano

 En función de la Actividad del Anunciante:

 De Fabricante. Ej.: Lancôme, Orlando

 De Distribuidor. Ej.: Juteco; Hipercor

 En función del Medio Utilizado:

 Gráfica (prensa, revistas, periódicos)

275
  Sonora (radio)
 Audiovisual (televisión y cine)
 Exterior (vallas, cabinas, marquesinas)
 Directa (correo y correo electrónico)
 Nuevas tecnologías (internet)
 En el lugar de venta (P.L.V.) (Carteles o Están
en las grandes superficies)

 Otros Tipos de Publicidad:

 De Goteo. Cuando se tramiten poco mensaje

pero durante largo tiempo. Ej.: Martini; Cereales;
Yogures; Leche; etc.
 De Explosión. Es aquello en la que se transmite
muchos anuncios durante un corto período de
tiempo. Ej.: DGT; Juguetes; Cavas; Turrones; etc.
 En Cubierta. Publicidad emitida, fuera de los
espacios publicitarios. En telediarios, promocionando en
series, películas, concursos, etc.
 Publicidad Subliminal. Ésta es ilegal. Es
cuando estás viendo imágenes, cuyo fondo hay
una imagen o palabras, que no nos damos
cuenta, pero inconscientemente si lo percibes
 Comparativa. Ej.: Simon Life – Suni. No es ilegal,
pero puede ser desleal. Se admite siempre y
cuando sea siempre entre mismos productos y
describiendo sus atributos
 Engañosa. Es la que infringe el principio de
veracidad engañando por acción o por omisión
(cuanto cuesta, si el anuncio es ficción, medidas
del producto, etc.)

La normativa vigente sobre publicidad, Ley General de

Publicidad, impone restricciones publicitarias a algunos productos:
Está prohibido anunciar en televisión el producto de alcohol de más
de 20º y de tabaco. A esto se le ha aplicado sacar nuevos productos
con la marca, es decir asociar producto-marca

En esta misma ley está regulado el tiempo de publicidad por

hora de emisión

En las películas solamente se permite 2 cortes publicitarios a

no ser que la película supere los 120 minutos que entonces son 3

276
8.5.2. DECISIONES FUNDAMENTALES EN
PUBLICIDAD

ESTABLECIMIENTO DE LOS
OBJETIVOS

DECISIÓN DEL
PRESUPUESTO

DECISIÓN DEL DECISIÓN DEL MEDIO

MENSAJE

EVALUACIÓN DE LA
CAMPAÑA

La elaboración de una campaña de publicidad incluye una serie

de decisiones básicas: objetivos, mensaje, difusión y presupuesto, y
otras derivadas: selección de la agencia y evaluación de la eficacia.
La comunicación no puede actuar de manera autónoma respecto al
conjunto del marketing. En este sentido, previamente a la toma de
decisiones acerca de los elementos de la campaña, deben analizarse
los siguientes aspectos:

 Análisis Interno. Características del producto, puntos

fuertes y débiles y análisis de las variables del
marketing mix
 Análisis de la Competencia. Determinación de
ventajas competitivas, inversiones publicitarias de otras
marcas y similares
 Análisis del Consumidor. Conocimiento e imagen de
marca, actitudes y perfil de los consumidores, hábitos
de audiencia en los medios e informaciones
procedentes de estudios de mercado

277
  Análisis del Entorno. Legislación publicitaria,
tendencias sociales y otros

8.5.3. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

 Tarea de comunicación específica

 Llevada a cabo con una audiencia objetivo específica
 Durante un periodo de tiempo determinado

El objetivo final de la publicidad es conseguir ventas; sin

embargo, no es posible afirmar que la publicidad por sí sola sea
capaz de mantener las ventas. Es más bien una variable que
contribuye a su crecimiento junto con el resto de variables del
marketing mix. En efecto, la venta de un producto o servicio depende
de la oferta comercial propia (precio, distribución, vendedores, etc.),
la oferta comercial de la competencia, el consumidor, y factores del
entorno

Tipos básicos de objetivos:

 Dar a conocer una marca

 Aumentar la notoriedad de marca
 Comunicar las características de la marca
 Evocar recuerdos, la fantasía o la imaginación
 Crear o fortalecer la imagen y el posicionamiento
 Cambiar o reforzar actitudes
 General un comportamiento
 Genérica o corporativa

El mensaje publicitario incluye el conjunto de textos, imágenes,

sonidos y símbolos que transmiten una idea. Su finalidad es captar la
atención del receptor, comunicar efectivamente esa idea que
responda al objetivo publicitario y recordarla asociada a una marca

La creatividad publicitaria comprende la generación de la idea

base del mensaje, ejecución o presentación y producción de un
mensaje. La generación de la idea base o eje del mensaje vendrá
determinada por el objetivo publicitario de la campaña, y partiendo
de él puede adoptarse una estrategia informativa o persuasiva y los
siguientes tipos de mensaje publicitarios:

 Mensajes Informativos
 Genérico. No se diferencia a una marca del resto.
Ej.: Flor de Esgueva “El Gran Queso de Oveja”
 Apropiador. Asociación de la característica del
producto a la marca. Ej.: “Aries es blancura”

278
  Proposición única de venta. Característica o
beneficio exclusivo de una marca. Ej.: “ Escort, el
único de su categoría con airbag de serie”
 Preeminente. Se presenta una marca como
superior. Ej.: Toshiba, “Nº 1 en portátiles”
 Innovación. Comunica una nueva categoría o
innovación de producto. Ej.: Chamburcy, “Doble Delicia”
(yogur y melocotón en compartimentos separados)
 Comparativo. Referencia explícita a la
competencia. Ej.: Peter Stuyuesant: “Descubre el más light”
(compara la nicotina y el alquitrán de diversas marcas)

 Mensajes Persuasivos
 Sensual. Ej.: Marruecos, “El Reino de los Sentidos”
 Emotivo. Ej.: Danone, “Aprender de tus hijos”
 De estima y autorrealización. Ej.: Renault 21, “No seas
modesto”

La ejecución del mensaje incluye la toma de decisiones

acerca del estilo, tono y formato publicitario. El estilo publicitario
hace referencia al enfoque de comunicación utilizado para comunicar
la idea base. Los estilos publicitarios más comunes son los
siguientes: narración de una historia, problema-solución o usos,
testimonial, demostración, comparación, escenas de la vida, estilos
de vida, efectos especiales y fantasía. El tono utilizado en publicidad
puede ser humorístico, imperativo, nostálgico, dramático, de
suspense o interrogativo

La producción se desarrolla generalmente pro imprentas o

productoras

PUBLICIDAD PUBLICIDAD
PUBLICIDAD PUBLICIDAD
INFORMATIVA PERSUASIVA
INFORMATIVA PERSUASIVA
Crear
Crearuna
unademanda Crear
demanda Crearuna
unademanda
demanda
primaria selectiva
primaria selectiva

PUBLICIDAD PUBLICIDAD
PUBLICIDAD PUBLICIDADDE DE
COMPARATIVA RECUERDO
COMPARATIVA RECUERDO 279
Comparar
Compararuna
unamarca
marcacon Mantener
con Manteneraalos
los
otra consumidores
otra consumidorespensando
pensando
en el producto
 DINERO MENSAJE
FACTORES A GENERACIÓN
TENER EN DEL MENSAJE
8.5.4. LAS 5 “M” EN PUBLICIDAD
CUENTA:
EVALUACIÓN
Y SELECCIÓN
FASES DEL DEL MENSAJE
CVP
MISIÓN
EJECUCIÓN
CUOTA DE DEL
METAS MERCADO Y MENSAJE. MEDICIÓ
DE BASE DE REVISIÓN DE N
VENTAS CONSUMIDORE LA
S RESPONSABILIDA IMPACTO
D SOCIAL EN LA
OBJETIVOS
COMUNICA
DE COMPETICIÓ CIÓN
PUBLICIDA N Y GRUPOS MEDIOS
D IMPACTO
FRECUENCIA ALCANCE, EN LAS
DE FRECUENCIA VENTAS
PUBLICIDAD E IMPACTO

SUSTITUIBILID PRINCIPALE
AD DEL S MEDIOS
PRODUCTO VEHÍCULOS
DENTRO DE
UN MEDIO
ESPECÍFICO

TIEMPO DE
EMSIÓN
280
DECISIÓN
DEL LUGAR
GEOGRÁFIC
8.5.5. ETAPAS EN LA CAMAPAÑA PUBLICITARIA

1ª BRIEFING ANUNCIANTE
2ª ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN AGENCIA
3ª PLAN DE MEDIOS AGENCIA
PRESENTACIÓN PARA APROBACIÓN AGENCIA
4ª
DELA PRE-CAMPAÑA ANUNCIANTE
5ª PREPARACIÓN CAMPAÑA (creación) AGENCIA
CONTROL CALIDAD CAMPAÑA (pre- AGENCIA O
6ª
testing) ANUNCIANTE
7ª PRESENTACIÓN CAMPAÑA FINAL AGENCIA
ACCIÓN Y DESARROLLO FINAL
8ª AGENCIA
COMPRA MATERIALES Y MEDIOS

8.5.5.1. EL BRIEFING

La información básica que transmite el anunciante a la

agencia para que ésta pueda empezar a trabajar recibe el nombre

281
de briefing de publicidad. Expresa lo que el cliente quiere conseguir
con la campaña y las condiciones que éste exige (o sugiere) cumplir.
Permite pues proporcionar la información básica sobre el
producto, el público y la empresa, además de aportar una
orientación sobre los objetivos que debe lograr y las razones por
las que el anunciante quiere hacer una nueva campaña.

Marçal Moliné, uno de los profesionales más importantes de la

publicidad española, distingue entre el brief y el briefing. Brief es
un resumen de la información que permite conocer la situación
en la que se va a llevar a cabo la campaña; conlleva una labor de
recopilación de datos y busca la descripción de los elementos que
intervienen (empresa, producto, mercado, público). El briefing es
un informe que selecciona y ordena la información estratégica;
exige una labor de análisis y añade las instrucciones que se han
de tener en cuenta.

Hagamos o no esta distinción, el documento que se entregue a la

agencia debe tener tres características:

 Claro: la información y las pautas que recoge deben estar

expresadas de forma que se puedan comprender fácilmente.
No puede dar lugar a dudas o dobles interpretaciones.

 Breve: de extensión reducida, puesto que sintetiza los datos

clave en cada apartado.

 Escrito: un documento exige una elaboración que

normalmente favorece la claridad y la concreción. Además, si
la campaña va a ser juzgada también en función del briefing es
conveniente que los términos de lo que quiere el cliente
queden por escrito.

No existe un briefing estándar. Puede decirse que cada

anunciante crea su propia estructura. No obstante, los apartados
más necesarios son:

1. Descripción de la situación

Producto (gama, características, etapa, condicionamientos legales...)

Marca (posicionamiento, notoriedad, proyección futura ...)

Organización o empresa (cultura corporativa, evolución, etapa

actual...)

Competencia (ranking de marcas y posicionamientos)

282
2. Antecedentes publicitarios

Detalle de la/s campaña/s publicitaria/s y comunicativa/s anterior/es.

3. Público objetivo:

Perfil del público destinatario.

Actitud, motivaciones ante el producto.

4. Objetivo publicitario

Qué se quiere conseguir con la campaña.

5. Beneficio y razón para creerlo

Beneficio más persuasivo que ofrece el producto y razón principal

para que el público pueda creer en ello.

El anunciante puede incluir un apartado sobre condiciones de

ejecución en el que incluya el medio o medios (TV, prensa, cine ...)
que solicita para la difusión de la campaña, el presupuesto, el
calendario de lanzamiento o cualquier otro aspecto.

En ocasiones con el briefing se hace entrega de anexos de

información que pueden facilitar a la agencia un análisis más
completo y rápido de la situación de comunicación del anunciante.

Una vez recibido este material, la agencia analiza el briefing

(desbriefing) identifica datos útiles que no aparecen, informaciones
contradictorias y aspectos dudosos que, en muchos casos, motivan
una segunda reunión con el cliente, conocida como contrabriefing.
La asimilación de la información y la implicación en esta primera
fase son decisivas ya que, al ser los primeros contactos, marcan la
relación con el cliente e influyen en el grado de comprensión del
problema que plantea.

8.5.6. PERFIL DE LOS PRINCIPALES TIPOS DE

MEDIOS DE COMUNICACIÓN

La Difusión publicitaria comprende la elección de los medios

(diarios, televisión, revistas, radio y otros) y la planificación de

283
soportes publicitarios (El País-Marca, TVE1-Tele5) más adecuados
para hacer llegar el mensaje al receptor o público objetivo al menor
coste posible

 PRENSA. Los soportes son: revistas, periódicos

El medio publicitario es la prensa

Es un buen soporte publicitario, aunque hoy en día se

inclina por la red de Internet

La publicidad en revistas es el mayor, sobre todo en

revistas del corazón

Las fórmulas publicitarias son:

 Comunicados. Son utilizados por empresas

 Anuncios
 Clasificados. Son breves

PERIÓDICOS. Generales, económicos, deportivos,

gratuitos.

 Ventajas: Flexibilidad, atemporalidad, buena

cobertura del mercado local, puede guardarse el
anuncio, amplia aceptación y alta credibilidad
haciendo clientes fiscales

 Limitaciones: Vida corta, calidad de

reproducción pobre, pequeña audiencia pasiva
(baja segmentación demográfica), calidad de
impresión y color

REVISTAS. Corazón (Hola, Semana, etc.), científicas

(de divulgación científica, Quo), especializadas
(sectoriales: banca, aviación, hostelería, etc.), políticas

 Ventajas: Alta selectividad geográficas y

demográficas, credibilidad y prestigio,
reproducción de alta calidad, larga vida,
exposición que perdura. Calidad de impresión y
color, lecturas repetidas

 Limitaciones: La adquisición del espacio en el

medio lleva tiempo, riesgo de impacto nulo, no
existe garantía de posición en el soporte.
Periodicidad de publicidad

284
 Portadas, contraportadas, interiores, desplegables,
encartes, clasificados

 TELEVISIÓN. Públicas, privadas, nacionales,

autonómicas, gratuitas, de pago, TDT, locales. Es el
soporte rey dentro de la publicidad. Éste tiene
diferentes formas publicitarias:

 Spot. Estos duran entre 20 y 30 segundos

 Telepromoción. Al principio de la serie los
protagonistas hacen un anuncio
 Publireportaje. Dura entre 120 y 125 segundos
 Sobreimpresiones
 Patrocinio
 Bartering. Son programas publicitarios
monográficos (por la noche) sobre un
determinado artículo. También en series. Cuando
un concurso tiene un espacio publicitario
 Producto Placement. Situar, estratégicamente,
artículos de venta en series. Publicidad indirecta
del producto en series
 Spot Inacabados. Su duración es muy corta y
partes de un spot, que podrá ser terminado, en
una semana, en la siguiente

Requiere inversiones muy fuertes

El medio es la televisión y sus soportes son TV1, TV2,

A3, TELE5, CANAL+, etc.

 Ventajas: Combina la imagen con el sonido y el

movimiento, atrae los sentidos, llama la atención,
gran alcance. Carácter audiovisual, audiencias
elevadas, selectividad geográfica

 Limitaciones: Coste absoluto elevado, confusión

elevada, audiencia elevada, menor selectividad de
la audiencia. Saturación publicitaria y zapping,
baja segmentación demográfica, coste total
elevado

CINE. Es el medio publicitario que menos se emplea

El medio es el cine y los soportes son las salas de cine

285
 Las fórmulas publicitarias son:

 Spot
 Publireportajes

Es un buen complemento de la televisión, ya que ponen

el mismo anuncio que en la televisión pero con mayor
duración

Es un medio alternativo para anuncios prohibidos en

televisión, como anuncios de bebidas alcohólicas y
tabaco

El incremento de canales, unido a la proliferación del

mando a distancia y de los vídeos domésticos, ha dado
lugar a los efectos zapping y zipping. La zapping
consiste en el cambio de canal cuando el que se está
viendo emite publicidad o en la interrupción de la
grabación en vídeo durante la emisión de los anuncios
para así evitar la publicidad cuando se vea de nuevo la
cinta grabada. El zipping supone apretar el botón que
acelera la velocidad de la cinta del vídeo para pasar
rápidamente los bloques de publicidad que se hayan
grabado. Estos fenómenos producen una pérdida de
efectividad considerable de la publicidad en televisión y
obligan a buscar nuevos métodos para retener la
audiencia

 PUBLICIDAD DIRECTA Y PLV

La publicidad directa puede realizarse por medio del

buzoneo (introducción de folletos, catálogos, o cartas
sin personalizar en los buzones de correspondencia) o a
través de mailing (envío por correo de cartas
personalizadas con proposiciones de venta,
acompañadas o no de folletos publicitarios)

El buzoneo es apropiado para comerciantes y pequeñas

empresas que se dirijan a clientes potenciales que
tengan una localización geográficas próxima. Tiene un
coste elevado y una mala imagen (“correo basura”)

Los mailing personalizados, mediante la utilización de

sistemas informáticos, permiten una gran selectividad
de los segmentos de mercado. La publicidad de este
tipo tiene una mejor imagen que la del buzoneo y su
permanencia es mayor

286
  Ventajas: Selectividad de audiencia, flexibilidad,
sin competencia de anuncios dentro del medio,
personalización

 Limitaciones: Coste relativamente elevado,

imagen pobre

Folletos, catálogos

 RADIO. Convencional, radio-fórmula (40 principales,

Intereconomía), mixta. Tiene mucho protagonismo. Es
accesible y asequible, para pequeña y mediana empresa

Los anuncios son hablados

El medio es la radio

Los soportes publicitarios son: CADENA DIAL, COPE,

etc.

Las fórmulas publicitarias son:

 Cuñas. Spot cortos, unos segundos

 Programas. El locutor hace un spot. Dura
minutos
 Microespacios (monográficos) (Programa
sobre marca – publirreportaje)

 Ventajas: Medio masivo, alta selectividad

geográficas y demográficas, bajo cotes.
Flexibilidad de contratación

 Limitaciones: Sólo sonido, menor atención que

la atención, no existe estructura de tarifas,
exposición fugaz. Baja efectividad

 PUBLICIDAD EXTERIOR. Vallas, marquesinas, buses,

... Es toda aquella publicidad que se realiza fuera de los
edificios (en la calle) en los diferentes medios fijos y
móviles

Los soportes son las vallas publicitarias (permitidas en

ciudades y carreteras que no sean nacionales, excepto
el Toro de Osborne), publicidad en transportes públicos
(tanto en el interior como en el exterior de autobuses,
metros, trenes, taxis, etc.), móvil o semi-móvil (son
vallas publicitarias transportadas por vehículos), aérea
(avionetas), recintos deportivos (carteles, pantallas

287
 digitales, camisetas), y otros tipos de publicidad (son
las que hacen en marquesinas, cabinas de teléfonos,
relojes, etc.)

 Ventajas: Flexibilidad, exposición de repetición

elevada, bajo coste y baja competencia. Tarifas
negociables

 Limitaciones: Selectividad de audiencia

limitada, limitaciones creatividad

Internet es el medio de comunicación más reciente. La

canalización de publicidad a través de la red informática es todavía
reducida, pero puede tener una notable expansión en el futuro, por
las grandes ventajes que presenta este medio. Entre ellas, el gran
alcance potencial y globalización de la audiencia, al poderse acceder
a la red desde cualquier parte del mundo. Además, a las
características multimedia de la publicidad en Internet, que permiten
combinar imágenes con sonidos, se unen la interactividad, la
permanencia del mensaje y el bajo coste por impacto que puede
llegar a tener el anuncio, si el acceso al sitio donde está ubicado es
elevado. Como inconveniente, Internet no permite seleccionar la
audiencia, que todavía está muy concentrada en los niveles
socioeconómicos más altos, con mayor nivel educativo y más jóvenes,
y es preciso, por otra parte, que el receptor se conecte a la red por
propia iniciativa y entre en el sitio específico en el que está ubicado
el anuncio

8.5.6.1. VALORACIÓN DE UN ANUNCIO

288
 (Atención) ¿En qué medida el anuncio capta la atención? 20

(Lectura) ¿En qué medida el anuncio induce a leerlo más? 20

(Cognición) ¿Es suficientemente claro el mensaje principal? 20

(Afectivo) ¿En qué medida es eficaz su llamamiento? 20

(Comportamiento) ¿En qué medida induce el anuncio a actuar? 20

100 TOTAL

0 Anuncio 20 Anuncio 40Anuncio 60Anuncio 80 100

Anuncio
Pobre Mediocre Medio Bueno Excelente

8.5.7. ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD: EJECUCIÓN

DEL MENSAJE

289
 CONVERTIR LA “GRAN IDEA” EN UN ANUNCIO PARA CAPTAR
EL INTERÉS Y LA ATENCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO

SITUACIÓN DE LA
EVIDENCIA VIDA
TESTIMONIAL Negativo/Descalific
Juego de ador
Palabras
REFLEJO
EVIDENCIA ESTILO DE
CIENTÍFICA VIDA
Argumentos ESTILOS
Superlativo
racionales TÍPICOS DE
EJECUCIÓN DEL
PERICIA TÉCNICA FANTASÍA O
MENSAJE
Instructivos/Educa IRREALIDAD
tivos Comic o dibujos

HISTORIAS ESTADO DE
SERIADAS HUMOR O
Intriga o suspense IMAGEN

MUSICAL
Estímulos
eróticos

En la mayoría de los casos la agencia de publicidad propondrá

y ejecutará las decisiones publicitarias enunciadas con anterioridad.
Para ello la agencia debe disponer del briefing o documento base de
trabajo en el que el anunciante incluye los elementos generales
obtenidos en la fase de análisis, así como las líneas generales de
cada decisión publicitaria. Este documento de trabajo servirá de
base a las propuestas de la agencia que, una vez aprobadas pro el
anunciante, serán ejecutadas

La CAMPAÑA PUBLICITARIA consiste en una serie,

coordinada, de mensajes publicitarios que aparecen durante un
determinado tiempo en diferentes medios de comunicación con unos
objetivos concretos

Las empresas encargadas de realizar la publicidad son las

AGENCIAS PUBLICITARIAS

290
 Debe de existir una coordinación entre la empresa anunciante
y la empresa publicitaria. Los trabajos que realizan cada una de ellas
son:

AGENCIA/ANUNCIANTE AGENCIA PUBLICITARIA

1) Detecta la necesidad de
realizar campaña publicitaria
2) Fija los objetivos a alcanzar
con la campaña (darse a
conocer, lanzar una
promoción, crear imagen, etc.)
3) Elección de la agencia
publicitaria:
 Por adjudicación directa
(conocer agencias)
 Concurso. Lo utilizan
organismos públicos
4) Elaborar el “BRIEFING”. Es
un dossier con documentación
sobre la propia empresa
anunciante y sobre el
producto y sobre el producto o
servicio, el público objetivo,
los objetivos a alcanzar, el
enfoque que le queremos dar
a la publicidad (agresiva,
emocional, etc.)
5) Estudio del “Briefing”
6) Analiza los objetivos a cubrir
7) Determina estrategias:
 Estrategia de creación de
la campaña. Idea y
argumento del anuncio,
imagen, diseño del
mensaje (imágenes, fotos,
si van a salir actores o no,
si los actores son
conocidos o no, etc.)
 Estrategia de medios. En
que medio se va
apublicitar ¿dónde? (TV,
radio, prensa, vallas,
etc.), ¿cómo?
(publireportaje, etc.)
¿cuándo? (época del año,
horas, etc.)
8) Se realiza una pre-campaña y
presentación al cliente

291
 9) Aprobación de la pre-campaña
o desaprobación
10) Preparación de la campaña
definitiva. Se hace un pre-test,
es decir, un pequeño grupo de
gente se le enseña el anuncio
11) Emisión de la campaña en los
medios escogidos
12) Controla los efectos de la
campaña y resultados. Los
compara con los objetivos a
alcanzar

Tiene unos costes elevados

La agencia publicitaria va cobrando en función de los

resultados obtenidos

8.5.8. EVALUACIÓN DE LA PUBLICIDAD

PROGRAMA
PROGRAMADE
DEEVALUACIÓN
EVALUACIÓNDE
DELA
LAPUBLICIDAD
PUBLICIDAD

EFECTOS
EFECTOSDE DE EFECTOS
EFECTOSDE DE
COMUNICACIÓN
COMUNICACIÓN VENTAS
VENTAS
¿Comunica
¿Comunicaelelanuncio
anuncio ¿El
¿Elanuncio
anunciohaha
correctamente?
correctamente? aumentado las ventas?
aumentado las ventas?

Una campaña publicitaria será eficaz si alcanza los objetivos a

ella asignados, y será eficiente si lo consigue al menor coste posible.
La evaluación de la eficacia puede desarrollarse antes de la difusión
(campaña publicitaria) pretest (con el fin de prevenir posibles
errores en el diseño de mensaje y corregir los posibles desajustes) o

292
bien posteriormente, postest, aunque en ocasiones se mide a las 24
horas de su difusión

La finalidad del pretest es evaluar la idea base, el eslogan,

cualquier elemento del mensaje o el anuncio en sí para determinar
su eficacia comunicativa. Este tipo de test se lleva a cabo,
normalmente, mediante reuniones de grupo. El postest evalúa la
eficacia del anuncio y sus elementos una vez difundido. Los criterios
de evaluación habitualmente utilizados son la notoriedad, recuerdo,
reconocimiento de los elementos, comprensión del mensaje y
actitudes

8.5.9. PUBLICIDAD ILÍCITA

La que atenta contra la dignidad de la persona y sus derechos

fundamentales

Publicidad engañosa (falsa). Es la que “induce o puede

inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su
comportamiento económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a
un competidor” o la que “silencia datos fundamentales de los bienes,
actividades o servicios cuando dicha omisión induzca a error a los
destinatarios”

Publicidad desleal (no comparativa) Efecto

boomerang. Es la que perjudica a otras personas o empresas, y a los
competidores (La que por su contenido, forma de presentación o
difusión provoca el descrédito, denigración o menosprecio directo o
indirecto de una persona, empresa o de sus productos, servicios o
actividades; La que induce a confusión por las empresas, actividades,
productos, nombres, marcas u otros signos distintivos de los
competidores, así como la que haga uso injustificado de la
denominación, siglas, marcas o distintivos de otras empresas o
instituciones, y la que sea contraria a las normas de corrección y
buenos usos mercantiles; La publicidad comparativa cuando no se
apoye en características esenciales, a fines y objetivamente
demostrables de los productos o servicios, o cuando se contrapongan
bienes o servicios con otros no similares o desconocidos, o de
limitada participación en el mercado)

Publicidad subliminal. Consiste en estímulos percibidos de

forma no consciente pero que pueden alterar los comportamientos y
actitudes. Es la que mediante técnicas de producción de estímulos de
intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas,
pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente
percibida

293
 Publicidad encubierta: propaganda. Consiste en difundir
información u opiniones o mostrar marcas de productos a través de
los medios de comunicación en especios informativos, películas u
otros programas, sin existir una contratación previa de espacio
publicitario

Publicidad prohibida (alcohol, tabaco)

09/02/2006
Media Markt, El Gobierno vasco inicia un procedimiento sancionador contra la
publicidad de la cadena

El Gobierno vasco aprobó ayer el inicio de un procedimiento sancionador contra la

empresa Media Markt por una campaña publicitaria “sexista” que “utiliza el cuerpo de
las mujeres como objetos sexuales”, en palabras de la portavoz del Ejecutivo, Miren
Azkarate. Los anuncios, que se pudieron ver en Vizcaya y Guipúzcoa, mostraban unas
piernas femeninas, 3 hombres que las contemplaban y el lema “un año calentando el
ambiente”. Emakunde nombrará ahora un instructor y la empresa tendrá 15 días para
aportar alegaciones contra una multa que oscilaría entre 900 y 9.000€”

8.6. LA PROMOCIÓN DE VENTAS

La promoción de ventas comprende el conjunto de estímulos,
que de una manera no permanente y a menudo localmente,
refuerzan temporalmente la acción de la publicidad y/o de la fuerza
de ventas, que son puestos en funcionamiento para fomentar la
compra de un producto específico. En definitiva es un conjunto de
actividades de corta duración, dirigidas a los intermediarios,
vendedores o consumidores, que, mediante incentivos económicos o
materiales o la realización de actividades específicas, tratan de
estimular la demanda a corto plazo o aumentar la eficacia de los
vendedores e intermediarios. Incluye acciones y medios tales como
las rebajas o descuentos en los precios, muestras gratuitas, cupones,
regalos, premios, cursos, material gráfico y de exhibición en el punto
de venta, demostraciones exposiciones y ferias, etc.

No se dirige siempre a una audiencia tan masiva como la

publicidad, pero tampoco a un grupo tan reducido de personas como
el que pueden abarcar los vendedores. Además, se puede utilizar
tanto para estrategias de tipo push, cuando la promoción se dirige a
los intermediarios, como el tipo pull, cuando las acciones tratan de
estimular la demanda del consumidor final

La promoción de ventas es un instrumento de comunicación

que trata de aumentar las ventas a corto plazo mediante incentivos:

294
  Consumidor
 Vendedores
 Distribuidores

Los tipos de incentivos o promociones son:

 CONSUMIDORES. Cupones, vales descuentos,

reducciones de precio, aumento de cantidad de
producto, concursos, sorteos, muestras de regalo,
envases especiales o reutilizables, degustación del
producto, colecciones, etc.

 VENDEDORES. Primas por objetivos, coches, viajes,

obsequios, distinciones honoríficas, concursos de
ventas, etc.

 DISTRIBUIDORES. Bonificaciones, incentivos a sus

vendedores, viajes, visitas a la empresa, cursos de
formación, dinero por hacer publicidad de la marca,
publicidad conjunta (distribuidor y fabricante),
concursos de escaparates, demostraciones en el punto
de venta, comidas o cenas de empresa a los directivos,
etc.

Las ventajas de las promociones de ventas son:

1) Se consigue que muchos consumidores prueben el

producto
2) Se atrae a clientes que comparan los productos en
promoción y otros que no lo estén
3) Se reduce stock
4) Revitaliza las ventas en productos estancados
5) Aumenta la fidelidad hacia la marca

Los Objetivos de la promoción de ventas son:

 Liquidar o disminuir stocks

 Liquidez a corto plazo
 Frente a acciones agresivas competencia. Tipo de
estrategia PUSH

295
  Motivación equipo de ventas
 Introducción de nuevos productos
 Aumento cuota de mercado
 Nuevos usos o empleos del producto
 Extensión distribución
 Contribuir a la exhibición en el punto de venta

¿PORQUÉ AUMENTA LA PROMOCIÓN DE VENTAS?

Forzamos al distribuidor desde el fabricante (PUSH

PULL)

 Crecimiento del poder de los distribuidores

(vendedores) (Perversión) Los distribuidores fuerzan a
los fabricantes para que hagan promociones de ventas
 Descenso de la lealtad de las marcas de los clientes
finales
 Incremento de la sensibilidad promocional
 Proliferación de marcas (Saturación de marcas) Buscan
diferenciarse del resto de las marcas
 Fragmentación de los mercados de consumidores.
Segmentación del mercado y así segmentamos las
promociones de ventas para cada segmento
 Interés en los resultados a corto plazo
 Situación de confusión. Para que no ocurra esto habrá
que diferenciarse del resto de competidores con
ofertas, regalos, etc.

296
8.6.1. CANALES DE PROMOCIÓN DE VENTAS

FABRICANTE

PROMOCION
PUSH ES
COMERCIAL CONSUME
ES R
PROMOTION
VENDEDOR S
PULL
Regalo
pegado al
PROMOCION producto
PUSH ES DE
VENTAS

CONSUMIDOR

 El punto de venta. Demostraciones, degustaciones,

animaciones, etc.
 Los propios vendedores. Regalos (artículos
promocionales). Son los que acercan la empresa al
cliente
 Las revistas, la prensa (regalos, cupones de descuento,
etc.)
 Concentraciones masivas (conciertos, gorras, etc.)
 Mailing y teléfono

297
8.6.2. PROMOCIÓN AL CONSUMIDOR

OBJETIVOS DE LA HERRAMIENTAS DE LA
PROMOCIÓN AL PROMOCIÓN AL
CONSUMIDOR CONSUMIDOR
(Táctica) (Técnica)
Persuadir los consumidores
Muestras Publicidad de
de que prueben un nuevo
gratuitas especialidad
producto
Tentarles para que no
Vales Retorno
compren productos de la
descuento proporcional
competencia
Hacerles comprar grandes
cantidades del producto Retornos Concursos
(con rebajas de los precios)
Recompensar a los Precios de
Apuestas
consumidores leales paquete
Establecer una relación
Juegos
con el consumidor
Regalos (Ej.: Panel del
(Tarjeta de felicitación,
Hipercor)
puntos, etc.)
Demostraciones en los puntos de
venta

8.6.3. PROMOCIONES COMERCIALES

El objetivo es el distribuidor

OBJETIVOS DE
HERRAMIENTAS DE
PROMOCIÓN
PROMOCIÓN COMERCIAL
COMERCIAL
(Táctica) (Técnica)
Persuadir minoristas y
Reducción de
mayoristas para vender Regalos
precios
una determinada marca
Dar a conocer una Compensacione Muestras
marca s

298
 (Ej.: Devolución a
cambio de …)
Garantías
Promocionar una marca
(Protección de Descuentos
mediante comunicación
Stock)
Acercar una marca a los Dinero
Productos gratis
consumidores incentivo
Productos de
Concursos
publicidad de
(Ej.: El centro que
especialidad o
más venda ganará …)
específica

8.6.4. PROMOCIÓN DE EMPRESA A EMPRESA

(RELACIONES PÚBLICAS EMPRESARIALES)

Premia a los mejores distribuidores

OBJETIVOS DE HERRAMIENTAS DE
PROMOCIÓN A LA PROMOCIÓN A LA
EMPRESA EMPRESA
(no al empleado)
Crear guías de empresas Convenciones
Ferias

Ventajas: existencia de un
público objetivo numeroso y de
alta calidad, con una
predisposición positiva hacia
los productos expuestos y con
el que se puede establecer una
Estimular las compras
comunicación personal y
efectuar demostraciones

Inconvenientes: coste elevado y

una excesiva concentración de
empresas expositoras y público
que perturban la comunicación
entre comprador y vendedor
Concursos de ventas

Recompensar a los clientes Objetivos de ventas y conceder

premios, regalos o distinciones
a quienes lo consigan superar
Motivar a los comerciales

299
8.7. TÉCNICAS DE MERCHANDISING.
APÉNDICE VENTAS Y PROMOCIÓN DE
VENTAS
8.7.1. EL MERCHANDISING

Traducción: “Activación en el punto de venta”

MERCHANDISING es el conjunto de técnicas coordinadas

entre el fabricante y el distribuidor que se aplican en el punto de
venta, para motivar el acto de compra de la manera más rentable
para ambas partes, satisfaciendo las necesidades del consumidor

Esta actividad se puede desarrollar en grandes almacenes, en

grandes superficies, autoservicios, tiendas de 24 horas y pequeños
comercios

En muchos de los actuales establecimientos comerciales, el

cliente realiza sus compras sin el apoyo del vendedor, “dialogando”
visualmente con los productos, su presentación y con el entorno

Esto lo hace siempre el distribuidor

 DEFINICIONES. Marketing dentro del punto de venta

 LO QUE NO ES
 SIMILITUD ENTRE MARKETING Y MERCHANDISING
 MERCHANDISING MIX

Producto es a Marketing como surtido es merchandising

Place es el lugar donde están colocados los productos dentro

del local

El precio en el merchandising sería el precio del surtido de la

marca

P.L.V. es publicidad dentro del local (Ej.: Carteles)

8.7.2. TIPOS DE MERCHANDISING

 Merchandising de Presentación
 Merchandising de Gestión
 Merchandising de Planificación

Programa Space: ubica la mercancía en las estanterías

dependiendo del volumen de estos

300
 Vuelta al Cole Sección de Libros
Navidad Sección Juguetes

8.7.3. ACCIONES DE VENTA Y PROMOCIÓN

Resultan factores decisivos en la decisión de compra, no sólo la

colocación del producto, sino también los medios para resaltar su
colocación (carteles, mensajes, rótulos, stands, ...) destacando el
producto del resto de los competidores y facilitando al consumidor su
decisión de compra

El merchandising se fundamenta en promover la compra a

través del proceso psicológico AIDA (Atención, Interés, Deseo,
Acción) ayudando al cliente a recorrer estos 4 estados y asegurando
que el comerciante ofrece los productos en el lugar y en el momento
adecuados

 Escaparatismo
 Dentro del hiper
 Combinación con acciones de publicidad y promoción

FACING: Juega con la cara más representativa del

producto (Logotipo si se ve es más atractivo que si no
se ve)

 Merchandising como técnica de venta

3º CABEZA
Almacén de
productos de los
ojos y manos

2º OJO
Alto valor del + 20%
producto VERTICAL

1º MANOS
+ 30% Alto valor del + 20%
producto

40%
4º SUELO
Productos que no

301
 tienen valor
añadido

Al cambiar los productos de lugar hace que se elimine

mercancía que está en stock. Si los productos que estaban en las
manos lo bajamos al suelo, dicho producto en la semana se perderá
entre un 5% y un 10%

HORIZONTAL

ZONA
CALIENTE

Textil
ZONA
Zapatería
FRÍA

Leche
Huevos
Carnicería
Bebidas

CAJAS ENTRAD
A

Objetivos del merchandising:

 Captar la atención del cliente

 Comunicar el mensaje
 Reforzar el grado de conocimiento
 Informar de novedades
 Ofrecer razones que inciten a la venta

Al “MERCHANDISING” se le llama el “VENDEDOR

SILENCIOSO”. Los medios utilizados por el merchandising son:

 Decoración
 Lineales
 Música

302
  Limpieza
 P.L.V. (Publicidad en el Lugar de Venta)
 Góndolas
 Mostradores
 Folletos

Principios básicos del merchandising:

 Lo que se ve, se vende; lo que se coge, se compra.

Este principio se refiere a la colocación de los
productos en la sala de ventas. Es conveniente repartir
las secciones y productos más demandados por todo el
establecimiento, para forzar al cliente a que realice el
recorrido completo
La correcta ubicación de unos productos junto a otros,
estimula su adquisición (Ej.: Bebidas y aperitivos). Se deben
aprovechar las zonas de paso obligado o puntos
calientes:
 Cabeceras de góndolas
 Zonas de espera en las cajas registradoras
 Secciones de oportunidades
 Cruce de pasillos

 En los lineales o estanterías, las mejores zonas

son las que se encuentran a la altura de los ojos.
El nivel del suelo es el peor, por lo que los comerciantes
la utilizan para situar los productos de compra
periódica obligadas (leche, azúcar, ...) Dependiendo del
nivel donde esté situado el producto, se incrementará o
descenderá su venta, siendo hasta un 72% más de venta
la diferencia de estar situados en el nivel de ojos a estar
en el nivel de suelo

 La cifra de ventas de un producto depende de su

volumen expuesto. Una presentación abundante
estimula la compra del producto

8.8. LAS RELACIONES PÚBLICAS

Integran un conjunto de actividades llevadas a cabo por las
organizaciones, con el fin genérico de conseguir, mantener o
recuperar la aceptación, confianza y el apoyo de una diversidad de
públicos, no siempre relacionados con los productos o actividades
que desarrollo la empresa o entidad

303
8.8.1. TIPOS DE RELACIONES PÚBLICAS Y SU
PÚBLICO OBJETIVO

 Relaciones Públicas Internas: accionistas, empleados

(Dtos; empleados del mes con viaje; regalo de navidad;
etc.), directivos

 Relaciones Públicas Externas (Especialmente a

clientes): consumidores, intermediarios, prescriptores,
las Administraciones, proveedores, colaboradores,
medios de comunicación, opinión pública en general
(sociedad), ferias, etc.

8.8.2. PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE LAS

RELACIONES PÚBLICAS

Marketing on-line Cuando se vende

INTERNET
ACTOS,
CULTURALES, NOTICIAS,
FERIAS, PUBLICACIONES
CONGRESOS MEMORIAS

MATERIALES DE
IDENTIDAD
DISCURSOS,
CORPORATIVA
Tarjetas de visita; cartas; CONFERENCIAS,
regalitos; etc. Aquello que tenga RELACIONES CON LA
el logo de la empresa PRENSA

MATERIAL EVENTOS ESPECIALES,

AUDIOVISUAL MECENAZGOS
Patrocinio deportivo,
MATERIAL cultural
ESCRITO,
NEWSLETTER 304
Comunicación de
noticias
8.9. MARKETING DIRECTO (OTRAS FORMAS
DE COMUNICACIÓN)
Se define como el conjunto de técnicas que facilitan el contacto
inmediato y directo con el posible comprador a fin de promover un
producto, servicio, idea empleando para ello medios o sistemas de
contacto directo (mailings-correo, telemárketing-teléfono, cuponing-
cupones repsuesta, buzoneo-material gráfico, televenta, autopistas
de la comunicación, sistemas multimedia, y todos los nuevos medios
que nos facilitan los avances tecnológicos on-line)

305
 MAILING (correo
normal), E-MAILING,
FAX-
MAILING

PUBLICIDAD
MARKETING ON- DIRECTA
LINE [Buzones; folletos en
mano; encartar
(meter el folleto en
MARKETING una revista);
DE QUIOSCO MARKETING
periodico; etc.] DE
(Ej.: Cupones de los CATÁLOGO
periodicos)
(Venta por catálogo:
Carlín; Panel y Perfil; Circulo
de Lectores; Benca; etc.)

MARKETING POR TELEMARKETING

TELEVISIÓN DE (Promocionar por
RESPUESTA teléfono)
DIRECTA (Ej.: La Tienda
en Casa; Canal Club; etc.)
Nº de llamadas

Llamadas
Salientes

Desestacionalizar

Llamadas
Entradas

Tiempo

306
 El Marketing Directo se diferencia de los sistemas
tradicionales de promoción y venta:

 Es Personalizable. Es una técnica que facilita la toma

de contacto de forma directa e inmediata con nuestro
público. Esto hace que se dirija únicamente al público
que desea ir, frente a los demás sistemas, que utilizan
medios masivos

 Lleva la tienda a casa

 Es Interactivo. Comunica de forma directa el mensaje

a su público objetivo, obteniendo de él una respuesta
inmediata y pudiéndole responder de la misma forma

Medios más utilizados en Marketing Directo:

 Medios Propios. Mailing, telemárketing, buzoneo,

venta por catálogo y fax
 Medios Publicitarios. Periódicos y revistas
 Medios en el Punto de Venta. P.L.V. (Publicidad en el
lugar de venta)
 Medios Electrónicos. Correo electrónico, internet

El Telemárketing es al teléfono, lo que el mailing es a la carta.

El TELEMÁRKETING se define como la utilización masiva,
sistemática y rigurosa del teléfono, como instrumento de contacto
comercial de marketing

El Mailing es el medio clásico en el márketing directo. Un

mailing está formado por;

 La carta en sí. Debe aplicar la tradicional técnica de

ventas: AIDA
 El sobre
 El folleto
 La tarjeta-respuesta/pedido
 El sobre de retorno

El Mailing debe reunir una serie de condiciones:

 El sobre debe ser opaco, que oculte su contenido

 En el sobre utilizar algún slogan que despierte el
interés
 El sobre es el traje del vendedor

307
  Se debe realizar siempre una carta en el mailing, ya
que el folleto solo, carece de fuerza y efectividad
(personalizada)
 Las direcciones en los sobres han de ser legibles,
valorándose enormemente las escritas de forma
manual, pues su efectividad, al estar totalmente
personalizadas, se multiplica por cuatro
 La estampación mecánica de sellos ahorra dinero en
facturación y tiempo (franqueado)
 En el primer párrafo de la carta se debe introducir el
beneficio más significativo del producto
 Es aconsejable utilizar un tipo de letra agradable y con
un cuerpo lo suficientemente grande como para facilitar
la lectura, resaltando en negrita, subrayando, ... para
que el cliente se haga una idea general de nuestra
oferta sin necesidad de leer todo el texto
 Es preciso individualizar el mensaje hasta el punto de
que nuestro cliente potencial se sienta único y elegido
entre todos los demás
 Dependiendo del producto, utilizar técnicas de
animación: cambios de color, textos laterales que
resalten ventajas, subtitulares, posdatas, despedidas o
encabezamiento manuscrito ...
 La extensión de la carta, no debe sobrepasar una cara
del papel
 Al final: repetir y resumir el beneficio principal
 Firmar siempre con nombre y departamento al que
pertenece. En este sentido, hay que procurar que la
tinta impresa sea azul para causar la impresión de que
ha sido firmada a mano personalmente
 La tarjeta de respuesta debe ser atractiva, vistosa y
fácil de rellenar

El Buzoneo es una técnica más económica y directas para

determinadas empresas que operan por zonas, por lo cual tienen
perfectamente segmentado su mercado por proximidad y radio de
influencia, atrayendo a través de sus catálogos-oferta al publico
objetivo al punto de venta

La Venta por Catálogo. Es una variante del mailing. Es un

sector en expansión al que se pueden adherir: grandes almacenes,
viajes, libros, confección, muebles, informática, ...

El catálogo se convierte en el vendedor de la empresa y en la

imagen de toda una organización. Por ello se debe cuidar mucho el
tratamiento que se le dé: datos, maquetación, fotos, presentación,
tamaños, condiciones de venta, precios, texto, ...

308
 La reciente aparición de los catálogos electrónicos ofrecidos a
través de los servicios ON-LINE. Estas técnicas son denominadas
Marketplace

Los medios publicitarios más utilizados en marketing directo

son las revistas y periódicos, donde aparecen fotos, textos, ...
anunciando el producto o servicio y un cupón o recortable donde el
cliente consigna sus datos para recibir más información o la
promoción (regalo, muestra, descuento en la próxima compra ...) De
esta manera las empresas amplian sus bases de datos y listas con
clientes potenciales a los que enviar mailings personalizados y
emplear el telemárketing

Con respecto a las técnicas de mailing, buzoneo y venta por

catálogo, en determinados países se ha comenzado a hablar de los
problemas ecológicos que presentan debido a la gran producción de
pasta de papel necesaria. Por ello la aparición del on-line supone el
fin del uso del papel con el consiguiente daño medioambiental que
éste ocasiona, a la vez que el ahorro del franqueo postal

8.9.1. RAZONES DEL DESARROLLO DEL

MARKETING DIRECTO

 “Desmasificación” del mercado. Se está haciendo

publicidad diferenciada (segmentar) a grupos de
clientes diferentes

 Incomodidades de la “compra tradicional”. Por ello se

está haciendo marketing

 Acceso continuo

 Entrega en 24, 48 ó 72 horas

 Productos de especialidad

 Aumento de la capacidad de los ordenadores y el

acceso a banda ancha

El Marketing Directo supone una relación directa entre

productor y consumidor sin pasar por los intermediarios (mayoristas

309
y detallistas). Engloba un conjunto de modalidades de distribución,
venta y promoción dirigidas a segmentos de mercados específicos,
generalmente elegidos a través de sistemas de bases de datos

Hay varias razones que pueden justificar el uso del marketing

directo, como la reducción de costes de venta personal y la
posibilidad de alcanzar a los clientes con mayor frecuencia,
establecer relaciones con ellos y facilitarles la compra en su propio
domicilio. Además, permite superar la dependencia del distribuidor
en la venta del producto permitiendo un contacto directo con el
cliente

8.9.2. BENEFICIOS DEL MARKETING DIRECTO

PARA LOS CLIENTES PARA LAS EMPRESAS

Divertido, cómoda y sin
inconvenientes
Ahorro de tiempo
Mayor selección de
mercancías
Compra por comparación
Pedido de productos
Aprovechamiento de las
bases de datos
Ofertas personalizadas
Relaciones duraderas con los
clientes
Alcance de tasa más alta de
lectura y respuesta
(recepción del mensaje)
Prueba de medios y
mensajes alternativos
Privacidad
Respuesta medible

8.9.3. EL MARKETING DE BASES DE DATOS

PERSONALIZADAS

Hace unos años el marketing de bases de datos se centraba en

las llamadas telefónicas y en el correo directo (bastaba un listado
telefónico y un listado de direcciones)

En la actualidad, el desarrollo informático y los sistemas de

producción flexible permiten tener mucha más información de los
clientes y practicar lo que se conoce como”one to one marketing”

El vendedor trabaja/rá con bases de datos informatizas y un

ordenador

310
 Herramientas del Marketing Directo:

El éxito de una actividad de marketing directo está en la

calidad y fiabilidad de las bases de datos y listas de clientes, que
posea la empresa

Las bases de datos son herramientas informáticas que

permiten explotar los datos de los clientes actuales y/o potenciales
de la empresa

Las listas son una serie de nombre u otros conceptos

agrupados por su significación (listas de clientes hombres, mujeres,
amas de casa, jubilidos, ...) Existen 2 tipos de listas;

 Listas Internas. Son propias de la empresa, y por tanto

las más fiables
 Listas Externas. Son ajenas a la empresa y pueden ser
de clientes de otras empresas o procedentes de
anuarios, listas de miembros de asociaciones, colegios
profesiones, ...

Hay especialistas en la búsqueda de estas listas, son los

llamados list broker, que se encargan de ofrecer en cada momento,
para una determinada acción de marketing, el listado más apropiado

8.9.4. USO DE LAS BASES DE DATOS

1) Identificar clientes potenciales

2) Relacionar clientes y ofertas

3) Profundizar en la fidelidad del cliente

4) Reactivar las compras del cliente

8.9.5. CANALES DEL MAKETING ON-LINE

 Presencia Electrónica. Sitio web de empresa. Sitio

web de marketing

311
  Publicidad On-line. Poner anuncios en secciones
especiales de servicios on-line. Poner anuncios en
determinados grupos de noticias de internet. Comprar
anuncios on-line en forma de ventanas pop-up

 Participación en foros, grupos de noticias y

comunidades web. Foros: grupos de discusión en
servicios comerciales on-line. Grupos de noticias: la
versión de los News en Internet. Comunidades web:
sitios web donde los miembros discuten temas

 Utilización de e-mail y lanzamiento por web. Los

clientes hacen preguntas, sugeridas y quejas desde su
e-mail. Lanzamiento por web: lanzamiento automático
de información en PC

8.9.6. DESAFÍOS PARA LOS ESPECIALISTAS DE

MARKETING ON-LINE

 Exposición y venta limitada para el consumidor

 Uso sesgado de detalles demográficos y psicográficos

 Caos y confusión

 Seguridad

Las técnicas de mailing, buzoneo y venta por catálogo, están

llegando a un nivel de saturación que hacen cada vez mayor el hábito
de tirar sin abrir las cartas comerciales

8.9.7. CUESTIONES ÉTICAS DEL MARKETING

DIRECTO

IRRITACIÓN

EXCESO

DECEPCIÓN Y FRAUDE

INVASIÓN DE LA INTIMIDAD
312
 En los últimos años la confección de bases de datos y listas de
datos, tanto internas como externas, se han visto sujetas a
regulación a través de la LORTAD (Ley Orgánica de Regulación del
Tratamiento Automatizado de los Datos de Carácter Personal),
protegiendo al usuario de la utilización malintencionada de los datos
que sobre él se tienen y que, en cierta medida, pueden representar
una intromisión en su vida privada, ofreciéndole la posibilidad de ser
excluido de las bases de datos o listas

Existe la Asociación de empresas de marketing directo, que

posee listados de clientes de las entidades que pertenecen a dicha
asociación. En España las empresas que poseen mejores y más
amplias listas son Coditel, Dun & Bradstreet, Edidata, SM, PDM y
algunas Cámaras de Comercio

8.10. TÉCNICAS DE NEGOCIACIÓN “NO SÓLO

COMERCIAL”
8.10.1. LA NEGOCIACIÓN

Proceso usado para satisfacer nuestras necesidades cuando

otro controla lo que queremos

Uso tiene algo que otro desea y está dispuesto a negociar para
obtenerlo

En mayor o menor escala, todos participamos en negociaciones

PELIGRO: Riesgo de entrar inadvertidamente de una

negociación

En todos los campos donde se desarrollen actividades

empresariales (jurídicas, políticas, etc.) o profesionales, al igual que
en nuestra vida personal, nos relacionamos con personas o grupos de
personas

Es lógico que existan puntos de vista diferentes e incluso

contrarios

La oposición y el conflicto son algo natural, lo importante es

saber abordarlo y solucionarlo

8.10.2. FILOSOFÍA DE LA NEGOCIACIÓN

313
 Gano/ganas o win/win (beneficios mutuos)

Tengo que ganar yo solo: desastre seguro

El peor resultado es cuando no se llega a ningún acuerdo (B.

Franklin)

CEDER no tiene un significado negativo

Ceder es recibir y dar lo necesario, es dar o recibir

concesiones, porque no es posible obtener algo a cambio de nada

8.10.3. FUENTES DE PODER EN NEGOCIACIÓN

El poder relativo de las partes es un factor clave

Fuentes de poder positivas:

 Persistencia. No ceder a la primera de cambio

 Competencia. No olvidar que hay otras opciones
 Experiencia. Que el otro piense que tenemos más
experiencia que él
 Legitimidad. De posición con documentación de apoyo
 Participación. Que todos participen, se esforzarán por
no fracasar
 Actitud. No descargar la tensión en el ogro negociador

8.10.4. ESTILOS DE NEGOCIACIÓN

 CONCILIADOR:
 Da prioridad a las personas
 Es hábil para resolver conflictos
 Es un buen táctico

 INTEGRADOR:
 Compagina la habilidad en las relaciones
interpersonales con el interés técnico-económico
 Es un buen táctico

 LEGALISTA:
 Persona prudente y conservadora
 Es un buen estratega
 Es hábil en conflictos menores

 COMPROMETIDO:
 Prioritario el objetivo económico

314
  Es un buen estratega

8.10.5. ALGUNAS TÉCNICAS DE NEGOCIACIÓN

 Salami. Conseguir todo el salami pero en rodajas (poco

a poco)
 Hechos Consumados. Lo construyo y si me reclaman no
me van a hacer tirarlo
 Procedimientos de Costumbre. Lo que se hace pro
costumbre
 Tiempos Límite. Si una de las partes conoce que la otra
parte fecha límite juega con ventaja
 Amagar (Farol). Lanzar una afirmación, pero luego no
se hace
 Aparentar Irse. Mercadillos
 Chico bueno/Chico malo. 2 personas del mismo lado
que intentan engañar al otro lado
 Autoridad limitada. Cuando la negociación está un poco
forzada (tengo que pernsarlo)
8.11. DEFINICIÓN Y NATURALEZA DE LA
VENTA PERSONAL
8.11.1. LA VENTA

Búsqueda y consecución de aceptación al ofrecimiento de

traspaso de propiedad de un bien y/o de los derechos de uso y
disfrute del mismo o de un servicio, a cambio de una
contraprestación, normalmente dineraria

La aceptación del bien o derecho y su pago, dan lugar a la

compra

Si la contraprestación no es dineraria, da lugar al “trueque” y

la “permuta”, y en un estadio intermedio, al “comercio
compensatorio” común entre gobiernos y en el comercio entre
empresas de diferentes sectores

8.11.2. DENIFICIÓN Y NATURALEZA DE LA VENTA

PERSONAL

Comunicación no es sólo la publicidad, las promociones o las

RR.PP. Comunicación también es la “fuerza de ventas” (vendedores),
la cual constituye la herramienta más potente de comunicación
aunque también la más costosa, de aquí que las empresas deban

315
procurarles un buen entrenamiento para conseguir una gran
efectividad

VENTA PERSONAL es aquella que se realiza mediante el

contacto personal vendedor-comprador de un producto o servicio,
sea cual sea el tipo de mercado (industrial o de consumo); el lugar en
que se realiza (dentro o fuera de un establecimiento) y el medio que
se utilice (cara a cara, teléfono u otro personal e interactivo). Es
decir, Venta Personal es la relación entre el vendedor de la empresa y
el cliente

La Venta Personal se incluye entre las variables relaciones

directas de persona a persona

El vendedor transmite información al posible comprador para

persuadirle a la vez que procura provocar y captar, de forma directa
o indirecta, la información de éste que le permita conocer sus
deseos, necesidades, preferencias y motivaciones de compra
específicas y peculiares, así como sus objeciones a la oferta

8.11.3. CARACTERÍSTICAS DE LA VENTA PERSONAL

Independientemente de la tangibilidad o no del objeto de

intercambio y del mercado a que se dirija, presenta una serie de
características genéricas:

 Prospección. Los vendedores buscan nuevos

“prospect” o clientes potenciales, así como nuevas
oportunidades de negocio en clientes atendidos

 Cualificación/Selección. La experiencia del vendedor,

como su conocimiento del cliente y del sector que
atiende, le permiten cualificar el potencial del cliente
en cantidad y rentabilidad, pudiendo seleccionar a los
de mayor interés para la empresa

 Venta. Supone llevar el proceso de comunicación hasta

su fin último (la venta), mediante el conocimiento y
dominio del “arte de vender”: aproximación,
presentación, investigación, propuesta, tratamiento de
objeciones y cierre de la venta

 Flexibilidad. El carácter personal e interactivo de la

comunicación, permite adecuar el mensaje al cliente y
sus circunstancias, así como adecuar la oferta o
propuesta de solución (producto y/o servicio, o

316
 combinación de ambos) a las necesidades y deseos del
cliente en perspectiva. Tanto el mensaje, como la oferta
se personaliza

 Racionalidad. La disposición hacia la compra, puede

hacerse más racional mediante presentaciones y
demostraciones de los beneficios que aporta la oferta al
cliente

 Comunicación. El vendedor o agente de ventas es un

medio de comunicación empresa-cliente. Transmite a la
empresa la problemática y sugerencias de los clientes,
así como información del mercado y la competencia, y a
los clientes, les transmite la información y mensajes
que la empresa les dirige

 Relaciones Sociales. Permite crear relaciones sociales

con el cliente que favorecen su fidelidad a la empresa,
sus pedidos y pagos y aminoran la importancia de las
posibles objeciones en la relación empresa-cliente

 Persuasión. Como comunicación personalizada, su

cualidad persuasiva es superior, provocando la
realización de compras en mayor proporción por
contacto útil que la comunicación masiva

 Servicio. Consultoría, asistencia técnica, acuerdos

sobre condiciones económicas, entregas, intercambios
de interés mutuo, etc.

8.11.4. CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES DE LA

VENTA

El trabajo de vendedor, se distingue del resto de ocupaciones y

posiciones de la empresa, obligando la concurrencia de sistemas
peculiares en su gestión (selección, formación, remuneración,
motivación y evaluación)

 LUGAR DE ACTUACIÓN. La acción de ventas debe

desarrollarse así donde esté dispuesto el cliente en
perspectiva y salvo en los casos en que el cliente se
desplaza hasta el punto de venta, la acción se
desarrolla en el lugar de trabajo o residencia del
cliente, por lo que los vendedores operan fuera de la
empresa (dificultad de control) y están sujetos a
desplazamientos (gastos y tiempos muertos o
improductivos)

317
  JORNADA LABORAL. La jornada del vendedor debe
adecuarse a la disponibilidad de tiempo de los clientes
en perspectiva (en su actuación frente a ellos), así como
a la jornada de su propia empresa (en su actuación
dentro de ella), y por lo que tienen una jornada de
trabajo irregular y, con frecuencia, superior a la normal

 GASTOS ADICIONALES. Su trabajo lleva anexos

gastos extraordinarios: dietas, manutención, atenciones
con clientes y de representación en general
(equipamiento, vehículo, vestimenta, complementos,
etc.) que otro tipo de empleo, no de representación, no
tiene

 CONTROL. La empresa tiene poco control directo

sobre la actividad del vendedor, obligándose a controlar
vía la figura del “Inspector de Ventas” o,
indirectamente, a través de resultados, presuponiendo
en estos una determinada actuación o saber hacer u
obviando dicha presunción

 PRESIÓN. El éxito o fracaso de la actuación de un

vendedor, es el éxito o fracaso de la empresa en el
territorio cuya atención éste tenga asignada (sea cual
sea la definición de territorio)
Su actuación, está estrechamente relacionada con los
ingresos de la empresa (cuestión particularmente
sensible)

 CUALIFICACIÓN. Requiere conocer, simultáneamente,

su trabajo; la empresa; los productos; los clientes y la
oferta; la competencia, etc., lo que exige una
cualificación específica y una formación, información y
entrenamiento continuos

 TEMPLE. Compendio de empatía, escucha activa,

diplomacia, perspicacia y un variado, etc., sus
resultados dependen de hacer aflorar y dar un
tratamiento convincente a las objeciones y exigencias
de los clientes y a la actuación y argumentación de la
competencia sobre los mismos (don de gente y
ambición, añadido a la necesidad de dominio de sí
mismo, de la situación y de las presiones propias del
negocio)

8.11.5. VENTAJAS DE LA VENTA PERSONAL

318
 A) Incrementa las Ventas. Por la mayor adecuación de la
comunicación, el establecimiento de relaciones
personales, etc.

B) Fideliza Clientes. Al humanizar la relación y el

contacto

C) Canaliza el Intercambio. Para ciertos productos es la

única forma posible de venta y, aun cuando el canal
admita otras formas de venta, habrá venta personal
entre niveles del mismo

Como medio de comunicación, es el más flexible, interactúa

con el comprador y permite conocer de inmediato la respuesta del
comprador a los estímulos recibidos
8.11.6. INCONVENIENTES DE LA VENTA PERSONAL

1) Elevado Coste. De manutención (remuneración, dietas

y gastos de desplazamientos y representación),
desarrollo (formación, entrenamiento y ascensos),
motivación (premios, comisiones e incentivos) y de
organización (dirección, planificación, coordinación y
control)

2) Cualificación Específica. Dificultad de conseguir

personal cualificado (experiencia, formación,
entrenamiento y con todo, mayores costes)

3) Alta Rotación. Por la no resistencia a la presión y, por

la propensión al cambio del profesional más
experimentado

4) De la Alta Rotación se deriva:

 Necesidad de captación y formación continua de
aspirantes (junior’s) y/o de profesionales con
experiencia en el sector (senior’s)
 Riesgo de no rentabilizar las inversiones
realizadas en formación y entrenamiento

5) Como Forma de Comunicación. Puede ser difícil

alcanzar al interlocutor adecuado y comunicarse con él
y la comunicación verbal y no verbal en que se basa,
añade un componente subjetivo que no es fácil
controlar en su emisión, aunque lo sea indirectamente
en sus resultados

319
10.1.1.1. LÍNEA MEDIA

320
TEMA 1: CONCEPTOS BÁSICOS DE
MARKETING

ESTRATEGIAS DE PRODUCTOS Y MARCAS

321