La Retorica - Vale

Introducción.
La retórica fue utilizada por griegos y romanos en sus alocuciones políticas, luego
fue abundantemente ejercitada y aprendida en todo el periodo pedagógico de la
edad media, siendo una asignatura obligada en los gimnasios de la época.
Más tarde, se estableció que la retórica es el arte del buen decir y sus recursos no
son malos ni buenos, sino dependen de quien los utilice.
Es ese contexto, que por ejemplo, el poeta Pablo Neruda hacía alarde en sus
poesías, de las figuras retóricas; también se incluye, entre los usuarios conocidos
de la retórica, al cantante popular Ricardo Arjona, a quien se le conoce como “El
poeta de América”.
Allá por la década de los 50 del pasado siglo, la retórica, con sus figuras, se
extrapola al espacio visual y por lo tanto a la publicidad y propaganda, las que
aprovechan los recursos de la retórica al máximo. Lógicamente, esta técnica pasa
al séptimo arte y a la caja boba, donde causa gran conmoción debido a su
característica de realismo. Principalmente son dos investigadores que se
encargaron del estudio de la imagen y su relación con la retórica: Barthes y
Durand.
Durand (1970), hace una taxonomía de los diferentes recursos de la retórica (ver
cuadro tipológico infra). Siguiendo las ideas de Barthes, planteará una
sistematización de las figuras retóricas con dos criterios: el tipo de relación entre
los elementos (identidad, similitud, oposición, diferencia), y la operación que se da
entre éstos (adjunción, supresión, sustitución y cambio).
Hay que aclarar que en este texto, algunas de las figuras retóricas no son tomadas
en cuenta, precisamente por el uso poco frecuente que se da en el campo del
1

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manejo de la comunicación visual. Los ejemplos de la retórica visual analizados,

fueron extraídos del internet (en su mayoría afiches publicitarios).
2

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1. La retórica.
La retórica es una ciencia interdisciplinaria (relacionada con la literatura, política,
publicidad, periodismo, etc.) que se dedica a estudiar y sistematizar operaciones y
técnicas del lenguaje para una objetivo persuasivo o estético del mismo.
“Históricamente, la retórica tiene su origen en la Grecia clásica, donde se

entendía, en palabras de los especialistas clásicos, como el “ars bene dicendi”,
esto es, la técnica de expresarse de manera adecuada para lograr la persuasión
del destinatario.”1
La retórica entonces es la configuración de una totalidad de procedimientos y

modos que intervienen en la disposición de un argumento. Esos elementos están
interrelacionados y tienen el carácter interdependiente, de manera que todos ellos
influyen en los diferentes espacios discursivos.
La retórica es a la vez ciencia (en el sentido académico) y arte (en el sentido

estético y creativo).
“En su inicio, la retórica se ocupó de la oralidad, para luego extrapolarse al

discurso escrito. El discurso escrito es una transcripción limitada o imitación
estrecha del discurso oral”.2
Actualmente, la retórica se ha reavivado y sus técnicas se aplican en publicidad y

política, así como en los espacios jurídicos en tanto convencimiento, defensa y
refutación.
La retórica en publicidad tiene una enorme presencia y no es posible pensar la

efectividad persuasiva de la misma sin este recurso. Frases como: “La Chispa de
la vida” o “Playas de cristal dulce”, son resultado profesional del manejo de la
1
Antonio López. Diccionario del periodismo. Edit. Pirámide. Madrid. España. 1984.
2
Umberto Eco. Tratado de semiótica general. Edit. Lumen. Barcelona. España. 1977. Pág. 18.
3

retórica comercial. En el entorno político, su manejo y dominio es imprescindible

en el convencimiento de las ideas. En las escaramuzas electorales se encuentran
varias expresiones en las que figuras retóricas como la metáfora o la metonimia,
están condicionadas a favor o en contra de un candidato. Aún sigue en la memoria
de los bolivianos, cuando el candidato por el MIR - NUEVA MAYORÍA, en 1989,
refutaba de manera enfática a su contrincante de la ADN Hugo Banzer Suárez.
Con el recurso retórico de la repetición o iteración, Paz Zamora, realizaba una
interrogación acusativa a su adversario político:
(…) ¿Quién creó el estado deficitario en Bolivia, Jaime Paz? ¿Quién lo creó?, les
pregunto.
¿Quién endeudó, quién hipotecó este país, quién creó el estado supernumerario,
superdimensionado, quién hizo los proyectos superdimensionados que hoy día el
pueblo boliviano tiene que soportar con una paciencia increíble? ¿Quién fue el
inventor de las colas en este país? (…)3
Historia de la retórica.
Orígenes.
Según Pérez Marqués 4, la retórica nació como disciplina hacia el año 485 a. C. en
la Grecia antigua, cuando dos autócratas de Sicilia, Gelón y su sucesor Gerón I,
confiscaron tierras a residentes de Siracusa en favor de los esbirros que
constituían su ejército particular.
Los afectados se rebelaron democráticamente e intentaron volver al statu quo

anterior, lo que les acercó a incontables juicios legales para comprobar que ellos
3
Exposición de Jaime Paz Zamora en el foro político organizado por la Confederación de
Empresarios Privados de Bolivia (22-III-89)
4
Graells Pérez Marqués. La alfabetización audiovisual. Introducción al lenguaje audiovisual. Edit.
Gustavo Gili. Barcelona. España. 2000. Págs. 57-83.
4

eran dueños de los terrenos arrebatados. Esta circunstancia creó el afán de

personas que sepan hablar bien ante el consejo de jueces para poder defender los
derechos de los propietarios afectados en la tenencia de sus tierras.
Los primeros expertos que se consagraron a esta materia, fueron Córax de

Siracusa, quien fue el primero en escribir un texto sobre el tema, y su discípulo
Tisias, que lo difundió.
Esa oratoria vino a transmutarse velozmente en objeto de instrucción y se

transmitió al Ática por vendedores que relacionaban Siracusa y Atenas.
La retórica manifestó rápidamente su utilidad como herramienta política en la

democracia del siglo V A. C., popularizada por los sofistas, entre los cuales, los
más conocidos fueron Protágoras de Abdera y Georgias, quienes tenían un
opositor formidable: Platón, quien distinguía dos tipos de retóricas: la Logografía y
la Psiquegogía.
La retórica sofística.
Éticamente cuestionable, está organizada por la logografía, que consiste en
escribir cualquier discurso, porque su único objetivo es convencer. En
consecuencia, utiliza cualquier argumento sea falso o no. Para este tipo de
retórica, es preferible una mentira convincente a una verdad increíble y tiene una
perspectiva maquiavélica: el fin justifica los medios. Como Solón5 dispuso que
todo ciudadano debiera defenderse en persona ante un tribunal, aparecieron los
llamados logógrafos, unos escribanos que se dedicaban a elaborar discursos para
neófitos en el tema, a cambio de una paga. Prosistas como Antifonte Lisias,
5
Solón. (638-559 a.C.), legislador y político ateniense, considerado el fundador de la democracia
de Atenas y uno de los denominados siete sabios de Grecia. Nació en una familia noble, y en su
juventud trabajó en el comercio exterior, donde obtuvo una gran experiencia. Una depresión
agrícola dominó el país y muchos atenienses libres, pequeños granjeros que no podían pagar sus
deudas, fueron vendidos como esclavos. En el 594 a.C. fue elegido arconte (magistrado) para
solucionar la situación. "Solón." Microsoft® Encarta® 2009 [DVD]. Microsoft Corporation, 2008.
5

Aticismo Iseo, y el más famoso de todos ellos, Isócrates, fueron logógrafos. Éstos
también se preocupaban por el estilo del discurso y acomodaban esos discursos
de acuerdo a la personalidad y posición social de sus clientes.
La retórica verdadera.
“La verdadera retórica en cambio, es llamada psiquegogía o formación de las
almas por medio de la palabra, y su objetivo no es convencer, sino hallar la
verdad...”6
Para Platón y Sócrates, la dialéctica era la esencia de la filosofía, esta dialéctica

se apoyaba en la razón y la discusión. Estos dos componentes conducen poco a
poco al descubrimiento de substanciales verdades. Platón opinaba que a los
sofistas no les importaba la verdad, sino únicamente la manera de persuadir; así
que refutó la expresión escrita y buscó el diálogo personal, y el método
fundamental del discurso pedagógico que adoptó, fue el de la plática entre
maestro y alumno.
El gran experto de la retórica griega fue Isócrates y éste afirmaba que la retórica
era un plan de formación sistémica del individuo que servía para formar
ciudadanos modelo; con su sistema de enseñanza, relacionado con el
humanismo, procuraba la reposición moral y política del pueblo heleno.
Aristóteles, a su vez, ordenó un importante material sobre el arte de hablar y

argumentar en una obra que se designó precisamente como “Retórica”.
En la época del imperio romano, la retórica va puliéndose a partir del esfuerzo de

investigadores del lenguaje y letras, como Cicerón, quien dedicó un importante
espacio de sus investigaciones. Es importante mencionar en esta línea, al
6
Graells Pérez Marqués. OB.CIT. Pág. 85.
6

desconocido escritor de la Retórica ad Herennium, Marco Fabio Quintiliano, que

con sus doce libros de oratoria, representan la obra cumbre de la retórica romana.
Ya en la Edad Media, la retórica se fue extrapolando al espacio de la literatura y

condicionada a un mundo teocéntrico. En el presente, la retórica se aplica en
diferentes espacios disciplinarios y laborales: actores, abogados, psicólogos,
políticos, publicitarios, escritores, vendedores y, en general, en cualesquiera de las
actividades que pretenden inducir o convencer.
También es importante discurrir que la retórica tuvo un repunte en el espacio de

las investigaciones científicas: el resurgimiento de varias corrientes de
pensamiento que han definido su valor para distintas disciplinas; Según John
Fiske7, lo comenzó Heinrich Lausberg realizando una gran labor de clasificación
de la disciplina: Elementos de Retórica Literaria en 1966; y su extraordinario
Manual de Retórica Literaria, publicado en español en 1975 en tres volúmenes;
Chaím Perelman y Lucie Ollbrechts publicaron en 1958 un fundamental tratado de
la argumentación, la disciplina creada a raíz de este libro se denomina desde
entonces retórica de la argumentación o, a veces, neo-retórica; por otra parte, y al
lado de esta llamada retórica de la argumentación, ha surgido una nueva neo-
retórica, la retórica contemporánea de las figuras, ilustrada por Roman Jakobson,
el Grupo de Lieja, Lakoff y Johnson8, etc. que permitió a la lingüística y a la
semiótica desarrollarse en una orientación social y cognitiva.
2. Figuras retóricas.
“Figura retórica es una palabra o grupo de palabras utilizadas para dar énfasis a
una idea o sentimiento, el énfasis deriva de la desviación consciente del hablante
7
John Fiske. Introducción al estudio de la comunicación. Edit. Norma. Colombia. 1984. Págs. 73-
74.
8
Lakoff y Johnson. Metáforas de la vida cotidiana. Edit. Cátedra. España. 1998.
7

o creador con respecto al sentido literal de una palabra o al orden habitual de esa
palabra o grupo de palabras en el discurso...”9
Investigadores como Roland Barthes, Jean Cohen, Tzvetan Todorov, Gérard

Genette y el Grupo de Lieja, tienen variaciones en la clasificación de las figuras
retóricas. Para efectos prácticos, consideraremos una clasificación simple:
figuras de significación o tropos (antítesis y oxímoron, antonomasia,
comparación o símil, concepto, eufemismo, hipérbole y lítotes, ironía, metáfora,
metonimia y sinécdoque, paradoja, personificación, sinestesia); figuras de
dicción, que afectan a la composición de la palabra (calambur, metátesis,
paragoge, paronomasia); figuras de repetición (anáfora, apóstrofe, clímax y
anticlímax, exclamación, interrogación, onomatopeya); figuras de construcción,
que afectan a la estructura sintáctica (anacoluto, asíndeton y polisíndeton,
hipérbaton, pleonasmo, quiasmo, zeugma).
Es sustancial considerar que, como en toda taxonomía, no siempre son rigurosos

los límites entre unas y otras figuras retóricas. Según Castells10, la nueva retórica
tiende cada vez más a buscar denominadores comunes en lugar de insistir en la
catalogación seca y nada fructífera. Esta clasificación debe tener las virtudes
intrínsecas de la misma retórica: claridad, concisión, lógica, credibilidad y
enunciada con imaginación.
3. Niveles de lectura de la representación icónica.

Denotación y connotación.
La denotación es el vínculo establecido entre el signo y el objeto real que designa,
su referente. El signo lingüístico mantiene con su referente un vínculo simbólico
convencional. El icono, por su parte, es un signo que reproduce a su referente con
mayor o menor grado de iconicidad.
9
Umberto Eco. Tratado de semiótica general. Edit. Lumen. Barcelona. España. 1977. Pág. 25
10
Jesús Castells. Comunicación publicitaria. Edit. Pablo de la Torriente. La Habana. Cuba. 1992.
Pág. 12.
8


La connotación apunta a las reminiscencias que el signo puede ocasionar en el

destinatario. El término “calzado” puede evocar en diversas personas las nociones
de: comodidad, cuero, economía, modelo, etc., de acuerdo a las experiencias de
las personas con los zapatos o calzados.
La manera en que el mensaje está escrito puede también provocar en el

destinatario ciertas connotaciones que Roland Barthes11 explica de la siguiente
manera:
“Si leo que acerquen las comodidades de la conversación, percibo un mensaje

denotado, que es la orden de que traigan los sillones, pero percibo también un
mensaje connotado, cuyo significado en este caso es el preciosismo...”
Campo asociativo.
Castells12 al hablar del eje paradigmático, en el que los signos mantienen
relaciones de oposición para ser, es decir para significar. Desde ese punto de
vista, comprendemos el significado de la palabra "feo" por su oposición a "bonito",
etc. Las relaciones, en la conciencia del perceptor pueden suscitar auténticas
cadenas asociativas que se establecen por asociación del sentido. Por el sentido,
la palabra "héroe" me puede llevar a: “Paladín”, “campeón”, “ídolo”, “semidiós”,
“superhombre”, “defensor”, “protector”, “guerrero”, “victorioso”, “valiente”, etc.
Es importante aclarar de las cadenas asociativas están condicionadas a la

subjetividad del receptor y también a otras variables como sus experiencias,
educación, cultura, ideología, personalidad, etc.
11
Roland Barthes. El análisis retórico en Literatura y sociedad. Edit. Arte y Literatura, La Habana.
Cuba. 1971. Pág. 33.
12
Jesús Castells. OB. CIT. Pág. 31.
9

La preocupación de los comunicadores y publicistas, se centra en el carácter

polisémico del signo. Para evitar esos extravíos de sentido, los productores de
significaciones, crean campos semánticos que aseguren que los signos serán
interpretados de la manera que sus productores lo desean.
Campo semántico.
El campo semántico es una estructura semiótica donde los recursos lingüísticos,
orales, escritos, visuales y otros, se enlazan en función de una idea central de la
que todo el texto es subordinado.
La creación del campo semántico fuertemente relacionado, permite controlar la

distorsión del contenido del mensaje, especialmente en la publicidad, donde se
aplica la delimitación a la arbitrariedad explicativa del mensaje.
4. Significante y significado.
Todo signo constituye una unidad de dos caras o planos: el de la forma y el de
contenido.
Se denomina significante al plano formal, visible y material del signo. El

significante puede ser visual, auditivo o táctil. Se puede manifestar como escritura,
pintura, fotografía, etc.
En todo el lenguaje, significante representa el soporte físico de la transmisión de

información. En el arte, por el contrario, el significante adquiere un valor expresivo
por sí mismo, deja de ser simplemente un medio de transmisión de contenidos.
Prueba de conmutación.
Según John Fiske, la prueba de conmutación, tiene dos funciones:
10


(...)La prueba de conmutación tiene dos funciones principales: la primera es

identificar las diferencias significativas o rasgos distintivos, dentro de un
paradigma o sintagma; la segunda es ayudarnos a definir esa significación. La
técnica implica cambiar una unidad en el sintagma y evaluar el cambio de
significado (…)13
Un buen ejemplo de prueba de conmutación lo suministra el artista fotográfico

Paul Almasy14 en su interesante artículo sobre “La fotografía y las nociones
abstractas”.
La prueba de conmutación efectuada a nivel de la palabra, puede aplicarse a un

sintagma dentro de la oración, y de una oración dentro del periodo. No es lo
mismo decir:
Solo importan los principios

Solo valen los principios
Solo persisten los principios
La prueba de conmutación tiene mucha valía en la composición de un mensaje

visual. Una vez organizados los elementos que serán fotografiados, y/o filmados,
la prueba de conmutación permite comprender los que son esenciales; para
enunciar la idea central, de aquellos otros que son simples complementos.
5. El lenguaje retórico.
Los especialistas en semiótica de la publicidad, designan al lenguaje retórico al
que utiliza los tropos o figuras del lenguaje alegórico. Otros especialistas, como
13
John Fiske. Introducción al estudio de la comunicación. Edit. Norma. Colombia. 1984. Págs. 91-
92.
14
Paul Almasy. La fotografía y las nociones abstractas. En: Castells, Jesús. Comunicación
publicitaria. Edit. Pablo de la Torriente. La Habana. Cuba. 1992. Pág. 33.
11

Roland Barthes15, utilizan el término retórica para especificar y enfatizar el

lenguaje definido de la literatura común a la prosa y a la poesía.
Los creativos publicitarios apelan a figuras retóricas como la metáfora, sinécdoque

y otras figuras del lenguaje retórico: los tropos.
Según la autora Mirta Aguirre16 la palabra “tropo” viene del latín “tropus”, que
significa cambiar, trasladar, mudar. El lenguaje traslaticio o, tropológico es el
basado en los cambios y los traslados de significación de las palabras. En
definitiva, tropo es un lenguaje que traslada las palabras a zonas diferentes de
aquéllas que les dieron nacimiento, pero que tienen con ellas alguna relación,
algún tipo de conexión.
¿Cómo surgen los tropos?

El mecanismo de los tropos es el dispositivo de las asociaciones mentales. A partir
de las experiencias acumuladas en nuestra memoria, somos aptos de construir
asociaciones con los nuevos estímulos que llegan a nuestra cognición.
Para tener una idea más acercada del surgimiento de los tropos Barthes plantea
que:
En el primer caso, la asociación se establecería por contigüidad, (caballo-

caballero); en el segundo caso, por una relación de causalidad (del caballo, el
casco) y finalmente, la última relación se establece en virtud de la semejanza entre
el caballo, la mula y su condición de mamíferos. 17
15
Roland Barthes. OB. CIT. Pág. 49.
16
Mirta Aguirre. “En torno a la expresión poética” En Revista Universidad de La Habana. Nº
195/Enero/1972. Pág. 41.
17
Roland Barthes. OB. CIT. Pág. 62
12


Conforme a las relaciones de coincidencia espacial, interrelación causa-efecto y

de similitud, una persona puede estructurar una serie de cadenas asociativas, las
cuales permiten, como lo sostiene la doctora Mirta Aguirre18, “nombrar lo
desconocido acudiendo a lo conocido”; como en los primeros tiempos de la
historia, cuando faltaban palabras para nombrar las cosas, el hombre trasladó el
significado de algunas palabras, utilizándolas para nombrar fenómenos que,
aunque diferentes, mantenían alguna de las relaciones arriba mencionadas.
No esta demás recordar la historia del personaje que por primera vez vio y
denominó “platillo volador” a un OVNI, pues al no poder describir de manera
técnica o precisa ese objeto, lo llamo “platillo volador” por la semejanza a dos
platillos unidos…
El ejemplo del término “brazo” es muy descriptivo para explicar la traslación de

sentido como operación retórica. La palabra “brazo”, que servía para designar las
extremidades superiores del hombre, fue utilizada con el fin de nombrar esa
porción de las aguas marinas que penetra en la tierra: “un brazo de mar penetra
en mis tierras”.
Posteriormente, también se aplicó esa palabra en la designación de los brazos de

la butaca, del sofá y el sillón. De esta forma simbólica hemos visto emplear
también las palabras “pata”, “mano”, “raíz”, “rabo”:
Pata del buey / pata de la mesa.

Mano del niño / mano de plátanos.
Raíz del árbol / raíz de la muela
Rabo del león / rabo de nube.
18
Mirta Aguirre. OB. CIT. Pág. 43.
13

Lenguaje recto Lenguaje tropológico
- Playa que conserva su pureza - Playa virgen

original
- Corazón de oro
- Generoso y lleno de bondad
- Es una Pascua
- Siempre alegre y despreocupado
19
Fuente: AGUIRRE, Mirta. "En torno a la expresión poética" .
6. Figuras retóricas.
A continuación presentamos las figuras retóricas más conocidas en la literatura
(muy utilizadas en la poesía), para luego profundizar sobre retórica visual.
Antítesis.
Contrapone dos ideas o pensamientos; es una asociación de conceptos por
contraste. El contraste puede ser por oposición de palabras (antónimos), frases de
significado contrario, etc.
Ejemplo.
Ser o no ser, es mejor ser, que no ser nada.

No dejo de pensar que, al morir los héroes, se vuelven inmortales
Elipsis.
19
Mirta Aguirre. OB. CIT. Pág. 62.
14

Suprime elementos de la frase (sin perjuicio de la claridad), dotándola de

brevedad, energía, rapidez y poder sugestivo.
Ejemplo.
(…) Yo no sé ni quiero, de las razones que dan derecho a morir, pero deben serlo,
porque una vida no vive más, no vive más (…) -De la canción “Otro muerto” de
José María Cano-.
Hipérbaton.
Consiste en invertir el orden gramatical de las palabras en la oración y la ilación
lógica de las ideas.
Ejemplo.
- Yo saltaría de alegría, del ser alegre, el insurrecto, ante el roñoso destino.
Hipérbole.
Consiste en exagerar las cosas aumentando o disminuyendo la verdad de lo que
se dice.
Ejemplo.
Úrsula, antes de amarte, no sabía que se podía morir de amor.
Solo me saco un riñón, solo un rasguño en la batalla del cáncer.
Personificación.
Consiste en atribuir cualidades propias de los seres animados y corpóreos a los
inanimados o abstractos y, en particular, los atributos humanos a otros seres
animados o inanimados.
15

Ejemplo.
El viejo y gordo sol.
Prosopopeya.
Consiste en atribuir cualidades humanas a seres no racionales.
Ejemplo.
La hormiga, ostenta su trabajo ante la cigarra despreocupada.
Eufemismo
El eufemismo es una figura retórica que sustituye un término o frase que tiene
connotaciones desagradables20.
Sirve para atenuar, por ejemplo, los prejuicios raciales: “una mujer de color”;
prejuicios etáreos: “la tercera edad”; prejuicios de género: “pecado nefando”,
prejuicios de condición física: rellenita, etc.
Cosificación.
La cosificación es una versión de la prosopopeya, consiste es designar elementos
o cualidades de las cosas, herramientas, fenómenos naturales, etc. a seres
humanos.
Por ejemplo:
“Le falta un tornillo”, “tiene una cabeza de cemento”, “cintura de barril”. En su

versión comparativa, puede resultar una metáfora: “es un jet cuando viene a
comer”.
20
EUFEMISMO. Microsoft® Encarta® 2009 [DVD]. Microsoft Corporation, 2008.
16

Animalización.
La animalización consiste en designar cualidades o características propias de los
animales a los seres humanos.
Por ejemplo:
“Eres una serpiente”, “eres un chancho”, “eres un gavilán”. Debemos aclarar que
por su carácter comparativo, esta figura también es, de hecho, una metáfora.
7. Los Tropos.
Metáfora.
Es una identificación de un objeto con otro en virtud de una relación de semejanza
que hay entre ellos, es decir, una comparación.
Ejemplo.
Fueron tres gatos a la reunión
Otras implicaciones de la metáfora.

Las metáforas son más raras en los lenguajes visuales; son los publicistas quienes
con más frecuencia las trabajan. A menudo un hecho o un objeto son presentados
como metáfora de un producto.
El ejemplo nos lo plantea el autor John Fiske, “Los caballos salvajes en el oeste
norteamericano son una metáfora para los cigarrillos Marlboro, las caídas de agua
y la naturaleza verde son una metáfora para los cigarrillos mentolados. Estas son
metáforas claras y manifiestas en las que tanto el vehículo (caballos y caídas de
17

21
agua) como el tenor (cigarrillos) están visualmente presentes...” Pero incluso
aquí, se hace poco caso de la diferencia aunque es obvia. Hay actualmente un
estilo publicitario surrealista que se parece mucho a las metáforas verbales en que
explota la diferencia tanto como la semejanza es una versión visual de la metáfora
“llueven cigarrillos”.
Ejemplos.
• El cristal del agua

• Nuestras vidas son los ríos que van a dar a la mar que es el morir. . .
Metonimia.
Si la metáfora trabaja al transponer cualidades de un plano de la realidad a otro, la
metonimia trabaja asociando significados dentro del mismo plano. Su definición
básica es hacer que una persona represente el todo: cuando hablamos de las
“cabezas coronadas de Europa” estamos usando una metonimia.
Para James Mónaco, las metonimias son el modo predominante de la novela,

mientras las metáforas lo son de la poesía. La representación de la realidad lleva
en sí inevitablemente una metonimia: escogemos una parte de la “realidad” para
que represente el todo. Los escenarios urbanos de las series policíacas de
televisión son metonimias: una calle no representa a la calle en sí, es una
metonimia de una forma particular de vida urbana; la suciedad del barrio marginal,
la respetabilidad suburbana, o la sofisticación del centro financiero.
La selección de la metonimia es crucial, porque a partir de ella construimos el

resto de la realidad desconocida. En el programa los editores, de la televisión
británica, se presentaron dos fotografías de huelguistas. Una mostraba un grupo
ordenado de hombres que estaban de pie enfrente de una fábrica mientras dos de
21
John Fiske. OB. CIT. Págs. 80-82.
18

ellos hablaban con el conductor de un camión; la otra a un grupo de trabajadores,

violentamente enfrentados a la policía. Ambas fotografías correspondían a la
misma huelga, el mismo día. La que fue transmitida por los noticieros esa noche
fue la segunda, por supuesto. La selección de la metonimia determina cómo
construimos el resto de la imagen de un hecho; por eso los sindicatos protestan
con frecuencia porque las metonimias presentadas en los noticieros llevan al
televidente a construir una imagen muy parcial e incompleta de sus actividades.
James Mónaco22 muestra cómo se usan las metonimias en el cine. Por ejemplo,
una toma de la cabeza de una mujer que llora al lado de una almohada cubierta de
billetes es una metonimia de la prostitución: para él, un gesto es una metonimia de
la emoción que expresa.
Otras implicaciones de la metonimia.

Las metonimias son fuertes portadoras de la realidad porque trabajan con indicios.
Son parte de aquello que representan. Difieren de los indicios “naturales” (como el
humo) en que la selección involucrada es muy arbitraria. Esta arbitrariedad se
disfraza o se ignora con frecuencia, y la metonimia se hace aparecer como un
indicio natural dándole así el status de “lo real”, “lo que no se debe cuestionar”.
Todos los noticieros filmados son metonimias, y todos manejan esta selección
arbitraria. Solo una de las dos tomas de los huelguistas fue transmitida en el
noticiero, y la selección se realizó con dos conjuntos de criterios. Los primeros
hacen referencia al valor de la noticia.
22
James Mónaco. Como leer una película. Oxford la Prensa Universitaria. 1977. En: John Fiske.
OB. CIT. 1984. Págs. 79-80.
19

Galtung y Ruge23 han demostrado que los valores noticiosos dominantes en Gran
Bretaña son tales, que un acontecimiento tiene más posibilidades de ser reseñado
cuando:
• incumbe a personalidades de la élite,

• es negativo,
• es reciente,
• es sorprendente.
Ejemplos.
• Vive de su trabajo
• Respeto las canas
• Tener la pluma fácil
Sinécdoque.
Consiste en designar un objeto con el nombre de otro debido a que hay una
relación de coexistencia.
Ejemplos.
• Un rebaño de cien cabezas

• El hombre fue hecho de barro
• El salón se inquietaba
• Talaron la madera de la región
8. Retórica de la imagen.
23
J. Galtung y M. Ruge. Estructurando y seleccionando las noticias. Edit. Norma. Colombia. 1984.
Pág. 83.
20


El estudio de la retórica, amplió su rango al de la imagen. Estos estudios iniciaron,

entre otros autores, con Roland Barthes24 cuando en la década de los 70 se
planteaba la necesidad de una retórica general común al sueño, a la literatura y a
la propia imagen. La retórica de la imagen se basa por supuesto en el conjunto de
figuras de la retórica clásica.
Nuestra época, es denominada por varios términos como: postmodernismo,

posindustrialismo o la época de las imágenes. Es importante considerar el
correlato de la sociedad de las imágenes en un mecanismo de producción e
interpretación de una iconósfera dominante que entró con mayor fuerza por las
tecnologías de la comunicación e información. Y así surge la incuestionable
autoridad de la retórica, para que ésta puede satisfacer las dos necesidades
visuales que tenemos en esta época: producir y consumir imágenes.
Barthes estableció en 1964, la definición teórica de los mecanismos retóricos que

actúan en el plano de la connotación de la imagen publicitaria.
En su trabajo “El análisis retórico en Literatura y sociedad”, Barthes, analiza las

características de la imagen en el mensaje publicitario.
Mensaje icónico simbólico (o mensaje icónico codificado).

Está estructurado por agrupaciones de determinados elementos de la figura que
aluden a conocimientos pertenecientes a la realidad cultural compartida por emisor
y receptor.
Barthes pretende establecer a nivel teórico las reglas del proceso de connotación
icónico, proceso que se encuentra limitado por la visión del mundo del intérprete;
24
Roland Barthes. OB. CIT. Pág. 97.
21

este punto de vista, es también expuesto por la Teoría de la Gestalt que afirma
que la precepción depende del contexto y de la experiencia del intérprete.
Frente a una determinada imagen, solo hay una cantidad limitada de posibles
lecturas vinculadas a diferentes saberes (Ej.: práctico, estético, etc.). Esos saberes
constituyen lo que Barthes denominará “léxicos”. El conjunto de léxicos
incorporado en un individuo, se llamara idiolecto.
Mensaje icónico literal o mensaje icónico no codificado.

Su análisis, nos refiere a la denotación. Para procesar el aspecto denotativo de
una imagen, solamente se requiere la percepción. Empero, se debe aclarar que el
análisis estructural denotativo, jamás se debe confundir con la simple enumeración
de los elementos que tiene la imagen, sino que explica y descifra la relación de los
mismos en función de una disposición inteligible.
CONNOTACIÓN Interpretación Nivel

Lectura en
simbólica codificado Segundo
nivel
Cultura
DENOTACIÓN Identificación Nivel no

Lectura en
Primer
codificado
nivel
Naturaleza
25
Fuente: Barthes, Roland.
Operaciones retóricas y lenguaje icónico

Las operaciones retóricas son frecuentes en la publicidad, en el cine y en la
televisión. El presente trabajo sistematizó algunos ejemplos de este lenguaje,
25
Roland Barthes. Retórica de la imagen. En: Roland Barthes. El análisis retórico en Literatura y
sociedad. Edit. Arte y Literatura, La Habana. Cuba. 1971. Pág. 102.
22


tomando en cuenta (en parte) la clasificación de las figuras retóricas realizadas por
Durand.
9. Clasificación de las figuras retóricas visuales.
OPERACIÓN RETÓRICA
OPERACIONES
RELACIONES ADJUNCIÓ SUPRESIÓN SUSTITUCIÓ INTERCAMBIO

N N
IDENTIDAD Repetición Elipsis Hipérbole Inversión
Acentuación Transpositivas
Litote
SIMILITUD Rima Circunloquio Alusión
Endíadis
Forma Formas El personaje sin Forma similar

similares brazos nido
que aparezca Homología
Comparació Metáfora
Contenido n
Forma
distinta
Significa lo
mismo
DIFERENCIA Acumulación Suspensión Metonimia Asíndeton
Personificación
Digresión
OPOSICIÓN Anacoluto
Forma Enganche Dubitación Perífrasis
Anacronism
os
Reticencia eufemismo Quiasmo
23

Contenido Antítesis
FALSAS Retruécano Antimetábolas
HOMOLOGÍAS Doble Tautología

sentido
Antilogía
Se ve igual
Forma es Algo es algo Antífrasis
Distinto
Contenido Paradoja Preterición Oxímoron
desnuda
26
Clasificación de las figuras retóricas según Durand.
Figuras retóricas que no se encuentran en el cuadro de clasificación de Durand:

• Personificación.
• Acentuación.
• Hipérbaton.
• Prosopopeya
Debemos aclarar que en las figuras retóricas expresadas en imagen, no hay

“purismos ni purezas”. Una imagen puede contener más de una figura retórica (por
ejemplo un afiche puede contener al mismo tiempo las figuras de hipérbole y
anacoluto, puesto que toda hipérbole visual expresa una imagen imposible), en
algunos casos, existe la posibilidad que una figura retórica tenga más peso que
otras.
A continuación presentamos las figuras y tropos más conocidos y los que se

acomodan mejor a la retórica visual.
26
Jacques Durand en Jesús Castells. OB. CIT. Pág. 44.
24

Figuras de adjunción.
Repetición.
Consiste en la repetición de una figura en un mismo contexto o plano.
A nivel gráfico, la repetición puede expresarse utilizando:
o Varias imágenes idénticas separadas por márgenes blancos.

o Yuxtaposición de fotografías idénticas de un mismo individuo como
expresión enfática de la multiplicidad.
o Repetición temporal de los espacios en blanco entre las imágenes que
pueden significar el transcurso del tiempo mayor o menor según su
amplitud.
25

Rima y comparación
Se trata de figuras de similitud. Cuando la similitud es formal, se trata de la rima.

Si en cambio ésta es de contenido, lo que se establece es una comparación.
Figura 1. Fuente:http://www.tctelevision.com/elnoticiero/sites/default/files/img-articulo/capilla.jpeg
Esta fotografía tiene un carácter de rima visual, con un contenido altamente

estético por la característica de un elemento del lenguaje visual: la simetría de
ambos lados de la Capilla Sixtina pintada por Miguel Ángel.
26


Figura 2. Fuente:http://www.paisajesimagenes.com/wp-content/uploads/Como-descargar-fotos-de-
paisajes.jpg
En este panorama, la figura predominante es la rima visual. Su código es

analógico –un icono que guarda una relación analógica directa con el paisaje
representado- y por ostentar escasa influencia de la mano del hombre. La
disposición de sus componentes tiene una simetría relativa, no absoluta;
proyectando de esa forma un carácter “natural” al horizonte.
27

Figura 3. Fuente:http://stranger-than-fiction.weebly.com/uploads/5/8/1/0/5810872/6065310.jpg?344
La fotografía de las matrioskas (muñecas rusas, icono de la cultura rusa); tiene

una perspectiva que le permite tener un carácter, no solo de repetición de objetos
semejantes, sino de aliteración de los mismos, es decir, una disposición espacial
armoniosa y cadente.
28


Comparación.
Consiste en la semejanza establecida entre dos elementos, de modo que el
receptor pueda atribuir ciertas características al objeto publicitado.
Figura4.Fuente:http://2.bp.blogspot.com/-
DsObSZF2no/T5jvbrRB0dI/AAAAAAAAACw/pLdCjeH0k_A/s1600/banana_pack.jpg
En este ejemplo, la publicidad de jugo o sumo de plátano opera bajo una relación
de comparación entre los plátanos y los tetrapacks con los colores característicos
de la fruta. Los publicistas que diseñaron la comparación ad hoc, quieren que el
intérprete termine con la idea de que el jugo es “tan natural como la fruta”.
29

Antítesis.
Utilizada para contraponer dos imágenes opuestas, la antítesis o contraposición
de una frase o una palabra a otra de significación contraria, que aplicada a la
imagen, nos presenta representaciones pictóricas opuestas entre si por alguna
cualidad icónica.
Figura 5. Fuente:http://3.bp.blogspot.com/-NVMrSZkgaqQ/VZQGcKIQY0I/AAAAAAAAAR8/-
nq0V7SNnks/s1600/1234.jpg
En el grabado en madera de Escher titulado “Día y Noche”, se produce una doble

transformación: una horizontal donde el día se transforma en noche y otra vertical
en la que las parcelas se transforman en aves. En el cuadro, la antítesis está
dispuesta de tal forma que los elementos de día y noche tienen una partición dual
en blanco y negro.
30


Figura 6. Fuente:http://3.bp.blogspot.com/-
sEfdxX7gFQA/Txb8cP3agoI/AAAAAAAAAgg/bgXDI9XNpn0/s1600/37+circ+3.jpg
El recurso de la antítesis como figura retórica (aplicado en el dibujo “ángeles y

demonios”) es constantemente utilizado en las películas, series de televisión y en
novelas (generalmente con una temática de una lucha entre “el bien y el mal”).
Este “maniqueísmo” de héroes y villanos, nos ofrece personajes variopintos
(extraterrestres, princesas, robots, animales y hasta plantas) y nos recuerda la
iteración que ya resumió Umberto Eco el pasado siglo, cuando dio a conocer el
esquema invariable de las películas de James Bond27.
27
A. Malo juega y da un encargo a Bond.
31

Figura7.Fuente:http://0.media.collegehumor.cvcdn.com/63/80/7ac65b369b56d00ac4ce107f92a83693-
goldfinger.jpg
B. Malo juega y aparece a Bond (eventualmente en forma vicaria).

C. Bond juega y hace un primer jaque a Malo; o bien Malo hace primer jaque a Bond.
D. Mujer juega y se presenta a Bond.
E. Bond come Mujer: la posee o inicia su seducción.
F. Malo captura Bond (con o sin Mujer, o en momentos distintos).
G. Malo tortura Bond (con o sin Mujer).
H. Bond gana Malo (lo mata, o mata a su vicario, o asiste a su muerte).
I. Bond convaleciente se entretiene con Mujer, a la que luego perderá.
Umberto Eco. La estructura narrativa en Fleming. En Proceso a James Bond. Editorial Fontanella, Barcelona.
1965. Pág. 33.
32


Figura8.Fuente:http://2.bp.blogspot.com/-RHC3-
Vj0jMA/TdF76z5QJqI/AAAAAAAAAHA/CiNrxla_r80/s1600/hnaequivoc.jpg
En la publicidad de Sprite, se produce una antítesis por la manera opuesta de

vestir de las hermanas: escote frente a camisa abotonada, falda larga frente a
minifalda, blusa ligera frente a jersey cerrado, cabello recogido frente a cabello
suelto, formalidad frente a informalidad. Esta antítesis es apoyada y remachada
por el texto: “Estas con la hermana equivocada”.
33

Figuras de supresión.
En esta serie de figuras retóricas, se elimina alguna parte de la composición, de
manera tal que la ausencia es una ausencia simbólica, en algún sentido.
Elipsis
La figura se obtiene suprimiendo algunos elementos generando una escena en la
que la ausencia es evidente y a partir de ella el elemento faltante se transforma en
protagonista.
Figura 9. Fuente:http://elenaportafolio.weebly.com/uploads/2/4/8/1/24816700/2970487_orig.jpg
Operación principal: elipsis. Lo que se percibe en la publicidad de sombreros (hat),

son partes de dos rostros con bigote “cepillo”.
El personaje de la izquierda, el sin sombrero, es sin dudad alguna El Führer y el
de la derecha, el con sombrero bombillo, es incuestionablemente Charles Chaplin.
La elipsis se produce por la omisión del resto de la totalidad de los personajes,
siendo altamente obvia la diferencia de estos dos.
34

Figura 10. Fuente:http://www.luismaram.com/wp-content/uploads/2011/09/dark_knight_rises.jpg
En el afiche de la película “El caballero de la noche asciende”, se percibe una

serie de edificios derrumbándose. El cuadro muestra los edificios en un ángulo
nadir o contrapicado extremo de 360° y en plano gen eral. Al fondo se observa un
cielo nublado. La elipsis se produce por la configuración de los bordes derruidos
de los edificios y el cielo que se vuelve figura, es decir el perfil de Batman.
35

Figura11.Fuente:http://2.bp.blogspot.com/-a4ixPXWIKXg/UMTpWNzP-
KI/AAAAAAAAAVU/yg35doPm9Gw/s1600/elipsis_visualizacion.jpg
En este poster, la elipsis se produce por la obviedad de las demás partes del auto,
que se omiten a partir de un fondo negro y sustentado por el arquetipo social del
automóvil. La premisa perceptiva se enuncia por la indiscutible fama del
fabricante alemán de automóviles deportivos de lujo: BMW.
36


Suspensión.
Esta figura supone el retraso en la aparición de algún objeto, creando una ilusión
de “suspenso”. Esta figura es un recurso muy utilizado en las películas y series de
televisión de suspenso, terror y acción.
Figura 12. Fuente:http://reviews.shdownloads.com.ar/_/rsrc/1270487794950/los-mejores-juegos-de-zombies-

para-pc/zombies.png?height=480&width=640
En esta escena clásica de los “Muertes vivientes”, se percibe un plano conjunto de

zombis, en un ángulo nadir. La composición utiliza claramente la técnica retórica
de “suspensión”, el retraso de la aparición de la víctima, es un recurso para
provocar aún más la ansiedad del espectador.
37

Figuras de sustitución.
Hipérbole.
La hipérbole visual, consiste en la exageración de una determinada figura para
hacerla más evidente. Por ejemplo, la caricatura utiliza la hipérbole para resaltar
los rasgos más destacados de algún personaje.
Las imágenes visuales muestran a veces botellas de champán, automóviles y

hasta personas de dimensiones mucho mayores que los rascacielos.
Figura13.Fuente:https://www.google.com/search?q=hiperbole&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKE
wjq_unZ5JPKAhXD1R4KHQ0ZDbEQ_AUIBygB&biw=1920&bih=1101#tbm=isch&q=afiches+hiperbole&imgrc=
vNbisG485EDVGM%3A
de fondo.
38


Para Jesús Castells28 la hipérbole consiste en una exageración de la

representación visual del tamaño de los personajes y los objetos, de manera que
la mirada del espectador se concentre en el objeto.
wjq_unZ5JPKAhXD1R4KHQ0ZDbEQ_AUIBygB&biw=1920&bih=1101#tbm=isch&q=chica+gigante&imgdii=wC
OD9D80RYM4YM%3A%3BwCOD9D80RY
wjq_unZ5JPKAhXD1R4KHQ0ZDbEQ_AUIBygB&biw=1920&bih=1101#tbm=isch&q=cerveza+gigante&imgrc=n
wkw_xGZwYx-4M%3A
28
39

Personificación.
Consiste en representar a los objetos como si fueran personas. Los objetos logran
encarnar las cualidades y las acciones más genuinamente humanas.
Figura16.Fuente:https://www.google.com/search?q=cars&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwjazO
6px5XKAhUGFR4KHQtiDMIQ_AUICCgC&biw=1920&bih=1101#imgrc=ryzpTEtidut66M%3A
Los productores de películas infantiles como Walt Disney, Pixar y otros, acuden
con frecuencia a la figura retórica de la personificación. Por ejemplo un auto
humanizado con ojos, sonrisa amplia y aspiraciones de triunfo.
40


Figura 17. Fuente: http://publi.pro/wp-content/uploads/2013/10/mcchicken.jpg
En este otro afiche, se visualiza como figura central un pollo asado en posición
“atlética”. Esta personificación del pollo con atributos humanos, esta reforzada con
el slogan “tu comida se va a poner más buena”.
41

Acentuación.
En esta figura, el objeto de interés se presenta fuertemente contrastado con
respecto al resto de la imagen, por ejemplo en color rojo, mientras todo lo demás
aparece en blanco y negro.
Figura 18. Fuente:https://cinefagos.files.wordpress.com/2014/04/red_coat_news_article.jpg
La película “La lista de Schindler”, que es en blanco y negro, con la única

excepción cromática roja: la niña judía con abrigo rojo. El director Spielberg, utiliza
el recurso de la acentuación del abrigo rojo de la niña (y la escena donde la misma
aparece muerta en una pila de cadáveres), para que sea evidente el cambio de la
visión del mundo de Oscar Schindler; cuando se da cuenta del sufrimiento de
pueblo judío; provocándole un gran impacto en la su vida frívola.
42


Anacoluto.
Consiste en el intercambio de elementos de una frase que rompen las reglas
sintácticas. Visualmente supone una imagen imposible. Por ejemplo en un anuncio
de detergente, el personaje televisivo sale de la pantalla y limpia la casa del
televidente.
Figura 19.Fuente:https://mylifemantra.files.wordpress.com/2007/11/1821322211_14fa7cbb12.jpg
Figura20.Fuente:http://farm6.static.flickr.com/5304/5633656035_69678dd856_o.jpg
43

Figura 21. Fuente:http://marketingactual.es/images/images/imagenes-2/anacoluto.jpg
Esta figura imposible (mezcla de animal e insecto), está asociada al seguro

agrícola MAPFRE. Un seguro que hace lo imposible para cumplir la oferta.
44


HLdBEF9AQ5Y/ToD6TCYUATI/AAAAAAAAQsE/eebYPrU0nzM/s1600/Nadando-en-la-Carretera.jpg
Este afiche también nos presenta una imagen imposible, un anacoluto que no se
sustenta en la realidad: “Nadar en el asfalto”. Este tipo de composición se utiliza
frecuentemente para expresar metas que parecen imposibles de conseguir.
45

Calambur.
El calambur se expresa visualmente a través de una ambivalencia perceptiva muy
familiar para los estudiantes de arte. Se trata, por ejemplo, de la famosa bruja-
bailarina, y de los perfiles-copa siempre presentes en los manuales de diseño.
Figura23.Fuente:http://photos1.blogger.com/blogger/7936/1735/320/indio.gif
La figura que se presenta tiene por supuesto un carácter de ambivalencia visual,

¿es una cabeza o un esquimal?
Figura24.Fuente:https://sites.google.com/site/juanvelezproduce/_/rsrc/1401200105039/trabajos-de-
logica/ejercicios-de-logica/¿Qué
En esta otra figura, se presenta el doble sentido visual ¿es un rostro o un
saxofonista?
46

Hipérbaton.
Esta figura consiste en alterar el orden de la sintaxis regular de la realidad.
En la imagen, muchas veces se transgrede la lógica visual con el fin de producir
efectos atractivos para los receptores. Por ejemplo: dentro de un estuche para
joyas aparece un jabón o un frasco de perfume, o se abre un enorme paquete de
regalo y aparece una mujer.
Figura 25. Fuente:http://gallery.photo.net/photo/3928132-md.jpg
En el cuadro se presenta un evidente desorden sintáctico de la realidad. Un

individuo entrándose a una pintura. Es frecuente este tipo de escenas cuando se
quiere crear un “efecto sorprendente” en el perceptor. Sin embargo otros aclaran
que aunque el desorden sintáctico se presente, deben quedar algunos elementos
que, de alguna manera, sustenten una lógica de sentido.
47

Figura 26. Fuente:http://i2.cdn.turner.com/cnnnext/dam/assets/120111024535-bruce-almighty-story-top.jpg
La película “Bruce Almighty” (“El todopoderoso”), está llena de escenas con

hipérbaton. En una de ellas, el personaje Bruce se encuentra sobre el agua
conversando con “Dios” quien aparece personificado en un viejo vestido de
inmaculado blanco.
Como colación, podemos decir que el gran porcentaje de las películas fantásticas
o de ficción, tienen en su haber una miríada de escenas hiperbatónicas. Es un
correlato casi lógico por las características propias del género fantástico, ya que
pide historias que no corresponden a la realidad estandarizada: viajes en el
tiempo, monstruos y malignos saliéndose de los sueños, gente viviendo en las
paredes, etc.
48


Metáfora.
Basada en la analogía entre lo que se ve y lo que se intenta significar. La metáfora

es una de las figuras más potentes en el campo visual y se utiliza extensamente.
“En el mensaje icónico de los anuncios (imagen) la metáfora se utiliza como medio
de simbolización de algunas de las virtudes del producto...” 29. Una flor asociada a
una crema facial simboliza la juventud que se obtiene consumiendo la crema.
Toda la publicidad moderna acude asiduamente al empleo de la metáfora, a fin de
transmitir el máximo de contenidos con el mínimo de recursos.
En este ejemplo, el tomate con mecha encendida, es comparado con una bomba.
Una verdura en mal estado es tan peligrosa como una bomba a punto de estallar.
El texto en inglés: “An unwashed vegetable can become a deadly weapon” – Un
vegetal sin lavar, puede matarte- apoya lo que se ve en la composición del afiche.
Figura 27.
Fuente:http://www.luismaram.com//wp-content/uploads/2010/07/eltertomato.jpg
29
John Fiske. OB. CIT. Págs. 78-79.
49

Figura 28.
Fuente:http://2.bp.blogspot.com/_BQdixVEWKGk/TP0YrXenZ0I/AAAAAAAAACE/JBSIZ1p_xSA/s1600/Image
n1metafora.jpg
Las naranjas a medio pelar, son metaforizaciones de los pechos femeninos y las
cáscaras reemplazan a los brasieres que los “Ajustan naturalmente”.
50

Figura 29. Fuente:http://img.photobucket.com/albums/v168/fdiazmas/2007/blog_publi_dientes_gde.gif
En este afiche, la brillantez de las bombillas eléctricas se compara con la brillo de

los dientes blanquísimos. La manera en la que están dispuestas las lámparas,
configura la representación de una sonriente boca.
51

Metonimia.
Figura 30. Fuente:https://juditba.files.wordpress.com/2011/11/colgate.jpg
La metonimia es la sustitución de términos, basada en la asociación mental entre

lo que se muestra y su significado, debido a una relación causal, espacial o
temporal.
De manera reiterativa, la metonimia es utilizada en las publicidades visuales en

términos de causa y efecto. Por ejemplo, cuando se mencionan los resultados
logrados por el uso de un determinado producto: En la publicidad de Colgate, se
muestra el proceso del blanqueamiento dental por el uso de la famosa pasta
dentífrica.
52

Figura 31. Fuente:http://nfgraphics.com/wp-content/uploads/2012/08/image001_0.jpeg
Esta es otra publicidad donde opera la metonimia, cuando muestra los efectos de
ir al “Gym”. Un efecto claramente establecido por la diferencia de la persona que
se ve en un antes (before) y un después (after) de ir al gimnasio. Es una típica
manera de establecer los beneficios de emplear un servicio; una relación
metonímica causal positiva.
53

Sinécdoque.
El uso más habitual de la sinécdoque en el campo audiovisual y comercial en
imágenes publicitarias, es el las guías de viaje: La sustitución de algún objeto,
edificio, monumento o característica relevante del lugar o sitio que se publicita: La
Paz por el Illimani, Potosí por el Cerro Rico, París por la torre Eiffel o Londres por
el Big Ben.
Castells, afirma que: “La imagen publicitaria y el posicionamiento son dos recursos
sinecdoquizantes básicos, encaminados a facilitar la percepción del producto, su
cómodo almacenamiento en la memoria y su ulterior evocación”.30
En publicidad por televisión, los spots están dispuestos de una forma, que el
principal objetivo se muestra mediante planos detalle, ángulos u orientaciones
especificas del producto (de frente, tres cuartos, costado, etc.). Por ejemplo los
cabellos de la modelo (si puede ser por ejemplo champú), no todo el traje, sino la
corbata que se publicita, etc.
Figura32.Fuente:https://www.google.com/search?q=brasier&biw=1174&bih=609&source=lnms&tbm=isch&sa
=X&ved=0ahUKEwil6rn1
30
54

Figura 33. Fuente:http://jacobogordon.com/wp-content/uploads/2012/11/Torre-Eiffel-11.jpg
55

Las fotos de la torre Eiffel y el reloj Big Ben, son evidentes sustitutos de Paris y
Londres respectivamente.
Figura 34. Fuente:http://www.bolivian.com/lapaz/images/illimani-3.jpg
Figura35.Fuente:http://www.la-razon.com/la_revista/Potosi-panoramica-preserva-arquitectura-
colonial_LRZIMA20130723_0064_11.jpg
Las representativas montañas del Illimani y el Sumaj Orqo, son a su vez
sinécdoques de las ciudades de La Paz y Potosí respetivamente.
56

Figura 36. Fuente:http://www.estudio-creativo.com/web/wp-content/uploads/2013/10/los-carteles-estudio-

creativo-006.jpg
Este afiche nos muestra gráficamente la manera de reemplazar o expresar “la

parte por el todo”. Un plano de talle del piano (teclas), basta para expresar un
género musical: El Jazz.
57

Metábole.
Consiste en usar imágenes de la misma persona en un mismo contexto, como por
ejemplo, las figuras de la diva mejicana Ninel Conde o la de Michael Jackson.
Figura 37. Fuente:http://photos1.blogger.com/blogger/3705/2804/1600/Ninel%20Conde%2001.jpg
Figura38.Fuente:http://1.bp.blogspot.com/_R9nXf_Ruz3c/TQfW98wgslI/AAAAAAAACLo/Z3z4YAMA8nY/s400
/afiche1.JPG
58

Prosopopeya.
Debemos aclarar que existen tres figuras retóricas similares: personificación,
animalización y prosopopeya. La primera es una figura que confiere atributos
humanos a las cosas (objetos, abstracciones, vegetales, herramientas, productos,
etc.), la segunda atribuye cualidades animales a seres humanos y la última
consiste en atribuir cualidades humanas a seres no racionales o animales.
La prosopopeya es un recurso muy utilizado en películas y series de televisión

infantiles. Una gran parte de los personajes de Walt Disney, pertenecen al mundo
de la prosopopeya (ratón Mickey y compañía).
Figura 39. Fuente:http://www.actitudfem.com/media/files/imagecache/content-

images/images/mickey_mouse.jpg
59

Figura 40.Fuente:http://cdn3.lanubedealgodon.com/wp-content/uploads/2015/07/payasosFocaLeon.jpg
Figura 41. Fuente:http://entretenimiento.starmedia.com/imagenes/2012/01/dama-vagabundo1.jpg
60


Animalización
La animalización es una figura retórica que atribuye a los seres humanos
cualidades o características propias de los animales.
Figura
42.Fuente:https://www.google.com.bo/search?q=bruce+almighty&biw=1920&bih=1101&source=lnms&tbm=isc
h&sa=X&sqi=2&ved=0ahUKEwii9MPep4vKAhWFYyYKHXT_Bv8Q_AUIBigB&dpr=1#tbm=isch&q=batman&im
grc=OXiC0nz6F5TRxM%3A
Figura 43.
Fuente:https://www.google.com.bo/search?q=bruce+almighty&biw=1920&bih=1101&source=lnms&tbm=isch&
sa=X&sqi=2&ved=0ahUKEwii9MPep4vKAhWFYyYKHXT_Bv8Q_AUIBigB&dpr=1#tbm=isch&q=spiderman&im
grc=L7zsO42DYSouLM%3A
61

La animalización es una figura retórica que se encuentra presente en varias

películas que produjo el cine norteamericano; en especial en héroes o en
antihéroes, algunos bastante conocidos como Batman, Spiderman, Antman, el
Hombre Elefante, el Hombre Perro, Gatúbela, et, etc., etc.
Figura 44. Fuente:http://data.whicdn.com/images/76905840/original.jpg
El caso de la animalización del hombre en lobo y en murciélago, merece un

comentario aparte. La leyenda de los Hombres-Lobo y el de los Vampiros es
originada en Transilvania, una región del norte de Rumania.
La animalización como figura retórica, es un recurso muy explotado por la industria

del cine. Actores como Jack Nicholson, Anthony Hopkins, Benicio del Toro,
Michael Landon, etc., representaron al hombre lobo y actores legendarios como
Klaus kinski, Bela Lugosi, Christopher Lee, Peter Cushing, Jack Palance, etc. a
Drácula.
62


Figura 45.Fuente:https://tabloidenoticias.files.wordpress.com/2011/09/hombrelobo.jpg
Figura 46. Fuente:http://www.megustaelvillano.com/wp-content/uploads/2015/11/Dracula-Prince-of-Darkness-

DVD-Review-The-Film-Pilgrim-Christop
63

Figura 47. Fuente:https://mejorvendedor.files.wordpress.com/2013/06/publicidad-creativa-axe.jpg
Figura 48. Fuente:http://www.testosterona.blog.br/wp-content/uploads/2013/07/panda1.jpg
La animalización en los afiches puede ser relativamente amigable. Como el de los

hombres convertidos en osos (cariñosos) que evidencia la tendencia de utilizar
esta figura con más recurrencia en los hombres que en las mujeres.
64

Cosificación
Es una figura ausente en la mayoría de los manuales clásicos de retórica. Esta
representación consiste en darle un carácter de objeto o cosa a los seres
humanos. La cosificación del ser humano, es percibida históricamente de manera
negativa. En el caso particular de las mujeres, la cosificación generalmente se
presenta en afiches que las muestran como objetos sexuales, tal como sucede en
el afiche de cerveza Brahma, donde se exhibe una mujer con poca ropa,
ofreciendo cerveza a precio módico.
norWN9CH_rQ/UClFBe0DtPI/AAAAAAAABtE/TUX4sceT6zE/s1600/jessika+grau+brahma.jpg
65

Figura 50. Fuente:http://dineroclub.net/wp-content/uploads/2015/01/IMAGENGENERAL.jpg
Esta es una publicidad difundida por los organizadores del superbowl (súper copa)
de los Estados Unidos de Norteamérica. En este caso, la cosificación de la mujer,
se presenta de manera más explícita.
66

Eufemismo
El eufemismo está representado por imágenes que disimulan de alguna forma las
connotaciones desagradables o indecorosas, por otras más delicadas o
inofensivas.
En el afiche de la película “Actos prohibidos”, de Tarantino, el eufemismo se
expresa en el plano detalle de las manos entrelazadas de dos varones. El símbolo
repetido de hombre (un círculo con una flecha orientada al noreste, que representa
al escudo y la lanza del dios Marte), confirma el tratamiento eufemístico de una
relación que los más conservadores lo califican como “pecado nefando”.
Figura 51. Fuente:https://degsector7.files.wordpress.com/2013/02/cartel-pelc3adcula-eufenismo-rosa.jpg
67

En las historietas, comics y mangas; muchas veces se emplean palabras

calificadas como “lenguaje soez”. Un serie de malas palabras, disparates o
groserías que por ser destinadas generalmente a un público infantil, se las
reemplazó (desde las épocas de Yellow Kid, Félix, etc.) por un conjunto de
símbolos inconexos, que bien pueden ser calificados como “eufemismos
visuales”.
Figura52.Fuente:https://www.google.com.bo/search?q=eufemismos+graciosos&sa=X&biw=1920&bih=1101&t
bm=isch&tbo=u&source=univ&ved=0ahUKEwjezcui_Y3KAhVMOiYKHV2TD9IQsAQIGQ#tbm=isch&q=malas+
palabras+eufemismo&imgrc=Fkiu3dUc0
En el afiche de la película “Gigoló por accidente en Europa”, se encuentra un

eufemismo que disimula el símbolo fálico, a partir de la intersección del gigoló y la
Torre inclinada de Piza.
Figura53.Fuente:https://www.google.com.bo/search?q=actos+prohibidos&biw=1920&bih=1101&source=lnms
&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwigqYnt8o3KAhUBYSYKHRa9CmMQ_AUIBigB#tbm=isch&q=gigolo+por+acci
dente+en+europa&imgrc=mdBTG3KChR
68

Figura 54. Fuente:http://cirugiaesteticarossa.com/imagenes/publicidad.jpg
Este afiche, evoca las ruedas, llantas o “michelines” que tenemos cuando hay
sobrepeso. El neumático está explícito y como tal es una metáfora porque
reemplaza los rollos de la gordura. Sin embargo, también se considera la
presencia del eufemismo, en tanto que no se ve de ninguna manera los rollos de
la mujer, ni se ve una mujer obesa o gorda. La llanta de goma “elimina” la imagen
desagradable de una mujer con “rollos de grasa abdominal”.
69

Figura 55. Fuente:https://www.belelu.com/2011/05/hoy-en-santiago-colecta-biblioteca-central-para-ciegos/
70

El afiche tiene dos eufemismos: uno textual “5 de cada 5 personas no videntes

afirma que leer sería un sueño” (se usa eufemismo “no videntes” por “ciegos”). El
otro, es fotográfico, y corresponde a los dedos repasando la escritura en Braille,
actividad propia de los ciegos. De manera eufemística, no se muestra el rostro ni
los ojos de los ciegos, sino solo parte de las manos, cosa que atenúa el impacto
social de esta discapacidad. El afiche de abajo que se refiere a la “Actividad física
en la Tercera Edad”, corresponde más a un eufemismo textual -políticamente
aceptable- que icónico. Las personas que se encuentran y hacen el fondo del
afiche, no se ven con una claridad suficiente, como para realizar algún análisis
retórico.
Figura56.Fuente:https://www.google.com.bo/search?q=eufemismos+graciosos&sa=X&biw=1920&bih=1101&t
bm=isch&tbo=u&source=univ&ved=0ahUKEwjezcui_Y3KAhVMOiYKHV2TD9IQsAQIGQ#tbm=isch&q=afiche+t
ercera+edad&imgrc=M0-HVXGFEerVdM
71

Conclusión.
La retórica nació en Grecia, para después extenderse al Imperio Romano. Sus
recursos se aplicaron en el discurso político e ideológico, para después ser
enseñada en los gimnasios de la Edad Media.
En la época del florecimiento del humanismo -el siglo de las luces- los recursos de
la retórica fueron explotados para la composición de poesías y canciones
dedicadas al amor, la belleza y la naturaleza. A mediados del siglo anterior, las
figuras de la retórica se extrapolaron al ámbito de la imagen. Surgió de esa
manera una Retórica Visual que se desarrolló principalmente en la televisión y el
séptimo arte, así como en los afiches publicitarios; exigiendo creatividad e
imaginación a los publicistas.
Es en este contexto que se desarrollaron estudios e investigaciones de las

relaciones entre semiología, publicidad y retórica. En el intento de comprender la
retórica visual, como un nuevo campo de estudio y sus relaciones con el diseño
gráfico, el lenguaje de la imagen y la publicidad, surgieron distintos estudiosos
como Barthes, Durand, Eco, etc.
Las investigaciones de Durand y Barthes, fueron importantes en la tentativa de

establecer una tipología de la Retórica Visual. Esos estudios, ayudaron a
comprender las características y clasificaciones de las diversas figuras retóricas y
para descifrar sus mecanismos, relaciones y operaciones.
En nuestro país la retórica es poco explotada tanto en las revistas impresas,

periódicos, cine y publicidad televisada. Para la aplicación de la retórica,
necesitamos de profesionales que sepan del manejo del lenguaje de la imagen,
sus fundamentos, su sintaxis y sus propiedades.
72

El análisis de los afiches digitales de internet muestra que, en el diseño de esos

afiches, existe una profusión del manejo de los recursos retóricos y que llevan más
de una figura retórica, sin embargo, siempre hay una figura con más peso
semántico.
Podemos afirmar además que la retórica puede ser aplicada para reproducir
ciertos estereotipos sociales negativos, como la cosificación, el manejo de la mujer
como objeto sexual, etc. Sin embargo también se la puede emplear en el diseño
de una mercadotecnia social, que ayude a comprender y superar problemas
sociales como la discriminación, el abuso, maltrato animal o el cuidado del medio
ambiente.
Finalmente concluimos que, en no pocas ocasiones, las figuras retóricas de los

afiches apoyan o refuerzan al lenguaje textual. Esta particularidad ayuda a
proyectar más fuerza a los mensajes difundidos. Por eso observamos la
importancia de que el tema de la Retórica Visual, se incluya en los contenidos
curriculares de las carreras de Ciencias de la Comunicación, Diseño Gráfico,
Periodismo, Arquitectura, etc. El Periodismo por ejemplo, tiene un correlato
explícito con la retórica y con el Diseño Gráfico, porque ambos manejan campos
interdisciplinarios transversales como la estética, la percepción y la semántica.
73

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Habana.Nº 195/Enero/1972.
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retórico en Literatura y sociedad. Edit. Arte y Literatura, La Habana. Cuba. 1971.
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http://www.uruguaypiensa.org.uy/imgnoticias/833.pdf
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74

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lenguaje audiovisual. Edit. Gustavo Gili. Barcelona. España. 2000.
SOLÓN. Microsoft® Encarta® 2009 [DVD]. Microsoft Corporation, 2008.
75

Figuras Retóricas de internet:

Figura 1.
http://www.tctelevision.com/elnoticiero/sites/default/files/img-articulo/capilla.jpeg
Figura 2.
http://www.paisajesimagenes.com/wp-content/uploads/Como-descargar-fotos-de-paisajes.jpg
Figura 3.
http://stranger-than-fiction.weebly.com/uploads/5/8/1/0/5810872/6065310.jpg?344
Figura 4.
http://2.bp.blogspot.com/-
yDsObSZF2no/T5jvbrRB0dI/AAAAAAAAACw/pLdCjeH0k_A/s1600/banana_pack.jpg
Figura 5.
http://3.bp.blogspot.com/-NVMrSZkgaqQ/VZQGcKIQY0I/AAAAAAAAAR8/-
nq0V7SNnks/s1600/1234.jpg
Figura 6.
sEfdxX7gFQA/Txb8cP3agoI/AAAAAAAAAgg/bgXDI9XNpn0/s1600/37+circ+3.jpg
Figura 7.
http://0.media.collegehumor.cvcdn.com/63/80/7ac65b369b56d00ac4ce107f92a83693-goldfinger.jpg
Figura 8.
http://2.bp.blogspot.com/-RHC3-
Vj0jMA/TdF76z5QJqI/AAAAAAAAAHA/CiNrxla_r80/s1600/hnaequivoc.jpg
Figura 9.
http://elenaportafolio.weebly.com/uploads/2/4/8/1/24816700/2970487_orig.jpg
Figura 10.
http://www.luismaram.com/wp-content/uploads/2011/09/dark_knight_rises.jpg
Figura 11.
http://2.bp.blogspot.com/-a4ixPXWIKXg/UMTpWNzP-
KI/AAAAAAAAAVU/yg35doPm9Gw/s1600/elipsis_visualizacion.jpg
Figura 12.
http://reviews.shdownloads.com.ar/_/rsrc/1270487794950/los-mejores-juegos-de-zombies-para-
pc/zombies.png?height=480&width=640
Figura 13.
https://www.google.com/search?q=hiperbole&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwjq_unZ
5JPKAhXD1R4KHQ0ZDbEQ_AUIBygB&biw=1920&bih=1101#tbm=isch&q=afiches+hiperbole&imgr
c=vNbisG485EDVGM%3A
Figura 14.
5JPKAhXD1R4KHQ0ZDbEQ_AUIBygB&biw=1920&bih=1101#tbm=isch&q=chica+gigante&imgdii=
wCOD9D80RYM4YM%3A%3BwCOD9D80RY
76

Figura 15.
5JPKAhXD1R4KHQ0ZDbEQ_AUIBygB&biw=1920&bih=1101#tbm=isch&q=cerveza+gigante&imgrc
=nwkw_xGZwYx-4M%3A
Figura 16.
https://www.google.com/search?q=cars&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwjazO6px5X
KAhUGFR4KHQtiDMIQ_AUICCgC&biw=1920&bih=1101#imgrc=ryzpTEtidut66M%3A
Figura 17.
http://publi.pro/wp-content/uploads/2013/10/mcchicken.jpg
Figura 18.
https://cinefagos.files.wordpress.com/2014/04/red_coat_news_article.jpg
Figura 19.
https://mylifemantra.files.wordpress.com/2007/11/1821322211_14fa7cbb12.jpg
Figura 20.
http://farm6.static.flickr.com/5304/5633656035_69678dd856_o.jpg
Figura 21.
http://marketingactual.es/images/images/imagenes-2/anacoluto.jpg
Figura 22.
HLdBEF9AQ5Y/ToD6TCYUATI/AAAAAAAAQsE/eebYPrU0nzM/s1600/Nadando-en-la-
Carretera.jpg
Figura 23.
http://photos1.blogger.com/blogger/7936/1735/320/indio.gif
Figura 24.
https://sites.google.com/site/juanvelezproduce/_/rsrc/1401200105039/trabajos-de-logica/ejercicios-
de-logica/¿Qué
Figura 25.
http://gallery.photo.net/photo/3928132-md.jpg
Figura 26.
http://i2.cdn.turner.com/cnnnext/dam/assets/120111024535-bruce-almighty-story-top.jpg
Figura 27.
http://www.luismaram.com//wp-content/uploads/2010/07/eltertomato.jpg
Figura 28.
http://2.bp.blogspot.com/_BQdixVEWKGk/TP0YrXenZ0I/AAAAAAAAACE/JBSIZ1p_xSA/s1600/Ima
gen1metafora.jpg
Figura 29.
http://img.photobucket.com/albums/v168/fdiazmas/2007/blog_publi_dientes_gde.gif
Figura 30.
https://juditba.files.wordpress.com/2011/11/colgate.jpg
77

Figura 31.
http://nfgraphics.com/wp-content/uploads/2012/08/image001_0.jpeg
Figura 32.
https://www.google.com/search?q=brasier&biw=1174&bih=609&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved
=0ahUKEwil6rn1
Figura 33.
http://jacobogordon.com/wp-content/uploads/2012/11/Torre-Eiffel-11.jpg
Figura 34.
http://www.bolivian.com/lapaz/images/illimani-3.jpg
Figura 35.
http://www.la-razon.com/la_revista/Potosi-panoramica-preserva-arquitectura-
colonial_LRZIMA20130723_0064_11.jpg
Figura 36.
http://www.estudio-creativo.com/web/wp-content/uploads/2013/10/los-carteles-estudio-creativo-
006.jpg
Figura 37.
http://photos1.blogger.com/blogger/3705/2804/1600/Ninel%20Conde%2001.jpg
Figura 38.
http://1.bp.blogspot.com/_R9nXf_Ruz3c/TQfW98wgslI/AAAAAAAACLo/Z3z4YAMA8nY/s400/afiche
1.JPG
Figura 39.
http://www.actitudfem.com/media/files/imagecache/content-images/images/mickey_mouse.jpg
Figura 40.
http://cdn3.lanubedealgodon.com/wp-content/uploads/2015/07/payasosFocaLeon.jpg
Figura 41.
http://entretenimiento.starmedia.com/imagenes/2012/01/dama-vagabundo1.jpg
Figura 42.
https://www.google.com.bo/search?q=bruce+almighty&biw=1920&bih=1101&source=lnms&tbm=isc
h&sa=X&sqi=2&ved=0ahUKEwii9MPep4vKAhWFYyYKHXT_Bv8Q_AUIBigB&dpr=1#tbm=isch&q=b
atman&imgrc=OXiC0nz6F5TRxM%3A
Figura 43.
https://www.google.com.bo/search?q=bruce+almighty&biw=1920&bih=1101&source=lnms&tbm=isc
h&sa=X&sqi=2&ved=0ahUKEwii9MPep4vKAhWFYyYKHXT_Bv8Q_AUIBigB&dpr=1#tbm=isch&q=s
piderman&imgrc=L7zsO42DYSouLM%3A
Figura 44.
http://data.whicdn.com/images/76905840/original.jpg
Figura 45.
https://tabloidenoticias.files.wordpress.com/2011/09/hombrelobo.jpg
78


Figura 46.
http://www.megustaelvillano.com/wp-content/uploads/2015/11/Dracula-Prince-of-Darkness-DVD-
Review-The-Film-Pilgrim-Christop
Figura 47.
https://mejorvendedor.files.wordpress.com/2013/06/publicidad-creativa-axe.jpg
Figura 48.
http://www.testosterona.blog.br/wp-content/uploads/2013/07/panda1.jpg
Figura 49.
norWN9CH_rQ/UClFBe0DtPI/AAAAAAAABtE/TUX4sceT6zE/s1600/jessika+grau+brahma.jpg
Figura 50.
http://dineroclub.net/wp-content/uploads/2015/01/IMAGENGENERAL.jpg
Figura 51.
https://degsector7.files.wordpress.com/2013/02/cartel-pelc3adcula-eufenismo-rosa.jpg
Figura 52.
https://www.google.com.bo/search?q=eufemismos+graciosos&sa=X&biw=1920&bih=1101&tbm=isc
h&tbo=u&source=univ&ved=0ahUKEwjezcui_Y3KAhVMOiYKHV2TD9IQsAQIGQ#tbm=isch&q=mal
as+palabras+eufemismo&imgrc=Fkiu3dUc0
Figura 53.
https://www.google.com.bo/search?q=actos+prohibidos&biw=1920&bih=1101&source=lnms&tbm=i
sch&sa=X&ved=0ahUKEwigqYnt8o3KAhUBYSYKHRa9CmMQ_AUIBigB#tbm=isch&q=gigolo+por+
accidente+en+europa&imgrc=mdBTG3KChR
Figura 54.
http://cirugiaesteticarossa.com/imagenes/publicidad.jpg
Figura 55.
https://www.belelu.com/2011/05/hoy-en-santiago-colecta-biblioteca-central-para-ciegos/
Figura 56.
https://www.google.com.bo/search?q=eufemismos+graciosos&sa=X&biw=1920&bih=1101&tbm=isc
h&tbo=u&source=univ&ved=0ahUKEwjezcui_Y3KAhVMOiYKHV2TD9IQsAQIGQ#tbm=isch&q=afic
he+tercera+edad&imgrc=M0-HVXGFEerVdM
79

La Retorica - Vale

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Introducción.

manejo de la comunicación visual. Los ejemplos de la retórica visual analizados,

“Históricamente, la retórica tiene su origen en la Grecia clásica, donde se

La retórica entonces es la configuración de una totalidad de procedimientos y

La retórica es a la vez ciencia (en el sentido académico) y arte (en el sentido

“En su inicio, la retórica se ocupó de la oralidad, para luego extrapolarse al

Actualmente, la retórica se ha reavivado y sus técnicas se aplican en publicidad y

La retórica en publicidad tiene una enorme presencia y no es posible pensar la

retórica comercial. En el entorno político, su manejo y dominio es imprescindible

Los afectados se rebelaron democráticamente e intentaron volver al statu quo

eran dueños de los terrenos arrebatados. Esta circunstancia creó el afán de

Los primeros expertos que se consagraron a esta materia, fueron Córax de

Esa oratoria vino a transmutarse velozmente en objeto de instrucción y se

La retórica manifestó rápidamente su utilidad como herramienta política en la

Para Platón y Sócrates, la dialéctica era la esencia de la filosofía, esta dialéctica

Aristóteles, a su vez, ordenó un importante material sobre el arte de hablar y

En la época del imperio romano, la retórica va puliéndose a partir del esfuerzo de

desconocido escritor de la Retórica ad Herennium, Marco Fabio Quintiliano, que

Ya en la Edad Media, la retórica se fue extrapolando al espacio de la literatura y

También es importante discurrir que la retórica tuvo un repunte en el espacio de

Investigadores como Roland Barthes, Jean Cohen, Tzvetan Todorov, Gérard

Es sustancial considerar que, como en toda taxonomía, no siempre son rigurosos

3. Niveles de lectura de la representación icónica.

La connotación apunta a las reminiscencias que el signo puede ocasionar en el

La manera en que el mensaje está escrito puede también provocar en el

“Si leo que acerquen las comodidades de la conversación, percibo un mensaje

Es importante aclarar de las cadenas asociativas están condicionadas a la

La preocupación de los comunicadores y publicistas, se centra en el carácter

La creación del campo semántico fuertemente relacionado, permite controlar la

Se denomina significante al plano formal, visible y material del signo. El

En todo el lenguaje, significante representa el soporte físico de la transmisión de

(...)La prueba de conmutación tiene dos funciones principales: la primera es

Un buen ejemplo de prueba de conmutación lo suministra el artista fotográfico

La prueba de conmutación efectuada a nivel de la palabra, puede aplicarse a un

Solo importan los principios

La prueba de conmutación tiene mucha valía en la composición de un mensaje

Roland Barthes15, utilizan el término retórica para especificar y enfatizar el

Los creativos publicitarios apelan a figuras retóricas como la metáfora, sinécdoque

¿Cómo surgen los tropos?

En el primer caso, la asociación se establecería por contigüidad, (caballo-

Conforme a las relaciones de coincidencia espacial, interrelación causa-efecto y

El ejemplo del término “brazo” es muy descriptivo para explicar la traslación de

Posteriormente, también se aplicó esa palabra en la designación de los brazos de

Pata del buey / pata de la mesa.

Lenguaje recto Lenguaje tropológico

- Playa que conserva su pureza - Playa virgen

Ser o no ser, es mejor ser, que no ser nada.

Suprime elementos de la frase (sin perjuicio de la claridad), dotándola de

- Yo saltaría de alegría, del ser alegre, el insurrecto, ante el roñoso destino.

El viejo y gordo sol.

La hormiga, ostenta su trabajo ante la cigarra despreocupada.

“Le falta un tornillo”, “tiene una cabeza de cemento”, “cintura de barril”. En su

Fueron tres gatos a la reunión

Otras implicaciones de la metáfora.

• El cristal del agua

Para James Mónaco, las metonimias son el modo predominante de la novela,

La selección de la metonimia es crucial, porque a partir de ella construimos el

ellos hablaban con el conductor de un camión; la otra a un grupo de trabajadores,

Otras implicaciones de la metonimia.

• incumbe a personalidades de la élite,

• Un rebaño de cien cabezas

El estudio de la retórica, amplió su rango al de la imagen. Estos estudios iniciaron,

Nuestra época, es denominada por varios términos como: postmodernismo,